COR MOLENAAR

RED DE WINKEL!
ZO KAN HET NIET LANGER

Red de winkel!
Zo kan het niet langer
Cor Molenaar

Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij: Sdu Klantenservice Postbus 20014 2500 EA Den Haag tel.: (070) 378 98 80 www.sdu.nl/service 2013 Cor Molenaar Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv. Zetwerk: Holland Graphics Omslagontwerp: Het vlakke land, Rotterdam Redactie: Jedit werkt voor tekst, Leiden Druk- en bindwerk: Drukkerij Wilco, Amersfoort ISBN 978 90 5261 990 3 NUR 801/802 Alle rechten voorbehouden. Alle intellectuele eigendomsrechten, zoals auteurs- en databankrechten, ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv en de auteur. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopien, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl ). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/ pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commercile doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publishers prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.

Inhoud

Het nieuwe retaillandschap Inleiding 1 2 3 4 5 Winkels in de problemen Op weg naar de toekomst Verandering in steden en winkels Technologie: de verandering Signalen van de toekomst

Over de auteur

Het nieuwe retaillandschap

Online winkelen Social media Googlen Tradtionele verkopen Klassieke retailers

Andere winkels Andere beleving Andere mobiliteit

Smartphones Tablets qr-codes Internetverkopen Pure players

Webshops met winkel/ pop-up stores Winkels met webshop Traditionele/internetverkopen

Offline Nieuw koopgedrag Nieuwe machtsverhoudingen Imploderende supply chain

Online

Inleiding

In september 2011 kwam mijn boek Het einde van winkels? uit. Hierin werd een schets gegeven van de ontwikkelingen in de detailhandel en de veranderingen in het koopgedrag van klanten door de adoptie van internet. Op basis van toekomstvoorspellingen, gebaseerd op internetverkopen, bleek dat er minder behoefte zou ontstaan aan fysieke winkels. Leegstand was een indicator, maar ook de afnemende opbrengst per vierkante meter winkeloppervlakte. De detailhandel zou in de problemen komen als er niet veranderd zou worden. Het boek werd de basis van vele discussies tussen ondernemers, vastgoedexploitanten en gemeentes. Iedereen besefte dat het inderdaad de verkeerde kant op ging met de fysieke winkels, maar wat moest er gebeuren? Winkels zijn belangrijk voor gemeentes en voor de inwoners. Een plaats zonder winkels is toch een dode plaats met alle consequenties voor de leefbaarheid van de plaats (en de waarde van het onroerend goed). Tijdens veel presentaties en discussies met ondernemers bleek mij dat het besef er wel is, alleen is het de vraag wat er moet gebeuren. Is internet, een eigen webshop, de uitkomst of is er meer nodig? Dit leidde tot nader onderzoek met mijn studenten en tot nader onderzoek naar soortgelijke ontwikkelingen in het buitenland. Mensen houden van winkelen, alleen ze stellen andere eisen dan vroeger. Misschien zijn de ontwikkelingen daags na 23 november 2012, Thanksgivingday, in Amerika wel typerend. Klanten gingen op pad voor koopjes, daarbij gestuurd door social media en speciale apps. Met de smartphone in de hand werden de winkels bezocht, en werd er direct gekocht, later ook nog op maandag 26 november op internet. Kopen bestaat

Red de winkel!

