UNIVERSIDAD CATLICA BOLIVIANA SAN PABLO

UNIDAD ACADMICA REGIONAL COCHABAMBA Departamento de Ciencias Sociales y Humanas

Carrera de Ciencias de la Comunicacin Social

Diseo del Plan de Comunicacin Corporativa para la ONG Ecologa Clima y Medio Ambiente (ECO CLIMA).

Proyecto de grado de Licenciatura en Ciencias de la Comunicacin Social

Doris Neyda Terrazas Jimnez

Cochabamba-Bolivia Febrero 2012

TRIBUNAL EXAMINADOR

Mgr. Cecilia Rivera Profesora Gua

Lic. Pedro Luis Lpez Profesor Relator

Mgr. Marcelo Guardia Director de Carrera

Mgr. Alfonso Va Reque Rector Regional

DEDICATORIA Este trabajo est dedicado a los tres grandes amores de mi vida Jos mi esposo, compaero y amigo incondicional y a mis dos princesitas hermosas que iluminan mis das Luciana y Daniela. Los amo.

AGRADECIMIENTOS A Dios por regalarme la vida, a mis padres y hermanos por su incentivo permanente. A mis suegros por su colaboracin para la conclusin de este proyecto. A mi tutora Mgr. Cecilia Rivera por su orientacin y al docente de Taller de Grado II Lic. Pedro Lus Lpez por su constante apoyo. Uno muy especial al ser que me dio la vida mi mamita querida. Mil gracias por todo.

RESUMEN

En este proyecto de investigacin exponemos una breve recopilacin de teoras, conceptos y definiciones globales que pertenecen, por una parte, a las ciencias de la comunicacin social y, por otra, a la comunicacin corporativa. Ambas nos han servido para encaminar y guiar la propuesta para la ONG Ecologa Clima y Medio Ambiente, hacia al estudio y la aplicacin de un plan de comunicacin que ayude a mejorar su identidad corporativa. Dentro esta misma propuesta, tambin realizamos un anlisis y diagnstico que involucra los aspectos institucionales del entorno y de los pblicos con los que se relaciona la organizacin, haciendo hincapi en la identificacin y la descripcin de los flujos comunicacionales existentes en la misma. La meta de nuestro trabajo se ve reflejada en el deseo de establecer una identidad corporativa a la altura de las actividades de la organizacin, suministrando y proporcionando informacin institucional a los diferentes pblicos con los que mantiene relacin tanto a nivel nacional como internacional. A su vez, vinculamos el trabajo profesional y especializado de la organizacin, con la necesidad de cuidar y mantener el medio ambiente. En tal sentido, con la propuesta dotamos a la organizacin de un plan de comunicacin detallado desde la dimensin comunicacional, cubriendo los aspectos fundamentales para un buen desempeo organizacional, as como los estudios necesarios en cuanto a recursos humanos y financieros requeridos para la viabilidad del trabajo.

Lista de palabras claves: Comunicacin Corporativa. Identidad corporativa. Estrategia corporativa. Pblico objetivo. Pblicos de inters. Internet.

SUMMARY In this research project we present a brief collection of theories, concepts and definitions are global on the one hand, the social communication sciences and, second, to corporate communications. Both have served to direct and guide the proposal for the NGO Climate Ecology and Environment, to the study and implementation of a communication plan to help improve your corporate identity. In the same proposal, we also do an analysis and diagnosis that involves the institutional aspects of the environment and the communities with which the organization is related, emphasizing the identification and description of existing communication flows in it. The goal of our work is reflected in the desire to establish a corporate identity to match the activities of the organization, providing institutional and providing information to different audiences with which it has relation to both national and international level. In turn, we associate the professional and specialized work of the organization, with the need to care for and maintain the environment. In this regard, the proposal to endow the organization of a detailed communication plan from the communication dimension, covering the fundamentals for good organizational performance and the necessary studies in human and financial resources required for the feasibility of the work.

List of keywords: Corporate Communications. Corporate identity. Corporate strategy. Target. Stakeholders. Internet.

NDICE INTRODUCCIN ......................................................................................................... 14 CAPTULO 1 ................................................................................................................. 17 1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. SOPORTE TERICO .................................................................................... 17 El desarrollo sostenible y el medio ambiente ....................................................... 19 La esencia de la comunicacin ............................................................................. 22 El modelo comunicacional - mtodo de comunicacin por objetivos .................. 24 El tringulo de la comunicacin corporativa ........................................................ 25 La identidad corporativa y sus dos componentes .......................................... 27

1.4.1.

1.4.1.1. Filosofa corporativa Mente ................................................................... 28 1.4.1.2. Cultura corporativa Alma ....................................................................... 29 1.4.2. 1.4.3. 1.5. La importancia de la imagen corporativa ...................................................... 31 La estrategia corporativa en la organizacin ................................................. 33

El Plan de Comunicacin Corporativa................................................................. 33 La planificacin de la comunicacin corporativa .......................................... 34

1.5.1.

1.5.1.1. La investigacin de la comunicacin ......................................................... 36 1.5.1.2. La planificacin de la comunicacin ......................................................... 36 1.5.1.3. Implementacin de la comunicacin ......................................................... 39 1.5.2. Anlisis DAFO .............................................................................................. 40

CAPTULO 2 ................................................................................................................ 42 2. 2.1. DIAGNSTICO .............................................................................................. 42 Aspectos institucionales ...................................................................................... 43 Filosofa de ECO CLIMA ............................................................................. 44 Proyectos que ejecuta ECO CLIMA ............................................................. 46

2.1.1. 2.1.2.

2.1.3. 2.1.4. 2.1.5.

Estructura de la organizacin ECO CLIMA ................................................. 50 Estrategias comunicacionales utilizadas por ECO CLIMA .......................... 51 Cultura de la organizacin de ECO CLIMA ................................................. 52

2.1.5.1. Cuestionario de Harrison para la evaluacin de la ideologa corporativa . 53 2.1.5.2. Encuesta para conocer las actitudes del personal de ECO CLIMA ........... 58 2.1.6. 2.1.7. 2.2. Imagen corporativa de ECO CLIMA. ........................................................... 63 Atributos de ECO CLIMA ........................................................................... 64

Aspectos del entorno ........................................................................................... 66 Caractersticas del contexto en el que operan las ONGs. ............................. 66 Datos del aumento de las ONGs en Bolivia ............................................... 68 Marco legal en el que actan las Organizaciones No Gubernamentales. ...... 72

2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.3.

Entorno especfico ............................................................................................... 74 El trabajo medio ambiental en Bolivia .......................................................... 75 Organizaciones de la sociedad civil en la gestin ambiental ........................ 76 Las leyes y normas medio ambientales en Bolivia ........................................ 77

2.3.1. 2.3.2. 2.3.3. 2.4.

Aspectos del pblico............................................................................................ 78 Mapa de pblicos de la organizacin ECO CLIMA ..................................... 78 Divisin y jerarquizacin de los pblicos de ECO CLIMA .......................... 81 Caractersticas del pblico objetivo o target de ECO CLIMA ..................... 85

2.4.1. 2.4.2. 2.4.3. 2.5. 2.6.

Anlisis DAFO de ECO CLIMA .......................................................................... 87 Conclusiones del diagnstico................................................................................ 89

CAPTULO 3 ................................................................................................................. 91 3. 3.1. PROPUESTA COMUNICACIONAL........................................................... 91 Identificacin del problema .................................................................................. 91

3.2. 3.3. 3.4. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9.

Los pblicos de comunicacin ............................................................................. 92 Los objetivos de comunicacin............................................................................. 96 La Estrategia de Comunicacin ............................................................................ 97 La planificacin de la Comunicacin ................................................................ 101 La Programacin de la Comunicacin ................................................................ 125 Cronograma de actividades del Plan de Comunicacin (durante un ao) .......... 126 Implementacin de la comunicacin .................................................................. 131

CAPTULO 4 ............................................................................................................... 132 4. 4.1. 4.2. EVALUACIN Y ANLISIS DE VIABILIDAD...................................... 132 Evaluacin del Plan de Comunicacin ............................................................... 132 Anlisis de viabilidad.......................................................................................... 137 Viabilidad tcnica ........................................................................................ 137 Viabilidad legal ........................................................................................... 137 Viabilidad econmica .................................................................................. 138 Viabilidad poltica ....................................................................................... 139 Viabilidad gerencial..................................................................................... 139

4.2.1. 4.2.2. 4.2.3. 4.2.4. 4.2.5. 4.3.

Presupuesto ......................................................................................................... 140

BIBLIOGRAFA ......................................................................................................... 141 ANEXOS ....................................................................................................................... 146

NDICE DE FIGURAS
Figura 1: Esquema del soporte terico del trabajo de investigacin. .................................... 18 Figura 2: La triple condicin de la comunicacin ................................................................. 23 Figura 3: Modelo comunicacional de Lasswell ..................................................................... 24 Figura 4: La triada de la comunicacin corporativa .............. Error! Marcador no definido. Figura 5: La filosofa corporativa es la mente de la organizacin ......................................... 29 Figura 6: La cultura corporativa el alma de la organizacin ................................................. 31 Figura 7: Conjunto de atributos de la imagen corporativa .................................................... 32 Figura 8: Etapas de la planificacin de comunicacin corporativa ...................................... 35 Figura 9: La investigacin de la comunicacin ..................................................................... 35 Figura 10: Elementos de la planificacin .............................................................................. 37 Figura 11: Los pasos de la implementacin de la comunicacin .......................................... 40 Figura 12: El Anlisis DAFO ................................................................................................ 41 Figura 13: Cultura Real de ECO CLIMA .............................................................................. 54 Figura 14: Cultura Ideal de ECO CLIMA ............................................................................. 55 Figura 15: Qu disposicin tiene usted hacia su organizacin, en cuanto a mejorar la calidad en su trabajo........................................................................................................................... 59 Figura 16: Qu disposicin tiene usted hacia su organizacin, en cuanto a la solucin de problemas. ............................................................................................................................. 60 Figura 17: Cul es la predisposicin al aprendizaje en su organizacin. .............................. 60 Figura 18: Si se presentan cambios en su organizacin qu es lo que usted hara. ............... 61 Figura 19: Conoce usted cules son los objetivos que persigue ECO CLIMA. .................... 62 Figura 20: Atributos de ECO CLIMA .................................................................................. 65 Figura 21: Departamentos de mayor cantidad de ONGs...................................................... 70 Figura 22: rea temtica de las ONGs (Universo 128 ONGs locales) ............................... 70 Figura 23: ONGs que trabajan con recursos medio ambientales. ........................................ 71 Figura 24: Mapa de pblicos de ECO CLIMA...................................................................... 80 Figura 25: Jerarquizacin de pblicos de ECO CLIMA ....................................................... 82 Figura 26: Anlisis DAFO de ECO CLIMA ......................................................................... 88 Figura 27: Ejes estratgicos ................................................................................................... 98 Figura 28: Caractersticas de la comunicacin corporativa con el uso del internet. ............ 100

NDICE DE TABLAS Tabla 1: Evolucin de las ONGs en Bolivia .................................................................. 69 Tabla 2: Lista de ONGs que trabajan en recursos ambientales ...................................... 72 Tabla 3: Instituciones donde se elabor la encuesta electrnica ..................................... 84 Tabla 4: Plan de comunicacin corporativa (pblico prioritario mixto: Agencias de financiamiento y donantes) ............................................................................................ 103 Tabla 5: Mailing............................................................................................................. 104 Tabla 6: Cronograma ..................................................................................................... 104 Tabla 7: Brochure .......................................................................................................... 105 Tabla 8: Cronograma ..................................................................................................... 106 Tabla 9: Vdeo institucional ........................................................................................... 106 Tabla 10: Cronograma ................................................................................................... 107 Tabla 11: Links............................................................................................................... 107 Tabla 12: Cronograma ................................................................................................... 108 Tabla 13: Plan de comunicacin corporativa (Prioritario mixto Ministerios del Estado) ....................................................................................................................................... 109 Tabla 14: Vdeo institucional ......................................................................................... 110 Tabla 15: Cronograma ................................................................................................... 110 Tabla 16: Links............................................................................................................... 111 Tabla 17: Cronograma ................................................................................................... 111 Tabla 18: Plan de comunicacin corporativa (prioritario externo Medios de comunicacin) ................................................................................................................ 112 Tabla 19: Link ................................................................................................................ 113 Tabla 20: Cronograma ................................................................................................... 113 Tabla 21: Entrevistas ..................................................................................................... 114 Tabla 22: Cronograma ................................................................................................... 114 Tabla 23: Plan de comunicacin corporativa (pblico prioritario interno- Socios de ECO CLIMA) ......................................................................................................................... 115 Tabla 24: Link ................................................................................................................ 116

Tabla 25: Cronograma ................................................................................................... 116 Tabla 26: Plan de comunicacin corporativa (pblico prioritario interno Empleados de ECO CLIMA) ................................................................................................................ 117 Tabla 27: Manual de bienvenida .................................................................................... 119 Tabla 28: Cronograma ................................................................................................... 119 Tabla 29: Manual de Identidad Corporativa .................................................................. 120 Tabla 30: Cronograma ................................................................................................... 120 Tabla 31: Eventos internos ............................................................................................ 121 Tabla 32: Cronograma ................................................................................................... 121 Tabla 33: Capacitaciones para el personal ..................................................................... 122 Tabla 34: Cronograma ................................................................................................... 122 Tabla 35: Plan de comunicacin corporativa (secundario mixto - Voluntarios) ........... 123 Tabla 36: Link ................................................................................................................ 124 Tabla 37: Cronograma ................................................................................................... 124 Tabla 38: Evaluacin del objetivo especfico N 1 ........................................................ 134 Tabla 39: Evaluacin del objetivo especfico N 2 ........................................................ 134 Tabla 40: Evaluacin del objetivo especfico N 3 ........................................................ 135 Tabla 41: Evaluacin del objetivo especfico N 4 ........................................................ 135 Tabla 42: Evaluacin del objetivo especfico N 5 ........................................................ 136 Tabla 43: Evaluacin del objetivo especfico N 6 ........................................................ 136

NDICE DE CUADROS Cuadro 1: Visin y Misin de ECO CLIMA ................................................................... 45 Cuadro 2: Proyectos en ejecucin ECO CLIMA .......................................................... 48 Cuadro 3: Otros proyectos de ECO CLIMA ................................................................... 49 Cuadro 4: Estrategia Comunicacional elaborada para los beneficiarios de ECO CLIMA ......................................................................................................................................... 51 Cuadro 5: Particularidades de las cuatro culturas ............................................................ 56 Cuadro 6: Jerarquizacin de pblicos .............................................................................. 93 Cuadro 7: Cronograma diseo de mailing y brochure .................................................. 126 Cuadro 8: Cronograma elaboracin de vdeo y links ..................................................... 127 Cuadro 9: Cronograma elaboracin de manuales .......................................................... 128 Cuadro 10: Cronograma de capacitaciones, entrevistas y banners ............................... 129 Cuadro 11: Cronograma evaluaciones ........................................................................... 130 Cuadro 12: Recursos de la organizacin ECO CLIMA ................................................. 131 Cuadro 13: Presupuesto para el Plan de Comunicacin ................................................ 140

INTRODUCCIN En Bolivia existen numerosas ONG`s que se dedican a trabajar y mejorar las condiciones sociales en diferentes escenarios. La salud, la educacin, el tema de gnero y el medio ambiente son algunas de esas reas. Siendo los problemas medioambientales de las ltimas dcadas, las que promueven que muchas organizaciones se preocupen cada vez ms por el cuidado de la biodiversidad, la ecologa, el hbitat y todo lo que nos rodea. Una de estas organizaciones es Ecologa Clima y Medio Ambiente, ECO CLIMA, que trabaja con programas y proyectos que atienden problemas medioambientales de diversas regiones de Bolivia. A travs de los proyectos, la organizacin aporta significativamente al aprovechamiento ptimo de nuestros recursos naturales, en la que considera importante la contribucin de todos los actores para generar un desarrollo sostenible y autosustentable. Ecologa Clima y Medio Ambiente, ECO CLIMA, se constituye como entidad de carcter civil con distintos fines y objetivos tanto humanitarios como sociales. Creada independientemente del trabajo gubernamental, es una organizacin que no busca fines de lucro, el financiamiento de sus actividades generalmente proviene de diversas fuentes de cooperacin internacional como organismos multilaterales especializados en temas de medio ambiente, personas proactivas y filantrpicas, y otras empresas interesadas y vinculadas a su trabajo. Por la importancia de su labor, convenientemente realizamos el trabajo para esta organizacin, subrayando el rea de la comunicacin corporativa como una herramienta estratgica necesaria para lograr un valor aadido que diferencie a la organizacin de su entorno competitivo. Si desarrollamos correctamente nuestra tarea, contribuiremos a que la organizacin funcione de forma adecuada y logre ms fcilmente sus objetivos de rentabilidad tanto econmica como social o, en el mejor de los casos: ambas.

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En ese sentido, realizamos un proyecto integral denominado: Diseo de un Plan de Comunicacin Corporativa para la organizacin Ecologa Clima y Medio Ambiente, que nace a partir de una primera valoracin institucional que refleja la falta de planificacin en las acciones institucionales, insuficiencia en la programacin de polticas de atencin a sus pblicos y direccin en el manejo de su imagen corporativa. La incipiente relacin con sus diferentes pblicos y la carencia de material comunicacional institucional para expandir su labor, significan inconvenientes importantes en su desarrollo institucional. En captulos posteriores establecemos un plan que aporta una mejora sustancial en la relacin con sus pblicos y la forma con la cual opera en la transmisin e intercambio de informacin institucional, con el fin de impulsar y mejorar las caractersticas y el desempeo institucional dentro las distintas esferas bajo las cuales se desempea. Por su esencia, nuestro trabajo se sustenta en cuatro pilares: el primero, la teora como cimiento fundamental de la comunicacin corporativa en el que desarrollamos conceptos propios de la comunicacin, tambin presentamos el modelo comunicacional de Joan Costa basado en el trabajo de Harold Lasswell y complementamos este primer eje con las diferentes concepciones y visiones de varios autores que ayudaron a la elaboracin del Plan de Comunicacin. El segundo es un diagnstico de la organizacin en el que establecemos el marco legal sobre el que se desenvuelven las ONGs, las caractersticas de las mismas, la cantidad de organizaciones establecidas en Bolivia, en el departamento de Cochabamba y las que se dedican al cuidado del medio ambiente, hasta llegar a descubrir las actividades que realiza la institucin. A travs del mtodo DAFO, conseguimos identificar la situacin actual en lo concerniente a sus aspectos internos y externos de Ecologa Clima y Medio Ambiente. En el proceso, enfatizamos el rea de comunicacin con el fin de conocer su identidad, su imagen y las estrategias comunicacionales instituidas en la organizacin.

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El modelo metodolgico mixto es el utilizado en la investigacin, ya que combina los enfoques cualitativo y cuantitativo, puesto que nos permiten identificar los pblicos con los que la organizacin tiene relacin, la jerarquizacin de los mismos y la influencia que tiene ECO CLIMA en ellos. Estos puntos son considerados como referentes esenciales para identificar la problemtica comunicacional existente.
El tercero es la propuesta comunicacional en s, en la que definimos el diseo del Plan de Comunicacin que incluyen los objetivos, los pblicos, la estrategia, la planificacin, las acciones y tcnicas, la programacin, la implementacin y la ejecucin del Plan de Comunicacin. Por la importancia que tienen los pblicos en la organizacin, realizamos

una divisin en pblicos internos, mixtos y externos y efectuamos una jerarquizacin en prioritarios o claves, secundarios y terciarios de acuerdo a la interaccin y necesidades que tienen con la organizacin En el cuarto y ltimo pilar, detallamos la evaluacin del Plan de Comunicacin con el que establecemos el grado de xito alcanzado, considerando el cumplimiento o el progreso hacia los objetivos establecidos, en qu medida se han logrado los mismos y el anlisis de viabilidad (tcnica, legal, econmica, poltica y gerencial) del trabajo. Tambin la informacin institucional suministrada por la organizacin es de suma importancia, ms an cuando la bsqueda se reduce al reconocimiento de la organizacin a nivel mundial. Si no comunicamos nuestra existencia, no existimos. Si no comunicamos nuestros aspectos distintivos y diferenciales, no somos diferentes. Aunque existamos, los pblicos no nos conocern. Aunque seamos diferentes, los pblicos no lo sabrn (CAPRIOTTI 2009: 230). Este proyecto tiene como fin, aportar profesionalmente a nivel comunicacional en el entendido de que el Diseo del Plan de Comunicacin Corporativa para la Organizacin Ecologa Clima y Medio Ambiente, alcance los beneficios de crecimiento y desarrollo para la institucin en su conjunto.

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CAPTULO 1 1. SOPORTE TERICO Con el presente proyecto, en lneas sucesivas, desarrollamos y establecemos los ejes tericos que permiten concatenar las teoras comunicacionales con los fundamentos de las diferentes temticas que abordamos para la elaboracin de este trabajo. En ese marco, nuestra pretensin es aproximarse a dos temticas de importancia: por una parte, el desarrollo sostenible enmarcado en todo lo referente al cuidado del medio ambiente, y por la otra, el cuidado medioambiental en Bolivia. Ambas definidas como sustento base de la investigacin. Asimismo, planteamos algunos conceptos propios de la comunicacin social, el modelo comunicacional y las teoras relacionadas a la comunicacin corporativa y sus divisiones. Para el anlisis y evaluacin de la situacin actual y futura de la organizacin, trabajamos con el mtodo DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) que permite determinar acciones y condiciones tanto internas como externas de la organizacin. En este mbito, definimos conceptos del plan y la planificacin de la comunicacin corporativa que incluyen a los pblicos, los objetivos, la estrategia a seguir, las acciones, las tcnicas y la programacin, con el fin de contribuir al mejoramiento de la organizacin. De esta manera, logramos enlazar, en primer lugar, las visiones tericas del trabajo de investigacin y, en segundo lugar, el soporte terico que seguimos para la elaboracin de la propuesta denominada Diseo del Plan de Comunicacin Corporativa para la ONG Ecologa Clima y Medio Ambiente. Para comprender mejor lo antes explicado, veamos la siguiente figura.

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Figura 1: Esquema del soporte terico del trabajo de investigacin.

DESARROLLO SOSTENIBLE Y MEDIO AMBIENTE

COMUNICACIN

MEDIO AMBIENTE EN GRAL.

Estratgica

MODELO COMUNICACIONAL
Instrumental

MEDIO AMBIENTE EN BOLIVIA

COMUNICACIN CORPORATIVA

Vectorial

IDENTIDAD CORPORATIVA C FILOSOFA CORPORATIVA

MISIN CORPORATIVA VALORES CORPORATOS VISIN CORPORATIVA

IMAGEN CORPORATIVA

ESTRATEGIA CORPORATIVA

CULTURA CORPORATIVA
LAS CREENCIAS LOS VALORES
LAS PAUTAS DE CONDUCTA

CONJUNTO DE ATRIBUTOS MODELO DE DECISIONES

EL PLAN DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA

INVESTIGACIN AUDITORIA DE EMISIN

PLANIFICACIN

IMPLEMENTACIN EJECUCIN DEL PLAN EVALUACIN DE PLAN

ANLISIS DAFO

AUDITORIA DE RECEPCIN

DESARROLLO DE LA PROPUESTA COMUNICACIONAL

LOS PBLICOS
LA PROGRAMACIN

LOS OBJETIVOS

LA ESTRATEGIA

LAS ACCIONES Y TECNICAS

LA PROGRAMACIN

Fuente: Elaboracin propia 2011

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En resumen, el soporte terico de nuestro trabajo combina aspectos integrales y sistmicos entre la teora y la prctica dentro el Plan de Comunicacin Corporativa propuesto para la organizacin ECO CLIMA. En lneas posteriores, vamos a explorar concretamente, algunos aspectos importantes sobre desarrollo, medio ambiente, comunicacin social y comunicacin corporativa. 1.1. El desarrollo sostenible y el medio ambiente El desarrollo sostenible surge como una respuesta al agudo deterioro del medio ambiente que era ya muy evidente para los aos 80s. El futuro de la tierra entra en la agenda de los organismos internacionales. Empieza a utilizarse el concepto de desarrollo sostenido (VARCRCEL 2007:17). Despus de aos de debates y estudios, en 1987, la Comisin Mundial para el Medio Ambiente y el Desarrollo, entreg al Secretario General de las Naciones Unidas, la publicacin del informe Nuestro Futuro Comn (tambin conocido como Informe de la Comisin Brundtland1), en este documento se adverta que la humanidad deba cambiar las modalidades de vida y de interaccin comercial ya que se pronosticaba una era de angustia humana y degradacin ecolgica inesperados. Con ste informe se dio nacimiento a un concepto mayor y ms complejo: el desarrollo sostenible (Cf. VARCACEL 2007:17). El termino desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades (XERCAVINS 2005: 76). La conservacin de los recursos naturales y la preservacin del medio ambiente constituyen la base material del desarrollo sostenible (MDSMA 1994:11). Actualmente, los problemas como el cambio climtico, calentamiento global, el efecto invernadero, elevacin del nivel del mar, desaparicin de glaciares, cambios en las corrientes submarinas, disminucin de las manchas solares, deforestacin,
1

En homenaje a la Ministra noruega que la dirigi: Gro Harlem Brundtland.

