EXCELNCIA

EM MLTIPLOS
FORMATOS
Novembro de 2011 | ano XXII | n 913 | R$ 12,00
EXCELNCIA
EM MLTIPLOS
FORMATOS
sumrio
12
XXII Festival Brasileiro de Promoo,
Trade Marketing, Eventos e Design
O que mais atrai, emociona, incentiva e vende
14
Gruponove
Excelncia em 360
o
16
Promoviso
O foco da Promoviso fazer vender
18
Expertise Group
Pertinncia, relevncia e integrao
26
Ouros

20
Dia Comunicao
Dia aposta no design de experincia
22
Grand Prix
Versteis e ecazes, plataformas promocionais vo alm do brilho
32
Resultados
XXII Festival Brasileiro de Promoo, Trade Marketing,
Eventos e Design
4
Editorial
Fronteiras volteis
6
Entrevista
Luiz Carlos Burti
EXCELNCIA
EM MLTIPLOS
FORMATOS
Novembro de 2011 | ano XXII | n 913 | R$ 12,00
EXCELNCIA
EM MLTIPLOS
FORMATOS
ANNCIO ABOUT - FORMATO 23 X 30,6 CM - CMYK
30 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 31
ouros
1 1
2 2 3 3
4 4
1 A 45 Conveno da Abras, realizada pela Promoviso, foi premiada em Encontro de Negcios 2 Feito pela Bem+ Comunicao Integrada, Novo talento sertanejo Bavaria ganhou em Promoo de Bebidas 3 Oprojeto Bio 2011 / Washington, da Promoviso para Apex e BRBiotec, foi destaque em Trade Marketing Produtos e Servios B2B 4 Bis pro Rock, da Plano b Comunicao para Kraft Foods, venceu em Promoo de Alimentos
1 Desenvolvido pela Crama, o New look Globo News foi o destaque em Programa de Identidade Visual Servios 2 O estande da Hypermarcas para a Apas, feito pela Promoviso, ganhou em Trade Marketing Produtos de Consumo 3 Tambm feita pela Pro- moviso, a presena da Hypermarcas na Beauty Fair foi premiada em Trade Marketing Cosmticos e Higiene Pessoal 4 Lado a lado Ray Ban, da Ability para Luxotica Brasil, venceu em Ao de Trade Marketing 5 Organizado pela Bem+, Pirelli Bus Tyre Day ganhou em Promoo e em Eventos de Produtos e Servios B2B
5
36
Anlise
Muito mais do que boas lembranas do Festival de Cannes
C
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p
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4 | Novembro de 2011 | About 913
editorial rafael sampaio
EXPEDIENTE About uma publicao da Artveras Conhecimento, Cultura e Servios Editoriais Ltda. | PUBLISHER Gisele Centenaro (gisele@about.com.br) |
REDAO Gisele Centenaro e Rafael Sampaio (rafael@about.com.br) | DIAGRAMAO Andr Carvalho (arslonga@gmail.com) | COMERCIAL
E MARKETING Rafael Sampaio | IMPRESSO Cia. Grca Paulista | DISTRIBUIO Correios | JORNALISTA RESPONSVEL Gisele Centenaro,
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55 11 3675-9065 | TIRAGEM 5.000 exemplares
D
Fronteiras volteis
De to tnues que se transformaram, as fronteiras entre as
plataformas de comunicao chegam mesmo a ser volteis,
em funo das circunstncias e da forma de sua utiliza-
o. Em algumas campanhas, os limites entre publicidade
e promoo, por exemplo, podem estar numa posio xa
e at serem claros. Em outras, podem estar to esmaecidas
que se confundem e parecem oscilar de um ponto a outro,
dependendo da perspectiva de viso.
Especialmente entre as disciplinas promocionais, essas
fronteiras no raro apenas podem ser identicadas na ori-
gem do brieng e no pedido de campanha, pois no mo-
mento que atingem o consumidor tm a propriedade de se
mimetizarem em diferentes mensagens, da construo de
marcas ativao de vendas, do envolvimento emocional
na experincia de marca a uma ponte de relacionamento
entre a marca e seus stakeholders.
As melhores campanhas, aes e esforos promocionais,
alis, acabam sendo mesmo um conjunto multiplataforma,
na qual uma disciplina pode at dominar, mas se integra a
outras para cumprir as tarefas, que mais e mais so plurais
e no singulares.
Houve uma poca em que se lanava mo de uma pla-
taforma para construir o recall de um produto, empresa ou
marca no mdio e longo prazos, empregando um perl de
mdias e de mensagens; utilizava-se outra disciplina, bem
diferente, para gerar negcios; e ainda se fazia emprego
de plataformas diferentes para construir a reputao
das organizaes.
A separao se dava porque era mais fcil de administrar,
tinha-se o falso sentimento de um aprofundamento expo-
nencial, pela experincia de ao de cada agente e foco de
propsito, e no era muito grave, do ponto de vista econ-
mico, a duplicao de esforos.
O problema era que, no raro, as plataformas entravam
em conito e se registrava uma situao de desperdcio
tanto pela sobreposio como pela ausncia da combina-
o ideal de sinergia.
Mas o processo passou a se inverter, aos poucos, com a
reaproximao das disciplinas, a combinao delas em es-
foros nicos, mais robustos, mais ecazes. E, de repente,
muita coisa passou a parecer que voltava a ser uniforme,
com tnues diferenas em suas expresses, apesar de serem
multifuncionais.
Nesta edio, trazemos dois casos onde essa volatilidade
de fronteiras mais do que evidente: os resultados do Fes-
tival Brasileiro de Promoo, Trade Marketing, Eventos e
Design, onde diversas aes e campanhas multiplataformas
foram premiadas, apesar do vis de especializao de suas
manifestaes especcas; e a entrevista com Luiz Carlos
Burti, que est conduzindo a sua organizao a produzir
os mesmos pixeis que se organizam de forma diferente para
serem expressos na mdia grca, no vasto campo digital
(internet, mobile etc.) e at nas telas de televiso e cinema.
Uma terceira matria, a nossa primeira anlise sobre o
que rolou no Festival de Cannes uma dcada atrs do pre-
sente, que parece demonstrar um processo de separao e
especializao, com o incio do ciclo ainda no concludo
de expanso das especialidades avaliadas pela premia-
o, na verdade acabou, ao longo do tempo, conrmando a
tese, pois so muitos os bons trabalhos que recebem prmios
em mais de uma rea, j que no fundo eles so aquilo que
a viso do espectador dene o que so.
Novembro de 2011 | About 913 | 7
Burti 3.0
entrevista Luiz Carlos Burti
por Rafael Sampaio
FOTOS: RODRIGO ZULATTO
L
Luiz Carlos Burti, fundador e lder da Burti, est acostumado a mudar de rumo
prossional. Quando terminou seu curso de administrao, em 1963, encantou-se com o
ramo grco ao car responsvel pela impresso dos convites de formatura de sua turma.
Logo em seguida, decidiu passar a vender impressos, que encaminhava a uma tradicional
grca do mercado, a JIG. Alguns anos depois, j repassava trabalhos tambm a outra
grca, a LPM, e entrou para o ramo de revenda de papel. Em 1972, para atender a um
cliente diante de falha de produo da LPM e a defasagem tecnolgica da JIG, comprou
duas mquinas Aurlia, no impulso, e pouco tempo depois comeava sua escalada no
setor, que o levou a ser uma das maiores organizaes no ramo no Brasil. Em 1984,
trouxe o primeiro scanner para a produo eletrnica de matrizes e, em 1987, chegou
com um Mac literalmente debaixo do brao na W Brasil, dando incio de um processo
de total transformao do processo produtivo de premedia no Pas. Na dcada de 90,
deu incio expanso de seu parque tecnolgico digital, instalou a pioneira TransBurti
(para o trfego de imagens em alta resoluo), criou a Casa do Vaticano e inaugurou
uma modernssima grca de alta capacidade em Itaquaquecetuba. Nesta primeira
dcada do sculo XXI, no satisfeito, lanou o Via!Burti e a BurtiHD. Agora, resolveu
que era a hora de transformar tudo de novo e construir a Burti 3.0, como ele detalha
nesta entrevista, realizada em torno de uma macarronada na nova sede paulistana da
Burti, que contou com a participao de seus lhos, Leandro e Leonardo Burti, e de
executivos da empresa que lideram algumas de suas reas chave, como Ricardo Godoy
(Laboratrio), Ronel Vieira (Negcios) e Fbio Bottura (Tecnologia). Mas nem foi
preciso esperar chegar a sobremesa para constatar que no falta viso e vontade para
quem logo mais completa 50 anos dedicados produo de materiais publicitrios da
tipograa ao universo digital.
ABOUT Voc tem dito a dirigentes de
agncias e anunciantes que o projeto da
Burti agora dar um passo frente, no
sentido de passar a absorver as reas de
produo grca e digital das agncias,
por um lado, e de comear a produzir
comerciais, como uma decorrncia na-
tural da evoluo da produo digital.
Primeiro, vamos entender como um for-
necedor grco passa a terceirizar a
produo grca de uma agncia...
LUIZ CARLOS BURTI Isso co-
meou h quatro anos, quando o Le-
andro teve a ideia de fazer o estdio.
Sentimos que existia um espao para
a verticalizao, para que a foto fosse
clicada aqui e, em seguida, retocada e
incorporada s peas nas quais viria a
ser utilizada, saindo daqui nalizada
no formato exato do material para cada
veculo ou grca... Mas, infelizmente,
a ideia no foi bem entendida pelas
agncias e ns sentimos uma tran-
cada... Isso j havia acontecido antes
com a TransBurti, l em 2000, bem
antes desse ser o padro de trfego de
materiais dominante no mercado... No
caso do estdio, muitos fotgrafos en-
tenderam o benefcio...
ABOUT Por que essa verticalizao
boa para eles?
BURTI Sob indicao do diretor de
arte ou criao, o art-buyer compra o
Burti 3.0
8 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 9
das mdias onde ela ser reproduzida,
o que permite assegurar a integridade
da imagem, desde o incio do processo.
