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ISBN 978-3-938284-73-5 www.zukunftsinstitut.

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ber die Autoren
Matthias Horx
Matthias Horx ist Grnder und Inhaber des Zukunfts-
instituts mit Sitz in Kelkheim und Wien. Er ist der
bekannteste Redner und Autor zum Thema Trends im
deutschsprachigen Raum und als Zukunftsberater fr
namhafte Firmen ttig.
Thomas Huber
Thomas Huber arbeitet seit mehr als 15 Jahren in
der Trendforschung und war viele Jahre als Journalist
ttig. Der Autor zahlreicher Studien leitet die Re-
daktion des Zukunftsinstituts und gilt als prolierter
Zukunftsredner.
Cornelia Kelber
ist seit 2010 Redakteurin des Zukunftsinstituts.
Die Diplom-Germanistin und Journalistin betreut das
Monatsmagazin Trend-Update; ihre inhaltlichen
Schwerpunkte liegen auf Marketing, Wertewandel und
Theorie der Zukunfts- und Trendforschung.
Anja Kirig
ist Journalistin, Trend- und Zukunftsforscherin und
seit 2005 regelmig fr das Zukunftsinstitut ttig.
Die Diplom-Politologin arbeitet heute zu den Themen
Food, Freizeit, Gender, Gesundheit, Konsum, Neo-
kologie sowie Tourismus.
Janine Seitz
Kulturanthropologin (M.A.), verantwortet die Online-
Redaktion des Zukunftsinstituts. Ihr Wissen ber die
Strukturen und Mechanismen des Web 2.0 gibt sie als
Autorin weiter.
Neue Wege zum Kunden:
Die 15 wichtigsten Medienkanle
Die Zukunft der
MEDIEN
Zukunftsinstitut :: Zukunft der Medien
2 3
Inhalt
Herausgeber:
Zukunftsinstitut GmbH
Robert-Koch-Str. 116E
65779 Kelkheim
Telefon: +49 6174 96 13-0, Fax: -20
offce@zukunftsinstitut.de
Chefredaktion:
Thomas Huber
Redaktion:
Cornelia Kelber
Autoren:
Matthias Horx, Thomas Huber, Cornelia Kelber,
Sinan Kement, Anja Kirig, Janine Seitz, Nicola Steffen
Redaktionelle Mitarbeit:
Felix Bender, Alicia Chappelow, Paul-Jasper Dittrich
Lektorat:
Franz Mayer
Grafk-Design:
Christoph Almasy
Cover-Foto:
Flickr: Vernieman Experia CC BY; Designyantra CC BY SA
ISBN 978-3-938284-73-5
Zukunftsinstitut GmbH, Mrz 2013
Alle Rechte vorbehalten.
4 Vorwort: Die Evolution der Medien
DiffusionsMEDiEn
22 fernsehen Anja Kirig
28 online-TV Anja Kirig
34 social networks Janine Seitz
40 Medien-Apps Janine Seitz
46 Digital-out-of-Home Nicola Steffen
52 Casual Gaming Sinan Kement
58 Radio Matthias Horx
64 Comics Anja Kirig
70 fazit
fokusMEDiEn
80 Bcher Anja Kirig
86 Videospiele Sinan Kement
92 kino Anja Kirig
98 Live-Events Nicola Steffen
104 Weblogs Janine Seitz
110 Zeitungen &Zeitschriften Thomas Huber
116 Edel-serien Anja Kirig
122 fazit
126 Ausblick: Die Zukunft der Medien
130 Literaturverzeichnis
inHALT
Zukunftsinstitut :: Zukunft der Medien
6 7
Evolution der Medien
Medien begleiten die Menschheitsgeschichte
von Anbeginn an. Seit unsere Vorfahren
vor hunderttausend Jahren mit Faustkeilen
die ersten Symbole in Steine ritzten und
vor fnfzigtausend Jahren die ersten Tiere
an Hhlenwnde malten, lsten sie damit
einen evolutionren Prozess aus allerdings
nicht auf biologischer, sondern auf mentaler
Ebene. Bild und Schrift, Musik und Tanz
wurden Treiber nicht nur technologischer,
sondern auch sozialer und kultureller Pro-
zesse, die heute den ganzen Planeten erfasst
haben. Medien bilden ein eigenstndiges
Universum, das lngst eigene Evolutions-
Gesetze ausbildet.
Das Medium ist die Message
Dieser ikonographische Satz des Medien-
Philosophen Marshall McLuhan enthllt im
Internet-Zeitalter erst seinen prophetischen
Gehalt. Es sind weniger die Inhalte, sondern
der Strukturwandel der Medien selbst, der
heute die Welt vorantreibt und wie keine
andere Kraft konomie, Gesellschaft, Pro-
duktion, Management und Werte verndert.