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agotamiento de la capa de ozono, prdida de la biodiversidad, contaminacin del suelo, del agua y del aire, erosin o prdida de los materiales del suelo, desertificacin y urbanizacin creciente, originaron un proceso de degradacin ambiental que afecta la salud de la poblacin y la calidad ambiental del propio planeta, por lo que la ejecucin de los planes de desarrollo sostenible requieren cuantiosas inversiones. Aunque los sectores pblicos y privados de pases ms desarrollados aportan el mayor porcentaje de la financiacin necesaria, en el caso de los pases menos desarrollados, la carencia de recursos y tecnologa para hacer frente a estos problemas se hace cada vez ms evidente. Es as que, estudiamos algunos aspectos del medio ambiente como preocupacin ante el desgaste de los recursos naturales ocasionado por las acciones del ser humano, que habitualmente muchos entendidos las expresan en palabras como dao, contaminacin o degradacin. Los problemas ambientales abarcan situaciones que van desde el dao nocivo ocasionado por el uso indiscriminado de plaguicidas en plantaciones y cultivos, la contaminacin de aguas por desechos industriales, la degradacin de suelos por el depsito de basura o de residuos peligrosos, hasta el calentamiento global del planeta causado por grandes cantidades de gases de efecto invernadero como consecuencia de la actividad industrial (Cf. MEIXUEIRO 2011). El medio ambiente provee el entorno necesario para la vida humana, la flora y la fauna. La expresin medio ambiente se remite a un conjunto de elementos del medio natural como la vegetacin, la fauna, la tierra, el clima, el agua, y su interrelacin (NATURA MEDIO AMBIENTAL 2011). Los recursos naturales, constituyen los elementos necesarios para satisfacer los requerimientos de la poblacin, pero tambin deben garantizar el bienestar de las generaciones futuras. En la actualidad, estamos tomando prestado lo que por derecho pertenece a las generaciones del maana.

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El medio ambiente es un sistema complejo y dinmico de interrelaciones ecolgicas, socioeconmicas y culturales, que evoluciona a travs del proceso histrico de la sociedad, abarca la naturaleza, la sociedad, el patrimonio histrico-cultural, lo creado por la humanidad, la propia humanidad, y como elemento de gran importancia las relaciones sociales y la cultura. Esta interpretacin de su contenido explica que su estudio, tratamiento y manejo, debe caracterizarse por la integralidad y el vnculo con los procesos de desarrollo (LPEZ et. al. 2011:3). En Bolivia, el actual Plan Nacional de Desarrollo denominado Bolivia digna, soberana, productiva y democrtica para Vivir Bien 2006 2010, en el sector de desarrollo ambiental, habla de proyectos como el impulso a la forestera2 comunitaria mediante una gestin integral del bosque, forestacin y reforestacin de un milln de hectreas de complejos productivos forestales, de recuperacin de tierras degradadas y la recuperacin de productos alimentarios ecolgicos y de alto valor nutritivo (PND 20062010). Sin embargo, en el Informe de Estado Ambiental de Bolivia 2007-2008, presentado por la Liga de Defensa del Medio Ambiente (LIDEMA), afirma que en los aspectos ambientales y en los riesgos ecolgicos no slo estamos estancados, sino que hemos dado pasos hacia atrs. El panorama es sombro, no slo por los impactos que se acumulan cada ao, sino tambin por las grandes amenazas que se ciernen en forma de megaproyectos o en la intensificacin de procesos expoliativos3 de la tierra y de sus recursos. La diversidad de problemticas que describimos, no es sino el reflejo de la complejidad ambiental que se ha generado a partir de la interaccin entre el ser humano y la naturaleza (RIBERA 2010: 7).

Entindase el trmino como: Una va para el desarrollo humano integral de las comunidades que viven en los bosques, basados en el manejo integral sostenible de los mismos. (JANSSEN 2004).
3

Despojar o quitar con violencia o con iniquidad. Diccionario Enciclopdico Vox 1. 2009 Larousse Editorial, S.L.

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A pesar de lo expuesto anteriormente, existen organizaciones internacionales de financiacin que aportan al cuidado medio ambiental como la Asociacin Internacional de Fomento (AIF), el Banco Mundial (BM), el Fondo de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente Mundial, las embajadas de Suecia y del Reino de los Pases Bajos, la Corporacin Andina de Fomento (CAF), la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO), entre otras, que a travs de cartas acuerdos o convenios con Organizaciones No Gubernamentales, instituciones pblicas o privadas ayudan al mejoramiento del medio ambiente. En ese sentido, es de gran vala que podamos encontrar respuestas y soluciones viables y eficaces a los problemas ambientales del momento y no convertirnos en actores pasivos que vemos esa realidad desde el exterior, sino ms bien que actuemos activa y dinmicamente, para lo que la comunicacin social y sus prcticas se convierten en grandes aliados que nos ayudan a convertirnos en agentes de cambio. 1.2. La esencia de la comunicacin Iniciamos esta parte con la visin de David Berlo, quien explica que la comunicacin es un proceso reglado que permite al ser humano negociar su posicin en el entorno en el que vive. La comunicacin es la persuasin; es decir, el intento que hace el orador de llevar a los dems a tener su mismo punto de vista. De este modo, la comunicacin es un valor de interlocucin, de poder, de influencia y de control (BERLO 1987:4). Joan Costa, por su parte, indica que la comunicacin aplicada es esencialmente estratgica y no solamente se inserta en la estrategia general de la organizacin, sino que tambin contribuye a definirla y la hace realizable y controlable. La comunicacin abriga en su propia esencia una triple condicin, es: estratgica, vectorial e instrumental (COSTA citado en VILLAFAE 2001:51).

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Figura 2: La triple condicin de la comunicacin

Vectorial

Comunicacin

Instrumental

Estratgica

Fuente: Elaboracin propia 2011. Es estratgica porque est investida de un designio y a la vez de un significado. Es vectorial ya que impulsa y conduce la estrategia en accin. Es instrumental, puesto se realiza por medio de unas tcticas y tcnicas materiales operacionales y medibles. Estas tres condiciones convierten a la comunicacin en el sistema nervioso central de la organizacin (Cf. COSTA 2004:51-53). La comunicacin es el fundamento de toda sociedad y un elemento estructural de la misma, en el entendido de que constituye un cimiento de la trama inter- individual por el cual aquella es conformada [] no hay sociedad sin comunicacin o a la inversa (TORRICO 2004:18). Lo que las organizaciones deciden, planifican y realizan, solamente adquiere sentido, valor y significado cuando las comunican. Para valorar a una organizacin -en su real dimensin- necesitamos de un modelo comunicacional que nos permita conocer qu es lo que realmente deseamos comunicar.

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1.3. El modelo comunicacional - Mtodo de comunicacin por objetivos Dentro del mbito de la comunicacin, vinculamos al proyecto con el modelo comunicacional de Harold Lasswell creado hacia 1915, pero tambin lo asociamos con el trabajo que realiz Joan Costa el ao 2004, al incluir dos nuevas preguntas dentro el modelo de comunicacin. En la siguiente figura, detallaremos ambos aportes: Figura 3: Modelo comunicacional de Lasswell

1.Quin comunica 2.Qu comunica 3.A quin 4.Por qu medios 5.Con qu efectos

Fuente: Elaboracin propia, en base al autor COSTA 2004:78. El modelo de Costa agrupa siete puntos fundamentales del proceso de comunicacin: 1. Quin comunica, el emisor; en otras palabras, es el origen, la fuente de toda comunicacin. 2. Qu comunica, se trata aqu del mensaje, las intenciones estratgicas de la comunicacin. Este mensaje debemos elaborarlo de forma ordenada. 3. A quin lo comunica, el destinatario, los pblicos especficos; es decir, el universo que deseamos alcanzar. 4. Con qu objetivos, debemos definir los objetivos de cada pblico o grupos de pblicos. 5. Con qu inversin, nos referimos a la inversin financiera, al presupuesto temporal tcnico y humano requeridos para alcanzar los objetivos.
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MTODO DE COMUNIACIN POR OBJETIVOS

LASSWELL

COSTA 1.Quin comunica 2.Qu comunica 3.A quin 4.Con qu objetivos 5.Con qu inversin 6.Por qu medios 7.Con qu resultados

6. Por qu medios, se trata de los medios tcnicos usados para transmitir el mensaje (Internet, radio, tv, etc.). 7. Con qu resultados, es el estmulo contenido en un mensaje dado. En esta parte, debemos examinar de manera objetiva las interacciones y retro interacciones de quin comunica y por qu medios, esto en trminos de resultados obtenidos para aprender de ellos. Nos permite la inclusin de estos dos puntos, los objetivos y la inversin, en cualquier plan o anlisis comunicacional, transforma un paradigma pasivo en un modelo estratgico y de control (COSTA 2004:78-79). Siendo as un modelo que engloba paso a paso el camino que debemos seguir para disear un plan de comunicacin corporativa. Este modelo comunicacional, denominado por Joan Costa como: Mtodo de comunicacin por objetivos, es importante para nuestra investigacin porque nos permite concebir, planear, realizar la comunicacin y evaluar su eficacia. 1.4. El tringulo de la comunicacin corporativa La comunicacin corporativa se inicia bsicamente cuando las empresas toman decisiones en torno al uso de marcas y tipos de letras individuales para identificar sus productos o sus servicios y, consecutivamente, as mismas, por lo que la incluimos dentro de la comunicacin empresarial como un instrumento de primera necesidad (Cf. VENTURA 2001:162). Van Riel en los aos ochenta aporta con este concepto: La comunicacin corporativa es un instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa conscientemente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende (VAN RIEL citado en COSTA 2004).

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Para la dcada de los aos noventa se define Comunicacin Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a sus Pblicos (CAPRIOTTI 1999:1). Uno de los conceptos manejados actualmente es el de Joan Costa, quien habla sobre la comunicacin corporativa, indicando que se refiere a la propia empresa como un todo, a todas aquellas realidades que configuran su globalidad y justamente por esa razn se est convirtiendo en una herramienta indispensable en toda organizacin (COSTA 2004). Y esta herramienta estratgica es necesaria para lograr un valor aadido que diferencie a la organizacin de las dems Es ese instrumento sutil que nos otorga el toque de calidad fundamental para alcanzar aquella ventaja competitiva que nos diferenciar de los dems competidores (CASTRO 2007: 16). En funcin a nuestro trabajo, la comunicacin corporativa la debemos entender como una nueva visin del rol de la comunicacin, tanto dentro de la organizacin como en las interrelaciones existentes entre la organizacin y su entorno, pero a su vez, integra a la identidad corporativa, la imagen corporativa y la estrategia corporativa, creando as una triada funcional y sinrgica. La figura siguiente nos ilustra mejor esta triada.

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Figura 4: La triada de la comunicacin corporativa

1 IDENTIDAD CORPORATIVA

COMUNICACIN CORPORATIVA

3 IMAGEN CORPORATIVA

2 ESTRATEGIA CORPORATIVA

Fuente: Elaboracin propia 2011. Trabajando en base a este concepto de comunicacin, podemos dirigir la poltica de comunicaciones de la organizacin ECO CLIMA como un proceso sinrgico, que nos posibilite profundizar los estudios necesarios para definir un plan de comunicacin corporativa. 1.4.1. La identidad corporativa y sus dos componentes La identidad corporativa la entendemos, segn Villafae, como el ser de una empresa, su esencia y est asociada a los productos o servicios pioneros, a los prototipos o las patentes conseguidas a lo largo del tiempo, a las pequeas o grandes transformaciones introducidas en sus mercados, a sus xitos, fracasos y/o las personas que han trabajado en la organizacin, desde sus lderes fundadores hasta los ms jvenes y annimos empleados (Cf. VILLAFAE 1999: 17-19). Igualmente, definimos a la identidad corporativa como el conjunto de caractersticas centrales, perdurables y distintivas. Entendindose por centrales a aquellas que son esenciales para la organizacin que estn en su ADN corporativo.

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Perdurables aquellos aspectos que tiene voluntad de permanencia en el pasado, presente y futuro. Las distintivas estn relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene la organizacin en relacin con otras organizaciones (Cf. CAPRIOTTI 2009: 21). En este punto, sostenemos algunas ideas del trabajo de Capriotti para explicar que la identidad corporativa tiene dos componentes fundamentales: Filosofa corporativa Mente y Cultura corporativa Alma. 1.4.1.1. Filosofa corporativa Mente

La filosofa corporativa es la concepcin global de la organizacin establecida por la alta direccin [] para alcanzar los objetivos de la compaa (CAPRIOTTI 2009:25). Para alcanzar una filosofa corporativa es preciso que respondamos tres preguntas: 1. quin soy y qu hago, 2. cmo lo hago y 3. a dnde quiero llegar. Con las respuestas a estas interrogantes podemos alcanzar una filosofa corporativa. En funcin de estos tres cuestionamientos, establecemos que la filosofa corporativa se compone de otros tres aspectos bsicos que se interrelacionan entre s:

La misin corporativa (quin soy y qu hago), es definir el oficio de la organizacin. Establece qu es y qu hace la institucin en trminos de satisfaccin de necesidades de los pblicos.

Los valores corporativos (cmo lo hago), representan el cmo hacen las organizaciones sus negocios. Es decir, cuales son los valores y principios profesionales existentes en la empresa. Pero tambin incluye los valores y principios de relacin entre las personas que integran la organizacin.

La visin corporativa (a dnde quiero llegar), seala dnde quiere llegar la organizacin. Es la perspectiva de futuro de la organizacin, el objetivo final de la organizacin (Cf. CAPRIOTTI 2009:25-26).

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Figura 5: La filosofa corporativa es la mente de la organizacin

Filosofa corporativa Misin corporativa

"MENTE"

Visin corporativa

Valores corporativos

Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009:26. Paul Capriotti define la filosofa corporativa como la mente de la institucin y es lo que la organizacin quiere ser, lo que desea lograr y depender de las habilidades distintivas para tener una permanencia en el tiempo y alcanzar el futuro deseado. 1.4.1.2. Cultura corporativa Alma

Actualmente, las organizaciones tienen muy en cuenta que la clave decisiva para el xito est en las personas, en las habilidades que la organizacin tiene para liberar las potencialidades de su personal y aprovecharlas plenamente en la consecucin de sus metas corporativas. La cultura corporativa es el instrumento que los grupos humanos insertos en una organizacin tienen para dar sentido a su actividad, o quiz para encontrar sentido a esa actividad (VILLAFAE 1999: 127). Y est formada por los comportamientos expresos, con todo aquello que es observable y constatable y que supone una manera particular de hacer las cosas los valores compartidos y las presunciones bsicas (Cf. VILLAFAE 1999: 19). Otra definicin afirma que la cultura corporativa es un conjunto de normas valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organizacin y que se reflejan en sus comportamientos. sta se forma de la

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interpretacin que hacen los miembros de la organizacin de las normas formales y de los valores establecidos en la filosofa corporativa (Cf. CAPRIOTTI 2009:24). Para efectos de nuestra investigacin, sustentamos el trabajo en autores como Villafae y Capriotti para afirmar que la cultura corporativa tiene tres componentes que los definimos en las siguientes lneas:

Las Creencias: Son el conjunto de presunciones bsicas compartidas por los miembros de la organizacin sobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organizacin.

Los Valores: Son el conjunto de principios compartidos por los miembros de la organizacin en su relacin cotidiana dentro de la entidad.

Las Pautas de Conductas: Son los modelos de comportamientos observables en un grupo amplio de miembros de la organizacin. Son aspectos visibles y manifiestos de la cultura corporativa, que expresan las creencias y los valores de la organizacin. La cultura corporativa es denominada como el alma de la identidad corporativa y

representa aquello que la organizacin realmente es, en este momento, es el componente que vincula el pasado de la organizacin con el presente y su evolucin histrica hasta el da de hoy (CAPRIOTTI 2009:23). Para comprender mejor el alma de la cultura corporativa, veamos la siguiente figura.

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Figura 6: La cultura corporativa el alma de la organizacin

Valores

Cultura corporativa "ALMA "

Creencias

Pautas de conducta

Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009:23. Este conjunto de caractersticas dan a la organizacin su particularidad, estabilidad y coherencia. Sin embargo, toda institucin est en constante cambio y la identidad corporativa puede tener sus caractersticas que la hacen nica y le dan estabilidad a lo largo de los aos, pero eso no significa que no pueda adaptarse a los cambios que demanda su entorno. 1.4.2. La importancia de la imagen corporativa La imagen corporativa es extremadamente importante para la organizacin a la hora de establecer una relacin con sus pblicos, y la confianza que ellos depositen en la organizacin, depender de la reputacin slida que ella tenga. Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto se conoce y a travs del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, es el resultado neto de la interaccin de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene de un objeto (COSTA 2004 s/n). De este modo, la imagen corporativa es la integracin en la mente de sus pblicos de todos los mensajes emitidos por una empresa en su relacin ordinaria con ellos, ya

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que se construye en la mente de los pblicos [] hay que entenderla como una globalidad, como la suma de experiencias que alguien tiene de una institucin (VILLAFAE 1999:30). La imagen corporativa es la estructura mental de la organizacin que se forma en los pblicos como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin. Es un concepto basado claramente en la idea de la recepcin (COSTA 2011 s/n). Es todo lo que vemos de la organizacin, lo que est a su alrededor, lo que la institucin transmite en la atencin que recibe, en la tecnologa alcanzada, en la dimensin internacional obtenida, en la innovacin y el liderazgo obtenido. Es bsicamente un conjunto de atributos. Figura 7: Conjunto de atributos de la imagen corporativa

Liderazgo

Innovacin

Tecnologa

Imagen corporativa

Atencin personalizada

Dimensin internacional

Fuente: Elaboracin propia en base a COSTA 2011

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Estos atributos (innovacin, tecnologa, liderazgo, atencin personalizada, entre otras) son las que identifican a la organizacin como sujeto social y/o comercial y que se forman por medio de las constantes experiencias de las personas con la organizacin que, a su vez, las distinguen de sus homlogas. Una buena imagen corporativa permite ganar un lugar de preferencia en la mente de los pblicos y contar con ellos cuando la organizacin as lo necesite, pero si todo ese conjunto de mensajes recibidos son negativos, muchas veces se llega al fracaso, a no ser que se tenga un as bajo la manga (un plan de comunicacin corporativa) que les permita establecer un nuevo posicionamiento en la mente de los target (pblico objetivo) de la institucin. 1.4.3. La estrategia corporativa en la organizacin Dentro de una organizacin, la estrategia corporativa es un patrn o modelo de decisiones que determinan y revelan los objetivos, propsitos o metas de la organizacin. Dicho patrn produce las principales polticas y planes para lograr tales metas, define la esfera de negocios a que aspira una compaa, establece la clase de organizacin econmica y humana que es o pretende ser y, tambin precisa la naturaleza de las contribuciones, econmicas y no econmicas, que intenta aportar a sus accionistas, empleados, clientes y las comunidades (MINTZBERG y QUINN 1992: 51). Contar con una estrategia corporativa bien definida nos permite construir una posicin slida y estable con lo que la organizacin podr alcanzar sus objetivos a pesar de los continuos cambios de las fuerzas externas. 1.5. El Plan de Comunicacin Corporativa Para esta propuesta trabajamos con un plan de comunicacin que est basado en un proceso bien definido. Este plan dara sentido a las decisiones que se adoptasen a corto plazo, pero sobre todo a aquellas pensadas para medio o largo plazo (CASTRO 2007:48). El plan de comunicacin corporativa representa el proceso de planificacin
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general de toda la actividad comunicativa de la organizacin, que permita transmitir el Perfil de Identidad Corporativa de la entidad y que colabore en el logro de los objetivos finales de la misma (CAPRIOTTI 2009:231). El plan de comunicacin sirve para determinar los ejes que van a configurar la comunicacin global de la institucin (ORIOL citado en VILLAFAE 2001:269). Es el instrumento fundamental de la actividad comunicativa de la organizacin y por ello es vital realizar un trabajo serio, responsable, organizado y planificado. 1.5.1. La planificacin de la comunicacin corporativa La planificacin es un conjunto de acciones o medidas dispuestas en una secuencia que se supone es adecuada para alcanzar un objetivo (PEREZ 1989:158). Una adecuada planificacin de la comunicacin corporativa es uno de los mximos retos a los que se enfrenta un profesional responsable de la comunicacin en la organizacin, puesto que La planificacin de la comunicacin corporativa deber responder a las directrices marcadas dentro de la estrategia general de la organizacin, contribuyendo, en la medida de lo posible y desde su perspectiva comunicativa, al logro de los objetivos globales de la entidad (CAPRIOTTI 2009: 232). Para llegar a una planificacin sistemtica y coherente de la comunicacin corporativa, establecemos tres grandes etapas: a) Investigacin b) Planificacin c) Implementacin. Esta es una frmula bsica que sintetiza las propuesta, constituye el enfoque ms prximo a la realidad profesional al tratarse de un modelo ms operativo y porque tambin se ajusta al modelo de gestin estratgica general de las organizaciones con un modelo de tres etapas (Cf. CAPRIOTTI 2009: 232).

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Figura 8: Etapas de la planificacin de comunicacin corporativa

INVESTIGACIN

PLANIFICACIN

IMPLEMENTACIN

Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009:232. Aplicando estas etapas logramos un efecto sinrgico de todos los mensajes y los medios de la organizacin de forma clara y coherente, puesto que estas mismas no tienen un carcter lineal, sino circular. Un plan de comunicacin no debera tener un comienzo y un final ya que una vez que se evala un programa especfico, se debe empezar un nuevo proceso para plantear nuevas situaciones, nuevos objetivos y nuevas acciones a desarrollar, y as sucesivamente (Cf. CAPRIOTTI 2009: 232). Para comenzar con la propuesta debemos seguir los siguientes pasos: Figura 9: La investigacin de la comunicacin

La investigacin de la comunicacin

Auditora de emisin Auditora de recepcin

Fuente: elaboracin propia en base a Capriotti 2009.

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La investigacin constituye la primera etapa del plan de la comunicacin La investigacin como paso previo a la elaboracin de un plan de comunicacin es lo que ms distingue a una forma actualizada respecto a una manera arcaica de desarrollar proyectos de comunicacin (ORIOL COSTA 2001:266). 1.5.1.1. La investigacin de la comunicacin

La investigacin nos ayudara a establecer los fundamentos para programar las acciones, definir los mensajes, seleccionar los pblicos y alcanzar los objetivos propuestos por la organizacin. Continuaremos con Paul Capriotti para aseverar que la investigacin se divide en dos partes: 1) Auditora de emisin, que debe indagar sobre los pblicos, la informacin y los canales de comunicacin desde la perspectiva de la organizacin que emite la informacin.

2) Auditoria de recepcin, que debe analizar desde la perspectiva de los destinarios de la informacin de la organizacin; es decir, indagar, jerarquizar, conocer cules son los pblicos que tienen relacin con la organizacin. Una vez que efectuamos el trabajo de investigacin sobre los pblicos con los que se relaciona la organizacin y los canales de comunicacin establecidos, realizamos la planificacin de la comunicacin. 1.5.1.2. La planificacin de la comunicacin

En este punto, definimos la planificacin como un conjunto de elementos que detallamos a continuacin:

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Figura 10: Elementos de la planificacin

1) Los pblicos de comunicacin 2) Los objetivos de comunicacin 3) La estrategia de comunicacin 4) Las acciones y tcnicas de comunicacin 5) La programacin de la comunicacin
Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009:239. De acuerdo a la figura anterior, la planificacin se compone de cinco elementos que deben ser trabajados integralmente en un proceso continuo. Dichos elementos los definimos seguidamente: 1) Los pblicos de comunicacin Son grupos con los que la organizacin decide comunicarse, los grupos ligados a la organizacin (KROHLING 2003:329). Paul Capriotti los define como un conjunto de personas u organizaciones que tienen una relacin similar y un inters en comn con respecto a una organizacin y que pueden influir en el xito o el fracaso de la misma (CAPRIOTTI 2009:74). Para nuestro trabajo, identificamos a cada pblico, reconocemos sus caractersticas fundamentales que afecten a la planificacin de la comunicacin y jerarquizamos a los mismos de acuerdo a las necesidades de la organizacin. Los pblicos se dividen en: Pblico interno, est constituido por los directores y empleados con los que trabaja la organizacin.

