RECOMENDACIONES AECOC SOBRE PROMOCIONES EFICIENTES

NDICE

INTRODUCCIN............................................................................................................ 2 EL ESCENARIO ACTUAL .......................................................................................... 2 BENEFICIOS O EFICIENCIAS ESPERADAS ............................................................ 5 METODOLOGA ............................................................................................................. 6 DEFINICIN DE PROMOCIONES EFICIENTES....................................................... 6 DESCRIPCIN DE LA METODOLOGA .................................................................... 7 El proceso promocional - Vista general................................................................... 7 METODOLOGA DE PROMOCIONES EFICIENTES .................................................... 9 VARIABLES A CONSIDERAR.................................................................................... 9 EL PLAN ANUAL ...................................................................................................... 11 El plan por separado: ............................................................................................ 11 Acordar el plan promocional conjunto ................................................................... 17 Mecnicas promocionales ..................................................................................... 20 EJECUCIN DEL PLAN ANUAL .............................................................................. 23 Planificacin de la promocin concreta ................................................................. 23 Ejecucin de la Promocin Concreta .................................................................... 26 Evaluacin de la promocin concreta.................................................................... 26 VALORACIN DEL PLAN ANUAL ........................................................................... 31 Ejemplos de indicadores de medida de promocin............................................... 31 POSIBLES TENDENCIAS EN PROMOCIONES DE VENTAS .................................... 32 PINCELADAS SOBRE EL AHORA........................................................................... 32 A PARTIR DE AHORA.............................................................................................. 33 Segn el PROPSITO intrnseco de las promociones ......................................... 33 Factores estimulantes de cambios segn los PROTAGONISTAS........................ 34 Segn el lugar DONDE se efecte la promocin .................................................. 34 Teniendo en cuenta el MOMENTO ....................................................................... 35 En relacin a CMO se van a hacer las promociones.......................................... 35 ANEXOS....................................................................................................................... 37

INTRODUCCIN
El objeto de la presente Recomendacin son las promociones de venta dirigidas al consumidor final que llevan a cabo fabricantes y distribuidores. En ese sentido definiremos las promociones como el conjunto de acciones especficas y diferenciadas de la actividad de venta corriente que fabricante y distribuidor acuerdan con el fin de influir en la decisin de compra del consumidor. El propsito de las promociones es, por tanto, estimular la demanda a corto plazo mediante la mejora temporal de los atributos especficos de marca y de empresa. El resultado ser la intensificacin de las compras de los clientes actuales, as como la captacin de nuevos compradores. El efecto positivo que la herramienta promocional puede tener en la venta de los productos es uno de los temas que suscita mayor preocupacin entre Proveedores y Distribuidores. El crecimiento de la actividad promocional y sus costes relacionados durante los ltimos aos, lleva a que unos y otros se planteen si esa actividad est realmente adaptada al consumidor. La inversin en promociones contina aumentando, de forma que cada vez resulta ms difcil cuantificar los beneficios obtenidos a travs de estas. Por otra parte, las actividades promocionales se hacen ms complejas y ello ha comportado dificultades adicionales como, por ejemplo, errores de comunicacin, duplicacin de actividades, problemas a la hora de gestionar el ciclo de pedido, elevados costes administrativos y dificultades para medir los resultados. La preocupacin se centra no slo en los costes adicionales que conlleva la actividad promocional para las dos partes, sino en cmo pueden reducirse sin que ello perjudique el estmulo de compra de los consumidores o amenace la posicin competitiva de las empresas. La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios y compartidos en la realizacin de eventos promocionales ha llevado al Comit Marketing Merchandising de AECOC a desarrollar la presente Recomendacin Sobre Promociones Eficientes. Dichas Recomendaciones se enmarcan en el Proyecto E.C.R. Espaa y constituirn las Mejores Prcticas para desarrollar Promociones Eficientes. Se trata de disear un modelo de trabajo en promociones conjuntas que permita simultneamente: Mejorar la eficiencia de la interrelacin en el proceso de promociones, centrando la atencin en el tiempo del proceso, en compartir la informacin y en eliminar las actividades que no aadan valor. Aumentar el nivel de conocimiento de las tareas y funciones a realizar en la generacin y desarrollo del evento promocional.

EL ESCENARIO ACTUAL

Las promociones constituyen una actividad fundamental en la distribucin comercial y prueba de ello es el peso relativo que suponen las ventas en promocin respecto al total facturado por los establecimientos. Segn datos de AC Nielsen para 1999, las ventas promocionales representan un 35% de las ventas totales en libreservicio como media para el sector de alimentacin (33% en droguera y perfumera)1.

Los datos de este apartado proceden de AC Nielsen.

% REFERENCIAS EN PROMOCIN
26.2 17.3 19 28

Alim entacin

Droguera/ Perfum era 1997 1998

Fuente: AC Nielsen 1999

Adems la tendencia de la actividad promocional es de mayor crecimiento. Los datos muestran que el nmero de referencias promocionadas aumenta en todos los sectores: Si se compara este dato con la parte que representan las promociones sobre el conjunto de ingresos se puede concluir, en trminos generales, que la eficacia de las promociones es cada vez menor. Es decir, el mayor nmero de referencias en promocin no supone un incremento de las ventas realizadas en promocin. En el mercado de droguera, por ejemplo, se vendieron un 26% de las referencias en promocin durante 1997 alcanzando un 42% de las ventas totales en valor. Un ao despus, el porcentaje de ventas en promocin aument un 2% y el peso de las ventas en promocin descendi un 1%. La efectividad promocional en relacin al volumen de negocio haba disminuido. Detrs de este descenso de la efectividad se ocultan diferentes razones como: promociones ms agresivas en precios (y por tanto ingresos menores por promocin), promociones que atraen ventas pero no incrementan el consumo o promociones con pocos resultados por una ejecucin no idnea (por ejemplo el hecho de que dos referencias de un mismo segmento o necesidad ofrezcan el mismo tipo de promocin en el
% VENTAS VALOR REFERENCIAS EN PROMOCIN

42.2 39.9 39.6

41.4

Alim entacin

Droguera/ Perfum era

Fuente: AC Nielsen 1999

1997 1998

mismo perodo). A pesar de ello, la herramienta promocional es un mecanismo de marketing poderoso que ofrece notables resultados en incremento de ventas. Tomemos como ejemplo los datos medios para diferentes tipos de producto:

INCREMENTO MEDIO DE LAS VENTAS REGULARES DE LAS MARCAS AL DISMINUIR SU PRECIO REGULAR UN 10%

Proteccin fem enina Galletas chocolate Insectcidas Tnica Bitter Tabl. Chocolate Cham p Gel bao Ctricos Paales Cerveza Beb. Alcohlicas Atn Detergente Lav.

20 23 24 27 30 30 31

HIPERMERCADOS (Elasticidad prom edio de las m arcas de cada m ercado)

46 50 52 62 62 67 140

Estos datos significan que una promocin del tipo Reduccin temporal de precios en un 10% aumenta las ventas de insecticida de la marca promocionada en un 24%. Ahora bien, para valorar el verdadero efecto de las promociones de ventas habra que analizar el efecto que ste presenta en el conjunto de la categora. A modo nicamente de ejemplo, podemos ver como los resultados para el conjunto de una categora son distintos segn la marca promocionada y el tipo de promocin utilizado.

% VARIACIN VENTAS CONJUNTO DEL LINEAL

35 30 28 26 25 22 20 20 20 12 10 6

4
M6. Dct o. 20%

4
M4. Dct o. 15%

2
M5. Feat ure

M2. Dct o. 20%

M2. F+D

M3. Dct o. 20%

M4. Feat ure

M4. F+D

M2. Feat ure

M2. Dct o. 15%

M4. Dct o. 20%

M1. Dct o. 15%

M3. Dct o. 10%

M3. F+D

M5. Dct o. 20%

Como conclusin, parece evidente que cabe prestar ms atencin a cmo se estn haciendo las promociones en la distribucin con el fin de recuperar los resultados de las mismas.

BENEFICIOS O EFICIENCIAS ESPERADAS

El resultado de la metodologa que, a continuacin, se propone no ser una definicin exacta de qu tipo de promocin se va a hacer, en qu momento se ejecutar, a qu publico objetivo es mejor dirigirla o qu Marca/Ensea se emplear para garantizar el xito. El resultado, en cambio, es un proceso de trabajo entre las partes que facilita poner en comn objetivos (y por tanto el diseo de eventos promocionales con sentido para consumidor, distribuidor y fabricante) as como aunar esfuerzos en la ejecucin.

