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Web-2.

0-Lektionen für
Telekommunikationsunternehmen

Ein strategisches MySQL White Paper von Sun Microsystems

Copyright © 2009, Sun Microsystems Seite 1 von 14


Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG .....................................................................................................................3

2 DIE ANNÄHERUNG VON WEB- UND KOMMUNIKATIONSWELT .................................3


2.1 Bekannte Fakten – die Plattformarchitekturen haben sich bereits angenähert ...................................................4

2.2 Was die Kommunikationsindustrie von der Webindustrie lernen MUSS: Markteinführungszeit.....................7

2.3 Geschäftliche Anforderungen für die Softwareentwicklung eines Kommunikationsdienstanbieters ................9


2.3.1 Kosten ..................................................................................................................................................................9
2.3.2 Schnelle Innovationen: „Schmeiß es an die Wand und warte ab, ob es kleben bleibt.“.....................................10
2.3.3 Scale-Out-Architektur ........................................................................................................................................11

3 UMSATZ GENERIEREN .................................................................................................12


3.1 Steigern der Klickraten (mehr Anwender gewinnen) ...........................................................................................12

3.2 Steigern der Konversionsraten (mehr Geld von den Anwendern).......................................................................13

4 ZUSAMMENFASSUNG ..................................................................................................14

5 DANKSAGUNG...............................................................................................................14

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1 Einleitung
Unternehmen in der Telekommunikationsbranche – sowohl Serviceanbieter als auch Ausrüster –
stehen heute aufgrund der stattfindenden Konvergenz gleich vor mehreren Herausforderungen.
Einige dieser Herausforderungen sind vor allem technischer Natur, wie zum Beispiel die Migration
hin zu eher standardbasierten, offenen Hardware- und Software-Stacks oder
Kommunikationsprotokollen. Andere sind eher kultureller Art, z.B. wenn sich Geschäftsansatz und
Projektmethodik des Unternehmens weiterentwickeln müssen, um sich an die Gegebenheiten der
Online-Welt anzupassen und somit als Anbieter relevant zu bleiben.

Da MySQL sowohl in der Web- als auch in der Kommunikationsindustrie eine beliebte Lösung ist,
sind wir in der Lage, diese Konvergenz von beiden Seiten zu betrachten. In diesem zweitteiligen
White Paper vergleichen wir die Ansätze und Einstellungen der Web-2.0- und der
Kommunikationsindustrie und skizzieren die Veränderungen, die Anbieter von
Kommunikationstechnologien und -dienstleistungen vornehmen müssen, wenn sie auf dem neuen
Markt wettbewerbsfähig und bedeutend bleiben wollen.

Der erste Teil dieser White Paper Serie trägt den Titel „Web-2.0-Lektionen für
Kommunikationsdienstanbieter“. In diesem Dokument werden die Unterschiede und
Gemeinsamkeiten der Web-2.0- und Kommunikationsbranche untersucht. Dabei betonen wir die
Herausforderungen, die daraus heute für die Kommunikationsindustrie entstehen.

Der zweite White Paper trägt den Titel „Flexible und konvergierte Datenmanagementlösungen für
Kommunikationsunternehmen“ und erklärt, wie eine MySQL Architektur in Kombination mit einer
Open-Source-Grundstruktur die Anforderungen eines modernen Telekommunikations-
unternehmens erfüllt.

2 Die Annäherung von Web- und Kommunikationswelt


IP-Konvergenz ist die Annäherung der traditionellen Kommunikationstechnologien (Telefonie,
Fernsehen) an IP-basierte Netzwerke. Klassisches Beispiel einer solchen Konvergenz ist der
Austausch einer traditionellen Telefonielösung durch eine Voice-over-IP-Lösung, die auf einem
Internetstandard wie SIP1 basiert.

Dies ist ein Beispiel für die Konvergenz der Technologien, es ist jedoch ebenso wichtig, auch die
Konvergenz der Dienste zu berücksichtigen, die zurzeit stattfindet. Ein einfaches, aber sehr
markantes Beispiel ist etwa: Ein Anwender eines modernen Telefonkonferenzsystems ruft heute
für die Sprachanwendung die Nummer eines Telefonkonferenzdienstes an, während er
gleichzeitig einen Webbrowser nutzt, um sich beim selben Dienst anzumelden und dort
gemeinsam mit anderen auf Vortragsfolien oder sogar Anwendungen2 zuzugreifen. Dieser Ansatz
kombiniert das Beste aus beiden Welten: Die Gleichzeitigkeit, Zuverlässigkeit und
Benutzerfreundlichkeit der traditionellen Telefonie mit dem gesamten Potenzial einer modernen
Webanwendung. Schauen Sie sich als Beispiel für einen nicht konvergierten Ansatz Dienste wie
WAP3 oder IMS4 an, die tatsächlich IP-basierte Technologien sind, jedoch auf eine Art und Weise
implementiert werden die dazu führt, dass sie nur als Dienste verfügbar sind, die zusätzlich zu

1
SIP: Session Initiation Protocol (RFC 3261), Rosenberg, J. et.al., IETF, Juni 2002. http://www.ietf.org/rfc/rfc3261.txt
2
For just one example, Webex is such a call conference tool rather popular with MySQL’rs: http://www.webex.com/
3
http://en.wikipedia.org/wiki/Wireless_Application_Protocol
4
http://en.wikipedia.org/wiki/IP_Multimedia_Subsystem

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einem Mobiltelefonvertrag und nur für Kunden eines bestimmten Telekommunikations-
unternehmens verfügbar sind. Man spricht hierbei von einer geschlossenen Umgebung.5

