Transmedia Storytelling: narrativa, publicidade, entretenimento e consumo

Marcela Costa1

Resumo
O volume de informao ao qual somos expostos diariamente imenso. O contexto atual de liberao do polo de emisso, a traduo de qualquer informao para a linguagem de 0s e 1s e as multiplataformas miditicas, subsidia tamanha quantidade de informao. Por isso, nossa ateno no consegue dar conta de tanto contedo, logo, ela se torna cada vez mais seletiva. Nesse cenrio, a publicidade encontra dificuldade para despertar a ateno do consumidor e diferenciar a marca, o produto, o servio dentro do mercado de iguais. Para tanto, observamos que o entretenimento tem sido empregado como estratgia na tentativa de atingir os consumidores, sobretudo, em relao s narrativas. Desse modo, neste trabalho, buscamos refletir a respeito disso, apontando o que para ns, configura-se como uma tendncia na publicidade, a utilizao de narrativas transmiditicas, as transmedia storytelling, como ferramentas de comunicao.

Palavras-chave: cultura digital; publicidade; entretenimento; narrativas; transmedia storytelling. Abstract Everyday we are exposed at a great number of information. The current context release issued polo, translation of any kind of information to the 0s and 1s language and media multiplatforms, provides that amount of information. Therefore, our attention can not account such great number of information, so, it becomes increasingly selective. In this scenario, it is difficult to adverstising to atrract the attention of the consumer and differentiate brands, products, services within the same market. Thus, we observe that entertainment has been employed as a strategy in an attempt to reach consumers, especially in relation to storytelling. In this article, we reflect what we believe is a trend in advertising, the use of transmedia stortytelling as communication tools.
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Mestre em Comunicao. Graduada em Publicidade e Propaganda. Professora da graduao do curso de Publicidade da Escola Superior de Marketing (ESM/FAMA), da Faculdade Metropolitana e da Faculdade Maurcio de Nassau. Professora da ps-graduao em Comunicao e Marketing Digital da Faculdade Boa Viagem (FBV) e da Faculdade Estcio do Recife. Tem experincia com varejo e planejamento estratgico de comunicao. Estuda temas como transmedia storytelling, consumo, publicidade, marcas e consumidor. E-mail: marcelapup@gmail.com

Key words: digital culture; advertising; entertainment; storytelling; transmedia storytelling.

Introduo - O Cenrio Atual interessante observar que quando se fala em cultura digital ou cibercultura, normalmente ela associada s tecnologias digitais e internet, apenas. No entanto, essa viso determinista esquece-se de que o cenrio contemporneo tambm apresenta as culturas anteriores. Por isso, Santaella (2003) alega que a cultura digital fruto de um processo cumulativo, uma vez que vemos desde a cultura oral, a cultura escrita, passando pela cultura impressa, a cultura de massa, a cultura de mdias at chegar atual cultura, a digital. Esse pensamento da autora est diretamente ligado ao fato de que devemos considerar as mdias como canais, nada mais do que veculos, que vo subsidiar as manifestaes a linguagem, a transmisso de informao e que sem a linguagem, no fariam sentido algum per se. Dessa maneira, Santaella (2003) afirma que os responsveis por possibilitar novos ambientes culturais so os processos comunicacionais e as informaes que ali circulam. Em contrapartida, as mdias no podem ser separadas das formaes culturais que subsidiam, justamente devido ao fato de corporificarem as mensagens produzidas pelos processos de comunicao. Alm do mais, isso se d porque cada novo meio de comunicao carrega consigo um ciclo cultural prprio e imbudo de contradies que caracterizam o modo de produo econmica e as consequentes injunes polticas em que um tal ciclo cultural toma corpo (idem, p. 25). Com isso, h uma integrao de cada nova formao cultural na anterior, acarretando numa reconfigurao e no num aniquilamento dos mais velhos em prol dos mais novos. verdade que alguns elementos desaparecem no meio do caminho, como por exemplo, o papiro e a fita cassete, todavia, em cada momento, uma tcnica ou tecnologia se torna dominante, mas de modo algum aniquila as formaes culturais preexistentes (ibidem, 2003). No o cenrio atual, as redes teleinformticas e as tecnologias digitais se sobressaem, mas ainda podemos encontrar as outras formaes culturais: a cultura oral na integrao com os meios audiovisuais; a cultura escrita, nas pginas da web; a cultura impressa, nos livros, nas revistas; a cultura de massas com sua fora indiscutvel; a cultura das mdias com a multiplicao de linguagens e mdias; e a cibercultura com as tecnologias digitais. Todas convivendo entre si.