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Pblico mixto, aquellos que mantienen un vnculo jurdico, social y econmico con la organizacin (socios, distribuidores, accionistas). Fsicamente son externos a la organizacin, pero tambin los podemos considerar internos a nivel del funcionamiento con la organizacin. Pblico externo, son los grupos que no tienen un vnculo directo con la organizacin (comunidad, poderes pblicos, comunidades, sindicatos). (Cf. KROHLING 2003:329). Identificar los Pblicos de una organizacin implica reconocer a los individuos u organizaciones que tengan una interaccin similar con una organizacin, y agruparlos como miembros de un pblico determinado. As, cada persona, en funcin de cmo establezca su relacin con la organizacin en cada situacin, podr formar parte de un pblico en un momento determinado, y de otro pblico en otro momento. (CAPRIOTTI 2009: 175). Para la organizacin es de vital importancia conocer a los pblicos (o stakeholders) es decir, aquellos que son de inters y que pueden afectar o ser afectados por la organizacin. Seleccionar cules son los pblicos prioritarios, secundarios y terciarios de la organizacin sirve para determinar sus caractersticas e intereses que influyen en la misma. (Cf. CAPRIOTTI 2009:171). 2) Los objetivos de comunicacin Son un aspecto clave a la hora de disear un plan de comunicacin, puesto que guiarn toda la actividad de planificacin posterior del programa, facilitarn la eleccin y la puesta en marcha del mismo y permitir su evaluacin y el anlisis de los resultados desde una perspectiva cuantificable (CAPRIOTTI 2009: 240). 3) La Estrategia de Comunicacin Este punto se refiere a los planteamientos generales a seguir en cuanto a los contenidos y las formas que dirigen todas las actividades comunicacionales de la organizacin y que sirven de gua para la elaboracin de los mensajes y seleccin de los

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instrumentos para la comunicacin. sta establece la direccin para las acciones tcticas (FURST 2001: 345). 4) Las acciones y tcnicas de comunicacin Trata de la eleccin de las diferentes actividades y medios que permitirn enviar el mensaje o los mensajes definidos previamente a los pblicos que se han seleccionado (CAPRIOTTI 2009:247). En cuanto a nuestro trabajo, seleccionamos los instrumentos concretos de comunicacin, elegimos la o las actividades, y dentro de cada actividad, a los medios y soportes ms adecuados que nos permitan lograr el mayor alcance e impacto en los pblicos de la organizacin. 5) La programacin de la comunicacin La programacin es el ltimo aspecto de la planificacin e implica proyectar el calendario de actividades y programar el presupuesto de comunicacin para el desarrollo adecuado de las actividades. Una vez concluida esta parte del trabajo, procedemos a la implementacin de las actividades de comunicacin. 1.5.1.3. Implementacin de la comunicacin

Bsicamente, significa poner en marcha y controlar las actividades fijadas en la etapa anterior y la posterior evaluacin de los resultados obtenidos. Dicha implementacin se divide en dos, por una parte la ejecucin del plan, y por la otra, la evaluacin del mismo. La siguiente figura ilustra lo que antes mencionamos.

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Figura 11: Los pasos de la implementacin de la comunicacin

1) Ejecucin del plan de comunicacin 2 )Evaluacin del plan de comunicacin

Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009:253 1) Ejecucin del plan de comunicacin Consiste fundamentalmente en la ejecucin del plan de comunicacin y lleva adelante las acciones y actividades planificadas en la etapa anterior. 2) Evaluacin del plan de comunicacin Este es el ltimo paso de todo el proceso de comunicacin. Es la valoracin de toda la accin desarrollada previamente. Por medio de ella podremos establecer el grado de xito alcanzado por el programa de comunicacin puesto en prcti ca (CAPRIOTTI 2009:254). 1.5.2. Anlisis DAFO Una vez recopilada toda la informacin disponible y necesaria sobre la organizacin (identidad, imagen y estrategias), el entorno general, el entorno especfico y los pblicos, hacemos un anlisis y evaluacin de la situacin actual y de su posible evolucin futura para la organizacin y su entorno (CAPRIOTTI 2009:202). Este mtodo consiste en determinar internamente las fortalezas (aspectos positivos que se tienen y que se deben aprovechar) y las debilidades que tiene la organizacin (problemas o aspectos negativos que se tienen o deben mejorar). Mientras que externamente consideramos las oportunidades (aspectos que se pueden aprovechar favorablemente para mejorar) y las amenazas (cosas que pueden pasar si no se acta correctamente).

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La figura siguiente nos aclara el trabajo del mtodo DAFO que empleamos en el diagnstico de la organizacin. Figura 12: El Anlisis DAFO

FORTALEZAS Estamos bien en Cosas o aspectos positivos que tenemos y que debemos aprovechar.

DEBILIDADES Estamos mal en Problemas o aspectos negativos que tenemos y que debemos mejorar.

ANLISIS DAFO
OPORTUNIDADES Podemos llegar a... Cosas o aspectos que podemos aprovechar favorablemente para mejorar nuestra situacin. AMENAZAS Nos puede pasar Cosas o aspectos que pueden pasarnos si no actuamos correctamente o corregimos la situacin.

Fuente: Elaboracin propia en base a (CAPRIOTTI 2009: 202). Mediante el anlisis DAFO logramos un equilibrio o un ajuste entre la capacidad interna de la organizacin y su situacin de carcter externa, las fortalezas que tienen frente a otras organizaciones, las oportunidades de diferenciacin existentes, las debilidades como aspectos negativos y las amenazas encontradas actualmente (Cf. CAPRIOTTI 2009: 203). Hasta esta parte hemos desarrollado conceptos, definiciones y acercamientos tericos en torno a la comunicacin corporativa y cmo sta puede sernos de utilidad al momento de estructurar un plan que mejore, a partir de una primera valoracin, los aspectos que impiden proyectar una buena imagen de la misma ante sus diferentes pblicos.

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CAPTULO 2 2. DIAGNSTICO En este captulo indagamos los aspectos institucionales ms importantes de la organizacin Ecologa Clima y Medio Ambiente, ECO CLIMA, en el que enfatizamos tanto el rea de comunicacin como los fundamentos institucionales (filosofa y cultura), describimos tambin, la imagen de la misma y la actitud del personal frente al desempeo de la Unidad de Comunicacin de la organizacin. Otro aspecto trascendental que analizamos es el de los aspectos del entorno general o marco legal sobre el que actan las Organizaciones No Gubernamentales (ONGS) en nuestro pas. Durante el proceso de diagnstico, describimos las caractersticas de trabajo en el contexto bajo el cual operan las ONGs, especialmente la organizacin ECO CLIMA. Esto nos permite conocer las actividades que realiza, los sectores a quienes se dirigen y los recursos econmicos con los que cuenta. En un escenario ms especfico, delineamos y analizamos el trabajo medio ambiental en Bolivia. Proporcionando datos sobre la cantidad de organizaciones establecidas en Bolivia, en el departamento de Cochabamba y las que se dedican al cuidado medio ambiental. Los resultados, especialmente de ste ltimo, nos ayudan a delimitar el conjunto que conforman la competencia de ECO CLIMA. Finalmente, consideramos dentro el trabajo del diagnstico, los aspectos y tipos de pblicos con los que la organizacin se relaciona. Definimos la influencia o los grados de influencias que ejerce ECO CLIMA sobre sus pblicos y a qu pblicos prioritariamente pretenden alcanzar con la comunicacin institucional. En el desarrollo del diagnstico, aplicamos un cuestionario y dos encuestas. El cuestionario nos sirve para conocer la cultura corporativa de la organizacin, mientras que la primera encuesta la utilizamos para determinar la actitud del personal frente a los

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cambios que se puedan presentar en la organizacin y la segunda, est dirigida a los pblicos a los que desea llegar prioritariamente la organizacin, para saber si conocen el trabajo que desarrolla la ONG ECO CLIMA. En la parte metodolgica, utilizamos el enfoque mixto, ya que combina en proporciones similares a los enfoques cualitativo y cuantitativo. Ambos nos son muy tiles para nuestra investigacin. Los mtodos que usamos son: la observacin no participante, la recopilacin documental y las entrevistas semi estructuradas, las que nos permiten analizar los productos comunicacionales existentes. Los cuestionarios y las entrevistas son considerados los mejores y ms completos de los instrumentos, porque permiten obtener el mximo de informaciones (KROHLING 2006: 191). Estos puntos son estudiados como referentes esenciales para identificar la problemtica comunicacional existente y elaborar la propuesta. Por ltimo, registramos todos los sucesos comunicacionales existentes en la organizacin y, con los resultados obtenidos, podemos plantear y planear soluciones acordes a sus necesidades y demandas. En ese sentido, el diagnstico lo definimos como un componente fundamental previo a la elaboracin del Diseo del Plan de Comunicacin Corporativa para la ONG ECO CLIMA. En los prrafos consecutivos iremos desglosando aspectos y condiciones propias de la estructura interna de la organizacin. 2.1. Aspectos institucionales Los aspectos institucionales nos posibilitan conocer en profundidad a la organizacin y describir la situacin actual de la misma. Del mismo modo, buscamos definir un panorama de carcter institucional que facilite la comprensin de los procesos comunicacionales que se han llevado a cabo hasta la actualidad.

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La Organizacin No Gubernamental Ecologa, Clima y Medio Ambiente, con la sigla ONG ECO-CLIMA, es una entidad autnoma creada el 18 de marzo de 2010 y constituida bajo el amparo del Artculo 21 numeral 4 de la Constitucin Poltica del Estado Plurinacional de Bolivia y se sujeta a las prescripciones de los Arts. 58 y 67 al 69 del Cdigo Civil boliviano. Fue creada con el propsito de cumplir con todos sus actos, ya sean stos de naturaleza jurdica e institucional y para el cumplimiento de sus fines propuestos, cuenta con Personera Jurdica propia en conformidad a las leyes vigentes en el pas. Para el cumplimiento de sus actividades de bien comn, ECO CLIMA no persigue propsitos ni fines de lucro, ni tampoco desarrolla tareas poltico partidistas. Cumple una funcin altamente social destinada a mejorar las condiciones y calidad de vida de comunidades sociales vulnerables a las problemticas ecolgicas, a travs de la concientizacin, difusin, prevencin y el uso racional de los recursos naturales; con proyectos sostenibles que posibiliten el progreso social e individual, apostando al desarrollo con estrategias aplicables a las necesidades de las comunidades con respeto y cuidado del medio ambiente. (ESTATUTO ORGNICO ECO CLIMA 2010). La Organizacin cuenta con su oficina central en la ciudad de Cochabamba, Provincia Cercado y ejerce sus actividades en todo el territorio nacional, puede trabajar tambin en el exterior con agencias o sucursales para el cumplimiento de sus fines y objetivos. 2.1.1. Filosofa de ECO CLIMA Los fundamentos filosficos de la organizacin son:

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Cuadro 1: Visin y Misin de ECO CLIMA

VISIN
Lograr que las comunidades tengan buenas condiciones de vida, o por lo menos estables, a travs de acciones de sensibilizacin, prevencin y uso racional de los recursos naturales.

MISIN
Contribuir al mejoramiento de las condiciones medio ambientales y calidad de vida, promoviendo el desarrollo comunitario sostenible de las comunidades vulnerables.

Fuente: Elaboracin propia en base a informacin de ECO CLIMA 2010. Los valores que la organizacin profesa, se resumen en responsabilidad social; es decir, hay un compromiso y respeto hacia los derechos de las personas, solidaridad en cuanto a las necesidades de los municipios y democracia. La ONG incentiva la participacin de los actores, la efectividad, la competitividad, la productividad en las acciones que realizan, la equidad4 y el fortalecimiento de la igualdad de oportunidades para los sectores ms desprotegidos de la poblacin. En su acpite de principios de la organizacin, determina que se deben desarrollar todas las actividades en el marco de los valores ticos y morales, el respeto a los derechos humanos, el medio ambiente y leyes vigentes en el pas, as como propiciar un clima laboral clido y promover la equidad de gnero. Los objetivos que persigue la organizacin son: Objetivo general de ECO CLIMA Mejorar las condiciones de vida de los actores, por medio de programas y/o proyectos de accin, capacitacin, sensibilizacin y educacin ecolgicas y
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Estos valores estn incluidos detalladamente en el Estatuto Orgnico de la organizacin ECO CLIMA.

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medioambientales contextualizados a las necesidades y demandas territoriales y con la participacin activa de las comunidades en todos los niveles sociales y culturales, con el fin de atender y prevenir situaciones de emergencia y riesgo. Objetivos especficos de ECO CLIMA Promover la participacin activa de los actores sociales dentro su comunidad, por medio de la permanente transmisin e intercambio de informacin. Desarrollar medidas de conservacin del medio ambiente, acorde al contexto en el que se desarrollarn los proyectos. Brindando atencin oportuna a los grupos poblacionales, en situaciones de desastre, estableciendo un sistema de atencin de emergencias y rehabilitacin. Realizar propuestas concretas a los entes municipales, provinciales y nacionales sobre el mejoramiento del ambiente local y regional. Ejecutar, promover y respaldar estudios relacionados con la ecologa y el medio ambiente, impulsando la produccin agropecuaria, agroforestal y frutcola y tambin busca generar espacios de investigacin cientfica de acuerdo a las metas establecidas por la ONG por medio del trabajo conjunto con otras instituciones similares. Elementalmente, el trabajo de la organizacin se inserta en el cuidado del medio ambiente, por medio de la constante capacitacin y concientizacin de los problemas ambientales del pas. Dentro las actividades de ECO CLIMA, exploramos algunos que aportan y definen el cuidado del medio ambiente. 2.1.2. Proyectos que ejecuta ECO CLIMA A partir del ao 2010, ECO CLIMA comenz a trabajar en la ejecucin del proyecto denominado Rehabilitacin del sector agropecuario en el Municipio de El Puente en el departamento de Santa Cruz de la Sierra dentro el componente

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Construccin, uso y mantenimiento de biodigestores financiado por la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO). Los biodigestores son sistemas de energa renovable que permiten la produccin de biogs (que se utiliza en las cocinas para la preparacin de alimentos), el biol (abono foliar) y biosol (reconstituyente de suelos) que son considerados abonos naturales de gran ayuda para el mejoramiento de la calidad de los cultivos y son utilizados es diferentes zonas del pas (CARTILLA INFORMATIVA N 1. ECO CLIMA 2010). Con este proyecto, la organizacin estableci acciones concretas que alientan de manera directa la auto suficiencia en temas de generacin de energas renovables y cuidado del medio ambiente. Con la construccin de 24 biodigestores en la primera fase y otros 20 en la segunda, promovieron el cuidado del medio ambiente, permitieron generar energas renovables y alentaron el uso de abonos orgnicos en un total de 30 comunidades en el mencionado Municipio (ver anexo 2). Con el apoyo de la Unidad de Emergencia y Riesgo (UCER) de la FAO, capacitaron en temas de Produccin, usos y beneficios del biol y biosol, con dos objetivos: el primero para demostrar que los abonos foliares y orgnicos desempean un trabajo no slo de ayuda en el crecimiento de las plantas, sino que permite prevenir posibles enfermedades en los cultivos, la segunda como medida econmica de ahorro familiar, al disminuir los gastos en productos de abonos qumicos, se mejora la economa familiar y se incrementa la produccin agrcola. El siguiente cuadro nos refleja algunos de los proyectos que se ejecutan actualmente por ECO CLIMA.

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Cuadro 2: Proyectos en ejecucin ECO CLIMA

PROYECTOS EN EJECUCIN ECO CLIMA

Proyecto 1
Capacitacin y fortalecimiento en biofertilizantes naturales en comunidades pertenecientes a la Mancomunidad del Cono Sur.

Proyecto 2
Incorporacin de sistemas de captacin y conservacin de temperatura interna, en pocas de frio intenso. Mancomunidad Andina.

Proyecto 3
Construccin de invernaderos y biodigestores en Municipios pertenecientes a la Mancomunidad del cono Sur para el apoyo agroecolgico.

Fuente: Archivos Eco Clima.

Fuente: http://www.elperuano.pe/Edicion/noticia.aspx?key=AL0OBLAeI+4= Fuente: http://tecnicainternational.com/manejodeaguas/?page_id=62.1.3.

Con este proyecto pretenden disminuir considerablemente el uso irracional de fertilizantes qumicos, que daan la salud y contaminan el medio ambiente.

Pretenden coadyuvar con los efectos del cambio climtico con la construccin de 40 casas trmicas, en las provincias de Independencia, Arque y Bolvar en el departamento de Cochabamba.

Con este plan pretenden contribuir al medio ambiente y fortalecer a la comunidad dedicada a la produccin agrcola con el uso de fertilizantes naturales que benefician sus plantaciones. Dentro del vivero se pretende instalar el biodigestor.

Fuente: Elaboracin propia 2011. En la actualidad estn ejecutando tres proyectos integrales en temas relacionados con la mejora productiva, el cuidado y la conservacin de los ecosistemas y la

proteccin del medio ambiente con el uso de fertilizantes naturales.

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La ONG tiene tres proyectos en consulta y dos en pipeline activo como explica a continuacin el Director de Extensin Institucional de la ONG. Tenemos tres proyectos en ejecucin, tres en consulta final, dos en pipeline activo; es decir, que estn en proceso y tenemos cuatro en idea, todos estos proyectos son en pos del cuidado medio ambiental, los recursos naturales y el fortalecimiento de las diferentes comunidades empobrecidas del pas, a travs de talleres de capacitacin, sensibilizacin y educacin ambiental. (Entrevista a Jos Espinoza. Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA 06/06/2011). Con el siguiente cuadro, detallamos estos proyectos: Cuadro 3: Otros proyectos de ECO CLIMA Proyectos en consulta final
1.- Asistencia a la cultura ambiental a partir de la sensibilizacin de la comunidad, tomando como conciencia la relacin existente entre el hombre y el medio ambiente. 2.- Acciones ecolgicas para la proteccin y mejoramiento comunitario.

Proyectos en pipeline activo

1.- Asistencia tcnica para la proteccin sostenible de cultivos.

Proyectos en ideas
1.- Programa de emergencia para comunidades afectadas con las inundaciones en el departamento de Cochabamba.

2.- Programa de apoyo a la investigacin ambiental.

2.- Apoyo a la investigacin medio ambiental, con la capacitacin de gestores de investigacin universitaria. 3.- Proyecto de crecimiento acelerado de las plantas mediantes el uso de los desechos orgnicos. 4.- Proteccin del ecosistema de la Laguna Alalay, que alberga a una gran variedad de organismos y aves.

3.- Proyecto de prevencin ante desastres causados por las sequas, e incendios no controlados.

3.- Impulso de buenas prcticas ambientales y una cultura basada en el uso sustentable de los recursos naturales ECO CARPA.

Fuente: Elaboracin propia 2011. Los proyectos implementados por ECO CLIMA son de impacto socioeconmico, replicables, de bajo costo y en consonancia con principios ecolgicos y tecnologa aplicable. Lo cual permite a las comunidades incorporarse a la vida econmica y social
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del pas, mediante el trabajo cooperativo, productivo y de carcter social que promueve y favorece principios de autogestin. 2.1.3. Estructura de la organizacin ECO CLIMA La estructura orgnica de la ONG ECO-CLIMA, est conformada por cuatro niveles: Nivel de Decisin y Nivel de Ejecucin y Administracin: son funcionarios que tienen la representacin legal de la organizacin y en el que se confan funciones ejecutivas y administrativas. Nivel Operativo: empleados en sus diferentes niveles de funciones. Nivel de Servicios: personal dedicado a las funciones de ujier, mensajeros, porteros, chferes, etc. El organigrama de ECO CLIMA es de tipo vertical y fue elaborado por el conjunto de los miembros fundadores y revela los niveles jerrquicos, la divisin de funciones, las lneas de autoridad y responsabilidad, los jefes de cada grupo de empleados y las relaciones existentes entre los diversos puestos de la organizacin y en cada departamento o rea (Ver anexo 6). Estrategias generales de ECO CLIMA La estrategia general de ECO CLIMA considera al medio ambiente como el elemento central para poder alcanzar un desarrollo social y econmico sostenible. En palabras de la Directora Ejecutiva de la organizacin: Es imprescindible y urgente integrar de forma efectiva el componente ambiental en los planes de desarrollo, el fomento de enfoques participativos que involucren a diferentes actores del desarrollo en la sociedad civil, unificando y determinando criterios para la problemtica medioambiental a nivel nacional, desde la ptica de la sostenibilidad. (Entrevista a Mara Elena Mendieta. Directora Ejecutiva de ECO CLIMA 07/06/2011).

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En todos sus proyectos, la organizacin Ecologa Clima y Medio Ambiente incorpora la capacitacin, sensibilizacin y educacin medio ambientales que permiten cuidar y lograr cambios de actitud en los beneficiarios de los diferentes proyectos, a travs de metodologas participativas. 2.1.4. Estrategias comunicacionales utilizadas por ECO CLIMA Despus de realizar la observacin no participante en la ONG, determinamos que no existe una estrategia comunicacional para su pblico interno; en otras palabras, no cuentan con acciones de interaccin con sus trabajadores, ni para los dems pblicos externos y mixtos a excepcin de los beneficiarios de los diferentes proyectos. Para ellos, las estrategias comunicacionales se desarrollan a travs de talleres de sensibilizacin, capacitacin y educacin ambiental (ver fotografas en anexos 1) que siguen los siguientes pasos: Cuadro 4: Estrategia Comunicacional elaborada para los beneficiarios de ECO CLIMA
1.- Presentacin institucional: Abarca el tema de la ONG, su misin, sus metas, valores y las condiciones bajo las cuales se pretende trabajar, adems hace una mencin detallada de las metas y los objetivos planteados para el proyecto. Y se fortalece con informacin impresa en un folders para cada beneficiario. 2. Presentacin del proyecto: Explica en lenguaje claro, concreto y simple los problemas medio ambientales bajo los cuales se vive y crea una conciencia de mejora sobre estas problemticas, para posteriormente explicar los alcances del proyecto, los beneficios y cmo pueden ayudar a mejorar las condiciones de vida de los comunarios. 3.- Presentacin de refuerzo: Apoya todo lo aprendido en los talleres y refuerza la importancia de la creacin de una conciencia mucho ms comprometida y solidaria con el medio ambiente. 4.- Material Impreso: Como son comunidades alejadas no todos tienen acceso a la televisin y en muchos casos no existe energa elctrica por lo que deciden elaborar, sobre todo, material impreso. Trabajan con cartillas que explican con detalle todo el proceso de ejecucin de los proyectos y se fortalece la informacin con afiches calendarios.

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5.-Material audiovisual Material radiofnico Se elaboran jingles y cuas radiales, materiales que sirven para reforzar la idea central de los diferentes proyectos. Cada material radiofnico es elaborado de acuerdo al pblico meta objetivo, con un lenguaje coloquial y de acuerdo al contexto y ambiente en el que los beneficiarios habitan. Videos Se elaboran videos que resumen todas las actividades realizadas por ECO CLIMA en el Municipio, entremezclan las fotografas con los vdeos obtenidos en cada experiencia con los beneficiarios. La mayora del material audiovisual est dividido en una introduccin del lugar, la metodologa de trabajo de ECO CLIMA, los talleres llevados a cabo en cada zona, los momentos de dificultad y los agradecimientos a los beneficiarios y a todas las personas que coadyuvaron con el trabajo de la organizacin. Este material se difunde en presencia de todos los beneficiarios, autoridades y financiadores durante el cierre de los diferentes proyectos en las instalaciones de las Alcaldas de cada lugar. 6.- Material de Visibilidad Se elaboran materiales de visibilidad que reflejan el trabajo de la institucin y la labor mancomunada de los beneficiarios que participaron en cada una de las experiencias. 7.- Evaluacin de resultados Una vez concluido el proyecto se realizan reuniones con todo el equipo de trabajo y se hace una evaluacin de los resultados obtenidos para mejorar toda la parte comunicacional en los siguientes proyectos.

