estrategia

Qu hacer cuando las ventas empiezan a ir mal?

Medidas

de choque
Comienzan a encenderse las seales de alarma: tus ventas

estn cayendo. Sabes cmo

reaccionar para reactivarlas? Es inevitable que toda compaa se enfrente, tarde o temprano, a una crisis de ventas, sea o no la culpable. Tienes un plan Bpara cuando
se ven amenazadas?

No te arriesgues a perder
cuota de mercado.

L a s ventas no caen de

titivas

tambin

vendern

declive. Tambin puede ocu

rrir que un producto en creci
miento entre en fase de

la noche a la maana.

Ni, en la mayora de

menos... ms que los dems, pero menos", explica Jess

ambiciosa campaa de comu nicacin. Slo en los dos pri

meros meses del ao se

las ocasiones, se pier den clientes por un nico moti

vo. Pero, qu ocurre cuando ya han comenzado a caer las ventas? Cmo reanimarlas?

Marciel, director de proyectos de la Fundacin Incyde.

Subidas de tipos de inters,
inflacin... Para hacer frente a

madurez. O que disminuya porque ha salido otro producto

que lo sustituye", dice Marciel.

crearon en Espaa 26.484 nue vas empresas, segn Informa. Es decir, probablemente en tu
sector te ests encontranto con

Lo primero es averiguar por

qu caen las ventas. Con los

factores coyunturales de la eco noma slo hay una receta que

poco tiene que ver con las ven

La competencia
Las ventas se ven amenazadas

nuevos competidores. Diferencate, o muere! "O te

factores externos poco se

puede hacer. "Si la curva de la
demanda se contrae en situa ciones adversas todo el mundo

tas: el control de gastos.

Ciclo de vida. "Debemos tam

cuando la competencia cam bia las reglas del juego: una

empresa entra en el mercado

bin analizar en qu ciclo de vida se encuentra nuestro pro

ducto: crecimiento, madurez o

diferencias o no vas a poder competir. Si tienes una ventaja diferencial, no debes preocu
parte por la competencia. Si

vende menos. Lasms comperernprendedares.esn

en mejores condiciones que t, un competidor introduce un nuevo producto o lanza una

no, puede entrar la competen cia con un precio ms bajo. Y

Consejos para prevenir,

y no tener que curar
o Crea una red de informacin interna.
No temas preguntar a tu equipo comercial o a los responsables de atencin al cliente. "Es importante tener un termmetro en la red de ventas, medir la satisfaccin del cliente, investigar las posibles bajas.Se trata de tener informacin de primera mano sobre la calle", apunta Daniel Primo.Tambin resulta intere sante que se tutoricen zonas, que se realicenvisitas territoria les y que, en algunos casos, se acompae a los comercialesa
visitar clientes. Lo mismo ocurre con las redes de distribucin.

O Repasa ms a menudo tus cuentas.

"Muchas empresas trabajan a corto plazo. Se van apagando fuegos constantemente. Dicen: este mes tenemos que llegar a esta cifra. Esas acciones, al final, hipotecan los meses siguien tes", apunta Sergio Andrs. Por este motivo,se recomienda que repases tus objetivos y tu plan de marketingcon frecuen
cia. Analiza si todos los costes en los que incurres son necesa rios, independientemente de que en ese momento puedas

asumirlos sin ms problemas. Pero tambin es interesante analizar la posibilidad de invertir para crecer.

O Aprovecha tu redincluso los que ya no siguen contigo.

Crecer a partir de los clientes propios puede permitir un aho

rro de marketing hasta cincoveces menor. "Unaeconoma

ralentizada abre el camino a reabrir viejas cuentas. Es ms barato recuperar a un antiguo cliente que buscar uno nuevo", apunta Jess Marciel. Comuncales nuevas ofertas y averigua si pueden volver a necesitar los servicios de tu empresa. A
veces basta con un correo electrnico...

O Planes para motivar.

