Sie sind auf Seite 1von 3

Methoden um das Produktprogramm zu beurteilen:

„Weak Signals“:

Umsatz- / Gewinnstagnation

Reklamationen

Gesundheitsgefährdung / Gesetze

negative Testberichte etc.

Produktlebenszyklusanalyse:

Darstellung des „Lebensweg“ eines Produktes gemessen an Umsatz, Gewinn, Verlust usw. zwischen Markteinführung und Ausscheiden auf dem Markt.

Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung im Rahmen der Produktpolitik

 

Merkmale

Marketing Maßnahmen

1. Einführungsphase

- Produkt noch unbekannt

- geballte Werbemaßnahmen

- langsam steigende Umsätze

2. Wachstumsphase

- stark steigende Umsätze

- normale Werbung

- steigende Gewinne

3. Reifephase

- langsam steigende Umsätze

- Erhaltungswerbung

- Nachahmerprodukte

4. Sättigungsphase

- langsam sinkende Umsätze

- Veränderung (Relaunch)

- Ersatzprodukte

- Elimination

5. Degenerationsphase

- stark sinkende Umsätze

- Elimination

(Rückgang)

- Verluste

Probleme der Produktlebenszyklusanalyse:

Wie lange dauert der PLZ für das Produkt? Wie sieht die PLZ Kurve aus? Wie lange dauern die einzelnen Phasen? → PLZ-Analyse ist ungenau

Portfolioanalyse am Bsp. Des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios:

Ziel: Treffen von Marketingentscheidungen aufgrund des Marktverhaltens unserer Produkte

 

Position

Merkmale

Empfohlene Strategie

Stars

- hohes Marktwachstum

-

erfolgreiche Produkte

- Erhaltungswerbung

(Sterne)

- hoher Marktanteil

benötigen große finazielle Mittel, die sie selbst erwirtschaften

-

Cash Cows

- hoher Marktanteil

-

hohe Gewinne „Melkkuh“

- Veränderung

(Milchkühe)

wenig oder negatives Wachstum

-

 

„Relaunch“

Question Marks

- hohes Marktwachstum

-Produkte, bei denen

-

geballte

(Fragezeichen)

- niedriger Marktanteil

Entwicklung noch unklar ist

Werbemaßnahmen

- benötigen finazielle Mittel

Poor Dogs

- geringer Marktanteil

- kaum Gewinne, eher

-Elimination

(Arme Hunde)

wenig oder negatives Wachstum

-

Verlust

ABC-Analyse:

1. Ermittlung des Stückpreises und der Absatzmenge pro Jahr

2. Berechnung des Umsatzes in € pro Jahr

3. Sortierung der Artikel in absteigender Folge nach Höhe ihres Umsatzes

4. Berechnung des prozentualen Anteils jedes Artikels am Gesamtumsatz

5. Kumulierung der jeweiligen prozentualen Anteile jedes Artikels am Umsatz: Der jeweilige prozentuale Anteil wird zu den vorhergehenden hinzugerechnet

6. Einteilung in A-,B-, C-Teile

Sortimentspolitik

Programmentscheidungen bezeichnet man bei Herstellern als Produktpolitik, bei Handelsbetrieben als Sortimentspolitik.

1. Kriterien für Sortimentsgestaltung:

nachfrageorientiert, z.B. Vereine, Skistandort etc.

konkurrenzorientiert

wissensorientiert, z.B. Know-How der Inhaber

preisorientiert, z.B. Einkommensverhältnisse etc.

2. Sortimentstiefe, -breite

Sortimentstiefe (Spezialgroßhandlung) = viele Produkte innerhalb einer Produktlinie bzw. Warengruppe z.B. alle Arten von Ski

Sortimentsbreite(Sortimentesgroßhandlung) = große Anzahl von angebotenen Produkten bzw. Warengruppen

3. Vor- & Nachteile

 

Sortimentsgroßhandlung

 

Spezialgroßhandlung

 

Kunde

 

Verkäufer

 

Kunde

Verkäufer

+

umfassendes

+ breitere Kundenschicht

+

besser auf Kunden

+ Kundenbindung

Angebot

-

wenig Produktübersicht

abgestimmt

- hohes Risiko

+

günstiger

-mangelndes Know-How

+

bessere Beratung

- hoher

 

hohe Personal & Lagerkosten

-

- längere

Wartezeiten

Fortbildungsbedarf

4. Sortimentspflege = Anpassung des Sortimentes an die aktuelle Marktsituation (Sortimentserweiterung, -veränderung, -bereinigung)

Preis- und Konditionenpolitik

= alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Festlegung von Preisen und Konditionen stehen.

Einflussgrößen auf die Preisbildung:

Konkurrenzorientierte Preisfindung = Ausrichtung an ähnlichen Produkten der Konkurrenz

Kundenorientierte Preisfindung

Kostenorientierte Preisfindung

= Ausrichtung an der Preisbereitschaft der Kunden = Verteilung der anfallenden Kosten + Gewinnzuschlag

Strategien der Preispolitik:

Preispositionierung:

Niedrigpreisstrategie

Penetrationsstrategie Zeitschriften oder Getränke

Premiumstrategie

Abschöpfungsstrategie

Preisdifferenzierung:

Unterschiedliche Preise je nach:

Unterbieten der Konkurrenz

bei Einführung niedrig, später Anhebung der Preise, z.B.

hoher Preis; Vorraussetzung: Gutes Image, „Marke“

bei Produkteinführung hoch, später Preissenkung z.B. bei IT-Produkten, High-Tech

Region, z.B. Autos, Wohnungen, Hotels

Person, z.B. für Senioren, Studenten, Kinder etc.

zu unterschiedlichen Zeiten, z.B. Happy Hour, Saisonpreise bei Hotels, Reisen

nach Abnahmemenge z.B. Abo-Preise, Großpackungen, „Vielflieger“