Alm disso, tem a questo econmica.
Se o fotgrafo, como certo, cobrou o
retoque, como ca a cara da agncia se
mandar a nota de um segundo retoque,
que muitas vezes tem que ser feito, nos
processos desintegrados. Faz como?
D-se da um jeito, no aparece na
nota, ca pendurado para o prximo
servio... Coisas que no so boas para
ningum. Diante disso, do desinteressa
das agncias em trabalhar dessa forma
mais inteligente, comeamos a fazer
nosso discurso para alguns clientes.
Sempre preservando a agncia, claro,
porque ns gostamos de trabalhar com
elas e os anunciantes precisam da con-
tribuio delas para fazer propaganda
realmente de qualidade. Comeamos,
ento, a fazer campanhas inteiras aqui,
mesmo que a impresso fosse para ou-
tra grca, uma vez que nem sempre
temos o perl ou a disponibilidade de
realizar essa parte.
ABOUT Da para chegar ideia de
terceirizar a produo grca e digital
e ao comercial?
BURTI ns comeamos a enten-
der que tudo pixel. Essa a unidade
de trabalho de todos ns, agncias, fo-
tgrafos, mdias, grcas, empresas di-
Quando pensamos
nessa verticalizao
da produo,
estvamos
querendo garantir
da melhor forma
a integridade da
marca do cliente
cromo, o click, que o fotgrafo passa ao
seu retocador, que geralmente trabalha
em RGB. Na sequncia, o fotgrafo en-
trega o cromo para a agncia, que faz
a primeira converso, para CMYK. A
j complicou, pois geralmente o pa-
dro da imagem muda. Depois, como
vai para diversas mdias, cada qual
com um perl diferente, a qualidade
da imagem vai sendo mediocrizada,
para atender a todos... Se pegarmos
uma campanha reproduzida em vrios
veculos e vrias grcas, vamos perce-
ber que difcil ver duas imagens se-
rem exatamente iguais e, o que pior,
ter a mesma qualidade do cromo ori-
ginal. Jornal jornal, revista revista,
painel painel... E praticamente no
h dois jornais, duas revistas, dois tipos
de painel iguais... A capa da Veja, por
exemplo, tem um perl ideal para a
capa do lado esquerdo e outra para o
miolo do lado direito, aquele anncio
nobre que impresso em dois tipos de
papel...
ABOUT Isso bom para o fotgrafo?
BURTI bom para todo mundo,
mas o bom fotgrafo geralmente per-
cebe isso mais facilmente, porque sabe
do cromo que ele fez e v o que acabou
saindo nas mdias. Quando pensamos
nessa verticalizao da produo, es-
tvamos querendo garantir da melhor
forma a integridade da marca do clien-
te. Porque disso que essa indstria
vive, no ? A cor laranja do Ita, por
exemplo, deve ser o mesmo laranja em
todas as mltiplas mdias nas quais
reproduzido. Ou o mais prximo tecni-
camente possvel. No deveria ser meio
vermelho, que a cor de dois de seus
concorrentes, em uma mdia, ou ab-
bora em outra. No o certo?
ABOUT Fazendo aqui o retoque j
feito em CMYK, isso?
BURTI Mais do que isso, j d para
ver como car a imagem em cada uma
gitais... O pixel que est no paper o
mesmo que est no no paper, na tela
dos computadores, dos tablets e da te-
leviso. Ele estar organizado de modo
diferente, parado ou em movimen-
to, mas o mesmo pixel...
ABOUT tanto que algumas das
melhores cmeras de cinema hoje so
cmeras fotogrcas, ao preo de uma
frao das cmeras cinematogrcas
tradicionais.
BURTI isso a. A nossa sorte, di-
gamos assim, foi que os maiores fabri-
cantes de cmeras do mundo estavam
pensando da mesma forma que ns e
chegamos ao mesmo patamar juntos. A
mesma imagem vai para internet, m-
dia impressa, televiso e at o cinema,
aquele da tela grande... Desse ponto foi
natural chegarmos Burti Filmes...
LEANDRO BURTI Porque o nosso
negcio, no fundo, pixel. Ns vende-
mos pixeis.
ABOUT A Burti Filmes ser uma
produtora?
BURTI No nossa proposta, no
queremos entrar nesse mercado, que
muito diferente do nosso, fazer lme
de um milho de dlares, com uma
alta contribuio artstica do realiza-
dor. Este outro negcio. Mas temos
centenas, milhares de produes que
estamos absolutamente aptos a fazer,
especialmente as produes de carter
interativo, cujo nmero ir explodir
nos prximos anos.
ABOUT Alm de fazer as produes
mais simples, vocs podero integrar-
-se s produes mais requintadas,
aquelas do milho de dlares, para
desenvolver todos os layers necessrios a
uma entrega que mais e mais estar
bem alm da verso de 30 para a tele-
viso, certo?
BURTI Exatamente. Como tudo na
vida, todos temos que continuar apren-
dendo e dominando novos conheci-
mentos e tcnicas. Vamos ver que num
lme de cerveja, desses grandes, tem
algum que cuida da iluminao, ou-
tro do cenrio, outro na fotograa... e
muitos outros que fazem coisas bem
especcas. Por isso, ele tem um preo
muito alto, no tem jeito. Se a gente,
da Burti Filmes, for fazer a extenso in-
terativa desse lme, o cliente nem vai
querer pagar tudo de novo nem aceitar
que as imagens no tenham a mesma
qualidade do lme. O que fazer?
ABOUT ... vocs pegam as imagens
da produtora e trabalham com elas?
BURTI A entra o Godoy...
RICARDO GODOY Tem duas ver-
tentes: a questo tcnica, do que deve
ser feito para que a imagem interativa
possa ser acionada individualmente
e de forma adequada pelos consumi-
dores, e a questo da linguagem cria-
tiva daquela campanha e marca. Para
que essas duas vertentes sejam bem
atendidas de forma economicamente
razovel, o certo que ns participe-
mos do processo desde seu incio, da
concepo nal do lme com a agn-
cia e produtora, das reunies de pr-
-produo com o cliente e em todas as
etapas at a nalizao do lme e da
gerao das cpias adequadas a cada
mdia. S assim vamos conseguir che-
gar l em termos de real interatividade
com alta qualidade e capacidade de
envolvimento mximo do consumidor.
E a realidade que se ainda no temos
o conhecimento e a experincias das
grandes produtoras do mercado, elas
ainda esto engatinhando na comple-
xidade do universo interativo...
BURTI Mas no temos iluso de que
os diretores de criao vo passar esses
lmes para a gente fazer...
ABOUT Entendi que possvel pe-
gar o material da produo de TV e o
trabalhar para o universo digital, mas
que isso no o ideal, que pensar e
produzir tudo junto. isso?
BURTI isso. Acreditamos que,
alm sermos chamados diretamente
pelos clientes e agncias, temos toda
a condio de entrar no processo pro-
dutivo daquelas produtoras mais inte-
ligentes e avanadas, que entenderem
que a entrega de seu trabalho ser
cada dia mais ampla e mais complexa.
GODOY Tecnicamente falando, a
opo de pega da no vai obter nem
10% da riqueza do que uma produo
integrada poderia render...
ABOUT J existe algum caso concreto?
BURTI Temos a produo feita para
a WMcCann e o Chicletes Adams Evo-
lution, que foi o primeiro comercial
interativo produzido no Brasil e come-
ou de um jeito, por determinao da
criao, mas foi mudando medida em
que todos foram entendendo uns o lado
dos outros. A evoluo do conjunto dos
envolvidos cou evidente para todos e
no nal chegamos concluso de que
cou muito bom, mas que o prximo
ser ainda melhor.
ABOUT No vai ser fcil, pensando
no conjunto do mercado e a forma que
cada parte trabalha...
Luiz Carlos Burti e Leandro Burti
10 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 11
ABOUT Com quais agncias vocs
conseguiram estabelecer um bom nvel
de relacionamento nessa rea, ou seja,
entre aspas, para quais vocs terceiriza-
ram a rea de produo grca e digital?
BURTI Neogama/BBH, Leo Burnett,
Eugenio... A mais avanada a Neo-
gama/BBH.
LEANDRO ... e isso atendendo aos
padres de qualidade do Alexandre
Gama, que voc sabe como .
ABOUT Na prtica, a produo gr-
ca deles est aqui, no prdio da Burti?
BURTI Produo grca e digital, de
internet. Alis, comeou pela internet.
Ou melhor, comeou com o Voto, nos-
so sistema de gesto de ativos de ima-
gens digitais.
ABOUT Para a agncia, quais as van-
tagens de transferir a produo para a
Burti?
BURTI Primeiro, a prossionaliza-
o. No tem quebra galho, tudo feito
com gerao de pedido e emisso de
nota.
LEANDRO Mas cobrado do clien-
te o justo, exatamente, devidamente
identicado e quanticado, sem ne-
nhuma enrolao.
RONEL A agncia ganha know how,
tecnologia, experincia diversicada.
Porque esse o nosso negcio, no o
dela, mas ela e seus clientes se bene-
que o gestor pode conferir em segun-
dos o que tem no estoque.
ABOUT Queria falar um pouco so-
bre a TV digital interativa no Brasil,
a SmarTV. Aparentemente, hoje um
brinquedinho dos mais ricos, mas rapi-
damente, com a Copa do Mundo, po-
der passar um negcio bem srio do
ponto de vista da propaganda.
GODOY Daqui para a frente, de 10
produtos que forem lanados, os fabri-
cantes vo fazer 9 para serem conect-
veis, via cabo ou wireless, internet. O
comprador pode at no conectar de
incio, mas como o device est l,
uma hora ele acaba usando... e nunca
mais desconecta. Chamo isso de TV
2.0. Na real, a TV sempre teve esse vis
de rede social, pois ela um fenme-
no que estabelece relaes sociais. S
que agora essa sua funo natural ser
potencializada a patamares que ainda
nem mesmo imaginamos. Somando
internet, que est passando por essa re-
voluo socializante, teremos no apa-
relho de TV ser um tremendo ponto
de convergncia. E a previso de ven-
das dos fabricantes at a Copa de 14
milhes aqui no Brasil...
