McDonalds : un rseau de franchiss

Thierry Pnard Stratgie dentreprise

Questions
1. Comment peut-on analyser la relation entre un franchiseur et un franchis ? 2. Quel est lintrt pour une entreprise de se dvelopper sous la forme dun rseau de franchiss ? 3. Quels sont les diffrents facteurs pouvant expliquer les choix de localisation des restaurants Mac Donalds ?

Historique
1937 les frres Mc Donalds ouvrent un restaurant en Californie 1955 Ray Kroc, leur fournisseur de milk-shake, propose de dvelopper le concept sous forme de franchise 1961 Les frres Mc Donalds cdent leur droit pour 2,5 millions $ Une entreprise en forte croissance sur les 20 dernires annes et trs rentable
30 527 restaurants dans 121 pays dont seulement 29% sous forme de succursales 14% de marge nette en moyenne entre 1993-2000, mais des rsultats moins bons sur 2000-2003 (5,7% de marge nette en 2002) Un essoufflement du modle McDo ?
Retour des taux de marge suprieurs, mais ncessit dinnover (lancement des Mac Cafs en 2007)

Le chiffre daffaires de McDonalds

25 000 23 500 22 787 21 586 +5% de croissance 20 460 20 000 19 065 17 140 15 406

15 000

14 870 14 243 13 259 12 421 11 409 10 687

en millions $

10 000 8 321

9 795

5 000

0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Le chiffre daffaires de McDonalds

Deux sources de revenus
les ventes dans les restaurants dtenus en propre (73% du CA) les redevances verses par les restaurants franchiss (27% du CA, mais 63% des marges de McDonalds)
Rpartition du CA des restaurants MCDo dans le monde
Reste du monde 10% Amrique latine 16%

Rpartition des restaurants MCDo dans le monde

Reste du monde 13% Amrique du Nord 49%

Amrique du Nord 35%

Japon 12% Amrique latine 5%

Europe 39%

Europe 21%

Le rsultat net de McDonalds

5 000 4 500 4 000 3 544 3 500 4 313

en millions $

3 000 2 500 1 948 1 977 2 000 1 427 1 500 1 000 500 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 1 224 893 1 573 1 642 1 550 1 637 1 471 2 279

2 602 2 385

2005

2006

2007

2008

La rentabilit financire de McDonalds

25,0%

21,5%
20,0%

17,2% 16,0%
15,0%

17,6%

18,4% 15,1%

12,3%
10,0%

8,7%

5,0%

0,0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

McDonald's rve d'une rentabilit l'amricaine en Europe (29/01/08, La Tribune)

Pour l'amricain McDonald's, l'Europe est un eldorado. Avec 6.400 restaurants sur le Vieux Continent, soit moiti moins que son parc amricain, la premire chane mondiale de restauration rapide y ralise pourtant un chiffre d'affaires identique. Ces deux continents psent dsormais 35 % chacun de ses ventes. Surtout, face une activit amricaine dont le rythme de croissance diminue anne aprs anne, l'Europe l'inverse acclre son dveloppement. Au dernier trimestre 2007, les ventes de McDo en Amrique devait se contenter d'une croissance de 3,3 %, comparer une croissance deux chiffres en Europe. Mais, en termes de rentabilit, c'est l'Amrique qui conserve l'avantage. Le groupe McDonald's rve donc de porter le niveau de rentabilit qu'il ralise en Europe celui qu'il affiche dans son pays d'origine qui apporte encore les deux tiers des profits contre un tiers pour l'Europe. Cette partie du monde, qui compte tout de mme quarante pays, a donc tout naturellement t privilgie dans le plan de dveloppement annonc il y a quelques semaines par le groupe. Sur un budget d'investissements de 2,5 milliards de dollars dcid pour 2008, l'Europe reoit 800 millions, soit 200 millions de plus qu'en 2007. Cette enveloppe doit permettre de financer l'ouverture de 150 restaurants supplmentaires, contre 75 en 2007 et l'acclration de la rnovation du parc. Les 6.400 McDonald's sont loin d'offrir aujourd'hui une image uniforme. " peine 2.500 d'entre eux sont comme je le souhaite ", reconnat Denis Hennequin, prsident de la zone Europe. Le groupe lui a demand de faire voluer son image de fast food ("restauration rapide") good food fast ("bonne nourriture rapide"). " Nous sommes perus comme tant plus orients services que confort. " Symbole de cette volution entame il y a deux ans, la mise disposition gratuite de l'accs wi-fi dans les restaurants. Le groupe se dmarque ainsi de concurrents tels que Starbucks qui font payer l'accs Internet. Denis Hennequin se dfend de se comparer cette autre chane amricaine... mais cette dernire inspire bel et bien McDonald's. son tour, ce dernier va vendre des cafs, cappuccinos, ths frapps et autres eaux minrales dans ses restaurants. C'est dj le cas aux tatsUnis et en Allemagne, ainsi qu'en France avec l'arrive des McCafes, des emplacements ddis au sein des restaurants. Le pari est simple : les marges sur ces produits sont bien suprieures. H. DUPUY

