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Kundenbindung durch Weiterempfehlung?

Eine experimentelle Untersuchung der Wirkung positiver Kundenempfehlungen auf die Bindung des Empfehlenden
Von Andreas Eggert, Sabrina Helm und Ina Garnefeld

Kundenempfehlungen gelten als eines der wirksamsten Marketinginstrumente. Obwohl Marketingwissenschaft und -praxis der Mundwerbung unter Kunden groe Beachtung schenken, wurden bislang nur die Wirkungen einer Empfehlung auf den Empfnger der Botschaft untersucht. Unbeantwortet ist bislang die Fragestellung geblieben, ob die Abgabe einer Empfehlung eine Auswirkung auf den Sender hat. Im vorliegenden Beitrag wird diese Forschungsfrage mit Hilfe eines szenario-basierten Experiments untersucht. In dem Experiment konnte nachgewiesen werden, dass die Abgabe einer positiven Kundenempfehlung einen signifikanten Einfluss auf die einstellungs- und verhaltensbasierte Kundenbindung hat. Kundenempfehlungen stellen somit nicht nur ein effektives Instrument zur Neukundengewinnung dar, sondern knnen auch der Kundenbindung dienen. Aus dieser Erkenntnis ergeben sich wesentliche Folgerungen fr das Management von Kundenempfehlungen.

well/Miniard/Engel 2000; Kotler/Keller 2006). Effektiv sind die Empfehlungen insbesondere aufgrund ihrer Glaubwrdigkeit, da dem Sender der Botschaft in der Regel keine eigenntzige Motivation unterstellt wird. Im Vergleich zu Formen der klassischen Werbung oder dem persnlichen Verkauf fhrt dies zu einer hohen Beeinflussungswirkung der Empfehlung. Beispielsweise kommt eine amerikanische Studie zu dem Ergebnis, dass sich 40 Prozent der befragten Konsumenten an den Ratschlag von Bekannten oder Freunden halten, wenn sie einen neuen Rechtsanwalt, einen Arzt oder eine Autoreparaturwerkstatt auswhlen (Walker 1995). Eine weitere Studie belegt, dass 80 Prozent der befragten Konsumenten, die eine neue Marke testen, vorher eine entsprechende Empfehlung erhielten (Kiely 1993). Als effizient wird die Nutzung von Empfehlungen eingeschtzt, da fr den Anbieter durch den kommunikativen Austausch unter Kunden vergleichsweise wenige bis keine Kosten entstehen. In der wissenschaftlichen Literatur liegen umfassende Befunde zu den Konsequenzen positiver Mundwerbung vor. So haben sich Forscher z. B. mit dem Einfluss der Mundwerbung auf die Diffusion von Produktinnovationen beschftigt (z. B. Bass 1969), den Einfluss auf die Bildung und Vernderung von Kundenerwartungen (z. B. Webster 1991) sowie auf Einstellungen (z. B. Day 1971) und tatschliche Kaufentscheidungen (z. B. Godes/Mayzlin 2004). Trotz der Vielfalt wissenschaftlicher Publikationen besteht eine Forschungslcke, deren Schlieung Tax/Chandrashekaran/Christiansen (1993) anmahnen: Die Analy-

1. Motivation und Bedeutung der Analyse


Marketingforschung und -praxis haben Empfehlungen von Kunden als ein besonders effektives und effizientes Instrument zur Gewinnung neuer Kunden erkannt (Black-

Prof. Dr. Andreas Eggert ist Inhaber des Lehrstuhls fr Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing an der Universitt Paderborn, Warburger Strae 100, 33098 Paderborn, Tel.: 0 52 51/60-2085, Fax: 0 52 51/60-3433, Email: andreas.eggert@notes.upb.de.

Prof. Dr. Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls fr Strategisches Marketing an der Privaten Universitt Witten/ Herdecke, Alfred-HerrhausenStrae 50, 58448 Witten, Tel.: 0 23 02/926-526, Fax: 0 23 02/926-527, Email: sabrina.helm@uni-wh.de.

Dipl.-Kffr. Ina Garnefeld ist Mitarbeiterin am Lehrstuhl fr Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing an der Universitt Paderborn, Warburger Strae 100, 33098 Paderborn, Tel.: 05251/60-2086, Fax: 05251/60-3433, Email: igarnefeld@notes.upb.de

Anmerkung: Die Autoren danken zwei anonymen Gutachtern fr die konstruktive Kritik und die wertvollen Anregungen.

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se mglicher Effekte der Mundwerbung auf den Sender, d. h. den Empfehlenden, wurde bislang vernachlssigt. Dabei kann die Abgabe positiver Empfehlungen fr den Sender verschiedene Konsequenzen nach sich ziehen. In der vorliegenden Untersuchung wird der Fokus auf die mglichen Kundenbindungswirkungen gelegt, da es sich hierbei um ein zentrales Marketingziel handelt (Diller 1995, S. 31). Das Forschungsziel der vorliegenden Untersuchung besteht darin, die mgliche Auswirkung der Artikulation einer Kundenempfehlung auf den Grad der Kundenbindung des Empfehlungsgebers theoretisch und empirisch zu analysieren. Um dieses Ziel zu erreichen, ist der Beitrag in fnf Abschnitte untergliedert: Im zweiten Abschnitt wird ein berblick ber den Stand der Forschung zu Kundenempfehlungen gegeben und das Konstrukt der Kundenbindung als komplexe endogene Variable konzeptualisiert. Auch werden hier der theoretische Hintergrund der Studie sowie das konzeptionelle Modell entwickelt. Im dritten Abschnitt werden Methode und Datengrundlage der empirischen Erhebung vorgestellt. Zentrale Ergebnisse sind im vierten Abschnitt dokumentiert. Ihre Diskussion, Implikationen fr Marketingwissenschaft und -praxis sowie ein Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf sind Gegenstand des fnften Abschnitts.