ABOUT um belo nmero...
GODOY So mais de 14 Vejas, 185
Maracans e 17 pontos da audincia...
No ser fcil
explicar para
um prossional
altamente
capacitado nos 30
segundos que aquilo
no rola do mesmo
jeito no universo
interativo...
BURTI Com certeza. Ns teremos
que aprender a pisar em ovos. No
ser fcil explicar para um prossional
altamente capacitado nos 30 segundos
que aquilo no rola do mesmo jeito no
universo interativo.
ABOUT Como, do ponto de vista do
negcio, vai ser o modelo de trabalho
e pagamento? Como se vai saber onde
termina a contribuio de um e comea
a do outro? Como valorar, como cobrar,
como pagar?
BURTI Ronel, com voc...
RONEL VIEIRA Voltando ao incio
de nossa conversa: a Burti hoje no im-
prime nem 10% das imagens que pro-
duz. No apenas mandamos o material
perfeito para cada grca que envol-
vida como at mesmo administramos
outras grcas na cadeia produtiva de
alguns clientes.
ABOUT Vocs cobram o qu?
RONEL Servio, sempre servio, so-
mos uma empresa de servios.
BURTI Na verdade, temos que mu-
dar muito de nossos paradigmas. Tudo
est em transformao e nem tudo
para o bem, como sabemos. Essa en-
trada de compras na rea de marke-
ting tem gerado muito problemas, pois
muitos esto comprando preo e no
qualidade. Quer economizar mesmo?
Ento no faa. 100% de economia.
H que se encontrar formas mais in-
teligentes de administrar as compras
de marketing, que a cada dia mais
e mais complexa. O Ronel disse que
administramos outra grcas, mas
tambm somos administrados por
grcas de fora do Brasil em cadeias
produtivas globais das quais parti-
cipamos. Porque so elas as respon-
sveis pela integridade da marca de
seus clientes. E ns, da Burti, estamos
preocupados em fazer o melhor para
a marca, independente da posio na
cadeia de produo na qual estamos.
ciam de nossa constante evoluo.
At para aumentar o suporte para sua
criatividade.
ABOUT Como agncia e cliente
tm certeza de que o preo est correto,
que o processo no entrou no conforto
da falta de competio?
RONEL Usando a calculadora, so-
mando os custos diretos e eliminando
os cursos indiretos que nem ela, nem
os clientes, estavam contabilizando.
Computadores e softwares para esse
trabalho, por exemplo, desaparecem
de seus custos... e isso j um valor
bem representativo, como se sabe.
Custos ou problemas trabalhistas
tambm somem, porque esse pessoal
ou custa caro por dentro da folha
ou vai acabar dando problema, se
car por fora. E economizamos em
espao, principalmente para aquelas
agncias sediadas em regies nobres.
BURTI Para o cliente, mesmo co-
brando tudo, ca mais barato. Porque
reduz de forma substancial as refa-
es, que alm do custo direto tm
embutido um custo indireto muito
maior.
ABOUT Sobre o custo indireto, pou-
co visvel, concordo. Mas as refaes,
quem de fato consegue cobrar?
BURTI Cobrar se cobra, se no for
numa nota, vai na outra. No tem jei-
to, no tem mais gordura para a agn-
cia ou fornecedor segurar essa bron-
ca. Quem segurar, acaba quebrando.
E acaba aquele terror de identicar
quem errou, de achar um culpado
para crucicar. O que intil, pois
no importa quem errou a conta
vai mesmo para o cliente. Aqui, no
tem esse negcio de foi o Bedero-
vski e de uma notinha que segue de-
pois. Porque a responsabilidade nos-
sa, os eventuais (bem poucos) erros
so nossos e os custos esto sempre
demonstrados, podendo ser conferi-
dos e comparados a qualquer tempo.
Em resumo, h economia de tempo,
de recursos, de preciso e de valores.
RONEL Alm da questo da ges-
to. Agncia e cliente podem puxar
o ROI de qualquer trabalho, coisa
que nunca tiveram ou conseguiam
de forma pouco precisa. Ns produ-
zimos, para ns e para a agncia e
cliente, relatrios gerenciais bastante
sosticados, que eles podem usar para
sua evoluo nessa rea de gesto dos
recursos e ativos de marketing.
BURTI Para o cliente direto, como
o Bottura pode explicar melhor, tam-
bm tem esse ganho. No caso do
Magazine Luiza, por exemplo, tra-
balhamos diretamente para o cliente,
em parte dos trabalhos, e para a Etco
Ogilvy, em outra parte.
BOTTURA Entramos no processo
produtivo do e-commerce deles, por
exemplo, e tudo, desde o comeo da
denio da oferta at a produo da
imagem e subida no website, feito
atravs do Voto.
BURTI Quero insistir no ganho de
qualidade, que tem um valor muito
grande. Eu detesto ouvir aquela fra-
se famosa de que no est bom, mas
no d mais tempo, vai assim mes-
mo. No o anncio, o impresso
ou o banner na internet, a marca
do cliente que vai pagar para ser pro-
movida de forma deciente, quando
no contraproducente. E o problema
geralmente est mais no processo do
que na qualidade ou responsabilidade
dos prossionais. E isso, o processo, a
gente resolve.
GODOY Quero insistir em outro
ponto, que a inteligncia da gesto
dos ativos digitais. Com o Voto, por
exemplo, acaba aquele negcio de
usar imagem para mdia ou prazo no
autorizado, porque o processo trava.
E tambm aponta imediatamente
quando uma imagem semelhante se-
ria produzida pela segunda vez, por-
ABOUT No caso da Burti, como
a empresa se posiciona atualmente?
No tem mais grcos, s Burti?
BURTI O nome Burti. No logo,
trocamos o g pelo i, de interativi-
dade, lgico. Temos essa denio
de sermos especialistas em pixeis e de
atuar no campo de uma produtora
de transmedia, o que, no fundo, o
que todos os anunciantes l no fundo
querem, mas muitos ainda no conse-
guem fazer, assim como boa parte das
agncias e dos fornecedores e produ-
toras tradicionais.
ABOUT Na verdade, sabemos que
da perspectiva do consumidor, ele sem-
pre integrou a comunicao e foi trans-
media. As empresas que no usavam
a comunicao dessa forma...
BURTI ... mas agora vo ter que
comear a fazer.
ABOUT Dentro de iBurti, dessa
produo de pixeis e transmedia,
cabe tudo?
BURTI Cabe tudo, menos criao,
que no nosso negcio. Essa a
praia da agncia. Mas ns queremos
ser capazes de produzir tudo que seja
digital e que possa ser empregado de
forma interativa. Estamos construin-
do a Burti 3.0.
ABOUT Vamos voltar ao procure-
ment, rea de compras. Como vocs
esto se relacionando com eles?
BURTI Temos evitado as prticas
com as quais no concordamos, como
preges e leiles, dos quais no parti-
cipamos. No por sermos esnobes ou
porque queremos cobrar mais caro,
mas porque isso sacricaria a quali-
dade de exposio das marcas e ns
no queremos compactuar com isso.
Mas tem vrios que esto em uma
etapa avanada, que buscam um
parceiro estratgico. E nessa, ns
estamos juntos.
Tudo pixel. Essa
a unidade de
trabalho de todos
ns, agncias,
fotgrafos, mdias,
grcas, empresas
digitais
12 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 13
festival rafael sampaio
O
O tradicional Festival Brasileiro de Pro-
moo, Embalagem e Design,em sua
XXII verso, mudou seu nome para Fes-
tival Brasileiro de Promo, Trade Ma-
rketing, Eventos e Design.
Em Promoo, alm das atividades pro-
mocionais aos consumidores (inclusive
B2B) propriamente ditas, abriu-se espa-
o para Merchandising. A rea de Trade
Marketing, cuja avaliao realizada
pelo segundo ano, agora inclui Incenti-
vo. Em Eventos, que est em sua tercei-
ra edio, ingressaram todos os gneros
dessa plataforma, para o consumidor e o
trade. E Design passou tambm a incor-
porar as categorias de Embalagem.
Neste ano, as principais empresas pre-
miadas, que caram com os ttulos de
Agncia do Ano em Promoo, Trade
Marketing, Eventos e Design foram, res-
pectivamente, o Gruponove, de Pernam-
buco, sendo a primeira agncia de fora
de So Paulo a alcanar esse destaque
na histria da premiao; a Promoviso,
que conquistou este ttulo pelo segundo
ano consecutivo; o Expertise Group, que
ganhou pela segunda vez, em trs anos
que a rea existe; e a DIA Comunicao,
que tambm alcanou o destaque pelo
segundo ano consecutivo. (Mais adiante
publicamos matrias dedicadas a cada
uma delas.)
O nico anunciante que alcanou a
pontuao necessria para ser eleito o
Cliente do Ano foi a Johnson & Johnson,
destacado na rea de Promoo pelo
conjunto de suas atividades realizadas no
So Joo de Caruaru, desenvolvidas com
o suporte do Gruponove.
Este, alis, um sinal bem interessante,
pois indica que parte relevante das verbas
promocionais, de trade e de eventos das
grandes marcas e clientes nacionais est
mais e mais sendo aplicada regionalmen-
te, inclusive com a participao direta de
agncias locais neste caso, ao contr-
rio de So Paulo e, em parte, do Rio de
Janeiro e de Porto Alegre, onde a ofer-
ta de empresas especializadas ampla,
parte importante dos trabalhos dessa
plataforma realizado por agncias de
propaganda.
Oito trabalhos foram contemplados
com Grand Prix nesta 22 verso do
Festival. Trs em Promoo, um em Tra-
de, dois em Eventos e dois em Design.
A agncia que mais se destacou em pr-
mios mximos foi a Questro, com dois em
Promoo e um em Design, sendo que
um dos seus projetos faturou dois GPs.
Vale destacar tambm o GP de Trade
Marketing, que pela segunda vez cou
com a Feira e Congresso da Apas.
