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Wintersemester 2012/2013 Prof. Dr.

Dahlhoff

Social CRM

Marketing Management Issues Thema des Essays: Customer Relationship Management Untertitel Social Media und Customer Relationship Management (Social Customer Relationship Management)

Katharina Fein 27200333 Zum Estenberg 10 34516 Vhl Buchenberg katharinafein@yahoo.de 21.12.2012 I

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 2 Konzeptionelle Grundlagen von CRM und Social Media 3 Social Customer Relationship Management 4 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus als Modell fr Social CRM-Aktivitten 5 Schlussbetrachtungen Anhang Literaturverzeichnis 1 2 3 5 6 7 8

CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

1 Einleitung Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es sehr wichtig die Kundenbeziehung zu pflegen und zu erhalten. Das Wissen ber die Kunden ist essentiell, um ihre individuellen Bedrfnisse zu befriedigen und eine profitable Beziehung aufzubauen (vgl. Faase et al. 2011, S. 2). Wissenschaft als auch Praxis haben die Wichtigkeit der Kundenbeziehung erkannt und einen Wandel weg von der produkt- und transaktionsorientierten Sichtweise vollzogen (vgl. Elmuti et al. 2009, S. 75; Reinartz et al. 2004, S. 293). Das Customer Relationship Management (CRM) hat sich als ein wichtiges Forschungsfeld im Bereich Wirtschaftsinformatik und Marketing etabliert (Gneiser 2010, S.95). Hier wird CRM, wie folgt, definiert: Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und

kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien. (Leuer et al. 2011, S.18) In Zukunft wird sich das klassische CRM verndern, denn consumers are becoming more powerful. (Woodcock et al. 2011, S. 51). Grund ist der strker werdende Social Media-Hype in den letzten Jahren (vgl. Ang 2011, S. 31). Aus Sicht des CRM wandelt sich der mittelbare Kundenkontakt ber Call-CenterAgenten und Auendienstmitarbeiter hin zu einem Unmittelbaren mit den Kunden (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). Haben die Kunden frher die Hotline angerufen, fragen sie heute in den sozialen Medien ihre Freunde. Immer mehr Menschen nutzen ihre PCs, Smartphones und Tablet PCs um ber zahlreiche Social Media Kanle zu kommunizieren. Sie sammeln Informationen ber Produkte und Dienstleistungen, geben Feedback und lesen Empfehlungen von anderen Nutzern (vgl. Hart/Kassem 2012, S. 75; Greve 2011a, S. 16; Woodstock et al. 2011, S.51). Dieses vernderte Kommunikationsverhalten ist fr Unternehmen zu einer Herausforderung im Bereich des CRM geworden (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). Unternehmen bentigen fr diesen Wandel eine neue Strategie Social CRM, welche erkennt, dass anstelle von Kunden zu verwalten, es nun die Rolle von Unternehmen ist, mit den Kunden einen Dialog zu fhren und die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu frdern (vgl. Baird/Parasnis, 2011 S. 1; Faase et al. 2011, S. 1). Durch Manahmen des Social-CRM knnen potentielle Kunden identifiziert und gezielt durch ergnzte Marktdaten der Informationsgehalt einer Kampagne gesteigert werden. Somit stellt Social CRM eine Weiterentwicklung da, welche 1

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Unternehmen die Chance bietet, das klassische CRM mit Aktivitten in den sozialen Medien zu verknpfen und die gewnschte Kundenbeziehung aufzubauen bzw. zu pflegen. Diese Chance nutzen in der Praxis Unternehmen im Groen und Ganzen wenig bzw. wird das Social Web als zustzlicher Kommunikationskanal bisher noch wenig systematisch organisiert (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). In der Zukunft geht es nicht mehr um managing the customer, sondern to build a social relationship with customers (Hart/Kassem 2012, S. 76). Das Ziel dieser Arbeit ist es die Verknpfung von Social Media und dem CRM im zweiten Kapitel herauszuarbeiten und somit das Konzept Social CRM (Kapitel 3) vorzustellen. Des Weiteren soll aufgezeigt werden wie Social CRM entlang des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus angewendet werden kann (Kapitel 4). 2 Konzeptionelle Grundlagen von CRM und Social Media Das Konzept des CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie mit dem Hauptziel langfristige profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu strken (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 44). Das Erreichen dieses Ziels wird in den Unternehmen durch den im Einsatz Allgemeinen von und InformationsSoftwaresystemen vor und im allem

Kommunikationstechnologien Besonderen untersttzt.