Entendido que a cultura digital uma grande mistura, uma cultura hbrida, podemos pensar nas tcnicas que so dominantes nesse cenrio: as redes teleinformticas, as tecnologias digitais e a transformao de qualquer informao numa mesma linguagem binria (0s e 1s) e as reconfiguraes que tais tcnicas acarretaram, especialmente, no que se refere comunicao. Em primeiro lugar, levando em considerao Lemos (2009), podemos identificar que houve a liberao do polo de emisso, de modo que, se antes o fluxo comunicacional se dava via um-todos, agora, podemos conceb-lo via bidirecional, todos-todos. Alm disso, se antes o polo de emisso era controlado por poucos (os grandes conglomerados de mdia), com sua liberao, qualquer um desde que conectado rede, pode assumir o patamar de emissor. Isso pode ser exemplificado atravs das novas maneiras de socializao e de disponibilizao da informao e na opinio e movimentao social da rede (idem, p. 09), as quais so corporificadas no ciberespao, que por sua vez, potencializa novas formas comunicativas (chats, emails, blogs, sites, etc). Por conseguinte, esse novo ambiente possibilitou o surgimento de uma nova esfera conversacional, no mais controlada pela indstria miditica massiva, mas sim, livre para os indivduos interagir com outros indivduos, manifestar sua voz, opinar, potencializando a conversao e reconduzindo a comunicao para uma dinmica na qual, indivduos e instituies podem agir de forma descentralizada, colaborativa e participativa (idem, p.04). Com efeito, nunca se produziu tanta informao e nunca tivemos tanta dificuldade para dar conta desse volume imenso. Ora, a riqueza da informao acarreta diretamente em uma pobreza da ateno (ANDERSON, 2009), acarretando, numa grave crise de ateno no cenrio atual. No por acaso, Lanham (1997, p. 164) prope que
em uma sociedade industrial, os recursos escassos so os bens e servios. Em uma sociedade da informao, o recurso escasso no a informao - ns estamos engasgados com seu excesso -, mas a ateno humana necessria para dar sentido a ela. A estrutura da ateno humana funciona de forma diferente a partir de mercadorias e servios e vai exigir um novo tipo de economia.

Em paralelo a isso, vale ressaltar as reflexes de Jenkins (2008) sobre o contexto atual. Para o autor, estamos vivendo num momento de convergncia miditica, que deve ser entendida como um processo que modifica, em todos os meios, a relao entre indstrias, mercados, gneros e pblicos, pois, a convergncia

refere-se ao fluxo de contedos atravs das multiplataformas de mdia, integrao entre os suportes e ao comportamento do pblico, uma vez que, vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam (idem, p.27). Tal afirmao, desse modo, relaciona-se no s com a coexistncia e integrao entre velhas e novas mdias e linguagens, mas tambm em referncia a um novo modo do consumo de informaes. Por exemplo, se antes, novela era na televiso e filme no cinema, agora essas e outras informaes podem ser consumidas tanto nos seus meios originais como tambm atravs da internet e do celular. Some-se a o fato de que, cada vez mais o pblico vai buscar aquilo que lhe interessa, contrariando a lgica dos grandes conglomerados comunicacionais em fornecer contedo, empurrar contedo para que o pblico consuma. A partir de tudo isso, pensando sob o ponto de vista da publicidade e das marcas, preciso entender as transformaes trazidas com a cultura digital e entender a hibridizao de linguagens e das formaes socioculturais. Isso relevante para que as marcas reflitam tal cenrio nas suas estratgias e comunicao, para tentar chamar a ateno dos consumidores e se diferenciar dentro do mercado de iguais.

Fundamentao terica - Publicidade, Consumo e Narrativa O sistema capitalista de mercado apresenta duas esferas distintas, a esfera da produo e a esfera do consumo. Na esfera da produo mquinas e trabalhadores concretizam o mundo. Disso, resulta um produto impessoal, seriado e annimo o qual no apresenta marca do sujeito, uma vez que as mquinas separaram o trabalhador do fruto de seu trabalho, deixando de fora a dimenso humana daquilo que se produz. Assim, o modo de produo capitalista se estrutura e, apresenta um carter desumano. Afinal, o sistema no definido pela potencialidade de um conjunto de trabalhadores, mas sim pelo desempenho de um conjunto de mquinas adequadas para receber qualquer trabalhador. Logo, extremamente difcil determinar qual o papel do trabalhador no produto final, pois, tanto do ponto de vista lgico quanto do ponto de vista sensvel, [...] o mundo humano o grande ausente (ROCHA, 1995, p. 63). Em contrapartida, na esfera do consumo, esse produto desumano ser consumido por sujeitos que devem ter face, nome e identidade para que tenham lugar no fluxo de vidas especficas (idem, p. 27). Neste sentido, v-se a oposio entre a esfera da produo e a esfera do consumo. Enquanto uma caracteriza-se, sobretudo, pela ausncia do humano, a outra ratifica sua presena. Se de um lado o homem

escravo, no outro, ele soberano. a que a publicidade entra para omitir os processos de produo e a histria do produto e permitir que o homem o encontre num lugar imaginrio, ldico no qual a realidade e seus percalos so apresentados atravs do mundo do sonho. Alm disso, a publicidade a coroao do processo de separao entre trabalho e produto, pois, a publicidade cala o produto e fala do bem de consumo. O produto calado em sua histria social se transforma num objeto imerso em fbulas e imagens (ibidem, p.67). O fato que a publicidade o operador totmico da sociedade capitalista de consumo. Levando em conta o pensamento de Lvi-Strauss, Rocha (1995) destaca que o totemismo pode ser entendido como um sistema de classificao e organizao do mundo, que transcende a natureza e a cultura. Do ponto de vista do sistema de mercado contemporneo, a natureza corresponde ao no-humano e, portanto, produo. A cultura, por sua vez, refere-se ao humano ou a personalizao, logo, ao consumo. E, organizando e classificando a diferena e a complementaridade est a publicidade desempenhando o papel de operador totmico. Ela agencia a unio entre produtos e pessoas:
os produtos antes indiferenciados so aliados aos nomes, identidades, situaes sociais, emoes, estilos de vida, paisagens, dentro dos anncios. Tal como no totemismo, as diferenas entre elementos de uma srie so articuladas com as diferenas da outra. O objetivo do processo a permanente recuperao da totalidade e da complementaridade a partir de qualquer elemento do sistema. O totemismo (ou a publicidade), por acionar a mecnica da complementaridade, pode fazer a juno entre domnios opostos. Num caso, natureza e cultura. Noutro, produo e consumo (ROCHA, 1995, p. 107).

A publicidade, ao nomear os produtos, procura diferenci-los dos demais e lev-los ao mundo dos consumidores. Ento, como operador totmico, a publicidade faz esquecer o aspecto desumano do produto, na esfera da produo, e atribui a essncia do ser, na esfera do consumo. Os anncios tm como objetivo apresentar esse esquecimento da origem ausenta da marca humana do produto, apresentando-o como gente e inserindo-o na rede de relaes sociais. Para tanto, a publicidade dispe de vrias estratgias, dentre elas, a unio com o entretenimento. Donaton (2007, p. 21) observa que cada vez mais h uma interseo de contedo (programas de TV, filmes, msica, videogames, entre outros) e de comrcio (representado pela propaganda). No apenas no que diz respeito insero de uma

marca, um produto e/ou um servio numa narrativa j construda, ou em outras palavras, ao product placement, mas, sobretudo, no que se refere atividade de trabalhar a marca como contedo para entreter e vender, o que alguns chama de advetainment, outros de brand content, outros ainda de advertorial.

Independentemente do nome, necessrio entender que a tendncia da unio de publicidade e marcas com entretenimento uma alternativa que a publicidade tem buscado para ampliar o ndice de ateno dos consumidores, para tentar criar uma sinergia entre emoo e informao e conseguir atingi-los (LONGO, 2009). Com efeito, uma das estratgias empregadas nessa unio se relaciona com a narrativa. A publicidade tem contado histrias para vender marcas e produtos e para envolver o consumidor. To somente porque as narrativas so um dos mecanismos que permitem nossa compreenso do mundo e ao longo do tempo, tm orientado homens, comunidades e naes, ao disseminar valores e comportamentos por meio de mensagens contextualizadas sem a imposio e o direcionamento de atitudes. Somado a isso, a narrativa uma ferramenta de comunicao prpria do homem e utilizada por ele, muito antes do homem aprender a falar. As pinturas rupestres do perodo Paleoltico, da Pr-histria comprovam isso, pois, os primatas relatavam seu cotidiano e os acontecimentos do dia atravs dos desenhos (MILLER, 2004). Por essa razo, Roberts (2005) acredita que as narrativas alimentam a relao entre marcas e consumidores, fidelizando-os e diferenciando a marca dentro de um mercado imbudo de iguais. Paralelamente, Fog, Budtz e Yakaboylu (2005) alegam que quando as marcas se comunicam atravs de narrativas, elas direcionam as emoes e fornecer significados para que os consumidores expressem seus valores. Atravs da narrativa, a marca se posiciona e visa se tornar parte integrante da maneira pela qual os consumidores se definem como indivduos e se comunicam para o mundo (idem).

Reviso bibliogrfica - Transmedia Storytelling Se no passado, os primeiros contadores de histria tinham, ao seu dispor, o desenho, e posteriormente, a palavra falada, hoje, os recentes contadores de histria dispem, alm disso, de mltiplos meios, frutos do cenrio de convergncia miditica e tecnolgica. Se antes as narrativas eram concebidas de modo linear em plataformas nicas, agora, as narrativas podem ser reproduzidas de forma no-linear e fugindo da utilizao de um nico meio para se desenvolverem. As narrativas, assim, podem ser

contadas atravs de mltiplos suportes, com cada novo meio explorando pontos novos da histria, acarretando no que Jenkins (2008) chama de transmedia storytelling. Tais narrativas no obedecem ao padro linear em suportes nicos, pois, so aliceradas na no-linearidade graas a estruturas comunicativas no mais detentoras de um sentido nico, direcionalmente falando (CHACEL; PATRIOTA, 2010, p. 08). A histria, assim, desenvolve-se a partir de uma mdia central, a nave-me e ampliada atravs de mltiplos suportes miditicos, que vo contribuir de maneira distinta, explorando novos contedos a respeito da narrativa desenvolvida na naveme. Todavia, bom esclarecer, no questo sine qua non entrar em contato e interagir com todos os suportes empregados para compreender a narrativa. Vale ressalvar que, para ns, os desdobramentos de uma narrativa transmiditica no so da mesma ordem. Podemos encontrar os desdobramentos que tm a funo de expandir e os desdobramentos que tm a funo de retroalimentar. O primeiro tipo expande aquilo que est sendo contado na nave-me, ao apresentar novos personagens, pontos de vista distintos a respeito de acontecimentos e situaes ocorridos na nave-me, outros espaos de tempo, etc. J o segundo tipo oferece elementos novos, mas no apresenta aspectos distintos em relao histria contada na mdia central. Todavia, tanto os desdobramentos de expanso e como os de retroalimentao so utilizados para construir o universo ficcional e envolver o pblico. Tambm vlido esclarecer que as transmedia storytelling no so adaptaes. Conforme Fechine e Figueira (2009, p. 04), uma adaptao designa, a rigor, a passagem de um texto reconhecido por uma determinada substncia da expresso num outro caracterizado pela convergncia de substncias da expresso diferentes daquelas que deram forma ao arranjo original. A adaptao de um clssico da literatura para o cinema, por exemplo, configura-se na transmutao de uma substncia da expresso homognea, a palavra escrita, em substncias da expresso heterogneas, as imagens e os sons (msica, rudo, palavra falada) (idem). Isso significa dizer que a adaptao seria reinterpretar uma mesma histria atravs de vrias mdias. Todavia, empregar multiplataformas miditicas para contar o mesmo universo, apresentando em cada suporte um ponto distinto e at mesmo uma nova histria, caracterstica das narrativas transmiditicas. Portanto, no se trata de uma traduo intersemitica, ou seja, de uma transposio de um mesmo sistema de significao a

outro (SCOLARI, 2009). Trata-se da construo de um universo ficcional, estruturado em vrias mdias que oferece o desdobramento do environment narrativo. Na verdade, em sua forma ideal, nas narrativas transmiditicas:
cada meio faz o que faz de melhor a fim de que uma histria possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televiso, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atrao de um parque de diverses (JENKINS, 2008, p. 135).

