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Wintersemester 2012/2013 Prof. Dr. Dahlhoff Social CRM Marketing Management Issues Thema des Essays: Customer

Wintersemester 2012/2013 Prof. Dr. Dahlhoff

Wintersemester 2012/2013 Prof. Dr. Dahlhoff Social CRM Marketing Management Issues Thema des Essays: Customer
Social CRM
Social
CRM

Marketing Management Issues

Thema des Essays:

Customer Relationship Management

Untertitel „Social Media und Customer Relationship Management

(Social Customer Relationship Management)

Katharina Fein

27200333

Zum Estenberg 10

34516 Vöhl Buchenberg

katharinafein@yahoo.de

21.12.2012

I

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1

2 Konzeptionelle Grundlagen von CRM und Social Media

2

3 Social Customer Relationship Management

3

4 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus als Modell für Social CRM-Aktivitäten

5

5

Schlussbetrachtungen

6

Anhang

7

Literaturverzeichnis

8

CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

1 Einleitung

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es sehr wichtig die Kundenbeziehung zu pflegen und zu erhalten. Das Wissen über die Kunden ist essentiell, um ihre individuellen Bedürfnisse zu befriedigen und eine profitable Beziehung aufzubauen (vgl. Faase et al. 2011, S. 2). Wissenschaft als auch Praxis haben die Wichtigkeit der Kundenbeziehung erkannt und einen Wandel weg von der produkt- und transaktionsorientierten Sichtweise vollzogen (vgl. Elmuti et al. 2009, S. 75; Reinartz et al. 2004, S. 293). Das Customer Relationship Management (CRM) hat sich als ein wichtiges Forschungsfeld im Bereich Wirtschaftsinformatik und Marketing etabliert (Gneiser 2010, S.95). Hier wird CRM, wie folgt, definiert:

„Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.“

(Leußer et al. 2011, S.18)

In Zukunft wird sich das klassische CRM verändern, denn „…consumers are becoming more powerful.(Woodcock et al. 2011, S. 51). Grund ist der stärker werdende Social Media-Hypein den letzten Jahren (vgl. Ang 2011, S. 31). Aus Sicht des CRM wandelt sich der mittelbare Kundenkontakt über Call-Center- Agenten und Außendienstmitarbeiter hin zu einem Unmittelbaren mit den Kunden (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). Haben die Kunden früher die Hotline angerufen, fragen sie heute in den sozialen Medien ihre Freunde. Immer mehr Menschen nutzen ihre PC´s, Smartphones und Tablet PC´s um über zahlreiche Social Media Kanäle zu kommunizieren. Sie sammeln Informationen über Produkte und Dienstleistungen, geben Feedback und lesen Empfehlungen von anderen Nutzern (vgl. Hart/Kassem 2012, S. 75; Greve 2011a, S. 16; Woodstock et al. 2011, S.51). Dieses veränderte Kommunikationsverhalten ist für Unternehmen zu einer Herausforderung im Bereich des CRM geworden (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). Unternehmen benötigen für diesen Wandel eine neue Strategie Social CRM, welche erkennt, dass anstelle von Kunden zu verwalten, es nun die Rolle von Unternehmen ist, mit den Kunden einen Dialog zu führen und die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu fördern (vgl. Baird/Parasnis, 2011 S. 1; Faase et al. 2011, S. 1). Durch Maßnahmen des Social-CRM können potentielle Kunden identifiziert und gezielt durch ergänzte Marktdaten der Informationsgehalt einer Kampagne gesteigert werden. Somit stellt Social CRM eine Weiterentwicklung da, welche

CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

Unternehmen die Chance bietet, das klassische CRM mit Aktivitäten in den sozialen Medien zu verknüpfen und die gewünschte Kundenbeziehung aufzubauen bzw. zu pflegen. Diese Chance nutzen in der Praxis Unternehmen im Großen und Ganzen wenig bzw. wird das Social Web als zusätzlicher Kommunikationskanal bisher noch wenig systematisch organisiert (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). In der Zukunft geht es nicht mehr um „managing the customer“, sondern to build a social relationship with customers“ (Hart/Kassem 2012, S. 76).

Das Ziel dieser Arbeit ist es die Verknüpfung von Social Media und dem CRM im zweiten Kapitel herauszuarbeiten und somit das Konzept Social CRM (Kapitel 3) vorzustellen. Des Weiteren soll aufgezeigt werden wie Social CRM entlang des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus angewendet werden kann (Kapitel 4).