heit die grte Aufmerksamkeit erfahren (Helm 2005, S. 286). Insbesondere wird hufig festgestellt, dass die Wirkung einer Empfehlung strker ist als die kommunikationspolitischer Instrumente des Anbieters (z. B. Arndt 1967, S. 11; Davis/Guiltinan/Jones 1979, S. 20; Day 1971; Katz/Lazarsfeld 1955, S. 167 ff.; Mangold 1988, S. 7). Die Studie von Webster (1991) etwa besttigt, dass der Erhalt einer Kundenempfehlung einen strkeren Einfluss auf die Qualittserwartung bei Dienstleistungen hat als Werbung oder Verkaufsfrderungsmanahmen (Webster 1991, S. 13). Chevalier/Mayzlin (2006, S. 349 ff.) weisen tatschliche Verhaltensnderungen durch Empfehlungserhalt nach. Ihre Untersuchung zeigt, dass die von Kunden auf den Homepages von Online-Buchhndlern eingestellten Produktbewertungen einen Einfluss auf die produktspezifischen Umsatzzahlen besitzen. Die meisten Studien in diesem Zusammenhang beziehen sich auf durch hohes wahrgenommenes Risiko gekennzeichnete Produkte. Eine Wirkung kann jedoch auch fr risikormere Produkte gezeigt werden (z. B. Sheth 1971; Still/Barnes/Kooyman 1984). Die nach Vertragsabschluss bzw. Produktnutzung eintretende Wirkung der Kundenempfehlung bei potenziellen Kunden bezieht sich vorwiegend auf dissonanztheoretische Phnomene. Kunden empfinden nach ihrer Kaufentscheidung hufig Unsicherheit, ob sie sich fr die richtige Alternative entschieden haben (Kaufreue). Kundenempfehlungen, die vor Vertragsabschluss empfangen werden, knnen nach dem Kauf dissonanzmindernd wirken, weil der Kunde hier nicht nur sich allein, sondern auch den Empfehlungsgeber fr eine (Fehl-)Entscheidung verantwortlich machen kann (Wangenheim/ Bay on 2004, S. 212 f.). Da sich Dissonanz und Zufriedenheit gegenlufig verhalten, unterstellen und belegen Wangenheim/Bay on (2004, S. 216 f.) in ihrer Studie eine hhere Zufriedenheit der Kunden, die aufgrund einer Empfehlung den Anbieter gewechselt haben, gegenber Kunden, die vor dem Anbieterwechsel keine Empfehlung erhalten haben. Aktuelle Kunden des Anbieterunternehmens, die nach Vertragsabschluss eine Kundenempfehlung erhalten, besitzen bereits eigene Erfahrungen, die mittels einer positiven Kundenempfehlung weiter verstrkt werden. Eine Kundenempfehlung liefert in dieser Situation meist wenig neue Informationen, kann aber dem Empfnger signalisieren, dass er eine gute Wahl getroffen hat. Bislang haben sich nur wenige Studien mit der Wirkung positiver Empfehlungen auf den aktuellen Kundenstamm eines Unternehmens beschftigt. Eine Ausnahme ist ein von Bone (1995, S. 214 ff.) durchgefhrtes Experiment, in dem sowohl eine kurzfristige als auch eine langfristige Wirkung der Empfehlung auf die Produktbeurteilung nachgewiesen wurde. Auch Wangenheim/Bay on/Weber (2001, S. 17 ff.) stellen fest, dass aktuelle Kunden, die eine positive Weiterempfehlung erhalten, zufriedener, gebundener und in strkerem Mae bereit sind, selbst den Anbieter weiterzuempfehlen, als solche, die keine Kundenempfehlung erhalten haben.

2. Konzeptioneller Bezugsrahmen
2.1. Literaturberblick zum Stand der Forschung

Die Frderung des positiven Empfehlungsverhaltens unter (potenziellen) Kunden wird in der Wissenschaft als ein wichtiges Marketingziel anerkannt (z. B. Blackwell/ Miniard/Engel 2000, S. 409; Helm 2000, S. 3; Kotler/ Keller 2006, S. 548; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 509 f.). Kundenempfehlungen knnen als im privaten und/oder geschftlichen Umfeld geuerte negative, neutrale oder positive Berichterstattung eines Kunden ber die objektiven und/oder subjektiv wahrgenommenen Merkmale eines Anbieters bzw. seiner Leistungen verstanden werden (Helm 2000, S. 7). Ihre praktische Relevanz zeigt sich in Redensarten wie Zufriedene Kunden sind die beste Werbung oder Der beste Verkufer eines Unternehmens ist sein zufriedener Kunde. Positive Wirkungen einer Kundenempfehlung sind in der Literatur vielfach nachgewiesen worden. Eine Bestandsaufnahme ist nach dem Status des Empfehlungsempfngers strukturierbar, der aktueller oder potenzieller Kunde eines Anbieterunternehmens sein kann. Bei den Wirkungen auf einen potenziellen Kunden kann wiederum unterschieden werden zwischen einer Wirkung, die vor einer Kaufentscheidung bzw. einem Vertragsabschluss mit dem empfohlenen Anbieter erfolgt, und der Wirkung, die nach Vertragsabschluss resultiert (siehe hierzu Tab. 1). Die Wirkung der Kundenempfehlung auf potenzielle Kunden vor Vertragsabschluss hat in der Vergangen-

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Empfangszeitpunkt der Kundenempfehlung und Status des Empfngers Vor Vertragsabschluss: Wirkung der Kundenempfehlung beim potenziellen Kunden

Studien zur Wirkung der Empfehlung auf Erwartungen an die Leistung (Webster 1991; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1993) Involvement (Giese/Spangenberg/Crowley 1996) Produktbeurteilung (Burnkrant/Cousineau 1975; Herr/Kardes/Kim 1991; Pincus/Waters 1977; Venkatesan 1966) Einstellung (Day 1971) Kaufabsicht (Davis/Guiltinan/Jones 1979; Katz/Lazarsfeld 1955; Mangold 1988; Still/Barnes/Kooyman 1984) Kauf (Bansal/Voyer 2000; Chevalier/Mazlin 2006; Duhan et al. 1997; Godes/ Mayzlin 2004; Reingen et al. 1984; Sheth 1971) Produktbeurteilung (Burzynski/Bayer 1977) Zufriedenheit (Wangenheim/Bayn 2004) Kundenbindung (Wangenheim/Bayn 2004) Empfehlungsabsicht (Sheth 1971; Wangenheim/Bayn 2004) Produktbeurteilung (Bone 1995) Zufriedenheit (Wangenheim/Bayn/Weber 2001) Kundenbindung (Wangenheim/Bayn/Weber 2001) Empfehlungsabsicht (Wangenheim/Bayn 2004; Wangenheim/Bayn/Weber 2001)

Nach Vertragsabschluss: Wirkung der Kundenempfehlung beim potenziellen Kunden

Nach Vertragsabschluss: Wirkung der Kundenempfehlung beim aktuellen Kunden

Tab. 1: Wirkungsformen der positiven Kundenempfehlung Stand der Forschung

Mgliche Auswirkungen der Empfehlungsabgabe auf den Sender der Botschaft wurden in der Literatur bislang nicht untersucht. Einzelne Autoren vermuten jedoch, dass die Abgabe einer Kundenempfehlung eine Bindungswirkung auf den Sender ausben knnte (Helm 2005, S. 289 f.; Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993, S. 76).
2.2. Verstndnis und Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung

bei (Kalwani/Narayandas 1995, S. 9 f.; Reichheld/Teal 1996, S. 43 ff.). Des Weiteren bildet die Kundenbindung die Grundlage fr Sicherheit und Stabilitt in einer Geschftsbeziehung (Buchanan/Gillies 1990; Furse/Punj/ Stewart 1984, S. 421; Moore/Lehmann 1980, S. 302). In der deutschsprachigen Literatur hat sich die Konzeptualisierung der Kundenbindung anhand des bisherigen Verhaltens sowie der Verhaltensabsicht durchgesetzt (z. B. Braunstein/Herrmann 2000; Herrmann/Johnson 1999; Homburg/Bruhn 2005; Homburg/Fanacht 2001). Als bisheriges Verhalten bzw. Verhaltensabsicht werden i. d. R. der Wiederkauf, das Cross-Buying, die Abgabe von Kundenempfehlungen sowie eine Preiserhhungsakzeptanz herangezogen (Abb. 1). Fr die vorliegende Forschungsfrage erscheint diese Konzeptualisierung der Kundenbindung nicht zweckmig, weil Kundenempfehlungen bzw. Kundenempfehlungsabsichten als reflektive Indikatoren der KundenbinMARKETING ZFP Heft 4 4. Quartal 2007