Wohin aber geht es mit den Medien? Gibt
es eine unheimliche Drift in Richtung
Totalvernetzung, berwachungsstaat und
eines Always-on-Terrorismus? Oder kommt
es, wie wir schon seit Jahren ahnen, zu
einem digital backlash? Wie entwickeln
sich die Projekte der neuen Mediengiganten
Facebook, Amazon, Google und Apple, die
den Anspruch haben, die Welt zu vern-
dern? Und wie knnen sich Unternehmen,
Manager, Innovateure besser auf die neue
Medienwelt vorbereiten?
Der techno-evolutionre Ansatz
Die Trend- und Zukunftsforschung hat
heute neue Tools fr die Voraussage von
Medienentwicklungen zur Verfgung. Mit
dem Begrif Technolution bezeichnen wir
ein Vorhersage-Modell, das Technik nicht
mehr als lineares, autonomes System sieht,
sondern im Kontext von Kultur und Gesell-
schaft als evolutionren Prozess begreift.
Denn Technologie allein entscheidet nicht
darber, was sich durchsetzt und was
nicht, sondern vor allem die Frage, ob es
einen Markt fr etwas gibt und wie gro
die Widerstnde sind. Diese Faktoren sind
kulturell bedingt und einem permanenten
Wandel unterworfen. Wer die Entwicklung
des Medien-Universums beobachtet, darf sie
nicht auer Acht lassen.
Evolution arbeitet im Zusammenwirken von
Varianz und Auslese.
Varianz ist durch Zufall bedingt, und dieser
Zufall entsteht im stndigen Innovations-
raum der Medien durch immer neue Gad-
gets, Plattformen, Systeme.
Die Auslese jedoch fndet durch Kauf- und
Nutzungsverhalten statt das durch soziale
und kulturelle Motive geprgt ist, die oft nicht
im Technischen liegen. In diesem Doppelspiel
bildet sich ein technischer Zukunfts-Pfad
aus, dessen Richtung wir verstehen und
bestimmen knnen.
Techniker, Programmierer und Ingenieure,
aber auch die Manager der Medienunter-
nehmen folgen meist einem linearen Technik-
Bild, das allzu oft auf reiner Steigerungslogik
basiert: schneller, kleiner, mehr Funktionen,
billiger, mehr Gerte! Das fhrt zu Fehl-
Allokationen am Markt, von denen es in der
Medien-Geschichte der jngeren Zeit gera-
dezu wimmelt. Diese Flops zu analysieren
ist ein erster Schritt zu einer ganzheitlichen
Medien-Prognostik. Denn wie in der Evolution
entsteht auch hier die Zukunft nicht, indem
immer neue Dinge (Spezies) hinzukommen.
Sondern indem das Aussterben Raum fr
neue, adaptivere Entwicklung schaft. Das
Scheitern einer Medientechnologie mag fr
den Einzelnen tragisch sein, fr die Balance
des gesamten Systems ist es jedoch unbedingt
notwendig und es lsst Rckschlsse zu auf
die Vernderungen in den Bedrfnissen der
Nutzer. Die Flops im Auge zu behalten ermg-
licht einen berblick ber die kologischen
Nischen des evolutionren Systems der Me-
dien das bedeutet, Mrkte zu identifzieren.
Die Evolution der Medien
Medien interagieren mit ihrem Umfeld.
Ihre Zukunft lsst sich vorhersagen, wenn man sie
als sozio-evolutionren Prozess begreift.
MEDiALuTion: Reichweite und Nutzungssituation verschiedener Medien im Wandel der Zeit
1700 1800 1900 1910
Bcher Zeitungen Radio Kino Fernsehen
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Diffusion
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Fokus
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1400 1500 1600
1609
Erste regelmig
er scheinende Zeitung
in Deutschland
1846
Nachrichten agentur Associated Press gegrndet
(telegrafsche Verbreitung von News)
1768
Erste Ausgabe der
Encyclopdia Britannica
im Times-Verlag
1895
Erste ffentliche Filmvorfhrungen
in Berlin und Paris
19001910
Die ersten Kinos lsen
die zuvor populren
Schaubuden ab
19001910
Bltezeit der Yellow
Press
868
Das Diamant Sutra erscheint (ltestes erhaltenes
gedrucktes Buch der Welt, Holztafeldruck)
1455
Erfndung der modernen
Druckerpresse mit beweglichen
Metall-Lettern
1886
Erfndung der
Linotype-
Setzmaschine
1845
Erfndung der
Rotationsmaschine
16001700
Das Lateinische verliert als Schriftsprache
rapide an Bedeutung
* Radio & Fernsehen: Empfangsdichte; Zeitungen: Anzahl der erschienenen Zeitungstitel; Bcher: Umsatz des Buchmarktes; Kino: Anzahl der Besucher
Zukunftsinstitut :: Zukunft der Medien
8 9
Evolution der Medien
Sozial-passiv: Vergewissern/Vergleichen
Verbinden Klatschen. Hier fnden sich
die Primrfunktionen Sozialer Netzwerke.