CRM-Systeme

bernehmen

Integrationsaufgaben, wie die Auswertungen kundenbezogener Daten aus den unterschiedlichen IT-Systemen eines Unternehmens. Des Weiteren mssen die Kommunikationskanle zwischen Kunden und Unternehmen verknpft sowie die Kundenkontaktpunkte synchronisiert werden (vgl. Leuer et al. 2011, S.45). Es ist wichtig, die kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Sales und Service einheitlich auf den Kunden auszurichten, um Effizienzgewinne zu erzielen. Bei richtiger Implementierung fhrt dies bei sinkenden Betreuungskosten zu hheren

Kundenumstzen (vgl. Greve 2011, S. 267). Die Funktionalitten von CRMSystemen werden im Wesentlichen durch die operativen, analytischen und kollaborativen Komponenten realisiert (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 44). Beim operativen CRM helfen Anwendungen dem Kundenbearbeiter den direkten Kontakt mit dem Kunden zu untersttzen mit dem Ziel einer systematischen und kontinuierlichen Verbesserung der Kundenbeziehung (vgl. Preckel/Weber 2011, S.44). Kollaboratives (bzw. kommunikatives) CRM beinhaltet die gesamte Steuerung und Untersttzung sowie Synchronisation aller Kommunikationskanle (Xu/Walton, 2005, S. 961). Es stellt die direkte Schnittstelle zum Kunden dar. Funktionalitten, die in den Bereich analytisches CRM fallen, erheben Kundendaten. 2

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Diese werden dann analysiert und ausgewertet (vgl. Iriane/Buttle 2006, S. 28; Helmke et al. 2012, S.11 f.). Das Kernelement ist das Date Warehouse (vgl. Tpfer et al. 2008, S. 659).1 Gegenwrtig besteht das Problem, dass CRM-Systeme Kunden einzeln betrachten. Eine Betrachtung von kundenbezogenen Netzwerken findet nicht statt. Dadurch bleibt das Potential des Gewinns zustzlicher Informationen ber Beziehungen und Abhngigkeiten von Kunden in kundenspezifischen Netzwerken sowie die Option potenzielle Neukunden in den Netzwerkstrukturen zu identifizieren, ungenutzt (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 45 f.). Des Weiteren werden keine Daten zu Einstellungen, Prferenzen und Vorlieben aufgearbeitet (vgl. Greve 2011b, S. 268). Social Media bildet genau diese sozialen Beziehungen ab, so dass sich fr die CRM-Perspektive neue Mglichkeiten ergeben, die Sicht auf den Kunden um soziale Faktoren zu erweitern (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 45 ff.). Bei Social Media handelt es sich um a group of Internet-based applications that build on the ideological and technologicals foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content (Kaplan/Haenlein 2010, S. 59). Durch Social Media wird es den Nutzern ermglicht partizipativ an der Erstellung von Inhalten mitzuwirken. Nutzer tauschen Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von

Community-Websites aus. Typische Anwendungen von Social Media sind z. B. Wikis (z. B. Wikipedia), Weblogs (Online- Tagebcher mit Kommentarfunktion), Content Communities (z. B. YouTube) und Social Networks wie Facebook (vgl. Weinberg 2012, S. 1). 3 Social Customer Relationship Management Der Begriff Social CRM (auch CRM 2.0) hat sich mit der Zunahme der sozialen Medien herausgebildet und vereint die beiden Schlagwrter CRM und Social Media (vgl. Bulander 2011, S. 88; Greenberg 2010, S. 410). Paul Greenberg (2010, S. 413) definiert SCRM wie folgt: Social CRM is a philosophy and business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes and social characteristics, designed and engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. Its the companys response to the customers ownership of the conversation.

Im Anhang 1 werden die Komponenten mit ihren typischen Funktionen in einer Abbildung dargestellt.
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CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