Kundenbindung stellt eine zentrale vorkonomische Zielgre im Marketing dar (Diller 1995, S. 31). Verschiedene Studien besttigen, dass loyale Kunden geringere Kundenbearbeitungskosten verursachen (Kalwani/ Narayandas 1995, S. 10; Reichheld/Teal 1996, S. 45 ff.) und eine geringere Preiselastizitt aufweisen (Chaudhuri/Holbrook 2001, S. 89; Kalwani/Narayandas 1995, S. 9 f.; Reichheld/Teal 1996, S. 49 f.). Durch Erhhung ihres Kundenanteils und ihres Referenzpotenzials tragen sie ebenfalls zum Wachstum des Anbieterunternehmens

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Abb. 1: Konzeptualisierung der Kundenbindung (Quelle: Bruhn 2003, S. 104)

dung genutzt werden. Da in der vorliegenden Studie aber gerade die Kausalbeziehung zwischen der Kundenempfehlung und Kundenbindung hinterfragt werden soll, ist die bliche verhaltensbasierte Konzeptualisierung in diesem Forschungskontext nicht zweckmig. Eine einstellungsbasierte Konzeptualisierung der Kundenbindung ermglicht hingegen die Beantwortung der Fragestellung, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung die empfundene Kundenbindung des Senders steigert. Einstellungen knnen auf Basis der Drei-KomponentenTheorie konzeptionalisiert werden (Rosenberg/Hovland 1960) oder als zweidimensionales Konstrukt (KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 169 f.). Wir haben uns fr die zweidimensionale Variante entschieden, um das zuvor dargestellte Problem der verhaltensbasierten Konzeptionalisierung der Kundenbindung zu vermeiden. In der vorliegenden Arbeit werden zwei verschiedene Ausprgungsformen unterschieden: (1) die Verbundenheit als Ausdruck des Nicht-Wechseln-Wollens und (2) die Gebundenheit als Ausdruck des Nicht-Wechseln-Knnens (Bliemel/Eggert 1998; Eggert 2000). Die erste Ausprgungsform stellt eine affektive Form der Bindung dar und ist neben der Freiwilligkeit durch Zufriedenheit und
Verbundenheit Kundenbindende Aktivitten des Anbieters Bindungswirkung Freiheit des Kunden Bindungsinteresse Management der Kundenzufriedenheit und des Kundenvertrauens Nicht-Wechseln-Wollen uneingeschrnkt geht zumeist vom Kunden aus

Vertrauen des Kunden gekennzeichnet, der in der Folge den Anbieter nicht wechseln will. Verbundenheit zeigt sich in einem emotionalen Zugehrigkeitsgefhl, der Identifikation mit dem Anbieter und seinen Leistungen sowie in einem hohen Involvement des Kunden. Gebundenheit geht dagegen hufig vom Anbieter aus, der den Kunden auf technische, juristische oder konomische Weise an sich bindet, so dass der Kunde den Anbieter nicht oder nur schwerlich wechseln kann. Gebundenheit ist insbesondere durch das Bestreben begrndet, Kosten zu vermeiden, die in der Folge eines Anbieterwechsels anfallen wrden. Es erfolgt also ein bewusstes Abwgen der Kosten- und Nutzenaspekte bzw. der Opportunittskosten einer Bleibeentscheidung (Eggert 1999, S. 52 f.). Die Gegenpole Ver- und Gebundenheit der einstellungsbasierten Kundenbindung sind in Tab. 2 zusammengefasst. Um die einstellungsbasierte Konzeptualisierung mit der klassischen verhaltens- bzw. verhaltensabsichtbasierten Kundenbindung zu verknpfen, operationalisieren wir Kundenbindung auf einer zweiten Ebene ebenfalls als Verhaltensabsicht. In unserer Studie wird berprft, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung neben der potenzi-

Gebundenheit Aufbau von Wechselbarrieren

Nicht-Wechseln-Knnen eingeschrnkt geht zumeist vom Anbieter aus


Tab. 2: Ver- und Gebundenheit als Gegenpole der einstellungsbasierten Kundenbindung (Quelle: Bliemel/Eggert 1998, S. 44)

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ellen Wirkung auf die einstellungsbasierte Kundenbindung auch eine Wirkung auf die Verhaltensabsicht des Kunden hat.
2.3. Theoretische Herleitung des Untersuchungsmodells