"No se desmotiva de la noche a la maana", apunta Marciel. "Los elementos de motivacin son complicados. Cmo solucionarlo?: la retribucin, si no a corto plazo, s es importante a largo, pero no hay que olvidar otras frmulas. "Que sientan que la estructura les apoya, les ofrece formacin y les facilita tcnicas de venta, que pone a su disposi cin herramientas para la comercializacin o que invierte en convenciones", apunta Daniel Primo.

sin ver diferencias, el consu

midor compra lo ms barato",

contina Marciel. "Si el com

petidor es ms grande, trabaja r con economas de escala y

vender ms barato. Ah no tie

nes escapatoria", aade Sergio

Andrs, director comercial de

Seven Outsourcing. Precio? No, gracias! La pri

mera reaccin comercial cuan

ms, y as se entra en una gue rra de precios. Una empresa, para que sea razonablemente rentable, tiene que tener un margen bruto razonable", apunta Marciel. El propio pre cio es ya una barrera de entra da. "Si estamos trabajando a un precio y no hay diferencia cin, la competencia ve que ah le conviene entrar. Si hay dife
renciacin, no le interesar",
aade. Una cada de ventas

do caen las ventas es querer tocar los precios. "Por ah, mal vamos. Aunque puedas bajarlo,

slo se puede combatir con

diferenciacin, calidad, marca,

la competencia lo va a bajar

diseo y servicio, pero nunca con el precio. Milagro o engao? Si modificas tus precios el con sumidor se preguntar por qu ha estado pagando hasta ahora ms... por lo mismo. Sobre todo es complicado en el sector ser vicios, incluso si es el propio cliente el que empuja a bajar precios porque lo estn hacien do otras empresas: Vas a hacer el mismo trabajo por menos dinero? "La cuestin es: Hasta

dnde puedes bajar tu

calidad? Si entras en una

guerra de precios, el clien te interpretar: o me estabas engaando o es un milagro que, con la mitad de precio, me hagas el mismo servicio. Lo mejor es explicrselo al cliente: si quieres lo mismo por la mitad de precio, quieres tam bin un poco menos de servi cio", argumenta el socio
director de la consultora

Tatum, Daniel Primo.

Rafael Galn

es

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estrategia
Cmo reactivar
tus ventas
Los expertos con los que hemos hablado insisten en que no existen soluciones mgicas ni recetas nicas
para reactivar ventas, pero estas

estrategias bsicas te servirn para ciarle la vuelta a una situacin potencialmente adversa.

COMO REACCIONAR CUANDO LA COMPETENCIA ENTRA EN JUEGO

O Un competidor baja precios

PROBLEMA: Hay un nuevo actor en el merca

do y entra tocando los precios. EVITA: No conviene que entres en una gue rra de precios. Salvo que seas lder o una empresa de mayor tamao, llegar un punto en el que los dems podrn ajustar mejor los mrgenes que t.
ESTRATEGIAS DE VENTA:

O Un competidor 'seduce' a tus distribuidores

PROBLEMA: Si tu red de ventas no es propia, puede que tus distribuidores estn trabajando con tu competencia. Viglalo! EVITA: 'Criminalizarles' o amenazar con renegociar sus condiciones.
ESTRATEGIA:

Ampla tu presencia. Ampla tu fuerza de ventas con nuevas delegaciones o el pblico al que te diriges. Con trata un calicenter (si quieres que otros se encarguen de atraer clientes, de forma que tu fuerza de ventas se vuel que en los actuales) o servicios ms complejos de outsourcing (para que, adems de atraer clientes, los gestionen). Internet. Estudia entrar en Internet. Si ya ests, analiza

Formacin gratuita. Saca la formacin e incentivos fuera de tu empresa y ofrceselo tambin a tus distribuidores. Les hars sentirse

cmo mejorartus serviciosvirtuales. Puedes aprovecharla para las estrategias ms bsicas de venta: promociones y posi bilidad de descuentos por realizar gestiones on Une, por ejemplo. Crea tu propia marca. En ocasiones,si tienes una marca sliday te
dedicas a la distribucin de productos, puedes invertir en lanzar lneas
propias, al estilo de las marcas blancas.

parte de tu equipo y encontrarn un beneficio en trabajar contigo.