2 Konzeptionelle Grundlagen von CRM und Social Media

Das Konzept des CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie mit dem Hauptziel langfristige profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 44). Das Erreichen dieses Ziels wird in den Unternehmen durch den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien im Allgemeinen und Softwaresystemen im Besonderen unterstützt. CRM-Systeme übernehmen vor allem Integrationsaufgaben, wie die Auswertungen kundenbezogener Daten aus den unterschiedlichen IT-Systemen eines Unternehmens. Des Weiteren müssen die Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen verknüpft sowie die Kundenkontaktpunkte synchronisiert werden (vgl. Leußer et al. 2011, S.45). Es ist wichtig, die kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Sales und Service einheitlich auf den Kunden auszurichten, um Effizienzgewinne zu erzielen. Bei richtiger Implementierung führt dies bei sinkenden Betreuungskosten zu höheren Kundenumsätzen (vgl. Greve 2011, S. 267). Die Funktionalitäten von CRM- Systemen werden im Wesentlichen durch die operativen, analytischen und kollaborativen Komponenten realisiert (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 44).

Beim operativen CRM helfen Anwendungen dem Kundenbearbeiter den direkten Kontakt mit dem Kunden zu unterstützen mit dem Ziel einer systematischen und kontinuierlichen Verbesserung der Kundenbeziehung (vgl. Preckel/Weber 2011, S.44). Kollaboratives (bzw. kommunikatives) CRM beinhaltet die gesamte Steuerung und Unterstützung sowie Synchronisation aller Kommunikationskanäle (Xu/Walton, 2005, S. 961). Es stellt die direkte Schnittstelle zum Kunden dar. Funktionalitäten, die in den Bereich analytisches CRM fallen, erheben Kundendaten.

CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

Diese werden dann analysiert und ausgewertet (vgl. Iriane/Buttle 2006, S. 28; Helmke et al. 2012, S.11 f.). Das Kernelement ist das Date Warehouse (vgl. Töpfer et al. 2008, S. 659). 1

Gegenwärtig besteht das Problem, dass CRM-Systeme Kunden einzeln betrachten. Eine Betrachtung von kundenbezogenen Netzwerken findet nicht statt. Dadurch bleibt das Potential des Gewinns zusätzlicher Informationen über Beziehungen und Abhängigkeiten von Kunden in kundenspezifischen Netzwerken sowie die Option potenzielle Neukunden in den Netzwerkstrukturen zu identifizieren, ungenutzt (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 45 f.). Des Weiteren werden keine Daten zu Einstellungen, Präferenzen und Vorlieben aufgearbeitet (vgl. Greve 2011b, S. 268). Social Media bildet genau diese sozialen Beziehungen ab, so dass sich für die CRM-Perspektive neue Möglichkeiten ergeben, die Sicht auf den Kunden um soziale Faktoren zu erweitern (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 45 ff.). Bei Social Media handelt es sich um a group of Internet-based applications that build on the ideological and technologicals foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content(Kaplan/Haenlein 2010, S. 59). Durch Social Media wird es den Nutzern ermöglicht partizipativ an der Erstellung von Inhalten mitzuwirken. Nutzer tauschen Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von Community-Websites aus. Typische Anwendungen von Social Media sind z. B. Wikis (z. B. Wikipedia), Weblogs (Online- Tagebücher mit Kommentarfunktion), Content Communities (z. B. YouTube) und Social Networks wie Facebook (vgl. Weinberg 2012, S. 1).

3 Social Customer Relationship Management

Der Begriff Social CRM (auch CRM 2.0) hat sich mit der Zunahme der sozialen Medien herausgebildet und vereint die beiden Schlagwörter CRM und Social Media (vgl. Bulander 2011, S. 88; Greenberg 2010, S. 410). Paul Greenberg (2010, S. 413) definiert SCRM wie folgt:

„Social CRM is a philosophy and business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes and social characteristics, designed and engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It´s the company´s response to the customer´s ownership of the conversation.”

1 Im Anhang 1 werden die Komponenten mit ihren typischen Funktionen in einer Abbildung dargestellt.

CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

Social CRM wird nicht verstanden als ein Ersatz für bestehende CRM-Systeme, sondern als eine Erweiterung (vgl. Aaker et al. 2009, S. 3). Somit stellt CRM die Basis für Social CRM dar (vgl. Bucholtz 2011, S. 4). 2

Die Hauptziele von Social CRM sind sowohl neue soziale und kollaborative Technologien für den Kundenkontakt zu nutzen als auch die Beziehungen zu potenziellen Kunden und Bestandskunden zu analysieren, zu intensivieren und für das Beziehungsmanagement zu nutzen (vgl. Greve 2011a, S. 17). Greve (2011b, S. 268) unterscheidet konkret 5 wichtige Ziele des Social CRM:

1. Kommunizieren: Teilnahme an interaktiven Konversationen online.

2. Anreizen: Initiierung von word-of-mouth.

3. Unterstützen: Hilfe von Kunden zur Selbsthilfe.

4. Beteiligen: Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen durch das Einbeziehen von Kunden in die Produktenwicklung.