O jri decidiu conceder um destaque
para um evento comunitrio e sugeriu
que se criasse um GP especial para esse
gnero de trabalho, a exemplo de que
foi institudo no Festival de Cannes.
Dessa forma, a partir de 2012 o Festival
ter tambm um Grand Prix do Bem.
Houve uma reduo de quase 30% das
inscries em relao ao ano passado,
em funo da proximidade com o lti-
mo certame, a poca do ano em que esta
edio foi realizada e, pelo que se pode
observar, uma reduo na quantidade de
trabalhos excepcionais elaborados. Pelo
que se observa no dia a dia do mercado,
foram feitos muitos esforos tradicionais,
sem maiores inovaes e sem apresentar
resultados grandiosos.
Mesmo assim, como se poder ver nas
pginas a seguir, as atividades cobertas
pela premiao seguem atraindo, emo-
cionando e encantando tanto os consu-
midores e o trade, como incentivando
estes ltimos e as equipes internas das
grandes empresas, resultando tudo isso
em mais vendas, seja no processo de
selling in, seja, o que ainda mais im-
portante, de selling out.
Vale ressaltar que o Festival Brasileiro
de Promoo, Trade Marketing, Eventos
e Design a nica premiao do mer-
cado brasileiro que avalia e destaca todo
o espectro do universo promocional, de
ativao de vendas, em suas vrias disci-
plinas/plataformas.
O jri de Promoo, Trade Marketing
e Eventos foi integrado por Edgar Fernan-
des, scio diretor da Agevole; Cristiano
de Paula Leite, gerente de atendimento
incentiva e vende
da Ability Trade Marketing; Giovanni
Di Carli, diretor executivo do Grupo-
nove Comunicao; Marcia Cabral,
diretora de marketing da Ability
Trade Marketing (que se reve-
zou com o outro executivo
da agncia); Mauricio De-
Paula, diretor de criao
da Questro Promoo;
Nico Prochaska, diretor
de operaes da Bem+
Comunicao Integrada;
Rita Paes Leme, diretora
de produo e logstica do
Expertise Group; Romano
Pansera, presidente da Promoviso;
e Toni Ferreira, diretor de criao da
Plano b Comunicao.
Participaram do jri de Design, por
sua vez, Flvia Rymer, diretora de arte
da Benchmark Design Total; Marcelo
Morgado, designer grco da Dia
Comunicao; Mauricio DePaula, dire-
tor de criao da Questro Promoo;
Ricardo Migliano, diretor de criao
da Agevole; e Sandra Zanetti, direto-
ra de assuntos tcnicos e institucionais
da ABA.
Veja a seguir, alm das matrias sobre
as Agncias do Ano, uma descrio mais
pormenorizada dos grandes prmios de
trabalhos, uma viso geral dos premiados
com Ouro e a tabela com todos os resul-
tados de 2011.
Em sua XXII edio, o
nome do certame mudou
para Festival Brasileiro de
Promoo, Trade Marketing,
Eventos e Design
O que mais atrai, emociona, encanta
14 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 15
P
Pela primeira vez nos 22 anos de hist-
ria do Festival Brasileiro de Promoo,
Trade Marketing, Eventos e Design,
uma agncia de propaganda sagra-se
como Agncia de Promoo do Ano. O
que surpreendeu muita gente, inclusive
os organizadores da premiao, mas tal-
vez menos o prprio Gruponove, pois,
ao longo dos seus quase 38 anos de exis-
tncia, a agncia aprendeu a se reinven-
tar constantemente.
Fundada por nove estudantes mu-
lheres da primeira turma do curso de
Comunicao da Universidade Federal
de Pernambuco, o Gruponove conse-
guiu consolidar-se entre as principais
agncias do Norte/Nordeste, alm de
conquistar clientes e reconhecimento
nacionais. Essa reinveno derivou de
um forte trao de evoluo no DNA
da empresa, que est permanentemen-
te buscando ser pioneira e inovar seus
conceitos e formatos de trabalhar, pro-
curando sempre estar frente de sua
concorrncia. Na essncia desse mode-
lo de operao mutante, porm, sempre
permanece a abordagem 360 graus de
conhecer profundamente o mercado
e os consumidores, planejar de forma
estratgica, criar com relevncia, fazer
mdia otimizada e executar com pre-
ciso lanando mo de todo o es-
pectro de disciplinas de comunicao
adequado, tudo coordenado por um
atendimento muito presente na vida
dos clientes e nas reas da agncia.
Entre as mudanas mais impor-
tantes para a histria do Gruponove,
como se conrma mais uma vez com
o destaque agora conquistado, foi a
criao da sua diviso de promoo,
h oito anos, primeiro para atender aos
clientes da casa, depois oferecendo os
servios a todo o mercado, de forma
que o anunciante encontre na organi-
zao mais at do que uma agncia de
comunicao, mas uma parceira de
desenvolvimento de negcios.
Como pedra de toque dessa receita,
est o fato do Gruponove possuir larga
experincia regional e profundo co-
nhecimento dos hbitos culturais e de
consumo do nordestino, sem perder a
perspectiva nacional. Como resulta-
do, soma-se em seu histrico de casos
de sucesso, campanhas memorveis,
a construo ou reposicionamento de
marcas slidas, a capacidade de em-
Gruponove: exce lncia em 360 graus
preender grandes projetos e a desco-
berta de novos nichos de mercado.
Realidade que permitiu agncia
manter uma carteira bem equilibra-
da de clientes e atrair uma equipe de
funcionrios comprometida, competi-
tiva, motivada e formada majoritaria-
mente por jovens talentos da regio,
que totalizam mais de 70 colabora-
dores, concentrados em uma casa
de 500 m, localizada no tradicional
bairro do Parnamirim, no Recife.
Para dar suporte s suas aes regio-
nais e nacionais, porm, o Gruponove
possui bases de apoio por todo o Pas,
de Norte a Sul. Em algumas praas
do Nordeste, estratgicas para alguns
clientes, trabalha com equipe prpria,
as Unidades de Coordenao Avana-
das UCAs, compostas por prossio-
nais que tm a misso de identicar
oportunidades, selecionar, treinar mo
de obra e acompanhar de perto todas as
aes realizadas.
Pela sua performance criativa, a
agncia mais premiada da dcada no
Norte/Nordeste. Apenas nos ltimos
cinco anos, o Gruponove conquistou
mais de 100 importantes premiaes
regionais e nacionais, sendo eleita por
cinco vezes, a Agncia do Ano em diver-
sos prmios de propaganda e promoo.
No seu portfolio de clientes encon-
tram-se empresas de todas as ativi-
dades econmicas: varejo, indstria,
servios, governo e terceiro setor: In-
dstrias Reunidas Raymundo da Fon-
te (Brilux, Minhoto, Sonho e Floral);
Nagem (informtica, tecnologia e ma-
grand prix rafael sampaio
A agncia estruturou-se
para operar com elevados
nveis de excelncia, tanto
em propaganda como
em promoo
Ceclia Freitas e Giovanni Di Carlli
so os principais dirigentes da
agncia. Gustavo Rgo, Rafael
Nntua, Juliana Vilaa, Giovanni Di
Carlli e Aliwton Carvalho respondem
pela liderana da rea criativa
O trabalho para a Johnson&Johnson
aproveitar o So Joo de Caruaru
conquistou 3 Ouros. O amplo esforo
promocional-publicitria para a
Cachaa 51 foi eleita a Campanha
Promocional do Ano
terial de escritrio); Grupo Nordeste
(Nordeste Segurana e Transbank);
Kraft Foods (conta promocional de
Lacta e Tang para a regio Nordeste);
Johnson&Johnson (conta promocional
de todas as marcas para as regies N/
NE); Cia Muller de Bebidas (conta da
Cachaa 51 para o Nordeste); Sherwin
Willians (conta promocional para as re-
gies N/NE); Pontes Hoteis & Resorts
(Summerville, Mar Hotel, Hotel Atlan-
te Plaza); Pernambuco Construtora;
Indstria de Alimentos Pilar (Massas
e Biscoitos); Dirio de Pernambuco;
Rdios Clube AM/FM; TV Clube;
Pernambuco.com; Compesa (Compa-
nhia Pernambucana de Saneamento);
Colgio Saber Viver; Sunshine Hotel;
AACD Pernambuco; e Instituto Dom
Helder Cmara.
16 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 17
P
Pelo segundo ano consecutivo a Promo-
viso foi escolhida Agncia de Trade
Marketing do Ano do Festival Brasi-
leiro de Promoo, Trade Marketing,
Eventos e Design, tendo conquistado
um GP de trabalho, com a Feira e Con-
gresso da Apas que tambm repetiu a
performance de 2011 (veja detalhes na
pgina 22).
Aos 21 anos, a agncia segue sua re-
ceita de oferecer servios em todas as
etapas do processo que leva mercado-
rias (ou servios) de seus produtores
(ou prestadores) para seus consumido-
res, sejam estes pessoas fsicas ou jur-
dicas. O foco do trabalho de suas trs
unidades operacionais Varejo; Trade
Marketing & Merchandising; e Feiras
& Eventos desenvolvido em torno
do propsito de fazer vender, tanto no
processo de sell-in como de sell-out.
Isso implica em atuar nas vrias di-
menses do trade marketing, come-
ando na prpria organizao interna
(ou terceirizada) das empresas e per-
correndo seus diversos agentes comer-
ciais: atacado, varejo, especicadores
e transformadores e desenvolvendo
tarefas de incentivo, comunicao ao
trade e organizao de eventos, feiras
e encontros comerciais. Depois, na di-
menso do varejo, na qual as marcas
se encontram com os consumidores
nais, a agncia atende tanto organi-
zaes comerciais como os seus cha-
mados fornecedores, em projetos de
gesto de categoria, campanhas e
aes de merchandising e esforos
promocionais. Razo pela qual a agn-
cia trabalha para um portfolio bastante
diversicado e abrangente de clientes,
como Abras, Anfalpet, Apas, Fundao
Bio Rio Apex Brasil e Brbiotec Bra-
sil, Danone, HP, Hypermarcas, Nestl,
Nivea, Plascar, Rei dos Whiskys, SAP
e Walmart.