Dies ist das Segment der Gefhle, der
Gruppenbindungen und sozialen (Selbst-)
Vergewisserungen.
Kognitiv-passiv: Vom einfachen Informieren
(im Rahmen eines kognitiven frames) ber
Besttigen/Vergewissern zu Verstehen im
Sinne eines kognitiven Prozesses. (Verstehen
muss hier nicht in einem aktiven Lernpro-
zess bestehen, es kann sich hier um ein
Einordnen oder Ergnzen/Komplettieren
handeln.)
zu knnen, lohnt sich ein Blick auf das
kosystem, in dem sich Medien bewegen:
Menschliche Kommunikation.
Das Wesen der humanen
Kommunikation
Um die sozio-medialen Selektionsprozesse
tiefer zu verstehen, mssen wir das humane
Kommunikationsuniversum besser ver-
stehen lernen.
Grundstzlich basiert menschliche Kommu-
nikation auf vier Achsen: Wir knnen aktiv
oder passiv kommunizieren (rezipierend oder
interaktiv). Unsere Motive knnen sich auf
soziale oder kognitive Elemente beziehen.
Dabei haben Informationen in den jewei-
ligen Kontexten verschiedene Bedeutungen.
In diesem Achsensystem entstehen nun
Komplexitts-Diagonalen, die das Kommuni-
kations-Universum gleichsam aufalten:
aktiv-kognitiv: Die Steigerung von Wissen
zum Refektieren (Zweifeln) zum noch
aktiveren Lernen.
aktiv-sozial: Vom Steuern eines bekannten
Prozesses ber Kontrollieren hin zu Ma-
nagen und Motivieren, der komplexesten
kommunikativen Funktion.
Wann haben Sie zum letzten Mal ein Tele-
gramm verschickt? Das Bedrfnis, schnell
und kostengnstig wichtige Nachrichten
verschicken zu knnen, ist sicherlich eine
kologische Nische, ein Markt. Mitte des
20. Jahrhunderts konnte das Telegramm
diese Nische noch problemlos besetzen,
wurde dann aber von noch schnelleren, noch
kostengnstigeren Technologien verdrngt.
In den USA wurden 1929 noch 200 Millionen
Telegramme verschickt, 2005 waren es noch
20 000. Western Union hat den Dienst inzwi-
schen eingestellt, in Deutschland bietet die
Post ihn aber nach wie vor an. Der Text lsst
sich ber ein Eingabefeld auf der Website
der Deutschen Post eintippen.
Mit dem Blick auf die Evolution der Medien
wollen wir die Faktoren identifzieren, die
ber Aussterben und Aufkommen alter
und neuer Medien entscheiden. Mit diesem
Analyse-Ansatz lassen sich auch berechtigte
Zweifel an einigen heutigen Groprojekten
der Medienindustrie begrnden. Der
Schwerpunkt liegt dabei auf dem Auslese-
prozess: Was setzt sich durch und was nicht?
Woran liegt das? Welche kologischen
Nischen werden frei, welche neu besetzt,
welche verschwinden, welche entstehen
neu? Wo liegen die Mrkte fr die Medien
der Zukunft? Um diese Fragen beantworten
AkTiV
PAssiV
soZiAL koGniTiV
Wissen
Refektieren
Besttigen
Kontrollieren
Managen
Klatschen
Erlernen (Fhigkeit)
Verstehen
Verbinden
Teilen
Unterhalten
Anschlieen Vernetzen
Informieren
Steuern
Vergewissern
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Diffus
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Fokus
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1920 1930 1940
Bcher
* Radio & Fernsehen: Empfangsdichte; Zeitungen: Anzahl der erschienenen Zeitungstitel; Bcher: Umsatz des Buchmarktes; Kino: Anzahl der Besucher
Zeitungen Radio Kino Fernsehen
1935 Anfang der Fernseh sendung in Deutschland.
Der Fernsehmarkt war aber noch unreif, und bis
1939 waren wahrscheinlich nicht mehr als 500
Fernsehgerte in privater Hand
1922/23
Radiostationen in Amerika und
Europa nehmen den Betrieb auf
Erstes Autoradio in einem Ford,
Modell T
1933
Volksempfnger VE 301 wird auf der 10. Groen
Deutschen Funkausstellung vorgestellt
Grndung Reichspropagandaministerium in Deutschland
Bcherverbrennungen in fast allen Universitten Deutschlands
Kino wird zur zentralen Unterhaltungs- und Propagandasttte
19201930
Zeitung geniet Monopolstellung als Massenmedium.