niet meer uit winkels bezoeken of naar internet gaan, maar is een proces geworden waarbij winkels en internet gentegreerd zijn. Internet is een facilitair platform geworden voor de klanten. Er wordt geen onderscheid meer gemaakt tussen kanalen, er wordt gekocht op het moment dat het de klant uitkomt en waar de klant wil kopen, in de winkel, thuis of op kantoor of gewoon onderweg. Na Thanksgiving waren de straten in Amerika niet alleen vol met op koopjes jagende klanten, maar ook met hele gezinnen. Kinderen werden vermaakt en winkelen was weer fun. Een duidelijker signaal voor de retail in Nederland kon eigenlijk niet gegeven worden. Maak winkelen weer leuk, integreer internet en denk na hoe klanten willen kopen: rationeel of emotioneel. In het eerste geval is internet de beste plaats. Is het winkelen gericht op alle zintuigen, dan kan dat eigenlijk alleen in de winkel. Dit besef is een duidelijke indicatie dat er behoefte is aan een nieuwe structuur in de retail zoals besproken wordt in hoofdstuk 2. De bestaande structuur leidt tot te veel fricties en ergernissen bij klanten. Internet en fysieke winkels moeten een naadloos geheel worden, klanten moeten tijdens de customer journey gefaciliteerd en ondersteund worden op het koopmoment op een manier die de klant wenst. Dit vraagt om andere winkels en winkels op andere plaatsen zoals besproken wordt in hoofdstuk 3. Ook vraagt het om een intensieve toepassing van (vooral mobiele) technologie. Internet is niet langer een vijand van de winkels, maar een bruikbaar hulpmiddel, zoals winkels erg nuttig zijn voor de webshop. In hoofdstuk 4 wordt de toepassing besproken van technologie in de nieuwe winkelstructuur en als hulpmiddel voor klanten tijdens het koopproces. Er zijn al veel signalen in binnen- en buitenland dat ondernemers hun businessmodel aanpassen of reeds inspelen op dit nieuwe klantengedrag. Bewust is ervoor gekozen om praktische toepassingen en visies in een apart hoofdstuk te plaatsen, hoofdstuk 5. De winkels zullen overleven, evenals internet een steeds groeiend deel van de aankopen zal faciliteren (door informatie, communicatie en via de webshops), maar er zal een nieuwe structuur en er zullen nieuwe businessmodellen in de retail nodig zijn om de winkels ook winstgevend te houden. Dit is een verantwoording voor de winkelier, maar ook voor fabrikanten en eigenaren van onroerend goed samen met gemeentes. De nieuwe retailstructuur is in het belang van iedereen, maar wordt genitieerd en geleid door klanten die bepalen wanneer, waar en wat ze willen kopen. Tijdens de research heb ik dankbaar gebruikgemaakt van het onderzoekpotentieel van mijn studenten op RSM/Erasmusuniversiteit. Via urenlange

Inleiding

discussies hebben wij de onderzoeken geanalyseerd en een toekomstvisie vorm gegeven. Ook ben ik Geert Degrande, van Fun in Brugge dankbaar voor zijn niet aflatende speurwerk in vakbladen en kranten naar ontwikkelingen en praktische casus. Ook Maarten Derksen van Studio Hilversum heeft een zeer bruikbare bijdrage geleverd met de videos achter de QR-codes (te zien met smartphone of tablet). Het is voor mij duidelijk dat er een periode van verandering aan de gang is, waarbij opnieuw vorm wordt gegeven aan de retail. Technologie zal een integraal onderdeel hiervan zijn, maar ook ondernemerschap. De basis is en blijft de klant die gemotiveerd is om te kopen, alleen is het de vraag waar hij nog wil kopen in de toekomst. Dat is de uitdaging voor de retail, fysiek, webshops of beide. Oosterbeek, december 2012 Zie ook de websites: www.cormolenaar.nl www.reddewinkel.nl

10

Red de winkel!

Zo kan het niet langer

Van oudsher was de retail niet genteresseerd in de klant. Er was sprake van een prisonerssituatie, de klanten hadden geen keuze en waren aangewezen op de winkel om artikelen te kopen. Postorderen was een fenomeen voor een beperkte groep klanten. Vaak werd postorderen ook geassocieerd met betalingsregelingen, dus echt iets voor de minder daadkrachtigen. De sterke focus van een postorderbedrijf op lage prijzen hield dit imago lang in stand. Winkels waren niet bezig met klanten, omdat dit niet bijdroeg aan de bottom line, de winstgevendheid.* Dit klinkt verrassend, maar als gekeken wordt naar het businessmodel is dit duidelijk. De belangrijkste delen van de winst zijn: bonussen en promotiebijdragen van merkfabrikanten; cashow/rentewinsten; de waarde(stijging) van het onroerend goed; de marge op verkopen.

