Frmulas de xito

Hombres-Marca Espaoles
Branding de Profesionales
Por D. Miguel ngel Alcal. Director General. ASIEMA

Marketing

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El Branding tiene mucho que ver con la Pasin, con los mensajes que deseamos transmitir, con la visin y misin que estimula a nuestra empresa a tomar determinadas decisiones

A causa de la globalizacin y de las leyes del mercado, la calidad de los productos que consumimos y el coste de los mismos tienden a confluir. As, dar a conocer la ventaja competitiva es cada da labor ms ardua. Puede ser incluso que el producto o servicio sea mucho mejor en un caso que en otro, pero siempre habr que esforzarse por comunicarlo. Antes el pao se venda en bal cerrado; hoy en da hay que tenerlo bien abierto y, como dicen en algunos pases del otro lado del Atlntico, cacarearlo. En ese sentido, internet coadyuva a esa revolucin del marketing de productos y servicios con vocacin planetaria. Desde hace aos, viene subrayndose que una clave esencial del futuro de un negocio se encuentra precisamente en la Marca. La ciencia de ser capaces de hacer valorarla, ha venido a denominarse Branding, empleando -como en tantos otros mbitos del marketing- la terminologa anglosajona. Segn Tom Peters, la diferenciacin surge en buena medida de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. As lo detalla en su obra sobre las claves del Branding, publicada en espaol en 2002. El Branding conecta de forma proactiva con los clientes, pues transmite valores singulares: es difcil de plagiar y, por tanto, instaura una ventaja competitiva estable en el mercado. A lo largo de su obra, Peters subraya la vital importancia de la conciencia de marca a todos los niveles de una organizacin. As, presentaba su teora sobre "las 3 leyes de la fsica del marketing": "Beneficios Patentes", "Un

Motivo Real Para Creer" y "Una Gran Diferencia". De una buena imagen de marca depender nuestra capitalizacin de mercado. El Branding tiene mucho que ver con la Pasin, con los mensajes que deseamos transmitir, con la visin y misin que estimula a nuestra empresa a tomar determinadas decisiones. Las historias y experiencias -escribe Tom Peters- sern ms relevantes en el futuro que los mismos productos; la habilidad para transmitir emocin es lo ms importante en un mundo sometido en buena medida a la tecnologa. Si adems de bueno, se comunica bien, el resultado ser ptimo. Tom Peters (1942), como conocen todos los lectores de libros de Gestin, salt a la fama con su obra: En Busca de la Excelencia, en 1982. En ese libro animaba a los directivos a encontrar enfoques radicalmente novedosos para el propio negocio. Desde su consolidacin como gur empresarial, Peters se convirti en autor de vanguardia en temas de gestin. Sus escritos vienen abriendo brecha desde entonces en diversas reas. l mismo se convirti en un HOMBRE-MARCA. Basta visitar su web para verificarlo. Pero no es preciso ir tan lejos para buscar HOMBRES-MARCA en el mbito de la direccin empresarial. Quisiera, aunque sea brevemente, referirme a cuatro de los ms significativos en la actualidad en nuestro pas. Uno de ellos, de Barcelona, y tres residentes en Madrid. Salvador Garca, cointroductor en Espaa del concepto Direccin por Valores, ha sido durante muchos aos, junto con Simn Dolan (entre otros), un

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punto de referencia para ese novedoso modelo de actuacin. Miembro -como otros dos profesionales a los que enseguida me referir- del exclusivo Club que acoge a los mayores expertos espaoles en Management: Top Ten Management Spain (www.toptenms.com), sus teoras han surcado el Atlntico, y ha sido frecuente su presencia en diversos pases hispanoamericanos, fundamentalmente Argentina. Salvador Garca es Profesor titular de Psicologa Social de la Universidad de Barcelona. Escritor, conferenciante y consultor. Colaborador acadmico de ESADE y otras escuelas de negocio. Doctor en Medicina, es una de esas personas que no necesita previa presentacin para quienes sigan de manera ms o menos cercana el mundo del gobierno de personas y organizaciones. Luis Huete, especializado en temas de marketing, con clara orientacin al clienting, es decir, a la adecuada fidelizacin de los clientes, es otra persona que ha logrado que su nombre sea un marca. Aunque siga colaborando con el IESE, no es el prestigio de esa Escuela de Negocios lo que le avala (como sucede con otros profesores de esa institucin, al igual que de otras). Luis Huete podra decirse, como marca, est por encima y/o al margen de las Escuelas de Negocios con las que colabora. Jos Aguilar es a la Gestin del Cambio y a sus procesos de comunicacin, lo que Luis Huete a las cuestiones relativas a la fidelizacin de clientes. A ambos lados del Atlntico, instituciones muy diversas cuentan con el asesoramiento de uno de los autores espaoles -Jos Aguilar- que ha sabido concitar mayor