Los beneficios que ayuda a conseguir:

y Mejora de resultados tanto a corto plazo (aumento de ventas, incremento de beneficios, etc.) como a largo plazo (apoyo en fidelizacin del cliente, mejora de la categora en conjunto, etc.) gracias a una seleccin ptima del segmento del mercado, marca, vehculo as como la forma y momento de la promocin pues se parte de una visin del conjunto de la categora: Disminucin de costes de produccin, almacenaje y distribucin debidos la estacionalidad promocional inducida. Disminucin del coste global de gestin y control de las promociones (en el momento de planificarlas, en su ejecucin y en la evaluacin de resultados). Medicin de los resultados de las promociones: el proceso debe permitir cuantificar los beneficios obtenidos, as como la productividad comercial de los eventos promocionales porque slo se gestiona lo que se mide y para que sirva de base en el desarrollo de futuras promociones.

y y y

METODOLOGA
DEFINICIN DE PROMOCIONES EFICIENTES
Proceso de colaboracin entre proveedor y distribuidor para el desarrollo de eventos promocionales que asegure mejores resultados en el consumidor final, a la vez que optimiza el impacto total causado en las operaciones diarias a lo largo de la cadena. Se trata de un proceso de colaboracin entre las partes para fomentar las sinergias, al tiempo que posibilita identificar las promociones ms efectivas para los objetivos de marketing/ventas que se proponen. Aunque la recomendacin como mtodo de trabajo no es, en absoluto, limitativa, existen acciones individuales de fabricante o de distribuidor que no se ajustan al esquema propuesto (por ejemplo las promociones de marketing sin ninguna accin de trade). As pues, el objeto de la recomendacin son nicamente las promociones en las que cabe una actuacin coordinada entre las partes. Como recomendacin, el proceso descrito es flexible y por eso no debe entenderse como una planificacin del trabajo en el que se deben seguir estrictamente todos los pasos o en el que obligatoriamente se deba llegar al mximo detalle en todas y cada una de las fases. La metodologa propuesta tiene que ser adaptada a las necesidades individuales de las empresas para cualquier tipo de promocin, teniendo en cuenta la disponibilidad de informacin y otros recursos. En cualquier caso, no se trata de un objetivo en s mismo, sino de un proceso para alcanzar el verdadero objetivo que es incrementar las ventas, ayudar a conseguir la fidelidad del cliente/consumidor objetivo, etc. Por tanto debe verse como: y y y y Un proceso de mejora. Un catalizador para equipos interfuncionales dentro del proceso promocional. Una herramienta de entrenamiento o educacin. Una herramienta de informacin para la direccin general.

La presente recomendacin por s sola optimiza el proceso a seguir a la hora de planificar y ejecutar una promocin. No obstante, el mximo beneficio se conseguir si forma parte de un proceso ms amplio: el proceso de negocio de la Gestin por Categoras. Junto a las promociones, el surtido, el espacio y los precios constituyen las posibilidades tcticas a nivel de marketing en la gestin por categoras. A este respecto cabe recordar que el proceso de negocio de la gestin por categoras, precisamente, relaciona los objetivos y estrategias de la categora con las acciones concretas para cada producto, formato o marca que la componen. Por eso el proceso promocional integrar: y y y Entendimiento del consumidor/comprador. Estrategias y metas corporativas. Visin y metas de categora/marca.

DESCRIPCIN DE LA METODOLOGA
La metodologa que se recomienda para desarrollar Promociones Eficientes consiste en un proceso de trabajo conjunto que ofrece un esquema en etapas para obtener los objetivos de eficacia y eficiencia perseguidos.

El proceso promocional - Vista general

EL PLAN ANUAL PLAN PROMOCIONAL ANUAL PROVEEDOR PLAN PROMOCIONAL ANUAL DISTRIBUIDOR MECNICAS Y SOPORTES PROMOCIONALES

SELECCIN VARIABLES

REVISIN VARIABLES

EL PLAN ANUAL CONJUNTO

EJECUCIN DEL PLAN ANUAL

PLANIFICACIN DE LA PROMOCIN CONCRETA EJECUCIN DE LA PROMOCIN CONCRETA

EVALUACIN DE LA PROMOCIN CONCRETA

EVALUACIN VARIABLES

VALORACIN DEL PLAN ANUAL

A continuacin describimos de forma sinttica el proceso y cada una de sus fases: El plan anual por separado El proceso debe comenzar por la planificacin que tanto proveedor como distribuidor han hecho por separado respecto a los objetivos que desean para sus marcas y categoras. El objetivo de esta planificacin es tener una visibilidad mutua a largo plazo, especialmente acerca de eventos promocionales significativos. El Plan anual conjunto de las promociones Consiste en la creacin de un plan general para todo el ejercicio, compartido entre las dos partes, que deriva de las estrategias definidas para la categora. Por ello es fruto de la puesta en comn y consenso a partir de los planes individuales. Este plan conjunto ayuda a establecer o explicitar los objetivos promocionales y crea un esbozo del programa a lo largo de un ao. Tambin resulta especialmente til para demostrar el compromiso de las partes. Como esbozo, el resultado llegar al nivel de concrecin que sea posible. A posteriori, cabr una ampliacin, reduccin o ajuste de lo previsto. Mecnicas Promocionales En la confeccin de los planes tanto separado como conjunto proveedores y distribuidores seleccionan entre las distintas mecnicas promocionales para elegir la herramienta ms indicada para sus objetivos respecto a la marca y la categora.

Ejecucin del plan anual Dentro del plan anual tienen cabida muchas promociones individuales, para cada una de ellas, es decir, el plan promocional concreto, se siguen las fases de: Planificacin de la promocin concreta: Se trata de crear planes detallados que vinculen las promociones individuales. Ejecucin de la promocin concreta: Incluye la produccin y distribucin del producto promocionado y su material asociado, de acuerdo con lo planificado as como la puesta a disposicin del consumidor del producto en promocin. Evaluacin de la promocin concreta: Una vez se haya acabado la promocin, debe ser evaluada desde los puntos de vista financiero, cadena de suministro y consumidor. Valoracin del plan anual Consiste en una revisin de lo que se ha planificado y ejecutado conjuntamente durante todo el perodo, que alimente el histrico y sirva de referencia en futuros eventos promocionales.

METODOLOGA DE PROMOCIONES EFICIENTES

VARIABLES A CONSIDERAR
A lo largo de todo el proceso promocional debe analizarse informacin que permita tomar decisiones y monitorizar el avance: y y y En un primer momento se eligen las variables que configurarn los indicadores a utilizar en la evaluacin de los resultados de la actividad promocional. Durante todo el proceso debe revisarse la evolucin de dichas variables. En las ltimas fases se evaluar el resultado de las promociones concretas y del plan anual en funcin de las variables definidas al inicio del proceso.

La tabla que se adjunta a continuacin muestra informacin til en cada una de las fases del proceso sobre cada variable significativa: el consumidor-comprador, la cadena de suministro, los aspectos financieros de la promocin y la relacin entre las partes. La tabla refleja un gran nmero de informacin a considerar; en la prctica las empresas priorizarn la informacin necesaria y llegarn a un nivel ms bajo de datos disponibles y que pueden ser manejados.

VARIABLES A CONSIDERAR
Mercado Consumidor / Comprador Cadena suministro Financiero Relacin

Diseo del plan anual - Anlisis del mercado y - Fortalezas y debilidades de la marca sus tendencias /categora porsegmentos y (Penetracin, fidelidad, canales. perfil). - Fortalezas y - Respuesta de debilidades de la compradores marca (cuota, (elasticidad precio, distribucin, promociones). regionalidad). - Compradores objetivo - Estacionalidad. segn tipologa. - Posicionamiento de enseas distribucin. - Implicaciones o restricciones legales. - Propsito del plan promocional. Diseo de la promocin concreta - Objetivos. - Tipologas de - Evaluacin eficiencia promociones pasada. existentes en el - Penetracin, mercado. frecuencia, compra - Datos de ventas. media, lealtad. - Informacin sobre - Elasticidad segn promociones de la tipologa de promocin competencia. (cabecera, folleto, - Novedades y accin consumidor, lanzamientos del - TPR). mercado.

- Complejidad. - Capacidad de operacin de tiendas. - Viabilidad - capacidad flexibilidad de produccin. - Propsito del plan promocional en el canal.

- Criterios evaluacin del Retorno Inversin. - Presupuesto.

- Compartir planes abiertamente. - Propsito conjunto. - Confidencialidad - Confianza. - Evitar negociacin oportunista.