Manche Zeitungen erscheinen viermal tglich
19201930
In den Grostdten Europas
und der USA entstehen regel-
rechte Kinopalste
1937
Durchbruch fr den Farbflm: Schneewittchen
und die sieben Zwerge (Disney)
1922
Erster deutscher Tonflm
19001910
Die ersten Kinos lsen
die zuvor populren
Schaubuden ab
19001910
Bltezeit der Yellow
Press
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Diffusion
Zukunftsinstitut :: Zukunft der Medien
20
Denition:
Difusionsmedien
Medien, deren Inhalte den Nutzer zerstreuen und die er
ohne konkrete Vorstellung auf sich zukommen lsst.
Diffusionsmedien
21
D
ifusionsmedien sind Bummelmedien, die
fr genau diese Nutzungssituation gedacht
sind. Difusion bezeichnet die Zerstreuung der
Aufmerksamkeit, das ungerichtete Absuchen der
Welt mit einem halbbewussten mentalen Radar.
Die Nutzer von Difusionsmedien zerstreuen
sich, das heit: Sie wollen etwas wollen. Sie sind
getrieben von der vagen Hofnung auf einen Se-
rendipity-Moment. (Serendipity ist ein schwer
bersetzbares englisches Wort, das die Freude
ber eine unerwartete Entdeckung beschreibt.)
Das ist gleichsam der Pull-Faktor der Difusion
von Aufmerksamkeit.
Zugleich sind die Nutzer jedoch auch auf der
Flucht vor der inneren Leere, darin besteht der
Push-Faktor. Difusionsmedien werden oft nur
genutzt, um den Nutzern zu signalisieren: Alles
in Ordnung, die Welt ist noch da. Angst vor
der Leere und die Suche nach dem Serendipity-
Moment sind die tieferen Bedrfnisse, die Lan-
geweile kennzeichnen. Aus von ihr geprgten
Nutzungssituationen heraus entsteht die evolu-
tionre Nische fr Difusionsmedien, die primr
Zerstreuung bieten.
Zukunftsinstitut :: Zukunft der Medien
40
rasant in die Hhe geschossen: 7,8 Prozent der
Deutschen verwendeten 2012 Nachrichten-
Apps von TV-Sendern, im Vorjahr lag die
Zahl gerade bei 3 Prozent. Auch Medien-Apps
von Wochenmagazinen, regionalen Tages-
zeitungen und von Sportmagazinen und
-sendungen erfreuen sich steigender Beliebt-
heit und konnten ihre Nutzerzahlen mehr als
verdoppeln. In den USA verbringen Nutzer
bereits durchschnittlich mehr Zeit mit Apps
als mit dem Surfen ber den klassischen
Webbrowser.
Mit den weltweit steigenden Nutzungs-
zahlen von mobilen Endgerten steigt
auch die Akzeptanz von Applikationen fr
jegliche Situation und Lebenslage. Apps
sind in der Lage, alle bisher bekannten
Medientrger zu ersetzen doch in den
meisten Fllen ergnzen Apps andere
Medienformate. Optimal eingesetzt, sorgen
sie fr eine steigende Beliebtheit des
klassischen Medienangebots und bieten
einen Mehrwert, den die Nutzer nicht mehr
missen wollen.
Medien-Apps dienen der Entspannung
und Zerstreuung, aber auch der Informa-
tionsbeschafung. Sie werden vor allem
nebenbei genutzt, sei es unterwegs oder am
morgendlichen Frhstckstisch. Mal kurz
die aktuellen Brsennachrichten abrufen,
sich die Wartezeit auf den Bus mit einem
Casual Game vertreiben oder sich via
Streaming-Dienst beim Joggen die moti-
vierende Musik aufs Ohr liefern lassen all
das funktioniert mit den kleinen Helferlein.
Da die App-Nutzung in den meisten Fllen
an die mobilen Endgerte Smartphone und
Tablet gebunden ist, zeigen die Nutzer eine
eher niedrige Aufmerksamkeitsspanne und
-intensitt. Angebote mssen folglich kurz
und knackig auf den Punkt, unterhaltend
und leicht verstndlich sein.
