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Sportevents und Nachhaltigkeit

Projekt: Eventkultur und Nachhaltigkeit

Ein Projekt des Wuppertal Institut fr Klima, Umwelt, Energie GmbH im Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen Dppersberg 19 42103 Wuppertal Gefrdert durch das BMBF im Rahmen des Forschungsprogramms Nachhaltiges Wirtschaften Mglichkeiten und Grenzen neuer Produktnutzungsstrategien, Teil B: Bedrfnisfelder Frdernummer: 01RN 0115

Autor: Wuppertal, Juli 2005


Henning Wilts 0202 2492 238 henning.wilts@wupperinst.org

Abstract
Die Studie Sportevents und Nachhaltigkeit untersucht den konomisch wichtigsten Teilmarkt der Public Events, denn sowohl aus Sicht der Konsumenten als auch als Werbetrger fr Unternehmen sind Sport-Events heute ein Massenmarkt mit Millardenumstzen. Neben einem berblick ber die gesellschaftlichen Bedingungen, die fr den Erfolg von Sport-Events von Bedeutung sind, und einer Klrung des Begriffs werden an den beiden Fallstudien Olympische Spiele und Fuball-Weltmeisterschaft 2006 exemplarisch die jeweiligen Marktdaten analysiert, die unterschiedlichen Akteure identifiziert und mgliche Verbindungen zur Nachhaltigkeit aufgezeigt. Der Zusammenhang zur Nachhaltigkeit ergibt sich zum einen aus dem Ressourcenverbrauch, der zwangslufig mit solchen Mega-Events verbunden ist. Aber auch in der Kommunikation wird das Thema Nachhaltigkeit von Sportevents aufgegriffen. Die Studie will zeigen, dass im Bereich Sportevents bereits erste Schritte zur Nachhaltigkeit unternommen wurden, an denen sich die Eventwirtschaft orientieren kann. Fr die Agenturen ergeben sich in diesem Segment noch erhebliche Potenziale. Dabei kommt den Stakeholdern eine besondere Rolle zu. Als ein zentrales Ergebnis zeigt sich, dass nicht die Kosten fr den Ressourcen-Verbrauch sondern das Event-Image der entscheidende Hebel fr die Nachhaltigkeit sein wird. Die untersuchten Fallbeispiele knnen als Best Practice dienen, weisen aber vor allem im instrumentellen Teil noch Lcken auf.

Inhaltsverzeichnis
Abstract ..................................................................................................................................2 Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................3 1 Einleitung ............................................................................................................................5 2 Sportevents und ihre Bedeutung fr Marketing und Gesellschaft ........................................5 2.1 Einfhrung und Definitionen..........................................................................................5 2.2 Sportevents als Kommunikationsplattform fr Werbung................................................7 2.3 Sportevents als Erlebniswelten .....................................................................................8 2.4 Sportsponsoring .........................................................................................................10 3 Der Markt fr Sportevents .................................................................................................11 3.1 Sportevents als Massenereignis .................................................................................11 3.2 Bewertungsmethoden und -probleme bei Sport-Events ..............................................12 3.3 Die Sportevent-Scorecard ..........................................................................................13 4 Nachhaltigkeitsaspekte von Sportevents ...........................................................................15 4.1 Nachhaltigkeitsverstndnis ......................................................................................15 4.2 Ressourcenverbrauch..............................................................................................15 4.3 Kommunikative Potenziale.......................................................................................16 5 Umweltschutz und Nachhaltigkeit bei Sportevents zwei Beispiele .................................17 5.1 Die Olympischen Spiele..............................................................................................17 5.1.1 Entwicklung des Umweltbewusstseins .................................................................17 5.1.2 Sydney 2000........................................................................................................19 5.1.3 Athen 2004........................................................................................................19 5.1.4 Peking 2008 ......................................................................................................21 5.2 Die Fuball-Weltmeisterschaft 2006 ........................................................................22 5.2.1 Die WM 2006 ein Megaevent .........................................................................22 5.2.2 Relevante Akteure bei der Organisation der WM 2006......................................22 5.2.3 Die Green Goal Kampagne..........................................................................24 5.3 Umweltmanagement in der Arena Auf Schalke......................................................26 5.3.1 koprofit Das Konzept ...................................................................................26 5.3.2 koprofit Gelsenkirchen....................................................................................27 5.3.3 koprofit Auf Schalke .....................................................................................27 5.4 Umweltschutz oder Nachhaltigkeit? ............................................................................29 6 Fazit und Ausblick .............................................................................................................30 Literatur ................................................................................................................................32

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Zielebenen von Marketing-Events Abb. 2: Sektorale Aufteilung der Konsumentenausgaben im Bereich Sport Abb. 3: konomische Analyse sportlicher Groveranstaltungen Abb. 4: Koeffizienten der Sportevent-Scorecard Abb. 5: kologische Dimensionen der Sportevent-Scorecard 8 12 13 14 16

Abb. 6: Motto der Olympischen Spiele Sydney 2000 Abb. 7: Greenpeacekampagne zu den Olympischen Spielen 2004 Abb. 8: Logo der Fuball-WM 2006 in Deutschland Abb. 9: Handlungsfelder der Aktion Green Goal Abb. 10: Zieldimensionen des koprofit-Projekts

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1 Einleitung
Sportevents stellen im Bereich der Live-Kommunikation den konomisch wichtigsten Teilmarkt der Public Events dar. Auch bedingt durch die enorme ffentlichkeitswirkung dieser Veranstaltungen ergeben sich unterschiedliche Anknpfungspunkte zur Nachhaltigkeit, die im folgenden untersucht werden sollen. Kapitel 2 beschreibt zunchst die gesellschaftlichen Bedingungen, die fr den Erfolg von Sport-Events von Bedeutung sind und gibt einen berblick, was im folgenden unter SportEvents verstanden werden soll. Kapitel 3 nennt eine Reihe von Eckdaten des Markts fr Sport-Events, die die konomische Relevanz dieser Branche verdeutlichen. Dabei sollen auch die strukturellen Probleme dieser Berechnungen aufgezeigt werden, da sie fr die Beurteilung der konomischen Nachhaltigkeit von Sport-Groveranstaltungen von erheblicher Bedeutung sind. Anschlieend wird in Kapitel 4 die inhaltliche Verbindung von Nachhaltigkeit und Sportevents in ihren unterschiedlichen Dimensionen errtert. Kapitel 5 widmet sich dann der praktischen Umsetzung von Nachhaltigkeits-Konzepten bei der Planung von Sportevents hier bei den Olympischen Spielen und der Fuballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Abschlieend gibt Kapitel 6 eine Einschtzung ber die Nachhaltigkeitspotenziale im Markt fr Sport-Events.

2 Sportevents und ihre Bedeutung fr Marketing und Gesellschaft


2.1 Einfhrung und Definitionen Nicht jede Sportveranstaltung ist gleich ein Event. Ein Sport-Event zeichnet sich dadurch aus, dass es den Inhalt eines oder mehrerer Sportereignisse fr unterschiedliche Gruppen von Nachfragern zu einer geschlossenen Einheit zusammenfasst. Sportevents werden also von Anfang an in Orientierung auf den Nachfrager geplant, organisiert und durchgefhrt. Grundstzlich kann dabei zwischen den unterschiedlichen Ebenen Marketing bei SportEvents, Marketing von Sportevents und Marketing mit Sport-Events unterschieden werden (vgl. Wochnowski 1996). Auf den letztgenannten Sport-Marketing-Events geht es zunchst nicht um Sport, sondern um das emotionale Erleben eines Produkts oder eines Unternehmens. Die Grenzen dieser Unterscheidung sind allerdings flieend, so kann beim Marketing von Sportevents dem sogenannten Erlebnismarketing - auch eine Sportart als Marke im Zentrum eines Sport-Events stehen. Ziel eines Sport-Marketing-Events ist nicht der kurzfristige Verkaufserfolg, sondern die emotionale und damit langfristige Bindung des Konsumenten an die Marke. Das intensive kollektive Erleben und die hohe Kontaktintensitt fhren zu einem individuell verstrkten Bezug zur Marke. Dagegen sind beim