- Capacidad de stock. - Disponibilidad de pedidos. - Plazos de entrega. - Rotacin en tienda. - Distribucin material punto de venta. - Previsin ventas. - Especificaciones logsticas. - Restricciones poltica publicitaria y de espacio del Distribuidor. - Comunicacin (EDI). - Planificacin produccin. - Plazos de entrega. - Disponibilidad de pedidos. - Fecha 1 entrega. - Movimiento de stock. - Comunicacin e implicacin. Previsin. Movimiento de stock. Disponibilidad. Reposicin de producto

- Volumen de venta/cifra de negocio. - Beneficios, margen, beneficio bruto de minorista. - Gastos. - Inversin. - Rendimiento de inversin previsto. - Historia evaluacin promocional.

- Planificacin y revisin de funciones cruzadas. - Fijacin criterios conjuntos de valoracin. - Restricciones y reparto de funciones.

Realizacin - Rotacin prevista. - Apoyo medios. - Costes. - Compartir informacin. - Comunicacin interna y externa. - Reaccin. - Coordinacin fechas planes promocionales

Ejecucin en tienda Disponibilidad. Datos de venta. Respuesta observada. Adecuacin apoyos (cabecera, material punto de venta, animacin). - Impacto en el lineal. Evaluacin - Cuota. - Competencia. - Distribucin. - Precio medio. - Objetivos (grado cobertura). - Ventas - Objetivos marca / categora. - Penetracin. - Frecuencia. - Lealtad. - Reaccin de consumidores. - Seguimiento conjunto: comunicacin y planificacin. - Cumplimiento de acuerdos.

- Plazos de entrega. - Desperdicios / roturas. - Disponibilidad de stocks. - Capacidad de stock. - Precisin de realizacin. - Previsin ventas vs. Real.

- Evaluacin - Objetivos de conjunta. categora. - Compartir - Planificacin informacin. financiera. - Impacto de categora. - Volumen de venta / cifra de negocio marca / categora. - Beneficios, margen, beneficio bruto de minorista. - Costes. - Inversin. - ROI.

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EL PLAN ANUAL
Se trata de elaborar un plan anual conjunto y de carcter dinmico en el que las partes comparten los objetivos generales respecto a las promociones, asumen responsabilidades y trabajan para una ejecucin exitosa. Partir de un marco de tiempo amplio permite que proveedores y distribuidores tengan una mejor comprensin de los plazos de entrega de cada uno y permitir, adems, introducir modificaciones y planes de contingencia.
PROVEEDOR PLAN PARA LA MARCA CANAL CLI.

De forma habitual, las partes confeccionan sus planes de negocio anuales por separado: y y Los proveedores planifican las acciones para cada marca que se materializan en el plan por pas, por canal y por cliente para un perodo de tiempo determinado. De igual mismo modo, los distribuidores confeccionan su plan para la categora, la seccin y la tienda.

TIEN. SECCIN PLAN PARA LA CATEGORA DISTRIBUIDOR

El plan anual conjunto proviene necesariamente de esos dos planes por separado.

El plan por separado:

Plan del Proveedor: En primer lugar, debe considerar los objetivos de la marca y la categora, as como la influencia de las promociones sobre el conjunto de la categora, tanto para el distribuidor como para el consumidor. Asimismo debe identificar los objetivos del programa promocional general y las actividades individuales. Finalmente, se debe trazar un borrador, que ser parte del plan de negocios general y que identificar al comprador/consumidor objetivo. y

y y

Para ello los proveedores cumplimentarn individualmente una plantilla para cada uno de sus socios comerciales. La plantilla tambin estimula la discusin y la asuncin de la filosofa de beneficio mutuo de ECR. Plan del Distribuidor: y y y Debe partir del rol de la categora y sus objetivos dentro del plan anual de negocio. A continuacin hay que formular los objetivos promocionales de la categora y determinar cmo encajarn en los objetivos de marketing corporativos generales. En esta fase se debe reconocer el papel de marcas o subcategoras clave, su importancia para el consumidor y su contribucin a los beneficios, ventas, volumen, lealtad, etc.

Los distribuidores completarn una plantilla similar a la del fabricante para cada uno de sus socios comerciales. La plantilla da a los minoristas un esbozo de plan para cada trimestre, considerando todas las marcas.

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EJEMPLOS Estos son dos ejemplos de planes por separado para las categoras de Champ y Cerveza: Plan del proveedor para la categora champ: El plan diseado por el proveedor para su marca de champ viene determinado por el papel Premium que le asigna dentro de una categora importante para el distribuidor y tambin para el consumidor. En funcin de esto, el proveedor ha planificado una actividad promocional principal con esa marca y para ese distribuidor durante todo el ao consistente en un descuento de precios al principio de ao, un bonus pack para los siguientes tres meses, etc. Junto a la actividad principal, el fabricante disea una serie de actividades secundarias que la complementan. Las actividades planificadas son coherentes con los objetivos del fabricante para la marca, para el distribuidor y para el consumidor, que tambin aparecen en la tabla. As, los objetivos del fabricante para la marca con cada una de las promociones tambin siguen una lgica secuencial: primero suscitar la prueba, despus llegar a ms hogares, afianzar el consumo, luego y, por fin, fidelizar. Plan del distribuidor para la categora Champ: Por su parte y para la misma categora, el distribuidor define el papel que las distintas marcas deben jugar. En el ejemplo aparecen tres marcas, cada una de ellas con un objetivo diferente y tambin lo que el distribuidor denomina productos Estrella que puede ser cualquier marca o producto a los que el distribuidor en el ejemplo apoya ms que a los dems con un precio excelente. A partir de aqu define las actividades promocionales a lo largo del ao: en cabecera de gndola posiciona siempre sus productos discount y, para los folletos, planifica la promocin de los productos Estrella junto con la Marca 1 durante el primer trimestre, mientras que en el segundo piensa lanzar un folleto temtico sobre productos de belleza en el que aprovechar para promocionar el lanzamiento de un producto de la marca 3, etc. En la plantilla del distribuidor tambin quedan reflejados la imagen que el distribuidor desea transmitir del establecimiento a sus consumidores con cada promocin, si existe estacionalidad o no en cada perodo (con clara influencia en las promociones planificadas), as como los apoyos de marketing que se utilizarn (por ejemplo: la promocin del 4 trimestre se har coincidir con la campaa de comunicacin del 20 aniversario de la compaa y el plan de regalos para los consumidores). Plan del proveedor para la categora Cerveza: En este segundo ejemplo se ha tomado el caso de un fabricante que planifica la actividad promocional no para una sola marca sino que tiene subfamilias y un objetivo distinto para cada una de ellas. La plantilla puede detallarse al mismo nivel que en el ejemplo anterior (actividad principal y secundaria, objetivos de la marca, del distribuidor y en el consumidor) aunque el ejemplo se ha simplificado describiendo las actividades promocionales para cada tipo de cerveza. Plan del distribuidor para la categora Cerveza: Nuevamente, el distribuidor define el papel que deben jugar las distintas marcas (includos los productos Estrella). En este caso concreto, vemos como, por ejemplo, los planes del distribuidor discrepan de los del fabricante pues mientras que ste ltimo ha fijado la feria de la cerveza en el segundo trimestre (con el objetivo crear cultura de cerveza y, despus aprovechar el perodo de estacionalidad para maximizar las ventas), el distribuidor la ha proyectado para el tercero (aprovechando, precisamente, la poca de mayor consumo y asegurando el efecto que puede tener). Por tanto, ahora cabe que en la negociacin y definicin del plan conjunto aparezcan las dos posturas y se llegue a un acuerdo.

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PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR Ejemplo Categora Camp Papel de la Categora: Categora Rutina o habitual, de alta frecuencia de compra, una de las ms grandes dentro de la Perfumera y capaz de fidelizar al consumidor. Objetivo en la Categora: Liderar el mercado de Champ, incrementar la cuota de mercado y el beneficio. Papel de la Marca en la Categora: Premium; Aumentar la facturacin y las ventas de la categora por su posicionamiento. Obtetivo de Consumidor: Incrementar la lealtad del consumidor satisfaciendo mejor sus necesidades.
ACTIVIDAD ACTIVIDAD PRINCIPAL TRIMESTRE 1 Reduccin temporal de precio. TRIMESTRE 2 Bonus-Pack TRIMESTRE 3 Patrocinio del programa de TV Elite. TRMESTRE 4 Promocin al consumidor multiproduto: Champ + Acondicionador.

ACTIVIDAD SECUNDARIA

Expositores y regalo directo al consumidor (cepillo). Dar a conocer el nuevo beneficio y posicionamiento de la marca.

Azafatas en cabeceras.