Fuente: Elaboracin Propia 2011. Es as que, ECO CLIMA trabaja la parte comunicacional exclusivamente dirigida a las comunidades beneficiarias, no existen, en todo el proceso de ejecucin de proyectos, estrategias que se dirijan a los dems pblicos de la organizacin. 2.1.5. Cultura de la organizacin ECO CLIMA Para el presente proyecto, decidimos estudiar la cultura corporativa existente en la organizacin y utilizamos el cuestionario de Harrison para la evaluacin de la ideologa corporativa que determina una serie de ideas, valores, principios, creencias corporativas y la motivacin de su personal para poder comprender el comportamiento de sus empleados. La ideologa de la organizacin la podemos determinar a partir de cuatro factores:
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 Valores supra culturales: Son los atributos genricos que definen la cultura a travs de la estructura jerrquica de las relaciones en la organizacin; los valores profesionales, la formalidad del diseo orgnico, los criterios de eficacia profesional y la valoracin del individuo. Sus formas de pensamiento y aprendizaje: Las creencias, formas de pensar que existen en la organizacin que llevan a una determinada conducta. Relaciones de influencia y poder: Cmo gestiona la empresa el poder. Los instrumentos de motivacin y recompensa: Cmo la empresa motiva y recompensa a su personal. En funcin de cmo se manifiestan los cuatro factores anteriores, podemos estructurar cuatro tipos de cultura corporativa definidas por el cuestionario de Harrison: 1. Poder, 2. Funcin, 3. Tarea y 4. Persona, que son las cuatro variables de la ideologa corporativa que posee la cultura de la organizacin (Cf. VILLAFAE 1999: 163). 2.1.5.1. Cuestionario de Harrison para la evaluacin de la ideologa corporativa

Este cuestionario consta de 15 preguntas que a su vez tienen cuatro posibles respuestas, dichas preguntas ayudan a determinar cules son las variables dominantes en la organizacin: el poder, la funcin, la tarea o la persona y que al mismo tiempo definen la ideologa corporativa. Al momento de realizar el cuestionario, instruimos a que cada participante marque con un 1 aquella respuesta con la que ms se identifique, con 2, 3 y 4 sus preferencias en orden decreciente. Cada respuesta se corresponde con un tipo de cultura, siempre en el mismo orden: a) poder, b) funcin, c) tarea y d) persona. (Ver cuestionario en anexo 4).

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El cuestionario lo estructuramos en dos columnas (cultura real y cultura ideal). En la primera contestan sobre la situacin real de la organizacin y en la segunda sobre lo que la persona considerara conveniente para su organizacin. Se suman las 15 respuestas de las opciones A, B, C, y D, y el resultado nos indicar el porcentaje de cada una de las cuatro variables de la ideologa corporativa (poder, funcin, tarea o persona) que posee la cultura de la organizacin y la distancia entre la cultura real y la ideal. Al final, la ideologa de la organizacin se expresa en un polinomio de cuatro nmeros que suman 100. El cuestionario fue llenado por 20 de 38 trabajadores que representan al pblico interno de ECO CLIMA. Una vez tabulados los datos obtuvimos los siguientes resultados: Figura 13: Cultura Real de ECO CLIMA

D) PERSONA

35%

C) TAREA

21%

A) PODER B) FUNCIN

B) FUNCIN

17%

C) TAREA D) PERSONA

A) PODER 0% 10%

28% 20% 30% 40%

Fuente: Elaboracin propia 2011 Como podemos apreciar en el grfico anterior de cultura real, el puntaje ms bajo es de 17 % que corresponde al inciso B Cultura de Funcin que llega a ser la variable escogida por el personal. sta se caracteriza por una cultura estereotipada y burocrtica

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que se sustenta en la solidez de sus pilares, funciones o especialidades. La descripcin exacta y la funcin del trabajo, son ms importante que la persona que la ejecuta. Tienen contratos precisos y delimitados, se valora mucho la seguridad. El incremento de autoridad o status es el mayor incentivo al reconocer la autoridad formal de la funcin. Continuaremos con los resultados de la Cultura Ideal. Figura 14: Cultura Ideal de ECO CLIMA

D) PERSONA

23%

C) TAREA

14%

A) PODER B) FUNCIN

B) FUNCIN

25%

C) TAREA D) PERSONA

A) PODER

39%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Fuente: Elaboracin propia 2011 En la cultura ideal, el personal de la organizacin determin un 14% para la variable C Cultura de Tarea que llega a ser la definida por ellos como la cultura ideal. Su estructura es una red y se basa en un trabajo concreto, con metas muy claras, es una cultura de equipo y se alienta la autoformacin. Es una cultura muy adaptable y flexible donde el equipo es la frmula para la resolucin de problemas y para el aprendizaje. Logramos apreciar la variedad y la promocin profesional que responde a la remuneracin por resultados. A continuacin detallamos las particularidades de las cuatro culturas expuestas en las dos figuras presentadas anteriormente:
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Cuadro 5: Particularidades de las cuatro culturas

A A Cultura de Poder
Valores supra culturales: Estructura de tela de araa: lo importante es dnde est la araa y la distancia hasta ella. Cultura dependiente de un poder central muy fuerte (araa). Red de sujetos clave repartidos jerrquicamente en funcin de su distancia al centro. El equilibrio en la influencia es bsico en la toma de decisiones. Son organizaciones orgullosas y fuertes. Actan con rapidez y reaccionan eficazmente. Su modelo de trabajo es la unidad: los sistemas decisionales no son estandarizados, en cada ocasin se hacen las cosas de forma diferente a la anterior aunque sean cosas similares. Formas de pensamiento y aprendizaje: Sus miembros piensan de modo diferente, deciden y ejecutan rpidamente. Son frecuentes las tutoras: hay familias internas en las que los nuevos aprenden los valores. Cultura de protegidos y de

B Cultura de Funcin
Valores supra culturales. Estructura de templo griego: grandes columnas (funciones) sosteniendo el frontispicio. Cultura estereotipada y burocrtica. Valores: lgica y la racionalidad. Se sustenta en la solidez de sus pilares, funciones o especialidades. La descripcin exacta y la funcin del trabajo, es ms importante que la persona que la ejecuta. La posicin en el organigrama otorga poder. Se valora relativamente la experiencia. Es fcil predecir el futuro profesional y hay seguridad. Es tpica y til en las empresas donde las economas de escala juegan un papel importante. Modelo de trabajo de flujo y copia. Formas de pensamiento y aprendizaje:

C Cultura de Tarea
Valores supra culturales: Su estructura es una red. Se basa en un proyecto o trabajo concreto (metas muy claras). Algunos cabos de la red son ms fuertes o gruesos. El poder y la influencia residen en los nudos. Slo se reconoce la experiencia como fuente de poder. Cultura de equipo, en la que el poder homogeneizador del grupo es la va para obtener eficacia individual. Cultura muy adaptable y flexible. Propia de estructuras matriciales. Formas de pensamiento y aprendizaje:

D Cultura de Persona
Valores supra culturales: Estructura de una constelacin (cielo estrellado). Tpica de bufetes profesionales, consultoras. El sujeto es el centro de todo. Podra decirse que carecen casi de estructura. Formas de pensamiento y aprendizaje: Escasa planificacin de futuro. Formacin discontinua (aos sabticos, segundas carreras...). Relaciones influencia y poder: Individuos poco influenciables al carecer de cultura de organizacin. Poco controlables, se encuentran seguros porque tienden a ser imprescindibles. El cambio es slo contractual (frecuentes rotaciones). Relacin individual, uno a uno, entre el lder y sus colaboradores.

Resolucin de problemas (pensamiento vertical y lateral). El equipo es la frmula para la resolucin de problemas, y para el Miembros con neutralidad analtica. aprendizaje. Creen en un mundo formalmente Se alienta la autoformacin, cientfico. movilidad, frecuente rotacin por los departamentos de los potenciales La capacidad profesional es la elevados (personas). expresin de la inteligencia nfasis en tareas particulares. convergente: la que resuelve problemas.

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prncipes coronados. Relaciones de influencia y poder: Es la cultura del carisma, donde los cambios se producen al cambiar las personas. Los individuos se sustituyen cuando no funcionan. El xito depende ms de a quin se conoce, que de qu se sabe hacer. Es una cultura de personalidades y poder, basada en el reconocimiento. Escasa influencia del organigrama. Instrumentos de motivacin y recompensa:

Aprendizaje aditivo o acumulativo (numerosos cursos). nfasis en la planificacin, organizacin y control. Relaciones de Influencia y poder: El poder lo da la posicin. Explicita los derechos y las responsabilidades. nfasis en el organigrama. Los cambios en las estructuras exigen cambios de las funciones o las normas respectivamente. Instrumentos de motivacin y recompensa:

Relaciones de influencia y poder: Cultura de la profesionalidad (tecncratas). Dilogo y discusin. Lo ideal es un equipo heterogneo de talentos cohesionado por el espritu de equipo. Para cambiar es necesario redefinir el problema central (la tarea). Se gana influencia a travs del debate racional: tanto sabes, tanto vales (competencia profesional). Instrumentos de motivacin y recompensa:

Instrumentos de motivacin y recompensa: El mximo valor es la libertad individual, y su expresin ms genuina es el tiempo libre. Las relaciones con las empresas suelen ser endebles. No existe una identificacin con la cultura corporativa.

Se aprecia la variedad y la promocin profesional. Se responde a la remuneracin por El dinero es la recompensa bsica = Contratos precisos y delimitados. Se valora mucho la seguridad. resultados (estas organizaciones xito y resultados. El incremento de autoridad o status fueron las primeras en aplicar este Las personas se acaparan como si es el mayor incentivo al reconocer la tipo de remuneracin). fueran dinero, formando redes autoridad formal de la funcin. internas o subculturas. La incertidumbre es valorada como libertad de maniobra. El incentivo es el dinero o la mirada

Fuente: Elaboracin propia en base a Mster en Diseo de la Identidad Corporativa 2011

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En resumen, en la cultura real de ECO CLIMA, la condicin dominante es la Cultura de Funcin que se caracteriza por una estructura de templo griego donde las columnas son funciones, estn bien establecidas para cada uno de los empleados, siguiendo un orden concreto realizado por la direccin y donde las funciones son ms importantes que las personas, se pone nfasis en la planificacin, la organizacin y el control. As como la capacidad profesional y la seguridad en el trabajo. Se sigue una rutina bien marcada y los procedimientos son burocrticos. No se valora mucho la experiencia sino ms bien la posicin que tenga una persona en el organigrama, el poder lo da la posicin. En la Cultura de Funcin se valora mucho la seguridad y se elaboran contratos precisos y delimitados, el ascenso es el mayor incentivo para los trabajadores. En contraste, el personal de ECO CLIMA en la Cultura Ideal escogi la Cultura de Tarea que se caracteriza por una estructura de red con metas muy claras a seguir, el poder reside en los nudos. Es una cultura de equipo muy adaptable y flexible donde se resuelven los problemas de manera vertical u horizontal. Adems de existir un espritu de trabajo en equipo. En la Cultura de Tarea se puede crecer profesionalmente de acuerdo a los conocimientos y experiencia. Adems, sta fomenta la autoformacin y el trabajo por resultados y pone nfasis en las tareas particulares otorgadas a cada uno de los empleados. Es necesario mencionar que los cuatro modelos anteriores nunca suelen mostrarse en un estado al 100% puro, sino que se entremezclan entre s. 2.1.5.2. Encuesta para conocer las actitudes del personal de ECO CLIMA

Para la ejecucin de esta encuesta consideramos a 20 empleados de la organizacin, entre directores de rea, administrativos, profesionales y tcnicos. Elaboramos una encuesta con seis (6) preguntas; cuatro (4) de de ellas para conocer la actitud del pblico interno de la organizacin; es decir, para conocer las

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reacciones positivas o negativas frente a los cambios y la disposicin de nimo expresada exteriormente que se traducen en actitudes pasiva, reactiva, preactiva o proactiva. Mientras que las dos (2) ltimas preguntas las elaboramos para determinar si el personal conoce los objetivos de la organizacin (ver cuestionario 2 en anexo 4). A continuacin detallamos los resultados obtenidos en esta primera encuesta. Figura 15: Qu disposicin tiene usted hacia su organizacin, en cuanto a mejorar la calidad en su trabajo.
a) Pasiva, 0% d) Proactiva; 35% b) Reactiva; 20% a) Pasiva b) Reactiva c) Predactiva d) Proactiva c) Predactiva; 45%

Fuente: Elaboracin propia Para efectos de nuestro trabajo, es muy importante conocer la disposicin del personal de ECO CLIMA frente a la mejora de la calidad del trabajo. En esta pregunta, un 45% de los trabajadores indicaron que estaran dispuestos a prepararse y anticiparse a las posibles mejoras que pudieran presentarse. En otras palabras, una actitud preactiva. Un ejemplo es el del futbolista que conociendo el juego de los contrincantes se posiciona en un lugar estratgico para hacer la jugada acertada. Otra pregunta del cuestionario hace referencia a la solucin de problemas en la organizacin. Los resultados en la siguiente figura.

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Figura 16: Qu disposicin tiene usted hacia su organizacin, en cuanto a la solucin de problemas.
a) Pasiva; 0% d) Proactiva; 25% b) Reactiva; 30% a) Pasiva b) Reactiva c) Preactiva d) Proactiva c) Preactiva; 45%

Fuente: Elaboracin propia En esta pregunta, los trabajadores de ECO CLIMA asumiran una actitud preactiva (45%) frente a los posibles problemas que se pudieran presentar en su organizacin. De acuerdo a los directivos de la organizacin, en caso de presentarse algn contratiempo, ellos tratan de solucionarlo sin incluir al personal. Una siguiente pregunta que planteamos a los funcionarios de la ONG se refiere a la actualizacin de conocimientos. Figura 17: Cul es la predisposicin al aprendizaje en su organizacin.
c) Preactiva; 5% d) Proactiva, 0% a) Pasiva; 15% a) Pasiva b) Reactiva c) Preactiva d) Proactiva b) Reactiva; 80%

Fuente: Elaboracin propia Al respecto, la predisposicin al aprendizaje determin un 80% de actitud reactiva para el aprendizaje de nuevas habilidades, lo que confirm que la organizacin ECO

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CLIMA espera a que se presenten las actividades o acontecimientos para actuar. Con relacin al aprendizaje y la capacitacin continua de los empleados la motivacin es algo fundamental, ya que en esencia se trata de reconocer la complejidad del trabajo humano (REBEIL 2006:16). La organizacin debe buscar la satisfaccin del personal en el trabajo y con ello se elevar la productividad, la calidad y el servicio. la productividad es un proceso que vincula a la organizacin con el individuoes una forma en la que se evala la eficiencia del personal (REBEIL 2006:248). Otra pregunta que formulamos se refiere a la actitud frente a posibles cambios al interior de la organizacin. Figura 18: Si se presentan cambios en su organizacin, qu es lo que usted hara.
a) Pasiva; 0% b) Reactiva; 5% a) Pasiva b) Reactiva d) Proactiva; 50% c) Preactiva; 45% c) Preactiva d) Proactiva

Fuente: Elaboracin propia En lo referente a los cambios en la organizacin, el 50% del personal est de acuerdo en tomar una actitud proactiva, participando directamente y promoviendo el cambio deseable en su institucin. El personal asume el pleno control de su conducta de modo activo, lo que implica la toma de iniciativas en el desarrollo de acciones creativas y audaces para generar mejoras y asumir la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan. Finalmente preguntamos si los trabajadores de ECO CLIMA conocen los objetivos institucionales. Los resultados fueron los siguientes.

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Figura 19: Conoce usted cules son los objetivos que persigue ECO CLIMA.
20% SI NO

80%

Fuente: Elaboracin propia Para conocer si las 20 personas conocen los objetivos de la organizacin realizamos una pregunta cerrada que demuestra que un 80% de los empleados conocen los objetivos de la organizacin. Tambin preguntamos en orden abierto cules eran esos objetivos, los resultados se presentan de forma general.

Mejorar las condiciones y calidad de vida de las comunidades de bajos recursos a travs de programas de accin, sensibilizacin y educacin medioambientales y de los recursos naturales.

Concientizar sobre el cuidado medio ambiental y el uso de las tecnologas alternativas que no daen el planeta.

Contribuir al mejoramiento de las condiciones y calidad de vida de las comunidades ms pobres con capacitaciones en el cuidado ambiental. Con los resultados obtenidos en el cuestionario, podemos determinar que el

personal de ECO CLIMA est abierto a los cambios, al aprendizaje, a la capacitacin continua, a la solucin de problemas y a mejorar continuamente la calidad dentro la organizacin.

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2.1.6. Imagen corporativa de ECO CLIMA. La imagen corporativa que proyecta ECO CLIMA a sus diferentes pblicos es exclusivamente asociada a las hojas membretadas institucionales, a travs de la correspondencia, las notas oficiales para reuniones y el correo electrnico que utilizan para la realizacin de los convenios y acuerdos con diferentes instituciones pblicas o privadas. Sobre este punto, el director de la Direccin de Extensin Intitucional de ECO CLIMA Lic. Jos Espinoza explica: La imagen corporativa es un valor aadido, es la capacidad que se tiene para exponer ante nuestros pblicos persuasiva y coherentemente, la identidad de la organizacin. Como ECO CLIMA, realizamos los contactos por medio de la correspondencia, las reuniones internas, esencialmente. Y tambin logramos los acuerdos por correo electrnico como medio y canal de comunicacin (Entrevista a Jos Espinoza. Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA 06/06/2011).

La imagen corporativa de la organizacin se restringe al logotipo institucional (con los colores verde y azul) que estn impresos en la papelera, bolgrafos, poleras, gorras, cartillas, afiches y banners. Con referencia al eslogan: Por un futuro mejor para todos intentan representar el inters de la institucin por crear condiciones de vida ms democratizados. Pero el eslogan no se presenta en su material institucional impreso, slo en la pgina Web. El diseo del logotipo ha sido pensado para que cuando se observe constantemente, ste se quede fijo en la mente de las personas, eso es posicionarse cuando alguien piensa en algo referente a su servicio se imaginar su logotipo como opcin (Entrevista a Jos Espinoza Director de Extensin Institucional ECO CLIMA 06/06/2011).

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Cuando la organizacin asiste a eventos, lo que habitualmente regalan son poleras y gorras, en caso de realizarse talleres obsequian cuadernos, folders y bolgrafos, y de acuerdo a la importancia del taller, regalan chalecos con los logotipos de la organizacin y de la agencia o institucin que les financia (ver anexo). Al realizar eventos y capacitaciones siempre contamos con material donde se incluye el logotipo de ECO CLIMA, nos preparamos con tres semanas de anticipacin mnimamente, se mandan hacer folders, bolgrafos, poleras, gorras y tambin chalecos o cuadernos de 50 a 100 hojas. Adems de todo el material audiovisual necesario (Entrevista a Jos Espinoza. Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA 06/06/2011). Con lo expuesto anteriormente, podemos afirmar que en ECO CLIMA no existe un documento concreto que especifique las normas de uso para la aplicacin correcta del material visual de la organizacin, no cuentan con un diseo bien definido de los colores del logotipo, vara en tonos de blanco, azul, verde y beige (ver anexo 3). Es necesario que la organizacin se identifique y diferencie de otras, con normas de diseo visual rgidas en su aplicacin. 2.1.7. Atributos de ECO CLIMA Los atributos que consideran en la organizacin se basan en, inicialmente: institucin joven y confiable, porque a travs de los diferentes proyectos recibieron felicitaciones de las agencias financiadoras por el trabajo realizado y por los resultados obtenidos y es por esa confianza depositada es que continan con otros proyectos (Entrevista a Jos Espinoza. Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA 06/06/2011). Despus, la organizacin es: socialmente responsable ya que promueve el cambio no slo de las acciones de los beneficiarios, sino que incentiva al cambio ideolgico y de costumbres que daan y afecta nuestros ecosistemas. Tambin se preocupan por el

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cuidado del medio ambiente, los recursos naturales y las condiciones ambientales de las comunidades. En la siguiente figura mostramos los atributos con los que cuenta la organizacin. Figura 20: Atributos de ECO CLIMA

JOVEN

CONFIABLE

SOCIALMENTE RESPONSABLE

ECO CLIMA
INNOVADORA

CREATIVA

PREOCUPADO POR EL MEDIO AMBIENTE

Fuente: Elaboracin propia 2011. Marcamos de color verde los atributos con los que cuenta: confiable, joven, socialmente responsable y preocupada por el medio ambiente y las particularidades que desea alcanzar de color azul: innovadora y creativa. El Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA, afirma que la organizacin est creciendo y con el paso del tiempo, ir mejorando. La nica manera de conseguir esa mejora es estar siempre buscndola y constantemente aprendiendo (Entrevista a Jos Espinoza. Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA 06/06/2011). Estn en proceso de anlisis interno para conocer cules son sus fallas y errores.

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La bsqueda es mejorar cualitativamente el proceso de toma de decisiones para llegar a mostrarse como una organizacin creativa e innovadora que les permita ser una de las organizaciones lderes en el pas. 2.2. Aspectos del entorno Hasta esta parte desarrollamos los aspectos institucionales (identidad, filosofa, cultura e imagen corporativa) de ECO CLIMA. En los siguientes prrafos exponemos temas relacionados con los aspectos del entorno en el que operan las ONGs, el cual est divido en dos tipos: el general y el especfico. En el entorno general determinamos aspectos externos que rodean la actividad de las Organizaciones No Gubernamentales, el marco legal en el que se desenvuelven, las estadsticas de crecimiento, el mbito de accin, los financiamientos que reciben as como los pagos impositivos a los que se deben adecuar. 2.2.1. Caractersticas del contexto en el que operan las ONGs. Ante las necesidades de la poblacin, el Estado qued dbil en su gestin, no puede prescindir ni sustituir la labor de personas e instituciones en la procura del bien comn, es as que, ha surgido un auge de organizaciones no lucrativas que participan en la ejecucin de programas sociales. La mayora de estas organizaciones son impulsadas por la sociedad civil, tienen un carcter benfico y estn orientadas a la distribucin ms equitativa de los recursos y beneficios que proporcionan el desarrollo econmico y social. Algunas de estas instituciones tienen su origen en el extranjero y otras surgen en el pas promovidas por los ciudadanos que buscan mejores condiciones para los sectores ms vulnerables de la poblacin, sobre todo en las reas rurales. Estas instituciones son denominadas ONG (Organizacin No Gubernamental), son organizaciones que trabajan independiente de las decisiones o polticas efectuadas por los gobiernos.