Wir sehen diese Aspekte der Dienstekonvergenz bei Trends, in denen bekannte
Webunternehmen wie Google, Yahoo oder Skype VoIP-Client-Software6 anbieten und jetzt sogar
in den Bereich Mobiltelefonie vorstoßen7. Anbieter von Kommunikationstechnologien und –
dienstleistungen8 beginnen andererseits mit der Bereitstellung von Webdiensten, und
Softwarehäuser wie Microsoft und Apple machen beides. Eine schleichende Entwicklung findet im
Bereich der Mobiltelefone statt, die jetzt einen voll funktionsfähigen Webbrowser anstelle von
WAP enthalten. Wenn die Anwender jedoch nicht mehr auf die geschlossene Umgebung der
WAP-Dienste beschränkt sind, kann dies für klassische Telekommunikationsunternehmen
unangenehm, ja sogar direkt gefährlich werden, da es Ihnen die Chance nimmt, mobile Internet-
Mehrwertdienste selbst zu vermarkten.9
Traditionelle Fertigung in der
Wenn man sich auf die Dienstekonvergenz konzentriert Elektrotechnik: Es wird viel Wert
wird deutlich, dass diese Bewegungen innerhalb der Web- auf ausgereifte Produkte gelegt,
und Kommunikationsindustrie sowohl neue Möglichkeiten bevor diese freigegeben werden.
als auch geschäftliche Herausforderungen in Form eines
gesteigerten Wettbewerbs und der Begegnung mit
unterschiedlichen Kulturen schaffen werden. Das ewige Beta: Produkt-
veröffentlichungen so früh wie
MySQL wird von 80% der größten Websites10 und von möglich, Verbesserungen werden
allen großen Anbietern von Kommunikationstechnologien anschließend vorgenommen.
und -diensten für ihre geschäftskritischen Datenbanken
verwendet. Wir sind deshalb in der beneidenswerten Position, diese Entwicklungen von beiden
Seiten betrachten und darauf reagieren zu können. In diesem White Paper werden wir
geschäftliche, technische und kulturelle Aspekte betonen, die unserer Meinung nach von
Kommunikationsdienstanbietern und den Anbietern von Kommunikationstechnologien und -
dienstleistungen berücksichtigt werden müssen, um den von Webunternehmen gestellten
Herausforderungen, die sich sozusagen auf das Gebiet der Telekommunikationsanbieter
begeben, zu begegnen.

2.1 Bekannte Fakten – die Plattformarchitekturen haben sich bereits


angenähert
Tabelle 1 stellt einige Funktionen oder Merkmale dar, die traditionell der Kommunikations- oder
Web-Industrie zugeordnet wurden, die jetzt aber ineinanderfließen.

Funktion Kommunikations-_ Webindustrie Aktuelle Situation MySQL Hinweise


industrie
Verfügbare 99,999 % verfügbare Störungen von 10 - „Die Seite darf nicht ausfallen.“ Bis vor kurzem schien es für
Betriebszeit & Betriebszeit oder 20 Sekunden Webunternehmen nehmen die mittelgroße Seiten

5
Telephony is just yet another Internet application. Der MySQL Blog für die Telekommunikationsbranche. Mai 2008.
http://blogs.sun.com/carriergrademysql/entry/telephony_is_just_yet_another
6
Google Talk: http://www.google.com/talk/
Yahoo! Voice: http://voice.yahoo.com/
Skype: http://www.skype.com/
7
What is Android: http://code.google.com/android/what-is-android.html
3 UK and Skype launch 3G Skypephone, 3G.co.uk, October 2007. http://www.3g.co.uk/PR/Oct2007/5353.htm
8
Nokia Lays Plan for More Internet Services, Niccolai James, Webausgabe der New York Times, 4. Dezember 2007.
http://www.nytimes.com/idg/IDG_002570DE00740E18002573A70046F2EF.html?ref=technology
9
Eine weitere Diskussion dieser Entwicklungen finden Sie im White Paper „Light Reading Services Software Insider“
"Content Delivery Platforms: The Next Big SDP Dilemma".
http://www.lightreading.com/servsoftware/details.asp?sku_id=2234&skuitem_itemid=1115
10
Websites klassifiziert von Alexa Global Top20, www.alexa.com. Siehe MySQL for Online Applications, Zoratti, Ivan; März
2008. http://www.mysql.com/news-and-events/on-demand-webinars/display-od-116.html

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Qualität weniger als 5 werden vom verfügbare Betriebszeit akzeptabel zu sein, ihre
Minuten Ausfall pro Endanwender nicht genauso ernst. Eine langsame Sites für eine Dauer von 10
Jahr (Carrier-Grade- bemerkt. Ein Ausfall oder unzuverlässige Seite Minuten abzuschalten, um
Niveau). Schon die über ein paar führt dazu, dass die Anwender Wartungsarbeiten wie
kleinsten Störungen Minuten ist keine zu den Mitbewerbern Datenbanksicherungen
beeinträchtigen die Katastrophe, die abwandern, und jede durchzuführen!
Tonqualität. Anwender können Ausfallminute bedeutet den Heute ist es üblich, eine
versuchen, die Seite Verlust von Werbe- oder vollständig redundante
neu zu laden. Umsatzeinnahmen – wichtig Architektur mit 99,999%
für große Sites. verfügbarer Betriebszeit
einzusetzen.
Skalierbarkeit Eine lange Tradition Skalierung des Viele der großen Websites Im Web existiert ein weites
im Aufbau Systems für viele handhaben Millionen Spektrum an Technologien,
kostspieliger Anwender durch Internetanwender. Traditionell z.B. Hadoop, Map Reduce,
proprietärer Versuch und Irrtum. wird auf eine kostengünstige, Memcache, MySQL
Systeme, die horizontale Skalierung gesetzt. Cluster…
Millionen von
Anwender
handhaben.
Software Stack UNIX- und C/C++- LAMP Stack: Linux, Linux ist Carrier-Grade- 80% der Top-Websites
11
oder Java- Apache, MySQL und zertifiziert und sehr beliebt weltweit verwenden MySQL
Grundstrukturen von PHP/Perl/Python, bei den Herstellern von und sind gleichzeitig
Carrier-Grade- Scriptsprachen mit Telekommunikationssystemen. zahlende Kunden von
Klasse – kompilierte schwachem Unter den alten UNIX- MySQL Enterprise und
Sprachen mit Typsystem. Immer Systemen geht Solaris genau seinen Supportleistungen.
strengem Open Source. wie Java in Richtung Open Alle großen Anbieter von
Typsystem. Startup- Source. Open-Source- Kommunikationstechnol-
Proprietäre Software Unternehmen Datenbanken wie MySQL ogien und –diensten
mit entscheiden sich werden in der verfügen über
benutzerdefinierten, eventuell gegen eine Kommunikationsbranche geschäftskritische Produkte
anwendungsspezifi- Support-/Hersteller- verwendet. Für auf Grundlage der MySQL
schen Lösungen zur Beziehung. Programmiersprachen bleibt Cluster Carrier Grade
Datenspeicherung. die Trennung in bestimmtem Edition.
Zertifizierte Maße bestehen, dies wird
Software. weiter unten näher erläutert.
Hardware Benutzerdefinierte Günstige Standard-Blade-Server und MySQL hat sich immer auf
Stack und proprietäre Standardhardware. horizontale Skalierung sind Standardhardware und
Hardwarelösungen Google baute zu heute auch die Grundlage für Scale-out-Lösungen
zur Gewährleistung seinen den ATCA-Standard für die konzentriert. Aufgrund der
einer verfügbaren Anfangszeiten in den Kommunikations-Hardware. Tatsache, dass es sich um
Betriebszeit von 90er Jahren einen „Standardhardware“ bedeutet Open-Source-Software
99,999%. Oft andere Festplattenserver üblicherweise Multicore-CPUs handelt, wurde es manchmal
natürliche Gründe aus entsorgten und viele GBs an RAM. in proprietäre
für spezielle Festplatten und Hardwaregeräte eingebettet.
Hardware, wie z.B. Legosteinen!
die digitale Redundanz wird
Signalverarbeitung. durch Software
Zertifizierte gehandhabt.
Hardware.