Hintergrund dieser theoretischen berlegungen formulieren wir die folgende Hypothese: H 1a: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Artikulation einer Kundenempfehlung und der Verbundenheit des Empfehlungsgebers. Aus der Impression Management-Theorie kann ein Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Gebundenheit des Senders abgeleitet werden. Vertreter dieses Theorieansatzes gehen davon aus, dass Personen nicht zwingend bemht sein mssen, die innere Ausgewogenheit ihrer Kognitionen herzustellen (Tedeschi/Schlenker/Bonoma 1971, S. 686). Individuen knnen auch versuchen, nach auen Konsistenz auszustrahlen, um auf diese Weise einen guten Eindruck bei Anderen zu machen (z. B. Leary/Kowalski 1990, S. 34; Mummendey 2002, S. 212). Sie sind also eher bestrebt, die Erwartungen Anderer zu erfllen (Tedeschi/Schlenker/Bonoma 1971, S. 690), als Konsistenz zwischen den eigenen Kognitionen zu bewirken. Da die soziale Umwelt Konsistenz positiv bewertet, besteht eine Tendenz, sich vorhersehbar zu verhalten. Nach Tedeschi/Schlenker/Bonoma (1971) erfolgt diese Anpassung an soziale Normen mit dem Ziel, einen sozialen oder materiellen Wert zu schaffen. In einer Entscheidungssituation wird eine Person folglich die Kosten eines inkonsistenten Verhaltens dem resultierenden Nutzen gegenberstellen. Bei Abgabe einer Kundenempfehlung bezglich eines Anbieters und gegenstzlichem eigenen Verhalten wrde ein inkonsistenter Eindruck vom Empfehlenden entstehen. Wenn eine Person an einem Tag Anbieter X empfiehlt und kurze Zeit spter zu Anbieter Y wechselt, wrde dies von der Umwelt als inkonsistent wahrgenommen (sofern keine externe Erklrung hierfr existiert). Da die Umwelt im Allgemeinen inkonsistentes Verhalten missbilligt, kann dieser Gesichtsverlust als soziale (Wechsel-)Kosten quantifiziert werden. Diese werden dem Nutzen durch ein inkonsistentes Verhalten etwa dem gnstigeren Preis des Anbieters Y gegenbergestellt. Da sich die potenziellen Wechselkosten durch die Abgabe einer Kundenempfehlung erhht haben, ist der Empfehlende strker an den empfohlenen Anbieter gebunden als ein Kunde, der keine Empfehlung ausgesprochen hat. Aus der Impression Management-Theorie lsst sich folgende Hypothese ableiten: H 1b: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Artikulation einer Kundenempfehlung und der Gebundenheit des Empfehlungsgebers. Eine Reihe von Autoren (z. B. Dick/Basu 1994; Gruen/ Summers/Acito 2000; Harrison-Walker 2001; Wilson/ Mummalaneni 1986) betrachten die einstellungsbezogene Kundenbindung als Haupttreiber ihrer Verhaltenswirkungen. Auch Diller (1996, S. 83) merkt an, dass die Einstellung eines Kunden sich in ...[der] Bereitschaft zu Folgetransaktionen niederschlgt. Auer bei einem zuflligen Wiederkauf ist davon auszugehen, dass verhaltensbasierte Kundenbindung nur auftritt, wenn zuvor auf
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Helm (2000, S. 163) schlgt vor, die mgliche Auswirkung der Abgabe einer Kundenempfehlung auf die Kundenbindung des Senders durch die Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger 1957) zu erklren. Die Basisannahme dieser Theorie ist, dass zwei Kognitionen, die zueinander in einer relevanten Beziehung stehen und nicht miteinander vereinbar sind, Dissonanz erzeugen (Frey/Gaska 1993, S. 267). Unter Kognitionen (cognitive elements) werden Meinungen, Glaubensweisheiten und Wissenseinheiten verstanden (Festinger 1957, S. 3). Kognitionen knnen in einer relevanten oder irrelevanten Relation zueinander stehen. Nur Kognitionen, die in einer relevanten Relation zueinander stehen, knnen Dissonanz erzeugen. Irrelevante Beziehungen bestehen, wenn eine Kognition keine Bedeutung fr eine weitere Kognition besitzt bzw. zwei Kognitionen nichts miteinander zu tun haben (Raff ee/Sauter/Silberer 1973, S. 13). Eine weitere Voraussetzung fr das Entstehen von Dissonanz ist die psychologische Unvereinbarkeit der Kognitionen (Raff ee/Sauter/Silberer 1973, S. 13). Nach Festinger (1957, S. 13) sind zwei Kognitionen dissonant, wenn psychologisch das Gegenteil der einen Kognition aus der anderen folgt: x and y are dissonant if not-x follows from y. Dissonanz erzeugende Kognitionen mssen nicht logisch unvereinbar sein, sondern passen aus Sicht des Individuums in einem psychologischen Sinne nicht zueinander. Bei den Kognitionen Ich habe Anbieter X weiterempfohlen und Ich fhle mich Anbieter X gegenber verbunden handelt es sich um zwei Kognitionen in relevanter Beziehung, denn im Normalfall wird nur dann eine Empfehlung abgegeben, wenn man die Geschftsbeziehung mit dem empfohlenen Anbieter selbst wertschtzt. Diese Beziehung ist konsonant, weil die eine Kognition aus der anderen folgt. Um Dissonanz zu vermeiden, wird ein Empfehlungsgeber versuchen, beide Kognitionen auch weiterhin in einer konsonanten Beziehung zu bewahren. Nach Brehm/Cohen (1962, S. 77 ff.) lsst sich diejenige Kognition einfacher ndern, bei der die geringere Verpflichtung wahrgenommen wird. Im oben genannten Fall fhrt die Abgabe der Kundenempfehlung zu einer starken Verpflichtung, da die Empfehlung ffentlich abgegeben wird und damit ein hohes Ma an Ausdrcklichkeit besitzt. Damit ist die Kognition Ich habe Anbieter X weiterempfohlen in starkem Mae resistent gegenber nderungen. Ein Schutz vor Dissonanz kann also insbesondere durch eine Verstrkung der Kognition Ich fhle mich Anbieter X gegenber verbunden erfolgen. Durch Strategien zur Dissonanzvermeidung (Selective Exposure) kommt es beispielsweise zu Resistenz gegenber den Kommunikationsmanahmen anderer Anbieter und zu einer erhhten Verbundenheit. Vor dem

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der Einstellungsebene eine Bindung entstanden ist. Entsprechend formulieren wir die Hypothese, dass der Einfluss der Artikulation von Kundenempfehlungen auf die verhaltensbezogene Komponente von Kundenbindung durch die zwei Ausprgungsformen der einstellungsbezogenen Kundenbindung mediiert wird. H 2: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung und der verhaltensbezogenen Kundenbindung, der durch die einstellungsbasierte Kundenbindung mediiert wird. Fr die vorliegende Fragestellung erscheint die simultane Verwendung der Dissonanztheorie und der Impression Management-Theorie zweckmig, da es sich um kompatible Theorieanstze handelt, die beide ihren Ursprung in den Sozialwissenschaften haben und deren Annahmen miteinander vereinbar sind (Wiswede 2000, S. 77 ff.). Die Kombination theoretischer Anstze hat sich in der betriebswirtschaftlichen Forschung und speziell in der Marketingwissenschaft bewhrt (z. B. bei Homburg 2000; Peter 2001; Stock 2003), um alle relevanten Aspekte eines komplexen Untersuchungsobjekts umfassend erklren zu knnen (Schanz 1988, S. 2).

