Sie sind auf Seite 1von 4

UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Especialidad en Impuestos Anlisis de Caso Dannon: Mercadotecnia y Responsabilidad Social Corporativa. Rafael Morales Morales

Dannon: Mercadotecnia y responsabilidad social corporativa.

Informacin General y Planteamiento de Disyuntiva. 1. Dannon era una subsidiaria de propiedad abosoluta de Danone. 2. Dannon, siguiendo los pasos de Danone, haba mantenido un fuerte compromiso con la RSC. sta no era un rea de inters aislada, sino que estaba integrada al a misin general de la compaa de aportar salud mediante los alimentos a tantas personas como sea posible. 3. El compromiso con la RSC y los programas de la empresa haban tenido un enfoque interno ya que la empresa a travs de su fundacin Dannon, participaba en la investigacin y en la educacin sobre una alimentacin saludable, pero pocos consumidores conocan esas actividades. 4. Yoplait, una marca del portafolio del conglomerado estadounidense General Mills y el principal competidor de Dannon, era reconocido por su compaa para crear conciencia sobre el cncer de mama llamada Guarda Tapas para Salvar Vidas. Gracias al fuerte vnculo entre la produccin de Dannon de alimentos para la salud y el bienestar y su compromiso con las actividades de RSC en materia de salud y nutricin, Neuwirth vio la oportunidad de comunicar estas sinergias a los consumidores y de fortalecer, potencialmente, el xito de la empresa. Neuwirth se preguntaba si Dannon deba empezar a informar a los consumidores sobre sus iniciativas de RSC, y, si lo haca, qu beneficios y riesgos existiran para la empresa. 5. La responsabilidad social de Danone se centraba en tres reas Nutricin y Salud, Personas, y Naturaleza. 6. Debido a los datos anteriores, el Director Senior de Relaciones Pblicas Michael Neuwirth decidi indagar antes de presentar el asunto de RSC ante el comit ejecutivo, sobre cul era el punto de vista de algunos interesados de la organizacin acerca de: a) Debera comunicar las actividades de RSC de Dannon? b) Cul sera la mejor forma de hacerlo? c) Debera ser una campaa a nivel corporativo o para cada marca? d) Qu pensara Danone de esta decisin? e) Cules serian las implicaciones para las actuales iniciativas de RSC de Dannon? f) Qu requerira en trminos de programas de RSC adicionales?

Relacin de Dannon con Danone. Como ya se haba mencionado anteriormente que Dannon era una subsidiaria de Danone, y por lo cual Dannon estaba obligado a cumplir con metas anuales de rentabilidad, de libre flujo de efectivo operativo, de seguridad en la produccin y de sustentabilidad ambiental. Danone buscaba capacitar a sus lderes y comunicar los valores de la empresa. Los programas como Danone Way, un programa de capacitacin en liderazgo, aseguraban la cohesin cultural y delineaban las prcticas con las que operara Dannone.

Dannon ejemplificaba el valor de la apertura tal como lo hacia Danone que se refera a la meta de tener una cultura globlal abierta. Por ejemplo Gustavo Valle, el Director Ejecutivo de Dannon en 2009 era originario de Argentina y antes de ocupar su puesto en Dannon Estados Unidos fue el Director Ejecutivo de Danone Brasil. La responsabilidad Social Corporativa de Dannon Las actividades de RSC de Dannon estaban a cargo del Departamento de Asuntos Regulatorios y Corporativo. Al igual que otras subsidiarias Dannon reciba el impulso de Danone para desarrollar proyectos que sacaran partido de los 3 principales temas de RSC de Danone: Nutricin y Salud, Naturaleza y Personas. En cuanto a Nutricin y Salud, el Instituto Dannon, crado en 1997, era una fundacin independiente sin fines de lucro, dedicada a promover la excelencia en el campo de la nutricin y a informar sobre el vnculo entre a nutricin y la buena salud. En cuanto a Personas. Dannon apoyaba a las organizaciones comunitarias locales por medio de donaciones y de voluntariado. Por ejemplo, los empleados de la sede de Fort Worth visitaban el Centro Mdico Infantil Cook para decorar las puertas de las habitaciones de los pacientes y dejaban regalos en las camas del hospital. El departamento de Finanzas de Dannon en Utah apoyaba de manera activa la carrera y caminata anual de la Asociacin Estadounidense del Corazn en la que participaban el 100% de los empleados y en la que recuadabron 5.134 USD y se donaron licuados de Dannon. En cuanto a la Naturaleza. Se centraban iniciativas en el medio ambiente siguiendo los pasos de Danone. El grupo interdiciplinario de Dannon, Green Obsession Team, reuni a los trabajadores para que identificaran y promovieran las diversas maneras de reducir la huella medioambiental de la empresa. De 2004 a 2009, Dannon redujo la cantidad de empaques primarios en un 15% y las plantas y las oficinas contaban con programas de reciclaje establecidos. Conclusin. Despus de haber consultado las diferentes opiniones sobre la estrategia de responsabilidad social de Dannon a diferentes Directores de la empresa como de Mercadotecnia, de Marca, de Medios, etc, se do cuenta que algunos estaban a favor y otros estaban en contra por que cada uno vea su punto de vista desde la perspectiva de su departamento y de cualquier forma ninguno le daba una respuesta que tal vez Neuwirth estaba esperando escuchar. En mi opinin personal creo que Neuwirth debera de reunir al Comit Ejecutivo y proponer una estrategia que le diera la oportunidad a Dannon de poder crecer y tener una rentabilidad mayor a la que tena actualmente y como consecuencia el ayudar a los estadounidenses y a los consumidores alrededor del mundo a tener una mejor educacin en los tres aspectos que estaba trabajando Danone que es en cuanto a saludo y nutricin, en cuanto a las personas y la naturaleza ya que como vimos en clase, las mejores empresas que han alcanzado el xito son aquellas que ven el tema de Responsabilidad Social como una filantropa, es decir, que deben tener un equilibrio entre el negocio y la sociedad, creo que todas las empresas deben

de tener estabilidad en ambos conceptos y estaran generando una cultura de ganar ganar, la empresa gana y los consumidores tambin.