Sorteo de viajes

--

OBJETIVOS DE MARCA

Atraer el consumo y aumentar la fidelidad de los consumidores. Animacin en el punto de venta: Azafatas en cabeceras. Oferta limitada a cupo.

Lograr notoriedad e Imagen de marca.

Aumentar el consumo, fidelizar y animar a los no usuarios.

OBJETIVOS DEL PROVEEDOR EN DISTRIBUCIN

Aumento de ventas va percepcin de precio.

Explotacin del Plan de sorteos con actividad en el punto de venta (promocin).

Animacin en el punto de venta: (promocin). Oferta limitada a cupo.

OBJETIVOS DEL PROVEEDOR HACIA SUS CONSUMIDORES

Llegar a que el x% de los hogares Llegar a ms consumidores, prueben el producto. aumentando la percepcin del valor de la marca.

Afianzar el posicionamiento y la proposicin al consumidor.

Dar oportunidad de prueba.

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PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Camp Papel de la Categora: Categora Rutina, categora de volumen (7% de participacin de la seccin). Categora que desarrolla novedades y productos tcnicos. Objetivo en la Categora: Participar en la seccin en el mismo porcentaje que tiene la categora en el mercado. Papel de la Marca 1: Vender volumen con una poltica de lote o producto de tamao grande. Papel de la Marca 2: Llama a consumidores jvenes a travs de la modemidad y la tecnicidad de sus productos. Papel de la Marca 3: Aprovechar sus lanzamientos previstos en el segundo trimestre. Papel de Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin Distribuidor y asegurar un PVP competitivo.
ACTIVIDAD CABECERA DE GNDOLA TRIMESTRE 1 Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Productos Estrella. Precio competitivo Marca 1. TRIMESTRE 2 Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Belleza Lanzamiento Marca 3. TRIMESTRE 3 Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Gama del cuidado del Cabello con las Marcas 1, 2, 3. TRMESTRE 4 Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Champ. Acondicionador. Color. Tinte. IMAGEN QUE EL DISTRIBUIDOR DESEA TRANSMITIR A SUS CLIENTES ESTACIONALIDAD Descuento. Descuento. Profesional. Novedoso. Profesional. Surtido amplio.

FOLLETOS

NO

NO

Vacaciones Sol y Bao. Vuelta al cole. Campaa informacin tratamiento Cabello.

Navidad.

APOYOS DE MARKETING

Mobiliario box especfico.

Animacin con azafatas

Aniversario. Plan de regalos a consumidoras.

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PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR Ejemplo Categora Cerveza Papel de la Categora: Categora habitual, de gran volumen y en continuo crecimiento. Objetivo en la Categora: Participar en la seccin en el mismo porcentaje que tiene la categora en el mercado. Papel de las cervezas nacionales: Fomentar aquellos envases Multi-packs. Papel de las especialidades: Llamar a consumidores no amateur, que aprecian un tipo especial de cerveza. Generar beneficio y fidelidad. Papel de las cervezas Premium: Atender a consumidores extranjeros (turistas sobre todo), y aquellos que pagaran un plus por cervezas de un pas con mayor tradicin cervecera.
TIPO PRODUCTO Cervezas Nacionales TRIMESTRE 1 Reduccin de precios. Animacin punto de venta. Especialidades Participacin en programa de fidelizacin conjuntos. Animacin punto de venta TRIMESTRE 2 Reduccin de precios. Agrupacin ahorro. Acciones exclusivas con distribuidores. Feria de la cerveza. TRIMESTRE 3 Reduccin de precios. Agrupacin ahorro. Decoracin punto de venta. Regalo directo. Regalo directo. Participacin en programa de fidelizacin conjuntos. Cerveza de Navidad. Cerveza Premium Regalos directos. Acciones exclusivas con distribuidores. Animacin punto de venta. Acciones exclusivas con el distribuidor. Feria de la cerveza. Sorteo. Acciones exclusivas con el distribuidor. Regalo directo. TRMESTRE 4 Reduccin de precios.

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PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Cerveza Papel de la Categora: Destino, categora de volumen (ms del 10% de participacin de la seccin). Categora con una estacionalidad en julio y agosto (aumento de ventas de un 26% y un 53% respectivamente sobre el promedio del mercado durante esos meses). Objetivo en la Categora: Incrementar la compra media y el nivel de margen en un 5%. Papel de la Marca 1: Marca lder, mantener el precio imbatible. Papel de la Marca 2: Aprovechar su gama de cerveza de importacin para desarrollar el inters del cliente. Papel de la Marca 3: Incrementar cuota, promocionar en cada folleto. Papel de Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin distribuidor y asegurar un PVP competitivo.

ACTIVIDAD CABECERA DE GNDOLA

TRIMESTRE 1 Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Productos Estrella. Precio imbatible Marca 1.

TRIMESTRE 2 Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Gama. Cerveza importacin Marca 2 y 3. Surtido.

TRIMESTRE 3 Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Feria de la cerveza Presentar una oferta por pases. Marca 1, 2 y 3. Surtido.

TRMESTRE 4 Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Gama Alta Estuches para regalar. Marcas 2 y 3. Especialista.

FOLLETOS

IMAGEN QUE EL DISTRIBUIDOR DESEA TRANSMITIR A SUS CLIENTES ESTACIONALIDAD APOYOS DE MARKETING

Discount.

Venta normal. --

Venta normal. Regalar copas.

Pico de venta.

Venta normal.

Pasillo central dedicado a la feria Ayuda a comprar producto de de la cerveza. Degustacin alta gama. azafatas. Regalo camiseta, gorras, copas.

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Acordar el plan promocional conjunto A partir de los planes individuales, las dos partes estarn listas para reunirse y acordar el plan promocional conjunto anual. Se pueden identificar ya las subcategoras o productos individuales a ser promocionados. No obstante, no necesariamente se llegar a un nivel de detalle en la planficacin en el que se pacten el nmero de cabeceras, folletos, etc. como aparece en los ejemplos sino que a lo largo del ao cabe un mayor ajuste y concrecin de lo planificado en funcin de las acciones de otras marcas, de los principales competidores, etc. El resultado debe ser la mezcla perfecta para cumplir con los objetivos de proveedor, distribuidor y el consumidor. Aparte de tener una mejor comprensin de los objetivos de cada uno, el plan anual conjunto resulta beneficioso en la medida en que fomenta la confianza y trabajo conjunto.
EJEMPLOS Plan Conjunto para la Categora Champ:

Comienza reflejando los objetivos comunes de marca dentro de la categora Champ para ese distribuidor. En funcin de ello, el plan para todo el ao se compone de una serie de actividades principales complementadas con otras acciones secundarias acordes con la imagen que se pretende transmitir con esa promocin. En el ejemplo el papel de la marca del proveedor en ese distribuidor es Premium. Vemos como algunas cosas que el proveedor se haba planteado para esa marca han cambiado. Por ejemplo: el sorteo de viajes no se realizar en el tercer trimestre, sino en el cuarto para que coincida con el aniversario del distribuidor. El distribuidor, por su parte, haba planificado actividades promocionales que no se realizarn con esta marca. Ejemplo: belleza en el trimestre 2 y cuidado del cabello en el tercero. La tabla se completa con una planificacin mes a mes de las actividades concretas, en este caso en promocin en el envase, en cabeceras y en folletos. Se marcan los meses en que estar en vigor la promocin y, donde proceda, el nmero de cabeceras, folletos, etc. Plan Conjunto para la categora Cerveza:

Sigue el mismo esquema que en el ejemplo anterior, en este caso con objetivos para las distintas subcategoras de cervezas que trabaja ese fabricante con ese distribuidor. El acuerdo refleja una serie de actividades principales que cumplen esos objetivos. En este caso no hay actividad secundaria. Nuevamente, vemos que algunas acciones que las partes haban planificado se han modificado o quedan fuera de este plan (otras marcas u otros distribuidores).