Erlebnismarketing Erlebnisse aus Besuchersicht nicht mehr Zusatzleistung zu einem zu vermarktenden Produkt, sondern die Hauptleistung (Pfaff 2002). Aufgrund der stetig gestiegenen Kommerzialisierung von Spitzen-Sportevents und Bedeutung von nicht direkt sport-bezogenen Angeboten knnen die weiteren Ausfhrungen zum Thema Sportevents und Nachhaltigkeit fr beide Bereiche Gltigkeit beanspruchen. Die zunehmende Professionalisierung, Kommerzialisierung und Medialisierung des Sports haben den Sport als Entertainmentprojekt etabliert. (ebd. S. 15) Entscheidend fr den Erfolg eines Sportevents egal ob unternehmens-initiiertes MarketingEvent oder Sport-Event im Sinne des Erlebnismarketing- ist auch der Multiplikatoreffekt der Medien. Natrlich fassen auch die groen Sportarenen mittlerweile ber 80.000 Menschen, der eigentlich relevante Teil der Werbereichweite wird aber z.B. beim Fuball durch die TVbertragung erreicht, wo bei Lnderspielen Einschaltquoten von bis zu 25 Mio. erreicht werden. Sportevents und Medien sind von daher stark von einander abhngig. Mit dem Bedeutungszuwachs des Fernsehens verliert der Besucher von Sport-Events an konomischer Bedeutung. (Pfaff 2002) Auf die Tatsache, dass dies nicht ohne Folgen auf den Sport-Event selbst bleiben kann, wird noch einzugehen sein (Kap. 2.3). Der Begriff Event wird von verschiedenen Autoren inhaltlich sehr unterschiedlich gefasst (Lucas/Mathys 2003). In Bezug auf ihre Wirkung bzw. Reichweite hat sich aber zumindest in der angelschsischen Literatur eine Unterscheidung in Hallmark-Events mit nur regionaler Bedeutung, Special-Events mit einem spezifischen Veranstaltungszweck und Mega-Events eingebrgert. Mega-Events stellen dabei internationale Ereignisse mit globaler Beachtung dar, die berall auf der Welt ausgerichtet werden knnen, unabhngig von dem exakten Ort, der lokalen Kultur oder dem politischen und Wirtschaftssystem. Zu dieser exklusiven Kategorie zhlen nach allgemeiner Auffassung derzeit nur vier Groveranstaltungen: Weltausstellungen, die sog. EXPOs, Olympische Winter- und Sommerspiele sowie FuballWeltmeisterschaften (Kurscheidt 2004, S.9). Klar ist auch, dass Events immer auf den Erlebnissen seiner Besucher basieren. Was aber genau ein Erlebnis ausmacht, ist wiederum umstritten. Hartmann und Haubl (1996) nennen als entscheidende Kriterien die Abgrenzung zum Alltag, die innere und damit subjektive Einordnung in diese Kategorie und die Ganzheitlichkeit von Erlebnissen in Bezug auf ihren emotionalen Charakter Die enorme Beliebtheit von Sportveranstaltungen bei den Zuschauern (unter den TOP-Ten der Zuschauerquoten befanden sich 2002 sieben Sport-bertragungen (Gerhard 2003)) und dadurch bedingt ihre Bedeutung fr das Marketing der Unternehmen lsst sich neben der allgemeinen Faszination des Sports auf zwei Trends zurckfhren, der gesellschaftlichen

Erlebnisorientierung und der Entwicklung von Kommunikationsplattformen durch Unternehmen. 2.2 Sportevents als Kommunikationsplattform fr Werbung Konfrontiert mit gesttigten Massenmrkten, auf denen sich die Produkte kaum noch durch signifikante Qualittsunterschiede differenzieren, suchen Unternehmen neue Wege, ihre Marken an die jeweilige Zielgruppe zu bringen. Dabei werden Anstze gesucht, die Marke bei einer attraktiven Kontaktqualitt emotional erleben zu knnen. Es muss eine Kommunikationsplattform gefunden werden, die diesen Anforderungen entspricht (Hermanns 2003). Die Marketing-Aktivitten der Unternehmen wandeln sich von einer engen Marktsicht zu einer langfristigen, umfassenden Marktorientierung, dem strategischen Marketing: Der Markt wird als eine strategische Wahl verstanden, mit der die Unternehmen die beste Wettbewerbsposition fr ihrer Fhigkeiten anstreben, diese Fhigkeiten gehen dabei deutlich ber den ursprnglichen Nutzen des jeweiligen Produkts hinaus. In dieser praktischen wie theoretischen Sichtweise kann der Kern des Marketing als die Gestaltung der vielschichtigen Beziehungen zwischen der Unternehmung und ihren Umwelten (Kunden, Konkurrenz, soziale Gruppen) gesehen werden. Ein solches Marketingverstndnis kann mit Beziehungsmarketing oder Relationship Marketing umschrieben werden (vgl. Wehrli 97). Der Sport mit seinen Imagewerten Spa, Spannung und Unterhaltung (Riedmller 2003) ist damit sehr gut geeignet, als inhaltliche Plattform fr eine erlebnisorientierte Kommunikation eingesetzt zu werden. Der Sport stellt an sich Erlebnisse bereit und eignet sich als Trger von Erlebnissen, die auch kommerziell nutzbar gemacht werden knnen. (Pfaff 2002) Zudem wird der Sport mit der Vergleichbarkeit von Leistungen assoziiert, Siege im Sport wirken sich daher bei langfristiger und glaubwrdiger Kooperation auch auf die verbundene Marke aus. Ein Risiko besteht fr das Unternehmen natrlich immer: Siege sind nicht planbar und nicht jeder Sieger ist automatisch sympathisch. Dabei steigen die Risiken, je individueller und je exotischer die gesponserte Sportart ist. Wo allerdings das Erlebnis an sich zunehmend im Vordergrund steht, wird das sportliche Ergebniss zunehmend unwichtiger. Entschliet sich ein Unternehmen zur Entwicklung einer Kommunikationsplattform auf Basis von Sportevents, so sind dabei drei Schritte entscheidend (vgl. Hermanns 2003): 1. Im Mittelpunkt muss ein Sportthema stehen, das sich mit dem Selbstverstndnis des Unternehmens deckt (so wird eine Bank keine Risikosportart als Plattform entwickeln). Anknpfungsebenen knnen die Herkunft eines Partners, die Marke, der Lebensstil oder die Zielgruppe sein.

2. Dieses

Sportthema

muss

im

Rahmen

einer

integrierten

Kommunikation

als

ganzheitliches Strategiekonzept verstanden werden, dem alle Kommunikationsprozesse im Marketing-Mix angepasst werden. 3. Das Unternehmen muss seine Sponsoring- und Werbemanahmen auf entsprechenden Sport-Events zielgruppengerecht umsetzen.

Abb. 1: Zielebenen von Marketing-Events

Quelle: Hermanns 2003 2.3 Sportevents als Erlebniswelten Gleichzeitig gibt es einen gesellschaftlichen Wertewandel hin zur Erlebnisorientierung: Das Projekt des schnen Lebens ist zum Ziel einer modernen Gesellschaft geworden, die dieser Tatsache ber eine verstrkte Erlebnisorientierung Ausdruck verleiht (Schulze 1997). Dies stellt das Marketing vor neue Herausforderungen, da durch den Trend zur Selbstverwirklichung und zum emotionalen Erleben das Aktive Erleben immer mehr den passiven Konsum verdrngt. Die Erlebnisqualitt wird zum wichtigsten Verkaufskriterium. (Opaschowski 2000) Nach Hermanns fhrt diese zunehmende Freizeitorientierung zu einem Streben nach kommunikativen Erlebnissen, die Unternehmen reagieren darauf mit der Kreation von Erlebniswelten, die sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe unterscheiden. Von entscheidender Bedeutung fr die Wirkung solcher Marketingmanahmen ist die Wahl der thematischen Rahmens, da sonst die Gefahr von der selektiven Aufmerksamkeit der Konsumenten ausgeblendet zu werden besteht. Die Werbeflut hat dazu gefhrt, dass nur noch 5% aller Werbeinformationen berhaupt wahrgenommen werden. (Kroeber-Riel/Esch 2000). Sportveranstaltungen bieten durch die Adaption des emotional hoch aufgeladenen Themas Sport und durch eine hohe Aktivierung der jeweiligen Zielgruppen ein Profil, das der geforderten Erlebnisorientierung entspricht. Die Zielgruppe kann sehr spezifisch in einer nicht-kommerziellen Situation angesprochen

werden, negative Ausweichreaktionen werden so vermieden. Befragungen haben ergeben, dass Werbung bei Sportevents oder Sponsoring als deutlich positiver empfunden werden als klassische Werbung (Drees 2003). Die Rolle des Zuschauers ist in dieser Sicht von Sportveranstaltungen als Marketing-Events aus verschiedenen Perspektiven kritisiert worden: Der Zuschauer dient nur noch als Kulisse fr die Vermarktung von UnternehmensInteressen. Seine Rolle als Kunde eines Sport-Events gert dabei zunehmend in den Hintergrund. So sind z.B. in der Fuball-Bundesliga die Zuschauereinnahmen kontinuierlich gesunken und machen heute nur noch 16% des Umsatzes aus (genau so viel wie die Transfererlse der 18 Vereine). Whrend Familien und anderen nicht explizit sport-affine Zielgruppen verstrkt in die Stadien gelockt werden sollen, sollen die Fans aber trotzdem fr Stimmung im Stadion sorgen. Die Live-Atmosphre im Stadion ist schlielich einer der wesentlichen Grnde, z.B. ein Fuball nicht einfach zu Hause am Fernseher zu verfolgen. Dass die unterschiedlichen Zielgruppen auch selbst unterschiedliche Interessen verfolgen, lsst sich aktuell in der neuen AllianzArena Mnchen verfolgen, wo ber die Reduktion der billigen Stehpltze zugunsten von VIP-Logen aufgebrachte Fans im Fernsehen deutlich vernehmbar Schei VIPs Ihr seid nur zum Fressen hier skandierten. Mit der Vermarktung von Sport als eine Art kultureller Praxis gehe immer ein Verlust an Authentizitt einher (Krger 1995). Opwaschowski (2000) bezeichnet das Mitrauen gegenber Massenvergngen zwar als elitre, deutsche Sichtweise gegenber einer Eventund Erlebniskultur, aber sptestens wenn Unternehmensinteressen den sportlichen Wettkampf zu beeinflussen drohen, fhlt der Zuschauer sich nicht mehr ernst genommen und verliert das Interesse. Natrlich ist der reine Sport ein Mythos, aber das Geschft mit dem Sport sollte nicht zum Selbstzweck werden (XXX ppt-Vortrag) Trotz der Kommerzialisierung und damit einhergehender Globalisierung des Spitzensports, wie z.B. im Fuball, beanspruchen die Zuschauer als Fans auch weiterhin das Spiel ihres Vereins als Bhne, auf der sie sich selbst, ihre Idole und den Fuball als Ganzes zelebrieren. Zahlreiche Versuche der Vereine, zum Zwecke einer fernsehtauglicheren EventGestaltung diese Rolle selbst zu bernehmen, sind gescheitert oder drohen zu scheitern, der Mythos Fuball als Erlebnis ist auch weiterhin auf die Fankultur angewiesen: Der wahre Fuballfan will kein Kunde sein, sondern Knig (FAZ 2004). Interessanterweise unterscheidet sich diese von Land zu Land sehr deutlich. So drfen z.B. die Fans in England ohne jede Absperrung nur wenige Meter vom Platz entfernt stehen das Betreten des