5. Beobachten: Sammeln von Erkenntnissen und Wissen über Kunden und Nutzer.

Darauf aufbauend müssen die drei wichtigsten Bestandteile von CRM-Systemen erweitert und modifiziert werden (vgl. Mosadegh/Behboudi 2011, S. 64). Aus Sicht des operativen CRM bedeutet die Erweiterung durch die sozialen Medien, dass Informationsaustausche mit dem Kunden bei Angeboten, Anfragen, Kampagnen und Beschwerden über das Social Web erfolgen und bestehende oder spezielle Service- oder Callcenter auch Social Media einsetzen. Somit können Unternehmen z.B. Postings von den Konsumenten nachverfolgen und dadurch die Wissensbasis des analytischen CRM erweitern (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 282). Insbesondere die Gewinnung von Informationen über Motive, Verhalten und Einstellungen bieten durch Anwendungen von Social Media geeigente Erweiterungsmöglichhkeiten zur klassischen Informationsquelle (vgl. Töpfer et al. 2008, S.659). Es stellt eine große Herausforderung dar, eine Social CRM-Software in bestehende CRM-Systeme zu integrieren. CRM-Lösungen wie Oracle und SAP müssen mit Social Media verknüpft werden. Des Weiteren muss Software zum Messen der Aktivitäten in Social Media (z. B. Alterian, Radian7 usw.) integriert werden, um die Daten der Nutzer extern als auch intern sammeln und konsolidieren zu können (vgl. Greve 2011a, S. 21). Mit Hilfe dessen kann ein Unternehmen z. B. zusätzliche Informationen über Ursachen von Kundenabwanderungen gewinnen (vgl. Töpfer et al. 2008, S. 659). Für das kommunikative CRM schafft das Social Web einen zusätzlich Interaktionskanal. Dieser ist im gesamten Multi-Channel-Management zu berücksichtigen (vgl.

2 Im Anhang 2 werden die Unterschiede von CRM und Social CRM anschaulich dargestellt.

CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

Alt/Reinhold 2012, S. 282). Gerade die Vorteile von Social Media ermöglichen es Unternehmen in einen direkten Dialog mit Kunden bzw. einzelnen Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen zu treten (vgl. Töpfer et al. 2008, S. 665). Das Anwendungsspektrum im kommunikativen CRM entlang des Kundenbeziehungs- Lebenszyklus soll anhand von Beispielen im nächsten Kapitel näher erläutert werden.

4 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus als Modell für Social CRM-Aktivitäten

Damit ein Unternehmen strukturiert vorgeht, um seine Social Media-Aktivitäten zu planen, bietet sich der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, welcher auch Anwendung im klassischen CRM findet, an. Dieser liefert eine konzeptionelle Basis für eine systematische Beziehungsanalyse und einen differenzierten Einsatz von Maßnahmen des CRM, welches auf die zeitlich variierenden Phasen einer Kundenbeziehung ausgerichtet ist (vgl. Stauss 2011, S. 321 f.; Greve 2011b, S. 269). Darauf aufbauend lassen sich Social CRM-Maßnahmen ableiten, unterteilt in die Maßnahmen des Akquisitionsmanagement, Kundenbindungs- und Rückgewinnungsmanagement (vgl. Tüscher/Kansy 2010, S. 3, Greve 2011b, S. 269). 3

Das Akquisitionsmanagement soll die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden wecken, um diese zum Erstkauf zu animieren (vgl. Stauss 2011, S. 333). Mit Hilfe von Social Media können potenzielle Zielgruppen erschlossen sowie Informationen gesammelt werden. Die in den sozialen Medien gesammelten Kundendaten bieten ein personenbezogenes Targeting von potenziellen Kunden sowie Bestandskunden (vgl. Tüscher/Kasny 2010, S. 6). Dies kann durch klassisches Banner Advertising mittels Behavioural Targeting oder Retargeting passieren. Des Weiteren können Sales Promotions über Twitter (Promoted Tweet) oder Facebook helfen, um einen Lead zu generieren (vgl. Greve 2011b, S. 272.). Die Fluglinie JetBlue initiiert über Twitter erfolgreich Sales Promotions zum Verkauf von günstigen Tickets. Eine weitere Möglichkeit stellt das virale Marketing dar. Ein Unternehmen kann mit Hilfe von Podcasts, Videoclips oder Gewinnspielen Informationen über Produktangebote verbreiten.