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PLAN PROMOCIONAL CONJUNTO PROVEEDOR - DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Champ - (Esbozo) Papel de categora: Rutina, Categora de alta frecuencia de compra, una de las ms grandes dentro de Perfumera y capaz de fidelizar al consumidor. Objetivo comn en la Categora: Incrementar las ventas, cuota de mercado y el beneficio. Papel de la Marca A en la Categora: Premium; Aumentar la facturacin y las ventas de la categora por su posicionamiento. Objetivo comn hacia el Consumidor/ Comprador: Incrementar la lealtad del consumidor a la marca y al establecimiento, satisfaciendo mejor sus necesidades.
ACTIVIDAD CONJUNTA ACTIVIDAD PRINCIPAL TRIMESTRE 1 Reduccin temporal de precio. TRIMESTRE 2 Bonus-Pack. TRIMESTRE 3 Expotacin en el punto de venta del programa de TV Elite. TRIMESTRE 4 Promocin al consumidor Champ+Acondicionador

ACTIVIDAD SECUNDARIA IMAGEN A TRANSMITIR EN LA PROMOCIN PROMOCION EN EL PRODUCTO / ENVASE Meses en los que la promocin estar en vigor PROMOCION EN CABECERAS Nmero de cabeceras en cada mes

Regalo directo al consumidor (cepillo). Descuento Calidad Reduccin de un 10% PVP MES 1 X MES 2 MES 3 X

Descuento

Profesional

Sorteo de viajes Surtido

33% Gratis de producto MES 4 X MES 5 X MES 6 X MES 7 MES 8 MES 9 -

Duplo Champ+Acondicionador. MES 10 MES 11 X MES 12 X

Cabeceras con Producto ms regalo directo MES 1 1 MES 2 0 MES 3 1

Azafatas en cabeceras MES 4 1 MES 5 1 MES 6 1

Mdulos temticos + PLV Elite (mes 7) MES 7 2 MES 8 1 MES 9 2 MES 10 0 MES 11 2 MES 12 1

PROMOCION EN FOLLETOS Nmero de folletos en cada mes MES 1 1 MES 2 0 MES 3 2 MES 4 1 MES 5 2 MES 6 2

Mencin Programa Elite (mes 7) MES 7 2 MES 8 1 MES 9 2

Especial Aniversario Mes 11 MES 10 0 MES 11 2 MES 12 1

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PLAN PROMOCIONAL CONJUNTO PROVEEDOR - DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Cerveza - (Esbozo)

Papel de categora: Destino, de gran volumen, en continuo crecimiento y con alta estacionalidad en verano. Objetivo comn en la Categora: Incrementar las ventas desarrollando el mix (especialidades frente a clsicas). Papel de la Marca A en la Categora: - Nacionales: Realizar gran volumen, potenciar agrupaciones de mayor volumen por acto de compra. - Especialidades: Cubrir mejor las necesidades de todos los segmentos (especialistas, mujeres, etc). - Premium: Atender a consumidores extranjeros, turistas y aquellos que pagaran un plus por una cerveza procedente de un pas con gran tradicin cervecera. Objetivo comn hacia el Consumidor/Comprador: Incrementar la fidelidad del consumidor a la marca y la ensea, satisfaciendo mejor sus necesidades, especialmente en Premium y especialidades. Incrementar el volumen por acto de compra en las cervezas nacionales.
ACTIVIDAD CONJUNTA ACTIVIDADES PRINCIPALES TRIMESTRE 1 Nacionales agrupacin ahorro. TRIMESTRE 2 Nacionales agrupacin ahorro. Regalo directo nacionalespremium. TRIMESTRE 3 Accin evento deportivo. Regalo directo premiumespecialidades (mes 7). Feria de la cerveza (mes 8). Especialistas. TRIMESTRE 4 Nacionales agrupacin ahorro.

EVENTO ESTACIONAL IMAGEN A TRANSMITIR EN LA PROMOCIN Descuento. Nacionales Descuento. Especialidades-premium diferenciacin surtido.

Cerveza de navidad Novedad. Innovacin.

PROMOCION EN CABECERA DE GNDOLA Nmero de cabeceras en cada mes MES 1 1 MES 2 0 MES 3 1 MES 4 1 MES 5 2 MES 6 1

Pasillo central (mes 8) MES 7 2 MES 8 2 MES 9 2

Aniversario (mes 11) Cerveza Navidad (mes12) MES 10 1 MES 11 3 MES 12 2

PROMOCION EN FOLLETOS Nmero de folletos en cada mes MES 1 1 MES 2 0 MES 3 1

Accin exclusiva regalo directo (mes 5) MES 4 1 MES 5 2 MES 6 1

Feria de la cerveza (mes 8) MES 7 2 MES 8 2 MES 9 2

Aniversario (mes 11) MES 10 1 MES 11 2 MES 12 2

ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA N de animaciones en cada mes

Decoracin lineales MES 1 1 MES 2 0 MES 3 2

Exhibicin regalo directo MES 4 1 MES 5 2 MES 6 2

Ambientacin feria de la cerveza PLV evento deportivo MES 7 2 MES 8 1 MES 9 2

Decoracin especial cabecera cerveza de Navidad MES 10 0 MES 11 2 MES 12 1

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Mecnicas promocionales
Teniendo en cuenta la informacin de promociones anteriores y aportando ideas sobre nuevas tcnicas, las partes han elegido entre las diferentes mecnicas de promocin a la hora de disear los esbozos (separado y conjunto). La decisin sobre la mecnica promocional suele provenir del equipo de marketing y sus objetivos sobre el consumidor-comprador; no obstante un equipo interempresarial e interfuncional debe intervenir para garantizar una mejor comprensin de las consecuencias en la cadena de suministro y sus costes asociados, as como la verificacin de que todos los mecanismos son posibles y realizables. A continuacin, mostramos una tabla con las diferentes mecnicas promocionales y sus efectos sobre el consumidor y el distribuidor. La mejor mecnica para una promocin variar segn objetivos propuestos en conjunto. La plantilla nicamente sugiere mecnicas en funcin del objetivo que se persigue con posibilidad de xito para cumplir cada objetivo. Distinguimos determinados elementos, como azafatas, folletos, etc. de las mecnicas promocionales puesto que no se considera un tipo de promocin en s mismo, sino un soporte en la realizacin de todas o parte de las distintas mecnicas promociones. Del mismo modo, los mecanismos promocionales tambin pueden reforzarse con los medios de comunicacin tradicionales.

SOPORTES PROMOCIONALES OBJETIVOS EN: DISTRIBUIDOR Notoriedad, animacin del punto de venta. Generar trfico.

SOPORTE PROVEEDOR Promotoras en punto de Contacto directo con venta. consumidores. Genera prueba. Notoriedad. Folleto Incremento ventas.

CONSUMIDOR Inters, aumento del conocimiento del producto y prueba.

Exposicin especial o cabecera.

Incremento ventas.

Folleto + Exposicin

Incremento ventas. Efecto sinergia.

Incremento ventas y Percepcin de ahorro. facturacin. Imagen. Trfico, reclutamiento. Incremento ventas y Percepcin de ahorro. facturacin. Imagen. Trfico, reclutamiento. Incremento en ventas y Percepcin de ahorro. facturacin. Sinergia.

Es importante elegir bien el mix promocional entre: y y y Mecnica o tipo de promocin Soporte promocional Resto de medios de comunicacin

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MECANICAS PROMOCIONALES MS HABITUALES Y LO QUE APORTAN A PROVEEDORES, DISTRIBUIDORES Y CONSUMIDORES

OBJETIVOS EN: DISTRIBUIDOR Incremento en facturacin. Dar salida a stock. % de producto Incremento de ventas. Aumento rotacin. adicional gratis. Incremento de volumen Mantenimiento margen por acto de compra. bruto. Fidelidad. Alternativa a la variable precio. Dos por uno (o similar). Incremento de volumen Favorece la imagen de por acto de compra. ahorro. Fidelidad. Aumento rotacin. Formato especial (viaje, Notoriedad en el punto Compra por impulso. prueba). de venta. Incremento en Revalorizar el producto facturacin. / categora. Favorece la imagen de servicio. Formato especial Incremento de volumen Incremento en (familiar). por acto de compra. facturacin. Fidelidad. MECNICA Reduccin temporal de PVP PROVEEDOR Incremento de ventas. Estuche regalo CONSUMIDOR Descuento en su compra (ahorro). Acopio en el hogar. Ms cantidad de producto por el mismo PVP.

Ms cantidad de producto por el mismo PVP. Satisfaccin de necesidad especfica.

Regalo on pack (no producto) o vale descuento

Regalo on pack (producto)

Regalo diferido

Promociones ligadas a tarjeta cliente. Sorteos

Lote Multiproducto

Sensacin de ahorro. Acopio. Satisfaccin de necesidad especfica. Diferenciacin. Mostrar dinamismo, Valor aadido al Innovacin. aumentar las ventas en producto. Notoriedad. determinada poca. Diferenciacin. Venta por impulso. Diferenciacin. Incremento de ventas Valor aadido al Innovacin. y/o margen. producto. Alternativa a la variable Diferenciacin. precio. Desvo atencin del Fidelizacin / consumidor sobre PVP. reclutamiento. Reclutamiento, Desvo atencin del Prueba o recuerdo de penetracin. consumidor sobre PVP. producto. Prueba y lanzamiento Incremento en Informacin. nuevos productos / facturacin. Descuento en formas de consumo. mercanca. Fidelizacin. Incremento de ventas Valor aadido al y/o margen. producto. Diferenciacin. Fidelidad. Segmentacin. Segmentacin y Descuentos, regalos. fidelizacin a la ensea. Diferenciacin. Animacin punto de Ilusin, regalos. Notoriedad. venta. Alternativa a PVP. Diferenciacin. Prueba. Aumento de Sensacin de ahorro. Sinergia entre facturacin. Complementariedad productos. Diferenciacin. Prueba. Diferenciacin.