Rasens ist ein absolutes Tabu, das zum Ausschluss aus jedem Fanclub fhrt. In Italien dagegen sind regelmig Militreinstze notwendig, um Fan-Randale zu unterbinden. 2.4 Sportsponsoring Eine andere Form der Verbindung zwischen Event und Unternehmen ist das Sponsoring. Hier wird die Veranstaltung nicht selbst initiiert, sondern ein Sportevent wird mit materiellen und immateriellen Leistungen gegen die Gewhrung von Rechten (kommunikative Nutzung von Personen, Institutionen oder Aktivitten) untersttzt. Der Sponsor bernimmt somit Leistungspotentiale Dritter, beispielsweise das Image einer Sportlerin, um seine unternehmerischen Ziele zu erreichen. Sponsoring ist eine unternehmerische Kommunikations- und Beziehungsform, bei der sich Leistung und Gegenleistung langfristig entsprechen sollen. Das Sponsoring von Sportveranstaltungen (Beispiel real-BerlinMarathon) oder ganzer Sportligen mit Hunderten von einzelnen Spielen (Beispiel BarclayCard-Premier League) kann als eine Form von Live-Kommunikation angesehen werden, allerdings ist der Einfluss des Sponsors ungleich geringer als bei einer selbst initiierten Veranstaltung, dafr ist Sponsoring auch mit kleineren und besser kalkulierbaren Etats mglich. Die Ziele des Sponsors sind dabei weitgehend identisch mit denen eines SportmarketingEvent-Veranstalters (vgl. Wehrli 97): (1) Bekanntheit schaffen, stabilisieren oder erhhen, indem der Bekanntheitswert des Gesponserten genutzt wird; (2) (3) Images nach innen und/oder auen aufbauen, pflegen oder modifizieren; persnliche Beziehungspflege mit aktuellen und/oder potentiellen Kunden (Hospitality).

Zwei aktuelle Studien (Sponsor Trends 2004, Sponsor Visions 2004) schtzen den deutschen Sponsoring-Markt insgesamt auf ein Volumen von 3,4 Mrd. EURO, bis 2006 sei ein Anstieg auf 4,4 Mrd. EURO zu erwarten. Insgesamt setzen ber 3/4 aller deutschen Unternehmen Sponsoring als Teil der Kommunikationsmix ein und geben dafr 15,4% ihres gesamten Kommunikationbudgets aus. Sponsoring wird dabei zu gleichen Teilen als ein gleichwertiges oder als ein komplementres Kommunikationsinstrument bewertet. Mit groem Abstand ist der Sport das Sponsoring-Thema Nr. 1, hierfr werden 44,1% des gesamten Sponsoringetats aufgewendet, in absoluten Zahlen bedeutet das etwa 1,8 Mrd. EURO. Unter den TOP 5 der gesponsorten Groevents der nchsten Jahre finden sich ausnahmslos Sportveranstaltungen, allen voran die Fuballweltmeisterschaft 2006. Fr die nchsten Jahre rechnen 31,5% der Sponsoring-Verantwortlichen beim Sportsponsoring mit

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einem weiteren Bedeutungsanstieg (dem kosponsoring wird brigens der strkste Bedeutungsrckgang vorausgesagt). Als wesentliche Faktoren fr erfolgreiches Sponsoring identifiziert die Studie Sponsoring Trends Glaubwrdigkeit, Professionalitt, Affinitt und die lngerfristige Ausrichtung des Engagements. Ein wesentlicher Trend ist das Bemhen der Unternehmen, das Sponsoring mit den eigenen Event-Aktivitten abzustimmen. Bisher passiert dies nur in der Hlfte der Flle, im Sinne einer integrierten Kommunikation liegt hier also noch ein wesentliches Optimierungspotenzial. In einer gemeinsamen Studie haben der Event-Profi Jochen Schweizer und die Wirtschaftswissenschaftlerin Prof. Dr. Cornelia Zanger vom Lehrstuhl fr Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz das Eventpotenzial der 150 wichtigsten Sportarten analysiert. Danach haben ber 80 Prozent der Deutschen noch nie an einem Event teilgenommen, das von einem Unternehmen veranstaltet wurde und mit sportlicher Bettigung verbunden war. Auch beziehen aktuell nur zwei Drittel der Marketing-SportEvents die Teilnehmer aktiv ein. Beim restlichen Drittel nehmen die Teilnehmer die passive Rolle von Zuschauern ein. Dabei wrden die Teilnehmer solcher Events bei der Integration in sportliche Aktivitten den Sport aktiv als Instrument der Marken- bzw. Unternehmenskommunikation erleben. Fuball ist demnach fr Event-Agenturen die wichtigste Sportart fr Marketing-Aktivitten, wird in Zukunft aber an Bedeutung verlieren, dafr gewinnen Trendund Randsportarten.

3 Der Markt fr Sportevents 3.1 Sportevents als Massenereignis Sowohl aktiv als auch passiv ist Sport in Deutschland ein Massenphnomen. ber 89 Prozent der Deutschen gaben 2000 an, sich fr Sport zu interessieren; ber 27 Mio. sind in den 87.000 verschiedenen Sportvereinen organisiert. 30 Mio. besuchen jedes Jahr Sportveranstaltungen in Deutschland, 50 Mio. verfolgen Sport im Fernsehen. Allein die Fuball-Europameisterschaft 2004 in Portugal hatte europaweit 845 Mio. FernsehZuschauer. 1999 wurden ber 10.000 Sportveranstaltungen im deutschen Fernsehen bertragen. Die verstrkte Einflussnahme des Privatfernsehens Anfang der 1980er Jahre und die damit verbundene Explosion der Gelder fr die bertragungsrechte stellten den entscheidenden Wendepunkt zur Kommerzialisierung des Zuschauersports insbesondere des Fuballs dar. (Pfaff 2002) Wegen dieser medialen Bedeutung ist der Sport in Deutschland zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor geworden. Im Freizeitsektor ist Sport mittlerweile die Nr. 1, das gesamte sportbezogene Bruttoinlandsprodukt wird auf 27 Mrd.

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Euro geschtzt (1,4 % des Gesamt-BIP). Insgesamt gibt es in Deutschland 783.000 sportbezogene Beschftigte (2,4% aller Beschftigten) (Kurscheidt 2004). Dabei ist interessant, dass fast die Hlfte der privaten Ausgaben fr den Sport auch anderen Wirtschaftszweigen zu Gute kommt (s. Abb 2). Abb. 2: Sektorale Aufteilung der Konsumentenausgaben im Bereich Sport

Quelle: Meyer und Ahlert (2000)

3.2 Bewertungsmethoden und -probleme bei Sport-Events Fr die volkswirtschaftliche Analyse von Sport-Groveranstaltungen hat sich die KostenNutzen-Analyse bewhrt, die versucht quantitative und qualitative Aspekte in einem NettoGegenwartswert darzustellen: Wenn sich unter Bercksichtigung aller Einnahmen und sonstiger positiver Effekte sowie der Ausgaben und Folgekosten ein positives Ergebnis erzielen lsst, ist die Durchfhrung eines Sport-Events eine sinnvolle Entscheidung. Diese einfache theoretische Aussage bereitet in der Praxis allerdings erhebliche Probleme. Schwierigkeiten bereitet es vor allem, die indirekten oder externen Effekte zu messen, die also nur mittelbar mit dem untersuchten Ereignis in Verbindung stehen. Schnittstellen gibt es hier vor allem zum Event-Tourismus, da ein Sport-Event-Besucher zumeist auch ein Tourist ist. Die Ausgaben von Touristen machen je nach Event bis zu einem Drittel der Gesamteinnahmen aus, die allerdings nur zu einem kleinen Teil beim Veranstalter sondern vorwiegend bei Hotelbesitzern oder Restaurants eingehen.

