Methoden um das Produktprogramm zu beurteilen:

„Weak Signals“:
• Umsatz- / Gewinnstagnation
• Reklamationen
• Gesundheitsgefährdung / Gesetze
• negative Testberichte etc.
Produktlebenszyklusanalyse:
– Darstellung des „Lebensweg“ eines Produktes gemessen an Umsatz, Gewinn, Verlust usw.
zwischen Markteinführung und Ausscheiden auf dem Markt.
– Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung im Rahmen der Produktpolitik

Merkmale Marketing Maßnahmen

1. Einführungsphase - Produkt noch unbekannt - geballte Werbemaßnahmen
- langsam steigende Umsätze

2. Wachstumsphase - stark steigende Umsätze - normale Werbung

- steigende Gewinne
3. Reifephase - langsam steigende Umsätze - Erhaltungswerbung
- Nachahmerprodukte
4. Sättigungsphase - langsam sinkende Umsätze - Veränderung (Relaunch)
- Ersatzprodukte - Elimination
5. Degenerationsphase - stark sinkende Umsätze - Elimination
(Rückgang) - Verluste

Probleme der Produktlebenszyklusanalyse:

Wie lange dauert der PLZ für das Produkt? Wie sieht die PLZ Kurve aus? Wie lange dauern die
einzelnen Phasen? → PLZ-Analyse ist ungenau

Portfolioanalyse am Bsp. Des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios:

Ziel: Treffen von Marketingentscheidungen aufgrund des Marktverhaltens unserer Produkte

Position Merkmale Empfohlene Strategie

Stars - hohes Marktwachstum - erfolgreiche Produkte - Erhaltungswerbung
(Sterne) - hoher Marktanteil - benötigen große finazielle
Mittel, die sie selbst
erwirtschaften
Cash Cows - hoher Marktanteil - hohe Gewinne „Melkkuh“ - Veränderung
(Milchkühe) - wenig oder negatives „Relaunch“
Wachstum
Question Marks - hohes Marktwachstum -Produkte, bei denen - geballte
(Fragezeichen) - niedriger Marktanteil Entwicklung noch unklar Werbemaßnahmen
ist
- benötigen finazielle Mittel
Poor Dogs - geringer Marktanteil - kaum Gewinne, eher -Elimination
(Arme Hunde) - wenig oder negatives Verlust
Wachstum
ABC-Analyse:
1. Ermittlung des Stückpreises und der Absatzmenge pro Jahr
2. Berechnung des Umsatzes in € pro Jahr
3. Sortierung der Artikel in absteigender Folge nach Höhe ihres Umsatzes
4. Berechnung des prozentualen Anteils jedes Artikels am Gesamtumsatz
5. Kumulierung der jeweiligen prozentualen Anteile jedes Artikels am Umsatz: Der jeweilige
prozentuale Anteil wird zu den vorhergehenden hinzugerechnet
6. Einteilung in A-,B-, C-Teile

Sortimentspolitik
Programmentscheidungen bezeichnet man bei Herstellern als Produktpolitik, bei Handelsbetrieben
als Sortimentspolitik.

1. Kriterien für Sortimentsgestaltung:

• nachfrageorientiert, z.B. Vereine, Skistandort etc.
• konkurrenzorientiert
• wissensorientiert, z.B. Know-How der Inhaber
• preisorientiert, z.B. Einkommensverhältnisse etc.

2. Sortimentstiefe, -breite
• Sortimentstiefe (Spezialgroßhandlung) =
viele Produkte innerhalb einer Produktlinie bzw. Warengruppe z.B. alle Arten von
Ski
• Sortimentsbreite(Sortimentesgroßhandlung) =
große Anzahl von angebotenen Produkten bzw. Warengruppen

3. Vor- & Nachteile

Sortimentsgroßhandlung Spezialgroßhandlung
Kunde Verkäufer Kunde Verkäufer
+ umfassendes + breitere Kundenschicht + besser auf Kunden + Kundenbindung
Angebot - wenig Produktübersicht abgestimmt - hohes Risiko
+ günstiger -mangelndes Know-How + bessere Beratung - hoher
- hohe Personal & - längere Fortbildungsbedarf
Lagerkosten Wartezeiten

4. Sortimentspflege
= Anpassung des Sortimentes an die aktuelle Marktsituation (Sortimentserweiterung,
-veränderung, -bereinigung)
Preis- und Konditionenpolitik
= alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Festlegung von Preisen und Konditionen
stehen.

Einflussgrößen auf die Preisbildung:

• Konkurrenzorientierte Preisfindung = Ausrichtung an ähnlichen Produkten der Konkurrenz
• Kundenorientierte Preisfindung = Ausrichtung an der Preisbereitschaft der Kunden
• Kostenorientierte Preisfindung = Verteilung der anfallenden Kosten + Gewinnzuschlag

Strategien der Preispolitik:

Preispositionierung:
• Niedrigpreisstrategie
• Penetrationsstrategie
Zeitschriften oder Getränke
• Premiumstrategie
• Abschöpfungsstrategie
Unterbieten der Konkurrenz
bei Einführung niedrig, später Anhebung der Preise, z.B.
hoher Preis; Vorraussetzung: Gutes Image, „Marke“
bei Produkteinführung hoch, später Preissenkung z.B. bei
IT-Produkten, High-Tech

Preisdifferenzierung:
Unterschiedliche Preise je nach:
• Region, z.B. Autos, Wohnungen, Hotels
• Person, z.B. für Senioren, Studenten, Kinder etc.
• zu unterschiedlichen Zeiten, z.B. Happy Hour, Saisonpreise bei Hotels, Reisen
• nach Abnahmemenge z.B. Abo-Preise, Großpackungen, „Vielflieger“