Todas as atividades acontecem sob
o atento acompanhamento de seu pre-
sidente e scio controlador, Romano
Pansera, que tem em seu histrico
ligao direta com projetos de longo
prazo, como a comercializao e orga-
nizao da mencionada Feira e Con-
gresso da Apas, hoje o maior evento
de supermercadistas do mundo, com o
qual est envolvida desde sua funda-
o e tem ajudado a crescer e ganhar
importncia ano a ano.
No campo da publicidade e pro-
moo do varejo, a agncia atendeu
e atende a diversos shoppings, com
destaque para o Norte Shopping, o
Foco da Promoviso fazer vender
Lar Center e o Shopping Frei Caneca,
em So Paulo, suas contas por muitos
nos, ou empreendimentos da General
Shopping Brasil, para os quais traba-
lha no presente.
No ncleo de Feiras & Eventos,
alm do mencionado evento da Apas,
a agncia tem realizado sistematica-
mente encontros to diversos como a
Conveno Nacional de Supermerca-
dos, da Abras; o Simpsio Nacional de
RFID, para a HP; ou o Internacional
Pet Meeting, para a Anfalpet.
Na rea de merchandising, acumula
experincia em projetos de gesto de
categorias de grande porte, realizados
para empresas como, entre outras,
Nestl, P&G, Nvea, Carrefour e
Walmart.
A Promoviso trabalha at mesmo
na rea editorial, pois produz trs re-
vistas de trade: SuperVarejo, Acontece
APAS e Radar; destinadas, respectiva-
grand prix rafael sampaio
Atravs de suas trs
unidades, a Promoviso
trabalha em todas as
etapas da cadeia de
comercializao, com o foco
na ativao de vendas
Pela segunda vez, a Feira e Congresso
da Apas foi eleita a Ao de Trade
Marketing do Ano
No Festival deste ano
a agncia conquistou 1
Grand Prix, 1 Destaque
do Jri, 8 Ouros e
4 Pratas com trabalhos
para 10 clientes,
repetindo o destaque
de Agncia de Trade
Marketing do Ano.

Romano Pansera
preside e lidera
diretamente toda
a operao da
Promoviso.
mente, aos setores de supermercados e
varejo, aos prossionais desses setores
e aos temas na mira das feiras de neg-
cios realizadas no Brasil.
Como se nota, um espectro nico
entre as agncias de comunicao de
marketing que operam no Pas, resul-
tando em um valioso diferencial, que
no facilmente acompanhado mes-
mo pelas maiores e principais organi-
zaes que prestam servios nas vrias
plataformas do crescente conjunto de
ativao de negcios.
18 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 19
Pela segunda vez em trs anos da
rea, o Expertise Group foi a Agncia
de Eventos do Ano, tendo conquistado
5 Ouros, 2 Pratas e 1 Bronze em trs
rea do Festival: Promoo, Trade
Marketing e Eventos
Rose de Paula cuida para que todo
o projeto tenha uma abordagem
integrada, mesmo quando amparado
em uma determinada disciplina de
comunicao
Alm de Patrizia Boccuzzi,
diretora de planejamento,
que est ausente da foto
em razo de sua licena
maternidade, a direo do
Expertise Group formada
por Ana Cludia Benini,
diretora de atendimento;
Eduardo Vieira, diretor de
eventos; Rose de Paula,
presidente; Bruno F. C.
da Silva, diretor de criao
(em p); Maria Antonia Casillo,
supervisora de eventos;
Rita Paes Leme, diretora
de logstica e produo;
Camila Brag, atendimento;
e Sandra Collakis, diretora
de atendimento (sentados).
C
Com 12 anos de atuao, o Expertise
Group constitudo pela Expertise
Marketing Promocional, focada em
campanhas de incentivo, relaciona-
mento e promoo; Expertise Even-
tos, focada em convenes de vendas,
feiras, workshops e lanamentos de
produtos; e PDV Recursos Humanos,
responsvel pela seleo, contratao,
treinamento de promotores e coorde-
nao de aes de PDV e blitz.
O Expertise foi eleito Agncia de
Eventos do Ano pela segunda vez
desde que essa rea foi adicionada ao
Festival Brasileiro de Promoo, Trade
Marketing, Eventos e Design, h trs
anos, e essa conquista tem bastante
lgica, devido forma pela qual a em-
presa trabalha nesse campo, buscando
construir eventos altamente pertinen-
tes ao cliente, muito relevantes para o
cumprimento de seus objetivos e inte-
grados no apenas s atividades ligados
ao evento em si, mas ao que veio antes
e vir depois em termos de comunica-
o com o target visado.
Rose de Paula, presidente do Ex-
pertise Group, destaca: A principal
caracterstica de nossos eventos, dos
quais os premiados so belos exemplos,
combinar inovao na soluo, alta
qualidade criativa e a execuo ecaz.
Entre todos os atributos, nossa agncia
tem na execuo um grande diferen-
cial, pois um evento como um show
ao vivo que no permite erros perante
a audincia. Tudo acontece naquele
momento e tudo naquele instante pre-
cisa ser bem executado. O segredo?
Planejamento, equipe qualicada e
experiente, fornecedores capacitados e
sintonizados com o grau de exigncia
da agncia e cliente, responsabilidade
e muito comprometimento. Os impre-
vistos nos bastidores podem acontecer,
mas a capacidade e a agilidade para
Pertinncia, rele vncia e integrao
solucion-los resultam na entrega que
o cliente espera.
Ela ressalta que essa execuo pri-
morosa tem sido a grande demanda
nos briengs que recebe e a receita
de sucesso do Expertise Group para a
manuteno de clientes ao longo dos
anos e conquista de novos, que rece-
bem indicaes dos que atende ou j
atendeu. E lembra tambm que execu-
o primorosa precisa estar totalmente
integrada s outras competncias que
esto presentes em cada um de nos-
sos projetos, como inovao, planeja-
mento e criao. Temos conscincia
de temos de fazer tudo o que deve ser
feito da melhor maneira, propondo
solues integradas, mesmo quando o
foco da ao est amparado em uma
determinada disciplina de comunica-
grand prix rafael sampaio
Mesmo dando nfase
execuo, o Expertise Group
sabe que s se atinge
o sucesso quanto todas as
etapas so muito
bem feitas
o. Essa postura um dos requisitos
do sucesso para as organizaes do
setor promocional que, como a nossa,
tem estado nos primeiros lugares do
ranking do volume de negcios pois
eles derivam de se atingir um padro
elevado de qualidade mdia em todas
as suas atividades.
O sucesso dessa forma de aborda-
gem tem sido evidente, no apenas
pelo crescimento do Expertise Group
mas por um ndice no qual a organiza-
o se destaca no mercado promocio-
nal: baixo turnover de clientes, cola-
boradores e fornecedores, que so trs
vertentes do mesmo fator, resultante
da combinao de conana, respeito,
transparncia, senso de oportunidade
mas jamais oportunismo e disposio
de repartir os frutos do sucesso.
20 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 21
Gilberto Strunck e Leonardo Lanzetta
lideram um time de mais de 50
prossionais das unidades de So Paulo
(primeira foto), Rio de Janeiro (segunda
imagem) e Fortaleza
B
Bicampe na conquista do ttulo de
Agncia de Design do Ano do Festival
Brasileiro de Promoo, Trade Marke-
ting, Eventos e Design, a Dia Comu-
nicao tem priorizado, em seu tra-
balho, a integrao entre disciplinas e
entre agncia e cliente, impondo viso
estratgica com o objetivo de gerar rele-
-vncia na comunicao e no design.
Desde o ano passado, uma tendncia
vem se evidenciado em todos os proje-
tos da agncia: o design de experin-
cia, ou seja, o design que transcende
a questo esttica e passa a ser pea
fundamental na composio do mix de
experincias integradas projetado por
uma determinada marca para envolver
os pblicos que se relacionam com ela.
Neste ltimo ano, o aumento da n-
fase nesse design de experincia ree-
tiu-se no aprimoramento das metodolo-
gias da agncia, como o irnico TBC
(Tirar a bunda da cadeira), processo
que se inicia com a vivncia externa,
nos pontos de venda e nos mais relevan-
tes pontos de contato, para entendimen-
to e interpretao do comportamento
do consumidor. Em funo disso, na
maioria dos projetos desenvolvidos, o
envolvimento tanto de clientes como
de consumidores na tarefa criativa vem
sendo mais freqente.
Dia aposta no design de experincia
Ao longo de sua histria, tem sido
reforada a crena da Dia de que a
nica coisa constante em sua traje-
tria deve ser a transformao, pois
tudo demanda mudana permanen-
te. Ela mudou de nome, de campo
de atividade, de foco e de metodolo-
gias diversas vezes, recriando-se para
manter-se permanentemente jovem
e atendendo a um portflio crescen-
te em quantidade e qualidade de
clientes. Apenas do ano passado para
c somou sua carteira empresas
como Grupo Ocka, Affero, Unimed
Rio, Roldo e Geka, entre outros.
Nesse perodo, a Dia vem sendo
bastante premiada, consagrando-se
duas vezes como Agncia de Design
do ano, como visto, e conquistando
prmios muito relevantes, como o
Idea Awards, edies nacional e inter-
nacional, Popai Brasil, e, at mesmo do
sistema internacional da The Coca-
Cola Company, pelos trabalhos reali-
zados junto unidade brasileira.
Dirigida pelos scios Gilberto
Strunck, um dos mais respeitados
acadmicos e autores brasileiros
de design, e Leonardo Lanzetta,
um dos destaques de sua gerao
na rea, a agncia exige um alto
nvel de excelncia e constante
atualizao de seus prossionais,
pois sabe que isso o que garante o
destaque em um mercado altamente
competitivo, onde a maioria das
empresas no cresce e no sobrevive
por muito tempo ao contrrio
do que a Dia tem conseguido de
forma constante.
grand prix rafael sampaio
Aos 37 anos,
a Dia Comunicao segue em
seu esforo de estar sempre em
processo de renovao para se
manter totalmente atualizada
22 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 23
O
Os oito trabalhos que conquistaram
os prmios mximos no XXII Festival
so excelentes exemplos da capacidade
das plataformas promocionais de gerar
experincia com a marca, promover
negcios junto ao trade e incrementar
as vendas para o consumidor nal. So
casos bem diversicados e feitos para
resolver problemas ou aproveitar opor-
tunidades estressando o potencial de
diversas das ferramentas promocionais,
que demonstram de forma exemplar
sua versatilidade e eccia, como deta-
lhado a seguir.