Tabelle 1: Die Kommunikations- und Web-Hardware sowie die Softwareplattformen nähern sich
aneinander an.

Eine Erkenntis aus Tabelle 1 besteht darin, dass sich die Hardware- und Software-
Plattformarchitekturen sowie die allgemeine Einstellung zur Dienstverfügbarkeit bereits
angenähert haben. Die Programmiersprachen und Grundstrukturen sind jedoch immer noch
unterschiedlich. Die Webbranche favorisiert deutlich Rapid-Application-Development-
Technologien und Skriptsprachen, während die Kommunikationsindustrie die objektorientierten,
kompilierten Sprachen wie C++ und Java mit strengem Typsystem bevorzugt. Die
Kommunikationsindustrie muß außerdem die Anforderung erfüllen, nur zertifizierte Lösungen für
ihre Software- und Hardware-Stacks zu verwenden.

11
Carrier Grade Linux - The Linux Foundation: http://www.linuxfoundation.org/en/Carrier_Grade_Linux

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Noch ein paar Worte zur Wahl der Programmiersprache. PHP und Perl waren von Anfang an auf
Anwendungen aus dem Bereich HTML und Textverarbeitung ausgerichtet, sie sind also eventuell
von Natur aus nicht für den Kommunikationsbereich geeignet. Python könnte theoretisch besser
geeignet sein, das Fehlen eines starken Ökosystems und die kommunikationsgerichtete
Anwendungsstruktur machen es jedoch ebenso ungeeignet. Es ist jedoch interessant, die
Funktionen des LAMP Stacks zu betrachten, die von einigen führenden Persönlichkeiten in der
Web-2.0-Industrie betont wurden, die wir für dieses White Paper befragt haben:

z Alle betonten eine starke Neigung hin zu 100%igen Open-Source-Lösungen. Dies


liegt zum Teil in der Flexibilität begründet – viele MySQL Anwender erstellen tatsächlich
ihre eigenen Versionen, indem sie den Quellcode selbst modifizieren - zum Teil jedoch
auch in einer Risikomanagementstrategie zur Vermeidung einer Bindung an Hersteller
proprietärer Software.

z Einige bevorzugten Skriptsprachen aufgrund einer rascheren Entwicklung mithilfe von


Java (weniger Codezeilen, keine Kompilierung usw.) Sie waren auch der Meinung, dass
es eine „lockerere“ Skriptsprache dem Entwickler ermöglicht, sich kreativer
auszudrücken.

z Einige fanden es tatsächlich vorteilhaft, dass PHP und Python üblicherweise nicht in
Schulen unterrichtet werden. Durch die Einstellung von Technikern, die PHP und
(vielleicht auch insbesondere) Python kennen, könnte man also von Anfang an davon
ausgehen, dass diese Kandidaten in der Lage sind, Dinge aus eigener Initiative zu
erlernen.

Java ist in der Kommunikationsbranche im Vergleich zu C++ eine flexiblere Wahl, insbesondere
wenn man nicht nur die Eigenschaften der Sprachspezifikation selbst betrachtet, sondern auch
die verschiedenen Anwendungen, die als Open Source z.B. von der Apache Foundation erhältlich
sind. Es ist jedoch interessant zu sehen, dass Java sich seit kurzem in Richtung zumindest
einiger der oben aufgeführten Punkte entwickelt hat:

z Die Sprache Java ist heute, genauso wie viele Sun Softwarepakete wie der Glassfish
Anwendungsserver, OpenESB, OpenDS, quelloffen.12 Ein Stack, der auf Java basiert,
kann also auch vollständig von diesem Standpunkt aus berücksichtigt werden. Vom
Kommunikationsstandpunkt aus betrachtet sollten wir auch Sailfin erwähnen, ein Open-
Source-SIP-Anwendungsserver-Projekt13, das von Sun verwaltet wird. Während es
bereits seit 10 Jahren hervorragende quelloffene Java-Projekte gibt, wie zum Beispiel
Apache oder JBoss, macht das Engagement von Sun für Open Source hier doch einen
riesigen Unterschied.

z Es ist nicht so gut bekannt, aber Sun arbeitet auch an verschiedenen Skriptsprachen für
JVM Runtime14. Diese würden das Beste aus beiden Welten kombinieren: Die
Eigenschaften und Strenge der Java-Anwendungen mit einem flexiblen Skripting-Ansatz,
je nach Bedarf. Verfügbare Sprachen reichen von PHP bis hin zu Erlang (eine Echtzeit-
Sprache, die im Telekommunikationsbereich verwendet wird). Besonders erwähnenswert
ist hier Groovy, eine Sprache, die speziell als Skriptsprache für JVM15 entwickelt wurde.