inters, precisamente por la agudeza de sus percepciones, tanto por lo que a personas se refiere, como a lo que tiene que ver con el funcionamiento interno de las organizaciones. Le gusta repetir que las organizaciones no se diferencian mucho unas de otras, porque detrs hay personas. Las que se consideran por encima del bien y del mal, son frecuentemente las peores. Jos Aguilar, adems de gran estudioso de las organizaciones lo es, sobre todo, de las personas. Por eso, adems de a Gestin del Cambio, su nombre -al igual que el del ltimo autor al que me referir- es referente imprescindible en el mbito del coaching de Alta Direccin, tanto en nuestro pas como en otros. Al igual que Jos Aguilar, Javier Fernndez Aguado es profesor de la Escuela de Negocios San Pablo CEU. Tuve, por lo dems, la fortuna de ser alumno suyo en la Universidad, hace ya algunos aos, y desde entonces procuro seguir sus obras, aunque sea desde la distancia del agitado mundo del asesoramiento financiero al que ahora me dedico. Javier Fernndez Aguado es un pensador de primer nivel y un speaker envidiable. Sus aportaciones al mundo del Management no sern transitorias. Calificado en numerosas ocasiones como el Drucker espaol, ha revolucionado muchas perspectivas, y ha creado modelos de gestin que en pocos aos han sido asumidos por organizaciones de muy diversos tipo y en mltiples pases. Las treinta obras publicadas en solitario, y otras tantas en colaboracin, son un incontestable aval de rigor intelectual. Se trata, por lo dems, del primer autor al que -en plena actividad profesional- se le dedica un volumen

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En Espaa, un cierto papanatismo y un mucho de envidia, hace que consultores y pensadores sean en ocasiones ms valorados fuera que dentro de nuestras fronteras

monogrfico de estudio de uno de sus modelos, con doce artculos analizando de manera particularizada su pensamiento: Executive Excellence, enero de 2006. Y cuando se escriben estas lneas se ultima un nuevo libro -ya son media docena- de anlisis de sus propuestas. Una de las grandes especialidades de este pensador espaol es el anlisis de las organizaciones, partiendo de un diagnstico detallado, para el que dise el modelo Gestin de lo Imperfecto, que tantos y tan buenos resultados ha ofrecido, ofrece, y seguir aportando a las instituciones que desean seguir mejorando. A partir de ese diagnstico, Fernndez Aguado se embarca en la mejora de las organizaciones, utilizando fundamentalmente sus otros tres modelos de gestin -Will Management, Feelings Management y Direccin por Hbitos- completados por su labor directa de formacin y coaching. Si Estados Unidos de Norteamrica tuviese profesionales como los cuatro aqu sealados, estaran mostrndolos por todos lados. En Espaa, sin embargo, un cierto papanatismo y un mucho de envidia, hace que consultores y pensadores de esta categora sean en ocasiones ms valorados y reconocidos fuera que dentro de nuestras fronteras. En cualquier caso, deseo manifestar mi optimismo, pues cada vez ms, estos Hombres-Marca van recibiendo el debido reconocimiento en Espaa. Buena muestra de ello son los centenares de organizaciones -no slo multinacionales, sino tambin nacionales; no slo privadas, sino tambin pblicas- que acuden a ellos para mejorar. Y lo hacen

no a travs de marcas interpuestas (aunque en ocasiones acten bajo el 'sombrero' de una u otra Escuela de negocios), sino porque ellos tienen ya una marca personal que les honra, pues la han logrado a base de un trabajo intenso y continuado, que ha dado muchos y eficaces frutos.

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