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El concepto de ONG nace a partir del artculo 71 de la Carta de las Naciones Unidas (1945) que reconoce formalmente la existencia de las Organizaciones No Gubernamentales que tienen como objetivo impulsar la intervencin social, a travs de proyectos en reas como educacin, salud, gnero, comunicacin, medio ambiente y otros. Artculo 71: El Consejo Econmico y Social podr hacer arreglos adecuados para celebrar consultas con organizaciones no gubernamentales que se ocupen en asuntos de la competencia del Consejo. Podrn hacerse dichos arreglos con organizaciones internacionales y, si a ello hubiere lugar, con organizaciones nacionales, previa consulta con el respectivo Miembro de las Naciones Unidas (Carta de las Naciones Unidas. 1945). Por su parte, el Banco Mundial las identifica como grupos e instituciones que son totalmente, o en gran medida, independientes de los gobiernos y se caracterizan por sus objetivos humanitarios y de cooperacin, ms que comerciales (ORIAS 2011). Las ONGs cuentan tanto con personal asalariado como con personas voluntarias, sin remuneracin, que realizan tareas de inters general en dichas organizaciones y de acuerdo a los convenios internacionales que hayan suscrito. Adems, cuentan con una estructura administrativa, jurdica y tcnica especializadas en asistencia metodolgica, asistencia financiera, investigacin y consultoras (Cf. CRESTA 2008). mbitos de accin de las ONG's. El mbito de accin de las ONGs va desde un nivel local a uno internacional, cubriendo un abanico de temas como la salud pblica, derechos humanos, desarrollo econmico y humano, cultura, apoyo a la investigacin, medio ambiente, ecologa, recursos naturales, participacin social, etc. Promoviendo el cambio en reas rurales, periurbanas y urbanas, participando a nivel de los Estados nacionales que correspondan, en calidad de observadores, consultores, ejecutantes de proyectos, como una forma de

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presin social ciudadana y de genuina colaboracin con los Estados para lograr el bienestar comn (Cf. CRESTA 2008). El Consejo Econmico y Social de las Naciones Unidas (ECOSOC) ha pasado de 41 ONG reconocidas con el status de consultivas en 1946, a unas 2.719 ONGs en el 2011, hecho que indica el incontenible crecimiento y avance de dichas organizaciones. El nmero sera mucho mayor si se consideran las organizaciones que trabajan a nivel local y nacional la relacin con las ONGs se ha estrechado a lo largo del tiempo y se les considera cada vez ms como asociadas con quienes consultar cuestiones de polticas y programas, as como vnculos valiosos con la sociedad civil (NACIONES UNIDAS 2011). Generalmente los financiamientos que recibe este sector son por recursos de contribucin internacional, entre ellos estn: la Unin Europea, Japn, China, Estados Unidos, Dinamarca, Alemania, Suiza, Italia entre otros. Por lo que podemos aseverar que muchos gobiernos han establecido la existencia de algunos fondos de financiamiento estatal, aunque fundamentalmente conformados con recursos provenientes de la cooperacin internacional destinados a financiar pequeos proyectos de desarrollo, los cuales pueden ser ejecutados por ONGs. 2.2.2. Datos del aumento de las ONGs en Bolivia La creacin de nuevas organizaciones tuvo su mayor incremento en la dcada de los aos noventa. Su surgimiento respondi a las necesidades de organizacin de una sociedad que viva en dictadura y se urga de instancias que defendieran sus derechos democrticos ms elementales. Posteriormente, con la llegada de la democracia, estas organizaciones tendieron a convertirse en actores destinados a llenar los vacos en educacin, salud, capacitacin, investigacin y otros que los gobiernos dejaban descuidados en su afn de reducir el aparato estatal, asumiendo modelos liberales, as como en medios de expresin social a partir de los que se impulsaba procesos de vigilancia y promocin de temas que no

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estaban incorporados en las polticas de desarrollo, como, por ejemplo, la proteccin del ambiente y la equidad de gnero (GRUENBERGER 2010:49). Al presente, tenemos conocimiento de la existencia aproximada de 1.600 ONGs, de las cuales 667 estn oficialmente registradas. La siguiente tabla nos ilustra mejor la evolucin y cantidad de organizaciones no gubernamentales en un periodo de 70 aos. Tabla 1: Evolucin de las ONGs en Bolivia
AOS 1931 1941-1950 1951-1960 1961-1970 1971-1980 1981-1989 1990-2001 NACIONAL INTERNACIONAL TOTAL 1 1 1 10 28 145 589 2 2 6 11 36 50 1 3 3 16 39 181 639

Fuente: elaboracin propia en base a JICA 2007. A nivel nacional, el rpido crecimiento de las ONGs ha sido estimulado fundamentalmente por el aumento de financiamientos para este sector, debido a que representan un canal atractivo para la ayuda internacional de desarrollo destinada a aliviar la pobreza de amplios sectores sociales, asociado con el alejamiento del Estado de la responsabilidad por los servicios sociales y del bienestar general de la poblacin (Cf. JICA 2007). Los departamentos en los cuales hay mayor cantidad de ONGs son:

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Figura 21: Departamentos de mayor cantidad de ONGs

18%

Nacional
32%

Cochabamba La Paz Santa Cruz

50%

Fuente: Elaboracin propia datos extrados de JICA (2007) En esta figura mostramos que en la ciudad de La Paz hay ms organizaciones nacionales e internacionales trabajando, posteriormente est Cochabamba y por ltimo la ciudad de Santa Cruz. Asmismo, las Organizaciones No Gubernamentales dividen en las siguientes reas temticas: Figura 22: rea temtica de las ONGs (Universo 128 ONGs locales)
Organizacin y participacin social 13,60% Minera 1,30% Energa 2,60% Salud 10,10% Educacin 10,80%

Gnero 11,60%

Agua 9,50%

Recursos ambientales 10,50% Industria y turismo 7,60%

Vivienda 5,10% Comunicacin 7,20%

Agropecuario 10,10%

Fuente: Elaboracin propia datos extrados de JICA (2007).

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Las reas temticas que abarcan las organizaciones y los espacios en los que ms trabajan hasta el momento se centran en organizacin y participacin social, seguido de educacin y recursos ambientales. La siguiente figura resume el trabajo de las ONGs en torno a la temtica medio ambiental y sus divisiones. Figura 23: ONGs que trabajan con recursos medio ambientales. (Universo de 240 ONGs nacionales)

otros 2,51% Ordenamiento territorial 10,04%

Ecoturismo 8,31%

Secuestro de Carbono 4,55%

Forestera comunitaria 17,49% Educacin Ambiental 25,02%

Reforestacin 14,59%

Conservacin de la biodiversidad 17,49%

Fuente: Elaboracin propia en base a datos extrados de JICA (2007). Los datos anteriores nos permiten constatar que las ONGs dedicadas a los recursos ambientales varan su trabajo de acuerdo a las reas que ms estn siendo trabajadas. Las reas en las que trabaja actualmente ECO CLIMA son: educacin ambiental y conservacin de la biodiversidad, esto significa que la organizacin debe trabajar en un plan de comunicacin que permita dar a conocer el trabajo que realiza a nivel mundial.

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Entre las organizaciones dedicadas a la labor de mejora y cuidado de los recursos ambientales estn: Tabla 2: Lista de ONGs que trabajan en recursos ambientales
LISTA DE 82 ONGS QUE TRABAJAN EN BOLIVIA
ACRA A&A AGROECODES ANAWIN ASEO ASMUDES ASOCIO CEJIS FUNDACIN PUMA CIPCA SARTAWI CARE CDR CEBIAE CEDEAGRO CEDEFOA CEDIB CEDICA FUNDECO FBC FCBC FCC FCQ FEPADE FHI FIR CCF ICO INASET INDICEP INTERVIDA IPTK INDICEP CREM CEDETI KNH CIDRE CIPRODEC CISTEM COCAWI CRECER CRIAR TNC MAP MMEDB CESAT CI FUNET ENERGETICA SERCAIN PROSEDA REMAR SC SCC SEAMOS SEMILLA SEMTA PSI AIS PCI PDA PDA LOS VECINOS PROAGRO PROBIOMA PROCESO AYNISUYO CEPAS CARITAS FUNDAPRO CCF

CEDITE WWF WCB

CEPAC VIVE

TROPICO PRODESCO

PASOS AGRO XXI

ANED CERDET

CARITAS FEPADE

Fuente: Elaboracin propia en base a datos extrados de JICA 2007. En Bolivia operan numerosas ONGs, sin embargo, ninguna reparticin del Estado boliviano cuenta con informacin actualizada (2010 - 2011) sobre el nmero de organizaciones que trabajan en esta rea. Por dicha razn tomamos los datos recopilados de agencias de cooperacin internacional, en este caso, JICA. Hasta esta parte hemos explorado las condiciones de las ONGs a nivel internacional y nacional, lo que sigue es introducirnos en las condiciones y requisitos legales para que una ONG opere en Bolivia. 2.2.3. Marco legal en el que actan las Organizaciones No Gubernamentales. En nuestro pas, las Organizaciones No Gubernamentales desarrollan sus actividades sujetndose a la normatividad existente, en el sentido que se constituyen bajo

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la figura legal de asociaciones sin fines de lucro, expuestas en el Cdigo Civil y la Constitucin Poltica del Estado. Para la Constitucin de una ONG Cualquier persona fsica o colectiva con capacidad reconocida, puede constituir una asociacin o fundacin, sin restricciones en conformidad al Cdigo Civil. La potestad de definir a los mismos, corresponde a quienes las constituyen, con la nica limitacin de que el fin sea lcito, por lo que la capacidad jurdica de obrar est limitada solamente por los fines que determinen en su constitucin y sus estatutos. Bsicamente, stos ltimos son los que definen su campo de accin (Cf. GACETA OFICIAL 1976. Cdigo Civil. Art. 60). Inscripciones de las ONGs. La ONGs deben inscribirse en el RUN ONGs (Registro nico Nacional de ONGs), usando para ello principalmente la Personera Jurdica concedida por la Gobernacin de cada departamento en el que se haya solicitado la creacin de un organismo sin fines de lucro, esto en caso de ONGs nacionales, basado en el Acuerdo Marco de Cooperacin Bsica con el Gobierno de Bolivia, en el caso de ser la ONG de origen extranjero, debe aplicar al formulario del Sistema de Informacin de ONGs (SISONG's) destinado a alimentar la base de datos, cuyo principal objetivo es constituirse en un referente importante de informacin sobre las ONGs locales, nacionales e internacionales (Cf. JICA 2007). Las ONGs inscritas en el registro deben presentar cada tres aos la informacin general sobre las actividades realizadas, financiamientos recibidos y los proyectos programados para el trienio siguiente para no ser dados de baja por el SISONGs. Pago de impuestos ONGs. Las Organizaciones No Gubernamentales pueden ser exentas del pago segn la Ley de Reforma Tributaria N 843 a los impuestos sobre las Utilidades de las Empresas
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(Art. 39), a los impuestos a la Renta Presunta de Propietarios de Bienes (Art. 54) y a los impuestos de Inmuebles Urbanos (Art. 61). A su vez, con la Ley N 1606 quedan exentas de impuesto sobre la Utilidad Neta (Art. 49), impuesto a la Propiedad de Bienes Inmuebles (Art. 53) y al Gravamen Aduanero Consolidado (Art. 45). Anualmente las organizaciones no lucrativas declaradas exentas de impuestos deben, una vez cerrada la gestin fiscal, presentar ante la administracin tributaria un formulario de declaracin jurada, acompaando los estados financieros y la memoria anual de actividades. Autoridades Reguladoras de las ONGs. Mediante Decreto Supremo N 26973, se encomend al Vice ministerio de Inversin Pblica y Financiamiento Externo (VIPFE), dependiente del Ministerio de Planificacin del Desarrollo, llevar el RUN ONGs y coordinar con los Ministerios competentes la relacin de estas instituciones con el gobierno. En caso de que las ONGs acceden a recursos provenientes del Estado se someten al control gubernamental mediante la Ley N 1178 de Administracin y Control Gubernamental (Ley SAFCO), por lo que la Contralora General de la Repblica se encuentra habilitada para fiscalizar y auditar el manejo de dichos recursos pblicos. Para concluir con esta parte, debemos enfatizar que las ONGs en su conjunto, tienen como inters comn el lograr una legislacin propia en el que establezcan sus obligaciones y derechos ante las diferentes instancias con las que se involucran en su labor. 2.3. Entorno especfico El trabajo concreto en el que se desenvuelve ECO CLIMA es todo lo referente al cuidado del medio ambiente. Pero para que podamos comprende an mejor este punto,

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desarrollaremos una breve explicacin del trabajo ambiental en nuestro pas, las organizaciones de la sociedad civil que participan del cuidado ambiental, as como las leyes y normas medio ambientales existentes en Bolivia. 2.3.1. El trabajo medio ambiental en Bolivia En la actualidad, existe una crisis ambiental a nivel mundial que tiende a empeorar por la prioridad que dan los diferentes pases a su crecimiento econmico sin considerar el problema ambiental que se est causando. Tal como lo expresa la publicacin La Otra Frontera, en el informe temtico sobre Desarrollo Humano: Ante el crecimiento empobrecedor que ha mostrado Bolivia en los ltimos aos, este informe propone asumir una manera diferente de ver el desarrollo: avanzar hacia la otra frontera, es decir, hacia una economa alternativa basada en la gestin razonable de servicios ambientales, manejo forestal sostenible, aplicacin de tecnologas de desarrollo limpio, biocomercio, comercio orgnico y ecoturismo (PNUD 2009). Las instituciones estatales como el Ministerio de Desarrollo Rural, Agropecuario y Medio Ambiente y el Vice ministerio de Medio Ambiente, Biodiversidad y Cambios Climticos, fueron creados con el objetivo principal de instituir la conservacin y proteccin del Medio Ambiente y los recursos naturales, a travs de la prevencin, control y fiscalizacin de la intervencin humana (Cf. ALFATECLIMIN 2007 s/n). Pero en los ltimos aos, el rpido avance de los impactos y amenazas ambientales se magnific notoriamente debido, en gran medida, a la dejadez de la gestin ambiental, por parte del Estado, los gobiernos departamentales y municipales. A seis aos de gestin gubernamental, an no conocemos las propuestas concretas para poner en marcha procesos destinados a disminuir los problemas medioambientales existentes. En todo caso, lo que han logrado es aumentar El carcter sancionador y punitivo, sin considerar que uno de los grandes problemas que inviabiliza el cumplimiento de polticas y normas es la limitada capacidad de gestin del Estado

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principalmente por su capacidad preventiva y de control, lo cual es un problema crnico (GRUENBERGER 2010:48). El cambio ms significativo realizado por el Estado fue la aprobacin de una nueva Constitucin Poltica del Estado que considera la temtica ambiental e incluye un ttulo especfico de medio ambiente, recursos naturales, tierra y territorio. Igualmente, establecieron una nueva estructura del rgano Ejecutivo del Estado Plurinacional mediante el decreto (N 29894) que cre el Ministerio de Medio Ambiente y Agua (MMAyM), poniendo bajo su dependencia, mediante otro Decreto Supremo N 0429 a la Autoridad de Fiscalizacin y Control Social de Bosques y Tierra, al Fondo Nacional de Desarrollo Forestal (FONABOSQUE) y al programa SUSTENTAR. A pesar de los avances generados por el actual gobierno, an no contamos con acciones integrales en salud, vivienda y servicios bsicos que puedan compensar las desigualdades sociales en el intento de disminuir la pobreza. Lo que impulsa a las personas a migrar en bsqueda de mejores oportunidades, apostndose en las ciudades, bolsones de refugiados ambientales, acelerando los asentamientos no controlados y el avance de la contaminacin ambiental (Cf. RIVERO 2010:56). 2.3.2. Organizaciones de la sociedad civil en la gestin ambiental En nuestro pas, el trabajo de grupos sociales involucrados con los problemas ambientales, aportaron ampliamente en este mbito. Algunas de ellas son:

Central Indgena matriz del Oriente (CIDOB) y en sus mltiples organizaciones indgenas afiliadas o subcentrales.

Asamblea del Pueblo Guaran (APG) que lleg a liderizar un slido movimiento de reivindicacin en contra del avance de las empresas petroleras y del Estado, sobre sus territorios.

CORIDUP, que es una Coordinadora (de Defensa del Desaguadero, Uru Uru y Poop), que rebate los impactos de la minera, el movimiento social.

Universidad pblica (UTO), y otras instancias del departamento de Oruro.

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CONAMAQ (Confederacin Nacional de Ayllus y Markas del Qollasuyo). CSUTCB (Confederacin Sindical nica de Trabajadores Campesinos de Bolivia), la Confederacin Bartolina Sisa (CSMIOC-BS).

CIDOB (Central de Pueblos Indgenas del Oriente Boliviano) con todas sus organizaciones filiales.

Comunidad Afro boliviano. El rol de las organizaciones sociales, indgenas, campesinas y ciudadanas, adems

de los movimientos o movilizaciones que emergieron, fueron un puntal importante en la dbil gestin ambiental. Por lo que es importante reconocer a las ONGs como articuladores en el fortalecimiento de las organizaciones y movimientos sociales. 2.3.3. Las leyes y normas medio ambientales en Bolivia La Constitucin Poltica del Estado plantea principios y fines para promover y garantizar el aprovechamiento responsable y planificado de los recursos naturales impulsando su industrializacin, a travs del desarrollo y del fortalecimiento de la base productiva en sus diferentes dimensiones y niveles, as como la conservacin del medio ambiente para el bienestar de las generaciones actuales y futuras. El medio ambiente y los recursos naturales constituyen patrimonio de la Nacin, su proteccin y aprovechamiento se encuentran regidos por Ley y son de orden pblico (LEY MEDIO AMBIENTAL 1992). En el presente, contamos con las siguientes leyes y decretos que protegen al medio ambiente:

Ley del Medio Ambiente N 1333 (1992) y sus reglamentos. Ley Forestal N 1700 (1996) y sus reglamentos ampliatorios y modificatorios. Ley Minera N 1777 (1997) y sus reglamentos ampliatorios y modificatorios. Ley de Hidrocarburos N 3058 de (2005) y sus reglamentos. Ley del Servicio Nacional de Reforma Agraria (1996). Reconduccin de la Reforma Agraria N 3545 (2006) y sus reglamentos.

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Decreto Supremo N 25158 (1998). Del Servicio de reas protegidas y sus reglamentos ampliatorios y modificatorios.

Decreto Supremo N 29272 (2007). Plan Nacional de Desarrollo. De alguna manera todas estas leyes y decretos impulsan la incorporacin de las

preocupaciones ambientales en todos los mbitos del desarrollo productivo nacional y la necesidad de proteger y conservar los recursos naturales y el medio ambiente. Hasta aqu, hemos detallado algunos aspectos generales sobre Leyes y reglamentaciones que promueven el cuidado del medio ambiente en Bolivia, en adelante, continuando con el entorno especfico de la organizacin ECO CLIMA, vamos a establecer los diferentes pblicos con los que se relaciona. 2.4. Aspectos del pblico Como en toda organizacin y/o empresa, los tipos de pblicos que interactan se refieren a: el interno, el mixto y el externo. El primero es con los que trabaja al interior de la organizacin, el segundo es aquel con el que entablan relaciones de trabajo tanto interno como externo, pero influyen de alguna manera en el funcionamiento de la organizacin y los terceros, son con los que la institucin se relaciona externamente. 2.4.1. Mapa de pblicos de la organizacin ECO CLIMA Para determinar los pblicos de ECO CLIMA, primero definimos el total de grupos, instituciones e individuos que se relacionan de manera especfica y/o similar con la organizacin, y segundo, estructuramos y jerarquizamos los niveles, la interaccin y la relacin de sus pblicos en funcin a su entorno.

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Al respecto, el Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA Lic. Jos Espinoza, afirma: Cada organizacin tiene sus propias particularidades y sus propias relaciones especficas con su entorno y cada organizacin genera sus propios pblicos en funcin de la situacin particular en la que se encuentre. As, cada persona, en funcin de cmo establezca su relacin con la organizacin en cada situacin, podr formar parte de un pblico en un momento determinado, y de otro pblico en otro momento. En funcin de ello nosotros identificamos primero los pblicos a los que quiere llegar ECO CLIMA como institucin y segundo los pblicos a los que llega como ejecutora de proyectos. (Entrevista a Jos Espinoza. Director de Extensin Institucional ECO CLIMA 06/06/2011).) Segn el funcionario, los procesos e interacciones con el pblico interno se las realiza por medio de reuniones, talleres, de forma personal y a travs de memorndums. En el caso del pblico mixto, a travs de reuniones e informes. Y al pblico externo en inauguraciones y cierres proyectos. Otra gama importante de pblicos dispersos de la organizacin, son los que involucran a los grupos e instituciones dentro la ejecucin de programas y proyectos. Estos pblicos alcanzan a los beneficiarios, municipios, medios de comunicacin, OTB's, sindicatos y otras asociaciones conexas al programa de intervencin. Los beneficiarios de los proyectos son los pblicos a los que la organizacin proporciona mayor atencin, generalmente llegan a stos, a travs de talleres con materiales informativos como cartillas, afiches, cartas de invitacin y radiodifusin. En resumen, la ONG carece, tanto de procesos de identificacin de pblicos, como de procedimientos de jerarquizacin en los flujos de interaccin entre sus pblicos, lo cual refleja una insuficiencia en el manejo de mapas, jerarquizaciones y priorizacin de pblicos a los que pretende llegar.

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Compilando toda la informacin obtenida de la organizacin, elaboramos, primero, un mapa de pblicos en la que identificamos a la totalidad de los actores que se relacionan con la organizacin, para que en la segunda parte, realicemos una divisin y una jerarquizacin, especificando a qu pblicos prioritariamente quiere llegar la organizacin y si stos conocen y reconocen el trabajo de ECO CLIMA. La subsiguiente figura nos define la primera parte de la determinacin de pblicos: Figura 24: Mapa de pblicos de ECO CLIMA

Beneficiarios
Financiadores

Alcaldas

Empleados

Medios de Com.

Sociedad civil

Asociaciones

ECO CLIMA
Socios OTB'S

Estado

Sindicatos

Voluntarios Donantes

Comunidad local

Fuente: Elaboracin propia 2011 Segn la figura, los pblicos de la ONG suman un total de 14 que son bsicamente con los que se relacionan de acuerdo a los proyectos implementados. Este aspecto, supone una variacin de pblicos cada vez que intervienen con un proyecto, no obstante,

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este mapa refleja una estructura estable y no esttica, en el sentido que los pblicos se pueden modificar. En palabras del Lic. Jos Espinoza: Nuestra organizacin tiene pblicos a los que generalmente nos dirigimos cuando se realizan proyectos, pero eso no quiere decir que no puedan aparecer y desaparecer otros; por ejemplo, tenemos un proyecto de investigacin y nuestros pblicos ah sern otros (universidades, estudiantes, patrocinadores, etc.) entonces se van modificando de acuerdo a los intereses de ECO CLIMA (Entrevista a Jos Espinoza. Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA 06/06/2011).) Ahora que tenemos identificados a los pblicos con los que se relaciona ECO CLIMA y definido el mapa de pblicos, pasamos a la segunda parte que es dividir y jerarquizar a los pblicos de la organizacin. 2.4.2. Divisin y jerarquizacin de los pblicos de ECO CLIMA Todos los pblicos con los que se relaciona la organizacin no se dividen de la misma manera ni tienen la misma importancia, ya que algunos tienen mayor impacto (positivo o negativo) en la resolucin de una determinada situacin, en el funcionamiento de la entidad y/o en el logro de las metas y objetivos establecidos por la organizacin (CAPRIOTTI 2009). Con la participacin del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA, dividimos en tipos de pblicos y los seleccionamos de acuerdo a los niveles de relacin existentes en la organizacin. Veamos la siguiente figura:

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Figura 25: Divisin de los pblicos de ECO CLIMA

PBLICO
MIXTO 1. Agencias financiadoras. 2. Donantes. 3. Estado (Ministerios) 4. Voluntarios. 5. Socios
EXTERNO 1. Medios de comunicacin. 2. Alcaldas. 3. Beneficiarios. 4. OTB's, Sindicatos 5. Asociaciones. 6. Comunidad local. 7. Sociedad civil.

INTERNO 1. Directivos. 2. Empleados.

Fuente: Elaboracin propia 2011. En esta misma figura, definimos a qu pblicos quieren llegar prioritariamente y los enumeramos de forma descendente en orden de importancia para la organizacin. Como somos una organizacin nueva, estamos en continua bsqueda de nuevas puertas que se nos puedan abrir; es decir, nuevas financiadores, donadores, contactos con los ministerios con los que podemos coordinar nuestros programas y proyectos. Cada pblico es importante de acuerdo a la situacin y el momento, pero por ahora queremos llegar a los que te mencion (Entrevista a Jos Espinoza. Director de extensin Institucional de ECO CLIMA 06/06/2011). De igual forma, para la jerarquizacin de pblicos hemos establecido criterios comunes con la organizacin, para ubicar en niveles a los actores de la organizacin, de tal manera que puedan brindar la atencin necesaria a cada uno sin olvidar a ninguno. La siguiente figura nos define la segunda parte de la determinacin de pblicos:

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Figura 26: Jerarquizacin de pblicos de ECO CLIMA

Prioritario
MIXTO
Ag. de finan. Donantes. Estado

Secundario
EXTERNO
Alcaldas. Beneficiarios. OTB's.

Terciario
EXTERNO

Sindicatos. Asociaciones.
Comunidad local. Sociedad civil.

EXTERNO

MIXTO

Medios de Com.