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Abb. 3: konomische Analyse sportlicher Groveranstaltungen Sozio-kulturelle Funktion

Erlebnis- und Freizeitwert

Stadt-Entwicklung

Sport - Groveranstaltungen Touristische Effekte Tourismusinduzierte wirtschaftliche Effekte Wirtschaftliche Effekte

Quelle: Seufert 2001

Wesentlich fr diese Schwierigkeiten sind zum einen, dass Gren wie Image oder Standortattraktivitt sich schlecht in Geldeinheiten ausdrcken lassen, zum anderen lsst sich im Bereich der Infrastruktur-Manahmen nur schwer feststellen, welche Investitionen ohne das Event nicht gettigt worden wren (sog. crowding out). Letztlich ist die Berechnung abhngig von den Interessen politischer Akteure, die in verschiedensten Formen von solchen Groereignissen profitieren, gleichzeitig aber die enormen Summen an ffentlicher Frderung politisch verantworten mssen (vgl. Heinemann, 1997). Auch die unterstellten Multiplikator-Wirkungen ffentlicher Ausgaben sind nur schwer abzuschtzen. Der Wirkungszusammenhang des Multiplikators beruht auf der Vernetzung des konomischen Handelns im Wirtschaftskreislauf: die Ausgaben der einen Person erzeugen das Einkommen der anderen, die daraus wiederum Ausgaben bestreitet usw. Es entsteht also ein Ketteneffekt, dessen Ergebnis die Schaffung von Einkommen ist, welches ein Vielfaches der ursprnglichen (...) Ausgabenerhhung ausmacht. (Rahmann/Weber, 2000, S. 143 f.) Ob und wo diese zustzlichen Einnahmen aber entstehen, lsst sich in der Praxis nur unter enormen Aufwand nachweisen. Abgesehen von diesen methodischen Schwierigkeiten bildet die Kosten-Nutzen-Analyse allerdings den Referenz-Mastab fr alle weiteren Analysemethoden. Wenn sich der Nettogegenwarts-Wert eindeutig bestimmen lsst, bietet er ein eindeutiges Kriterium fr die Entscheidung, ein Event durchzufhren. 3.3 Die Sportevent-Scorecard In einem KTI-Projekt (Kommission fr Technologie und Kommunikation) in der Schweiz wurde in Anlehnung an das Konzept der Balanced Scorecard, einem Strategieumsetzungsinstrument der Betriebswirtschaftslehre, die Sportevent-Scorecard

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entwickelt. In der Sportevent-Scorecard werden die wichtigsten Ergebnisse einer Veranstaltung aus den Bereichen konomie, kologie und Soziales zusammengefasst, um so trotz der Unterschiedlichkeit der einzelnen Veranstaltungen zu vergleichbaren Ergebnissen zu kommen. Die Sportevent-Scorecard ist aufgeteilt in Scorecard konomie, Scorecard kologie, Scorecard Soziales und Scorecard Koeffizienten. In der Scorecard Koeffizienten werden sechs Koeffizienten der Sportevents gebildet, um weitere interessante Erkenntnisse oder Vergleiche aus den Ergebnissen zu generieren. Bei den sieben in der Schweiz untersuchten Fallbeispielen schwanken die Ergebnisse dabei erheblich: Die direkt ausgelste Bruttowertschpfung z.B. schwankt zwischen 42 und 193 Schweizer Franken pro Teilnehmer, die Gesamtdistanz der zurckgelegten Reisekilometer pro Person zwischen 30 (CSIO Reitturnier) und 1246 Kilometern (Ruder WM). Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass zur Bewertung von Sport-Groevents und ihres Erfolges neben der Zuschauerzahl eine Reihe von weiteren Faktoren entscheidenden Einfluss haben. Abb. 4: Koeffizienten der Sportevent-Scorecard

Quelle: KTI 2002 Diese Indikatoren sind sicherlich aufschlussreich, aber aus verschiedenen Perspektiven noch ergnzungsbedrftig: Die notwendigen Daten sind nur mit erheblichem Aufwand zu ermitteln, zudem beziehen sie sich auf Gren, die, wie z.B. die Wertschpfung, nicht direkt vom Veranstalter gesteuert werden knnen. Entgegen dem Zweck einer Scorecard lassen sich daher aus den Ergebnissen nur schwer Manahmen ableiten bzw. umsetzen. Die Scorecard Sportevents vernachlssigt u.a. qualitative Indikatoren, wie sie z.B. im Faktor 4-Konzept des Wuppertal Instituts verwendet werden. Aspekte der

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Sozialvertrglichkeit unbercksichtigt.

oder

der

Kommunikation

der

Manahmen

bleiben

Weitere notwendige Bestandteile mssten die Etablierung eines Stoffstrom- und Ressourcenmanagement-Systems und die Entwicklung einer integrierten Mobilittsplanung sein. Diese Punkte sind Bestandteil der nchsten Phase des Forschungsprojekts Eventkultur und Nachhaltigkeit und werden in einer eigenen Teilstudie errtert werden.

4 Nachhaltigkeitsaspekte von Sportevents 4.1 Nachhaltigkeitsverstndnis

Das Forschungsprojekt Eventkultur und Nachhaltigkeit beschftigt sich aus zwei unterschiedlichen Perspektiven mit Nachhaltigkeit in Bezug auf Events. Zum einen geht es darum Events umweltvertrglicher zu gestalten, der enorme Ressourcenverbrauch z.B. wird heute noch nicht ausreichend thematisiert und bercksichtigt. Zum anderen soll Nachhaltigkeit erlebnisreicher kommuniziert werden. Dafr ist u.a. Voraussetzung, dass ein Verstndnis fr die unterschiedlichen Potenziale kultureller und sozialer Art gefrdert wird, die fr Sportevents elementar sind. 4.2 Ressourcenverbrauch

Sportliche Groveranstaltungen sind stets mit hohen Stoffstrmen in verschieden Bereichen verbunden (Abfall, Energietrger, Baumaterialien). Der Ort der Veranstaltung (Stadt, Land, Halle oder Open Air) spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle. Immer ergeben sich Schnittpunkte mit Umweltbelangen (Schemel 2000). Die Umweltbelastungen knnen dabei je nach Vorgehensweise in unterschiedlichen Kategorien erfasst und analysiert werden. Die Sportevent-Scorecard kologie (s. Kap. 3.3) beschrnkt sich dabei auf die Bereiche Verkehr, Energie und Abfall. Abgefragt wurden dazu die Manahmen und Einschtzungen zu den Wirkungen in den Bereichen Verkehr: Anwendung eines Verkehrskonzepts, Frderung des ffentlichen Verkehrs und Langsamverkehrs und Reduktion des motorisierten Individualverkehrs. Energie: Anwendung eines Energiekonzepts und der daraus resultierenden Manahmen fr den Verkehrsbereich und den Einsatz von Energie sparender Beleuchtung.

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Abfall: Anwendung eines Abfallkonzepts mit Manahmen zur Abfallvermeidung (Getrnke im Offenausschank, oder (gengend unverpackte und gut Esswaren), die der Einsatz und von zur die Abfalltrennsystemen Abfallentsorgung recyclebarem Material, sichtbare Mglichkeit

Abfallbehlter)

Aufrechterhaltung des Abfalldienstes whrend der Veranstaltung. Zudem soll die Abfallmenge durch den Veranstalter erhoben werden. Landschaft: Mittels des Landschaftstools wird die Einwirkung der Veranstaltung auf die Landschaft untersucht. Daneben werden Manahmen wie gezielte Besucherlenkung, Wiederherstellen des Zustandes von vor der Veranstaltung (Behebung von Schden), schonende Nutzung der Landschaft und Einbezug von Vertretern des Natur- und Landschaftsschutzes eruiert (vgl. KTI 2002).

Andere Untersuchungen beziehen auch den Ressourcenverbrauch bei der Errichtung und der Unterhaltung der notwendigen Infrastruktur mit ein (Jeanrenaud 1999, Wunderle/Frey 1999). Abb. 5: kologische Dimensionen der Sportevent-Scorecard

Quelle: KTI 2002

4.3

Kommunikative Potenziale

Gerade bei Mega-Events haben aber auch soziale Aspekte der Nachhaltigkeit wie die Lebensqualitt in der Stadt oder die Bercksichtigung der kulturellen und historischen Aspekte eine zunehmend wichtige Bedeutung (Greenpeace 2000, S. 5). Dieses Ziel einer integrierten nachhaltigen Sport-Groveranstaltung wurde erstmals bei der FIS Ski WM 2003 in der Schweiz realisiert. Dort wurde die Strkung regionaler Identitt, der Einbezug der Einwohner, ein neuer Gemeinschaftssinn im Oberengadin und die Handlungsoptionen zuknftiger Generationen (OK Ski WM et al. 2000) als Zielfunktionen realisiert.

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Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe von Organisationen und Veranstaltungen, die sich mit dem Thema Sport-Events und Nachhaltigkeit beschftigen. So hat sich z.B. die Initiative Oikos Olympos (Oikos 2003) das Ziel gesetzt, ein PR- und Event-Konzept zur Verbreitung des Leitbildes der Nachhaltigkeit zu entwickeln, das whrend der Olympischen Spiele in Athen umgesetzt wurde. Und auch auf internationaler Ebene wurden unter dem Motto "Partnerschaften fr eine nachhaltige Entwicklung" in Turin am 2. und 3. Dezember 2003 bei der vom IOC und der UNEP durchgefhrten V. Weltkonferenz zum Thema Sport und Umwelt klare Vorstellungen entwickelt, wie Prinzipien einer nachhaltigen Entwicklung knftig durch Sport gesichert werden knnten: Von Sponsor-Strategien bis hin zu Begrnung von Sport-Events, vom umweltfreundlichen Sportsttten-Design bis hin zur Rolle der Aktiven als Sprecher fr die Umwelt und beispielhaften Modellen fr die Entwicklung durch Sport (NOK 2003). Lucas (2004) weist darauf hin, dass die Olympischen Spiele als Zusammentreffen unterschiedlichster Kulturen und Lebensumstnde diese Aspekte einer nachhaltigen Entwicklung (Armut und Hunger, Recht auf Entwicklung, internationale Gerechtigkeit im Handel) nicht ausblenden drfen. Im Gegenteil knnte die konsequente Thematisierung im Kampf um Aufmerksamkeit zu einem wesentlichen Alleinstellungsmerkmal werden.