Er was geen enkele noodzaak om klanten te kennen of het gedrag in de winkel te analyseren. Klanten konden niet zelf kiezen en waren op een winkel aangewezen in de buurt en klaagden ook niet. Deze passieve benadering van retailers is funest voor de effectiviteit van communicatie buiten de winkel.

Voor internetwinkels zijn juist klantenkennis en klantgedrag belangrijk en hier ligt de kern van de problemen met de huidige winkels. Daarnaast promoten merkfabrikanten hun producten steeds vaker buiten de winkel om klantvoorkeur te krijgen. Zolang dat leidt tot aankopen in de winkel (zoals dit altijd was) is er niets aan de hand, maar nu klanten meer keuzes hebben tussen de lokale winkel, het warenhuis, de winkelcentra en internet, worden klantenbinding en klantenkennis belangrijker.

Bron: Inside the mind of the Shopper, 2009, Pearson Education, pagina 113-115

1 Winkels in de problemen
Oude structuren leiden tot veel fricties

Inleiding
Het gaat niet goed in de Nederlandse detailhandel. Omzetten stagneren of lopen terug, marges staan onder druk, maar internetverkopen stijgen nog steeds met 10 procent of meer per jaar. De gevolgen worden steeds duidelijker: Winkelpanden die leeg staan of opnieuw een woon- of kantoorbestemming krijgen. Ook winkelstraten laten een steeds leger beeld zien, klanten zijn kritischer en winkelen minder frequent dan vroeger. Natuurlijk heeft de recessie invloed op de detailhandelsverkopen, maar vooral het interneteffect is steeds duidelijker zichtbaar in de detailhandel. De grootste groep kopers op internet bestaat uit mensen tussen de 30 en 50 jaar met geld en weinig vrije tijd. Ouderen gaan veelal naar de winkel en jongeren hebben geen geld. Het is duidelijk dat deze ontwikkeling voor winkels zo niet door kan gaan. Klanten kopen anders en laten zich steeds meer leiden door internet of kopen op internet. Maar het is te gemakkelijk om alleen naar symptomen te kijken, het gaat om de oorzaak. Het koopgedrag is door internet veranderd, evenals de mobiliteit van klanten en de samenleving. Symptoombestrijding heeft geen zin, een structuurwijziging die de kern van het probleem aanpakt wel. De cijfers liegen er niet om en tonen de fundamentele problemen aan. Dalende omzetten in winkels, en dalende marges voor winkels leiden tot een afname van het winkelbestand. Steeds vaker komt het voor dat winkels de

12

Red de winkel!

deuren moeten sluiten. Soms komt er een nieuwe winkel terug, meestal van een fi liaalbedrijf, vaker wordt het winkelpand overgenomen door een nagelstudio, een accountant of krijgt het weer een woonfunctie. De problemen zijn van structurele aard en benvloeden elkaar ook nog eens in negatieve zin. De kleine winkels delven vaak als eerste het onderspit, waarna fi liaalbedrijven de panden weer gaan bezetten, wat leidt tot uniformiteit in de winkelstraten in Nederland. Wat is nu nog het verschil tussen Dordrecht, Sittard, Vlissingen en Schiedam? Het klassieke businessmodel van winkels gaat uit van een winst op de verkopen, van bonussen van fabrikanten aangevuld met rentewinst op leverancierskrediet en winst op het onroerend goed. Maar deze economische basis is onder druk gekomen. De winsten zijn gedaald door de toegenomen concurrentie, door de mondige klanten en door webwinkels die extra goedkoop aanbieden. De omzetdaling is te zien in tabel 1.1. Minder omzet betekent ook een lagere bonus van de fabrikant. De relatie met fabrikanten is nog steeds lastig op basis van onderhandelen (kopen en verkopen) en een strijd om de marge. Huurcontracten zijn vaak gebaseerd op vaste prijzen per vierkante meter en hebben een lange looptijd, terwijl de personeelskosten ook niet dalen. Het economische draagvlak wordt wankel, het oude businessmodel is niet meer bestendig.
Tabel 1.1 Ontwikkeling retailomzet 2012 Detailhandelomzet 2012 Non-foodwinkels Internetwinkels Totaal inclusief food Juni omzet -0.3% +8.3% +1.0% Juni volume -1.8% onbekend -0.9% 2e kwartaal omzet -4.7% +6.8% -2.1% 2e kwartaal volume -6.0% onbekend -3.9%