Fr das schnelle Update-Bedrfnis in Echt-
zeit eignen sich News-Apps in besonderem
D
as Smartphone hat in Deutschland
das Handy als Standard im Mobil-
telefon -Markt bereits abgelst. Diesen
regelrechten Smartphone-Boom besttigt
die Allensbacher Computer- und Technik-
analyse 2012. Die Nutzerzahlen haben sich im
Vergleich zum Vorjahr beinahe verdoppelt:
Ein Drittel der Bevlkerung besitzt ein
Smartphone, ein weiteres Drittel mchte
sich in den nchsten zwei Jahren ein solches
anschafen. Der Branchenverband BITKOM
spricht sogar davon, dass einfache Handys
bald vom Markt verschwinden werden.
Der wichtigste Grund fr die Nutzung von
Smartphones ist die Mglichkeit, ins Internet
zu gehen und Apps herunterzuladen.
Medien-Apps sorgen fr Zerstreuung
unterwegs via Smartphone, aber auch auf
der Couch mit dem Tablet-PC in der Hand.
ber Apps lassen sich alle klassischen
Medienformate konsumieren: von der
Lieblings-TV-Serie ber die Tageszeitung bis
hin zum Radiosender im Live-Stream. Eines
frdern die Applikationen auf jeden Fall: die
Loslsung des Mediums von seinem Trans-
portmittel. Und doch werden die Informa-
tionen in den unterschiedlichen gngigen
Medienformaten prsentiert.
Mobile Apps sorgen fr keine Medienrevolu-
tion, sondern erfllen ihre generelle Funk-
tion als kleine Helferlein, die den Medien-
konsum immer und berall ermglichen.
Das smartphone und seine Anwendung
Die App ist DAS Medienformat des mobilen
Internet. Smartphone-Nutzer kommen
also nicht um sie herum: 84 Prozent der
Internetnutzer, die ber ein Smartphone
ins Internet gehen, haben bereits eine App
heruntergeladen; 81 Prozent davon haben
eine kostenlose Applikation gedownloaded,
und immerhin 38 Prozent haben fr eine App
Geld ausgegeben. Besonders die Nutzung von
Medien-Apps ist innerhalb nur eines Jahres
Medien-Apps
Kostenlos, mobil und transmedial ist die Smart-
phone-Applikation das Medium, das alle anderen
Medien berfssig macht?
Die Zerstreuung liegt auf
der Hand
Diffusionsmedien
41
Der simultane Medienkonsum via Apps
wird sich in den nchsten Jahren zu einer
bereichernden Routine entwickeln. Social-
TV-Anwendungen wie Couchfunk lassen
Zuschauer Kommentare zu einer Fernseh-
sendung abgeben und bieten Mglichkeiten
zur Diskussion mit anderen Rezipienten.
Auch TV-Sender in Deutschland experi-
mentieren mit programmbegleitenden
Medien-Apps: Fr eine Tatort-Folge wurde
im Mai 2012 von der ARD ein Online-Game
angeboten, an dem sich mehr als 100.000
Personen beteiligten. RTL liefert in der
INSIDE-App zeitgleich exklusive Zusatzin-
formationen zum laufenden TV-Programm.
Doch auch Medien-Apps, die auf spielerische
Weise die Inhalte von Bchern ergnzen
oder weiterfhrende Erklrungen zu einer
Geschichte liefern, erfreuen sich wach-
sender Beliebtheit.
social konsumiert man weniger allein
Apps werden in erster Linie alleine genutzt,
sie dienen nicht dem gemeinschaftlichen Me-
dienkonsum. Vor einer App versammelt sich
nicht wie einst vor dem Farbfernsehgert
die ganze Familie im Wohnzimmer. Und doch
beinhalten viele Medien-Apps den Sociali-
zing-Aspekt: nmlich Mediennutzer mit glei-
chen Interessen online zu vernetzen und ins
Gesprch zu bringen. Apps zu Social TV, So-
cial Radio, Social Reading oder Social Gaming
grnden alle auf dem Community-Gedanken.
Mae: Ein ausdiferenziertes Angebot be-
dient schon heute den Informationsbedarf
jeglicher Couleur. Verlage und Redaktionen
bieten medienbegleitende Apps zu den
jeweiligen Printprodukten an. Social News
Apps wie bspw. Flipboard lassen den Nutzer
ein personalisiertes Nachrichtenangebot aus
verschiedenen Quellen zusammenstellen.
Andere News-Apps wie z.B. Summly liefern
fr den schnellen Konsum Nachrichten-
Hppchen, indem sie Meldungen automa-
tisch via Algorithmen krzen.