Al planificar la promocin concreta hay que tener en cuenta una serie de riesgos: y Rentabilidad. Por ejemplo: reducciones de precios superiores a lo necesario para causar efecto en las ventas. Un buen estudio de elasticidad de precios puede marcar el nivel ptimo de precios sin que resulte necesario bajarlo ms de ese nivel pues no

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consigue unos mayores resultados y, sin embargo, erosiona la rentabilidad del distribuidor a la vez que perjudica la imagen de marca del fabricante. y No alcanzar el nivel de ventas esperado. Por ejemplo: una mala eleccin del regalo o del momento de la promocin puede tener efectos directamente en los resultados esperados de la promocin. Retirar ventas a futuro. Por ejemplo: en determinadas categoras con consumos muy estables algunas promociones pueden favorecer el acopio de producto en los hogares y que esto no signifique un incremento de ventas sino que detraiga compras de perodos siguientes.

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EJECUCIN DEL PLAN ANUAL Planificacin de la promocin concreta

El plan promocional concreto debe ser diseado a partir de la integracin de plan promocional de proveedor y distribuidor. En el plan promocional anual habamos visto los objetivos genricos para la marca del proveedor en ese distribuidor. Ahora se trata de disear una promocin concreta para dar cumplimiento a los objetivos particulares de cada perodo. El diseo de la promocin concreta debe satisfacer los objetivos perseguidos en el consumidor, como por ejemplo: n consumidores compran marca/categora - reclutar n veces compran marca/categora - frecuencia y fidelizar n envases por acto de compra marca/categora n productos diferentes dentro de las categora/s complementarias imagen marca y/o ensea Etc.

Y debe integrar los objetivos de proveedor y distribuidor de forma que: Proveedor Resulte coherente y no entre en conflicto con otras promociones de la categora, seccin o tienda. Es consecuente con el plan publicitario del fabricante y acciones promocionales en otras cadenas.

Distribuidor

Los objetivos de uno y otro para la promocin concreta nos marcarn el mix de mecnicas y soportes promocionales a elegir. Este es el resultado de esta etapa. Tambin en esta fase de diseo concreto deben considerarse las posibles limitaciones legales y/o corporativas previo a la seleccin de una mecnica promocional concreta. Para este tipo de actividad promocional es aconsejable consultar la ley y reglamentos del IVA, as como la ley de comercio, especialmente los apartados de: Prohibicin de venta con prdida (art. 14, Cap. III), Actividades de promocin de ventas (Ttulo II, Cap. I), Ventas en Promocin (Ttulo II, Cap. III) y las Ventas con obsequios (Ttulo II, Cap. VI). Ambas partes deben disponer previamente de los anlisis (planificacin interna necesaria) para asegurar su compromiso y debe realizarse con el tiempo suficiente para garantizar su cumplimiento. Para una buena preparacin y ejecucin ser necesario el acuerdo entre las partes que debe realizarse por escrito, reflejando todas las variables que afectan a la promocin y que son las recogidas en la siguiente Ficha Promocional:

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FICHA PROMOCIONAL
TAREAS 1. Objetivos de la promocin concreta 2. Tipo y mecnica de la promocin 3. Planning Fechas realizacin promocin Fechas acciones previas: Volmenes Cdigos afectados Disponibilidad en plataforma / tienda Comunicacin a tiendas 4. Nmero de tiendas y/o plataformas 5. Volmenes por tienda / plataforma / cadena Box palet Unidades sueltas - Total unidades 6. Acuerdos comerciales Precio neto, colaboracin folleto, etc. 7. Comunicacin a consumidor Informacin promocional collarn (fabricante). PLV (proveedor o punto de venta). Box palet, caja display, etc. Azafata (fabricante). Folleto (distribuidor). Etc. 8. Espacio asignado a promocin Cabecera (de qu pasillo y de qu seccin). En lineal. Otros (islas, etc.) 9. Acuerdos logsticos y codificacin Unidad de servicio: Box palet Total unidades-desglose por referencia Cdigo Especificaciones: dimensiones peso Unidades de envo regulares Cajas/referencia Retrctil x N unidades de venta. Dimensiones y peso caja. Suministro: y A plataforma y Reposicin directa a tienda. Stock residual 10. Comunicacin La central del distribuidor a sus tiendas: y Fecha (plazo antes de inicio) y Documento ensea + documentacin del fabricante El fabricante a su equipo de ventas. 11. Definicin de las medidas de xito de la promocin concreta. Decisin sobre evaluacin conjunta. Indicadores claves: respecto a Objetivos y respecto a la Ejecucin. Fuentes informacin - mtodo fechas. (Ver cuadro KPIs) RESPONSABLE

EJEMPLO
TAREAS Responsable DISTRIBUIDOR Responsable FABRICANTE

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1. 2. 3.

Objetivo: Incrementar rotacin Marca Premium Tipo de Promocin: Sorteo dirigido al poseedor tarjeta fidelizacin Fechas: promocin al consumidor: Del 1 al 31 Enero Resp Compras sorteo: 15 Febrero Dpto Promociones Ambito: Nacional Volmenes por plataforma: Previsin antes del 4 Enero Acuerdos comerciales: Precio de cesin, folleto, cabeceras Comunicacin al consumidor: Resp Compras Resp Compras Trade Mkt. Resp Cuenta Logstica

Resp Cuenta Trade Mkt.

4. 5. 6. 7.

8. 9.

Marketing Revista Dpto. Promociones Stopper lineal Espacio Asignado a promocin: Cabecera y duplicar facings Dpto. Promociones lineal Acuerdos logsticos y codificacin: No hay ninguna variacin Logstica Dpto. Promociones

10. Comunicacin a tiendas 11. Indicadores: Salidas por caja Panel consumidores Incidencias tiendas - consumidores Indicadores Eficiencia

Resp. Compras Dpto Promociones

Trade Mkt. Key Account

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Ejecucin de la Promocin Concreta

Con los elementos anteriores listos, el siguiente paso debe ser la ejecucin en tienda de lo acordado. Esta ejecucin comprende todo el perodo que dura la promocin y en ella es fundamental un seguimiento de la misma que permita aplicar medidas correctoras.

Podemos distinguir, por tanto, tres etapas: 1. Implantacin y y y Disponibilidad de producto y elementos de apoyo antes del inicio. Implantacin fsica: lineal, cabecera, espacio especial. Personal de apoyo: azafata, reponedores.

Hay que realizar una observacin conjunta del nivel de cumplimiento y toma de medidas correctoras continua. 2. Seguimiento y y y Anlisis de ventas que permitan tomar medidas correctoras. Adecuacin de elementos de apoyo: materiales o personales. Segundas entregas.

3. Fin de la promocin y y Gestin stock residual. Paso a fase de evaluacin.

Aunque esta fase se realiza en el punto de venta, es necesaria una total coordinacin entre fabricante y distribuidor, para asegurar el mximo de eficacia.