A Campanha Promocional do Ano
foi Uma boa ideia puxa outra, do
Gruponove Comunicao para a
Cachaa 51. Trata-se de uma srie de
aes promocionais ao consumidor,
usando esforos de mdia, PDV e ex-
perincia, alm de atividades de trade
marketing e relacionamento, em toda
a regio Nordeste, que alteraram de for-
ma signicativa o market share da mar-
ca, que cresceu acima de 30% no geral,
com picos que superaram o prprio pa-
dro nacional da cachaa mais vendida
no Brasil.
O grande desao era o de fazer um
produto originado fora do Nordeste
enfrentar a grande marca histrica da
regio, a Pit. A estratgia traada e
cumprida com alta preciso foi a de
reposicionar a marca e cercar o merca-
do de todos os lados, trabalhando tanto o
trade como o consumidor. A bateria de
atividades envolveu aes como pintura
de bares e placas, as aes Festa 51, Cir-
cuito da Boa Idia, Clube da Boa Idia,
Dia do Garom, festa de So Joo, Car-
naval e Carnatal, alm de campanhas
publicitrias especcas em vrios mo-
mentos, utilizando um tema desenvolvi-
do a partir do nacional Uma boa idia,
que recebeu o adendo ...puxa a outra
para ser empregado na regio.
Como Material Promocional do Ano
os jurados escolheram Display modu-
lar multimarcas, da Questro Promoo
Os Grand Prix comprovam
que as plataformas
promocionais resolvem
com excelncia mltiplos
desaos atravs de
inmeros formatos

promocionais vo alm do brilho
Versteis e ecazes, plataformas
grand prix rafael sampaio
para Boehringer Ingelheim. As peas,
criadas para ajudar a resolver o problema
gerado pela RDC da Anvisa que obrigou
os medicamentos OTC a passaram para
detrs do balco das farmcias, servem
tanto para essa situao como para os
PDVs que por fora de liminar continu-
am sendo comercializados pelo mto-
do tradicional. Isso se deu pela simples
inverso da pea no formato dispenser
colocada em cima do balco, com sua
abertura voltada ou para dentro ou para
fora, para ser acessada ou pelo balco-
nista ou pelo consumidor. Um sistema
de imas permitia que diversos mdu-
los pudessem ser combinados vertical
e horizontalmente, expondo a ampla
diversidade de marcas da empresa. Os
resultando foram crescimento de 12%
nas vendas, aumento no mix de produ-
tos expostos e excelente aceitao pelas
farmcias, fazendo essa soluo trans-
formar-se no carro chefe dos display de
medicamentos na Boehringer.
O projeto Shop in shop, tambm
da Questro Promoo, desenvolvido
para a Nokia, conquistou dois GPs, o de
Material de Merchandising do Ano e o
de Design do Ano. O trabalho conse-
guiu solucionar o desao tanto de ex-
por de forma organizada e vendedora
os celulares e acessrios da marca em
lojas multimarca como de ser um eixo
sobre o qual a ao dos promotores da
linha puderam aumentar em muito sua
A Campanha Promocional do Ano,
do Gruponove para a Cachaa
51, envolveu uma srie de aes
promocionais ao consumidor,
usando esforos de mdia, PDV e
experincia, alm de atividades de
trade marketing e relacionamento
Pelo segundo ano consecutivo, a feira e congresso anual da Apas, desenvolvida pela
Promoviso, conquistou o ttulo de Ao de Trade Marketing do Ano. O projeto Shop in
shop, da Questro para a Nokia, conquistou dois GPs: o de Material de Merchandising
do Ano e o de Design do Ano
24 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 25
produtividade. A partir do piloto desen-
volvido para a rede Magazine Luiza, o
projeto foi trabalhado em mltiplos de-
talhes, para incrementar no apenas sua
rea e impacto de exposio, permitindo
oferecer mais itens, como sua capacida-
de de estoque local e emprego como
base do trabalho dos promotores. Sua
modularidade tambm foi muito im-
portante, pois possibilira sua perfeita
adaptao a diversos tamanhos e layouts
de lojas.
Como Ao de Trade Marketing do
Ano os jurados selecionaram o 27
Congresso de Gesto e Feira Interna-
cional de Negcios em Supermercados
Apas 2011, feito pela Promoviso para
a Apas. Trata-se do maior evento de tra-
de do Pas e o maior encontro de super-
mercadistas do mundo, que j havia sido
premiado no ano passado e conquistou
o bis devido ao fato de ter aumentado
ainda mais suas atividades, seu nmero
de visitantes e o volume de negcios
gerados.
Os marcos alcanados so todos
grandiosos: acima de R$5 bilhes em
negcios realizados, mais de 100 pales-
tras com os principais nomes do setor
e uma quantidade superior a 3.700 mil
congressistas. Tudo alcanado por um
ciclo de planejamento e atividades que
dura mais de um ano, pois a feira de
2011 comeou a ser pensada ainda antes
do encontro de 2010 ser realizado. Essa
antecipao do trabalho e o rme prop-
sito de fazer o evento superar-se a cada
ano tem permitido essa linha evolutiva
excepcional no seu gnero de ao de
ativao de negcios.
O Evento do Ano Consumidores
foi Show Bis mais irresistvel, da Pla-
no b Comunicao, de Recife, para a
Kraft Foods. O objetivo do evento, cen-
trado em um show revival do conjunto
Los Hermanos, realizado em Recife e
Salvador, foi o de aumentar o recall e
a conexo emocional do chocolate Bis
O Evento do Ano Consumidores foi Show Bis mais irresistvel, da Plano b
Comunicao para a Kraft Foods aumentar o recall e a conexo emocional do Bis
junto aos jovens nordestinos. O Evento do Ano Trade, realizado para a Bem+, teve
como objetivo envolver o pblico do trade publicitrio e de operadoras de Pay-TV com
os diversos canais da Turner. O Material Promocional do Ano foi Display modular
multimarcas, da Questro para Boehringer Ingelheim
A Noite do corao presente,
realizada pela Promoviso para
a Fundao Xuxa Meneghel e a
Fundao Pio XII, foi o Destaque
do Jri. O Conjunto de Embalagens
do Ano foi a Linha Amazon, da
Benchmark para Gtex Brasil
junto aos consumidores nordestinos,
que se transformou em um sucesso fora
do comum. Para exponenciar o resul-
tado do evento, diversas aes paralelas
e conuentes foram realizadas, como
ativao pelas redes sociais, formao
de uma rede e encontro de blogueiros,
atividades de RP e imprensa, perfei-
to aproveitamento visual do local dos
shows, sampling do produto e outras
aes de comunicao integradas no
formato 360, resultando em recorde de
vendas do produto na regio no perodo,
com aumento na faixa de 175%.
Como Evento do Ano Trade, o jri
selecionou Turner Experience, da
Bem+ Comunicao Integrada para a
Turner Internacional. O propsito do
evento, realizado em um m de semana
no Jequitimar de Guaruj, foi de envol-
ver o pblico do trade publicitrio e de
operadoras de Pay-TV com os diversos
canais da Turner. Meta que foi alcan-
ada de modo excepcional, pois desde o
momento da entrada no hotel at a sua
sada os convidados foram imersos nos
universos dos canais Turner CNN,
CNN International, CNN Headline,
Boomerang, Cartoon Network Toon-
cast, TNT, TCM Classic Hollywood,
Space, Woo Hoo, Innito, Tru TV, I-Sat,
Glitz e Warner atravs de cenograas,
atividades e outras manifestaes que
deixavam cada ambiente e cada momen-
to (refeies, lazer etc.) com o clima de
cada um dos canais. Essa vivncia das
caractersticas de cada canal sem dvida
conseguiu passar o esprito e o potencial
de cada um deles para a seleta audincia.
O Conjunto de Embalagens do Ano
foi a Linha Amazon, da Benchmark
Design Total para Gtex Brasil. O projeto
visou dotar de embalagens condizentes
essa nova linha de produtos de limpeza
domstica com fortes caractersticas eco-
lgicas. As embalagens tinham como
desao ter no apenas um look ecolgi-
co, mas tambm utilizarem o mnimo
de materiais e processos produtivos,
alm de matrias primas ambientalmen-
te amigveis e tudo sem perder o apelo
mercadolgico.
Como Destaque do Jri foi eleito
o evento Noite do corao presente,
realizada pela Promoviso para
a Fundao Xuxa Meneghel e a
Fundao Pio XII. O objetivo desse
jantar beneciente, realizado com
grande sucesso na sede do Governo de
So Paulo, foi o de arrecadar fundos
para as duas fundaes. Foi a primeira
vez que Xuxa pediu recursos de terceiros
para sua obra social, at ento mantida
exclusivamente por ela, e resolveu fa-
zer isso em conjunto com a entidade
que sustenta o Hospital do Cncer de
Barretos. Tanto a agncia como os for-
necedores trabalharam de forma volun-
tria e um total de acima de 2,4 milhes
foi arrecadado, alm de gerar muita
mdia positiva para as duas ongs.