Umweltschutz und Nachhaltigkeit bei Sportevents zwei Beispiele

5.1 Die Olympischen Spiele 5.1.1 Entwicklung des Umweltbewusstseins Seit Anfang der 90er Jahre sind kologische, soziale und konomische Aspekte als Teile einer nachhaltigen Entwicklung immer mehr in den Fokus des ffentlichen Interesses geraten. Bei der Vergabe von sportlichen Groveranstaltungen der Dimension Olympischer Spiele sind nachhaltige Nutzungskonzepte daher heute essentieller Bestandteil einer erfolgreichen Bewerbungskampagne (s. Abb. 6): Abb. 6: Motto der Olympischen Spiele Sydney 2000

Quelle: Greenpeace 2000

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Sehr ernst nehmen die Planer die Nachhaltigkeit der Spiele in Frankfurt Rhein-Main. So sollen Olympia- und Pressedorf nach den Spielen als Wohnviertel nutzbar sein. Weiteres Beispiel dafr sind der Olympiapark Rebstock und das damit verbundene Leichtathletik-Stadion. Dessen Zuschauerkapazitt soll nach den Spielen auf 20.000-30.000 vermindert werden. Das Stadion wre dann im "regulren" Sportbetrieb weiterhin zu nutzen. Zudem werde schon beim Bau der olympischen Gebude auf konomie, kologie und soziale Vertrglichkeit geachtet. Als wesentliche Ziele der Nachhaltigkeit definieren Jourdan und Weiss Energieeinsparung und Schadstoffreduzierung, intelligente Gebudeplanung, energiesparende Gebudetechnik statt Klimaanlage, optimaler Wrmeschutz, Verwendung von Regenwasser, beispielsweise fr die WC-Splung, und Umwelt und gesundheitsgerechte Baustoffauswahl.) Fr das Erreichen dieser Ziele setzt man auf alternative Energiequellen, wie Wind und Sonnenenergie, und auf modernste Fortbewegungsmittel, wie Elektrofahrzeuge. (Landessportbund Hessen 2002) Den Olympischen Spielen kam dabei grade wegen ihrer enormen ffentlichkeitswirkung als weltgrte Sportveranstaltung eine Vorreiterrolle zu. Seit den Olympischen Winterspielen 1992 in Lillehammer, Norwegen, sind immer umfassendere Umweltmanagementsysteme entwickelt worden. 1995 wurde die IOC-Kommission Sport und Umwelt gegrndet, die die Exekutiv-Organe des IOC bert, die Mitglieder der olympischen Verbnde in Kooperation mit der UNEP fr eine nachhaltige Entwicklung sensibilisieren will und die Einhaltung von Umweltstandards bei den Olympischen Spielen selbst berwachen soll. 1999 wurde die Agenda 21 der olympischen Bewegung verabschiedet, die als Handlungsprogramm drei Bereiche abdecken soll: Verbesserung der sozio-konomischen Bedingungen, Bewahrung und Management der Ressourcen fr eine nachhaltige Entwicklung sowie die Strkung der Rolle von Frauen und Jugendlichen. "The International Olympic Committee (IOC) sees to it that the Olympic Games are held in conditions which demonstrate a responsible concern for environmental issues and encourages the Olympic Movement to demonstrate a responsible concern for environmental issues, takes measures to reflect such concern in its activities and educates all those connected with the Olympic Movement as to the importance of sustainable development." Rule 2, paragraph 13, Olympic Charter Das IOV veranstaltet regelmig internationale Konferenzen, die sich mit dem Thema Sustainability through Sport beschftigen (zuletzt Nov. 2004 in Togo). Dabei werden ganz konkrete Kampagnen wie z.B. ein Aufforstungsprogramm und Mllbeseitigungs-Aktionen rund um Sportsttten beschlossen. Eine besondere Rolle spielen die Olympischen Spiele aus der Perspektive der sozialen Nachhaltigkeit fr den Behindertensport: Seit 1988 finden jeweils im Anschluss die Weltspiele der Behinderten statt, die Paralympics. Neben der behinderten-gerechten Bauweise der Sportsttten und der Infrastruktur (in Athen knnen Rollstuhlfahrer jetzt auch die Akropolis erklimmen) profitieren die behinderten Sportler von dem medialen Interesse,

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das sich noch wesentlich strker als bei den Nicht-Behinderten auf dieses Event konzentriert. Der Respekt vor den sportlichen Leistungen soll so auch zu einer greren Akzeptanz von Behinderten im Alltag fhren.

5.1.2 Sydney 2000 Vorlufiger Hhepunkt dieser Entwicklung war sicherlich die Olympiade 2000 in Sydney, bei der der Umweltschutz zu einem zentralen Thema wurde: "Das Internationale olympische Komitee ist entschlossen, die Umwelt als dritte Dimension fr die Olympiade aufzunehmen, die ersten beiden sind Sport und Kultur." IOC Prsident Juan Antonio Samaranch, 1996 Die Regierung von Australien und der Bundesstaat New South Wales (NSW) verpflichteten die Organisatoren der Olympiade in Sydney, bestimmte Umweltrichtlinien bei der Planung, dem Bau und der Durchfhrung einzuhalten: Effiziente Energienutzung Verwendung von erneuerbaren Energiequellen Wasser sparende technische Einrichtungen Grtmgliche Mllvermeidung und Verwertung Schutz der Gesundheit durch geeignete Standards zur Reinhaltung der Luft-, Wasser- und Bodenqualitt Schutz der natrlichen und kulturellen Umgebung

So wurden die gesamten Olympischen Spiele mit Strom aus erneuerbaren Energien versorgt, es waren autofreie Spiele, d.h. alle Sportveranstaltungen konnten mit ffentlichen Verkehrsmitteln kostenlos erreicht werden, und es gab ein hoch entwickeltes Abfallnutzungsu. Vermeidungssystem (SOCOG 1999). Viele der durchgefhrten Einzelmanahmen lassen sich auf Events in einem anderen Mastab bertragen, so z.B. die vollstndige Verwendung des Bad- u. Kchenwassers fr den Einsatz in den Gartenanlagen. Als unabhngiger Kontrolleur hat sich Greenpeace dafr ausgesprochen, das Umweltmanagement System von Sydney fr alle Olympischen Spiele fr verbindlich erklren zu lassen (About Australia 2004). 5.1.3 Athen 2004 Gemessen an den Grnen Spielen von Sydney sind die Olympischen Spiele 2004 in Athen aus einer Perspektive der Nachhaltigkeit leider ein erheblicher Rckschlag. Gemessen an den Richtlinien fr Sydney erreicht Athen in einer Untersuchung des WWF auf einer Skala

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von 0 bis 4 nur den enttuschenden Wert von 0,77. Besonders schlecht schnitten die Bereiche Umweltplanung, Abfallwirtschaft, Wassersparen, umweltfreundliche Technologien und die Einhaltung von Umweltrechten und Landschaftsschutz ab. Insgesamt sei die Chance fr die Ausrichtung umweltfreundlicher Sommerspiele vertan worden. So habe man grundlegende kologische Standards wie die Nutzung von Solarenergie und Recycling nur mangelhaft umgesetzt (Umweltdialog 2004). Greenpeace hlt die Olympischen Spiele von Athen fr so unkologisch, dass sie im Rennen um nachhaltige Spiele schon vorzeitig htten disqualifiziert werden mssen. Abb. 7: Greenpeacekampagne zu den Olympischen Spielen 2004

Quelle: Umweltdialog 2004

Statt der versprochenen 100%-Versorgung mit Grnem Strom betrug der tatschliche Anteil an Strom aus erneuerbaren Energiequellen nur 0,002%.

Beim Bau der Sportanlagen wurde ausschlielich Holz ohne kologische Siegel verwendet.

Zur Versorgung der erwarteten rund zwei Millionen Besucher und 16.000 Teilnehmer mit Getrnken wurden nur Einweg-Kunststoffflaschen ausgegeben. Der gesamte Olympia-Mll landet jetzt wenige Kilometer entfernt auf einer offenen Deponie.

Auch aus der Perspektive einer nachhaltigen Stadtentwicklung bleibt Athen deutlich hinter vorbildlichen Konzepten wie denen von Barcelona 1992 oder Sydney 2000 zurck (NZZ 2003). Dies ist um so erstaunlicher, als sich das griechische Organisationskomitee noch im Juli 2002 in Zusammenarbeit mit der UNEP auf ein Memorandum of Understanding einigte, in dem kologische Standards festgelegt wurden, die bereits damals hinter den ursprnglichen Plnen der Athener Olympia-Bewerbung zurckblieben. Generell wird der Eindruck erweckt, dass die Bemhungen um nachhaltige Spiele auf ein Minimum reduziert wurden, bedingt durch die aufgrund der planerischen Mngel und der gestiegenen Sicherheitsanforderungen enorm gestiegenen Kosten. Vorlufige Schtzungen gehen von einer Verdoppelung der ursprnglich kalkulierten Kosten auf 10 Mrd. Euro aus, was den griechischen Staatshaushalt in erhebliche Schwierigkeiten bringt. Um der Debatte um diese