O fato que, para o sucesso da narrativa transmiditica, fundamental que cada plataforma faa sentido tanto para os receptores que entram em contato com aquele universo ficcional pela primeira vez por meio de uma determinada mdia quanto para aqueles outros que buscam aquele universo ficcional em mltiplas mdias (FECHINE; FIGUEIRA, 2009, p. 06). Para tal, alm de cada mdia contribuir de modo distinto para o todo, fator primordial, a qualidade da histria, uma vez que, se a histria no for interessante, no adianta pensar em vrios desdobramentos e em multiplataformas miditicas, porque no vai chamar a ateno do pblico. Reviso bibliogrfica -Transmedia Storytelling e Publicidade Apesar de considerarmos como uma tendncia, ainda no encontramos uma marca que de fato tenha utilizado a narrativa transmiditica como estratgia. Encontramos aproximaes de narrativas transmiditicas ideais na campanha Happiness Factory da Coca-Cola. Tal campanha foi veiculada no mundo inteiro, a partir de 2006 (chegou ao Brasil em 2007), e traduzida para o idioma de cada localidade. Tudo comeou com um comercial de um minuto, exibido pela televiso, no qual contava o fantstico mundo da fbrica existente dentro das mquinas de refrigerantes da Coca-Cola, onde vrios operrios trabalham felizes para entregar o refrigerante para o rapaz que colocou a moeda. Para expandir a histria e criar um verdadeiro universo ficcional em torno da fbrica, foram utilizadas vrias plataformas. Dentre elas podemos citar: o site, no qual, eram disponibilizados jogos, download de wallpapers, vdeos do making off e entrevistas com os personagens disponibilizados no YouTube, outdoor, embalagens temticas e MySpace com o tema do comercial gravado por cantores pop conhecidos mundialmente (HAPPINESS..., 2008). A campanha Happiness Factory entendendo o contexto atual, desenvolveu desdobramentos da narrativa, convidando o consumidor a participar daquele universo.

Por exemplo, em janeiro de 2008, a fbrica abriu vagas de emprego. A divulgao foi feita atravs de outdoors e banners em sites, os quais mostravam citaes dos personagens da fbrica referentes a como eles se sentiam sendo funcionrios da Happiness Factory. Ao entrar no site, o consumidor era recebido pela gerente, Karen, que explicava o funcionamento da fbrica, as funes, o processo para trabalhar, o formulrio de inscrio e a possibilidade de o consumidor explorar a fbrica e conhecendo os personagens (Morta Man, Worker, Kissy Puppies, Chinoink e Capper) e suas respectivas funes (departamento pirotcnico, departamento manufaturado, departamento de resfriamento, transporte da garrafa e fechamento da garrafa). Essa explicao era visualizada atravs de bales de fala, como em gibis e quadrinhos e estava disponvel em 40 idiomas diferentes. Da, o consumidor escolhia um dos personagens e passavam por um processo de treinamento para depois comear a trabalhar, tudo atravs do jogo Now Hiring, no prprio site. O objetivo era apenas jogar atravs do avatar do personagem, prmios no eram concedidos. O resultado dessa brincadeira traduziu-se em 730 mil visualizaes da pgina, 141 mil visitas e mais de 30 mil testes realizados em apenas uma semana (HAPPINESS..., 2008). Outro desdobramento interessante dessa campanha mundial foi o lanamento do filme Happiness Factory na sala virtual de cinema da Coca-Cola no Second Life. O filme, com quase 10min de durao, explora o ponto de vista de um dos personagens, o Worker quando um rapaz coloca uma moeda, mas a mquina no funciona como deveria. A partir da mostrada a jornada do Worker para resolver o problema e entregar a garrafa. Posteriormente, o filme foi reduzido para 3min30s para ser exibido nas televises abertas e fechadas. No Brasil, a veiculao estreou em maro de 2007, no intervalo da Tela Quente . Vale destacar a prpria divulgao do filme. Alm de cartazes, antes do lanamento, foram divulgados trailers (de 30s e 60s) em salas de cinemas convencionais anunciando tal estreia. Em um dos trailers, a tcnica do human joystick foi empregada para que o espectador interagisse com o universo da fbrica. Essa tcnica, atravs de sensores instalados na sala do cinema, detecta os movimentos das pessoas, permitindo que o corpo funcione como um console, ou como as teclas de movimentao do personagem no jogo. Somado a isso, em So Paulo e no Rio de Janeiro, foram instaladas, no cho de alguns cinemas, projees interativas. Nestas, havia uma garrafa de Coca-Cola e os personagens Kissy Puppies. medida que o