12
Weitere Informationen zu diesen Projekten finden Sie unter:
http://openjdk.java.net/
https://glassfish.dev.java.net/
https://open-esb.dev.java.net/
http://www.opends.org/
13
https://sailfin.dev.java.net/
14
http://wiki.jruby.org/wiki/Calling_Java_from_JRuby
http://www.jython.org/Project/
15
http://groovy.codehaus.org/
http://tiago.org/ps/2008/02/24/groovyscalarubypython-on-jvm/

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z Anders als die „P“-Skriptsprachen wird Java an allen Universitäten unterrichtet, und dies
sollte auch als Vorteil betrachtet werden.

Unter Berücksichtigung der oben erwähnten Punkte haben wir die MANGO*-Bemühungen16 mit
Interesse verfolgt. MANGO* ist ein Projekt einiger Sun-Techniker, bei dem es darum geht, endlich
eine Java-basierte Alternative zum LAMP Stack zu schaffen. Es wurde durch das gerade
angekündigte MySQL+Netbeans+Glassfish-Paket17 inspiriert. Das Akronym steht für MySQL And
Netbeans, Glassfish, OpenJDK, OpenESB, OpenSSO, OpenPortal... Wir halten es für sehr
wahrscheinlich, dass so etwas wie MANGO* der konvergierten Kommunikationsindustrie
tatsächlich das Beste aus beiden Welten bieten kann.

2.2 Was die Kommunikationsindustrie von der Webindustrie lernen


MUSS: Markteinführungszeit
Tabelle 2 listet die Eigenschaften der beiden Branchen für die Punkte auf, bei denen die
Vorgehensweise und Ansätze noch unterschiedlich sind.

Funktion Kommunikationsbranche Webindustrie Aktuelle Situation MySQL Hinweise


Programmier- C++ oder Java, UML, PHP/Perl/ Die Kommunikationsindustrie MySQL wurde
methodologie projektbasiert, Python- ist immer noch auf eine lange immer von allen
umfangreiche Skriptsprachen. Projektdauer ausgerichtet, die wichtigen Sprachen
Spezifikationen zu Beginn, Java. oft für das Outsourcing noch und Anwendungen
viel Outsourcing. verlängert wird. Die Qualität unterstützt.
wird durch umfangreiche Der ANSI SQL-
Übliche 1-2 Jahre. Wochen oder Standard wird
Projektdauer Monate. Planung, Design- und
Testverfahren gewährleistet. unterstützt, es gibt
Releasekultur „Tradition aus der "Ständig Beta". Dies hat seine Wurzeln in der jedoch auch
Elektronikherstellung“. Produkt wird so früh „Elektronikherstellung“, wo der Funktionen, die gut
Konzentration auf das wie möglich Versand eines Produkts mit zum Schema des
„perfekte“ Produkt, dann freigegeben und Fehlern aufgrund von losen Typsystems
Freigabe. dann im Laufe der Austausch und Upgrades der Skriptsprachen
Zeit verbessert. Millionen kosten kann. Diese passen.
Kleine Funktionen Kultur wurde von den MySQL selbst
können schrittweise Betreibern übernommen. konzentriert sich
hinzufügt werden, Das Internet folgt einer auf Stabilität und
überhaupt kein anderen Logik. Frühe wird relativ
Bedarf an wichtigen Versionen fördern die unregelmäßig neu
Updates. Akzeptanz und die Funktionen herausgegeben.
lassen sich leicht durch
zukünftige Iterationen MySQL stellt 90%
verbessern. der Datenbank-
Es sollte jedoch betont funktionen der
Lieferkette Bevorzugter Einsatz Entwicklung werden, dass auch Closed-Source-
etablierter Hersteller für üblicherweise intern. Webunternehmen bei Datenbanken zu
Software und Hardware, Größere Betriebssystem oder 10% der Kosten
manchmal sogar Unternehmen Datenbankupgrades einen bereit. Bei einem
Outsourcing der verwenden konservativen Ansatz fahren – größeren
Entwicklung. kommerziellen ein MySQL Kunde berichtet Wettbewerbs- und
Herstellerpreise sind Support, zögern von einem 12-monatigen Preisdruck nutzen
traditionell hoch. jedoch nicht, Projekt für das Upgrade von die Ausrüster und
brandneue Open- 4.1 auf 5.0 und einem seit kurzem auch
Source- Standard-QA-Zyklus von die Serviceanbieter
Technologien mindestens 3 Monaten für Open Source zur
einzusetzen – wie neue Versionen. Die Senkung ihrer
z.B. Memcached. Konzentration liegt auf rascher Kosten.
Herstellerpreise Innovation, jedoch innerhalb
traditionell niedrig. eines soliden Rahmens, um
dies überhaupt erst zu
ermöglichen.

16
http://blogs.sun.com/mango/entry/welcome_to_the_next_generation
17
http://download.netbeans.org/netbeans/6.1/mysql_bundle/

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Zielmarkt Betreibermarkt wird durch Auch das kleinste
den lokalen Bereich Startup-
definiert, der im Besitz von Unternehmen mit planetmysql.com ist
Festnetz und Kabel ist, nur 2 Mitarbeitern eine Webseite, die
oder durch das Land, das richtet seinen neuen MySQL Blogs von
eine Webdienst global anderen Seiten
Mobilnetzbetreiberlizenz aus (vielleicht auf zusammenführt.
besitzt. Personen
beschränkt, die
englisch verstehen).
Geschützte Dienste mit geschützten Das
Umgebung vs. Umgebungen, die von Zusammenführen
Zusammen- Dienstanbietern der Feeds,
arbeit bereitgestellt werden und Webassistenten und
für die eigenen Teilnehmer jetzt auch
verfügbar sind. Selbst „Facebook“-
individuelle Dienste Anwendungen
können sich in ihren schaffen eine
eigenen Silos befinden. Mashup-Kultur.
Beispiel: Einbetten
von Youtube-Videos
auf der eigenen
Webseite.