Apps werden zum second screen
Die simultane Verwendung eines mobilen
Endgerts, whrend der Nutzer ein weiteres
Medium konsumiert, wird in Zukunft stark
ansteigen. Smartphone- und Tablet-Apps
werden zum Second Screen, zum zweiten
Bildschirm, sowohl neben TV oder Computer
wie auch neben Printmedien oder Radio.
Medien-Apps werden zum Begleitmedium
schlechthin, das man nicht mehr missen
mchte. In den USA nutzen laut Nielsen
bereits 41 Prozent der Tablet-Nutzer und
38 Prozent der Smartphone-Besitzer ihre
mobilen Gerte tglich, whrend sie fern-
sehen. Deutschland dagegen hinkt in der
Parallelnutzung noch ein wenig hinterher:
Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 belegt, dass
20 Prozent der Fernsehzuschauer zumindest
schon einmal whrend der TV-Nutzung im
Internet gesurft sind.
WAS NEBENBEI NOCH ALLES GEMACHT WIRD
Parallelnutzung von TV und Mobile Devices in den USA
Quelle: Nielsen, 2012
Shopping
Aufrufen Sozialer
Netzwerke
Gerade beworbene
Coupons und
Aktionen nachge-
schaut
22%
45%
44%
24%
38%
12%
Produkt aus dem
Fernsehen nachgeschaut
26%
15%
Informationen ber
das gerade Gesehene
abgerufen
35%
23%
Smartphone Tablet
Zukunftsinstitut :: Zukunft der Medien
78
Denition:
Fokusmedien
Medien und Inhalte, auf die sich der Nutzer
ganz und gar konzentriert.
79
Fokusmedien
D
ie Situation, in der Fokusmedien genutzt
werden, ist davon gekennzeichnet, dass sich
der Nutzer ganz und gar auf die Inhalte konzen-
trieren will. Denn durch die parallele Nutzung
verschiedener (Difusions-)Medien fndet zwar
Zerstreuung, aber kaum nennenswerte geistige
Weiterentwicklung statt. Diese ist aber in Zeiten
des Selfness-Trends fr viele ein wichtiger Anreiz
zur Mediennutzung. Wie bei den Difusionsme-
dien werden die Nutzer von Fokusmedien aber
nicht nur gezogen, sondern auch geschoben:
Die stndige Belstigung durch Pop-ups, Jingles
und sonstige marktschreierische Inhalte weckt
die Sehnsucht nach Ruhe, nach einer stillen Oase
im lrmenden Alltag, nach einer geordneten
Traumwelt als Gegenstck zu einer chaotischen
Wirklichkeit.
Fokusmedien liefern in der Regel abendfllende
Inhalte, die viel Zeit beanspruchen. Diese Zeit
und durchaus auch Geld sind die Nutzer in
dieser Situation bereit zu investieren, weil sie
zum Zeitpunkt der Nutzung recht klar wissen,
was auf sie zukommt. Neben Filmtrailern und
Klappentexten orientieren sich die Fokusnutzer
auch an Empfehlungen von Freunden und an
Difusionsmedien.
Zukunftsinstitut :: Zukunft der Medien
110
unterhaltenden Charakter hat, wandert in
den Difusionskanal Digital.
Das Ende des Verlags ist der Anfang des
Verlags
Die Digitalisierung wird das klassische
Verlagssystem beenden, in welchem ein
gedrucktes Endergebnis der normale
Vermittlungsweg des Contents zum Leser
ist. Zwar gehen 83 Prozent der Deutschen
davon aus, dass gedruckte Zeitschriften auch
in 2030 Jahren noch ein relevantes Medium
Noch niemals gab es in den letzten
50 Jahren mehr Zeitschriften auf dem
deutschen Markt. Noch niemals haben die
Konsumenten mehr Geld fr Zeitungen
ausgegeben. Das klingt nach einem ro-
busten Markt, doch die Realitt sieht
anders aus: Printmedien werden knftig
relevantere Inhalte liefern und in einem
kleinteiligeren Markt Produkte auf vielerlei
Wegen anbieten mssen. Nutzer werden
gedruckte Produkte knftig vor allem in
Hochfokussituationen lesen, alles was
Zeitungen & Zeitschriften
Wenn sie morgens am Kiosk liegen, sind die Nach-
richten in der Zeitung schon Yesterdays News. Doch
Tages aktualitt ist nicht alles: Print erfndet sich neu.