O Tu marca se va quedando anticuada

PROBLEMA: "La imagen debe adecuarse a los cambios sociales, estticos, etc. Las empresas deben modernizar sus prcticas y dar res puesta a las inquietudes que los profesionales demandan: conciliacin vida personal y profesional, desarrollo profesional, etc.", explica Enri que Arce, socio de People Matters.
EVITA: Bajar los precios.
ESTRATEGIAS:

Comunica tus diferencias. Mediante publicidado patrocinios.

O Una empresa introduce un nuevo producto

PROBLEMA: Los cambios tecnolgicos y las formas de distribucin marcan nuevos escenarios competitivos y abren posibilidades a nue vos competidores en nuevos mercados. Por ejemplo, las nuevas for mas de configuracin social (inmigrantes, poblacin mayor, etc.) obligan a apostar por nuevos diseos de productos y distribucin.

Retoca tu producto. Lanza un nuevo producto.

O Una empresa lanza una fuerte campaa

PROBLEMA: Generalmente este tipo de campaas estn asociadas al lanzamiento de nuevos productos, pero en ocasiones tambin se trata de 'ordagos' para araar cuota de mercado.

EVITA: Bajar los precios. Un nuevo producto cambia las reglas al

diferenciarse de tu oferta.
ESTRATEGIAS DE VENTA:

Comunica tu diferencia. Si tus caractersticas siguen siendo diferen tes y competitivas, hzselo saber a los consumidores o clientes. Utiliza las habituales tcticas para darlo a conocen posibilidades de descuen tos, dos por uno, regalos directos, cupones, etc. Retoca tu producto. Hazle un lavado de 'cara'. El producto no se toca tanto como su 'envoltorio': recyclingy packaging. Lanza un nuevo producto. Cuando un servicio o un producto queda obsoleto, hay que, o bien retocar las caractersticas, o
bien encontrar un sustituto.

EVITA: Bajar los precios.

ESTRATEGIAS:

Comunica tu diferencia, si tus caractersticas siguen siendo diferen tes y competitivas, hazlo saber a los consumidores o clientes. Utiliza las habituales tcticas para darlo a conocer posibilidades de descuen tos, dos por uno, regalos directos, cupones, etc. Lanza un nuevo producto Reanima el punto de venta. Organiza eventos dirigidos a clientes en tus puntos de venta: degustaciones, encuentros con expertos...

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www.emprenileiiores.es

0CMO REACCIONAR CUANDO

SE TRATA DE UNA CRISIS DEL SECTOR
O Las ventas del sector se
do por el lado de los clientes, ahorra costes
mediante la externalizacin de servicios que

ven afectadas por una causa

interna
PROBLEMA: Una desestacionalizacin gene ralizada de la demanda, una cada de la
demanda...

no sean bsicos para tu negocio.

J^O/ esciav c^

O Algn factor externo

afecta a las ventas del sector
PROBLEMA: Elfactor externo pueden ser razones econmicas: subida de tipos de inte rs, inflacin, etctera, que, en general, impactan en la capacidad adquisitiva. Emer gencia de nuevos mercados que alteran las

EVITA: Bajar los precios.

ESTRATEGIAS DE VENTA:

Crece con clientes propios. En estas situa

ciones es difcil alcanzar a clientes nuevos en

tu mercado, con lo que la primera solucin pasa por crecer con los que ya tienes ofre cindoles ms servicios. Se trata de plantear les el incremento de gasto como un ahorro. Busca en otros mercados. Si se pueden ampliar los efectos geogrficos de ese factor externo, ampliar tu campo de accin puede ser la solucin para hacer frente a la reduc
cin de las ventas. En unos casos sern solu

reglas de produccin y consumo, cambios en

los hbitos de consumo (nuevas tecnologas, cambios sociales) que provocan obsolescen cia. En los mercados laborales, la escasez de talento por razones de baja de natalidad y la llegada de poblacin inmigrante alteran la situacin original. EVITA: Bajar los precios.
ESTRATEGIAS DE VENTA:

Gta
-Modelo denegocio con xito probado y altas rentabilidades esperadas. -Completa formacin a todo el personal
de la clnica desde la Central.