18
Tabelle 2: Einstellung und Projektkultur in der Kommunikations- und Webindustrie

Eine Schlussfolgerung aus Tabelle 2 ist, dass die Projektkulturen und vor allem die Einstellung
zum Thema Markteinführungszeiten in der Kommunikationsindustrie eine andere als in der
Webindustrie sind. Die Kommunikationsindustrie hat ihr Erbe in der „Elektroherstellung“, wo
physische Geräte als Ergebnis eines Herstellungsverfahrens ausgeliefert werden. In einem
solchen Geschäft kann der Versand von defekten Geräten Kosten in Höhe von Millionen Euro für
Reparaturen, Verbesserungen und den Austausch der Geräte mit sich bringen. Die Konzentration
liegt deshalb auf gründlicher Planung, Fertigung und Qualitätssicherung. Die Anforderungen zur
weiteren Zertifizierung der Produkte machen diesen Aspekt noch wichtiger, und natürlich trägt das
Zertifizierungsverfahren selbst zur Projektlänge bei. Ein Zertifizierungszyklus für neue Produkte
kann einige Monate dauern, und dies erklärt natürlich, warum neue Produkte nicht wöchentlich
verbessert werden können! Die Kommunikationsdienstanbieter haben genau diese Kultur
angenommen – obwohl sie selbst nichts herstellen – zum Teil aufgrund ihrer eigenen
Anforderungen im Hinblick auf Regeln und verfügbare Betriebszeit.

Im Web besteht eine solche Logik jedoch nicht. Fehler in einer Anwendung sind relativ einfach zu
beheben. Zum Vermeiden von Fehlern ist Gewissenhaftigkeit erforderlich, dies ist jedoch nicht der
Bereich, in dem die größten Risiken bestehen. Im Gegenteil, bei der Entwicklung innovativer
Webdienste muss der größte Fokus auf der Markteinführungszeit liegen. Das größte Risiko im
Web-2.0-Geschäft besteht darin, dass ein Projekt, das für uns nach einem Jahr beendet werden
soll, beim Mitbewerber bereits in einem Monat abgeschlossen ist! Eine Verspätung von einem
Jahr ist im Web eine sehr lange Zeit!

Alle Werkzeuge, die von den Web-Unternehmen eingesetzt werden, spiegeln diese Einstellung
wider. Während in der Kommunikationsindustrie eine Idee zu einem Plan wird, ein Plan zu einer
Spezifikation und eine Spezifikation dann an jemand anderen zur Implementierung weitergegeben
wird, besteht die ideale Vorgehensweise für das Web-Unternehmen darin, dass die Person,
welche die Idee hat, selbst recht schnell den ersten Prototypen erstellt – in nur wenigen Tagen.
Es werden also qualifizierte Mitarbeiter eingestellt, so dass Innovation und Implementierung
Bestandteil desselben Prozesses werden. Die meisten Web-Unternehmen möchten darüber
hinaus die Fähigkeit haben, die Open-Source-Komponenten des Software Stacks für bessere
Funktionen oder Leistungen einzusetzen. MySQL Anwender wie Google oder Wikipedia tun dies

18
Die Beobachtungen in Tabelle 1 und 2 basieren auf Interviews, die für dieses White Paper durchgeführt wurden,
Gespräche auf der MySQL Conference and Expo 2008 sowie auf Beobachtungen von MySQL Mitarbeitern, die in einer
dieser Branchen arbeiten.

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auch für MySQL19. Ähnliche Web-Unternehmen gehen agressiv und früh neue Open-Source-
Technologien wie Memcached oder Lighttpd an, die nicht von einem kommerziellen Hersteller
erstellt oder unterstützt werden. (Bitte beachten Sie, dass Sun Microsystems jetzt einen 24x7
Support für Memcached zum MySQL Enterprise Abo hinzugefügt hat.)

Es sollte jedoch betont werden, dass auch die Web-Industrie im Hinblick auf die Plattform – die
stabil sein sollte – einen konservativen Ansatz fährt. Ein MySQL Kunde berichtete zum Beispiel
von einem 12 Monate dauernden Projekt zur Aktualisierung von MySQL 4.1 auf 5.0 und von einer
Standarddauer von 3 Monaten für das Testen eines Upgrades. Dieselbe Strenge wird für
Upgrades des Betriebssystems und des Programmiersystems angewendet. Das Ziel der
Erstellung einer guten Plattform besteht darin, rasche Innovationen und eine schnelle, aber
gesunde Entwicklung der tatsächlichen Webdienste zu ermöglichen.

Um mit den eigenen Diensten weiterhin erfolgreich zu sein, ist es für die
Kommunikationsdienstanbieter und die Anbieter von Kommunikationstechnologien und -
diensten von grundlegender Bedeutung, diese Einstellung und Projektkultur von den Web-
Unternehmen zu übernehmen.

Wir möchten auch darauf hinweisen, dass die Kommunikationsdienstanbieter – auch beim
Erstellen von Webdiensten – sich eventuell entscheiden können, sich auf „ihren eigenen Markt“ zu
konzentrieren, z.B. auf die bestehenden Telefonkunden, und zwar auch beim Erstellen von
Diensten, die genauso gut für eine globale Anwendung entwickelt werden könnten. Manchmal
kann ein solcher Fokus sinnvoll sein. Es kann für einen Dienstanbieter von Vorteil sein, wenn er
nur Dienste in der Muttersprache des jeweiligen Landes anbietet. Oft ist dieser enge Fokus aber
nur eine Gewohnheit, der man sich besser entledigen sollte. Das Risiko besteht hier darin, dass
ein kleines Web-2.0-Startup-Unternehmen, das die ganze Welt mit einem spannenden Dienst
anspricht, erfolgreicher sein könnte. Ein soziales Netzwerk im Internet profitiert zum Beispiel in
erheblichem Maße vom „Networking“, ein Anwender wird sich also sehr viel eher einem globalen
Dienst anschließen, „bei dem alle anderen sind“, als einem Dienst, der zufällig vom nationalen
Telefonbetreiber angeboten wird.