McDonald's et Burger King relancent la guerre des prix aux tats-Unis, (27/11/07, La Tribune)
L'anne 2008 promet d'tre muscle dans la restauration rapide amricaine. Le numro deux du secteur, Burger King, prpare une riposte forte pour le dbut d'anne : un double cheeseburger 1 dollar, pour contrer le leader McDonald's qui s'est renforc grce une offre identique. Burger King prcise que, dans un premier temps, il testera son offre sur trois marchs rgionaux. " Si ces tests se rvlent concluants, cette offre pourrait tre propose dans d'autres rgions, mais pour une dure limite ", indique le groupe. C'est pourtant une guerre de tranches qui semble se prparer. Dans un mmo interne publi par le Wall Street Journal, le responsable du marketing international de Burger King, Russ Klein, qualifie le double cheeseburger 1 dollar de McDonald's d'" arme la plus puissante que dtient [notre] concurrent pour continuer crotre et s'accaparer une part disproportionne dans cette catgorie ". L'annonce de Burger King intervient alors que le secteur se livre dj une guerre sans merci sur les " value menus ", ces menus prix rduits. Selon le mmo de Burger King, ils ne reprsentent que 12 % du chiffre d'affaires de la chane, contre 23 % pour McDonald's et 25 % pour leur concurrent Wendy's. Aux tats-Unis, Burger King et McDonald's s'affrontent aussi en largissant leurs horaires d'ouverture. Le crneau du petit djeuner est devenu le plus rentable pour le leader, qui y ralise prs de 30 % de son chiffre d'affaires. Aprs avoir largi sa gamme de cafs, ce qui a fait bondir ses ventes de 39 % au cours des neuf premiers mois de 2007, McDonald's s'apprte proposer son premier nouveau " sandwich du matin ". Il s'agit de contrer Burger King qui depuis fvrier commercialise un " breakfast " 1 dollar. La clientle nocturne est aussi courtise. Au dbut novembre, Burger King a annonc que son bnfice net avait grimp de 23 % 49 millions au cours de son premier trimestre de l'exercice 2007-2008, notamment grce une fermeture plus tardive. 12 % des restaurants Burger King sont ouverts 24 heures sur 24, contre 40 % pour McDonald's. Burger King est implant dans 69 pays travers 11.200 restaurants (90 % franchiss). Son chiffre d'affaires annuel a progress de 9 % 2,2 milliards. Avec les franchiss, il atteint le record de 13,2 milliards. E. CHALMET

Une rorientation stratgique de McDonalds

Rorganisation de loffre
Nouveaux magasins, nouveaux menus, nouveaux concepts (Mac Coffee)

Enjeu de taille
Puissance de MacDo lie sa taille:
Avantage: pouvoir de ngociation lev vis--vis de ses fournisseurs Inconvnient: risque de se dvelopper de manire incontrle

Image: un arbitrage raliser entre

Une standardisation maximale en amont (respect des normes, logistique) Et une standardisation moindre en aval pour sadapter aux spcificits culturelles

McDonalds en France
1979 ouverture du premier McDo en France 1 134 restaurants en France dans 840 villes pour un CA de 3.3 milliards deuros Hors Taxe en 2008
trois fois plus gros que son challenger (Quick 346 restaurants) aprs les grandes villes, un dveloppement orient vers les villes moyennes (10 000 habitants)
ex. Quimperl, Redon,

Un rseau de succursales et de franchises

90.1 % des restaurants franchiss en France dtenus par des multi-franchiss (282 franchiss possdant 1022 restaurants en 2008)
sur lIlle-et-Vilaine et Loire-Atlantique, 18 McDonalds dtenus par le mme franchis (Mario Piromalli)

Une croissance continue en France

1200 1000

171
800

168,00 188,00

Nombre de restaurants en propre Nombre de franchises

600

107,00 133,00 74,00 72,00 867

400

39,00 48,00
200

72,00 556 469 602 547

838

834

Fin 2008 : 1109 restaurants

246
0 1994

314

358

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2003

2004

2009

Les dfis actuels de McDonalds

Reconqurir le march amricain
des restaurants moins productifs et moins accueillants aux USA qu ltranger, des pertes de part de march

Amliorer son image

polmiques sur les risques de sant (obsit)
communication sur la qualit, la traabilit plus grande diversit alimentaire

emblme de la mondialisation amricaine

communication locale et adaptation la culture locale fondation Mc Donalds

conditions de travail
fort turn-over des quipiers : entre 80 et 90% grves dans des restaurants Paris

Lexprience du centre de lemploi et des mtiers Paris

Centre de recrutement ouvert Paris par McDonalds France fin 2002
objectif : rduire le turn-over
mieux slectionner et prparer les candidats ( homogniser les procdures) 20 000 quipiers embauchs par an (1 500 emplois crs en 2005)

Des rsultats encourageants selon McDo :

avant 50% des personnes embauches quittaient McDo au terme du premier mois dessai , 20% maintenant projet franco-franais prsent au sige du groupe