PRINT-O-LUTION
Reichweite und Nutzungssituation von Zeitungen im Wandel der Zeit
Quellen: IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetrgern 2012; BDZV Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger 2012,
1930 1940 1910 1900 1850 1700 1920
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Zeitungstitel
Anzahl der erschienenen
Zeitungstitel
1609
Erste regelmig
er scheinende Zeitung
in Deutschland
1846
Nachrichtenagentur Associated
Press gegrndet (telegrafsche
Verbreitung von News)
1933
Grndung Reichspro-
pagandaministerium
in Deutschland
1768
Erste Ausgabe der
Encyclopdia Britannica
im Times-Verlag
19001910
Bltezeit der Yellow Press
1904: Erster tglich in
einer Zeitung erschei -
nender Comic-Strip
19201930
Zeitung geniet Monopolstellung als
Massenmedium. Manche Zeitungen
erscheinen viermal tglich
Diffusion
Fokus
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Fokusmedien
Doch im Spannungsfeld zwischen Print
und Digital kommt es auch immer wieder
zu berraschungen: Wie eine Marktanalyse
von IDC zeigte, drucken Anwender von
Tablets und Smartphones hufger Doku-
mente aus als klassische PC-Nutzer. Die
Marktforscher gehen davon aus, dass in den
USA bis 2016 zwlf Prozent mehr Seiten von
Mobilgerten aus gedruckt werden.
Wie es der Publizist Clay Shirky ausdrckte:
Revolutionen entstehen nicht dadurch,
dass Menschen neue Tools bekommen,
sie entstehen, wenn die Gesellschaft neue
Verhaltensweisen annimmt. Andere
Services im Internet haben gezeigt, was
mglich ist, wie individualisiert, intuitiv,
nachbarschaftlich-sozial oder inspirierend
Angebote sein knnen diesen Anspruch er-
fllen die Konzepte der Verlage bisher kaum.
Sie erstellen und verbreiten Inhalte nach
dem kanonisierten Modell aus analogen
Tagen. Fr die Nutzer wird die Trennung
von analog und online in den kommenden
Jahren endgltig verschwinden: Ein neues,
real-digitales Kontinuum entsteht, in dem
mediale Nutzung weniger ritualisiert sein,
sondern situativ entschieden wird.
sein werden, das wre dann 2043, doch seit
Jahren sinken die Aufagen. Zeitschriften
hatten ihren Hhepunkt 1995, wenn sie auch
weniger stark gefallen sind als die Zeitungen:
Wrde sich der Trend seit 1960 fortsetzen,
gbe es Ende des ersten Quartals 2043 keinen
einzigen US-Leser einer gedruckten Zei-
tung mehr. Besonders deutlich werden die
Umbrche beim Blick auf das zweite Print-
Standbein, die Werbung. Seit 2007 machen
die deutschen Zeitungen 1,1 Milliarden
weniger Umsatz mit Anzeigen, ein Verlust
von fast einem Viertel, die Werbeerlse der
Zeitschriften gingen seit 2003 ebenfalls um
23 Prozent zurck. Wohin die Werbegelder
wandern, ist klar: In den letzten zehn Jahren
hat sich der US-Werbeumsatz im Internet
mehr als vervierfacht, die (noch geringen)
Umstze mit mobiler Werbung verdoppelten
sich in den letzten zwlf Monaten.
In den Augen der Nutzer ist der Kampf
lngst entschieden: Digital is here to stay.
Denn jenseits der Debatten um Bezahlmo-
delle, Leistungsschutzrecht, Freibiermenta-
litt und Brgerjournalismus verndert die
Digitalisierung vor allem den Anspruch der
Nutzer.
1990 1960 2010 1950 2000 1980 1970 2020 2025
1970er
US-Zeitungen versenden
Seiten per Fax, um am
selben Tag an unterschiedli-
chen Orten zur gleichen Zeit
erscheinen zu knnen 1952
Erste Ausgabe der Bild-
Zeitung mit einer Gesamtaufage
von 250 000 Exemplaren
1994
Weltweit erstes Nach-
richtenmagazin im
Netz: Spiegel Online
2012
Zeitungssterben
(Frankfurter Rundschau,
Financial Times Deutsch-
land)
Letzte Print-Ausgabe der
Encyclopdia Britannica
1989
Apple kauft den Design-
Prototypen eines Tablet-
Computers
2005
Grndung
Huffngton
Post
BDVZ: Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten 2013: eigene Recherchen, Prognose Zukunftsinstitut 2013
2013
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lungen rumen wir Ihnen gerne Rabatte ein.