Das Gleiche gilt für die Einstellung zur „Mashup-Kultur“, die im Web 2.0 definiert wird. Ein
traditioneller Ansatz besteht darin, eine Idee zu einem Dienst zu haben und diese dann selbst zu
entwickeln. Ein Web-2.0-Dienst besteht jedoch aus konsolidierten Daten und Assistenten aus
anderen Web-2.0-Diensten außerhalb des Einflussbereichs des Dienstanbieters selbst. Beispiele
sind das Einbetten von Youtube-Videos oder Google-Map-Assistenten oder einfachen Blogs
sowie verschiedenen Nachrichten-Feeds.

2.3 Geschäftliche Anforderungen für die Softwareentwicklung eines


Kommunikationsdienstanbieters
2.3.1 Kosten
Kommunikationsdienstanbieter lernen bereits seit Jahren, mit
dem starken Preiswettbewerb aufgrund der Deregulierung der Das Problem besteht nicht
Telekommunikationsmärkte klarzukommen. Während ein so sehr in den Kosten
Betreiber früher ein Monopol über den geografischen Bereich eines erfolgreichen
seiner Festnetzleitungen und Kabel hatte, kann ein Teilnehmer Projekts, vielmehr sollten
heutzutage sogar seine Mobiltelefonnummer behalten, wenn er die Kosten aller
zu einem billigeren Betreiber wechselt. Eine weitere erfolglosen Projekte
Herausforderungen kommt von den Betreibern der minimiert werden
Schwellenländer, deren durchschnittliche Einnahmen pro
Anwender (Average Revenue Per User – ARPU) eventuell nur bei 10 - 20% der Einnahmen in

19
https://code.launchpad.net/MySQL server

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den Industrieländern liegen. Wenn wir dies noch zum neuen Wettbewerb durch die Annäherung
der Web- und Telekommunikationswelten hinzufügen wird schnell deutlich, dass die
Kommunikationsdienstanbieter weiter rasche Innovationen durchführen werden müssen, während
sie gleichzeitig die Kosten senken.

2.3.2 Schnelle Innovationen: „Schmeiß es an die Wand und warte ab, ob es kleben
bleibt.“
Abbildung 1 stellt deutlich die verschiedenen Strategien des traditionellen Ansatzes dar, die wir
aus der Kommunikationsindustrie und den modernen Ansätzen in der Webindustrie kennen. Es
hat Jahrzehnte gedauert, Fernseh- und Festnetztelefonie zu entwickeln. Andererseits werden
jeden Tag mehrere kleine Facebook-Anwendungen geboren! Die Web-Unternehmen haben
heutzutage eine Strategie, die auf Meilensteinen beruht: Da es nicht möglich ist zu wissen, wie
die nächste große Innovation aussehen wird, ist es am besten, so viele Projekte wie
möglich zu beginnen und dann zu beobachten, welche davon erfolgreich sind. „Schmeiß es an
die Wand und warte ab, ob es kleben bleibt“ war ein wörtliches Zitat mehrerer Interviewpartner für
dieses White Paper, die ihren Ansatz für Innovationen beschrieben.

Anzahl Dienste
Soziale
Netz-
werke
hoch
Blogs

Web-
Dienste

Mobil-
funk analoge
Telefon- Fern-
niedrig dienste sehen

Tage Monate Jahre Jahrzente

Abbildung 1: Entwicklungszeit vs. Anzahl der Dienste in der


Web- und Kommunikationswelt

Das Verständnis dieser Innovationsstrategie verändert auch die Wahrnehmung zum richtigen
Verständnis der für die Kosteneinsparung notwendigen Anforderungen: Das Problem besteht
nicht so sehr in den Kosten eines erfolgreichen Projekts, es sind die Kosten aller erfolglosen
Projekte, die minimiert werden sollten. Aus diesem Grund ist es zwingend erforderlich, so schnell
wie möglich auf den Markt zu gehen, um festzustellen, ob ein neuer Dienst für die Anwender
attraktiv ist oder nicht.

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2.3.3 Scale-Out-Architektur

Vertikale
S ca le up Skalierung
(Scale-up)

S ca le out
Horizontale Skalierung
(Scale-Out)

Abbildung 2: Horizontale vs. vertikale und exponentielle Skalierung

Abbildung 2 ist ein Vergleich von Scale-up- und Scale-out-Architekturen in einer Situation, in der
ein Dienst ein exponentielles Wachstum erfährt.

Der Ansatz zur vertikalen Skalierung (zum Erfüllen des Bedarfs an Leistung und Kapazität durch
Einkauf eines großen und ausreichend leistungsstarken Servers) bringt hohe Startkosten für den
Dienst mit sich, und dies ist bereits inkompatibel mit dem Wunsch, in rascher Geschwindigkeit
neue Produkte auf den Markt zu bringen. Eine Weile lang wird der Scale-up-Ansatz alle
Anforderungen erfüllen, wächst der Dienst dann jedoch, muss auf einen größeren Server
umgerüstet werden. Das erste oder zweite Upgrade (Server mit jetzt mehr als 100 Prozessoren)
ist bereits sehr kostspielig. Letztendlich wird kein Server in der ganzen Welt in der Lage sein, die
Anforderungen eines beliebten, global verfügbaren Webdienstes zu erfüllen.20

Der Ansatz der horizontalen Skalierung hat andererseits geringe Startkosten, die Ressourcen
werden bei Bedarf hinzugefügt. Das Hinzufügen weiterer Ressourcen erfolgt während des
Wachstums des Dienstes als Routine, es ist keine große und schmerzhafte Investition. Wenn die
Nutzung eines Dienstes nachlässt – und das passiert tatsächlich, deswegen müssen neue
Dienste immer wieder erneuert werden – können die Ressourcen freigesetzt und für andere
Projekte eingesetzt werden. Denken Sie auch noch einmal über die unterschiedlichen
Anfangsinvestitionen nach. Da mehr Versuche als Erfolge notwendig sind, sollten zu den Kosten
eines erfolgreichen Projektes auch die Startkosten von 5 – 10 erfolglosen Projekten
hinzugerechnet werden.