Evaluacin de la promocin concreta

En esta etapa se mide y valora el xito de la promocin concreta en funcin de las variables seleccionadas para ello en la planificacin de la misma. Estas medidas de xito se extraen de entre todas las proporcionadas anteriormente como variables de informacin, teniendo en cuenta los objetivos promocionales, la disponibilidad de datos, etc. (ver Variables a Considerar). Esta fase de evaluacin de la promocin concreta nunca debe obviarse. Pueden existir eventos promocionales complejos que requieran una evaluacin ms sofisticada y en los que participen otros departamentos dentro de las organizaciones de fabricante y distribuidor como, por ejemplo, finanzas, marketing-publicidad, etc. Sin embargo, a continuacin se ofrece un mtodo de evaluacin sencillo y a la vez flexible que permite medir los resultados de la promocin concreta respecto a objetivos, as como respecto a sus costes asociados. La comparacin frente a objetivos se realizar no slo considerando a lo previsto o lo ocurrido anteriormente (anterior promocin o mismo perodo del ao anterior) sino teniendo tambin en cuenta el entorno competitivo y las posibles incidencias ocurridas durante la promocin. Esta comparacin se realizar a nivel de: Marcas: promocin - publicidad

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Enseas: promocin publicidad La evaluacin de las promociones seguir el siguiente esquema: 1. Recopilar informacin y aglutinarla. 2. Contraste con los objetivos. 3. Edicin y circulacin del informe. Partiendo del conjunto de indicadores acordados entre fabricante y distribuidor ambas partes recogern informacin: y Acerca de los resultados de la promocin. Se trata de medir la eficacia de la promocin, los resultados conseguidos en incremento de ventas, cuota de mercado, etc. Es fundamental la exactitud de los datos con los que se evala la promocin, es decir, que podamos distinguir los datos de las ventas promocionales de las ventas del mismo producto fuera de promocin. Igualmente importante es que se disponga de esta informacin en tiempo, es decir en el momento que sirva para planificar o ajustar futuras acciones. Lograr la citada exactitud pasa prcticamente en todos los casos por el cambio de cdigo EAN del artculo cuando est en promocin (ver anexo Normas de Codificacin en Promociones). Sobre la ejecucin de la promocin. Esta suele ser informacin de tipo cualitativo y servir para explicar los resultados de la promocin medidos anteriormente. La medida de la eficiencia de la promocin ser comparando los resultados de la promocin con los costes extra en las reas de: Diseo de la promocin: por ejemplo, el coste de producto extra si la promocin consista en ms cantidad de producto, el coste del retrctil, el coste del regalo, etc. Ejecucin logstica: Por ejemplo el coste extra de transporte, de sobrestock, etc. Ejecucin en tienda: Como cartelera, azafatas, etc. Cualquier coste adicional involucrado a la hora de hacer llegar el evento promocional al consumidor.

y y

A continuacin se muestran dos tablas para evaluar la promocin en cuanto a resultados y ejecucin de la misma:

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EVALUACIN DE RESULTADOS
PRODUCTO: PROMOCIN: CANAL: ZONA: Medidor (1): Uns. / Vol. Ptas.

OBJETIVO

VENTAS (INTERNAS DE FABRICANTE) ANTERIOR ACTUAL N UN. %S/ OBJ

(ao anterior mismo perodo promocin anterior)

% DESESTACIONALIZ.
(2)

VENTAS (SALIDAS DE CAJA DEL DISTRIBUIDOR) ACTUAL OBJETIVO ANTERIOR N UN. % S/ (ao anterior OBJ.
mismo perodo promocin anterior)

% DESESTACIONALIZ.
(2)

REFERENCIA MARCA/SEGMENTO CATEGORA

y y

(1)

La evaluacin se realiza en volumen o en pesetas segn acuerden fabricante y distribuidor, pues depender del objetivo concreto de la promocin, de la poltica comercial, de la categora, etc. Los resultados deben compararse con los objetivos y, como mnimo, con los resultados del ao anterior (o de la promocin anterior) pero la mejor perspectiva se obtendr comparando con un perodo de similares condiciones de venta (si tambin haba folleto, cabeceras, etc.) o frente a lo que hubiera ocurrido siguiendo la tendencia de mercado anterior.

(2)

y y

La medicin y, especialmente, la comparacin con otras promociones o con aos anteriores debe realizarse para el mismo nmero de tiendas o para un nmero de establecimientos base. En la tabla, a modo de ejemplo, se han utilizado como datos las ventas y las salidas de caja del producto en promocin. Estos son los datos mnimos a considerar para medir los resultados de la promocin; pero tambin se pueden aadir datos de otro tipo como mrgenes, volumen por acto de compra, nmero de consumidores reclutados, etc. que fabricante y distribuidor hubieran acordado en funcin de los objetivos fijados para la promocin concreta (ver Ficha Promocional). As, por ejemplo, si el objetivo de la promocin es incrementar la visibilidad, se pueden fijar objetivos como nmero de cabeceras, etc. en lugar de aumento de ventas nicamente. La medicin se realizar para la referencia promocionada, pero tambin para el conjunto de productos de una misma subcategora o segmento (tambin puede interesar por marca) y, finalmente, para el global de la categora.

EVALUACIN DE LA EJECUCIN DE LA PROMOCIN X EN EL DISTRIBUIDOR A.

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PRODUCTO: PROMOCIN:

CANAL: ZONA:

Valoracin: 1 2 3 4 5 Muy mal ................................. Muy Bien

CONCEPTO Planificacin con tiempo suficiente Mercanca recibida en tiempo PLV POS Recibidos en tiempo Calidad del regalo Calidad del pack Calidad caja exterior Calidad PLV POS Cantidad PLV POS Visibilidad en el punto de venta Valor percibido por el consumidor Idneo en el momento Mecnica concepto fcil ndice de hurtos y/o rupturas Soporte promocional: folleto, cabeceras, etc. Actividad de la competencia a la marca:

VALORACIN _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _ _____________________________ _

Repetira la promocin?

No

Comentarios: _____________________________________ __ _____________________________________ __ _____________________________________ __ _____________________________________ __

Cosas a repetir/Cosas a mejorar: _____________________________________ __ _____________________________________ __ _____________________________________ __ _____________________________________ __

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Actividad de la competencia del distribuidor:

-

Precios Folleto Otras acciones Precios Tiendas Otras acciones

_____________________________ _____________________________ _____________________________ ___

VALORACIN GLOBAL

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VALORACIN DEL PLAN ANUAL

La evaluacin del plan promocional anual consiste en contrastar los objetivos fijados para todo el ao con los resultados totales. Por tanto, una primera evaluacin global siempre medir los resultados en trminos de ventas, rotacin, lealtad, etc. (ver Variables a Considerar). Esto puede partir del aglutinado de evaluaciones de las distintas promociones concretas que alimente el histrico de resultados de las promociones. Precisamente ste es un segundo objetivo de la valoracin: disponer de un histrico que permita disear futuras promociones y reiniciar el proceso. En la planificacin de las promociones es fundamental decidir no slo qu mecnica promocional se va a utilizar sino cul es el momento ms apropiado para llevarla a cabo. Precisamente por ello, la base de informacin de los histricos promocionales nos ayudar a tomar ese tipo de decisin. Pero, nuevamente, habr que buscar el por qu de los resultados conseguidos y ello se realizar en funcin de diferentes indicadores de ejecucin como los que se muestran a continuacin.

Ejemplos de indicadores de medida de promocin

Indicadores ndice intensidad promocional (dependencia de la categora a las promociones) Clculo del indicador y Venta promocional Ventas totales y Descripcin Indica la incidencia de las ventas promocionales en las ventas totales. Identifica la presin promocional en el articulo analizado Valora la relacin entre las ventas medias (en ausencia de promocin) y las ventas totales Mide la efectividad de cada actividad promocional. Mide la incidencia de los costes del proceso promocional en conjunto sobre la facturacin de la empresa. Mide el impacto de una promocin de una marca sobre las ventas de la categora en su conjunto.

ndice de efectividad promocional

Venta media semanal en promocin Venta media semanal en el perodo sin efecto promociones (precedente y sucesivo)

y y

ndice de coste

Coste promocional total Ventas totales

ndice de eficacia con respecto a la categora

Aumento ventas marca/producto promocionado Aumento ventas categora

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POSIBLES TENDENCIAS EN PROMOCIONES DE VENTAS

A continuacin adjuntamos algunas reflexiones acerca de cul ser el escenario futuro de las promociones de venta si bien es importante destacar que estas reflexiones deben interpretarse simplemente como las tendencias que se dibujan a medio plazo en el desarrollo de eventos promocionales, no como una verdad absoluta.

PINCELADAS SOBRE EL AHORA

Algunas caractersticas de lo que en muchos casos son las promociones de venta en la actualidad son: y Marchando una de promociones Para numerosas empresas distribuidoras las promociones se han convertido en una rutina, en algo que hay que hacer cada cierto periodo de tiempo, en parte porque las ventas se animan, en parte porque todos lo hacen. Pocas veces se aprecia una poltica de promociones razonada, fruto de una investigacin, o de una estrategia cuidadosa, pese a que su porcentaje sobre las ventas totales puede ser muy importante. y Insuficiente colaboracin. La necesaria colaboracin entre proveedores y distribuidores puede ser ms bien escasa, limitndose a unos acuerdos econmicos y a una cierta coordinacin logstica dado que obviamente la facturacin crece en momentos de vigencia de la promocin. Son relativamente pocos los casos en los que ejecutivos de ambas partes desarrollan planes metdicos, especficamente ajustados, por no decir la disposicin a hacer promociones de venta adaptadas para distintos clientes distribuidores, pese a que existe una tendencia mundial imparable conocida como customisation, consistente en adaptar el producto o servicio al perfil, necesidades o preferencias de cada uno de los clientes. y No suficiente planificacin. Cuando las dos partes se ponen a trabajar en detalle para perfilar un plan promocional para un determinado periodo de tiempo, puede darse el caso de que no se haga con la suficiente antelacin, por lo que los habituales imprevistos aparecen con ms contundencia de lo deseable. y Ciertas subastas. Algunos distribuidores llegan, incluso, a subastar entre sus proveedores la marca que entrar en promocin en un periodo de tiempo determinado. A corto plazo esto significa un mayor margen bruto para tales distribuidores, pero tal prctica puede esconder ineficiencias al olvidar el significado de las marcas y cmo con ellas incluyendo la marca propia- se crea un surtido con sentido para sus clientes.