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Probleme entgegenzuwirken werden die Wohnungen im Olympischen Dorf an bedrftige Familien verlost (FR 2004). 5.1.4 Peking 2008 Trotzdem sich die Olympischen Sommerspiele derzeit noch in den ersten Vorbereitungen befinden, ist bereits absehbar, dass sie sich zu einem Gradmesser fr die Verbindung von Nachhaltigkeit und Olympia entwickeln werden. Die Wahl Pekings zum Austragungsort war international hoch umstritten; sowohl das Europische Parlament als auch das USReprsentantenhaus sprachen sich in Deklarationen offen gegen Peking aus, bzw. machten ihre Zustimmung von erheblichen politischen Zusagen abhngig (European Commission 2001). Die Kontroversen bezogen sich vor allem auf zwei explizite Themen der Nachhaltigkeit: Zum einen wurde auf die Umweltverschmutzung in Peking hingewiesen, denn Peking gilt als eine der dreckigsten Stdte weltweit. Man befrchtete, dass sich die Sportler gesundheitlichen Risiken aussetzen wrden, wenn sie unter diesen Bedingungen antreten mssten. Das Olympische Komitee Chinas hat diese Bedenken offensiv aufgegriffen und den Umweltschutz zu einem Kernthema der Bewerbung gemacht (Beijing 2008. Green Olympics Themes and Guidelines 2005). Befrworter sehen hier die Chance, den Gedanken der Nachhaltigkeit durch Olympische Spiele in Lndern und Stdten zu verankern, wo dieser bisher nur eine untergeordnete Rolle spielt. Zum anderen wird das Thema Menschenrechte in China sehr unterschiedlich diskutiert. Kritiker sehen die Spiele als eine Art Belohnung fr ein Regime, das auf Menschenrechte nur wenig Rcksicht nimmt und vergleichen die Entscheidung mit der Vergabe 1936 an die Nazis nach Berlin. Diesem Argument wird wiederum vorgeworfen, dass die Spiele zu einer deutlicheren Verbesserung der Menschenrechtssituation fhren knnten, da China nun zwangslufig in den Fokus der ffentlichkeit gert. Als konkretes Beispiel drfte hier die Verringerung der Kriegsgefahr zwischen China und Taiwan genannt werden. Grundstzlich ist es bisher nicht gelungen, bestimmte Nachhaltigkeits-Standards fr alle Durchfhrungstrger Olympischer Spiele festzuschreiben. Die jeweiligen Stdte und Organisationskomitees sind zwar verpflichtet, Umweltplne vorzulegen, Manahmenkataloge zu entwerfen und Aktionsplne zu skizzieren. Deren Inhalte werden aber nur uerst unprzise vorgegeben (IOC 2004). Durch den Vierjahresrhythmus erschwert sich die Festlegung technischer Standards. Dennoch knnten zumindest die Zieldimensionen konkretisiert werden.

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Grundstzlich ist es bisher nicht gelungen, bestimmte Nachhaltigkeits-Standards fr alle Durchfhrungstrger Olympischer Spiele festzuschreiben. Die jeweiligen Stdte und Organisationskomitees sind zwar verpflichtet, Umweltplne vorzulegen, Manahmenkataloge zu entwerfen und Aktionsplne zu skizzieren. Deren Inhalt wird aber nur uerst unprzise vorgegeben (IOC 2004). Durch den Vierjahresrhythmus ist die Festlegung technischer Standards allerdings auch schwierig, trotzdem knnten zumindest die Zieldimensionen konkretisiert werden. 5.2 5.2.1 Die Fuball-Weltmeisterschaft 2006 Die WM 2006 ein Megaevent

Die FIFA Fuball-Weltmeisterschaften sind das populrste Mega-Event der Gegenwart, die WM 1998 in Frankreich erzielte einen TV-Zuschauerrekord von 33 Mrd. Menschen weltweit. Fr die WM 2006 gehen Analysten von einem direkt erzeugten, weltweiten Umsatz von $ 4 Mrd. aus, gleichzeitig drfte es sich auch um die profitabelste Groveranstaltung aller Zeiten handeln (Szymanski 2003). Ausgehend von den Erfahrungen bei der EURO 2004 in Portugal erwartet die Dresdner Bank (2004), dass die Fuball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland zu einem messbaren zustzlichen Wirtschaftswachstum in den Jahren 2003 bis 2010 von insgesamt rund acht Milliarden Euro und 4.000 neuen Arbeitspltzen fhren wird. Entscheidend fr das Gastland ist die Gesamtheit der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Effekte solcher Groveranstaltungen. Dabei flieen fr die WM 2006 z.B. die Investitionen in die Stadien ein (ca. 1,5 Mrd. EURO), die Ausgaben externer Touristen (ca. 800 Mio. EURO), die Lizenzgebhren fr Fernsehrechte und Merchandising, und die Unterhaltskosten fr die Stadienbetreibung nach der WM. Daher sollten mglichst alle diese so genannten soziokonomischen Auswirkungen einer geeigneten, objektivierten konomischen Evaluierung zugefhrt werden. Das analytische Problem besteht jedoch gerade in dem Vorteil der SportGroevents: Die erzeugten Wirkungen sind im besten Sinne des Wortes multidimensional und in verschiedener Hinsicht zu wrdigen. Neben politischen Nutzen und psychologischen Aspekten sind Investitionen in die Stadtentwicklung, Tourismuseffekte und mgliche Industrieansiedlungen zu bercksichtigende wirtschaftliche Effekte.

5.2.2 Relevante Akteure bei der Organisation der WM 2006 Eine Groveranstaltung wie die Fuballweltmeisterschaft erfordert die Koordination einer Vielzahl von Akteuren, die sich mit teilweise sehr unterschiedlichen Interessen in einem komplexen Beziehungsgeflecht gegenberstehen (vgl. Kurscheidt 2004). Monopolistischer Anbieter ist die Fdration Internationale de Football Association (FIFA), die als Veranstalter und Eigentmer der FIFA Fuball-WM alle vier Jahre die Durchfhrung an die nationalen Fuballverbnde ausschreibt und durch Wahlentscheidung seines Exekutiv-Komitees

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vergibt. Dabei wird das Veranstaltungsreglement relativ strikt durch die Vertrge vorgegeben. Auf der Nachfragerseite sind vor allem das Austragungsland, die Medien und die Sponsoren zu nennen. Beim Austragungsland mssen Bund und Lnder vor allem fr die Sicherheit bei der Durchfhrung garantieren, Brgschaften und eine entsprechende Infrastruktur zusichern. Die Kommunen sind (in den meisten Fllen) durch ihre Rolle als Eigentmer der Stadiongesellschaften eingebunden. Gegenber der FIFA ist ein Organisationskomitee (OK) verantwortlich, das zumeist vom nationalen Fuballverband (in Deutschland der DFB) gestellt wird. Fr die WM 2006 leitet Franz Beckenbauer dieses OK. Die Medien sind aus zwei Grnden bedeutsam: Zum einen sorgen sie fr die bertragung des Groereignisses per Fernsehen und Funk, bzw. sorgen in den Printmedien fr die notwendige Aufmerksamkeit. Zum anderen finanzieren sie durch den Kauf der Rechte die Veranstaltung wesentlich mit. So hatte die KirchMedia GmbH allein fr die europischen bertragungsrechte fr die WM 2002 und 2006 die Summe von 3,4 Mrd. Euro an die FIFA gezahlt. Die Sponsoren unterteilen sich in offizielle Partner der FIFA und nationale Frderer der jeweiligen WM (darunter 2006 z.B. Mercedes-Benz und Adidas, die sich dieses Engagement jeweils etwa 40 Mio. EURO kosten lassen). Dabei kommen dann auch die Event-Agenturen zum Zug, die fr die Sponsoren entsprechende Kampagnen durchfhren (so z.B. die Agentur max.sense fr Hyundai). Bei der Bewerbung des DFB fr die Ausrichtung war allerdings keine Agentur beteiligt (anders als z.B. bei der LondonOlympiabewerbung 2012), auch die offiziellen Show-Events (Erffnungs- u. Abschlussfeier) werden inhouse bzw. mit extra engagierten internationalen Knstlern wie Andre Heller organisiert. Die Funktionen der Event-Agenturen liegt schwerpunktmig in den Bereichen Organisation, Technik und und Equipment. (Wnsch 2004) Nach Kurscheidt (2002) handelt es sich also insgesamt um ein weit gespanntes, ffentlichprivat gemischtes Organisationsnetzwerk. Fr die Integration von Aspekten einer nachhaltigen Entwicklung hat diese komplexe Governance-Struktur zwei gegenlufige Effekte: Einerseits lsst sich kein Akteur fr dieses Thema direkt verantwortlich machen, alle Unternehmen und Organisationen knnen auf entsprechende vertragliche Vereinbarungen und Verantwortlichkeiten verweisen. Andererseits fhrt die Einbindung von politischen Akteuren sowie in Fragen der ffentlichkeitsarbeit sensiblen Grounternehmen zu einer erhhten Resonanz fr gesellschaftliche Ansprche, die von den Stakeholder-Gruppen an die Veranstalter herangetragen werden. So verpflichtet z.B. die Mitwirkung des Umweltministeriums indirekt zur Einhaltung bestimmter Standards; der Grosponsor Adidas hat sich nach

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Presseberichten

ber

Kinderarbeit

in

pakistanischen

Werken

in

einem

Verhaltenskodex (Standards of Engagement) zur strikten Einhaltung von weit gehenden Sozial- und Arbeitsschutzstandards verpflichtet und lsst sich dabei von unabhngigen NGOs berprfen.