schreiben (Aronson et al. 1990; Freedman 1969), ist die Szenario-Methode in der Marketing-Forschung weit verbreitet (z. B. Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999; Bitner 1990; Homburg/Koschate/Hoyer 2005). Um ein akzeptables Ma an externer Validitt sicherzustellen, wurde eine Produktkategorie fr die Szenarios gewhlt, mit der alle Teilnehmer vertraut sind (Lynch 1999). Die Wahl der Mobilfunkbranche erwies sich als erfolgreich, da 97,5 Prozent der Befragten ein Mobiltelefon besaen. Auerdem wurde berprft, ob sich die Teilnehmer gut mit der dargestellten Situation zu identifizieren vermochten. Hierzu wurden die Teilnehmer gebeten, anzugeben, wie sehr sie der Aussage zustimmen, dass sie sich gut in die beschriebene Situation hineinversetzen konnten (1 = stimme voll zu, 7 = stimme berhaupt nicht zu). Der Mittelwert von 2,81 belegt, dass sich die Teilnehmer die Situation in einem befriedigenden Mae vorstellen konnten. Um die Beziehung zwischen der Kundenempfehlung und der Kundenbindung zu prfen, wurde ein Post-Test Only Control Group Design (Campbell/Stanley 1963, S. 25) gewhlt. Mundwerbung (WOM = Word of Mouth) wurde manipuliert, indem ausschlielich die Experimentalgruppe einer Situation ausgesetzt wurde, in der eine Empfehlung zu artikulieren war. Whrend also die Experimentalgruppe ein Szenario erhielt, das (1) die Beschreibung einer zufrieden stellenden Geschftsbeziehung enthielt sowie (2) Informationen ber eine Situation, in der sie eine Empfehlung abgaben (Zufriedenheitsszenario plus WOM-Szenario), erhielt die Kontrollgruppe lediglich das Zufriedenheitsszenario. Eine Wirkung auf die Kundenbindung kann hierbei durch einen Vergleich zwischen den beiden experimentell behandelten Gruppen festgestellt werden (Between-subjects Design). Die Zuordnung der Teilnehmer zu den beiden Gruppen erfolgte zufllig. Die Szenarios wurden auf Basis der Studie von Gerpott/Rams/Schindler (2001) entwickelt, die in ihrer Studie die Determinanten der Zufriedenheit von Mobilfunkkunden untersuchen. Die Szenarios sowie der Fragebogen wurden einem Pretest unterzogen. Im Anschluss daran wurden die fr die Zufriedenheit wichtigen Leistungsparameter angepasst und der Fragebogen weiter verbessert. Die Zufriedenheit in den Szenarios wurde durch die Vorgabe einer hohen Netzabdeckung, geringer monatlicher Kosten, eines guten Handys, welches bei Vertragsabschluss vergnstigt erworben werden kann, sowie eines guten Kundenservices erzeugt. Es nahmen 170 Studierende der Betriebswirtschaftslehre einer deutschen staatlichen Hochschule an der Studie teil. Sieben Fragebgen wurden aufgrund fehlender Angaben aus der weiteren Analyse ausgeschlossen, was zu 163 auswertbaren Fragebgen fhrte. Von den Teilnehmern befanden sich 79 in der Experimentalgruppe und 84 Teilnehmer in der Kontrollgruppe. Das Durchschnittsalter der Teilnehmer lag bei 25 Jahren. 49 Prozent der Teilnehmer waren weiblich und 51 Prozent mnnlich. Ein Studierenden-Sample wurde gewhlt, da es sich bei diesen Versuchsteilnehmern um eine relativ

3. Methodik der Datenerhebung und Datengrundlage


Die postulierten Wirkzusammenhnge werden im Rahmen einer empirischen Studie berprft. Mehrere Studien haben eine Korrelation zwischen der Weiterempfehlungsabsicht und der Kundenbindung nachgewiesen (Eggert/Helm 2000; Reichheld/Markey Jr./Hopton 2000; Reichheld/Sasser 1990). Bislang wurde diese Korrelation als Beleg interpretiert, dass die Kundenbindung die Weiterempfehlungsabsicht steigert. Ein grundstzliches Problem dieser Interpretation stellt jedoch die unklare Kausalitt dar. Eine hohe Korrelation kann sowohl bedeuten, dass Kundenbindung eine starke Wirkung auf die Kundenempfehlungsabsicht ausbt, aber auch der umgekehrte Fall ist denkbar, bei der die Kundenempfehlung einen starken Einfluss auf die Kundenbindung hat. Fr die berprfung der zuvor abgeleiteten Hypothesen im Rahmen empirischer Tests ist es daher essenziell, die Kausalittsrichtung zu beachten. Aus diesem Grund fiel die Wahl des empirischen Designs zugunsten experimenteller Studien aus: Experiments are the best method for finding whether one thing really causes another (Aronson et al. 1990, S. 9). Es wurde ein Szenario-Ansatz gewhlt, der ein effektives und effizientes Mittel zur systematischen Manipulation einer exogenen Variablen ist. Ein Szenario kann dabei verstanden werden als well structured written description that is designed to induce a particular descriptive and/or event-centered situational context (Eroglu 1987, S. 236). Die durch situative Einflsse entstehende Varianz dieses Ansatzes ist gering, da alle Teilnehmer dasselbe Szenario lesen. Auch wenn einzelne Autoren Szenario-Experimenten eine geringe externe Validitt zu-

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homogene Gruppe von Individuen handelt. Eine homogene Stichprobe fhrt zu hherer interner Validitt, da eine geringere Strvarianz entsteht (Brown/Stayman 1992). Interne Validitt im oben beschriebenen Experiment ist gegeben, wenn sich Unterschiede zwischen den Gruppen hinsichtlich der Kundenbindung tatschlich auf die Manipulation der Kundenempfehlung zurckfhren lassen. Zu Beginn einer Lehrveranstaltung wurden alle anwesenden Studierenden gebeten, an einer Befragung zum Thema Mobilfunk teilzunehmen. Die Befragung fand freiwillig statt und wurde nicht incentiviert. Alle Teilnehmer der Veranstaltung nahmen an der Befragung teil und die Fragebgen wurden bis auf die sieben Ausnahmen ausgefllt. Alle Teilnehmer erhielten dann ein Heft, in dem in einem kurzen Szenario die Beziehung des Teilnehmers zu einem fiktiven Mobilfunkanbieter namens MobileStar beschrieben war. Diese Beziehung wurde mit positiven Ausdrcken umschrieben und diente dazu, bei allen Teilnehmern Zufriedenheit hervorzurufen. Um die Abgabe einer Empfehlung zu manipulieren (Abgabe einer Empfehlung vs. keine Abgabe einer Empfehlung), enthielten nur die Hefte der Experimentalgruppe ein zustzliches Szenario, in dem eine Situation beschrieben wurde, in der der Teilnehmer eine Empfehlung ausspricht. Konkret wurde der Experimentalgruppe mitgeteilt, dass sie bei einem Treffen mit einer Freundin zufllig ber Mobilfunkanbieter gesprochen und dabei ihren (fiktiven) Mobilfunkanbieter MobileStar weiterempfohlen hat. Um die Empfehlungssituation strker zu verdeutlichen und realistisch erscheinen zu lassen, wurden die Teilnehmer gebeten, ihre Empfehlung in einer Sprechblase aufzuschreiben (Abb. 2). Typische Verbalisierungen waren etwa: Komm zu MobileStar. Perfekte Netzabdeckung, super Service, gnstig und wir telefonieren netzintern super gnstig, MobileStar hat gute Tarife, die individuell auf deine Person zugeschnitten sind. Ich an deiner Stelle wrde wechseln oder Also ich bin bei MobileStar. Bis jetzt war der Service super und gnstig ist es auch. Nach dem Lesen des Szenarios bzw. der Szenarien wurden alle Teilnehmer gebeten, ihre Zufriedenheit mit dem