26 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 27
ouros
1 1
2 2 3 3
4 4
1 A 45 Conveno da Abras, realizada pela Promoviso, foi premiada em Encontro de Negcios 2 Feito pela Bem+ Comunicao
Integrada, Novo talento sertanejo Bavaria ganhou em Promoo de Bebidas 3 O projeto Bio 2011 / Washington, da Promoviso
para Apex e BRBiotec, foi destaque em Trade Marketing Produtos e Servios B2B 4 Bis pro Rock, da Plano b) Comunicao para
Kraft Foods, venceu em Promoo de Alimentos
1 Desenvolvido pela Crama, o New look Globo News foi o destaque em Programa de Identidade Visual Servios 2 O estande da
Hypermarcas para a Apas, feito pela Promoviso, ganhou em Trade Marketing Produtos de Consumo 3 Tambm executada pela
Promoviso, a presena da Hypermarcas na Beauty Fair foi premiada em Trade Marketing Cosmticos e Higiene Pessoal 4 Lado a
lado Ray Ban, da Ability para Luxotica Brasil, venceu em Ao de Trade Marketing 5 Organizado pela Bem+, Pirelli Bus Tyre Day
ganhou em Promoo e em Eventos de Produtos e Servios B2B
5
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1 1
3 2
4 3 5 4
ouros
1 Feita pela Promoviso, a ao da SAP no Congresso da Abras venceu em Trade Marketing TI e Telecomunicaes 2 Para marcar
os 40 anos do Grupo Nordeste, o Gruponove criou a campanha O bem faz bem, que ganhou em Promoo Institucional 3 Desen-
volvida pela Agevole, a Ilha Jack Daniels foi o destaque em Display Outros Materiais 4 A HP Innovation Party, organizada pela
Ability, foi premiada em Trade Marketing Produtos de Consumo e em Eventos de Produtos de Consumo Durvel 5 Criada pela
Narita, a renovao do Sonho de Valsa Lacta, da Kraft, venceu em Embalagem de Confeitos, Chocolates e Snacks
1 O projeto de comunicao visual, ambientao e GC do estande da Apas 2011, feito pela Promoviso, ganhou em Trade Marketing
Alimentos e Bebidas 2 Concebida e executada pelo Gruponove, a presena da J&J no So Joo de Caruaru conquistou o prmio
mximo em Promoo de Cosmticos e Higiene Pessoal, em Ao Promocional e em Pea de Merchandising Externo 3 O Lounge
Santa Helena, criado e produzido pela Agevole, foi premiado em Merchandising de Bebidas 4 A participao da Net na Casa Cor
2010, desenvolvida pela Questro, venceu em Promoo de Servios e em Design de Estandes
2
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ouros
1
1 Cartada da produtividade II, da Expertise para Syngenta, ganhou em Conveno Educacional 2 Tambm da Expertise, Top
ranking J&J foi destaque em Incentivo de Cosmticos e Higiene Pessoal 3 O Calendrio promocional Goodyear, feito pela
Expertise, venceu em Campanha de Promoo de Vendas Concurso/Sorteio 4 Tambm da Expertise, Top Clube Telefnica,
foi o premiado em Eventos de TI e Telecomunicaes 5 Pilo Origem, da Benchmark, destacou-se em Embalagem de Bebidas
No-Alcolicas 6 Uma nova maneira de ver e vender, da Expertise para LG, ganhou em Conveno Regional 7 Criado pela Dia,
Coca-Cola vintage venceu em Rtulo
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XXII FESTIVAL BRASILEIRO DE PROMOO,
TRADE MARKETING, EVENTOS E DESIGN 2011
XXII FESTIVAL BRASILEIRO DE PROMOO,
TRADE MARKETING, EVENTOS E DESIGN 2011
PROMOO
Alimentos
Ouro Bis pro Rock Kraft Foods Plano b) Comunicao
Bronze Batavinho o bicho BRF Batavo Agevole
Bebidas
Ouro Novo Talento Sertanejo Bavaria Heineken Bem + Comunicao Integrada
Bronze Chapu 51 Cachaa 51 Gruponove Comunicao
Bronze Copinhos 51 Cachaa 51 Gruponove Comunicao
Cosmticos e Higiene Pessoal
Ouro Quermesse J&J Johnson & Johnson Gruponove Comunicao
Servios
Ouro Net Casa Cor 2010 Net Questro Promoo
Produtos Farmacuticos
Ouro Display modular multimarcas Boehringer Ingelheim Questro Promoo
Produtos e Servios B2B
Ouro Pirelli Bus Tyre Day Pirelli Bem + Comunicao Integrada
Institucional
Ouro O bem faz bem Grupo Nordeste Gruponove Comunicao
Campanha de Promoo de Vendas Concurso/Sorteio
Ouro Calendrio promocional Goodyear Goodyear Expertise Group
Pea/Material de Apoio a Evento, Congresso e Promoo
Prata Sprite 2.0 Estupidamente refrescante Refrescos Guararapes Gruponove Comunicao
Ao Promocional
Ouro Quermesse J&J Johnson & Johnson Gruponove Comunicao
MERCHANDISING
Bebidas
Ouro Lounge Santa Helena Interfoods Agevole
Produtos de Consumo Durvel
Ouro Shop in shop Nokia Questro Promoo
Display Outros Materiais
Ouro Ilha Jack Daniels Brown-Forman Agevole
Pea de Merchandising Externo
Ouro Relicrio Quermesse J&J Johnson & Johnson Gruponove Comunicao
TI e Telecomunicaes
Ouro Ao SAP na 45 Conveno Abras SAP Brasil Promoviso
Prata Conjunto de eventos 2010 SAP Brasil Promoviso
Produtos e Servios B2B
Ouro Projeto Bio 2011 - Washington Apex - BRBiotec Promoviso
Prata Estande Apas 2011 Plascar - Siris/EOS Promoviso
Ao de Trade Marketing
Ouro Lado a lado Ray-ban Luxottica Brasil Ability Trade Marketing
Feira de Negcios
Ouro
27 Congresso de Gesto e Feira
Internacional de Negcios em
Supermercados Apas 2011
Apas Promoviso
Encontro de Negcios
Ouro 45 Conveno Abras Abras Promoviso
INCENTIVO
Cosmticos e Higiene Pessoal
Ouro Top Ranking J&J Johnson & Johnson Expertise Group
TRADE MARKETING
Alimentos e Bebidas
Ouro
Comunicao Visual, Ambientao e GC
do Estande na APAS 2011
Tirolez Promoviso
Prata Estande Apas 2011 Danone Promoviso
Cosmticos e Higiene Pessoal
Ouro Estande Beauty Fair 2011 Hypermarcas Promoviso
Produtos de Consumo
Ouro Estande Apas 2011 Hypermarcas Promoviso
Prata Estande Apas 2011 Cerealle Vita Raa Promoviso
Produtos de Consumo Durvel
Ouro HP Innovation Party HP Brasil Ability Trade Marketing
Prata Lado a lado Ray-ban Luxottica Brasil Ability Trade Marketing
Servios
Prata Trofu Ponto Extra 2010 Apas Promoviso
Cosmticos e Higiene Pessoal
Bronze Top Ranking J&J Johnson & Jonson Expertise Group
Produtos de Consumo Durvel
Ouro HP Innovation Party HP Ability Trade Marketing
Prata Lanamento Metzeler Sportc M5 Pirelli Bem + Comunicao Integrada
Prata Uma nova maneira de ver e vender LG Expertise Group
TI e Telecomunicaes
Ouro Top Club Telefnica Telefnica Expertise Group
Produtos e Servios B2B
Ouro Pirelli Bus Tyre Day Pirelli Bem + Comunicao Integrada
Comunitrios
Ouro Noite do corao presente Fundao Xuxa + Pio XII Promoviso
Experincia de Marca - Consumidores
Ouro Show Bis mais irresistvel Kraft Foods Plano b) Comunicao
Experincia de Marca - Trade
Ouro Turner Experience Turner International Bem + Comunicao Integrada
Conveno Regional
Ouro Uma nova maneira de ver e vender LG Expertise Group
Conveno Nacional
Prata Voc quem faz acontecer Telefnica Expertise Group
Conveno Educacional/Treinamento
Ouro Cartada da Produtividade II Syngenta Expertise Group
PROMOO
TRADE MARKETING
EVENTOS
DESIGN
DESIGN
Programa de Identidade Visual Servios
Ouro New Look Globo News Globo News Crama
Prata Tangveis Santander Van Gogh Santander Dia Comunicao
Programa de Identidade Visual Comrcio
Prata Conceito Visual Ocka Ocka Dis Comunicao
Prata Reformix Reformix Agevole
34 | Novembro de 2011 | About 913
Direo de Arte Material Promocional/Publicitrio
Prata
Caixa Coletora Campanha Agasalho
2011
Drogaria So Paulo Dia Comunicao
Bronze ABA Summit ABA Questro Promoo
Arquitetura de Ponto-de-Venda
Ouro Shop in shop Nokia Questro Promoo
Marca/Logotipo
Prata Marca Ocka Ocka Dia Comunicao
Pea Grca
Prata Carto Shell Santander Santander Dia Comunicao
Prata Voucher Ocka Ocka Dia Comunicao
Cartaz/Poster
Prata Parintins 2011 Coca-Cola Dia Comunicao
Prata Campanha do Agasalho 2011 Drogaria So Paulo Dia Comunicao
Estande
Ouro Net Casa Cor 2010 Net Questro Promoo
EMBALAGEM
Confeitos, Chocolates e Snacks
Ouro Bombom Sonho de Valsa Kraft Foods Narita Design
Prata Sensaes Pepsico Elma Chips Narita Design
Bebidas Alcolicas
Bronze Brahma Chopp AmBev Narita Design
Bebidas No-Alcolicas
Ouro Pilo Origem Sara Lee Cafs Benchmark Design Total
Prata Fusion Energy Drink AmBev Narita Design
Prata Cachaa Engenho So Luiz Coem Benchmark Design Total
Rtulo
Ouro Copos Coca-Cola Vintage Coca-Cola Dia Comunicao
Conjunto de Embalagens
Ouro Linha Amazon Gtex Brasil Benchmark Design Total
NO FOI DIFCIL ACERTAR QUE O EXPERTISE GROUP FOI ELEITO A AGNCIA
DE EVENTOS DO ANO DE 2011. ESSE TTULO FOI CONCEDIDO TRS VEZES
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XXII FESTIVAL BRASILEIRO DE PROMOO,
TRADE MARKETING, EVENTOS E DESIGN 2011
36 | Novembro de 2011 | About 913 Novembro de 2011 | About 913 | 37
anlise rafael sampaio
N
No poderia haver ano melhor que 2001
para inaugurarmos esta nova srie de
matrias analticas da revista About, que
tenciona avaliar, a cada 12 meses, o que
aconteceu no Festival de Cannes uma
dcada antes, para checar, com foco nos
trabalhos premiados, o que de fato se
perpetuou como contribuio denitiva
para o setor, o que se revelou como uma
etapa evolutiva e o que apenas fez sentido
num determinado momento da trajetria
da propaganda. Sob essa lente, 2001 des-
ponta como o ano de melhor performan-
ce brasileira na histria do festival e no
qual trs dos cinco Grand Prix concedi-
dos foram para abordagens que reprodu-
ziam a vida real em peas publicitrias.