Bron: CBS PB 12-046, 12 augustus 2012

Natuurlijk geven winkeliers zich niet gauw gewonnen, het gaat om je eigen broodwinning en om die van je medewerkers, en voor grote bedrijven om de werkgelegenheid. Winkels worden aangepast, beleving wordt toegevoegd en prijzen worden verlaagd. Maar is dit voldoende, is dit de reddingsboei voor de retail? Zullen klanten nu wel gaan kopen en internet vergeten? Er is meer nodig dan enkele cosmetische aanpassingen. De problemen kunnen niet (alleen) door de winkels worden opgelost. Er is een samenwerking nodig tussen alle belanghebbenden, van winkels tot gemeentes, van fabrikanten tot onroerend goed. Maar uiteindelijk zal het gaan om de klant, die moet kopen!

1 | Winkels in de problemen

13

Dit stabiliserende leegstandscijfer bewijst eens te meer dat de winkelmarkt veel dynamischer is dan velen ons willen doen geloven. Sommige branches hebben het inderdaad moeilijk, met sluitingen tot gevolg. Er ontstaan echter altijd weer nieuwe mogelijkheden voor ondernemers, waardoor leegkomende panden weer worden

gevuld. Zo zagen we het afgelopen halfjaar dat leegstaande panden onder andere werden opgevuld door goudopkopers, massagesalons en nagelstudios. Daarnaast werd het afgelopen halfjaar weer een groot aantal leegstaande panden omgebouwd tot een woning of kantoor en werden er winkelpanden samengevoegd. Bron: Locates, 23 juli 2012

1.1

Bedreigingen van de retail

Bedreiging 1: het aantal internetverkopen neemt toe

De totale verkopen van pure players, webshops die geen fysieke winkel hebben, heeft volgens het CBS een niveau bereikt van 4,6 miljard per jaar in 2011. Dit is dus omzet die de winkels (deels) zijn misgelopen, omdat veel van deze pure players aanbieders zijn die een jaar of tien geleden niet bestonden. Overigens is het aantal bedrijven dat meer dan 5 procent van zijn omzet uit internetverkopen haalt naast de winkel sterk gegroeid. Maar aangezien het CBS dit bij de normale detailhandelsverkopen optelt, leidt dit dus tot een vertekend beeld van de echte verkopen op de winkelvloer. Die omzet ligt in werkelijkheid dus lager. De laatste maanden is er een sterkte trend van bestaande winkelketens om direct via internet te verkopen. Winkels als Hema, V&D, Bijenkorf en H&M behalen soms tientallen procenten van hun totale omzet via directe internetverkopen. In informele gesprekken blijkt internet vaak meer omzet te maken dan het grootste fi liaal. Een voorbeeld is de Engelse modeketen Next die haar verlies van winkelomzet wist te compenseren met een sterke groei van internetverkopen. Internet zorgt nu voor meer dan een derde van de omzet van deze keten.
Nieuwe out-of-town-winkels en een sterke stijging van internetverkopen hebben ervoor gezorgd dat moderetailer Next de winstprognose voor het volledige jaar 2012 naar boven bijstelt. In een trading update over de tussentijdse resultaten rapporteerde de onderne-

14

Red de winkel!

ming een stijging van 4,5 procent van de omzet in de 26 weken tot 28 juli. Aandelen in Next stegen 4,4 procent tot 33,58 pond tijdens de vroege handel. De omzet in de winkels van Next steeg met 0,2 procent door de resultaten van nieuwe winkels waarvan de meeste buiten de steden zijn

gevestigd in winkelcentra in plaats van in de hoofdstraat. Dit compenseert de lagere omzet van de gevestigde winkels. Catalogusverkopen, die goed zijn voor ongeveer een derde van de totale omzet en meestal worden gedaan via internet, stegen met 13,3 procent.