consumidor se movida pisando na projeo, os Kissy Puppies acompanhavam seus movimentos. Por fim, ainda como estratgia de divulgao do filme e utilizando a mesma tcnica do human joystick, foi criado um cenrio que representava o ambiente da fbrica visto nos comerciais, no Shopping Morumbi, em So Paulo. Havia uma tela na qual eram projetados o comercial, alguns jogos disponveis no site e tambm a brincadeira dos Kissy Puppies. O consumidor poderia brincar e ser beijado pelos Kissy Puppies a partir da captura dos seus movimentos, por sensores. Alm disso, promotores no local ofereciam a possibilidade de o consumidor tirar uma foto em frente a uma tela verde Chroma Key, que era automaticamente descarregada no computador e manipulada para acrescentar uma moldura com o tema da Happiness Factory. Esse processo gerava um cdigo no qual o consumidor, poderia, ento, mandar uma mensagem pelo celular e receber a foto. Atravs dessa campanha, podemos perceber o potencial de uma narrativa bem contada e interessante. Os desdobramentos dessa histria que comeou a ser contada na televiso foram inmeros. Todavia, independentemente do nmero de plataformas empregadas, vlido observar que o objetivo era manter o consumidor imerso e envolvido no universo da Happiness Factory, muito alm do um minuto de comercial. Somado a isso, observamos que a utilizao das narrativas transmiditicas como ferramentas de comunicao para as marcas atingirem os consumidores, levando em conta as reflexes de Bronsztein e Souto (2011), parte do entendimento de que no suficiente impactar o pblico, na tentativa de obter retorno publicitrio nos nmeros de vendas. necessrio, sobremaneira, buscar envolver o consumidor, na tentativa de gerar em engajamento e o consumo do produto. Com isso, as narrativas transmiditicas se desenvolvem obedecendo lgica da Comunicao Integrada de Marketing, definida, especialmente, como um processo de desenvolvimento e de implementao de vrias formas de programas de comunicao persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo (SHIMP apud BRONSZTEIN; SOUTO, 2011, p. 02). Isso significa dizer que muito mais do que a criao de aes isoladas visando divulgar a marca, o objetivo pensar nessas aes de forma integrada ao considerar todas as possibilidades relevantes de contatos com o consumidor. justamente isso que as narrativas transmiditicas fazem, uma vez que, desenvolvem um mundo ficcional a partir de vrias plataformas miditicas. Alm disso, como cada plataforma oferece algo novo em relao histria contada na nave-

me, so utilizados vrios pontos de contato, mas em momento algum, tais pontos oferecem contedo redundante. Por essa razo, as narrativas transmiditicas, no contexto da comunicao de marca, no enxergam o consumidor de modo homogneo. Conforme Palacios (2010) os consumidores das transmedia storytelling podem ser divididos em trs grupos: casuais, aqueles que vo entrar em contato com a nave-me e talvez, at possam entrar em contato com outros desdobramentos, no entanto, se satisfazem apenas com a mdia central; os ativos, aqueles que entram em contato com a nave-me e se envolvem com as outras plataformas visando aumentar seu engajamento com o universo; e os entusiastas, aqueles que entram em contato com a mdia central, se envolvem com os desdobramentos e ainda produzem seus prprios contedos relacionados histria, ao universo ficcional. Tais entusiastas tambm so conhecidos como fs e so de extrema importncia j que produzem e distribuem contedo, gerando mdia espontnea para a histria, ou em outras palavras, para a marca. Some-se a o fato de que nas narrativas transmiditicas a abordagem no imperativa. O consumidor no obrigado a interagir com todos os desdobramentos e plataformas utilizados para compreender a narrativa. Justamente porque cada desdobramento apresenta um contedo novo relacionado nave-me. Dessa forma, as marcas deixam de lado as velhas regras de empurrar contedo redundante e passam a seguir uma nova lgica, na qual, o contedo oferecido e cabe ao consumidor decidir se quer entrar em contato, se quer se envolver ou no. Sem falar que, como cada desdobramento algo novo e original, em nenhum momento, o consumidor se depara com a mesma mensagem, o que no o satura, no o cansa e desperta seu interesse em procurar mais, em puxar as informaes, ampliando assim seu envolvimento e fazendo-o consumir aquele universo por vontade prpria. Por fim, as transmedia storytelling esto muito bem contextualizadas com o cenrio atual hbrido. To somente porque, alm de considerarem o consumidor como sujeito ativo dentro do processo comunicacional, utilizam multiplataformas miditicas, explorando o que cada uma tem de melhor. certo que as mdias digitais se sobressaem, uma vez que, permitem uma participao maior e at uma troca efetiva entre marcas e consumidores. Contudo, as mdias massivas se fazem presentes, principalmente porque ainda tm um maior alcance e fora indiscutvel. O fato que o as narrativas transmiditicas demonstram um enorme potencial para serem utilizadas como estratgias de marcas, uma vez que levam em