Die hier präsentierte Strategie wird treffend durch den folgenden Silicon-Valley-Ausspruch
zusammengefasst: Scheitere schnell, skaliere schnell, d.h. führe schnelle Iterationen aus
Versuch und Irrtum durch, und wenn Du dann erfolgreich bist, achte darauf, dass sich Deine
Architektur ebenso schnell skalieren lässt.

20
Bitte beachten Sie, dass Facebook 1.800 MySQL Server sowie 10 .000 Apache-Server hat und dass das Unternehmen
pro Jahr um 50 % wächst. Es gibt weltweit keinen Server, der groß genug ist, diese Leistung über eine horizontale
Skalierung bereitzustellen.
http://www.paragon-cs.com/wordpress/2008/04/16/scaling-MySQL up-or-out-panel-uc/

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3 Umsatz generieren
Nachdem wir jetzt die richtige Strategie für die Entwicklung neuer Dienste präsentiert haben, ist
die letzte und wichtigste Frage die, wie ein Dienstanbieter Umsätze aus seinem Webdienst
generieren kann. Auch hier werden wir uns moderne Web-Unternehmen als Beispiel ansehen, die
bereits seit Jahren gewinnbringend arbeiten. Amazon veröffentlichte sein erstes positives
Ergebnis 200221 und Google ist natürlich das Vorzeigebeispiel für Rentabilität mithilfe der
personalisierten Anzeigen von Google Ads. Das Beispiel Google ist auch deshalb erwähnenswert,
weil es zu einer Zeit berühmt wurde, in der sich viele Unternehmen von dem Thema Online-
Werbung verabschiedet haben. Wir werden erklären, warum Google dort erfolgreich war, wo
andere scheiterten.

3.1 Steigern der Klickraten (mehr Anwender gewinnen)


Das erste Element eines erfolgeichen Webdienstes besteht einfach darin, so viele Anwender wie
möglich zur Website zu bringen und dafür zu sorgen, dass sie immer wieder zurückkommen. Mit
anderen Worten: Das Erhöhen der Klickraten.

Das ist der Hauptgrund, weshalb erfolgreiche Web-Unternehmen wie oben erwähnte Rapid-
Development-Methoden anwenden: Sie müssen auf ihrer Seite immer wieder neue Funktionen –
und neue Inhalte – anbieten, um das Interesse der Besucher aufrecht zu erhalten. Nach einer
Weile kann ein Dienst „aus der Mode kommen“, und an diesem Punkt muss der Dienstanbieter
bereits neue Dienste eingeführt haben.

Darüber hinaus ist es wichtig zu erkennen, dass die Anwender


Der Verkauf eines
nicht automatisch auf die Website gelangen. Die beste Strategie
Klingeltons 1 Millionen
bekannt zu werden besteht oft nicht in der traditionellen
Mal ist genauso gut wie
Werbung für den Dienst, sondern darin sicherzustellen, dass
der einmalige Verkauf von
sich der Dienst ganz natürlich mit einem Online-Ökosystem
1 Millionen Klingetönen
vermischt, mit Assistenten und Feeds, wie es weiter oben im
Rahmen der Mashup-Kultur bereits erklärt wurde. Warp Networks zum Beispiel, ein MySQL
Schulungspartner in Spanien, entwickelt für seine Kunden Open-Source-Software und kombiniert
sie manchmal mit Projekten, um die Akzeptanz zu verbessern. Die Hauptstrategie derartiger
Projekte zur Steigerung der Akzeptanz besteht darin, dass die Entwickler Zeit darauf verwenden,
Blogs zu schreiben und in Online-Foren und überall dort aktiv sind, wo potentielle Anwender zu
finden sind. Warp berichtet, dass dieser Ansatz sehr erfolgreich ist. In einem Fall wurde zum
Beispiel das Ziel zur Akzeptanzsteigerung so gesetzt, dass Zehntausende von Downloads
innerhalb der Projektdauer erreicht werden sollten, letztendlich wurde das Projekt jedoch mit
doppelt so vielen Downloads für die entsprechende Software abgeschlossen. Um Anwender
erfolgreich zu ihren Diensten zu bringen, müssen die Kommunikationsdienstanbieter deshalb
einfach lernen, aus ihren Büros herauszugehen und es ihren Mitarbeitern zu erlauben, eine
gewisse Zeit online zu verbringen.

Der letzte Punkt zur Erhöhung der Klickraten besteht einfach aus dem Prinzip, ein großes,
vorzugsweise globales Publikum anzusprechen. Das Prinzip des Online-e-Commerce wurde im
Buch „The Long Tail – Der lange Schwanz“ gut erklärt: Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das
Geschäft der Zukunft22. Die Long-Tail-Theorie erklärt, dass üblicherweise 50% des Umsatzes
einer e-Commerce-Site wie z.B. Amazon aus dem Verkauf kleiner Mengen aus einem großen
Produktkatalog stammt – exotische Artikel, die aufgrund ihrer kleinen Mengen niemals in
normalen Ladengeschäften verkauft werden. Auch die Implementierung von GoogleAds ist mit der
Long-Tail-Theorie vergleichbar, denn sie sind nicht hauptsächlich auf ein paar große

21
http://news.cnet.com/2100-1017-819688.html
22
Der lange Schwanz: Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft, Anderson Chris, Hanser Wirtschaft,
März 2007.

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Werbetreibende ausgerichtet, sondern auf eine große Anzahl kleinerer Unternehmen, die ihre
Produkte jeweils für ein bestimmtes Zielpublikum bewerben.