Trois exemples de parcours chez McDonalds France

Denis Hennequin 48 ans, a commenc sa carrire chez McDonald's en 1984, aprs des tudes en AES. Grant adjoint d'un " McDo " Paris, il a gravi les chelons avant d'tre nomm patron de la zone France en 1996, puis vice-prsident Europe en 2003, avant de devenir prsident Europe en juillet 2005. Eric Gravier. Diplm en AES de lUniversit dAix-Marseille, 1988 : entre chez McDonalds au poste de Superviseur Achat/Qualit. 1990 : nomm Rgional Manager Achats McDonalds en Europe. 1994 : Directeur des Achats / Qualit de McDonalds France. 2000 : Vice-Prsident McDonalds France Supply Chain Achats/Qualit Logistique 2005 Vice-Prsident McDonalds France Relations Extrieures Didier Bessaguet. 1983 : dbute sa carrire chez McDonalds en restaurant. 1992 : rejoint le sige de lenseigne Guyancourt comme formateur. 1994 : nomm Conseiller en Exploitation dans la rgion Nord-Est puis Field Service Manager 2001 : rejoint le dpartement des Oprations Nationales en tant que Manager. 2002 : Directeur de la Formation et des Projets Spciaux. 2004 : Vice-Prsident.

La franchise en France
Une innovation managriale majeure de ces trente dernires annes
En 1971 = 34 enseignes/rseaux de franchises En 2007 = 1 037 rseaux, 73 750 points de vente dont 43 680 en franchise

Prsente dans tous les secteurs du commerce, services et restaurations

MarchPlus, BufalloGrill, Ibis, PizzadelArte, Etam, Beauty Success, But, Yves Rocher, Rentcar, Speedy, 5sec, Dmnageurs bretons, Wall Street Institute, Avis Immobilier, Carlson Wagonlit,

Performances et investissement dun magasin franchis Mc Do (30/11/2007)

Activit : le n1 mondial de la restauration rapide Apport personnel minimum : 160 000,00 EUR Secteur/mtier : Restauration rapide, Sandwicheries Socit franchiseur ou concdante : MCDONALD'S FRANCE SA Contrat de franchise, concession, master... : Type de contrat : location-grance Dure du contrat : 20 an(s) Obligation de certaines normes architecturales : oui Superficie mini. m2 : 100 m2 Superficie max. m2 : 600 m2 Type d'emplacement : zones commerciales, agglomrations, proximit autoroutes et agglomrations... Nombre moyen de salaris d'une unit : 35

Performances et investissement dun magasin franchis Mc Do (30/11/2007)

Rseau : Anne de la 1re ouverture en national en propre : 1955 Anne de cration du 1er adhrent : 1979 Nbre d'units en propre en national : 209 Nbre d'units adhrentes en national : 884 Nbre d'units totales en national : 1093 Villes implantes : Petites, moyennes et grandes agglomrations. Rgions souhaites : toute France mtropolitaine Anne de cration du rseau en d'autres pays : 1955 Nbre d'units totales dans le monde : 32000 Pays d'origine du rseau : Etats-Unis

Performances et investissement dun magasin franchis Mc Do (30/11/2007)

Services du rseau : Remise de manuels de savoir-faire : oui Est-elle fournisseur : oui Est-elle centrale d'achat : oui Est-elle centrale de rfrencement : oui Aide pour l'tude de march / statistiques nationales : oui Aide la recherche d'un local : oui Aide pour le dossier de financement : oui Formation initiale de l'adhrent : oui Dure de la formation initiale de l'adhrent : 180 jours(s) Une formation du personnel est-elle prvue : oui

Performances et investissement dun magasin franchis Mc Do (30/11/2007)

Services du rseau : (suite) Autres aides au dmarrage : aide en matire d'oprations (fonctionnement du restaurant, scurit alimentaire, politique commerciale), aide aux recrutements... Audit d'Adhrent, plans d'amlioration : oui Organisation de la publicit nationale : oui Aide la publicit locale : oui Formation permanente : oui Autres aides en exploitation : oui Comit consultatif des adhrents : oui

Performances et investissement dun magasin franchis Mc Do (30/11/2007)

Performances et investissements : Chiffre d'affaire en national au public : 2 300 000 000,00 EUR Chiffre d'affaire moyen par unit en national : 2 200 000,00 EUR Droit d'entre : 45 000,00 EUR Redevance d'exploitation % : 10,00 % Standard entre 10 et 20% du CA HT Redevance publicitaire % : 4,50 % Autres obligations financires : La redevance varie de 10 20 % selon la rpartition des investissements entre McDonald's et le Franchis. S'ajoutent 5% pour utilisation de l'enseigne. Apport en fonds propres plafonn 25% de l'investissement du locatairegrant. Apport personnel minimum : 160 000,00 EUR Investissement total hors pas-de-porte : 650 000,00 EUR

Stratgies de localisation
Stratgie affiche : Aucun amricain une distance suprieure 4 minutes de marche
Source : http://www.weathersealed.com/2009/09/22/ where-the-buffalo-roamed