Bron: Financial Times, 1 augustus 2012

Zoals gezegd rekent het CBS deze online omzet tot de normale detailhandelsverkopen. Thuiswinkel.org, evenals GFK Retail en Technology geven in dit kader een nauwkeuriger en dus beter beeld van de internetverkopen door de bestellingen via internet apart als internetverkopen te zien. Hierdoor is het effect van internet nog preciezer meetbaar. In 2011 werd een internetomzet gemeten van ruim 9 miljard, waarvan ongeveer 5,0 miljard aan goederen. Het totaal aantal verkopen via internet is dus beduidend hoger dan het genoemde bedrag van de pure players alleen (4,6 miljard). Alleen al 5,0 miljard internetverkopen aan artikelen op een totale omzet van ongeveer 50 miljard (non-food/niet-dagelijks) is behoorlijk, daarnaast groeien deze verkopen nog steeds spectaculair. Als winkels geen goede propositie hebben op internet, gaat deze potentile omzet verloren. Als er niet gekozen wordt voor een website, moet de winkel zodanig attractief zijn dat een klant gemotiveerd wordt om in de winkel te kopen. De winkel moet rekening houden met een goed genformeerde klant die bewust kiest om naar de winkel te komen en daar een goede reden voor heeft. De winkel moet daarom de motivatie versterken om in de winkel te komen en om te kopen. Dit vraagt om een duidelijke visie en een unieke propositie.
Bedreiging 2: internet heeft invloed op het hele koopproces

Ook de invloed van internet op het hele koopproces speelt mee. Geheel in lijn met internationale onderzoeken wijzen mijn onderzoeken uit dat bij 70 procent van de kopers van non-foodproducten die niet tot de maandelijkse aankopen behoren, men zich eerst op internet georinteerd heeft, voordat men naar de winkel ging. Thuis besluiten kopers of ze online of in de winkel kopen. Showrooming, waarbij kopers zich in de winkel orinteren maar op internet kopen, ziet de retail als een groot probleem Andersom komt natuur-

1 | Winkels in de problemen

15

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2000 2005 2010 2015 2020

Media Consumer electronics

Food Total Clothing

2025

Figuur 1.1 De verkopen via internet zullen nog spectaculair groeien

Bron: Adviesbureau OC&C, oratie prof. dr. L. Sloots, 3 oktober 2012, Groningen

lijk ook vaak voor: kijken op internet, vergelijken en dan onderhandelen en kopen in de winkel. In dat geval leidt internet tot margedruk bij de retailer, want klanten willen in de winkel niet mr betalen dan op internet. Vooral aanbieders van elektronica hebben hier last van, doordat merken en modellen goed vergelijkbaar zijn. De klant orinteert zich anders dan vroeger en ook de plaats van orintatie is vaak niet de plek waar gekocht wordt. Dit nieuwe koop- en orintatieproces van klanten leidt ertoe dat een klant beter genformeerd is en ook beter op de hoogte is van gangbare prijzen en condities. De winkel is niet langer de plaats waar de klant informatie komt halen, maar meer de plaats waar de klant het product komt bekijken om dan te beslissen om dit wel of niet te kopen. Onderhandelen over de prijs in een winkel is tegenwoordig normaal geworden, omdat de klant weet dat er een alternatief is: internet.
Best Buy, de grootse elektronicaretailer in Amerika, zit in de problemen. Er is grote onzekerheid over de resultaten van 2012, omdat verwachtingen van de verkoopcijfers van de consumentenelektronica niet gunstig zijn. Vooral de concurrentie met Amazon.com is onmogelijk. Klanten komen in de winkel de producten bekijken en kopen dan met hun mobiel gewoon bij Amazon.com die zeker 8 procent voordeliger is dan Best Buy kan leveren. Showrooming (kijken in de winkel en kopen op internet) wordt als een grote bedreiging gezien voor de winkels. Maar ook de Apple Stores bieden