5.2.3 Die Green Goal Kampagne Die Fuballweltmeisterschaft, die 2006 zum zweiten Mal nach 1974 in Deutschland stattfinden wird, stellt aus zwei Grnden eine besondere Herausforderung fr eine nachhaltige Konzeption dar (Schmied 2002, S. 194): Anders als bei olympischen Spielen findet die Fuballweltmeisterschaft dezentral in 12 verschiedenen Austragungsorten statt und Erfahrungen mit Groveranstaltungen dieser Dimension sind in Deutschland nicht vorhanden. Daher haben der Deutsche Fuball Bund (DFB) und das Organisationskomitee fr die Weltmeisterschaft 2006 Deutschland (OK) umgehend nach dem Zuschlag im Sommer 2000 beim ko-Institut e.V. ein Konzept zur Ausarbeitung von Umweltzielen in Auftrag gegeben: Green Goal. Abbildung 8: Logo der Fuball-WM 2006 in Deutschland

Quelle: www.dfb.de

Ausgehend von einer Status-Quo-Analyse der 12 Spielsttten wurden 2002 UmweltLeitlinien fr ausgewhlte Themenfelder und Vorschlge fr verbindliche quantitative Umweltziele entwickelt, die 2003 durch das Prsidium des OK verabschiedet wurden (s. Abb. 9).

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Abbildung 9: Handlungsfelder der Aktion Green Goal

Quelle: ko-Institut 2003

Im Bereich Wasser wird eine Reduzierung des Wasserverbrauchs durch Optimierung in den Stadien um 20% angestrebt, dabei sollen 20% durch Regen- und Oberflchenwasser abgedeckt werden. Zudem wird auf grundwasserneutrale Baustoffe geachtet und die Versiegelung von Oberflchen soll minimiert werden. Fr den Abfall gelten die zwei Leitlinien Vermeiden und Vermindern und Verwerten und Entsorgen. Z.B. soll durch die Installation eines einheitlichen Mllsystems und die Nutzung von Mehrwegsystemen in den Stadien die Abfallmenge insgesamt um 20% reduziert werden. Wrde man den heutigen DurchschnittsMllanfall von Bundesligaspielen hochrechnen, ergebe sich eine Mllmenge fr die WM 2006 von 360t. Der enorme Energiebedarf setzt sich vor allem aus den Komponenten Beleuchtung (30%) und Flutlicht (20%) zusammen. Durch die Erschlieung von Energieeinsparpotenzialen soll der Stromverbrauch gegenber dem heutigen Stand um ebenfalls 20% reduziert und mglichst vollstndig ber Strom aus erneuerbaren Energiequellen gedeckt werden. Auch beim Eventverkehr soll durch den Ausbau der PNVAngebote (50% der Besucher sollen mit Verkehrsmitteln des Umweltverbundes zu den Spielen anreisen) das CO2-Aufkommen um 20% reduziert werden. Dazu gelten die Eintrittskarten erstmals auch als Kombiticket fr den stdtischen Nahverkehr. Ziel der Bemhungen ist eine klimaneutrale WM 2006 durch die systematische Ausnutzung von Effizienzpotenzialen, durch den Einsatz regenerativer Energien und durch Kompensationszahlungen. ber die Aktion Klub 2006, die das OK zusammen mit dem DFB durchfhrt, ist die GreenGoal-Kampagne auch aktiv in das Marketing eingebunden. Ziel des Wettbewerbs Klub 2006 ist, die Fuballvereine in die Vorbereitungen fr die WM 2006 einzubinden und die Nachwuchsfrderung zu strken. Jeder teilnehmende Verein muss daher bestimmte

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Trainingsmanahmen in seinem Verein nachweisen, darber hinaus aber auch einen WMTag veranstalten. Green Goal ist dabei eins von drei whlbaren Themen. Der Verein soll mit eigenen kreativen Ideen den Umweltschutz beim Fuball frdern und dies auch prsentieren. Eine Reihe von Ideen wie ein Klima-Quiz oder eine Green Goal-Ralley stehen zur Auswahl, eigene Konzepte erreichen natrlich eine hhere Bewertung. Als Anreiz zur Teilnahme gibt es eine ganze Reihe von interessanten Preisen, u.a. Trainingsspiele gegen die Nationalmannschaft oder Bundesligisten. Auch sonst sind die Veranstalter bemht, Green Goal als wesentlichen Teil der Manahmen im Vorfeld der WM 2006 zu platzieren, u. a. mit verschiedenen Pressekonferenzen mit dem Bundesumweltminister. 5.3 Umweltmanagement in der Arena Auf Schalke

5.3.1 koprofit Das Konzept Sehr frhzeitig hat sich der FC Schalke 04 mit den Anforderungen beschftigt, die sich durch die Green Goal Kampagne fr die einzelnen WM-Standorte ergeben. Die Geschftsfhrung beschloss schon 2001, ein koprofit-Programm durchzufhren. Der Grundgedanke von koprofit ist ein Win-Win-Modell mit dem Ziel, Wirtschaftsbetriebe durch den Einsatz innovativer integrierter Technologien nachhaltig konomisch zu strken und gleichzeitig die kologische Situation in der Stadt/Region zu verbessern. Unternehmen soll es ermglicht werden, durch Investitionen in den betrieblichen Umweltschutz Kosten zu senken und ihre ko-Effizienz zu steigern. koprofit , das "KOlogische PROjekt Fr Integrierte Umwelt-Technik", ist ein Programm zur nachhaltigen Wirtschaftsfrderung, das im Jahre 1991 im Umweltamt der Stadt Graz entwickelt wurde. Ein wichtiger Erfolgsfaktor von koprofit ist die spezielle Art der Kooperation zwischen Kommune, Betrieben und Beratern ber gemeinsam strukturierte Trainingsprogramme sowie die Vernetzung der teilnehmenden Betriebe in Public-Private-Partnerships. Die Intensivierung der Beziehungen ermglicht einen aktiveren Informationsfluss und die Nutzung von Synergieeffekten. Betriebliche Ziele und der regionale Umweltgedanke stehen gleichermaen im Mittelpunkt - und dies im Interesse der weiteren Diversifizierung der Wirtschaft und der Sicherung zuknftiger Arbeitspltze. Das Projekt enthlt somit auch eine soziale Komponente. Der konomische, kologische und soziale Nutzen von koprofit erfllt demnach die drei Dimensionen nachhaltiger Entwicklung (vgl. CPC Austria 2004).

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Abb. 10: Zieldimensionen des koprofit-Projekts

Quelle: CPC Austria 2004

5.3.2 koprofit Gelsenkirchen Aufgrund der beraus positiven Erfahrungen in ber 200 verschiedenen Kommunen hatte sich die Stadt Gelsenkirchen entschieden, das Projekt "KOPROFIT - Kosten senken im Betrieb" zu starten. Die Teilnahme an diesem Kooperationsprojekt bot den beteiligten Firmen die Chance, Betriebskosten zu senken, dabei die Umwelt zu entlasten und deren Erfolge im Umweltschutz ffentlichkeitswirksam darzustellen. Durch dieses innovative Programm sollten vor allem die klein- und mittelstndischen Unternehmen aktiv gefrdert werden. Die Betriebe, die bis zum erfolgreichen Abschluss mit dabei waren, haben durch das Projekt rund eine halbe Million Euro eingespart. An diesem Umweltberatungsprogramm im Rahmen der lokalen Agenda 21 beteiligten sich 10 Gelsenkirchener Betriebe unterschiedlicher Gre und Branche mit insgesamt ca. 2.500 Beschftigten. Im Anschluss an die Auftaktveranstaltung begann in einer Reihe von Workshops die Arbeit an den Inhalten des Projekts. Begleitend wurden die Betriebe von Umweltberatern der Firma B.A.U.M. Consult, der genannten Projektpartner und weiterer Einrichtungen beraten. Die Stadt Gelsenkirchen fhrte das Projekt in Kooperation mit der Industrie- und Handelskammer, der Kreishandwerkerschaft, der Energieagentur und der Effizienzagentur des Landes Nordrhein-Westfalen sowie des Ev. Kirchenkreises Gelsenkirchen und Wattenscheid durch und untersttzte es finanziell.

5.3.3 koprofit Auf Schalke Der FC Schalke 04 nahm an diesem Projekt mit seiner FC Schalke 04 - Stadion Beteiligungsgesellschaft mbH & Co. Immobilienverwaltungs-KG teil, die fr den Betrieb der Arena verantwortlich ist. Die Arena Auf Schalke ist seit August 2001 das Stadion des Bundesliga-Fuballvereins Schalke 04. Das multifunktionale Stadion bietet Platz fr ber 61.000 Fuball-Fans, wird aber auch zu verschiedenen anderen Zwecken genutzt (Open-Air-

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Konzerte, Handball-Spiele, Kongresse, Messen, Biathlon-Weltcup etc.). Charakteristisches Merkmal und architektonisches Highlight des Stadions ist das Schiebedach der Arena; in 30 Minuten kann das Stadion mittels einer beweglichen, 560 Tonnen schweren Stahlkonstruktion in eine wetterunabhngige Halle verwandelt werden. Grade fr die Eventplaner bedeutet dies ein enorm gestiegenes Ma an Planungssicherheit. Um dieses Ma an Multifunktionalitt mit den Ansprchen an den allwchentlichen Bundesliga-Alltag zu verbinden, musste allerdings auch fr die Spielflche eine ungewhnliche Lsung verwirklicht werden: In einer zehnstndigen Aktion wird vor jedem Spiel der Rasen auf Schienen in die Arena geschoben, das insgesamt dabei zu bewegende Gewicht der 10.000qm Flche betrgt dabei ber 11.000 Tonnen. Die Teilnahme am koprofit-Projekt hat sich fr die SchalkeArena mehr als rentiert. Jhrlichen Einsparungen in Hhe von 58.000 Euro stehen einmalige Investitionen von 15.000 Euro gegenber. Ermglicht wurde diese Kostenreduktion durch die Senkung des Energieverbrauchs um jhrlich 166.000 kWh. Im Einzelnen wurden in der Arena folgende Manahmen durchgefhrt: Nachtabsenkung der Heizungsanlage zeitlich vorgezogen und Begrenzung der Thermostatventile auf maximal 20C Verkrzung der Laufzeiten der einzelnen RLT-Anlagen1 und Optimierung der Beleuchtungssteuerung Temperatursenkung und frequenzgeregelte Pumpe2 fr die Entspannungsbder Umstellung der Gebudeleittechnik auf Fernbedienmglichkeit Meldung von Verdunstungsverlusten Reduzierung des Verbrauchs von Hygieneartikeln durch Schulung des Personals Einfhrung der getrennten Sammlung von Getrnkebechern Einfhrung einer verursachergerechten Veranstaltungskostenrechnung

Fr das Unternehmen sind neben der reinen Kostenreduktion vor allem die Rechts- u. Standortsicherheit sowie der verbesserte Kontakt zu den Umweltbehrden zentrale Motive.