considerao a comunicao bidirecional e a mudana de comportamento do consumidor. Alm disso, dialogam e se aproximam dos consumidores, sem a abordagem autoritria e intrusiva, engajando-os e convidando-os a participar. Logo, o consumidor no bombardeado com a mesma informao por todos os lados, mas sim, por distintos pontos de acesso quele universo ficcional. Por fim, segundo Jenkins (2008) a utilizao de multiplataformas miditicas possibilita uma compreenso ampliada do consumidor e um envolvimento mais profundo com a histria, o que acaba por motivar o consumo da marca.

Consideraes Finais De acordo com o que afirmamos anteriormente, na cultura contempornea, o polo de emisso foi liberado, de modo que os receptores podem assumir o patamar de emissores de contedo. Desse modo, alm do fluxo comunicacional unidirecional, prprio das mdias de funo massiva, temos tambm o fluxo bidirecional emergente com as mdias de funo ps-massiva (LEMOS, 2009). Desse modo, o receptor no pode mais ser concebido como um sujeito passivo, alienado e facilmente manipulado. A publicidade, em especial, precisa entender que o cenrio agora outro. Desse modo, as mensagens homogneas, intrusivas e direcionadas para o maior nmero de pessoas possvel, obedecendo lgica um-todos, no tm o mais efeito do passado. No por acaso que Jaffe (2008, p.23) alega que:
A grande mdia, as grandes agncias, os grandes clientes e a grande ideia jamais dominaro a comunicao de marketing como dominaram na segunda metade do sculo XX. A publicidade miditica tradicional, com seus

mitos, tradies, hierarquias, adereos e privilgios est sendo substituda por mtodos que envolvem jogos, contedo sob demanda, marketing comunal e contedo gerado pelo consumidor, alm de todo um exrcito de abordagens mais relevantes. O fato que, h uma enorme variedade de oferta disponvel no mercado e consequentemente, um imenso nmero de mensagens publicitrias tentando chamar a ateno e despertar o interesse do consumidor. Some-se a, conforme pontuamos anteriormente, o imenso volume de informao produzida atualmente. Todo esse caos acaba obrigando os consumidores a instalarem bloqueadores na tentativa de priorizar, sancionar e separar os penetras dos convidados bem-vindos (idem, p.39). Alm disso, Adler e Firestone (2002) afirmam que apesar de a publicidade muitas vezes ser criativa, inteligente e ousada, ela rapidamente esquecida. Os autores ainda

acrescentam que no final da dcada de 80, 64% dos telespectadores nos EUA lembravam o nome de um comercial viram na televiso quatro semanas antes, entretanto em 1990, a porcentagem daqueles que conseguiam se lembrar de um comercial caiu para 48% (idem, 2002, p.31). E a tendncia que essa porcentagem diminua cada vez mais, revelando assim, a saturao da ateno do telespectador. Diante desse cenrio, a publicidade precisa inovar, utilizando estratgias que se adquem ao cenrio atual e mudana do consumidor, como por exemplo, as transmedia storytelling. To somente porque as narrativas transmiditicas fogem da esttica redundante, do copia, cola e adapta ao meio comumente encontrada nas campanhas publicitrias e se distanciam da abordagem autoritria. Alm disso, o prprio contexto atual subsidia a produo de narrativas transmiditicas tanto no que diz respeito ao comportamento do consumidor quanto no que se refere s possibilidades miditicas. Assim sendo, pensar nas narrativas transmiditicas como ferramentas para a publicidade atingir os consumidores propor ampliar a percepo do consumidor e despertar seu interesse em se envolver e com o universo ficcional e de certo modo, experienci-lo. promover, de fato, um dialgo entre o produto/servio e marca com o consumidor.

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