^S

S~ V Clnicas

ciones de expansin internacional; en otras, a

lo mejor, es suficiente con ampliar las miras regionales. Lo puedes hacer en solitario o
mediante alianzas. Tambin puedes buscar clientes en otros mercados a travs, por ejemplo, de la venta cruzada mediante acuer dos con otras empresas. Externaliza servicios. Si lo tienes complica

Reduce costes innecesarios. Hay que exa minar todos aquellos desembolsos que no contribuyan a mejorar el negocio, como los viajes en primera clase, el alquiler de coches de lujo,o las estancias en hoteles excesiva
mente caros.

Busca otros mercados

-Constante apoyo de la Central en la

atencin de pacientes y gestin del
negocio.
-Clnicas con distribucin flexible

mediante salas multiusos cjue aseguran un buen aprovechamiento del espacio.

-Posibilidad de elegir entre dos modelos

Bajar los precios rara

vez es una

declnica: con o sin odontologa.

solucin para
aumentar las ventas en tu empresa
Contacto

Esteban Gndara

estebangandara@leltTonica.net
www.clinicaceta.com

La sensacin de no controlar los resultados

y trabajar bajo presin

pueden desmotivar a
tus fuerzas de ventas

COMO REACCIONAR SI TUS EMPLEADOS ESTN DESMOTIVADOS

O Las fuerzas de ventas no estn motivadas
PROBLEMA: El trabajo diariode tu red de ventas se produce en un entorno competitivo que, adems de ejercerse bajo presin
en muchas ocasiones, tambin puede resultar frustrante. Yno se

empresa en los que renas a tu equipo de ventas: desde salira comer

hasta jornadas con actividades ldicas.

trata siemprede una cuestin de retribucin. "En ocasiones, por ejemplo, el vendedor tiene la sensacin de no controlarel resultado, lo que termina desmotivndole", explica Arce. EVITA: Darle siempre la razn al clientey no escuchar lo que tienen
que decir tus empleados.
ESTRATEGIAS DE VENTA:

O Se produce un proceso de compra o de fusin de una compaa

PROBLEMA: En lo que va de ao se han registrado casi 600 casos

de fusiones de empresas. "En este tipo de procesosde compras o

de fusin se vende, pero no a los mismos ritmos. En momentos de transicin, los empleados tienen dudas. Esto al final termina percibindolo el mercado", comenta Daniel Primo.
EVITA: No tener un plan de comunicacin interna bien elaborado. Mejorar costes reduciendo mano de obra.
ESTRATEGIAS DE VENTA:

Planes de motivacin. Si estn desmotivados, es sencillo: incentiva a

tu fuerza de ventas mediante planes de compensacin, introduceuna tabla variable de incentivos, crea planesde carrera... Recuerda que el dinero no loes todo a la horade motivar a una plantilla. Un trabajo bien retribuido nosignifica lomismo para unjoven de 25aos, recin llega do a la empresa, ambicioso, soltero y con un nivel adquisitivo medio, que para un profesional de 40aos, conexperiencia en lacompaa y con un par de hijos a punto de ir al colegio.Enlas pequeas empresas es ms complicado, pero no es imposible. Junta a tu fuerza de ventas fuera de la empresa. Sino puedes poner
en marcha planes para motivar, organiza pequeos eventos fuera de la

Comunicacin. Hayplantillas que, es ms que probable, puedan estar en estos momentos preocupadas por cmo ese proceso de compra o de fusin va a afectarles. Mantendrn mi puesto de trabajo?, se esta rn preguntando muchos empleados, comunica el cambio paso a paso y, sobre todo, trata de dejar claro desde el primer momento cmo afec tan a los trabajadores de las empresas fusionadas. No puedes obviar un
esfuerzo de comunicacin interna. Ir en tu contra.
Planes de motivacin.