Raumlufttechnische Anlagen, die in bestimmten Bereichen des Gebudes in Abhngigkeit von ihrer speziellen Nutzung fr eine jeweils definierte Luftqualitt sorgen sollen. Sie mssen diese Bereiche zuverlssig mit ausreichend Frischluft versorgen und belastete Raumluft bzw. Schadstoffe abfhren. (TV Rheinland 2004) 2 Frequenzgeregelte Pumpen knnen in Bezug auf die Leistung elektronisch gesteuert werden. In der Industrie steht neben den Energieeinspareffekten meist die Fhigkeit im Vordergrund, die Pumpe optimal an die Bedrfnisse des Fertigungsprozess anpassen zu knnen. (Chemie-Technik 2004)

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5.4 Umweltschutz oder Nachhaltigkeit? So lobenswert die Kampagne Green Goal als Einstieg in eine nachhaltige Gestaltung von Fuball-Groveranstaltungen auch ist, bleibt die Konzeption doch weit (?) hinter den Standards der Olympischen Spiele zurck und lsst eine Reihe von Fragen offen. Vor allem die soziale Dimension der Nachhaltigkeit (regionale Identitten, Integration von Behinderten) bleibt weitestgehend auf der Strecke. Der Fokus liegt eindeutig auf Umweltschutzzielen, andere Aspekte der Nachhaltigkeit bleiben unbercksichtigt. Die enormen ffentlichen Mittel, die fr die WM 2006 in Infrastruktur und den Ausbau der Stadien investiert wurden und werden, legen eine Intensivierung des Nachdenkens ber eine nachhaltige Finanzierung und entsprechende Nachnutzungs-Konzepte nahe. Das enorme volkswirtschaftliche Potential dieser Groveranstaltung (4000 neue Netto-Arbeitspltze) fhrt u.a. zu Verteilungsfragen, die vor allem Handlungsbedarf bei sozialen NachhaltigkeitsIndikatoren zeigen. Bei den Olympischen Spielen in Sydney sind diese Fragen angegangen worden, bei der WM 2006 wurde diese Chance bislang nicht ausreichend realisiert. Dadurch luft das Konzept Gefahr, in der Kommunikation mit Stakeholdern oder in einer Evaluierung angreifbar zu werden. Eine Bewertung der koprofit-Aktivitten bei Schalke 04 muss verschiedene Aspekte bercksichtigen: (Grundstzlich) oder: im Vergleich mit anderen Bundesligavereinen ist das Engagement des Vereins vorbildlich. Die Ergebnisse zeigen, dass Umweltschutz durchaus kein Kostenfaktor sein muss sondern im Gegenteil helfen kann, Geld und Ressourcen einzusparen. Auch durch die Beteiligung an Pendlernetzen fr die Anreise zur Arena (www.aufschalke.pendlernetz.de) oder der Installation von Solaranlagen hat der Verein die Ernsthaftigkeit seines Engagements bewiesen. Generell kann koprofit aber nur ein erster Schritt in die Etablierung von Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement-Systemen sein. Wenn die Teilnahme von Schalke 04 nicht nur die ffentlich gefrderte Vorwegnahme von Manahmen gewesen sein soll, die fr die ausrichtenden Stadien der WM 2006 ohnehin verbindlich gewesen wren, sollte ber die Etablierung eines anspruchsvolleren Systems wie ISO 14001 oder EMAS nachgedacht werden. Diese sind natrlich wiederum mit hheren Kosten verbunden, bieten durch ihre umfangreichen Berichtspflichten aber ein wesentliches hheres Ma an Transparenz (VMS 2004). Die Etablierung von Standards stellt bei Events, die ja aus ihrer Logik heraus einmalig und spezifisch fr den jeweiligen Zweck veranstaltet werden, ein erhebliches Problem dar. ISO bzw. EMAS wurden fr die industrielle Massenproduktion entwickelt, ihre bertragbarkeit auf Dienstleistungen ist von daher begrenzt. Wenn

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dadurch allerdings ein Lernprozess in der Branche angestoen werden kann, ist dies nichtsdestotrotz begrenswert. 6 Fazit und Ausblick Die dargestellten Entwicklungen und Beispiele zeigen, dass Sport-Events ein geeigneter und entscheidender Anknpfungspunkt fr Nachhaltigkeitsaspekte in der Event-Wirtschaft sein knnten. Die hohe mediale Aufmerksamkeit und die hufig enge Verknpfung mit politischen Akteuren bieten Stakeholder-Gruppen die Mglichkeit, die Umsetzung von Umweltaspekten einzufordern. Dabei bieten auch das hochwertige Image der Veranstaltungen und die notwendige Einbindung der Zuschauer fr ein erfolgreiches Event Ansatzpunkte fr die Etablierung der Nachhaltigkeit als Thema in der Auen-Kommunikation. Die sich dabei entwickelnden Standards (Klimaneutralitt, 100% Einsatz von regenerativer Energie etc.) gehen weit ber bestehende Anstze in der Live-Kommunikation von Unternehmen hinaus gemessen am Stand der Forschung ber Nachhaltigkeitsindikatoren sind sie dennoch ergnzungsbedrftig. Zudem haben Mega-Events wie die Olympischen Spiele oder FIFAWM ein finanzielles Volumen, das allein ausreicht, um entsprechend umweltfreundliche und innovative Technik rentabel entwickeln zu knnen. Die entscheidende Frage muss also lauten, wie diese positiven Erfahrungen und anwendungsorientierte Forschungsanstze zur Nachhaltigkeit auf die Alltagspraxis des Eventmanagements bertragen werden knnen. Die verbindliche Festlegung eines Nachhaltigkeits-Kriterienkatalogs fr die Bewerber-Stdte durch den IOC knnte dabei ein wichtiger Schritt sein. Dieser Katalog knnte dann auch zu einer Art Gtesiegel fr Events aller Art im Public-Bereich ausgebaut werden. Auch das Projekt Eventkultur und Nachhaltigkeit wird in seiner nchsten Arbeitsphase auf Grundlage des Faktor 4-Konzepts ein Tool entwicklen, das es ermglichen soll, Events im umfassenden Sinne auf ihre Nachhaltigkeit zu berprfen und daraus direkt Manahmen ableiten zu knnen. Ein wesentlicher, zu bercksichtigender Unterschied zwischen den hier beschriebenen Mega-Events und den blichen Corporate oder Public Events liegt natrlich in der Finanzierung und Kalkulation des Budgets. Durch die Garantieleistungen des Staats spielt Geld bei der Umsetzung quasi keine Rolle, bzw. das Risiko einer Insolvenz wird minimiert. Dabei sollte aber nicht der Eindruck entstehen, dass Umweltschutz ein Kostentreiber wre, den sich normale Unternehmen, Kommunen oder Institutionen nicht erlauben knnten. Das Beispiel der Schalke-Arena zeigt, dass sich im Gegenteil durch den Einsatz effizienter Technik und Optimierung der Stoffstrme massiv Geld sparen lsst. Die Entwicklung zu nachhaltigen Events muss also von zwei Seiten untersttzt werden: Die ffentlichkeit Zuschauer und NGOs - muss nachhaltige Events fordern, auch weil sie die

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Qualitt dazu gehrt auch das kologisch reine Gewissen der Zuschauer der Veranstaltung erhhen. Die vorliegenden Umfragen (Bu 2004) knnen als Ausdruck derartiger Prferenzen betrachtet werden. Die Unternehmen mssen effizientere Technik einschlielich neuer Anwendungen und neuartiger Kombinationen einsetzen, um die gewnschte Wirkung mit weniger Umwelt-Einsatz zu niedrigstmglichen Kosten erreichen zu knnen. Diese Strategien mssen klar voneinander getrennt werden und bedrfen vllig unterschiedlicher Kommunikationsstrategien zu ihrer Verwirklichung. Den Zuschauer zum Beispiel interessiert wahrscheinlich nur am Rande, was eine Energiesparlampe an Ressourcen einspart, der Zuschauer will das gute Gefhl vermittelt bekommen, an einer klimaneutralen Fuball-WM zu partizipieren. Ein erstaunliches Ergebnis bei der Betrachtung des Sportevent-Markts ist die geringe Einbindung von Event-Agenturen, die mit grer werdenden Veranstaltungen sogar abnimmt. Ein Grund knnte tatschlich darin liegen, dass die Agenturen bisher nicht die Kompetenz vorweisen knnen, gesellschaftliche Trends wie die nachhaltige Entwicklung auf der groen ffentlichen Bhne aufgreifen und umsetzen zu knnen. Hier lsst sich von den Sportevents noch eine Menge lernen.

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