16

Red de winkel!

oneerlijke concurrentie. Het vertrouwen in Best Buy wordt danig op de proef gesteld, omdat ze blijk

geven nog geen antwoord te hebben op dit nieuwe koopgedrag.

Bron: Daily Telegraph, 22 augustus 2012

Koopmotieven

Locatie en assortiment

Binding, communicatie, klanthistorie

fysiek

virtueel

Kooplocatie

Openingstijden winkels

Vrijetijdsmoment

Figuur 1.2 Het koopmoment wordt bij een winkel door de openingstijden bepaald, terwijl het bij een webshop een vrijetijdsmoment vormt.

Bedreiging 3: winkellocaties zijn niet meer aantrekkelijk

Winkels werden van oudsher gevestigd in centra dicht bij de kerk en de kroeg. Huizen werden hieromheen gebouwd en alles was lekker dichtbij. Nog steeds is dit herkenbaar in veel kernen zoals s Hertogenbosch, Breda, Deventer of Middelburg. In de jaren zestig trokken de winkels meer naar de woonwijken toe en naar nieuwe winkelconcentraties. Hierdoor ontstonden nieuwe winkelcentra voor grootschalige retail, zoals woonboulevards en autostraten. De winkels in woonwijken hebben een sterk verzorgend karakter gekregen, omdat klanten hier veelvuldig, soms zelfs dagelijks voor regelmatige aankopen komen. Voor de niet-regelmatige aankopen wordt naar de winkels gereden. Juist door de concentratie van winkels is het aantrekkelijk om daarheen te gaan. Dit gedrag is nu door internet aan het veranderen: alles is online te koop en veelal voor attractieve prijzen. Hierdoor gaat een deel van de potentile omzet, die besteed zou kunnen worden in een bepaalde woonplaats, verloren aan internet. Door de toegenomen mobiliteit wordt ook veel selectiever gekozen waar er wordt gewinkeld. Een winkelgebied moet leuk en aantrekkelijk zijn. Ook is het belangrijk om koopstromen op deze facetten te meten. Het onderzoeksbureau I&O Research in Utrecht onderzoekt bijvoorbeeld de koopstromen bij veel gemeentes (zie www.kso.nl ). Hieruit is af te leiden wat het bestedingspotentieel is in een bepaalde gemeente, verdeeld in dagelijkse

1 | Winkels in de problemen

17

boodschappen en niet-dagelijkse aankopen. Ook is aangegeven welk deel van het bestedingspotentieel buiten de plaats wordt besteed, welk deel op internet en of er ook bestedingen zijn buiten de gemeente. Hieruit is dan de omzet af te leiden van de winkels in een bepaalde plaats. Zo ontstaat meer inzicht in het bestedingsgedrag van bewoners en in de noodzaak van winkels. Zie figuur 1.3.
Bestedingen buiten de woonplaats/gemeente