Voluntarios

INTERNOS
Socios fund. Directivos. Empleados

Fuente: Elaboracin propia 2011. Al jerarquizar los pblicos de la organizacin, definimos de forma clara y sencilla los niveles con los que la ONG tiene relacin, adems, priorizamos la demanda de la organizacin en cuanto a crear vnculos, relaciones e interacciones con los pblicos de inters, otorgndoles tambin, un sentido y un orden a los pblicos secundarios y terciarios. Finalmente, un aspecto de gran importancia para la organizacin es conocer si el pblico objetivo o target conoce el trabajo que realiza la ONG. Para tal efecto, elaboramos una encuesta electrnica con cinco preguntas (ver anexo 5), dirigida a las siguientes organizaciones:

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Tabla 3: Instituciones donde se elabor la encuesta electrnica

1. AECID 2. CAF 3. EMPODERAR 4. FAO 5. FPS 6. GTZ 7. COSUDE 8. MPD 9. MDRyT 10. MMAyA 11. PAR 12. PND 13. PNUD 14. VDGF 15. VIPFE 16. VMABCC 17. VRHyR 18. JICA 19. OXFAM 20. CIB 21. PROSUCO 22. SWISS CONTACT 23. DANIDA

Agencia Espaola de Cooperacin Internacional para el Desarrollo. Corporacin Andina de Fomento. Emprendimientos Organizados para el Desarrollo Rural Autogestionario. Organizacin de las Naciones Unidades para la Alimentacin y la Agricultura. Fondo de Inversin Productiva y Social. Cooperacin Tcnica Alemana. Agencia Suiza para el desarrollo y la cooperacin Ministerio de Planificacin para el Desarrollo. Ministerio de Desarrollo Rural y Tierras. Ministerio de Medio Ambiente y Agua. Proyecto de Alianzas Rurales. Programa Nacional de Desarrollo. Programa de la Naciones Unidas para el Desarrollo. Vice Ministerio de Desarrollo y Gestin Social . Vice Ministerio de Inversin Pblica y Financiamiento Externo. Vice Ministerio de Medio Ambiente, Biodiversidad y Cambios Climticos. Vice Ministerio de Recursos Hdricos y Riego. Cooperacin Tcnica Japonesa. Confederacin Internacional de Organizaciones. Cooperacin Italiana en Bolivia Promocin de la Sustentabilidad y Conocimientos Compartidos. Fundacin Suiza de Cooperacin para el Desarrollo Tcnico. Agencia Internacional de Desarrollo de Dinamarca.

Fuente: Elaboracin propia 2011. Remitimos la encuesta por medio de la pgina web de ECO CLIMA a las diferentes direcciones electrnicas de las 23 instituciones arriba mencionadas, en la que obtuvimos los siguientes resultados:

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Del total, el 48% de las organizaciones no respondieron o no conocen del trabajo de ECO CLIMA.

El restante 52% seala que conoce a la ONG. Segn los resultados, los canales para conocer el trabajo de la ONG fueron, en primer lugar, el Internet, en segundo lugar, las agencias financiadoras y en tercer lugar, las alcaldas donde ECO CLIMA realiz sus proyectos.

La mayora de las entidades encuestadas coinciden en reconocer que el trabajo de ECO CLIMA, tuvo una influencia positiva en su institucin, en la comunidad o en el municipio. La calificacin otorgada a la organizacin es buena (ver grficos en anexo 5). Estos datos de la encuesta electrnica nos sirven para determinar una estrategia

comunicacional precisa, acorde a las necesidades y tendientes a generar vnculos de relacin con los diferentes pblicos de la organizacin. 2.4.3. Caractersticas del pblico objetivo o target de ECO CLIMA Es de especial inters para nuestra investigacin, obtener la mayor cantidad de informacin sobre las caractersticas de cada pblico al que quiere llegar ECO CLIMA, esencialmente las agencias financiadoras, los donantes, las instancias del Estado y los medios de comunicacin. Es por lo mismo que definimos algunos aspectos de cada uno de estos actores con los que se relaciona la institucin, con el afn de caracterizarlos desde el enfoque de su trabajo y funcin. 1 Las agencias de financiamiento son instituciones que conceden prstamos y/o donaciones a organizaciones legalmente establecidas en nuestro pas, con el fin de coadyuvar con los sectores ms vulnerables de la sociedad, desarrollando actividades especficas en diferentes reas (salud, educacin, medio ambiente, etc.).
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Los donantes son organismos financieros multilaterales, agencias de cooperacin, gobiernos, persona individual o colectiva, pblica o privada, nacional o extranjera, que aporta o transfiere una donacin a una entidad pblica o privada (D.S. 29308). La donacin puede ser en dinero, especie, asistencia tcnica o cualquier otra modalidad creada o por crearse para otorgar ayuda directamente a las comunidades de los pases en vas de desarrollo.

Segn Decreto Supremo N 29308, las instituciones del Estado, a travs del Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto o el Ministerio de Planificacin del Desarrollo, enmarcados en el Plan Nacional de Desarrollo, Planes de Desarrollo Departamentales o Planes de Desarrollo Municipales, impulsan programas para que entidades pbicas o privadas ejecuten proyectos en beneficio de la poblacin.

Los medios de comunicacin (escritos, audiovisuales, digitales, etc.) transmiten informacin positiva o negativa de la organizacin. Son los instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica actividades y hechos de actualidad. Aunque el trabajo de ECO CLIMA est enmarcado en los resultados de sus

proyectos, en la satisfaccin de los beneficiarios y en la de sus financiadores, no debemos olvidar la parte de la comunicacin institucional ya que depende de ello que la organizacin se fortalezca y muestre todo su abanico de posibilidades de accin. No obstante, en un buen diagnstico o un buen plan, es de gran utilidad e importancia analizar profundamente los aspectos de una organizacin. En ese afn, a travs del mtodo DAFO, vamos a escudriar algunos de sus aspectos ms importantes.

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2.5. Anlisis DAFO de ECO CLIMA Como en toda organizacin, existen situaciones en las que se deben tomar decisiones, asumir acciones y aplicar cambios, sin embargo, este conjunto de procedimientos no se los realiza al azar, deben existir mecanismos previos que nos permitan crear un ambiente apropiado y efectivo para tomar decisiones, asumir acciones y aplicar cambios. En ese sentido, el anlisis DAFO se convierte en un aliado de gran importancia ya que sus objetivos se centran en identificar y analizar aspectos internos como las Fortalezas y las Debilidades de la organizacin y aspectos externos como las Oportunidades y Amenazas que se pueden presentar. Con toda la informacin obtenida analizamos las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la organizacin ECO CLIMA.

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Figura 27: Anlisis DAFO de ECO CLIMA

FORTALEZAS Estamos bien en -Apertura al cambio por parte del personal. - Buena percepcin de la calidad de los servicios recibidos. - Buena coordinacin con los financiadores para cubrir las necesidades de los beneficiarios de proyectos. - La ONG goza de confianza por parte de los financiadores con los que trabaja. - Personal comprometido con el medio ambiente. - Clima laboral estable. - Cooperacin internacional de calidad. -Facilidad para aprovechar ayudas econmicas.

DEBILIDADES Estamos mal en - El personal no es capacitado continuamente (talleres, cursos y seminarios). - Falta de acceso a una informacin realmente til para sus pblicos. - No cuenta con un estrategia comunicacional para la mayora de sus pblicos. - Escaso material institucional. - Falta de utilizacin de las tecnologas de la informacin para el rendimiento de la organizacin.

ANLISIS DAFO
OPORTUNIDADES Podemos llegar a... - Obtener ms proyectos financiados con recursos internacionales. - Ser buena asociada en programas de desarrollo sostenible. - Aportar la experiencia en lo que se refiere a incorporar iniciativas de educacin medioambiental en programas de desarrollo. - Generar mayor equilibrio entre la riqueza que se genera y la calidad de vida de la poblacin con el uso adecuado de los recursos naturales y el medio ambiente. AMENAZAS Nos puede pasar - Falta de presupuesto. - Falta de predisposicin del Estado a apoyar sus proyectos y ser aprobados junto con los financiadores. - Sector fcil y rpidamente accesible para nuevas ONG's. -Leyes y reglamentaciones que limiten el trabajo de la ONG. - Limitaciones para captar nuevos recursos. - Se puede cerrar la organizacin si no existen proyectos financiados.

Fuente: Elaboracin propia 2011. A partir de los resultados obtenidos con este mtodo, podemos establecer ciertas situaciones como la necesidad de afianzar an ms los aspectos internos y crear polticas de trabajo ms directas en el entorno externo.

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2.6. Conclusiones del diagnstico Con todo lo evaluado, diagnosticado y observado vamos a sistematizar esta parte en las siguientes conclusiones: Bsicamente, la ONG no cuenta con una estrategia comunicacional para los pblicos a los que desea llegar, en cierta medida lo hace slo para sus beneficiarios. La percepcin que tiene la organizacin con este tipo de pblico es enteramente dentro los proyectos que ejecutan y no como un actor con el que se relaciona e interacta. Internamente, la ideologa corporativa o cultura real de la organizacin se ve definida por la Cultura de Funcin, claramente establecida dentro el cuestionario de Harrison como una cultura que se rige por competencias bien establecidas para cada uno de los empleados, siguiendo un orden concreto establecido por la direccin en la que enfatiza la planificacin, la organizacin y el control. En el mbito de la cultura ideal, observamos que existe una tendencia evidente hacia la Cultura de Tarea (lo contrario de la Cultura de Funcin determinada en la cultura real), que se caracteriza por el trabajo en equipo donde se valora cada uno de los aportes realizados con metas muy claras a seguir y donde se puede crecer profesionalmente de acuerdo a los conocimientos adquiridos. En trminos de funcionarios y personal de la ONG, stos no sienten suficiente motivacin en el desarrollo de sus actividades diarias. Por lo que es necesario revertir esta situacin ya que la clave decisiva para el xito est en las personas y en las habilidades que la organizacin tenga para liberar las potencialidades de su personal y aprovecharlas plenamente en la consecucin de sus metas corporativas. En cuanto a la identidad e imagen corporativa, no existe material institucional para difundir entre los pblicos, debido a que los recursos comunicacionales los destinan exclusivamente a los destinatarios o beneficiarios de proyectos.

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Los pblicos a los que quiere llegar prioritariamente ECO CLIMA son: las agencias de financiamiento, donantes, Estado, socios, directivos, empleados, voluntarios y tambin desean llegar a los medios de comunicacin, pero no tienen los mecanismos comunicacionales y las polticas definidas para hacerlo.
En resumen, la ONG ECO CLIMA se muestra desfavorecida a causa de una falta de polticas tanto internas como externas que desalientan sus relaciones con los diferentes pblicos con los que se relaciona (directivos, empleados, voluntarios, agencias de financiamiento, donantes, Estado y medios de comunicacin) pero a su vez, requiere de directrices que mejoren la imagen corporativa de la organizacin.

Por todo lo dicho anteriormente, urge realizar un plan que incorpore estrategias comunicacionales tanto para el relacionamiento adecuado con sus diferentes pblicos como para el mejoramiento de su imagen corporativa. Con estos puntos obtenidos a travs del diagnstico realizado a la institucin realizamos la propuesta denominada Diseo de un Plan de comunicacin Corporativa para la Organizacin Ecologa Clima y medio Ambiente ECO CLIMA.

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CAPTULO 3 3. PROPUESTA COMUNICACIONAL A lo largo de este captulo vamos a desarrollar, siguiendo los pasos de Paul Cappriotti, la propuesta de Comunicacin Corporativa para la organizacin Ecologa Clima y Medio Ambiente, en el que explicamos de manera detallada, todos y cada uno de los pasos que pretendemos alcanzar. En ese marco, el primer y ms importante paso en el desarrollo de la propuesta comunicacional es la identificacin del problema de la organizacin, un segundo paso es la jerarquizacin de los pblicos a los que la ONG se dirige, los objetivos y las metas genricas y especficas son el tercer paso, el cuarto es la estrategia comunicacional, el quinto y ltimo paso es el plan de comunicacin establecido para cada pblico, en el que exponemos, en detalle, las caractersticas utilizadas y el programa de accin para cada una de ellas. Finalmente, incorporamos el cronograma de actividades que nos permite identificar los momentos precisos para la preparacin y cumplimiento de las actividades y los recursos necesarios para la implementacin de este plan de comunicacin. Es as qu, vamos a, como primer aspecto, identificar el problema de la organizacin ECO CLIMA. 3.1. Identificacin del problema Despus de analizados algunos aspectos sobre la ONG Ecologa Clima y Medio Ambiente, nos parece importante resaltar el diagnstico institucional del entorno y de los pblicos como mecanismos que nos permiten definir criterios y establecer estrategias que mejoren y alienten el trabajo de la ONG. Durante el proceso de anlisis e investigacin de la organizacin, evidenciamos notoriamente que uno de los problemas centrales de ECO CLIMA, tiene que ver con la

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inexistencia de identidad corporativa y desconocimiento en la forma y manera de relacionarse con grupos y pblicos de la ONG. Es por ello que trabajamos en el este plan, enfatizando aspectos como la ampliacin, aplicacin y difusin de la identidad corporativa desde la organizacin, en el intento de unificar y mejorar su relacin hacia sus diferentes pblicos. Y para lograr esta mejora, debemos categorizar y ordenar los pblicos de la ONG en funcin a sus necesidades y prioridades de relacin. 3.2. Los pblicos de comunicacin Para la organizacin es de vital importancia conocer a sus pblicos y por ello realizamos una jerarquizacin de los mismos, especificamos cul es la informacin que reciben de la organizacin, sus caractersticas, a travs de qu medios se comunican y la manera formal o informal en la que se comunican. Por la importancia que tienen los pblicos en la organizacin desarrollamos una jerarquizacin de los mismos de acuerdo a la interaccin que tienen con la organizacin en pblicos internos, mixtos y externos. Tambin realizamos la categorizacin de los mismos en prioritarios, secundarios y terciarios. Es necesario que aclaremos que en la propuesta no consideramos a los pblicos beneficiarios, alcaldas, OTBs, sindicatos, asociaciones ni comunidad local ya que cuando ECO CLIMA ejecuta un proyecto cuentan con una estrategia dirigida hacia ellos, como especificamos anteriormente en el diagnstico. En base al mapa de pblicos elaborado en el captulo de diagnstico, realizamos el cuadro de jerarquizacin e importancia de todos los pblicos a los que se dirige ECO CLIMA actualmente.

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Cuadro 6: Jerarquizacin de pblicos

PRIORITARIOS MIXTOS CARACTERSTICAS
Son las instituciones que proporcionan fondos para la realizacin de diferentes proyectos y son la fuente de ingresos mayoritaria de ECO CLIMA.

INFORMACIN QUE TIENEN DE LA ONGs

MEDIOS USADOS FORMALES INFORMALES

Va telefnica. Cierres de proyectos. Inauguraciones de proyectos. Otros.

Agencias de financiamiento

La que existe en la pgina Web que Correspondencia electrnica y habla de la filosofa institucional y de fsica. los acuerdos realizados. El cuidado Informes mensuales de medio ambiental y el uso de energas proyectos. renovables. Reuniones de avance de proyectos. Videos de proyectos. Reuniones. La que existe en la pgina Web que Correspondencia electrnica y habla de la filosofa institucional y de fsica. los acuerdos realizados. El cuidado Reuniones de avance de medio ambiental y el uso de energas proyectos. renovables. Informes mensuales de los proyectos. Correspondencia electrnica y fsica. Reuniones. De forma personal. Vdeos de proyectos ejecutados. Talleres.

Donantes

Son instituciones o personas particulares que donan dinero a fondo perdido a la organizacin con el fin de realizar proyectos de ayuda al cuidado del medio ambiente.

Va telefnica. Cierres de proyectos.

Son los miembros fundadores de ECO Informes mensuales. CLIMA. Socios fundadores

Va telefnica. Eventos sociales de la ONG.

EXTERNOS Son los intermediarios para llegar a los pblicos, transmiten informacin positiva o negativa de la organizacin. Por la pgina Web conocen la Correspondencia fsica o de Va telefnica. filosofa institucional y los convenios forma personal en el caso de los Inicio y cierre de actuales. municipios donde se ejecutan los Proyectos en el caso de proyectos. los municipios donde ejecutan los proyectos.

Medios de comunicacin.

INTERNOS Directivos Son los que ocupan cargos de mayor posicin en la organizacin Informes mensuales. Correspondencia electrnica y fsica. Reuniones. Va telefnica. Eventos sociales de la ONG.

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 De forma personal. Videos de proyectos ejecutados. Talleres. Personal que trabaja para la organizacin. Empleados Informes mensuales. Correspondencia electrnica y fsica. Reuniones. De forma personal. Memorndums. Va telefnica. Eventos sociales de la ONG. Inauguraciones de proyectos.

SECUNDARIOS EXTERNOS Son las instituciones estatales que desempean su labor en cada Municipio donde ECO CLIMA ejecuta sus proyectos. Se entrega informacin de la filosofa Cartillas. de ECO CLIMA y de los proyectos Afiches. en ejecucin Calendarios. Resumen de proyecto. Cartas de invitacin. Se entrega informacin de la filosofa Talleres. de ECO CLIMA y del cuidado medio Cartillas. ambiental en su comunidad. Afiches. Calendarios. Cuas radiales. Vdeos. Material de visibilidad. Cartas de Invitacin. Talleres. Cartillas. Afiches. Calendarios. Cuas radiales. Vdeos. Material de visibilidad. Cartas de Invitacin. Va telefnica. Cierres de proyectos. Inauguraciones. Actividades festivas en el Municipio. Va telefnica. Cierres de proyectos. Inauguraciones. Actividades festivas en el Municipio.

Alcaldas

Las personas que son favorecidas directamente con los proyectos que se desarrollan. Beneficiarios

OTBs

Agrupaciones de personas en los Se entrega informacin de la filosofa diferentes municipios que ayudan a de ECO CLIMA y del cuidado medio reunir a las comunidades y participan en ambiental. todo el proceso de ejecucin del proyecto.

Va telefnica. Cierres de proyectos. Inauguraciones. Actividades festivas en el Municipio.

MIXTO Voluntarios Son jvenes de diferentes pases que ingresan a la organizacin y realizan Se entrega informacin de la filosofa de ECO CLIMA y del Reuniones. De forma personal. Va telefnica.

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trabajo social en los diferentes proyectos cuidado medio ambiental y la que lleva a cabo ECO CLIMA. informacin acerca de sus actividades en el proyecto que participarn. TERCIARIOS EXTERNOS Grupo de personas que apoyan todo el proceso de ejecucin del proyecto. Sindicatos Se entrega informacin de la filosofa de ECO CLIMA y del cuidado medio ambiental en su comunidad.

Talleres. Cartillas. Afiches. Calendarios de los proyectos que ejecuta.

Talleres. Cartillas. Afiches. Calendarios. Cuas radiales. Material de visibilidad. Cartas de invitacin. Talleres. Cartillas. Afiches. Calendarios. Cuas radiales. Material de visibilidad. Cartas de invitacin.

Va telefnica. Cierres de proyectos. Inauguraciones.

Agrupacin de personas que apoyan en el proceso de ejecucin del proyecto. Asociaciones

Se entrega informacin de la filosofa de ECO CLIMA y del cuidado medio ambiental en su comunidad.

Va telefnica. Cierres de proyectos. Inauguraciones.

Comunidad local

Todas las personas que forman parte de la comunidad.

Se entrega informacin de la filosofa de ECO CLIMA y del cuidado medio ambiental en su comunidad. Visita a la pgina Web de ECO CLIMA.

Afiches. Calendarios.

Cierres de proyectos. Inauguraciones.

Sociedad civil

Todos los individuos que habitan en el departamento.

Cuas radiales.

Fuente: Elaboracin Propia 2011.

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La informacin de la ONG resumida en este cuadro, nos permite conocer las caractersticas de cada pblico y ubicarla de acuerdo a sus niveles de importancia como pblicos prioritarios interno, mixto, externo, secundario y terciario a los que desea llegar ECO CLIMA. Acorde al diagnstico realizado, los pblicos objetivos o target a los que desea llegar la organizacin son las agencias de financiamiento, los donantes, instituciones del Estado, medios de comunicacin, socios, directivos, empleados y voluntarios. Conociendo el problema fundamental, los pblicos con los que se relaciona y a los que desea llegar con mayor inters, nos queda definir claramente los ejes que guiarn al Plan de Comunicacin. 3.3. Los objetivos de comunicacin El objetivo general y los objetivos especficos que abordamos, bsicamente ejercen influencia en los pblicos y puede causar tres tipos de efectos (cognitivo, afectivo y conativo5). Para el proyecto determinamos trabajar con los objetivos de carcter cognitivo que son aquellos que buscan crear o modificar el conocimiento que tienen los pblicos de la organizacin (CAPRIOTTI 2009: 241). Objetivo General Proporcionar a los pblicos internos, mixtos y externos de ECO CLIMA, informacin institucional (identidad corporativa), fuerte, coherente y distintiva hasta diciembre del 2012, a nivel nacional e internacional, para el logro de un posicionamiento institucional.

Objetivos de carcter afectivo: son los que persiguen generar una modificacin en los sentimientos, emociones y preferencias de las personas en relacin con una organizacin. Objetivos de carcter conductual: son los que plantean que los pblicos realicen algn tipo de comportamiento en relacin con la organizacin. CAPRIOTTI 2009: 241. Las negrillas son nuestras.

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 Objetivos Especficos

Lograr que el 80 % de las agencias financiadoras y los donantes, hasta noviembre del 2012, estn informados sobre el trabajo que ECO CLIMA brinda para reducir la degradacin medioambiental en diferentes zonas de pas.

Informar al 100% de los ministerios del Estado con los que trabaja la organizacin, hasta diciembre del 2012, los servicios que ECO CLIMA brinda para reducir la degradacin del medio ambiente en diferentes zonas de pas.

Mantener un vnculo con el 50% de los medios de comunicacin, hasta diciembre del 2012, quienes contarn con informacin precisa y clara sobre el trabajo que brinda ECO CLIMA en beneficio del medio ambiente y el aporte social que realiza con su trabajo.

Apoyar a que el 100% de los socios cuenten con material comunicacional institucional (manual, revista interna, brochure, boletines informativos entre otros) hasta julio del 2012.

Lograr que el 100% del personal del ECO CLIMA, hasta julio del 2012, cuente con programas y actividades que los motiven inculcndoles una verdadera cultura corporativa.

Lograr que un 80% de los voluntarios, hasta diciembre del 2012, tengan informacin sobre las actividades que realiza ECO CLIMA y de las actividades que ellos deben realizar durante su voluntariado. En funcin a estos ejes gua, definimos la estrategia de comunicacin.

3.4. La Estrategia de Comunicacin Realizamos una estrategia hbrida que es la combinacin del enfoque directo e indirecto ya que desarrollamos acciones dirigidas hacia los intermediarios de la informacin y hacia los pblicos de forma combinada. De esa manera logramos aprovechar las ventajas de cada una de ellas (Cf. CAPROITTI 2009: 246).

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Segn Paul Capriotti, el enfoque de comunicacin directo implica: Que la organizacin se dirige directamente al pblico, realizando la comunicacin de forma clara hacia l, sin intermediarios. Con esta estrategia se busca estar en contacto y relacin directa con el pblico. El enfoque de comunicacin indirecto prioriza o da preponderancia a la comunicacin dirigida hacia los intermediarios de la informacin (medios de comunicacin, lderes de opinin, etc.), realizando la actividad de comunicacin con estos pblicos, para que ellos luego transmitan dicha informacin (e incluso una opinin favorable) hacia otros pblicos (CAPRIOTTI: 2009: 246). Los ejes estratgicos para lograr una identidad corporativa fuerte en ECO CLIMA, estn enfocados a optimizar: Figura 28: Ejes estratgicos

IDENTIFICACIN

PREFERENCIA ECO CLIMA

REFERENCIA

DIFERENCIACIN

Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009: 134. La Identificacin de la organizacin: que los pblicos la conozcan (quin es qu hace cmo lo hace).

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La Diferenciacin de la organizacin: lograr una diferenciacin frente a las otras entidades que realizan un similar trabajo. La Referencia: que los pblicos la vean como la organizacin que mejor representa los atributos de una determinada categora. La Preferencia: ser preferida entre sus homlogas, ser mejor que las dems y optar por el liderazgo en el mercado. Asimismo, la estrategia de comunicacin dirigida al pblico interno est apoyada

en el trabajo de Robinns quien afirma que en cualquier organizacin la comunicacin tiene cuatro funciones centrales: controlar, motivar, expresar emociones e informar (ROBINNS, citado en CAPRIOTTI 2009). Control de la conducta de los integrantes de la organizacin ya que tienen jerarquas de autoridad y lineamientos formales que deben seguir los empleados. Motivacin a los empleados estableciendo qu deben hacer, cmo lo estn haciendo y qu pueden hacer para mejorar su rendimiento. Definicin de metas concretas, la retroalimentacin sobre el avance logrado hacia las metas y el reforzamiento de la conducta deseada, estimulan la motivacin en un proceso de comunicacin ya que sta se convierte en una puerta de expresin emocional de sentimientos y de realizacin de las necesidades sociales. Informacin y transmisin de datos para identificar y evaluar las posibles opciones, proporcionarn la informacin que necesitan las personas y los grupos para tomar decisiones. En la organizacin es preciso estimular continuamente a los empleados para que realicen un mayor desempeo en sus labores cotidianas y proporcionarles un medio para expresar emociones y para tomar decisiones.