Mobilfunk-Provider auf einer siebenstufigen Skala (1 = sehr zufrieden; 7 = sehr unzufrieden) anzugeben. Damit wurde kontrolliert, ob in beiden Gruppen ein identisches Niveau der Zufriedenheit hergestellt wurde. Dies war der Fall: der t-Wert von 0,921 erwies sich als nicht signifikant. Das Szenario hat also ein hnliches Zufriedenheitsniveau in beiden Gruppen erzeugt. In einem nchsten Schritt wurden die Teilnehmer zu den verschiedenen Facetten ihrer Kundenbindung befragt, wobei sie ihre Zustimmung zu einer Reihe von Aussagen auf einer ebenfalls siebenstufigen Skala (1 = stimme voll zu; 7 = stimme gar nicht zu) angeben sollten. Sowohl Ver- und Gebundenheit, als auch verhaltensbezogene Kundenbindung wurden durch Multi-Item-Skalen gemessen. Zur Messung der Verbundenheit und Gebundenheit wurde auf die von Eggert (1999, S. 117 ff.) entwickelten und auf inhaltliche Relevanz berprften Skalen zurckgegriffen. Diese wurden an den Mobilfunkkontext angepasst. Die in dieser Arbeit zugrunde gelegte Operationalisierung der Verhaltensbindung geht auf die Studie von Ganesh/Arnold/Reynolds (2000) zurck. Die im Fragebogen randomisiert angeordneten Ausagen sind im Anhang zusammengefasst.

4. Darstellung der empirischen Ergebnisse


Zunchst sind die fr Ver- und Gebundenheit sowie fr die verhaltensbezogene Kundenbindung verwendeten reflektiven Messmodelle zu beurteilen. Auf Basis der Faktorladungen, t-Werte, Faktorreliabilitten und der durchschnittlich erklrten Varianz (AVE) wurde die Konvergenzvaliditt beurteilt (siehe Tab. 3). Diskriminanzvaliditt wurde anhand des Fornell-Larcker-Kriteriums (Fornell/Larcker 1981) geprft (vgl. Tab. 4). Fr den Hypothesentest wurden die Daten mittels eines Strukturgleichungsmodells analysiert. Strukturgleichungsmodelle sind in der Marketingforschung weit verbreitet. However, virtually all studies to date using these methods have been in non-experimental survey contexts (Bagozzi/Yi 1989, S. 271). Bei der Analyse nicht-experimenteller Daten mittels eines Strukturgleichungsmodells kann nicht auf Kausalitt geschlossen werden, da nur Varianzen bzw. Kovarianzen berechnet werden. In der Folge knnen nur Zusammenhnge zwischen latenten Variablen berprft werden. Die Richtung der Ursache-Wirkungsbeziehungen wird aus der Theorie vorgegeben. Nur in einem Experiment knnen alle Bedingungen fr einen Kausalschluss, wie zeitliche Abfolge der Variablen und Kontrolle von Strgren, erfllt werden (z. B. Zimmermann 1972, S. 40). Somit ermglicht die Kombination eines experimentellen Designs zur Datenerhebung und eines Strukturgleichungsmodells zur Datenanalyse den Test komplexer Kausalbeziehungen. Dieses kombinierte Vorgehen stellt eine Strke dieser Studie dar. Fr die vorliegende Untersuchung wurde Partial Least Squares (PLS) als geeigneter Ansatz gewhlt. PLS ist
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Mein Vertrag luft doch jetzt aus! Ich habe mich noch gar nicht entschieden, was ich tun soll!

Abb. 2: Illustration des Szenarios

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Eggert/Helm/Garnefeld, Kundenbindung durch Weiterempfehlung?

Konstrukt Verbundenheit

Indikator Verbunden_1 Verbunden_2 Verbunden_3 Verbunden_4

Faktorladung 0,700 0,819 0,710 0,705 0,780 0,840 0,738 0,863 0,857

t-Wert 10,21 31,81 13,21 11,65 10,74 14,78 16,58 32,18 25,22

Konstruktreliabilitt

durchschnittlich erklrte Varianz

0,83

0,55

Gebundenheit Verhaltensbindung

Gebunden_1 Gebunden_2 Verhalten_1 Verhalten_2 Verhalten_3

0,80

0,67

0,86

0,68
Tab. 3: Informationen zu den Messmodellen

Empfehlung Empfehlung Verbundenheit Gebundenheit Verhaltensbindung 1 0,17 0,10 0,08

Verbundenheit

Gebundenheit

Verhaltensbindung

0,74 0,50 0,52 0,82 0,50 0,82

(Werte in Fettdruck auf der Diagonalen zeigen die Wurzel aus der durchschnittlich erklrten Varianz (AVE). Werte unterhalb der Diagonalen zeigen die Konstruktkorrelationen.)

Tab. 4: Informationen zur Diskriminanzvaliditt

eine verteilungsfreie Schtzprozedur (Wold 1982), deren konzeptioneller Kern eine iterative Kombination von Faktorenanalysen ist, die Messungen Konstrukten zuordnen, sowie eine Pfadanalyse des Strukturmodells. Das Strukturmodell enthlt die direkten und indirekten Beziehungen zwischen den Konstrukten. Die Messmodelle reprsentieren die epistemische Beziehung der beobachteten Variablen und den Konstrukten. PLS eignet sich in einem besonderen Mae fr die vorliegende Untersuchung, da nominale exogene Variablen integriert werden knnen. PLS ist zudem auch bei kleinen Stichprobenumfngen anwendbar, so dass a PLS-based approach to experimental designs offers a strong methodological tool that can be applied in most circumstances (Streukens et al. 2005, S. 228). In Abb. 3 sind die Parameterschtzwerte der in den Hypothesen 1 und 2 vermuteten Zusammenhnge an den durchgezogenen Linien vermerkt. Die strichpunktierte Linie bezieht sich auf den direkten Effekt, der zu testen war, um die in Hypothese 2 vermutete Mediation nachzuweisen. Mit einem Pfadkoeffizienten von 0,167 erweist sich der Zusammenhang zwischen der Artikulation einer Kundenempfehlung und der Verbundenheit auf einem 5-Prozent-Niveau als signifikant. Der entsprechende Zusammenhang mit der Gebundenheit ist ebenfalls signifikant, allerdings liegt hier eine schwchere Beziehung vor. Die Pfadkoeffizienten fr den Zusam-

menhang zwischen Ver- bzw. Gebundenheit und Verhaltensbindung sind auf dem 1-Prozent-Niveau signifikant. Wie vermutet, erweist sich der direkte Zusammenhang zwischen der Kundenempfehlung und der Verhaltensbindung als nicht signifikant. Es kann somit gefolgert werden, dass Verhaltensbindung nur dann eintritt, wenn die Artikulation einer Kundenempfehlung beim Sender eine einstellungsbezogene Kundenbindung bewirkt. Hypothese 2 konnte folglich ebenfalls besttigt werden.