Bestedingen van niet-inwoners

Gemeente/plaats bestedingspotentieel van alle inwoners

Totale omzet van winkels in een bepaalde plaats, economische basis voor winkels

Bestedingen op internet

Figuur 1.3 Bestedingen in winkels per gemeente

Tevens meet het bureau het winkelaanbod en vergelijkt dit met andere soortgelijke plaatsen. Zo is de economische kracht van winkels en van gemeentes op een objectieve wijze te meten en te vergelijken. Ook kan bepaald worden welk deel van het potentieel te besteden bedrag nu al op internet wordt besteed (meestal ongeveer tussen 9 en 13 procent bij de niet-dagelijkse boodschappen). Door inschattingen te maken van de ontwikkeling van de internetverkopen (naar ongeveer 25 procent) daalt het potentieel te besteden bedrag in de gemeente met alle gevolgen voor de omzet van de winkels. Aangezien de totale consumptieve bestedingen de komende jaren niet veel zullen stijgen, is er sprake van communicerende vaten. Wat meer besteed wordt op internet, gaat ten koste van de winkelomzet en omgekeerd. Doordat kopers zich tevens orinteren op internet, zal ook de marge van winkels onder druk komen te staan (kopers gaan onderhandelen over de prijs). Beide factoren, kopen n zich orinteren op internet, hebben direct effect op het aantal winkels in een bepaalde plaats. De economische ontwikkeling is ook niet gunstig en zal dit effect versterken. Een economische krimp van enkele procenten weegt natuurlijk niet op tegen de groei van internetverkopen van 10 tot 15 procent per jaar en in sommige branches zoals kleding, boeken en speelgoed misschien nog wel meer. Leegstand van win-

18

Red de winkel!

kelpanden of panden zonder winkelbestemming in winkelgebieden maken het winkelgebied ook nog eens minder aantrekkelijk. Gemeentes moeten daarom deze (bestedings)calculaties zeker uitvoeren en onderzoeken hoe ingespeeld kan worden op deze ontwikkeling of hoe deze gecompenseerd kan worden door bestedingen aan te trekken van buiten de gemeente. Dat gaat dan wel weer ten koste van andere winkelgebieden. In tabel 1.2 is zon berekening weergegeven voor de gemeente Soest. Daarin is te zien dat maar een deel van de mogelijke bestedingen voor niet-dagelijkse artikelen in Soest wordt besteed (56 miljoen van de mogelijke 110 miljoen). Afvloeiing naar andere gemeentes zoals Amersfoort, Hilversum, Zeist en Utrecht is groter dan de toevloed daaruit. Als er minder in de gemeente wordt besteed, zal het winkelaanbod verschralen en daarmee natuurlijk ook de aantrekkelijkheid van het winkelgebied afnemen. Voor dagelijkse boodschappen zoals levensmiddelen en gebruiksartikelen geldt dit niet, omdat deze als gewoonten en in de buurt worden gekocht. Hier gaat geen orintatieproces aan vooraf en de invloed van internet is daardoor veel minder groot. In de meeste rapporten wordt het aandeel van de internetomzet van dagelijkse boodschappen op maximaal 7 procent geschat.* Dit geldt dan vooral voor wijn, dieetproducten en voedingssupplementen. Ook in het voorbeeld van Soest is de binding 86 procent voor dagelijkse boodschappen en het interneteffect verwaarloosbaar. De veranderingen in winkelgebieden worden daarom vooral veroorzaakt door de niet-dagelijkse boodschappen. Gemeentelijk beleid zou een ondersteuning voor de winkeliers moeten zijn, maar dit is vaak niet het geval. Vervoerstromenbeleid, parkeerbeleid** en vestingbeleid zijn lang niet altijd in het voordeel van de winkelier. Openingstijden, het gebruik van trottoirs voor terrassen of uitstallingen, evenementen en toelevering van winkels zijn vaak discussiepunten met een gemeente. Ook wegwerkzaamheden leiden tot lagere verkoop die slecht door een gemeente worden vergoed. Daarnaast hebben winkels ook te maken met toenemende criminaliteit. Extra bewaking en beveiliging is in het belang van alle winkels, van de inwoners en dus van de gemeente als geheel.

* In figuur 1.1 gaat OC&C van een hoger percentage uit. ** Tijdens de Sinterklaas-koopavonden in 2012 zetten de gemeentes extra parkeerwachten in, in plaats van gratis parkeren.