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A su vez, la estrategia comunicacional general dirigida a los diferentes pblicos de la organizacin prioriza a la comunicacin por Internet (sin dejar de lado el material comunicacional impreso y audiovisual). Internet como herramienta de comunicacin que ofrece a las organizaciones una flexibilidad creciente, personalizacin y ahorro de tiempo en lo que respecta a las necesidades e intereses de distintos pblicos. En los programas de comunicacin, Internet est adquiriendo relevancia creciente, y ofrece a los profesionales nuevas oportunidades de establecer dilogo con distintos pblicos (HILL y WHITE 2000 citado en CAPRIOTTI 2009:59). Por sus caractersticas, el Internet se convierte en una herramienta de comunicacin que ayuda y agiliza los mecanismos de interaccin entre los pblicos de la organizacin, adems de ser una tecnologa en constante crecimiento y desarrollo. Veamos la siguiente figura que ilustra mejor lo antes dicho: Figura 29: Caractersticas de la comunicacin corporativa con el uso del internet.

DIALGICA / BIDIRECCIONAL

SIMTRICA

COMUNICACIN CORPORATIVA E INTERNET

RECTICULAR

PERSONALIZADA

Fuente: Elaboracin propia en base a Capriotti: 2009.65.

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Dialgica/Bidireccional: la comunicacin es conversacional. Simtrica: la relacin y el intercambio de informacin es equilibrada entre la organizacin y sus pblicos. Reticular de muchos a muchos. La comunicacin se vuelve multidireccional. Personalizada. La relacin y el intercambio de informacin se pueden realizar de forma individualizada conociendo las particularidades y las necesidades de los pblicos (2009: 64-65). Consideramos muy importante aprovechar al mximo el uso del internet como una

herramienta necesaria para la organizacin ya que sirve para comunicarse, interactuar, construir y mantener relaciones (Cf. CAPRIOTTI 2009:59). Adems de facilitar la circulacin, el intercambio de informacin y opinin, potenciar y magnificar las posibilidades de comunicacin entre los miembros de un mismo pblico y tambin entre los miembros de diferentes pblicos. 3.6. La planificacin de la Comunicacin Para lograr que la organizacin tenga una identidad corporativa fuerte, coherente y distintiva es necesario que identifiquemos, estructuremos y comuniquemos todo el plan, crear marca Branding el concepto de branding no se limita slo al nivel de los productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una accin de gestin de los atributos de identidad (CAPRIOTTI 2009:11). Para ello, determinamos que el Diseo del Plan de Comunicacin Corporativa para la ONG Ecologa Clima y Medio Ambiente ECO CLIMA considera a: Los pblicos con los que la organizacin desea comunicarse, a quines ir dirigido el plan. Los mensajes que se transmitirn a cada uno de los pblicos.

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 Los medios de comunicacin concretos que se emplearn para llegar a los diferentes pblicos. La identificacin de las tcnicas ms adecuadas por su efectividad y rentabilidad. La implementacin, distribucin y responsabilidad de quines estn a cargo de poner en marcha el plan, la distribucin de los recursos (econmicos, humanos y tcnicos), la organizacin de las acciones planificadas y la coordinacin de todas las acciones evitando la acumulacin de actividades. El seguimiento y control de las actividades, evaluacin del progreso de los objetivos, la supervisin y adecuacin de los instrumentos y, si es necesario, realizar un cambio de los medios utilizados para que los mensajes tiendan a ser actuales o realizar ajustes. Por ltimo, especificamos las actividades de acuerdo a las caractersticas de forma y el programa de accin de cada una de ellas. Para el efecto, elaboramos los siguientes esquemas que detallan paso a paso el Plan de Comunicacin Corporativa.

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Tabla 4: Plan de comunicacin corporativa (pblico prioritario mixto: Agencias de financiamiento y donantes)
PRIORITARIO MIXTO PBLICO OBJETIVO MENSAJE MEDIOS DE COMUNICACIN CONCRETOS Medio tcnico. Comunicacin personalizada. IDENTIFICACIN DE LAS SEGUIMIENTO IMPLEMENTACIN TCNICAS Y CONTROL Comunicacin por internet. 1) Mailing: es el envo de informacin a travs del correo electrnico. 2) Brochure: es la carta de presentacin de la organizacin, se usar para informar al pblico, promover los servicios y que el pblico la identifique frente a las otras organizaciones. 1) Se enviar a todas las direcciones de posibles financiadores y donadores. 2 y 3) Se enviar a todas las direcciones de posibles financiadores y donadores. Estar cargo de una consultora de comunicacin bajo la supervisin del Director de extensin institucional de ECO CLIMA.

Agencias de Lograr que el 80 Es importante financiamiento % de las agencias realizar y Donantes financiadoras y cambios que donantes hasta nos permitan noviembre de cuidar y 2012, estn proteger informadas sobre nuestro el trabajo que hbitat. ECO CLIMA Ustedes son brinda para parte esencial reducir la para realizar degradacin mejoras medioambiental ambientales en diferentes en el planeta. zonas de pas.

4) Se tendr acceso en 3) Video Institucional, que nos la pgina Web. permitir comunicar y fortalecer la imagen de ECO CLIMA presentando sus actividades, objetivos, tecnologa y su proyeccin en el mundo. 4) Links, tambin llamado enlace es un texto o imagen en un sitio Web que un usuario puede pinchar para tener acceso o conectarse con otros documentos (Folletos, trpticos, cartillas, etc.).

Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009.

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Tabla 5: Mailing El mailing es el envo de informacin personalizada por correo electrnico a diferentes personas.
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE
Propsito Se utilizar tcnicas multimedia para aumentar el impacto visual con elementos representativos institucionales. Rapidez en la descarga Agilidad en la navegacin Diseo Web con estndares que mejoren la usabilidad y accesibilidad. En dos idiomas espaol / ingles. 1 ejemplar. Pblico Contenido

CONTENIDO
Informar sobre las actividades de ECO CLIMA. Primario mixto. Tendr informacin de los avances en los proyectos. Que las agencias financiadoras y donantes cuenten con informacin actual de ECO CLIMA. Informativo. Mailing. Cada tres meses. Encuesta electrnica. Bs. 1400.-

Beneficio principal Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007.

Tabla 6: Cronograma
PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se realizar una licitacin con tres consultoras en comunicacin.

Responsabilidad
Estar bajo la supervisin del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA

Tiempo Inicio
Enero 18 Abril 20 Julio 22 Agosto 24

Final
Abril 18 Julio 20 Agosto 22 Noviembre 24

Observaciones
Informacin que ser modificada cada tres meses.

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

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Tabla 7: Brochure Es la carta de presentacin de la organizacin El Brochure abarca casi todo el material impreso propio de una empresa, es su compaa entrando en la casa de los potenciales clientes, es el vestido de gala de sus proyectos (BROCHURE DESING TEAM 2011).
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE
Propsito Pblico Tamao carta en forma de folder con solapa. Papel reciclable de 150 grs. Contendr 8 hojas en gradas Full color. Contenido Diseo acorde a las normas establecidas en el manual de identidad corporativa. Cantidad 500 unidades En dos idiomas espaol / ingles. 1 Cd (Digital).

CONTENIDO
Informar sobre las actividades de ECO CLIMA Primario mixto Se hablar de la filosofa institucional y tambin: 1.- Qu hace ECO CLIMA? 2.- Cmo lo hace? 3.- Tipo de proyectos de cooperacin? 4.- Cmo se accede a los servicios de ECO CLIMA? 5.- Ejemplos de proyectos ejecutados por ECO CLIMA 6.- Fondos ejecutados por ECO CLIMA? 7.- Estructura de ECO CLIMA? 8.- Porqu ser parte de ECO CLIMA? Que las agencias financiadoras y donantes cuenten con informacin de ECO CLIMA. Informativo Brochure Un ao Encuesta electrnica Bs. 35.000.-

Beneficio principal Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007.

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Tabla 8: Cronograma
PROGRAMA DE ACCIN Provisiones Responsabilidad Tiempo Inicio Final Observaciones
Se realizar slo una vez por ao. Enero 18 Febrero 18

Licitacin con tres Estar bajo la consultoras para la supervisin del elaboracin del material y Director de tres imprentas para la Extensin impresin del brochure. Institucional de ECO CLIMA.

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

Tabla 9: Vdeo institucional Permite comunicar y proyectar la imagen institucional hacia espacios donde su labor es desconocida o poco difundida.
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE
Propsito Pblico Tiempo 10 minutos Se utilizar tcnicas multimedia para aumentar el impacto visual. En dos idiomas espaol / ingles. Modalidad dinmica y msica nacional que caracteriza la geografa nacional Contar con elementos grficos representativos institucionales. Cantidad 1 ejemplar (se realizar la cantidad necesaria de copias).

CONTENIDO
Informar sobre las actividades de ECO CLIMA. Primario mixto. Filosofa institucional. Informacin del trabajo de ECO CLIMA con testimonios de beneficiarios incluidos. Que las agencias financiadoras y donantes cuenten con informacin y las experiencias de los beneficiarios de los diferentes proyectos que se estn ejecutando. Informativo y de entretenimiento. Vdeo institucional Un ao Encuesta electrnica Bs. 4.000.-

Contenido

Beneficio principal

Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007.

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Tabla 10: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se realizar una licitacin con tres consultoras en comunicacin.

Responsabilidad
Estar bajo la supervisin del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA.

Tiempo Inicio
Enero 26

Final
Marzo 06

Observaciones
Se realizar slo una vez por ao.

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003. Tabla 11: Links Es un texto o imagen en un sitio Web que le permite, a un usuario, acceder o conectarse con otros documentos.
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE
Propsito Pblico Se utilizar tcnicas multimedia para aumentar el impacto visual. Contenido Rapidez en la descarga Agilidad en la navegacin Diseo Web con estndares que mejoren la usabilidad y accesibilidad. Beneficio principal Contar con elementos grficos representativos institucionales. Cantidad 1. Tono Creacin de pasword. Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

CONTENIDO
Informar sobre las actividades de ECO CLIMA. Primario mixto. Avance de los proyectos que se estn ejecutando, adjuntando material elaborado (folletos, trpticos, cartillas) con fotografas de apoyo y los adelantos del proyecto con relacin al cuidado ambiental. Que las agencias financiadoras y donantes cuenten con informacin ms detallada de ECO CLIMA y sus proyectos. Informativo. Link. Cada tres meses. Encuesta electrnica. Bs. 350.-

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007.

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Tabla 12: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se realizar una licitacin con tres consultoras en comunicacin.

Responsabilidad
Estar bajo la supervisin del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA.

Tiempo Inicio
Enero 25 Julio 08 Octubre 10

Final
Marzo 06 Octubre 08 Noviembre 10

Observaciones
Se realizar slo una vez por ao.

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

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Tabla 13: Plan de comunicacin corporativa (Prioritario mixto Ministerios del Estado)
PRIMARIO MIXTO PBLICO OBJETIVO Informar al 100% de los ministerios del Estado, con los que trabaja la organizacin, hasta diciembre del 2012, los servicios que ECO CLIMA brinda para reducir la degradacin del medio ambiente en diferentes zonas de pas. MENSAJE MEDIOS DE IDENTIFICACIN SEGUIMIENTO COMUNICACIN DE LAS IMPLEMENTACIN Y CONTROL CONCRETOS TCNICAS 1) Vdeo institucional, comunique y fortalezca la imagen de ECO CLIMA presentando sus actividades, objetivos, tecnologa y su proyeccin en el mundo. 2) Links, tambin llamados enlaces. Es un texto o imagen en un sitio Web que un usuario puede pinchar para tener acceso o conectarse con otros documentos de la organizacin. Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009. Se enviar a los ministerios con los que ECO CLIMA tiene relacin para sus proyectos. Estar a cargo de una consultora de comunicacin, bajo la supervisin del Director de extensin institucional de ECO CLIMA.

Estado

Como Medio tcnico. organismos del Comunicacin Estado, tienen la personalizada. facultad de realizar convenios que permitan mejorar, cuidar y proteger el medio ambiente, logrando acuerdos con instituciones que se especializan en el rea, formando parte de las mejoras ambientales que se realicen en nuestro pas.

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Tabla 14: Vdeo institucional Permite comunicar y proyectar la imagen institucional hacia espacios donde su labor es desconocida o poco difundida.
CARACTERSTICAS DE FORMA Tiempo 5 minutos Se utilizar tcnicas multimedia para aumentar el impacto visual. En espaol. Modalidad dinmica y msica nacional que caracteriza la geografa nacional Contar con elementos grficos representativos institucionales. Cantidad 1 ejemplar (se realizar la cantidad necesaria de copias). DETALLE CONTENIDO Informar sobre las actividades de ECO CLIMA. Primario mixto. Filosofa institucional y los proyectos que realiza con testimonios incluidos. Que los ministerios conozcan el trabajo de ECO CLIMA. Informativo. Vdeo institucional. Un ao.

Propsito Pblico Contenido

Beneficio principal Tono Formato /canal Periodo

Criterios de evaluacin Encuesta electrnica. Presupuesto Bs. 2.000.-

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007. Tabla 15: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones Se realizar una licitacin con tres consultoras en comunicacin. Responsabilidad Estar bajo la supervisin del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA. Tiempo Inicio Final Observaciones Se realizar slo una vez por ao.

Enero 25

Marzo 06

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

110

Tabla 16: Links Es un texto o imagen en un sitio Web que le permite, a un usuario, acceder o conectarse con otros documentos.
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE
Propsito Pblico Se utilizar tcnicas multimedia para aumentar el impacto visual. Rapidez en la descarga Agilidad en la navegacin Diseo Web con estndares que mejoren la usabilidad y accesibilidad. Contar con elementos grficos representativos institucionales. Cantidad 1 Creacin de pasword.

CONTENIDO
Informar sobre las actividades de ECO CLIMA. Primario mixto. Se hablar de los proyectos que se estn ejecutando, adjuntando material comunicacional, con fotografas de apoyo y los avances del proyecto con relacin al cuidado ambiental. Que las agencias financiadoras y donantes cuenten con informacin ms detallada de ECO CLIMA y sus proyectos. Informativo. Link. Cada tres meses. Encuesta electrnica. Bs. 350.-

Contenido

Beneficio principal

Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007. Tabla 17: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se realizar una licitacin con tres consultoras en comunicacin.

Responsabilidad
Estar bajo la supervisin del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA.

Tiempo Inicio
Enero 25 Julio 08 Octubre 10

Final
Marzo 06

Observaciones

Se caracterizar por la claridad y la elegancia con que estarn diseados. Octubre Informacin que ser 08 modificada cada tres meses Diciembre como mximo. 10

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

111

Tabla 18: Plan de comunicacin corporativa (prioritario externo Medios de comunicacin)

PRIMARIO EXTERNO PBLICO OBJETIVO Mantener un vnculo con el 50 % de los medios de comunicacin, hasta diciembre del 2012, quienes contarn con informacin precisa y clara sobre el trabajo que brinda ECO CLIMA en beneficio del medio ambiente y el aporte social que realiza con su trabajo. MENSAJE MEDIOS DE IDENTIFICACIN SEGUIMIENTO COMUNICACIN DE LAS IMPLEMENTACIN Y CONTROL CONCRETOS TCNICAS Comunicacin en Internet. 1) Link, tambin llamado enlace. Es un texto o imagen en un sitio Web que un usuario puede pinchar para tener acceso o conectarse con otros documentos como publicaciones, folletos informativos, revistas entre otros. 2) Entrevistas. Es una conversacin entre una o varias personas para un fin determinado. Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009. Se enviar a los ministerios con los que ECO CLIMA tiene relacin para sus proyectos. Estar a cargo de una consultora de comunicacin, bajo la supervisin del Director de extensin institucional de ECO CLIMA.

Medios de comunicacin.

Los medios de Medio tcnico. comunicacin Medios pueden audiovisuales. informar, educar, sensibilizar y formar a la poblacin sobre el cuidado del medio ambiente.

112

Tabla 19: Link Es un texto o imagen en un sitio Web que le permite, a un usuario, acceder o conectarse con otros documentos.
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE
Propsito Pblico Se utilizar tcnicas multimedia para aumentar el impacto visual. Rapidez en la descarga Agilidad en la navegacin Diseo Web con estndares que mejoren la usabilidad y accesibilidad. Contar con elementos grficos representativos institucionales. Cantidad 1 Creacin de pasword. Contenido

CONTENIDO
Informacin necesaria para los medios de comunicacin. Primario externo. Trabajo de ECO CLIMA en los diferentes proyectos y el aporte que realiza al medio ambiente. Contendr informacin relevante sobre los proyectos y actividades de ECO CLIMA en beneficio del medio ambiente (talleres, seminarios, etc.). Informativo. Link. Cada dos meses. Encuesta electrnica. Bs. 350.-

Beneficio principal

Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007. Tabla 20: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se realizar una licitacin con tres consultoras en comunicacin.

Responsabilidad
Estar bajo la supervisin del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA.

Tiempo Inicio
Enero 25 Marzo 07 Mayo 07 Julio 07 Septiembre 07

Final
Marzo 06 Mayo 07 Julio 07 Septiembre 07 Noviembre 07

Observaciones
Se caracterizar por la claridad y la elegancia con que estarn diseados. Informacin que ser modificada cada dos meses como mximo.

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

113

Tabla 21: Entrevistas Es la conversacin entablada entre una o varias personas con un fin determinado.
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE
Propsito Pblico Contenido

CONTENIDO
Informacin necesaria para los medios de comunicacin. Primario externo. Temas sobre el cuidado medioambiental y el trabajo de ECO CLIMA. Contendr informacin relevante sobre los proyectos y actividades de ECO CLIMA en beneficio del medio ambiente adems de los talleres de capacitacin que se realizarn. Informativo. Link. Aniversario y fechas claves para el medio ambiente Encuesta electrnica. Bs. 0.-

Entrevistas de 10 minutos en medios de comunicacin

Beneficio principal

Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007. Tabla 22: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se coordinar con los medios de comunicacin las entrevistas y el material de apoyo que se llevar.

Responsabilidad
Estar a cargo del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA o la persona designada por l.

Tiempo Inicio
Marzo 17 Abril 18 Junio 01

Final
Marzo 22 Abril 22 Junio 05

Observaciones
Da mundial del: Agua. Tierra. Medio ambiente.

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

114

Tabla 23: Plan de comunicacin corporativa (pblico prioritario interno- Socios de ECO CLIMA)
PRIMARIO MIXTO PBLICO OBJETIVO Apoyar a que el 100% de los socios cuenten con material comunicacional institucional hasta julio del 2012. MENSAJE MEDIOS DE IDENTIFICACIN SEGUIMIENTO COMUNICACIN DE LAS IMPLEMENTACIN Y CONTROL CONCRETOS TCNICAS 1) Link, tambin llamado enlace es un texto o imagen en un sitio Web que un usuario puede pinchar para tener acceso a informacin de su inters (Manual, brochure, boletines informativos, entre otros). Se crear un acceso en la pgina Web para que tengan acceso a todo el material. Estar cargo del Director de extensin institucional de ECO CLIMA.

Somos una Comunicacin organizacin que interna protege el medio Medio tcnico. ambiente en el que habitamos.

Socios de ECO CLIMA

Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009

115

Tabla 24: Link Es un texto o imagen en un sitio Web que le permite, a un usuario, acceder o conectarse con otros documentos.
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE
Propsito Se utilizar tcnicas multimedia para aumentar el impacto visual. Rapidez en la descarga Agilidad en la navegacin Diseo Web con estndares que mejoren la usabilidad y accesibilidad. Contar con elementos grficos representativos institucionales. Cantidad 1. Creacin de pasword. Pblico Contenido

CONTENIDO
Informacin completa de los avances de los proyectos. Primario interno. Etapa en la que se encuentran los proyectos y los avances que se han logrado. Socios informados sobre los diferentes proyectos de ECO CLIMA. Informativo. Link. Cada 30 das. Reuniones. Bs.350.-

Beneficio principal Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007. Tabla 25: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se realizar una licitacin con tres consultoras en comunicacin.

Responsabilidad
Consultora de comunicacin, bajo la supervisin del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA

Tiempo Inicio
Enero 25 Marzo 07 Abril 07 Mayo 07 Junio 07 Agosto 07 Septiembre 07 Octubre 07 Noviembre 07

Final
Marzo 06 Abril 07 Mayo 07 Junio 07 Julio 07 Septiembre 07 Octubre 07 Noviembre 07 Diciembre 07

Observaciones
Informacin que ser modificada cada mes.

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

116

Tabla 26: Plan de comunicacin corporativa (pblico prioritario interno Directivos y empleados de ECO CLIMA)
PRIMARIO INTERNO
PBLICO OBJETIVO MENSAJE MEDIOS DE COMUNICACIN CONCRETOS IDENTIFICACIN DE LAS TCNICAS IMPLEMENTACIN Los empleados de ECO CLIMA tendrn acceso a esta informacin, servicios, participacin y capacitacin desde el primer da de trabajo. SEGUIMIENTO Y CONTROL Estar a cargo de una consultora de comunicacin, bajo la supervisin del Director de extensin institucional de ECO CLIMA.

Lograr que el 100% del personal del ECO CLIMA, hasta julio del 2012, cuente con programas y actividades que los motiven inculcndoles una verdadera cultura corporativa. Directivos y empleados ECO CLIMA

Somos una Comunicacin organizacin interna que protege el Medio tcnico. medio ambiente en el que habitamos y cada uno de nosotros es parte fundamental de ese cuidado.

*Comunicacin por Internet: Intranet, canal de comunicacin corporativa, portal de los empleados. 1) Manual de bienvenida. Recoge toda la informacin relevante para el nuevo trabajador y busca conseguir una total integracin en la organizacin. 2) Manual de Identidad Corporativa: Documento que recoge el logo y el comportamiento o utilizacin de ste en los distintos medios y/o materiales corporativos, (Cf. MANUALES 2011). 3) Eventos internos: Es la herramienta ms potente de la

117

comunicacin interna. Son ocasiones idneas para crear cultura de empresa, fomentar y afianzar las relaciones entre compaeros de trabajo y mejorar la comunicacin entre todos (CORTS 2011: 56). 4) Capacitaciones: Son un servicio interno de la organizacin que se cumplir bajo cualquier forma, cada vez que alguien deba desarrollar una habilidad o asumir una actitud. (Cf. BLAQUE, citado en Qian, Li y Zhou. 2008).

Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009.

118

Tabla 27: Manual de bienvenida Consiste en crear una ambientacin a un nuevo miembro en la organizacin. Recoge toda la informacin relevante para el nuevo trabajador y busca conseguir una integracin total en la organizacin.
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE
Propsito Pblico

CONTENIDO
Conocer la organizacin dnde trabajar. Primario interno. Contendr una introduccin, carta de bienvenida, la presentacin de la organizacin, filosofa, reglamento laboral, presentacin de los formadores, proyectos, horario y duracin de los proyectos y las actividades que se realizan como ECO CLIMA. Personal identificado con la organizacin con pleno conocimiento de todo su desempeo. Informativo y coloquial. Manual de bienvenida Cada seis meses Reuniones. Bs.1.050.-

Contenido Se elaborar en formato video Se utilizar tcnicas multimedia para aumentar el impacto visual. Contar con elementos grficos representativos institucionales. Beneficio principal Cantidad 1 ejemplar. Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007. Tabla 28: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se realizar una licitacin con tres consultoras en comunicacin.

Responsabilidad
Estar a cargo de la consultora de comunicacin bajo la supervisin del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA o la persona designada por l.

Tiempo Inicio
Enero 18 Febrero 12 Agosto 12 07

Final

Observaciones

Febrero 12 Se elaborar dos veces por ao. Agosto 12 Febrero/13 12

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

119

Tabla 29: Manual de Identidad Corporativa Es el documento que recoge el logo y el comportamiento o utilizacin de ste en los distintos materiales: corporativos, publicitarios, publicaciones, sistemas informticos, presentaciones corporativas, etc. (Cf. MANUALES, 2011).
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE CONTENIDO
Conocer la identidad corporativa de ECO CLIMA. Primario interno. Informacin sobre la visin, misin, objetivos, principios, metas de la organizacin y cmo lograr unificar y regularizar las presentaciones del logotipo. Utilizacin de los recursos visuales normados y que identifiquen a la institucin en el manejo correcto del: logotipo, ubicaciones, colores, tamaos, etc. Informativo. Manual de Identidad Corporativa Una sola vez Reunin. Bs.10.000.-

Propsito Pblico

Contar con 20 pginas incluida tapa y contratapa (aproximadamente). Full color. Se realizar de forma digital con tcnicas multimedia para aumentar el impacto visual. Cantidad 200 ejemplares.