Desde os anos 80, o Brasil vinha fazen-
do bonito no evento, consolidando a posi-
o habitual de terceiro maior premiado,
atrs dos Estados Unidos e do Reino Uni-
do, que vinham se revezando no primei-
ro e segundo lugares. Em 2001, porm,
camos frente at da tradicional exu-
berncia britnica, mesmo enfrentando
a parcimnia dos jurados representantes
de mercados publicitrios mais desenvol-
vidos, j visivelmente incomodados pela
constante boa performance de nossos tra-
balhos e agncias.
Dentre os principais feitos brasileiros
no primeiro ano da primeira dcada do
sculo XXI, registrou-se a conquista,
pela quarta vez consecutiva, do ttulo de
Agncia do Ano, concedido, naquele
ano, F/Nazca S&S, depois de uma
sequncia de dois anos que destacaram
a DM9DDB e um a AlmapBBDO.
Essa boa mar brasileira incomodou
tanto que at mesmo houve presso
para mudar a regras do jogo para esse
ttulo, sendo que do ano seguinte em
diante s passaram a valer no mximo
10 nalistas, alem dos pontos com os
Lees, para a obteno desse destaque,
que foi conquistado novamente pelo
Brasil apenas em 2009 (DM9DDB),
2010 e 2011 (AlmapBBDO nos dois l-
timos citados).
Se conseguimos recuperar esse im-
portante trofu de melhor agncia do
mundo, sob o prisma de Cannes, a po-
sio geral do Brasil nunca mais voltou
vice-liderana, pois nosso Pas retor-
nou ao seu terceiro lugar at ento de
praxe de 2001 a 2007, com uma queda
em 2006, quando passamos ao quarto
lugar, posio que parece ser a tendn-
cia atual pois estamos nela desde 2008,
com a exceo de um ano ainda pior,
2009, quando camos em quinto lugar.
Retornando a 2001, a lgica da se-
gunda posio brasileira era fcil de
compreender, pois ainda estvamos
competitivos em Films, rea na qual te-
mos experimentado um declnio cons-
tante; estvamos muito bem em Cyber,
rea na qual tnhamos emplacado no
ano anterior nosso primeiro (e nico)
GP, com um trabalho da AgnciaCli-
ck para o Banco de Olhos; e havamos
atingido os pncaros em Press & Pos-
ter, rea na qual conquistamos nosso
primeiro Grand Prix, em 1993, com
a campanha de Guaran Antarctica
Diet, da DM9DDB, feito esse repetido
no ano passado, 2010, com a conquista
do mesmo destaque com a campanha
da revista Billboard, da AlmapBBDO.
At em Cyber, rea na qual decola-
mos muito bem, como se sabe, temos
perdido a competitividade de forma
marcante, medida que o universo di-
gital se torna uma plataforma central
nos pases publicitariamente mais re-
levantes, com a entrada na disputa dos
maiores anunciantes do mundo, um
enorme volume de recursos e altas do-
ses de tecnologia. Ao lado de Film, Cy-
ber a rea de Cannes na qual hoje se
v as peas mais criativas e de produo
mais complexa e cara de todo o festival.
Voltando ao marco de 2001, era lgi-
co que o Brasil no teria mesmo como
manter nos anos seguintes a posio
do Reino Unido, que um mercado
bem maior, mais sosticado e compe-
titivo que o nosso. E mesmo o terceiro
lugar passou a ser um desao cada vez
maior, com a entrada na disputa de re-
as como Direct (2002), Radio e Tita-
nium (2005), Integrated com Titanium
lembranas do Festival de Cannes
(2007), Design (2008), PR (2009), Film
Craft e Activation com Promo (2010) e
Creative Effectiveness (2011).
No por acaso, a Alemanha vem gra-
dativamente passando a ocupar a ter-
ceira posio no ranking, dado que tem
performado muito bem em boa parte
das novas reas e subindo seu padro nas
tradicionais.
Em Media, nossa performance em
2001 foi a melhor at ento, cando o
Pas em segundo lugar nessa rea. De
l para c, temos tido variaes, mas a
mdia boa e mostra que somos bem
competitivos nessa rea de Cannes, que
avalia a mdia pelo vis mais criativo dos
formatos e meios tradicionais do que de
estratgia/ttica, inovao de meios e for-
matos e de resultados.
Fica evidente, portanto, com o sucesso
mximo alcanado pelo Brasil em 2001
e com as performances registradas des-
de ento, nas novas circunstncias do
Festival de Cannes, que nosso mercado
realmente forte em publicidade tradi-
cional e em criatividade usando os for-
matos habituais. Os Estados Unidos per-
manecem lderes em qualquer situao,
pelo tamanho, pela alta competitividade
interna e por ser a ptria da esmagadora
maioria dos novos formatos e meios. O
Reino Unido, assim como o Brasil, mui-
to criativo e brilhante em propaganda
tradicional, com incurses admirveis
O ano de 2001 foi o ltimo
no qual o foco de Cannes
era exclusivamente na
plataforma publicitria,
incluindo a mdia digital
Muito mais que apenas boas
A srie para a Fox Sports empregou
com maestria uma linguagem
despojada e a fronteira do possvel/
inverosmel e da fantasia/realidade
Na forma de um trailer de cinema,
o comercial sugere mais do explicita
o que seria a ganncia e falta de
responsabilidade da indstria de
cigarro, conseguindo alcanar alto
nvel de envolvimento e emoo
dos espectadores
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em algumas outras reas. E a Alemanha
leva o conjunto da comunicao de ma-
rketing com elevada isonomia qualitativa
de padres de criao e produo.
Como vimos no incio desta anlise,
trs dos cinco Grand Prix concedidos fo-
ram para abordagens que reproduziam a
vida real em peas publicitrias na linha
dos jogos ARG (alternate reality games).
Essa tendncia seria mais e mais explo-
rada pela propaganda nos anos seguin-
tes, especialmente em projetos digitais e
transmedia baseados em abordagens de
storytelling, passando essa abordagem a
fazer parte do mainstream e a ser usada
por todo o gnero de marcas.
Analisando hoje, os trs prmios m-
ximos do Festival de Cannes em 2001
podem at parecer um pouco simplrios,
mas eles foram a chave para colocar enor-
me energia dos prossionais de agncias,
produtoras e at de clientes em busca de
linguagens inovadoras tanto para uso nos
formatos e mdias tradicionais como para
incorporar os novos meios e formatos ao
universo publicitrio.
Em 2001, o Grand Prix de Film foi
concedido srie Fox Sports, criada
pela nova-iorquina Cliff Freeman and
Partners para o canal de esportes da Fox,
com produo de Partizan New York e
Cape Direct. Para destacar que o canal
a cabo tinha, nos Estados Unidos, um
programa voltada para o mix de esportes
especco de cada regio, os comerciais
mostravam exageros como uma competi-
o de salto de um precipcio para o cho
seco (Turquia), capacidade de receber ta-
pas da cara (Rssia), troca de golpes com
um porrete entre jogadores com olhos
vendados (ndia) e como segurar nos bra-
os uma rvore enorme que cai (China).
A esttica bem despojada e a linguagem
incompreensvel do que seria a televiso
nesses lugares foi utilizada com perfeio,
em comerciais que fazem rir e passam a
mensagem at hoje (estes e outros Grand
Prix de Cannes podem ser vistos em
www.canneslions.com/inspiration/past
_grands_prix.cfm).
O Grand Prix de Press & Poster foi
conquistado pela srie de 14 anncios
criada pela Paradiset DDB, de Sto-
ckholm, para a grife italiana Diesel, que
empregou uma linguagem inovadora ao
fazer uma srie de peas apenas com mo-
delos negros e utilizando a perspectiva
africana de viso do mundo o que foi
feito atravs da reproduo de capas do
suposto jornal The Daily African, que
trazia manchetes que geralmente se viam
na imprensa europeia, mas ao contrrio
(do tipo Expedio africana vai desco-
brir a p a Europa desconhecida).
No caso do Media Lions, o GP foi um
comercial feito na forma de um perfeito
trailer de cinema do que seria um breve
lanamento: Segredos de um Executivo
de Tabaco, criado pela Crispin Porter +
Bogusky, de Miami, para o Florida Anti-
-Tobacco Pilot Program, que evidente-
mente concorreu na categoria Melhor
Uso do Cinema. O comercial realmente
passa toda a ideia de que era um verdadei-
ro trailer e seu contedo sugere mais do
explicita o que seria a ganncia e falta de
responsabilidade da indstria de cigarro,
conseguindo alcanar alto nvel de envol-
vimento e emoo dos espectadores.
Nesse ano, como Grand Prix de Onli-
ne Ads, o jri escolheu a criao da sueca
Farfar para os produtos de laticnio Fjall-
l; e como Grand Prix de Site, o projeto
de e-commerce da canadense Critical
Mass para a Nike. No primeiro caso, era
aquele joguinho de deixar o consumidor
montar sua prpria verso do comercial
da marca na internet; no segundo, a saca-
da foi o de usar uma linguagem esttica
retr como base de um projeto na poca
bem ousado, que era o de vender cala-
dos esportivos pela grande rede digital
mundial.
Isso aconteceu apenas h 10 anos, mas
parece ser a pr-histria da plataforma
digital.
A srie para a Diesel trabalhou
a viso da frica em relao ao
primeiro mundo, usando no ctcio
The Daily African manchetes comuns
da imprensa europeia, s que
ao contrrio
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