ESTEREOTIPO Y VALORES CULTURALES

Qu es estereotipo? El estereotipo es la representacin de la visin simplificada y esttica de la realidad que es asumida por un grupo social, es decir, es una idea sobre algo que aceptamos sin conocerla previamente o sin haberla sometido a juicio. Esta forma colectiva de asuncin de ideas se alimenta a s misma, transmitindose de generacin a generacin y vinculndose continuamente a errneas generalizaciones basadas en prejuicios culturales (tnicos, religiosos, o nacionales). La forma en que todo el mundo suele tener una idea asociada a determinados grupos tnicos (gitanos, rabes, etc), religiosos, (los judos, musulmanes, etc.), sociales (los jvenes, las mujeres), es un ejemplo perfecto de como nacen, se activan y se expanden los estereotipos. CLASIFICACIONES Grupos tnicos Se usa como un eufemismo para raza o como un sinnimo para grupo minoritario, que comprende factores biolgicos de un grupo humano, como factores morfolgicos (color de piel, contextura corporal, estatura, rasgos faciales, etc.) desarrollados en un proceso de adaptacin a determinado espacio geogrfico y ecosistema. Ejemplos: rabes: por regla general y sobre todo desde el 11-S cada vez que vemos un rabe lo relacionamos con terrorismo, pensamos que es un terrorista. Adems son numerosas las noticias que vemos diariamente en los telediarios sobre los actos de vandalismo y terrorismo. Si son los nicos inputs que recibimos de los medios, Qu concepto vamos a tener en general sobre ellos? Gitanos: Se les asocia con problemas sociales y situaciones de marginidad. Son considerados como un problema, es decir, gitano = marginalidad/delincuencia = problema. Todo esto se da porque culturalmente son diferentes y

socioeconmicas y estructuralmente dbiles y es llevada a la televisin y el cine, transmitindonos estos falsos prejuicios. oro y el canto y el baile flamenco. Genero Desde nuestro nacimiento, hasta nuestra muerte. Los estereotipos, si bien se deben en gran magnitud a los medios de comunicacin, existen otros, estereotipos de gnero. Desde que nacemos y nuestras familias saben nuestro sexo, que desde que nacemos no son incluidos, que tenemos impresos en nuestra mente ya que son parte de nuestra realidad: Los Otros estereotipos que se les suele asociar: son la venta ambulante, la compra y venta de chatarra, los adornos con

inmediatamente comienzan a estereotiparnos: si el recin llegado es nia, se le vestir con ropas color rosa y su dormitorio se equipara de colores similares y sus repisas tendrn muecas y peluches; Si el bebe es varn, se le vestir de colores celeste y sus juguetes sern desde ese momento coches, legos, etc Estos son los primeros rasgos que tendrn damas y varones a lo largo de toda su vida. Se espera por ejemplo, que los nios practiquen deportes que requieren ms actividad fsica, tales como el futbol, rugby y que las nias hagan deportes de menos actividad fsica, relacionadas con el baile o se dediquen a potras actividades artsticas. El asunto es que por el hecho de ser nia, no tiene por qu vestir de rosa, ni llevar estos colores como caracterstica, al igual los nios y sus colores varoniles. Tampoco debera pasar nada con que los nios jueguen con ellas o que las nias jueguen con coches y pistolas. Se supone que deben de ser libres de jugar con lo que quieran. Esto es algo que quiz se hace por temor infundado de lo que en el futuro pueda tener problemas en la definicin de su propia identidad sexual. Adems, sera adecuado que los padres formaran parte de esta construccin.

Por ello es importante que los nios entiendan que muchas creencias acerca de lo que es de chicos y lo que es de chicas, no tienen fundamento, aunque en realidad somos nosotros los que debemos desprendernos primero de los estereotipos de gnero con lo que hemos crecido. Mujeres Dentro de los mltiples estereotipos que nos ofrece est el de la mujer ideal que, a travs de los anuncios comerciales muestra a una mujer feliz, espontanea, inteligente, respetable, socialmente aceptable, deseable e influyente. No contradicen lo que se les dice, es complaciente, servicial, atenta y etc. Fsicamente es delgada, cuerpo perfecto, y facciones clsicas, bella. Por consiguiente, esta imagen de mujer ideal ha sido de gran impacto, ya que ha aumentado la insatisfaccin de las mujeres por su cuerpo, aunque todava no se explica porque solo afecta a algunas mujeres y a otras no. Las mujeres ms jvenes, aparecen como objeto sexual en donde aplica todo lo mencionado en el prrafo anterior. Las mujeres adultas aparecen en los adultos como ama de casa, madre trabajadora, madre sabia (con respecto los asuntos del hogar), paciente, bonita, etc de esta forma los estereotipos que existen sobre la mujer son transmitidos, da a da por televisin y se encarga de acentuar unos rasgos negativos que no representa lo que es el gnero femenino, excepto en la mente de los varones que perpetan como algo natural. Otra imagen muy utilizada es la imagen de la mujer vana y consumidora la cual compra por comparar y esto le brinda una satisfaccin ilimitada. Esta imagen es muy utilizada por los vendedores e producto de belleza y los dueos de centros comerciales. Estas mujeres creen firmemente que estas imgenes reflejan los estndares de la sociedad respecto a los que es o debe ser la mujer ideal. Lo peor

de esta situacin es que debido a la gran importancia que le dan a cumplir con estas exigencias del molde perfecto ya establecido, su autoestima se ve en ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera imagen con la imagen idealizada, proyectada por los comerciales y al darse cuenta de la gran diferencia que existe. Esta situacin es realmente alarmante como lo indica una encuesta realizada en Inglaterra durante el 2000, que reporto un promedio de 6% de nias que dicen estar a dieta. Mostr tambin que al cumplir entre 15 y 20 aos aumenta el porcentaje a 16%. El 57.5 % de las nias entrevistadas afirmaron que su apariencia es la preocupacin ms importante de su vida. El 59% de las nias entre 12 y 13 aos de edad, cuya autoestima es considerada como baja, vigilan obsesivamente su dieta y su peso. Por otro lado est la mujer inteligente, fuerte, capaz y segura de s misma que se revela contra estos estereotipos y no permite que los medios de comunicacin afecten su autoestima, ni confianza en s misma. Este tipo de mujer est conforme y satisfecha con lo que es y no siente necesidad ni la presin de entrar en un molde perfecto. Hombres Los estereotipos: Hombre fuerte, valiente, adinerado, independiente, cabeza joven. Los estereotipos del hombre, en general, lo definen por su situacin profesional, es decir, al hombre se le valora por su trabajo, status en alguna institucin, etc Un hombre ser ms o menos importante dependiendo de su desempeo profesional; En cambio a la mujer se le valora por su situacin profesional (apariencia, forma de ser etc.). de familia, agresivo, rebelde, con iniciativa, activo, trabajador, emprendedor, expresivo, no sentimental, protector, potente sexualmente y siempre

Hombre & Mujer 1 Todos iguales Inmaduros, mentirosos, indiferentes, infieles y la lista continua a ritmo de tu imaginacin o de la experiencia personal. Es cierto que comparten algunas caractersticas de conjunto, pero generalizar es un error, sencillamente porque no hay dos seres iguales en el mundo y los patrones de informacin individuales son distintos. 2 superiores a las mujeres? El principio constitucional seala que los hombres y las mujeres son iguales ante la ley, pero este principio de igualdad no se cumple en el cdigo de trabajo, ni en la vida real. En trminos de inteligencia, aunque halla estudios que indican, entre otras cosas, las mujeres tienen mejor capacidad de concentracin, en promedio y bajo iguales condiciones, los dos tienen el mismo potencial de xito. 3 Solo piensan en sexo. Por tradicin, al varn se le adjudica un mayor inters sexual y, por ende, mayor iniciativa de bsqueda de este tipo de relaciones. Pero conforme pasa el tiempo, la mujer est ms preparada para disfrutar de su intimidad y va sintindose libre de explorar esas reas, debido en gran parte a la facilidad de acceso a los mtodos anticonceptivos. As vemos por ejemplo, que si vemos que un chico tiene relaciones con varias mujeres es un machote, mientras que si la mujer tiene varias relaciones sera una mujer mal considerada. 4 Su automvil. En nuestras sociedades, el auto, tambin la moto o bicicleta, es un objeto de valor para el hombre para conquistar. El auto significa mi territorio, es como un trofeo o una posesin preciada, al igual que para la mujer son las joyas. 5 Ellos conquistan. Este es un mito masculino, porque a diferencia de los animales no racionales, donde el coqueteo es mutuo en las relaciones hombre mujer, quien

realmente escoge es la fmina, si hay condiciones para hacerlo. Luego, ella permite a la persona que le interesa para que haga todo el ritual. 6 Los hombres son de la calle. En algunas familias se aleja a las mujeres de actividades que conlleven supuestos peligros, pero a los hombres se les da la libertad para experimentar a su antojo. 7 Sentimientos o debilidad La incapacidad o resistencia para expresar los sentimientos provienen de tabes que dieron vida al hecho, los hombres no lloran y forman parte de una farsa universal que es como una sentencia sobre la poblacin masculina. El hombre tiene que ser frio por naturaleza, pero ese aspecto no distingue gnero, es ms un asunto de todos los seres humanos, porque para cualquiera resulta arriesgado mostrare sensible en trminos de vulnerabilidad. No obstante, el llanto es una reaccin de un sentimiento y no se justifica reprimindolo. 8 Siempre listos y con cualquiera El argumento de los individuos que presumen de su virilidad es un hombre preparado tiene siempre un preservativo en la billetera, pero en la realidad es que los hombres no siempre estn dispuestos a sostener un encuentro sexual y menos con cualquier mujer. Para ello, tanto como para ellas, estos contactos pueden surgir de una relacin emocional, del agrado o inters en la otra persona. Pero tambin podran tener su causa en factores circunstanciales. Su tendencia a reaccionar a los estmulos sexuales es ms rpida porque no sufren las fluctuaciones emocionales y orgnicas femeninas, les basta la vista para excitarse y secretan ms testosterona. 9 Los hombres deben ganar ms.

No es que el hombre deba ganar mas porque deba mantener a la familia, pues en muchas ocasiones la mujer asume ese rol. Esta deformacin en los salarios se debe a que las relaciones laborales no son equitativas, y el patrono escoge contratar a la mujer que acepta ganar menos porque necesita llevar un ingreso adicional al hogar o conquistar espacios. As mismo, el cdigo de trabajo estipula que el salario se fija, entre otras cosas, de acuerdo con la situacin y actitudes de las personas, por tanto con base en el principio de no exclusin, una mujer que se considera apta para un determinado trabajo, tiene derecho a ejercerlo y obtener una remuneracin equitativa por ello. 10 Puestos solo para hombres. Pese a que est demostrado que los hombres y mujeres tienen igual potencial para desempear puestos de trabajos similares, hay trabajos estereotipados para hombres y mujeres, por ejemplo, los trabajos en donde ver a una mujer seria raro son : albailera, militares, minero, carpinteros, electricistas, taxistas, etc Por otra parte los siguientes trabajos ocurre lo contrario: Enfermera, auxiliar de enfermera, educadoras, secretarias (mujer perfecta que acompaa al tpico empresario). Una mujer con capacidades desarrollada con capacidades tambin es agresiva y competitiva. 11 hablando de chismes La cultura popular dice que la mujer es ms comunicativa, pero tambin hay una fuerte tendencia a creer que los hombres tambin lo son, incluso ms. La Publicidad. La publicidad contribuye a la creacin de estereotipos sociales, culturales y racionales Sabemos que no nos venden un producto, nos venden el xito social, la competitividad y el xito personal Y no olvidemos nunca que la publicidad suele vender ideas viejas con ropajes nuevos. ICONOS CULTURALES

Un icono cultural puede ser un smbolo, logotipo, foto, nombre, rostro, persona, edificio u otro tipo de imagen que se conozca fcilmente y por lo general representa un objeto o un concepto con gran importancia cultural. sido descritos como iconos. ELEMENTOS DE LA CULTURA La cultura forma parte de todo lo que implica transformacin y seguir un modelo de vida. Los elementos de la cultura se dividen en: Concretos o materiales: Fiestas, alimentos, ropa (moda), arte plasmado, construcciones arquitectnicas, etc Simblicos o espirituales: Creencias (filosofa, espiritualidad/religin), valores (criterios de juicio moral y/o tica), actos humanitarios, normas o sanciones (jurdicas, morales, convencionalismos sociales), organizacin social y sistemas polticos, smbolos (representaciones de creencias y valores), arte (apreciacin), lenguaje (un sistema de comunicacin simblica), tecnologa y ciencia. Polticas y sociales: Segn su contexto se reconocen elementos constitutivo de una cultura en trminos vivos como los son la memoria, cosmogona, identidad, utopa, accin y expresin... Son tambin concebidos por los defensores de estas tesis como campos de trabajo en las culturas vivas. Dentro de toda cultura hay dos elementos a tener en cuenta. Rasgos culturales: Porcin ms pequea y significativa de la cultura que da el perfil de una sociedad. Todos estos rasgos se transmiten siempre al interior del grupo y cobran fuerza para luego ser estereotipados. Complejos culturales: Contienen en si los gastos culturales de la sociedad. MARCAS Y ANUNCIOS Las marcas pueden reflejar los valores sociales y los cambios, pero muchas personas se han cansado de ellos. Muchas marcas aspiran en convertirse en iconos culturales pero no. Iconos culturales a menudo son atemporales, grabada en nuestra conciencia. Ellos pueden pasar por varias etapas de voces, En los medio de comunicacin, muchos conocidos en manifestaciones de la cultura popular han

corrientes subterrneas a travs de catarsis, una explosin y aceptacin masiva, efecto domino. RELIGION No existen hasta la fecha unas estadsticas fiables del nmero de seguidores de las religiones del mundo. Cada religin suele aportar sus propios clculos estimativos, que a menudo suelen sumar seguidores sin criterios demasiados cientficos, tales como geografa, ritos tempranos de iniciacin (bautismos), o la pertenencia familiar. Estadsticas: Cristianismo: 2,100 millones Islam: 1820 millones Budismo: de 200 a 1600 millones Hinduismo. 900 millones Religin tradicional china: 394 millones Religiones indgenas: 300 millones Religiones afroamericanas: 100 millones Sijismo: 23 millones Espiritismo: 15 millones Judasmo: 13.3 millones Baha: 5 millones Gnosticismo: 6 millones

CARACTERISTICAS DE LOS VALORES CULTURALES Para los valores culturales existen cinco caractersticas: (ASSAEL, 1999: 445449). 1. Los valores culturales se aprenden : Desde una etapa temprana se les inculcan a los nios los valores culturales. Enculturacin es el proceso de aprendizaje de los valores de su cultura desde la niez en el cual se inculcan los valores de la familia, las escuelas, las instituciones religiosas y otras. Los valores de la familia son muy importantes ya que son el medio de transmisin de los valores de una generacin a otra. La publicidad tambin tiene un rol en la enculturacin de los consumidores a travs del aprendizaje informal. Aculturacin es el aprendizaje de los valores de otra cultura. La aculturacin del consumidor sucede cuando una persona de otro pas se adapta a los valores y comportamiento de consumo de su pas adoptivo, los cuales ocurren a travs de la observacin, la comunicacin boca a boca y los medios de comunicacin masiva. Este proceso de aculturacin es importante para las personas de negocios en los mercados extranjeros, ya que la comprensin de la cultura local es necesaria antes de desarrollar un producto y hacer planes publicitarios. El aprendizaje cultural puede realizarse de tres maneras: a) aprendizaje informal (el extranjero copia las costumbres locales b) aprendizaje formal (los nios aprenden a comportarse como lo hacen los miembros de la familia y c) aprendizaje tcnico (el nio aprende dentro del entorno escolar). 2. Los valores culturales sirven de gua para el comportamiento: estos valores culturales sirven de gua y dirigen al comportamiento de las personas a travs del establecimiento de normas culturales, las cuales determinan los estndares del comportamiento en las relaciones sociales apropiadas, los medios para lograr la seguridad, los hbitos alimenticios, etc. Si el comportamiento se sale de la norma cultural, la sociedad implanta sanciones o restricciones sobre el comportamiento.

3. Los valores culturales son permanentes : Los padres son los encargados de que los valores culturales sean traspasados a sus hijos y que permanezcan en ellos. Las escuelas y los grupos religiosas juegan un papel importante para mantener la permanencia de los valores culturales. 4. Los valores culturales son dinmicos: Debemos tomar en cuenta que los valores cambian a medida que la sociedad tambin sufre un cambio y algo muy importante es que la cultura tambin es dinmica. 5. Los valores culturales son preservados ampliamente : cada cultura tiene ciertos valores que se conservan con amplitud y son aceptados por la mayora, los cuales se diferencian de otras culturales. La individualidad y el vigor juvenil son valores compartidos con amplitud en Estados Unidos, mientras que la conformidad con amplitud en los pases asiticos. La posibilidad de compartir los valores se facilita al mediar un lenguaje comn. Si dos de cada tres familias con aparatos de televisin ven el mismo programa, los individuos deben compartir ciertos valores. Un punto muy importante es el de la publicidad ya que en esos momentos se compara con las instituciones que han perdurado por tanto tiempo, como las escuelas y la Iglesia por la magnitud de su influencia social. COMO IDENTIFICAR LOS VALORES CULTURALES Para poder identificar los valores culturales se deben utilizar mtodos para poder seguirle la pista a estos valores: : (ASSAEL, 1999: 452). 1) Los estudios de campo (conocidos como investigacin etnogrfica) 2) Los inventarios de valores culturales (la clasificacin de Rokeach) 3) Los servicios de investigacin (como el Monitor Service) 4) El anlisis del contenido de la literatura y los medios de la sociedad.

ESTUDIOS ETNOGRAFICOS Se debe recordar que la palabra etnografa significa observaciones profundas, por lo tanto con base en las observaciones del participante se realizan las investigaciones en estudios profundos de pequeos grupos de consumidores que realizan los investigadores del consumidor viviendo durante unos meses con un grupo de consumidores, observndolos en su vida diaria, estudiando los valores y su comportamiento a la hora de comprar para poder as comprender y medir la aceptacin del producto dentro del entorno natural. Dentro del comportamiento del consumidor debemos tomar en cuenta que las personas necesitan tener libertad a la hora de hacer sus compras ya que esto es una motivacin para ellos y a ningn consumidor le gusta comprar bajo presin. INVENTARIOS CULTURALES Existen varios tipos de inventarios los cuales son elaborados por los investigadores para estudiar e identificar una cultura y los valores que en ella se encuentran para poder determinar si estos valores se observan con amplitud. El ms conocido es el de Rokeach Value Survey aunque tambin se encuentra la List of Values (LOV) el cual tambin es ampliamente conocido. El inventario LOV mide nueve valores: (ASSAEL, 1999: 453). 1) Autorrealizacin 2) Entusiasmo 3) Sentido del logro 4) Dignidad 5) Sentido de pertenencia 6) Ser respetado 7) Seguridad 8) Diversin y gozo 9) Relaciones clidas con los dems. ANALISIS DEL CONTENIDO Es importante hacer la diferencia entre las tcnicas y el anlisis del contenido ya que las tcnicas miden los valores culturales que se observan en el consumidor mientras que el anlisis del contenido mide dicho valores segn se reflejan en los medios y la literatura de la cultura.

VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR LA CADENA DE LOS MEDIOS Y EL FIN: : (ASSAEL, 1999: 455): Gutman lo ha descrito como el rol de los valores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor, donde los medios (atributos del producto) son el vehculo para alcanzar los valores culturales (el fin), con objetivos de consumo como intermediarios entre ellos, por lo tanto los atributos del producto son un reflejo de los valores culturales. La conceptualizacin de Gutman depende de dos teoras: 1) La distincin de Rokeach entre los valores (terminales) culturales y los objetivos (instrumentales) de consumo. Gutman logr que la conceptualizacin de Rokeach se aplique a la mercadotecnia al aadir otro factor, los atributos del producto, como medio para alcanzar los objetivos del consumo. 2) Es la teora de la expectativa del valor de Rosenberg (la cual se encuentra implcita en la cadena de los medios y el fin), quien postul que los consumidores evalan los productos con base en el grado en el cual contribuyen a alcanzar los valores culturales. Los consumidores evalan las consecuencias proyectadas de sus acciones y compran los productos que posibilitan las consecuencias deseadas. Por lo tanto, el consumidor que valora el mundo de la belleza (valor terminal) favorecer los atributos de producto como la biodegradabilidad, pues la consecuencia de comprar un producto biodegradable es ayudar a preservar el ambiente. Al aplicar la teora de Rosenberg, la cadena de los medios y el fin, que conlleva la compra del producto, es de la siguiente manera: Atributo del producto: biodegradabilidad Consecuencia del consumo: ayudar a preservar el ambiente Valor (terminal) cultural: un mundo de belleza Por lo tanto, las teoras de Gutman, Rokeach y Rosenberg reflejan la cadena de los medios y el fin, la cual nos lleva a alcanzar los valores (terminales) culturales, a travs de los atributos del producto y los objetivos ESCALONAMIENTO Por medio del escalonamiento se efectan una serie de entrevistas al consumidor para determinar la relacin entre los atributos del producto, los objetivos de consumo y los valores culturales. Los atributos del producto inician la serie de de consumo.

sondeos para poder llegar a descubrir los objetivos de consumo ms abstractos para poder llegar a los valores culturales ms abstractos. Estos sondeos muestran que el consumidor favorece dicho atributos. VALORES (TERMINALES) CULTURALES ATRIBUTOS DE OBJETIVOS

(INSTRUMENTALES PRODUCTO ESPECIFICOS DE CONSUMO Los mercadlogos pueden utilizar los tres componentes de la cadena de los medios y el fin que son los siguientes: (ASSAEL, 1999: 456) 1) Elementos del mensaje: son los atributos especficos del producto que se comunican en la publicidad. 2) Beneficios del consumidor: son las consecuencias positivas del consumo si se usa el producto. 3) Punto de apalancamiento: se trata de la manera en que la publicidad intenta asociar los atributos y los beneficios con los valores terminales para luego activarlos. Despus de que el mercadlogo desarrolla la publicidad, sta se evala con base en su habilidad para subir la escalera de los medios y el fin desde el elemento del mensaje, para pasar por el beneficio del consumidor hasta llegar al punto de apalancamiento. CULTURA Y PRODUCTOS Se debe tomar en cuenta que el significado cultural de los productos y los servicios a menudo se identifican de forma simblica dndose casos donde los consumidores muchas veces no compran los productos por su utilidad sino por el simbolismo que lo identifican. Estos smbolos son equiparados a los productos con los valores culturales por los mercadlogos. Un smbolo algunas veces cobra un significado propio, ms all de su asociacin con el producto y viene a representar la cultura. Los arcos de McDonalds, los jeans Levis y el logotipo de Coca Cola se han convertido en smbolos globales de la cultura occidental. (ASSAEL, 1999: 457).

ROL DEL SIMBOLISMO DEL PRODUCTO Tharp y Scott identificaron cinco roles simblicos que reflejan los valores culturales: (ASSAEL, 1999: 459): 1. Los productos son medios que comunican el status social: Lo productos connotan el status del consumidor en la sociedad, los cuales pueden ser un automvil Mercedes o un reloj Rolex. Los mercadlogos estableces sus productos como smbolos de prestigio, ya sea que los dirijan a los afluentes ejecutivos de negocios o los chicos de los barrios cntricos. 2. Los productos son medios de autoexpresin: Los productos reflejan los valores que son ms importantes para los consumidores. Los mercadlogos asocian sus productos con smbolos de realizacin, individualismo o desarrollo personal. 3. Los productos son medios que sirven para compartir las experiencias: Los productos proporcionan el fundamento para compartir experiencias. Los alimentos y las bebidas en ocasiones sociales, las flores por los sucesos que causan alegra o tristeza y los regalos son todos ellos un medio para compartir los sucesos sociales y tiene significados diferentes.. A este respecto, los productos tienen un importante rol simblico, ya que su naturaleza define la ocasin. 4. Los productos son hedonistas: es decir, a menudo tiene caractersticas estticas o sensuales que proporcionan placer al consumidor como por ejemplo, la joyera, los perfumes , los alimentos, etc. El nfasis en las caractersticas hedonistas del producto, si se compara con las utilitarias, es un reflejo de los valores de los consumidores. 5. Los productos son experimentales: son aquellos que evocan recuerdos de experiencias pasadas a los consumidores. Algunas veces, los mercadlogos intentan proyectar el valor experimental de los productos.