Antropologa de consumo

Dagoberto Pramo Morales No hay duda que los cambios experimentados en las sociedades contemporneas han tenido un notable influjo en la concepcin y prctica del mercadeo de hoy. Tal vez el ms importante de ellos ha sido la introduccin de la antropologa, con todo su potencial terico y metodolgico, al estudio del fenmeno de consumo actual. De esta forma se ha venido acuando el trmino antropologa de consumo generando entre algunos acadmicos ciertas inquietudes fundadas en su poco o reducido conocimiento de lo que esta emergente aproximacin significa. Las confusiones que existen alrededor de esta novedosa aproximacin son de diversa ndole. A diferencia de lo que piensan algunos, la antropologa no ha desplazado a la sociologa y a la psicologa en el proceso de estudiar y comprender al consumidor. Son un complemento. En tanto la psicologa estudia los aspectos individuales y su incidencia en el momento de adquirir, usar y apropiarse de una marca o un producto, la sociologa ve en los productos un medio a travs del cual se median las interacciones humanas. Dado que la antropologa -ciencia de ms reciente incorporacin al inventario terico y prctico del marketing-, hace referencia a las relaciones que el ser humano establece con sus semejantes y con los artefactos que lo rodean, en sta se contemplan tanto los aspectos sociales nacidos en la sociologa como los individuales propios de la psicologa. Lo que verdaderamente ha hecho la antropologa es aportar su mtodo de investigacin a las realidades sociales en las que se concibe e implementa la estrategia y los programas de marketing: la etnografa. Aplicando la rigurosidad de su esencia, la utilizacin de la etnografa se ha hecho ms contundente cuando el consumo ha sido abordado como una innegable expresin de las sociedades actuales. As, se detect que el consumo no es ms que un acto humano en el que los valores, las creencias, las costumbres, y los patrones culturales son determinantes. Fue as como

empezamos a aceptar que los productos se consumen ms por lo que significan socialmente que por lo que cada uno de ellos hace, funcionalmente. Los simbolismos de consumo emergieron como los factores claves para la seleccin de determinada marca. Las marcas son ahora vistas como una auto-extensin de nuestra personalidad contribuyendo de manera decidida al fortalecimiento de nuestra propia identidad; las cosas se parecen a su sueo, diran nuestros abuelos. De igual manera, fuimos sabiendo que en una misma persona es posible encontrar varios tipos de consumidores al mismo tiempo de acuerdo con sus propias circunstancias, sus momentos de consumo, y la forma en que lo haga. Que de acuerdo con el contexto cultural de cada grupo humano un producto puede ser visto como diferentes productos al mismo tiempo. Y que los productos son mediadores culturales de la relacin entre los miembros de una misma colectividad, entre otros aspectos. En fin, toda una revolucin de la antropologa con la que se ha logrado inyectarle una perspectiva refrescante a la perspectiva del marketing. Un sacudn a la vida de acadmicos y empresarios que apenas empiezan a dimensionar la trascendencia de sus beneficios. La antropologa de consumo, una alternativa que no podemos dejar pasar sin hace nada como ha sido nuestra tradicin.