Schauen Sie sich das klassische und einfache Beispiel des Kommunikationsdienstanbieters an,
bei dem die Kunden neue Klingeltöne erwerben können. Bei einer traditionellen Implementierung
wären wahrscheinlich Verträge mit einem oder mehreren Herstellern von Klingeltönen und eine
Seite für die eigenen Teilnehmer des Dienstanbieters inbegriffen. Der Dienstanbieter sollte
stattdessen wie oben beschrieben wie folgt vorgehen:

1. Kontinuierlich neue Funktionen zu seinem Dienst hinzufügen, wie z.B. neue Produkte
(Hintergrundgrafiken, Videos) sowie andere Hilfsfunktionen (wähle Deinen
Lieblingsklingelton).

2. Vergewissern Sie sich, dass der Dienst Funktionen bietet, mit denen er sich mit dem
Online-Ökosystem vermengen kann: RSS-Feed als Ankündigung neuer Klingeltöne, ein
Forum, in dem die Anwender Kommentare hinterlassen können, Entwickler-Blogs,
Künstler-Blogs…

3. Beschränken Sie den Klingelton-Shop nicht nur auf die Mobiltelefonteilnehmer des
entsprechenden Dienstanbieters, sondern akzeptieren Sie Umsätze von einem möglichst
breiten Publikum.

4. Befolgen Sie das Long-Tail-Prinzip, versuchen Sie, so viele Klingeltöne wie möglich
anzubieten. Beschränken Sie die Erstellung der Klingeltöne nicht auf ein paar wenige
Hersteller, sondern erlauben Sie es den Anwendern, ihre eigenen Klingeltöne zu
verkaufen. Der Verkauf eines Klingeltons 1 Millionen Mal ist genauso gut wie der
einmalige Verkauf von 1 Millionen Klingeltönen.

3.2 Steigern der Konversionsraten (mehr Geld von den Anwendern)


Der Schlüssel zur tatsächlichen Umsatzgenerierung und zum nachfolgenden Profit liegt in einer
guten Konversionsrate von Anwendern zu Kunden. Hier sind die Daten das wichtigste Gut.

Von der Entwicklung der Online-Werbung lässt sich viel lernen. Die erste Generation der
Bannerwerbung war einfach und nicht besonders wirkungsvoll; Untersuchungen haben gezeigt,
dass die Anwender einfach gelernt hatten, um die Banner herumzuschauen. Die Werbetreibenden
versuchten, dieses Problem zu umgehen, indem Sie die Anzeigen größer und auffälliger machten.
So sehr, dass oft die Anwendbarkeit der Seite, auf der die Banner gezeigt wurden, beeinträchtigt
wurde. Der Ansatz von Google Ads ist genau umgekehrt: Es ging ursprünglich um kleine,
unaufdringliche, textbasierte Anzeigen. Googles „Geheimnis“ bestand in der
„Empfehlungstechnologie“, die sorgsam die Anzeigen aussucht, die für die Seite, das
Suchergebnis oder auch das Profil des eingeloggten Google-Kontos relevant sind. Kurz, die
Strategie besteht darin, immer persönliche, potentiell interessante Anzeigen (oder Inhalte) zu
zeigen.23

Folgender Satz ist oft auf den Amazon.com-Produktseiten zu lesen: „Kunden, die diesen Artikel
gekauft haben, kauften auch…“. Dies ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie
Empfehlungsmechanismen funktionieren. Es geht darum, Gruppen ähnlicher Anwender zu finden,
aufgrund derer dann durchschnittliche Verhaltensempfehlungen generiert werden. Wir empfehlen

23
AdSense, Wikipedia 2008. http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense

Copyright © 2009, Sun Microsystems Seite 13 von 14


den Lesern, sich mit dem „Item-to-Item“-Algorithmus vertraut zu machen, den Amazon für seine
Empfehlungsmechanismen nutzt.24

Zusammengefasst ausgedrückt besteht der Schlüssel zur Umsatzerzeugung durch einen


Webdienst in der Steigerung der Klickraten & der Steigerung der Konversionsraten, wobei
die erste Steigerung durch kurze Entwicklungszyklen und die zweite Steigerung durch
personenbezogene Werbung und/oder Inhalte erreicht wird.

4 Zusammenfassung
In diesem ersten Teil des 2-teiligen White Papers für Kommunikationsunternehmen betrachteten
wir die Herausforderungen, mit denen es die Kommunikationsdienstanbieter aufgrund der
Zusammenführung der traditionellen Kommunikationsindustrie mit der Web-2.0-Industrie zu tun
haben. Wir skizzierten auch die Erfolgsstrategie in der Web-2.0-Welt, die
Kommunikationsdienstanbieter anwenden müssen, um in einer konvergierten Welt erfolgreich zu
bleiben.

Im zweiten Teil „Flexible und konvergierte Datenmanagementlösungen für


Telekommunikationsunternehmen“ stellen wir eine MySQL basierte Architektur vor, welche die
Herausforderungen, die wir skizziert haben, erfüllt und dazu dient, Sie bei Ihren ersten Schritten
zu unterstützen.

Sie können den zweiten Teil dieses White Papers unter folgender URL herunterladen:

http://www.mysql.de/why-mysql/white-papers/mysql_wp_DataManagementForCSP.php.de

5 Danksagung
Die Autoren möchten den folgenden Personen für die Teilnahme an Interviews oder die
anderweitige Informationsbereitstellung während der Recherche für dieses White Paper danken:
Mark Callaghan, Google; Joe Stump und Eli White, Digg.com; Brian Aker, Sun Microsystems;
Ignacio Correas, Warp Networks sowie zahlreiche Redner der MySQL Conference and Expo
2008 (und 2007) deren Präsentationen als Hintergrundinformationen und Inspirationen in dieses
Dokument eingingen.

24
Greg Linden, Brent Smith, and Jeremy York. "Amazon.com Recommendations: Item-to-Item Collaborative Filtering". IEEE
distributed systems online, Volume 4, Number 1, 2003.
http://www.cs.helsinki.fi/u/gionis/linden03amazon.pdf

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