Das Kundenbindungsmanagement gestaltet und baut aktuelle Kundenbeziehungen auf (vgl. Stauss 2011, S. 333). Im Bereich des Social CRM können hier Communities aufgebaut werden, in dem Freunde des Unternehmens mit anderen

3 Unterschieden werden dabei die Anbahnungs-, Sozialisations-, Wachstums-, Reife-, Gefährdungs-, Kündigungs-, Abstinenz und Revitalisierungsphase (siehe Anhang 3). Im Folgenden wird nur auf die Teilbereiche des Kundenbeziehungsmanagements eingegangen.

CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

und dem Unternehmen kommunizieren können. Hier können auch Promoted Tweets eingesetzt werden, welche an den Vorlieben der Twitter-Nutzer ausgerichtet sind. So versucht Starbucks Impulse für Wiederkäufe zu setzten (vgl. Greve 2011b, S. 274 f.). Als Trend weist es sich auf die potentiellen Kunden in das Innovationsmanagement miteinzubeziehen (vgl. Tüscher/Kansy 2010, S. 6 f.). Nutzer können in den Produktentwicklungsprozess von der Ideengenerierung bis zum Testen der Prototypen miteinbezogen werden, um dadurch den Kunden an das Produkt zu binden. Bekannte Beispiele aus der Praxis sind unter anderem Tchibo und Swarovski. 4 Des Weiteren können Unternehmen über Twitter einen Kundenservice in Echtzeit anbieten, wie dies Telekom und DHL bereits machen (vgl. Greve 2011b, S. 276).

Beim Kundenrückgewinnungsmanagement wird versucht, abgewanderte Kunden wieder zurückzugewinnen. Zielsetzung von Social CRM sollte es sein, negative Mund-zu-Mundkommunikation von unzufriedenen Kunden zu reduzieren. Unternehmen sollten die Kritik ernst nehmen und in Echtzeit auf sie reagieren. Des Weiteren können über Sales Promotion eventuell abgewanderte Kunden zurückgewonnen werden (vgl. Greve 2011b, S. 276.).

5 Schlussbetrachtungen

Ausgangspunkt der Untersuchungen dieser Arbeit war die Feststellung, dass durch Social Media sich das Kommunikationsverhalten der Konsumenten geändert hat und dass das CRM auf diesen Wandel reagieren muss. Es ist essentiell für Unternehmen auf diese Veränderung durch Social CRM zu reagieren. Zwar treten viele Unternehmen in den sozialen Medien auf, z. B. durch einen Facebook-Seite, aber vor allem unsystematisch und ohne eine Verknüpfung an bestehen CRM- Systeme.

Wie festgestellt wurde, ist es wichtig, dass Firmen das analytische, operative und kommunikative CRM an die sozialen Medien anpassen müssen. Für die Unternehmenspraxis ist es wichtig, sich vorher genaue Gedanken zu machen, wie sie in den unterschiedlichen Phasen der Kundenbeziehung ihre Social-CRM Maßnahmen anwenden, um ihre Ziele zu verfolgen. Social CRM findet sich noch im Anfang seiner Entwicklung. In Zukunft werden noch weitere wichtige Aspekte, wie die Berücksichtigung des Datenschutzes im Hinblick auf die Erfassung, Verwendung und Speicherung von Social Media-Daten zu klären sein.

4 www.tchiboideas.de; www.enlightened-watch-design-contest.com.

CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

Anhang Anhang 1: Komponenten des CRM-Ansatzes

(Social CRM) Anhang Anhang 1: Komponenten des CRM-Ansatzes Quelle: Helmke et al. 2012, S.11. Anhang 2

Quelle: Helmke et al. 2012, S.11.

Anhang 2

des CRM-Ansatzes Quelle: Helmke et al. 2012, S.11. Anhang 2 Quelle: Chess Media Group 2010, S.

Quelle: Chess Media Group 2010, S. 8.

Anhang 3: Phasen des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus

2 Quelle: Chess Media Group 2010, S. 8. Anhang 3: Phasen des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus Quelle: Greve 2011,

Quelle: Greve 2011, S. 18.

CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

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CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

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http://www.iseing.org/emcis/emcis2012/EMCISWebsite/proceedings/80.pdf (Stand:

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MANAGEMENT

FRIEND, URL:

SOCIAL CUSTOMER RELATIONSHIP

G.;

Hart,

S.W.

(2012):

FROM

CUSTOMER

TO

CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)

Eidesstattliche Erklärung

Ich versichere an Eides statt durch meine eigene Unterschrift, dass ich die vorstehende Arbeit selbständig und ohne fremde Hilfe angefertigt und alle Stellen, die wörtlich oder annähernd wörtlich aus Veröffentlichungen genommen sind, als solche kenntlich gemacht habe. Die Versicherung bezieht sich auch auf in der Arbeit gelieferte Zeichnungen, Skizzen, bildliche Darstellungen und dergleichen.

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Unterschrift: