EstudiomundialElConsumidorante lasMarcasdeDiseadores

ACNielsenLatinoamrica Junio1.,2006

1
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Metodologa
LaencuestaglobalonlinedeACNielsen,quese realizadosvecesalao,eslamsgrandeensu clase.Suobjetivoesmedirlosnivelesdeconfianza actualesdelconsumidor,laintencinengastosde hbitos,lasprincipalespreocupacionesactuales,as comolaactitudylaopininfrenteadiversostemas Seentrevistaronamsde23,500usuariosregulares deInterneten42pasesalrededordelmundo

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Metodologa
Enelestudiosepreguntsielconsumidorestabadeacuerdocon lassiguientesafirmaciones:
Yocompromarcasdediseadoresreconocidos Muchaspersonasqueconozcocompranmarcasdediseadores famosos Lasmarcasdediseadoresgeneralmentesonmscarasdelo querealmentevalen Slopersonasqueestnenbuscadelamodacompranmarcas dediseadores Lasmarcasdediseosonsustancialmentedemejorcalidadque elresto Lasimitacionesdeestasmarcassontanbuenascomolas originales Laspersonasqueusanmarcasdediseotratandeproyectar estatussocial
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Metodologa
Elestudiosebasenlassiguientespreguntas:
Culesdelassiguientesmarcasdeproductos compra? Culesdelossiguientesmarcasdeproductos desearacomprarsieldineronofueraun impedimento? Culesdelossiguientesaccesoriosdediseo compra? Culesdelossiguientesaccesoriosdediseo comprarasieldineronofueraunimpedimento?
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Latameslareginconmayoraceptacinacomprarmarcasdediseo. MxicosedestacaporsumayordisposicinhaciaellasmientrasBrasilesel contrario

Enqumedidaestdeacuerdoconlasiguienteafirmacin:Yocompromarcasdediseo
1% 40% 1% 1% 1% 44% 60% 0% 1%

50%

49%

49%

36% 28% 24% LatAm 30%

35% 26%

30%

21% EU

20% AsiaP

20% Otros
(*)

14% NA

21% Global

0% 25%

1% 32%

1% 45%

1%

57%

(*)Otros=EmiratosrabesRusiaSudfrica

42% 41% 35% 26% 33% 27% ARG 19% CHI 16% BRA

Base:allrespondents

MEX

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MxicoyArgentinafiguranentrelospasestop10conmayorporcentaje encomprademarcasdediseo
66%

TOPTEN:Los10quemscompranmarcasdediseo.
49%

34%

33%

33%

33%

31%

28%

28%

27%

HUN

HK

GRE

MEX

UAE

TR

IND

MAL

TW

ARG

BOTTOMTEN:Los10quemenoscompranmarcasdediseo.

14%

14%

13%

12%

11%

9%

9%

8%

7%

4% INDO

US

CAN

FIN

JAP

NOR

CZE

FRA

RUS

CHN

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Latammuestramayorpresinsocialrespectoalaproporcindesus entornosusandoropademarca...
Enqumedidaestdeacuerdoconlasiguienteafirmacin:Muchaspersonas queconozcocompranmarcasdediseo
3% 10% 19% 29% 67% 45% 42% 41% 39% 44%
4% 8% 15% 3% 11% 20% 4% 11% 20% 3% 9% 23%

4% 21%

8% 24% 27%

6% 28% 24%

5% 27%

6% 24% 26%

28%

LatAm

Otros

EU

NA

AsiaP

Global

73%

66%

65%

65%

Base:allrespondents

ARG

BRA

CHI

MEX

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Argentina,Brasil,ChileyMxicoentrelosquemsusan/compran marcasdediseo
TOPTEN:Los10quemscompran/usanmarcasdediseo
73% 73% 70% 66% 65% 65% 64% 62% 57% 56%

HUN

ARG

HK

BRA

CHI

MEX

POR

SA

GRE

TH

BOTTOMTEN:Los10quemenoscompran/usanmarcasdediseo
34% 28% 27% 26% 25% 22% 22% 17% 17% 15%

AT

FIN

GER

INDO

KOR

FRA

RUS

CHN

CZE

JAP

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Engeneral,lasmarcasdediseadoressepercibencarasconrelacinasu valor.Esegapdepercepcineselvalordiferencialqueaportalamarca...
Enqumedidaestdeacuerdoconlasiguienteafirmacin:Lasmarcasdediseosonmscarasdelo querealmentevalen
1% 3% 10% 1% 4% 13% 2% 4% 15% 1% 6% 14% 3% 7% 15% 2% 6% 15%

87%

82%

79%

79%

75%

77%
1% 7% 1% 4% 11% 1% 6% 14% 1% 7% 21%

NA

LatAm

Otros

AsiaP

EU

Global
92% 84% 78% 72%

BRA
Base:allrespondents

ARG

CHI

MEX

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Brasileselpasquemspercibeunsobreprecioenlasmarcasen relacinaloqueofrecen
TOPTEN:Los10quemsconsideranquelasmarcascuestanmsdeloquerealmentevalen
92% 91% 90% 89% 88% 87% 87% 87% 87% 86%

BRA

TH

UK

IRE

AUS

CAN

HK

SPA

US

SA

BOTTOMTEN:Los10quemenosconsideranquelasmarcascuestanmsdeloquerealmentevalen
69% 68% 67% 67% 66% 65% 65% 61% 58% 48%

FRA

RUS

SWE

BEL

GRE

CHN

AT

HUN

GER

TW

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10

Respectoalperfildeloscompradoresdeestasmarcas,unaltoporcentaje piensaquelascompranpersonasconaltainclinacinalamoda,conexcepcin delosEstadosUnidos...

Enqumedidaestdeacuerdoconlasiguienteafirmacin:Slopersonasconintersenlamoda compranmarcasdediseadores
2% 27% 3% 27% 2% 30% 3% 26% 42% 26% 28% 27% 31% 28% 28% 45% 42% 41% 40% 26% LatAm Otros AsiaP NA EU 4% 3% 35%

1%
34%

4% 30%

2% 27%

2% 28%

23%

Global

27% 22%

28%

28%

49%

44%

43%

42%

Base:allrespondents

BRA

ARG

MEX

CHI

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11

Brasilagregaasupercepcindelsobreprecio,queestasmarcasson paragenteconpreocupacin/intersporlamoda...
TOPTEN:Los10quemsconsideranquelasmarcassonparagenteconintersenlamoda
61% 49% 49% 49% 49% 48%

47%

46%

45%

45%

HK

FRA

M AL

BR A

SA

AUS

UAE

IND

UK

PH

BOTTOMTEN:Los10quemenosconsideranquelasmarcassonparagenteconintersenlamoda
71% 61% 60% 53% 51% 45% 45% 43% 42% 42%

PO R

G R E

H U N

SWE

IT A

AT

K O R

FIN

SPA

D EN

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12

Realidadoexplicacinracionalparaconductasemocionalesoderespuestasasus entornos?Mxico,ArgentinayChileentrelosquemspercibendiferenciasdecalidadde lasmarcas...

TOPTEN:Los10quemsestndeacuerdoquelasmarcastienenunacalidadmuysuperioralresto
62% 49%

47% 45% 43% 41% 40% 40% 37% 36%

M AL

T W

H K

U AE

M E X

T H

T R

C H I

AR G

P H

BOTTOMTEN:Los10quemenosconsideranquelasmarcastienenunacalidadmuysuperioralresto
54% 50% 50% 50% 48% 46% 45% 45% 42% 40%

PO R

N O R

AT

SWI

AU S

U K

U S

C AN

SPA

IR E

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Sibienelvalordeestasmarcaserapercibidocomoaltorespectoaloqueson, igualmentetienenunabuenaventajaperceptivarespectoasusimitadores
Enqumedidaestdeacuerdoconlasiguienteafirmacin:Lasmarcasimitacionessontanbuenas comolasoriginales
5% 21% 42% 38% 32% 36% 19% NA EU 16% Otros 15% LatAm 14% AsiaP. 17% Global
5% 41% 7% 3% 6%

8%

6%

5%

6%

7%

44%

49%

50%

44%

35%

31%

31%

32%

50%

51%

52%

32% 28% 22% BRA 15% ARG 33% 14% MEX 31% 11% CHI

Base:allrespondents

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14

Demaneracoherente,ChileyMxicoestnentrelosquemenos consideranquelasimitacionesnosonbuenas
TOPTEN:Los10quemscoincidenenquelasimitacionessontanbuenascomolasmarcasreales
37% 35% 29% 26% 26% 26% 25% 24% 24% 24%

CAN

US

AUS

NOR

SWI

AT

SWE

NZ

UK

POR

BOTTOMTEN:Los10quemenosconsideranquelasimitacionessontanbuenascomolasmarcasreales
67% 66% 62% 60% 60% 55% 55% 52% 52% 51%

M AL

T W

JAP

HK

HUN

GRE

UAE

CHI

FIN

MEX

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Engeneral,sepercibequelagenteusaestasmarcasparaproyectar estatussocial
Enqumedidaestdeacuerdoconlasiguienteafirmacin:Laspersonasqueusanmarcasdediseo tratandeproyectarestatussocial
3% 11% 24% 2% 12% 26% 3% 12% 25% 4% 13% 24% 2% 14% 25% 3% 13% 25%

62%

60%

60%

59%

58%

59%
4% 8% 1% 14% 24% 4% 11% 25% 3% 16% 25%

NA

Otros

LatAm

EU

AsiaP.

Global

27%

61%

61%

60%

56%

Base:allrespondents

BRA

MEX

CHI

ARG

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Argentinaestentrelosquemenosconsideranquelasmarcasseusanparaproyectar estatus.Estasmarcabrindancalidadaaltoprecio?Enprincipioparecenbrindarmsque esoasususuarios

TOPTEN:Los10quemsacuerdanquelaspersonasusanestasmarcasparaproyectarestatussocial
75% 70% 69% 68% 67% 67% 66% 65% 64% 63%

INDO

TH

CZE

ITA

AT

IND

POL

SWI

SG

CAN

BOTTOMTEN:Los10quemenosconsideranquelaspersonasusanestasmarcasparaproyectar estatussocial 31%

24% 23% 22% 20% 18% 17% 17% 16% 16%

HUN

HK

MAL

TW

JAP

GRE

KOR

BEL

ARG

UAE

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Estasmarcasdediseoparecentenermayorpenetracinenlasregiones emergentes.EnLatam,Mxicomuestralamayorpenetracin. YSL,RalphLaurenyDiorsonlasmarcaslderesenpenetracinenlaregin

Culesdelassiguientesmarcascompra?
YVESSAINTLAURENT BOTTEGAVENETA 30% RALPHLAUREN FERRAGAMO CELINE 25% 20% 15% 10% FENDI 5% 0% MAXM ARA GUCCI GIVENCHY GIORGIOARMANI CHRISTIANDIOR

BOTTEGOVENETA CELINE FERRAGAM O

YVESSAINTLURENT 35% RALPHLAUREN 30% 25% 20% 15% 10% CHRISTIANDIOR GIORGIOARM ANI

HERMES PRADA LOUISVUITTON DKNY

CHANEL

FENDI
EM PORIOARMANI VERSACE

N.A. LatAm AP EU Otros

MAXM ARA

5% 0%

GIVENCHY

GUCCI

HERM ES PRADA LOUISVUITTON DKNY

CHANEL EMPORIOARM ANI VERSACE MEX ARG CHI BRA

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18

GiorgioArmaniyGuccisedisputanelaspiracionalanivelglobal. AsuvezVersace,ChanelyL.Vuittonmuestranunaltopotencial(Diferencia entrepenetracinyaspiracional)

GLOBAL GLOBAL
BOTTEGAVENETA CELINE RALPHLAUREN 40% CHRISTIANDIOR GUCCI

HemisferiodeMarcasdebaja penetracinyconocimiento/ aspiracional

30%

FENDI

20%

GIORGIOARMANI

10% FERRAGAMO 0% HERM ES DKNY YVESSAINTLAURENT

M AXMARA

CHANEL

PRADA LOUISVUITTON GIVENCHY

VERSACE EMPORIOARMANI

HemisferiodeLderes enPenetraciny/oAspiracional

Penetracin Culesdelassiguientesmarcas.compra? Aspiracional Culesdesearacomprarsieldineronofueraunimpedimento?

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19

RalphLauren,YvesSaintLaurentyDiorlderesenpenetracin.GiorgioArmani, DioryVersacelderesaspiracionales.L.Vuittonmuestraunaltopotencial considerandosubajapenetracin

LATAM
YVESSAINTLAURENT 50% BOTTEGAVENETA RALPHLAUREN CELINE 40% 30% FERRAGAM O 20% FENDI 10% 0% MAXMARA GUCCI GIVENCHY GIORGIOARMANI CHRISTIANDIOR

L deresenPenetraci deresenPenetraci n n L

L deresenAspiracional deresenAspiracional L

HERMES

CHANEL

PRADA LOUISVUITTON

EMPORIOARMANI VERSACE DKNY

HemisferiodeMarcasque debentrabajarenpenetracin yconocimiento/aspiracional

MarcasdealtoPotencial

Penetracin Penetracin Culesdelassiguientesmarcascompra? Aspiracional Culesdesearacomprarsieldineronofueraunimpedimento? Aspiracional

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20

YvesSaintLaurentyRalphLaurensonlasmarcaslderesenpenetracin. GiorgioArmani,Dior,Gucci,ChanelyVersacelasmsaspiradas YvesSaintLaurentyRalphLaurenson

BOTTEGOVENETA CELINE YVESSAINTLURENT 50% 40% 30% FERRAGAMO 20% FENDI 10% 0% MAXM ARA GUCCI GIVENCHY GIORGIOARMANI RALPHLAUREN CHRISTIANDIOR

lderesenpenetracin Peroasuvez,muestranelmenor potencial,entrelopenetradoylodeseado. Anivelaspiracional,Dior,GiorgioArmani, Gucci,ChanelyVersacesonlosms anhelados Prada,LouisVuittonyFerragamotienealto potencial,encomparacinconsumuybaja penetracin

HERMES

CHANEL

PRADA LOUISVUITTON DKNY

EMPORIOARMANI VERSACE

RankingPenetracinxPas

21

Penetracin(Yocomprolamarca) Aspiracional(Lacomprarasieldineronofueraproblema)

42
N I KN Y YS L AN UR E .A RM D .L A G R

ArgentinaBrasilChile
S I DI N Y ET A CC I R E EL AM O M AN E A A RS AC IT TO FE N HA N IV EN EN AG ER M X M PR R G E. A B. V C VE H V R U FE R M A G L. C EL IN CH D U AR AD IO E

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21

Dior,YvesSaintLaurentyGivenchysonlasmarcaslderesenpenetracin. GiorgioArmani,VersaceyGuccisesumanalselectogrupodemsdeseados Argentinamuestramayorpenetracindetres

CHRISTIANDIOR 50% BOTTEGOVENETA YVESSAINTLURENT CELINE 40% 30% FERRAGAMO 20% MAXM ARA 10% 0% HERMES CHANEL GIORGIOARMANI RALPHLAUREN GIVENCHY

marcas:YvesSaintLaurent,DioryGivenchy PeroanivelaspiracionalArmani,Gucciy VersaceseacercananivelesdeDior,partiendo desdepenetracionesmuchomenores ElmayorpotenciallotienenChanel,Versace, GucciyG.Armani,respectoalarelacinde penetracinvs.lodeseadoparaacceder Enmenormedida,hayunaspiracional interesantedeLouisVuittonyPrada,conmuy bajaspenetraciones

PRADA

GUCCI
1

FENDI DKNY LOUISVUITTON

VERSACE EMPORIOARMANI

RankingPenetracinxPas

21

Pentracin(Yocomprolamarca) Aspiracional(Lacomprarasieldineronofueraproblema)

BrasilChileMxico
N Y AM O N E S

42
I I SA C E R I H AN EL N L D M AN M AN C H U IT TO E IO FE N YS EL I UR D IV EN R AG ER R R R C A E. A .A C H .L L. V VE R G G R FE

U CC I

A A D PR

EN ET

AR A

X M

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M A

B.

22

KN Y

M E

RalphLaureneslamarcalderenpenetracinseguidadeDioreYvesSaint Laurent,perosonGiorgioArmani,RalphLaurenyDiorlasmsdeseadas ChilemuestraaRalphLauren,YvesSaint

BOTTEGOVENETA FERRAGAMO RALPHLAUREN 50% 40% 30% CELINE 20% HERMES 10% 0% FENDI CHANEL GIORGIOARM ANI GIVENCHY CHRISTIANDIOR YVESSAINTLURENT

LaurentyDiorcomolderesenpenetracin. Peroelaspiracional,lolideranArmaniyDior, yluegoRalphLauren YvesSaintLaurentnoconstituyeun aspiracionalaltoencomparacinasu penetracinaligualqueGivenchy.(Aunque Chileestentreloprimeroslugaresanivel mundialenpenetracinparaGivenchy) Gucci,ChanelyVersacetienenaltogrado dedeseo,yaquemuestranaltosnivelesde anhelo(Aspiracional),conbajapenetracin
1

MAXMARA

GUCCI

LOUISVUITTON PRADA VERSACE DKNY

EMPORIOARM ANI

RankingPenetracinxPas

21

Penetracin(Yocomprolamarca) Aspiracional(Lacomprarasieldineronofueraproblema)

ArgentinaBrasilMxico
42
N E DI S I N Y CC I A EL D A M AR A O M AN M AN E IT TO CH UR E AM Y L R EN ET H AN EL I IV EN ER FE AG PR R R G D . L A C E. A .A AX C V H U M L. V B. G G R FE R R VE R SA C IO N D U KN YS A M E I N

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23

BrasileselnicopasqueGiorgioArmanilideraenambasvariables:Penetracin yaspiracional DetrsdeG.ArmanilleganYSLyDior. MarcascomoEmporioArmani,L.Vuittony

YVESSAINTLURENT CHRISTIANDIOR

BOTTEGOVENETA FERRAGAMO

GIORGIOARMANI 50% 40% 30%

CELINE 20% MAXMARA 10% 0% FENDI

RALPHLAUREN

GUCCI

Pradamuestrannivelesdepenetracin mayoresalrestodelaregin Gucci,Chanel,VuittonyVersacepertenecen allotedeliderazgosaspiracionales,detrs deG.Armani. HermesyGiorgioArmanitienenenBrasil unadesusmayorespenetraciones

EMPORIOARMANI
1

PRADA VERSACE GIVENCHY HERMES

LOUISVUITTON

21

Penetracin(Yocomprolamarca) Aspiracional(Lacomprarasieldineronofueraproblema)

RankingPenetracinxPas

DKNY

CHANEL

42
E HE RM

ArgentinaChileMxico
S N I AN I E R ET A EL A O E N Y I I A X M AR M A IV EN EN PR .A R AG R H G C R A C U B. V E. G G R VE V L. R .L R A DK NY L D AN CC H IT TO EL IN FE N SA C YS AN AM IO C D UR M A M D U E

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FE

24

Estasmarcasnosoncompradaspormsdelamitaddelosentrevistados(Excepto Mxico)...Alcuestionarsinolascomprarananteniendolosrecursosparahacerlo,el porcentajesereduceysoloentreun13%y15%seguiraignorndolas.(Mxicoun5%)

60%

53%
50%

52%

52% 47%

40%

31%
30%

20%

17% 13%

15%

13% 5%

10%

0%

ARG
Nocomproninguna

CHI

BRA

MEX

LATAM

Aspiracional(Nocomproningunaaunquetengalosrecursos)
Base:Allrespondents
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Alahoradeentenderqueaccesoriosdediseocompran,elprimerpuestoes zapatos.Aniveldeaspirarcomprar,elmayorgapestenutensiliospersonalesy deescritorio,seguidodebolsos,maletasyanteojosparasol

LATAM
Zapatos 80% Ningunodeestos 70% 60% 50% 40% Llaveros 30% 20% 10% 0% Lentesdesol

PenetracinxPas:Sontodosmuy similaresexceptoBrasil,queeselque menosporcentajedeaccesorioscompra yporende,eldemayorNocompra

Quaccesorioscompra?
Zapatos
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Cinturones

Ningunodeestos

Lentesdesol

Llaveros
Maletas Carteras

Cinturones

Bolsos

Billetera

Maletas

Carteras

Stationery

MEX

Bolsos Stationery

Billetera

ARG CHI BRA

Penetracin(Yocomproeseaccesorio) Aspiracional(Comprarasieldineronofueraproblema)

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Resumen
Lospasesemergentespresentanmayorpenetracinencompra demarcasdediseo Asuvez,elgrupodemarcasdemayorpenetracinessimilaren todoelmundo Loslderesenpenetracinnosonsiemprelderesenlo aspiracional/Eneldeseodeacceder Hayunaestrecharelacinentreelusodemarcasdediseoylos entornossocialesdequieneslasusan. Enrelacinaesto,lamayoraconsideraqueseusanpara proyectarestatussocial Aniveldeproducto,sevencomocaras:Novalenloquecuestan. (Eldiferencialentreloqueentiendeelconsumidordeberacostar yloquecuesta,eselvalordelamarca) MsdelamitaddelosencuestadosNOcompraningunade estasmarcas.Perolamayoradeellosdesearanhacerlo,deno sereldinerounlimitante
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Resumen
Aniveldetipodeaccesoriosmscompradoeszapatos,ya nivelaspiracionaldesearancomprar:Productosdeescritorio, palmtop,etc. EnEuropa,lacunadelamoda,utilizarmarcasdediseadores esconsideradounanormaynosloporlosquesepreocupan porlamoda Porotraparte,enlosmercadosendesarrollodeAmricaLatina, Asia,SudfricayOrienteMedio,estasmarcasseapoyanenel sentidodemodaycalidadsuperiorquegeneranenlos consumidores Encuantoaltemadecalidad,losnorteamericanossonlosms escpticoscuandosetratademarcasdediseadores,sloel 18%creequestassobrepasanencalidadasuscontrapartes demarcasdesconocidas,ascomoel36%eldoblequeen cualquierotraregincreequelasimitacionesdeesasmarcas sontanbuenascomolasreales

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Resumen
LospasesmedidosenLatinoamrica(Argentina,Brasil,Chiley Mxico)muestranunamayoraceptacin(36%)acomprarropade marca,endondeMxico,conel33%sedestacaporsumayor disposicinhaciaella,luegovieneArgentinacon27%,Chilecon 19%yporltimoBrasilcon16% Asmismo,Mxico,ubicadoenelcuartolugar,yArgentina,enel dcimo,figuranentrelos10pasesconmayorporcentajede comprasdemarcaslujosascon33%y27%respectivamente.El primeroesHungracon66% Encuantoalasmarcas,GiorgioArmaniyGuccisedisputanel aspiracionalanivelglobal.AsuvezVersace,ChanelyL.Vuitton muestranunaltopotencial(Diferenciaentrepenetraciny aspiracional).YSL,RalphLaurenyDiorsonlasmarcaslderesen penetracinenlareginlatinoamericana

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30
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