5. Diskussion der Untersuchungsergebnisse und Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf


Die skizzierten Ergebnisse fhren zu einer Reihe von Konsequenzen fr das Marketingmanagement und die Marketingwissenschaft. Aus Managementsicht werden Kundenempfehlungen als the most powerful pathway for any business to recruit new customers (Griffin 2002, S. 154) angesehen. Das Ziel der Neukundengewinnung bzw. der Ausdehnung des Kundenstamms stand bislang im Mittelpunkt von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, die als zentrales Werkzeug zur Nutzung des Weiterempfehlungsverhaltens unter Kunden angesehen werden (Verlegh/Peters/Pruyn 2003, S. 346). Bei derartigen Kampagnen erhlt der Empfehlende einen Anreiz, andere potenzielle Kunden vom Produktkauf beim incentivie-

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Eggert/Helm/Garnefeld, Kundenbindung durch Weiterempfehlung?

Abb. 3: Informationen zu Schtz- und Signifikanzwerten des Strukturmodells

renden Anbieter zu berzeugen. Biyalgorsky/Gerstner/ Libai (2001) halten diese Kampagnen fr besonders effizient, da der Anreiz nur im Erfolgsfall, also bei Gewinnung des Neukunden, gewhrt wird. Die vorliegenden Forschungsergebnisse belegen, dass die Bedeutung von Empfehlungen als Marketinginstrument unterschtzt wurde, da Kundenempfehlungen auch wirksam fr die Kundenbindung sind. Neukundengewinnung und Kundenbindung sind im Rahmen von Kundenwerben-Kunden-Kampagnen komplementre Ziele. Bei der Planung und Durchfhrung dieser Kampagnen sollten Marketingverantwortliche beide Zielgren im Auge behalten. Auch knnen Anstze zur Integration des Weiterempfehlungsverhaltens in die Bewertung von Kundenbeziehungen (siehe im berblick Helm 2000; Wangenheim 2003) sowohl die Neukundengewinnung als auch die Zunahme der Kundenbindung des Empfehlenden als Wertpotenziale bercksichtigen. Neben Implikationen fr das Empfehlungsmanagement sind die Studienergebnisse auch fr die Erforschung des Kundenbindungskonstruktes von Relevanz. So besttigte sich, dass die Artikulation einer Kundenempfehlung nur ber die beiden einstellungsbezogenen Formen der Kundenbindung einen Effekt auf die verhaltensbezogene Kundenbindung hat. Mit der Ver- und der Gebundenheit liegen zwei Stellschrauben der Kundenbindung vor, welche aus Sicht des Marketingmanagements nutzbar sind, um entweder ber ein Management emotionaler Komponenten oder ber die Gestaltung von Wechselkosten Kundenverhalten zu beeinflussen. Zudem zeigen die Ergebnisse eine weitere, bislang kaum analysierte Determinante der Kundenbindung das Empfehlungsverhalten des Kunden. Diese Erkenntnis bietet eine Lsungsmglichkeit fr das Problem, dass satisfied customers defect (Jones/Sasser 1995). Verschiedene Autoren besttigen, dass zwar ein positiver

Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung besteht, dieser jedoch hufig nicht stark ist (fr einen berblick Homburg/Giering/Hentschel 1999). So belegt bspw. eine Studie, dass 58 Prozent der zufriedenen Kunden einer Automobilwerkstatt den Anbieter wechseln wrden (Mittal/Lassar 1998, S. 183). Ein effektives Management von Kundenempfehlungen kann an diesem Punkt ansetzen und zufriedene Kunden zur Abgabe einer Kundenempfehlung motivieren, um auf diesem Weg eine strkere Bindung zu erzeugen. Aus methodischer Perspektive zeigt diese Studie, wie experimentelle Daten mittels Strukturgleichungsmodellen ausgewertet werden knnen. Obwohl Bagozzi und Yi (1989, S. 283) hope that future experimental research in marketing will utilize structural equation models and thereby increase the power of their analysis, ist eine Analyse experimenteller Daten durch Strukturgleichungsmodelle bislang selten zu finden. Vorteile von Strukturgleichungsmodellen im Vergleich zu traditionellen Verfahren, wie z. B. der Varianzanalyse, liegen in der Bercksichtigung von Messfehlern, der Mglichkeit, komplexe Strukturen zwischen mehreren unabhngigen und abhngigen Variablen zu bercksichtigen, sowie weniger restriktiven Annahmen (MacKenzie 2001, S. 160 ff.). Die vorliegende Studie zeigt, wie man experimentelle Daten mittels des PLS-Ansatzes auswerten kann. Da PLS im Vergleich zu kovarianzbasierten Verfahren wie LISREL oder AMOS eine einfache Integration nominaler unabhngiger Variablen ermglicht und auch angewendet werden kann, wenn die Stichprobe verhltnismig klein ist, stellt dieses Verfahren eine besonders vielversprechende Alternative zur klassischen Varianzanalyse dar. Der Forscher kann auf diese Weise die Vorteile von Strukturgleichungsmodellen nutzen und komplexe Kausalstrukturen experimentell erhobener Daten testen. Zuknftige Forschungsprojekte sollten mgliche moderierende Variablen in Betracht ziehen. Moderierte WirkMARKETING ZFP Heft 4 4. Quartal 2007

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Eggert/Helm/Garnefeld, Kundenbindung durch Weiterempfehlung?

beziehungen sind von hoher Bedeutung fr die Forschung, weil komplexe Wirkzusammenhnge zumeist von Kontextfaktoren beeinflusst werden (Eggert/Fassott/ Helm 2005, S. 104). Auf diese Weise knnte der Frage nachgegangen werden, ob die Artikulation einer Kundenempfehlung auf alle Individuen in allen Situationen einen identischen Effekt hat. Aus Perspektive des Marketingmanagements wre z. B. relevant, ob anbieter-induziertes Empfehlungsverhalten (z. B. im Rahmen einer Kunden-werben-Kunden-Kampagne) einen der freiwilligen Empfehlung vergleichbaren Effekt hat (Helm 2000, S. 335). So ist fraglich, ob in beiden Fllen eine identische Zunahme der Kundenbindung resultiert oder gegebenenfalls der gesetzte Prmienanreiz den Bindungseffekt beeinflusst. Einerseits knnte eine strkere Kundenbindung aufgrund der anreizbasierten Empfehlung resultieren, da nun erst recht eine Verpflichtung zum Beibehalten des Anbieters entsteht, will man nicht als Opportunist mit kuflicher Meinung gelten. Umgekehrt knnte jedoch der Prmienanreiz im Sinne der Impression Management-Theorie als externe Erklrung fr inkonsistentes Verhalten gelten und damit die Wirkung der ausgesprochenen Empfehlung auf die Kundenbindung abschwchen oder unterbinden. Fr (manche) Konsumenten ist es gegebenenfalls akzeptabel, allein aufgrund einer Prmie weiterzuempfehlen, so dass keine Ver- oder Gebundenheitswirkungen resultieren und damit auch keine Effekte auf die Verhaltensbindung. Fr die Einschtzung der Erfolgsaussichten und Akzeptanz von Prmienkampagnen wren derartige, weiterfhrende Einsichten von groer Bedeutung. Unsere Untersuchung bezog sich auf eine Studierendenstichprobe, da eine homogene Teilnehmergruppe die aufAnhang Operationalisierung der Konstrukte
Verbundenheit Verbunden_1 Verbunden_2 Verbunden_3 Verbunden_4 Gebundenheit Gebunden_1 Gebunden_2 Verhalten_1 Verhalten_2 Verhalten_3 Zufriedenheit Zufrieden