Contenido

Beneficio principal

Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007. Tabla 30: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN

Provisiones
Se realizar una licitacin con tres consultoras en comunicacin.

Responsabilidad
Estar a cargo de la consultora de comunicacin bajo la supervisin del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA o la persona designada por l.

Tiempo Inicio Final

Observaciones
Se elaborar slo una vez

Enero 18

Marzo 20

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

120

Tabla 31: Eventos internos Es la herramienta ms potente de la comunicacin interna. Son ocasiones idneas para crear cultura de empresa, fomentar y afianzar las relaciones entre Compaeros de trabajo y mejorar la comunicacin entre todos (Cf. CORTS 2011: 56).
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE CONTENIDO Potenciar la comunicacin entre todo el personal de ECO CLIMA. Primario interno. Hacer crecer las relaciones interpersonales entre todos los miembros de la organizacin (Juegos ldicos, entre otros). Que el personal se sienta identificado con la organizacin. Coloquial Eventos internos 3 veces al ao Reunin. Bs.4.257.-

Propsito Pblico Se considerar las siguientes claves para realizar los eventos: Detectar la oportunidad Evaluar los recursos Planificar Ser creativo Documentar la gestin.

Contenido

Beneficio principal Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007. Tabla 32: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se recibirn diferentes ofertas de servicios gastronmicos y se escoger la que mejor.

Responsabilidad
Estar a cargo del Director de Extensin Institucional de ECO CLIMA o la persona designada por l.

Tiempo Inicio
Marzo 10 Diciembre 01 Diciembre 10

Final
Marzo 22 Diciembre 22 Enero/13 11

Observaciones
Aniversario ECO CLIMA. Navidad. Ao Nuevo.

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

121

Tabla 33: Capacitaciones para el personal Son un servicio interno de la organizacin que se cumplir bajo cualquier forma cada vez que alguien deba conocer una tarea, desarrollar una habilidad o asumir una actitud. (Cf. BLAQUE, citado en Qian, Li y Zhou. 2008).
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE CONTENIDO Potenciar las habilidades de cada empleado. Primario interno. Temas relacionados con su rea de trabajo. Personal identificado con la organizacin demostrando toda su capacidad profesional. Informativo/demostrativo Capacitaciones para el personal Cada ao. Reunin. Bs.250.-

Propsito Pblico Estas capacitaciones variarn de acuerdo a la profesin de los empleados y se considerarn: Temas Expositores Lugar Horarios Contenido

Beneficio principal Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007. Tabla 34: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se recogern diferentes ofertas de cursos, talleres, seminarios, etc. Y se escoger la mejor opcin.

Responsabilidad

Tiempo Inicio Final

Observaciones
Posibles variaciones en las fechas y meses de acuerdo a las ofertas de cursos que se reciban.

Estar a cargo del Director Marzo Marzo de Extensin Institucional 22 26 de ECO CLIMA o la persona designada por l. Y Septiembre Septiembre la coordinacin con el 20 24 empleado que asistir a las capacitaciones.

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003.

122

Tabla 35: Plan de comunicacin corporativa (secundario mixto - Voluntarios)

SECUNDARIO MIXTO PBLICO OBJETIVO Lograr que un 80% de voluntarios, hasta diciembre del 2012, tengan informacin sobre las actividades que realiza ECO CLIMA. Voluntarios. MENSAJE MEDIOS DE IDENTIFICACIN COMUNICACIN DE LAS TCNICAS CONCRETOS Comunicacin en internet. IMPLEMENTACIN SEGUIMIENTO Y CONTROL Estar cargo de una consultora en comunicacin bajo la supervisin del Director de extensin institucional de ECO CLIMA.

Es necesario Medio tcnico. realizar cambios que nos permitan cuidar y proteger el medio ambiente en el que habitamos y t puedes formar parte de ese cambio.

Se crear acceso a todas estas herramientas y se las alimentar Link en la pgina Web, continuamente. tambin llamado enlace es un texto o imagen en un sitio Web que un usuario puede pinchar para tener acceso o conectarse con otros documentos como publicaciones, folletos informativos, revistas entre otros. Donde podr acceder a mayor informacin para ser voluntario.

Fuente: Elaboracin propia en base a CAPRIOTTI 2009

123

Tabla 36: Link Es un texto o imagen en un sitio Web que le permite, a un usuario, acceder o conectarse con otros documentos.
CARACTERSTICAS DE FORMA DETALLE CONTENIDO
Informacin sobre los proyectos de ECO CLIMA y el aporte que realizan los voluntarios. Secundario mixto. Que actividades puede realizar el voluntario en los proyectos. Los voluntarios conocen el trabajo de ECO CLIMA. Informativo. Link. Cada seis meses. Encuesta electrnica. Bs.350.-

Propsito Se utilizarn tcnicas multimedia para aumentar el impacto visual. Rapidez en la descarga Agilidad en la navegacin Contar con elementos grficos representativos institucionales. Cantidad 1. Creacin de pasword. Pblico Contenido Beneficio principal Tono Formato /canal Periodo Criterios de evaluacin Presupuesto

Fuente: Elaboracin propia en base a LOPEZ 2007. Tabla 37: Cronograma

PROGRAMA DE ACCIN Provisiones
Se seleccionar a los voluntarios de acuerdo al apoyo que se necesite en los diferentes proyectos.

Responsabilidad
A cargo del Director de la organizacin y el apoyo de los diferentes directores de rea.

Tiempo Inicio
Enero 25 Marzo 06 Septiembre 06

Final
Marzo 06 Septiembre 06 Marzo/13 06

Observaciones
Informacin que ser modificada cada seis meses.

Fuente: Elaboracin propia en base a KROHLING 2003 En los cuadros anteriores explicamos especficamente qu y cmo se tienen que ejecutar las acciones y planes para cada componente del plan de comunicacin, tambin

124

definimos concretamente los mensajes y a quienes estn dirigidos, de tal manera que existan sinergias entre las metas y los resultados obtenidos. 3.7. La Programacin de la Comunicacin En este punto, planificamos el calendario de actividades en el que se seala, detalladamente, las actividades proyectadas en un tiempo no mayor a un ao. Para la realizacin de todas estas actividades, requerimos del trabajo y la asistencia de una consultora especializada en comunicacin, que realice todo el material necesario a excepcin de las capacitaciones y eventos internos, ya que al comparar costos, tiempo y recursos humanos, stos son menores a los gastos que representara contratar personal a tiempo completo en la organizacin durante un ao. Con la supervisin del Director de Extensin Institucional de la organizacin o el comunicador institucional es factible cumplir con todas las acciones programadas dentro el cronograma de actividades.

125

3.8. Cronograma de actividades del Plan de Comunicacin (durante un ao) Cuadro 7: Cronograma diseo de mailing y brochure 2012
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Convocatoria empresas de X comunicacin. Eleccin de la consultora de comunicacin. Elaboracin del diseo y contenido del mailing. Aprobacin y diseo final del mailing. Elaboracin del brochure. Aprobacin y diseo final del brochure. Envo a imprenta y digitalizacin del brochure. X Meses

XX

X XX X

XX

Fuente: Elaboracin Propia en base al diagrama de Gantt 2011.

126

Cuadro 8: Cronograma elaboracin de vdeo y links 2012

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Elaboracin del contenido X X X X del vdeo institucional. Correcciones y aprobacin del vdeo. Quemado de los DVDs y entrega. Elaboracin del contenido y diseo de los links para distintos pblicos. Observaciones, correcciones y aprobacin de los links. Subir al Internet los links X Meses

X X X X

Fuente: Elaboracin Propia en base al diagrama de Gantt 2011.

127

Cuadro 9: Cronograma elaboracin de manuales 2012

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Preparacin del contenido del manual de X X X X X identidad corporativa Reunin para las observaciones y aprobacin del manual. Digitalizacin del manual de Identidad corporativa. Manual de bienvenida (interno). Aprobacin del diseo, contenido y puesto en Intranet del manual de bienvenida X X Meses

X X

X X

Fuente: Elaboracin Propia en base al diagrama de Gantt 2011.

128

Cuadro 10: Cronograma de capacitaciones, entrevistas y banners 2012

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Eventos internos para el personal de X X X la organizacin. Capacitaciones para el personal de la organizacin. Entrevistas de ECO CLIMA con los medios masivos. Elaboracin de banners animados. Observaciones de diseo y contenido de los banners. Aprobacin de los banners animados y subir al Internet. X X X X X Meses

Fuente: Elaboracin Propia en base al diagrama de Gantt 2011.

129

Cuadro 11: Cronograma evaluaciones 2012

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Reunin de coordinacin con la empresa de X X X X X X X Comunicacin (seguimiento, supervisin y control). Envo del material de comunicacin a los pblicos. Evaluacin de los pblicos. Sistematizacin de resultados. Reunin de revisin y evaluacin. Evaluacin final con la consultora de comunicacin y ECO CLIMA. X X Meses

X X X X X X X X X

Fuente: Elaboracin Propia en base al diagrama de Gantt 2011.

130

El cronograma de actividades nos permite identificar los momentos precisos para la preparacin y cumplimiento de cada actividad y de las fechas importantes para la organizacin (aniversario, navidad, ao nuevo, etc.), tambin nos sirven para determinar campaas en fechas claves (da del medio ambiente, agua y tierra, etc.) que permiten atraer la atencin de los pblicos y generar una relacin estrecha con ellos. 3.9. Implementacin de la comunicacin En esta seccin ponemos en marcha las actividades programadas a partir de la ejecucin de la planificacin. En este punto consideramos la distribucin de los recursos (humanos, econmicos, materiales y tcnicos) disponibles y necesarios para el Plan de Comunicacin y son presentados en los siguientes esquemas: Cuadro 12: Recursos de la organizacin ECO CLIMA
Instalaciones fsicas
Buena ubicacin. Las instalaciones estn en buen estado. Hay disponibilidad de espacio.

Equipo

Proceso

Materiales
Existe disponibilidad de materiales de escritorio Cuentan con inventario Control y manejo de inventarios.

Distribucin

Humano

Espacio para aprovisionamiento Tecnologa. del material. Cuentan con Internet.

Tiempo de vida Eficiencia. de dos aos. Innovaciones Se encuentran hechas. en buenas condiciones. Cumplimiento de programas, Actualidad. procedimientos, Manejo de conocimientos y programas control. actuales.

Buen equipo 38 empleados. humano para la distribucin. Experiencia en diferentes Existen redes reas en las de distribucin. que desempean Versatilidad de sus funciones. los canales. Buenas relaciones entre compaeros de trabajo.

Disponibilidad de repuestos y mantenimiento.

Fuente: Elaboracin propias 2011. Los recursos de la organizacin nos permiten impulsar las actividades comunicativas del Plan de Comunicacin, en el sentido de que su capacidad instalada como ONG, rene condiciones apropiadas para el logro de los objetivos propuestos.

131

CAPTULO 4 4. EVALUACIN Y ANLISIS DE VIABILIDAD En este captulo expondremos consideraciones importantes para la evaluacin del Plan de Comunicacin propuesto para la organizacin Ecologa Clima y Medio Ambiente. De igual forma, realizamos un anlisis de viabilidad de la propuesta, siguiendo algunas reflexiones de Sapag Nassir, quien propone efectuar este anlisis estudiando la viabilidad tcnica, legal, econmica, poltica y gerencial del proyecto; es decir, las posibilidades con las que cuenta la organizacin para ejecutar de manera satisfactoria el trabajo. Con lo que en la parte final, presentamos el presupuesto que se requiere para la presente ejecucin de esta propuesta comunicacional denominada Diseo del Plan de Comunicacin Corporativa para la ONG Ecologa Clima y Medio Ambiente (ECO CLIMA). 4.1. Evaluacin del Plan de Comunicacin Para evaluar el plan de comunicacin, dibujamos tablas de valoracin por objetivos especficos, en el que determinamos a los pblicos, las metas, los indicadores y las tcnicas de evaluacin especficas para cada pblico. Por medio de la evaluacin podemos establecer el grado de xito alcanzado en el Plan de Comunicacin, considerando el cumplimiento o el progreso hacia los objetivos establecidos, en qu medida logramos los mismos o si es preciso que modifiquemos o tomemos decisiones correctivas en el proceso de implementacin del plan. En tal sentido, convenientemente realizamos encuestas electrnicas a los pblicos a los que se jerarquizaron por orden y necesidad de interaccin. Por tratarse de encuestas electrnicas alcanzan ciertas ventajas frente a las encuestas personales, como la

132

eliminacin de fronteras geogrficas, la correccin de determinados sesgos debidos al entrevistador o, sobre todo, porque se trata de un medio ms barato (ENCUESTO 2011). Con referencia al pblico interno realizamos entrevistas semi estructuradas ya que son especialmente importantes para conocer las aptitudes, cualidades y opiniones de cada uno de los empleados y optimizar las relaciones con la organizacin. Para estructurar este ltimo captulo, vamos a evaluar cada objetivo especfico del plan de comunicacin. Los seis objetivos definen una determinada porcin de los pblicos a los que la ONG desea llegar. A continuacin, dichos cuadros:

133

Tabla 38: Evaluacin del objetivo especfico N 1

Objetivo N 1: Lograr que el 80 % de las agencias financiadoras, hasta noviembre del 2012, estn informadas sobre el trabajo que ECO CLIMA brinda para reducir la degradacin medioambiental en diferentes zonas de pas. Pblico
Primario Mixto

N de meta
1

Determinacin de la meta
Las agencias de financiamiento estarn informadas sobre la labor de la organizacin Ecologa Clima y Medio Ambiente.

Indicadores
Las agencias de financiamiento y los donantes estn informados sobre el trabajo de ECO CLIMA.

Tcnica de evaluacin
Encuesta Electrnica.

Fuente: Elaboracin propia. Tabla 39: Evaluacin del objetivo especfico N 2 Objetivo N 2: Informar al 100% de los ministerios del Estado, con los que trabaja la organizacin, hasta diciembre del 2012, los servicios que ECO CLIMA brinda para reducir la degradacin del medio ambiente en diferentes zonas de pas.
Pblico
Primario Mixto

N de meta Determinacin de la meta

2 Todos los Ministerios con los que trabaja ECO CLIMA conocen el aporte que realiza la organizacin en beneficio del medio ambiente.

Indicadores
Los ministerios del Estado con los que trabaja la organizacin estn informados del trabajo de Eco Clima. MPD Ministerio de Planificacin para el Desarrollo. MDRyT Ministerio de desarrollo Rural y Tierras. MMAyA Ministerio de Medio Ambiente y Agua. Vice Ministerio de Medio Ambiente, Biodiversidad y Cambio Climticos VRHyR. Vice Ministerio de Recursos Hdricos y Riego. VDGF Vice ministerio de Desarrollo y Gestin Social. VIPFE Vice ministerio de Inversin Pblica y Financiamiento Externo.

Tcnica de evaluacin

Encuesta Electrnica.

Fuente: Elaboracin propia.

134

Tabla 40: Evaluacin del objetivo especfico N 3 Objetivo N 3: Mantener un vnculo con el 50% de los medios de comunicacin, hasta diciembre del 2012, quienes contarn con informacin precisa y clara sobre el trabajo que brinda ECO CLIMA en beneficio del medio ambiente y el aporte social que realiza con su trabajo.
Pblico Primario Externo N de meta 3 Determinacin de la meta Los medios de comunicacin cuentan con informacin sobre el trabajo de ECO CLIMA. Indicadores Los medios de comunicacin que tienen un continuo contacto con la organizacin cuentan con informacin de ECO CLIMA. Tcnica de evaluacin

Encuesta Electrnica.

Fuente: Elaboracin propia. Tabla 41: Evaluacin del objetivo especfico N 4

Objetivo N 4. Apoyar a que el 100% de los socios cuenten con material comunicacional institucional (manual, revista interna, brochure, boletines informativos entre otros) hasta julio del 2012, que podrn distribuir entre sus contactos. Pblico N de meta 4 Determinacin de la meta Indicadores Tcnica de evaluacin Entrevista semi estructurada a los socios de la organizacin ecologa Clima y medio Ambiente.

Primario Mixto

Los socios de ECO CLIMA cuentan Los socios de la con informacin digital, audiovisual organizacin ECO CLIMA e impresa de la organizacin. cuentan con material comunicacional institucional.

Fuente: Elaboracin propia.

135

Tabla 42: Evaluacin del objetivo especfico N 5

Objetivo N 5. Lograr que el 100% del personal del ECO CLIMA, hasta julio del 2012, cuente con programas y actividades que los motiven inculcndoles una verdadera cultura corporativa. Pblico Primario Interno N de meta 5 Determinacin de la meta Indicadores Tcnica de evaluacin Entrevistas semi estructuradas para el personal de la organizacin.

El personal de ECO CLIMA cuenta El personal de la con programas y actividades que los organizacin se encuentra motivan continuamente. motivado.

Fuente: Elaboracin propia. Tabla 43: Evaluacin del objetivo especfico N 6

Objetivo N 6: Lograr que un 80% de los voluntarios, hasta diciembre del 2012, tengan informacin sobre las actividades que realiza ECO CLIMA y de las actividades que ellos deben realizar durante su voluntariado. Pblico N de meta 6 Determinacin de la meta Los voluntarios contarn con informacin de las actividades de ECO CLIMA y de las actividades que ellos deben realizar durante su voluntariado en la organizacin. Indicadores Los voluntarios conocen a Eco Clima y saben qu y cmo realizar su trabajo como voluntarios. Tcnica de evaluacin

Secundarios

Encuesta Electrnica

Fuente: Elaboracin propia.

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Las encuestas electrnicas nos permiten disear los formularios y enviarlos por email. La evaluacin a los pblicos se realizar a partir de los tres meses de enviado todo el material comunicacional. Y estar a cargo de la consultora de comunicacin bajo la supervisin del comunicador de la organizacin ECO CLIMA. 4.2. Anlisis de viabilidad Es primordial estudiar la viabilidad del proyecto, las posibilidades con las que se cuenta para ejecutar de manera satisfactoria la propuesta. Viabilidad corresponde a una etapa del ciclo del proyecto que tiene repercusiones importantes en los procedimientos y alcances que se exigirn al trabajo del evaluador (SAPAG 1993:13). Asmismo, existen cinco tipos de variables en relacin a la viabilidad los mismos que a continuacin especificamos. 4.2.1. Viabilidad tcnica La viabilidad tcnica se refiere a la posibilidad de llevar fsica y materialmente a cabo el proyecto. La organizacin cuenta con los equipos, artefactos y espacio necesarios para apoyar en el desarrollo de la propuesta. Adems, el departamento de extensin institucional cuenta con equipos de computacin, datas, cmaras filmadoras, cmaras fotogrficas y accesorios necesarios para desarrollar capacitaciones o talleres a sus pblicos. Con referencia a las movilidades cuenta con automviles y motocicletas de acuerdo a los proyectos en ejecucin que pueden ser utilizados por el departamento de Extensin Institucional en caso de necesitarlos. 4.2.2. Viabilidad legal sta especifica la necesidad de determinar la inexistencia de trabas legales para la instalacin y operacin normal del proyecto (SAPAG 1993:14). En ese aspecto, la ONG cuenta con todas las condiciones legales que establecen la Leyes nacionales vigentes.

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Menciona en su Estatuto Orgnico que: ECO CLIMA es una entidad autnoma, creada y constituida bajo el amparo del artculo 21 numeral 4 de la Constitucin Poltica del Estado vigente y se sujeta a las prescripciones de los Arts.58 y 67 al 69del Cdigo Civil Boliviano. Con el propsito de cumplir con todos sus acto, ya sean estas de naturaleza jurdica e institucional y, para el cumplimiento de los fines propuestos cuenta con su personera jurdica propia Para el cumplimiento de sus fines y objetivos, la ONG tiene plena potestad, como persona jurdica, para adquirir derechos, contraer obligaciones y realizar, sin ninguna excepcin, toda clase de operaciones, contratos, convenios y actos jurdicos en general no ilcitos por ley o por este estatuto (ESTATUTOS ECO CLIMA 2010: 1) Por lo tanto, la organizacin no tiene restricciones legales ya que se encuentra legalmente establecida y se rige a las Leyes nacionales, respetando los lineamientos reglamentarios de la Constitucin Poltica del Estado y el Cdigo Civil Boliviano. 4.2.3. Viabilidad econmica La viabilidad econmica nos permite definir mediante la comparacin de los beneficios y costos estimados de un proyecto si es recomendable su implementacin y posterior operacin (SAPAG 1993:15). El presente trabajo respalda la importancia de ejecutar el proyecto ya que en el diagnstico se muestra claramente las debilidades y necesidades de la organizacin sobre las que es preciso intervenir con un Plan de Comunicacin que establezca la solucin de los obstculos presentados. La organizacin trabaja y ejecuta diferentes proyectos con financiamientos externos de diferentes instituciones. Los convenios y acuerdos que se firman con algunas instituciones aceptan que la organizacin destine un monto para material institucional, pero otros cuentan con disposiciones completamente cerradas y no permiten ese tipo de movimientos. Sin embargo, la organizacin se fund con cinco socios que disponen del monto solicitado para la ejecucin del proyecto. Es preciso observar a la comunicacin corporativa como una inversin y no como un gasto. La perspectiva de la inversin implica que la comunicacin tendr unos
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efectos acumulativos ms all del periodo de tiempo establecido para su impacto. Es decir, que dara un rdito tambin a medio y largo plazo, lo cual permitira que su amortizacin no se restringiera al ao presupuestado, sino a travs de varios aos (CAPRIOTTI 2009:251). Es elemental sealar que el monto requerido para la propuesta debe entenderse como una inversin a largo plazo que beneficiar en su totalidad a la organizacin. 4.2.4. Viabilidad poltica Nos permite analizar la intencionalidad, de quien debe decidir, de querer o no implementar un proyecto independientemente de su rentabilidad (SAPAG 1993:13). La propuesta contribuye al logro de los objetivos de la organizacin y el directorio de ECO CLIMA tiene toda la voluntad de apoyar esta iniciativa adems, de estar en su Estatuto Orgnico que todo desembolso ser autorizado por el Directorio y estar sujeto a un presupuesto aprobado con anterioridad por la Asamblea de Socios sobre la base de lo estatuido y reglamentado. Consecuentemente no existen restricciones en este punto. 4.2.5. Viabilidad gerencial La viabilidad gerencial, segn Sapag Nassir se asienta en realizar un proceso de gestin de todas las actividades a efectuar a lo largo de la propuesta y de las inversiones que cada una de stas conlleva. Podemos decir que es viable gerencialmente ya que tanto los socios, la Direccin y el Director de Extensin Institucional tienen entre sus normas velar, conducir y resolver temas en beneficio del mismo tal como se detalla en su estatuto orgnico: Velar por el fiel cumplimiento de las leyes, estatutos, reglamentos y disposiciones que norman el desenvolvimiento de la ONG. Dictar, en caso de urgencia, las providencias que fueran necesarias para la defensa y atencin de las actividades de la ONG, con cargo de aprobacin del Directorio.

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Conducir a la ONG hacia una perfecta y tcnica administracin. Sper vigilar los programas y proyectos, tomando las medidas ms convenientes para el buen funcionamiento de la ONG. Otorgar los poderes que fueren necesarios para el cumplimiento de labores especficas. Resolver con cargo de aprobacin del Directorio, los asuntos que requieren de inmediata disposicin. Recurrir a servicios de asesoramiento y consultora para actividades especficas.

Para la propuesta es factible la viabilidad gerencial ya que se contar con el apoyo de los directivos de la organizacin y del equipo de trabajo en general.

4.3. Presupuesto El presupuesto requerido para este trabajo es el siguiente: Cuadro 13: Presupuesto para el Plan de Comunicacin
N PRESUPUESTO DETALLADO UNIDAD CANTIDAD PRECIO UNITARIO TOTAL BS. 1 Mailing 2 Brochure 3 Diseo banners links 4 Vdeo institucional 10 5 Vdeo institucional 5 6 Manual de bienvenida 7 Manual de identidad corporativa 8 Eventos internos 9 Capacitaciones 10 Banners animados para Internet Servicio Unidad Servicio Unidad Unidad Producto Producto Evento Taller Unidad 1 500 5 1 1 1 200 3 38 5 5 1.400,00 7,50 350,00 4.000,00 2.000,00 1.050,00 50,00 4.257,00 250,00 200,00 1.000,00 1.400,00 3.750,00 1.750,00 4.000,00 2.000,00 1.050,00 10.000,00 12.771,00 9.500,00 1.000,00 5.000,00 47.221,00

11 Evaluaciones encuestas electrnicas Unidad TOTAL

Fuente: Elaboracin propia 2011.

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