70 j www.8fnprenileilot6s.es

estrate

1 POR PROBLEMAS DE CALIDAD

O Uno de nuestros

COMO REACCIONAR SI CAEN LAS VENTAS

los empleados. Sobre todo para prevenir
situaciones similares en el futuro.

productos tiene un fallo

PROBLEMA: A veces hay un fallo en el proce so de produccin y nos encontramos con
productos defectuosos. "La calidad de los

O Nuestro departamento
de ventas no funciona
PROBLEMA: Hay una vieja mxima en el mundo de la empresa que reza as: Cuando
se ralentizan las ventas, se tiende a subesti

productos es necesaria. Hay que poner medi das y comunicarlas. Interna o externamente, dependiendo del grado del fallo y de sus con
secuencias, de s ha salido o no a la calle... Es

mar el potencial de las nuevas ventas, y

cuando la economa atraviesa buenos momentos, se suelen sobrestiman>.

importante asumir la culpa si es un servicio o un producto", apunta Jess Marciel.

EVITA: Llevar ese producto al mercado a toda costa. Bajar los precios.
ESTRATEGIAS DE VENTA:

"Hay que llevar a cabo una medicin de los clientes. Hay que ver con ellos o a

Solucinalo! Resulta obvio, pero no todos

lo tienen tan claro. Adems se trata de

travs de ellossi no baja la calidad y si nuestra fuerza de ventas est trabajando

correctamente", comenta Daniel Primo.

dar prioridad a la solucin de ese fallo

de calidad porencima de cualquier otra prio

ridad que se pudiera haber marcado la
empresa. No slo cuando se trata de temas

EVITA: No eches toda la culpa a tu fuerza de ventas, es una equivocacin.

ESTRATEGIAS DE VENTA:

de salud. No se puede pensar en que el servi ciode atencin al cliente permitirganar

tiempo. Es una ilusin empresarial. Comunicacin. Dependiendo de la gravedad,

del tipo de producto, de dnde se haya pro ducido el fallo, de si ya ha llegado al cliente final,debes disear estrategias de comunica cin para informar sobre el fallo y por qu se ha producido. Se trata de situaciones que,
aunque no hayan llegado al cliente, deben conocerse dentro de la empresa por todos

Plantea una metodologa. Enocasiones la actividad comercial se da de forma intuitiva, sin una sistemtica, y esto puede provocar que, aunque el negocio funcione, no haya capacidad para captar nuevos clientes. Existen tcnicas y herramientas suficiente mente maduras para poner en prcticay
obtener resultados.

Planes de motivacin. Si no lo haces ya, incentiva a tu fuerza de ventas mediante pla

nes de compensacin, introduce una tabla variable de incentivos, crea planes de carrera.

Aunque parezca obvio, si tu producto tiene un defecto, solucinalo ya. No pienses que el servicio

de atencin al cliente te ayudar a ganar tiempo

Soluciones reales a problemas habituales
"Vendemos mas con Internet"

Luisa A., directora de un pequeohotel: "El pro blema conel que meencontr era que un hotel cercano, de una categora superior,siempre
estaba lleno, mientras que el nuestro no llenaba

las ventajas del precio econmico frente a otros establecimientos y a la mayorfacilidad de reser vas y de cancelaciones. Adems, meaconseja ron llevar a cabouna promocin de la pgina un
poco ms agresiva de lo habitual a travs de

siempre las diez habitaciones que tenemos. Decidimos hacer una reformacompleta del hotely me endeud hasta las cejas.Lasobras nofueron suficiente:no vena gente. Y, adems,
apenas tena dinero para invertir. Lasolucin fue mejorar la pgina web. Ledimos mucho

acuerdos con oficinas de turismo y webs de la zona, y mediante la compra de palabras claves
muy seleccionadas en buscadores."

en Galicia, aunque no era uno de nuestros prin cipales mercados.Tenamos un representante de ventas para cubrirlas cuatro provincias. El 48%de su tiempo, este representante lo inverta en desplazamientos costosos e improductivos. Decidimos externalizar la gestin del punto de venta con una empresa que, en lugar de un ges tor para cuatro provincias, nos propuso un ges
tor para cada una. Esto nos permiti, adems de atender a los clientes, incrementar el nmero de visitas comerciales. En slo un ao la cuota de

"Cuatro en lugar de uno" JuanJos R., director comercial de una pyme del
sector de productos de higiene:"Nuestra
empresa estaba perdiendo cuota de mercado

peso a la reforma del hotel, con fotos vistosas,a

mercado creci un 5,8%, mientras que la factu racin creci un 21,3%."

r.emprendedores.es