grund situativer Faktoren eintretende Varianz kontrollierbar macht (Calder/Phillips/Tybout 1981). Zudem versicherten wir uns dahingehend, dass die Studierenden mit der Produktkategorie vertraut waren. Nichtsdestotrotz sind einige Nachteile mit der Wahl eines StudierendenStichprobe verbunden. Studierende knnten Charakteristika und Einstellungen aufweisen, die nicht reprsentativ fr alle Konsumententypen sind. So knnte man annehmen, dass Studierende toleranter gegenber inkonsistentem Verhalten sind oder sich weniger an den Meinungen Anderer orientieren als der Durchschnitt der Bevlkerung. Wie etwa Nyer/Gopinath (2005) feststellen, hat die ffentliche Artikulation im Sinne eines Public Commitment weniger Einfluss auf Individuen mit geringer Konsistenzprferenz. Sollte eine solche Einstellung auf Studierende zutreffen, htten wir allerdings mit unserem Experiment einen besonders konservativen Ansatz zur Messung des Empfehlungseffekts dargestellt: Da innerhalb einer an Konsistenz wenig interessierten Gruppe ein Bindungseffekt nachgewiesen werden konnte, msste derselbe sich in strker an Konsistenz orientierten Konsumentengruppen in noch hherem Mae zeigen. Nach unserem Kenntnisstand handelt es sich bei dem vorliegenden Beitrag um die erste Untersuchung, die den bislang nur vermuteten Zusammenhang zwischen positiver Mundwerbung und der Kundenbindung des Empfehlenden empirisch berprft und besttigt. Mittels eines Szenario-Ansatzes gelang es, die Kundenempfehlung systematisch zu manipulieren und ihren Effekt auf die Kundenbindung des Senders nachzuweisen. Weitere Studien sind erforderlich, um diesen Effekt umfassend nachvollziehen zu knnen und fr das Marketingmanagement nutzbar zu machen.

Ich empfinde die Beziehung zu MobileStar als angenehm. Ich fhle mich MobileStar gegenber verbunden. Ich fnde es schade, wenn die Geschftsbeziehung mit MobileStar beendet wrde. Ich kann mich mit MobileStar und der offerierten Qualitt identifizieren. Ich fhle mich an MobileStar gebunden, weil ein Wechsel zustzlichen Aufwand verursachen wrde. Ich fhle mich an MobileStar gebunden. Wrde MobileStar die Preise leicht erhhen, bliebe ich trotzdem weiterhin Kunde. Wenn ein anderer Mobilfunkanbieter einen besseren Service bieten wrde, bliebe ich trotzdem Kunde bei MobileStar. Wenn ein anderer Mobilfunkanbieter einen besseren Preis bieten wrde, wrde ich MobileStar trotzdem treu bleiben. Alles in allem bin ich mit MobileStar zufrieden.

Verhaltensbindung

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Eggert/Helm/Garnefeld, Kundenbindung durch Weiterempfehlung?

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MARKETING ZFP Heft 4 4. Quartal 2007

Eggert/Helm/Garnefeld, Kundenbindung durch Weiterempfehlung?


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Summary To date, word-of-mouth (WOM) referrals by satisfied customers have been regarded as an effective and efficient instrument for gaining new customers. While there is ample evidence for the impact of WOM on its recipients, research has neglected potential consequences for the sender. This paper focuses on the research question whether articulating referrals has an effect on the senders loyalty. By conducting a scenario-based experiment, we find significant effects on the senders loyalty. Our results imply that WOM is not only an effective tool for gaining new customers but also for keeping current ones.

Schlsselbegriffe Kundenempfehlungen, Kundenbindung, Partial Least Squares

Keywords word-of-mouth, customer loyalty, partial least squares

marketing
Zeitschrift fr Forschung und Praxis

Schriftleitung: Verantwortlich: Univ.-Prof. Dr. Henrik Sattler, Institut fr Marketing und Medien, Universitt Hamburg, Von-Melle-Park 5, 20146 Hamburg, Tel. 040/428386401, Fax 040/42838-3650, editor , marketing-zfp.de. Redaktion: Dipl.-Kfm. Felix Eggers, Tel. 040/42838-7813. Herausgeber: Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer, Mannheim, Univ.-Prof. Dr. Hermann Diller, Erlangen-Nrnberg, Univ.Prof. Dr. Lutz Hildebrandt, Berlin, Univ.-Prof. Dr. Hans Mhlbacher, Innsbruck, Univ.-Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg, Univ.-Prof. Dr. Peter Weinberg, Saarbrcken, Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes, Saarbrcken. Mit der Annahme eines Manuskripts zur Verffentlichung bertrgt der Autor dem Verlag das ausschlieliche Verlagsrecht fr die Zeit bis zum Ablauf des Urheberrechts. Eingeschlossen sind insbesondere auch die Befugnis zur Einspeicherung in eine Datenbank sowie das Recht der weiteren Vervielfltigung zu gewerblichen Zwecken im Wege eines photomechanischen oder eines anderen Verfahrens. Dem Autor verbleibt die Befugnis, nach Ablauf eines Jahres anderen Verlagen eine einfache Abdruckgenehmigung zu erteilen; ein Honorar hieraus steht dem Autor zu.

Urheber- und Verlagsrechte: Alle in dieser Zeitschrift verffentlichten Beitrge sind urheberrechtlich geschtzt. Das gilt auch fr die verffentlichten Gerichtsentscheidungen und ihre Leitstze, denn diese sind geschtzt, soweit sie vom Einsender oder von der Schriftleitung erarbeitet oder redigiert worden sind. Der Rechtsschutz gilt auch gegenber Datenbanken und hnlichen Einrichtungen. Kein Teil dieser Zeitschrift darf auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ohne schriftliche Genehmigung des Verlags in irgendeiner Form durch Fotokopie, Mikrofilm oder andere Verfahren reproduziert oder in eine von Maschinen, insbesondere von Datenverarbeitungsanlagen verwendbare Sprache, bertragen werden. Anzeigenabteilung: Verlag C.H. Beck, Anzeigenabteilung, Wilhelmstr. 9, 80801 Mnchen. Postanschrift: Postfach 40 03 40, 80703 Mnchen. Telefon 089/3 81 89-781, Telefax 089/3 81 89-782, E-Mail: media-service@beck.de Disposition (Herstellung Anzeigen, technische Daten), Telefon 089 3 81 89-598/-603, Telefax Auftragsservice 089/3 81 89-589 Verantwortlich fr den Anzeigenteil: Fritz Lebherz. Z.Zt. gilt Anzeigenpreisliste Nr. 26. Verlag: C.H. Beck oHG, Wilhelmstrae 9, 80801 Mnchen, Telefon: 089/381 89-0, Telex: 5215 085 beck d,

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