Social CRM wird nicht verstanden als ein Ersatz fr bestehende CRM-Systeme, sondern als eine Erweiterung (vgl. Aaker et al. 2009, S. 3). Somit stellt CRM die Basis fr Social CRM dar (vgl. Bucholtz 2011, S. 4).2 Die Hauptziele von Social CRM sind sowohl neue soziale und kollaborative Technologien fr den Kundenkontakt zu nutzen als auch die Beziehungen zu potenziellen Kunden und Bestandskunden zu analysieren, zu intensivieren und fr das Beziehungsmanagement zu nutzen (vgl. Greve 2011a, S. 17). Greve (2011b, S. 268) unterscheidet konkret 5 wichtige Ziele des Social CRM: 1. Kommunizieren: Teilnahme an interaktiven Konversationen online. 2. Anreizen: Initiierung von word-of-mouth. 3. Untersttzen: Hilfe von Kunden zur Selbsthilfe. 4. Beteiligen: Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen durch das Einbeziehen von Kunden in die Produktenwicklung. 5. Beobachten: Sammeln von Erkenntnissen und Wissen ber Kunden und Nutzer. Darauf aufbauend mssen die drei wichtigsten Bestandteile von CRM-Systemen erweitert und modifiziert werden (vgl. Mosadegh/Behboudi 2011, S. 64). Aus Sicht des operativen CRM bedeutet die Erweiterung durch die sozialen Medien, dass Informationsaustausche mit dem Kunden bei Angeboten, Anfragen, Kampagnen und Beschwerden ber das Social Web erfolgen und bestehende oder spezielle Service- oder Callcenter auch Social Media einsetzen. Somit knnen Unternehmen z.B. Postings von den Konsumenten nachverfolgen und dadurch die Wissensbasis des analytischen CRM erweitern (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 282). Insbesondere die Gewinnung von Informationen ber Motive, Verhalten und Einstellungen bieten durch Anwendungen von Social Media geeigente Erweiterungsmglichhkeiten zur klassischen Informationsquelle (vgl. Tpfer et al. 2008, S.659). Es stellt eine groe Herausforderung dar, eine Social CRM-Software in bestehende CRM-Systeme zu integrieren. CRM-Lsungen wie Oracle und SAP mssen mit Social Media verknpft werden. Des Weiteren muss Software zum Messen der Aktivitten in Social Media (z. B. Alterian, Radian7 usw.) integriert werden, um die Daten der Nutzer extern als auch intern sammeln und konsolidieren zu knnen (vgl. Greve 2011a, S. 21). Mit Hilfe dessen kann ein Unternehmen z. B. zustzliche Informationen ber Ursachen von Kundenabwanderungen gewinnen (vgl. Tpfer et al. 2008, S. 659). Fr das kommunikative CRM schafft das Social Web einen zustzlich Interaktionskanal. Dieser ist im gesamten Multi-Channel-Management zu bercksichtigen (vgl.

Im Anhang 2 werden die Unterschiede von CRM und Social CRM anschaulich dargestellt.

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Alt/Reinhold 2012, S. 282). Gerade die Vorteile von Social Media ermglichen es Unternehmen in einen direkten Dialog mit Kunden bzw. einzelnen Kundengruppen mit hnlichen Bedrfnissen zu treten (vgl. Tpfer et al. 2008, S. 665). Das Anwendungsspektrum im kommunikativen CRM entlang des KundenbeziehungsLebenszyklus soll anhand von Beispielen im nchsten Kapitel nher erlutert werden. 4 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus als Modell fr Social CRM-Aktivitten Damit ein Unternehmen strukturiert vorgeht, um seine Social Media-Aktivitten zu planen, bietet sich der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, welcher auch Anwendung im klassischen CRM findet, an. Dieser liefert eine konzeptionelle Basis fr eine systematische Beziehungsanalyse und einen differenzierten Einsatz von

Manahmen des CRM, welches auf die zeitlich variierenden Phasen einer Kundenbeziehung ausgerichtet ist (vgl. Stauss 2011, S. 321 f.; Greve 2011b, S. 269). Darauf aufbauend lassen sich Social CRM-Manahmen ableiten, unterteilt in die 269).3 Das Akquisitionsmanagement soll die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden wecken, um diese zum Erstkauf zu animieren (vgl. Stauss 2011, S. 333). Mit Hilfe von Social Media knnen potenzielle Zielgruppen erschlossen sowie Informationen gesammelt werden. Die in den sozialen Medien gesammelten Kundendaten bieten ein personenbezogenes Targeting von potenziellen Kunden sowie Bestandskunden (vgl. Tscher/Kasny 2010, S. 6). Dies kann durch klassisches Banner Advertising mittels Behavioural Targeting oder Retargeting passieren. Des Weiteren knnen Sales Promotions ber Twitter (Promoted Tweet) oder Facebook helfen, um einen Lead zu generieren (vgl. Greve 2011b, S. 272.). Die Fluglinie JetBlue initiiert ber Twitter erfolgreich Sales Promotions zum Verkauf von gnstigen Tickets. Eine weitere Mglichkeit stellt das virale Marketing dar. Ein Unternehmen kann mit Hilfe von Podcasts, Videoclips oder Gewinnspielen Informationen ber Produktangebote verbreiten. Das Kundenbindungsmanagement gestaltet und baut aktuelle Kundenbeziehungen auf (vgl. Stauss 2011, S. 333). Im Bereich des Social CRM knnen hier Communities aufgebaut werden, in dem Freunde des Unternehmens mit anderen
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Manahmen

des

Akquisitionsmanagement,

Kundenbindungs-

und

Rckgewinnungsmanagement (vgl. Tscher/Kansy 2010, S. 3, Greve 2011b, S.