Kentokt: 4nno Kunz, o.kunzQzukunjtsinstitut.Je,
Tel.: +49 (0l6174 961322
:zukunfts|institut 6mbh | lnlcrnalcnac 6cscschafl fur Zukunfls- und Trcndbcralung | kcbcrl-Kcch-Slrac 116 L | 0-65779 Kckhcm | Tccfcn: +q(0 617/ 96130 | Fax: +/9(0 617/ 961320
Ja, ich bestelle ________ Exemplar(e) der Studie Die Zukunft der Medien
zum Preis von je 170,- Euro zzgl. 7% MwSt., 120 Seiten
>> Faxantwort +49 (0) 6174 9613-20 oder online unter www.zukunftsinstitut.de
:zukunfts|institut
ISBN 978-3-938284-73-5
www.zukunftsinstitut.de
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ber die Autoren
Matthias Horx Matthias Horx ist Grnder und Inhaber des Zukunfts-
instituts mit Sitz in Kelkheim und Wien. Er ist der
bekannteste Redner und Autor zum Thema Trends im
deutschsprachigen Raum und als Zukunftsberater fr
namhafte Firmen ttig.
Thomas Huber Thomas Huber arbeitet seit mehr als 15 Jahren in
der Trendforschung und war viele Jahre als Journalist
ttig. Der Autor zahlreicher Studien leitet die Re-
daktion des Zukunftsinstituts und gilt als pro lierter
Zukunftsredner.
Cornelia Kelber ist seit 2010 Redakteurin des Zukunftsinstituts.
Die Diplom-Germanistin und Journalistin betreut das
Monatsmagazin Trend-Update; ihre inhaltlichen
Schwerpunkte liegen auf Marketing, Wertewandel und
Theorie der Zukunfts- und Trendforschung.
Anja Kirig ist Journalistin, Trend- und Zukunftsforscherin und
seit 2005 regelmig fr das Zukunftsinstitut ttig.
Die Diplom-Politologin arbeitet heute zu den Themen
Food, Freizeit, Gender, Gesundheit, Konsum, Neo-
kologie sowie Tourismus. Janine Seitz Kulturanthropologin (M.A.), verantwortet die Online-
Redaktion des Zukunftsinstituts. Ihr Wissen ber die
Strukturen und Mechanismen des Web 2.0 gibt sie als
Autorin weiter.
Neue Wege zum Kunden:
Die 15 wichtigsten Medienkanle
Die Zukunft der
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Die Zukunft der Medien
Die neuen Wege zum Kunden,
Matthias Horx, Thomas Huber
Cornelia Kelber, Sinan Kement
Anja Kirig, Janine Seitz, Nicola Steffen,
ISBN: 978-3-938 284-73-5,
170,- Euro
Lesen Sie noch Bcher? Schauen Sie noch fern? Oder gehen Sie lieber ins Kino?
Holen Sie noch morgens Ihre Zeitung aus dem Briefkasten?
Die meisten Menschen tun das eine oder andere noch ganz selbst-
verstndlich. Aber fast alle tun viel mehr. Sie lesen Bcher auf dem
E-Reader, laden sich amerikanische Serien aus dem Internet und nutzen Comics
als Erklrungshilfe. Wir stecken mittendrin in einem fundamentalen Wandel
hin zu einer neuen Mediengesellschaft. Noch nie gab es so viele Mglichkeiten
der Kundenansprache und Resonanz, noch nie haben Mitarbeiter so viele unter-
schiedliche Medien genutzt und Inhalte geteilt. Die dazu notwendige Oenheit
bietet Unternehmen aber nicht nur eine Vielzahl an Chancen, sondern sie erfor-
dert auch ein klares und verantwortungsbewusstes Handeln.
In der Studie Die Zukunft der Medien wird das Thema von der Konsumenten-
seite aus betrachtet: Anhand der Unterscheidung von Diusions- und Fokusme-
dien werden alle relevanten Medien in ihrer Zukunftsfhigkeit analysiert. Die
Autoren des Zukunftsinstituts identizieren und erklren in dieser Studie die
wichtigsten Trends rund um die Zukunft der Medien. Sie liefern Ihnen die ent-
scheidenden Informationen, wie Sie und auf welchen Kanlen Sie Ihre Kunden
auch morgen erreichen.
Die Zukun der
MEDIEN
Die neuen Wege zum Kunden
Fokus-Medien:
Aufmerksamkeits-Medien
1. Edelserien
2. Videospiele
3. Kino
4. Live-Events
5. Print
6. Weblogs
7. Bcher
Diusions-Medien:
Zerstreuungs-Medien
1. Casual Games
2. Social Networks
3. Onlinevideos
4. TV
5. Medien-Apps
6. Out-of-Home
7. Radio
8. Comics