1 | Winkels in de problemen

19

Tabel 1.2 Omzet bestaat uit binding, toevloed buiten gemeente, afvloeiing door bestedingen, elders en door internet: binding 51 procent is 56 miljoen; toevloeiing 22 procent is 16 miljoen; afvloeiing 40 procent is 44 miljoen; internet 9 procent is 10 miljoen; totaalomzet 56 miljoen eigen inwoners, 16 miljoen toevloed, omzet 72 miljoen; totaal bestedingspotentieel 110 miljoen; leegstand verdubbelde in 6 jaar; 32 winkels van 210 (niet dagelijks)

Kerngegevens Soest
Jaar 2004 Koopkrachtbinding in % en 2011 2004 Toevloeiing in % en 2011 2004 Omzet in 2011 2004 Afvloeiing andere gemeenten in % en 2011 2004 Afvloeiing internet in % en Bestedingspotentieel in 2011 2004 2011 104 mln 11% 11 mln 14% 15 mln -% - mln 0% 0 mln 96 mln 113 mln 72 mln 46% 52 mln 40% 44 mln -% - mln 9% 10 mln 113 mln 110 mln 176 mln 30% 63 mln 27% 60 mln -% - mln 4% 10 mln 209 mln 224 mln Dagelijkse artikelen 89% 85 mln 86% 98 mln 6% 5 mln 6% 6 mln 90 mln Niet-dagelijkse artikelen 54% 61 mln 51% 56 mln -% - mln 22% 16 mln - mln Totaal 70% 147 mln 69% 154 mln -% - mln 13% 22 mln - mln

Winkelaanbod
Jaar Dagelijkse artikelen Niet-dagelijkse artikelen Mode en luxe Vrije tijd In en om het huis Overig Leegstand Totaal

2004 2011

67 winkels 13.143 m 68 winkels 14.089 m

63 winkels 24 winkels 93 winkels 15 winkels 16 winkels 278 winkels 8.145 m 3.243 m 42.635 m 1.545 m 2.024 m 70.734 m 65 winkels 21 winkels 80 winkels 12 winkels 32 winkels 278 winkels 10.093 m 3.482 m 38.536 m 1.376 m 7.293 m 74.869 m

De denitie van retailwaanzin? Hetzelfde blijven doen en toch betere resultaten verwachten
Het gaat niet goed met de Nederlandse retailhandel. Omzetten stagneren en marges staan onder druk, terwijl internetverkopen met 10% stijgen per jaar. Toch is er wel toekomst voor winkels. Juist nu internet het koopplatform van de toekomst is. Alleen wordt het anders dan we nu denken. In Red de winkel! legt (e-)marketing expert Cor Molenaar uit hoe technologie en internet winkels eerder een voorsprong bieden dan de altijd gedachte teloorgang. Het klassieke businessmodel van winkels moet hiervoor wel op de schop, anders komt de klant nooit centraal te staan. Waar in de bestseller Het einde van winkels? vooral de ontwikkelingen in de detailhandel en het koopgedrag van klanten werden ontleed, biedt Molenaar in Red de winkel! een praktischer aanpak met handvatten, tips en cases waarmee ondernemers, gemeentes en vastgoed-exploitanten het nieuwe retaillandschap kunnen vormgeven. Met zijn scherpe visie op de rol van gemeentes, vastgoedmarkt en fabrikanten, maar ook van de winkels zelf, weet Molenaar weer de vinger op de zere plek te leggen en het vizier bij alle partijen op scherp te krijgen. Want hoewel internet nu vooral als dreiging wordt gezien, benadrukt de (e-)marketing expert dat het winkels juist een signicant voordeel kan bieden. Hoe je dat optimaal moet benutten en hoe betrokken partijen daarbij ingezet kunnen worden lees je in dit boek; de redding van winkels. Cor Molenaar is buitengewoon Hoogleraar eMarketing&Distance Selling bij RSM/ErasmusUniversiteit te Rotterdam en zelfstandig adviseur. Zijn vorige boek Het einde van winkels? was spraakmakend.

Scan de QR-code voor een samenvatting op video.

Kijk ook op www.reddewinkel.nl

978 90 5261 990 3 801/802