Unterschieden werden dabei die Anbahnungs-, Sozialisations-, Wachstums-, Reife-, Gefhrdungs-, Kndigungs-, Abstinenz und Revitalisierungsphase (siehe Anhang 3). Im Folgenden wird nur auf die Teilbereiche des Kundenbeziehungsmanagements eingegangen.

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und dem Unternehmen kommunizieren knnen. Hier knnen auch Promoted Tweets eingesetzt werden, welche an den Vorlieben der Twitter-Nutzer ausgerichtet sind. So versucht Starbucks Impulse fr Wiederkufe zu setzten (vgl. Greve 2011b, S. 274 f.). Als Trend weist es sich auf die potentiellen Kunden in das Innovationsmanagement miteinzubeziehen (vgl. Tscher/Kansy 2010, S. 6 f.). Nutzer knnen in den Produktentwicklungsprozess von der Ideengenerierung bis zum Testen der Prototypen miteinbezogen werden, um dadurch den Kunden an das Produkt zu binden. Bekannte Beispiele aus der Praxis sind unter anderem Tchibo und Swarovski.4 Des Weiteren knnen Unternehmen ber Twitter einen Kundenservice in Echtzeit anbieten, wie dies Telekom und DHL bereits machen (vgl. Greve 2011b, S. 276). Beim Kundenrckgewinnungsmanagement wird versucht, abgewanderte Kunden wieder zurckzugewinnen. Zielsetzung von Social CRM sollte es sein, negative Mund-zu-Mundkommunikation von unzufriedenen Kunden zu reduzieren.

Unternehmen sollten die Kritik ernst nehmen und in Echtzeit auf sie reagieren. Des Weiteren knnen ber Sales Promotion eventuell abgewanderte Kunden

zurckgewonnen werden (vgl. Greve 2011b, S. 276.). 5 Schlussbetrachtungen Ausgangspunkt der Untersuchungen dieser Arbeit war die Feststellung, dass durch Social Media sich das Kommunikationsverhalten der Konsumenten gendert hat und dass das CRM auf diesen Wandel reagieren muss. Es ist essentiell fr Unternehmen auf diese Vernderung durch Social CRM zu reagieren. Zwar treten viele Unternehmen in den sozialen Medien auf, z. B. durch einen Facebook-Seite, aber vor allem unsystematisch und ohne eine Verknpfung an bestehen CRMSysteme. Wie festgestellt wurde, ist es wichtig, dass Firmen das analytische, operative und kommunikative CRM an die sozialen Medien anpassen mssen. Fr die Unternehmenspraxis ist es wichtig, sich vorher genaue Gedanken zu machen, wie sie in den unterschiedlichen Phasen der Kundenbeziehung ihre Social-CRM Manahmen anwenden, um ihre Ziele zu verfolgen. Social CRM findet sich noch im Anfang seiner Entwicklung. In Zukunft werden noch weitere wichtige Aspekte, wie die Bercksichtigung des Datenschutzes im Hinblick auf die Erfassung, Verwendung und Speicherung von Social Media-Daten zu klren sein.

www.tchiboideas.de; www.enlightened-watch-design-contest.com.

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Anhang Anhang 1: Komponenten des CRM-Ansatzes

Quelle: Helmke et al. 2012, S.11.

Anhang 2

Quelle: Chess Media Group 2010, S. 8.

Anhang 3: Phasen des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus

Quelle: Greve 2011, S. 18.

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Eidesstattliche Erklrung

Ich versichere an Eides statt durch meine eigene Unterschrift, dass ich die vorstehende Arbeit selbstndig und ohne fremde Hilfe angefertigt und alle Stellen, die wrtlich oder annhernd wrtlich aus Verffentlichungen genommen sind, als solche kenntlich gemacht habe. Die Versicherung bezieht sich auch auf in der Arbeit gelieferte Zeichnungen, Skizzen, bildliche Darstellungen und dergleichen. Datum: Unterschrift:

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