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La prctica de las no-promociones. Existe un reducido pero relevante nmero de distribuidores que evitan las promociones de venta para la totalidad del surtido o para parte del mismo, haciendo con ello una propuesta de compra racional o funcional a sus clientes.

A PARTIR DE AHORA
A continuacin, veremos aquellos aspectos que pueden propulsar o estimular cambios en la gestin de las promociones de ventas en el futuro prximo, ya que atendiendo a los motores del cambio, resultar ms fcil intuir la trayectoria que pueden seguir las promociones de venta.

Segn el PROPSITO intrnseco de las promociones

y Las promociones de venta pueden ser utilizadas para diversas finalidades, de forma que, segn sean stas, su enfoque y su gestin sern distintos. Los motivos por los que se desear hacer promociones de ventas: El aumento de la productividad comercial a corto plazo es y seguramente continuar siendo el principal aliciente para poner un producto o una seccin en oferta. Su medicin ser, por ejemplo, ventas por metro cuadrado o aportacin al beneficio por stock promedio. El apoyo a eventos (nuevos productos, celebraciones, fiestas de la comunidad) tender a ser una slida razn para hacer una promocin. Ahora bien, los tpicos aniversarios probablemente pierdan credibilidad ante los compradores finales, ya que algunos clientes los vern como una simple excusa para vender ms, desconectados de su aparente razn de ser. El marketing de la sinceridad probablemente ganar puntos, por lo que ciertos falsos eventos pueden afectar negativamente a la credibilidad de quien los organice. La promocin de ventas como una medida anti-rutina y como un medio de animacin ser cada vez ms importante, especialmente en los sectores donde la frecuencia de compra de la clientela es muy alta. Las promociones de venta no debern limitarse a una reduccin del PVP, sino que podrn ampliarse a otros recursos para crear una experiencia de compra no aburrida y, en cierta forma, siempre sorprendente. Ampliar la demanda global de la categora una vez acabada la promocin podr ser un legtimo propsito de quien la organiza. Aunque actualmente haya resignacin cuando, finalizada la oferta, las ventas bajan tan rpidamente como antes subieron, este objetivo empresarial ser cada vez ms tenido en cuenta y podr ser alcanzable usando los medios convenientes. Premiar a los clientes fieles (a la marca y/o a la cadena) ganar importancia frente a la corriente actual de intentar captar a los clientes de la competencia. Este cambio de propsito se deber en parte a que la productividad tiende a ser mayor cuando la empresa se dirige a sus propios clientes y, en parte, porque el marketing orientado a cuidar la relacin con los propios clientes va a ganar importancia lentamente.

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Aunque parezca una contradiccin, habr acciones promocionales especficas para captar clientes no fieles a la marca o cadena y/o a la categora de producto, despertando en ellos el inters por experimentar un marca, un producto o una tienda que les aporte algo realmente nuevo y que encaje con su perfil de cliente. Este tipo de promociones sern propias de aquellas empresas que estn convencidas de la calidad o idoneidad de su producto (o de su producto llamado tienda) y por tanto el incentivo para la prueba puede no ser un menor precio, sino propuestas ms contundentes.

Factores estimulantes de cambios segn los PROTAGONISTAS.

y Existe una tendencia imparable que rompe con algo que poda parecer imposible y consiste en dar un servicio o un producto diferente a cada tipo de clientela con un coste asequible. Actualmente se puede dar un creciente nivel de atencin a las particularidades de cada cliente sin que ello se haga de forma artesanal y por tanto costosa, sino de forma masiva (de aqu el trmino conocido internacionalmente mass customisation). Esta adaptacin o aclimatacin se ver cada vez ms en las promociones que tengan en cuenta la existencia de varios segmentos de clientela. Por ejemplo, cierta parte de un folleto global tender a ser diferente, segn las regiones, las tiendas (considerando su rea de influencia), los tipos de clientes, etc. En algunos casos se tender a hacer promociones personalizadas llegando hasta el extremo de que un segmento pueda estar constituido por un slo cliente, sea ste una empresa distribuidora o bien una familia cliente de un supermercado. Actualmente muchos trade marketing managers ocupan una buena parte de su trabajo en realizar promociones de venta ajustadas -en mayor o menor grado- a empresas distribuidoras importantes. Esta tendencia crecer. No se tratar igual a todos los clientes ni se cuidar a todos de la misma manera, sino que se discriminar el reparto del presupuesto promocional por segmentos de compradores, dedicando ms recursos promocionales a los que puedan aportar un mejor rendimiento, diferenciados segn criterios tales como: importe TAM comprado, fidelidad hacia la cadena, fidelidad hacia la marca del proveedor. y Casi con toda seguridad aumentarn las promociones a tres o ms bandas, es decir con tres o ms empresas actuando conjunta y coordinadamente en una accin dirigida a una cierta clientela. Muy fcilmente uno de los protagonistas empresariales podr ser externo al sector. Los departamentos de marketing del proveedor y del distribuidor intervendrn cada vez ms y de forma concertada, igual que el de Trade Marketing Management, especialmente en las promociones de ventas que salgan de la actualmente mayoritaria rutina del ahora este producto ms barato.

Segn el lugar DONDE se efecte la promocin

y Tal como se ha dicho antes, se tender a diferenciar las promociones teniendo en cuenta las particularidades geogrficas o regionales. Asimismo, las empresas distribuidoras aumentarn la diferenciacin de ofertas entre los formatos comerciales que estn gestionando. Deber reducirse notablemente la publicidad intrusiva. Hay sntomas de que el buzoneo se est quemando, tanto por su agresividad, como por sus connotaciones de derroche ecolgico. Ello afectar de forma diferente a la necesaria comunicacin de la

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promocin de ventas. Probablemente los formatos comerciales de no-proximidad sern los que debern explorar nuevos mtodos de comunicacin, no descartndose los interactivos, especialmente si la red de cable va desarrollndose fuertemente en las poblaciones.

Uno de los medios de comunicacin que sin duda aumentar en protagonismo ser la propia tienda, que ser descubierta a fondo como mquina de comunicar y no slo como mquina de vender. En ella se podr comunicar masivamente a travs de publicidad in situ, o bien mediante medios de comunicacin, aunque el desarrollo de esta ltima opcin puede no ser tan mayoritario.

Teniendo en cuenta el MOMENTO

y Sin duda las promociones estarn cada vez ms planificadas a lo largo del ao y se trabajarn con ms antelacin en base a una relacin profesionalizada entre proveedores y distribuidores. Paradjicamente tambin ser importante otro tipo de promociones: las de goteo, que se podran poner en marcha de forma semiautomtica cuando el sistema de informacin detectara que las ventas de una cierta referencia estn siendo inferiores a las presupuestadas. Ello podra dar un vuelco a la idea de rebajas tpicas de ciertos sectores, tal como ahora se vienen entendiendo. En cambio apareceran en algunas tiendas ciertas referencias altamente rebajadas, incluso fuera de los meses tradicionales.

En relacin a CMO se van a hacer las promociones

y Cada vez ms se harn analizando el rendimiento obtenido y no slo teniendo en cuenta el aumento de ventas logrado. Cada vez ser ms comn la idea de Productividad Comercial, es decir, lo que se logra en relacin a los recursos empleados. Este criterio deber ayudar a la negociacin entre las partes al planificar las promociones. Aumentar la creatividad y, por tanto, muchas promociones no estarn slo basadas en un menor PVP. Ello dificultar el que se puedan planificar las futuras campaas atendiendo a los resultados de la misma campaa realizada el ao anterior, pero la clientela lograr un aumento del componente ldico en su compra. La personalizacin o ajuste de las campaas deber sustentarse en una flexiproduccin y tambin en una flexi-impresin de forma que sea fcil imprimir paquetes y envases diferenciados, sin que su coste crezca de forma que se anule su rentabilidad. Lo que hoy se ve como una imposibilidad debe ser justamente la semilla de la oportunidad para quienes logren que sus departamentos productivos se articulen en base a la flexibilidad, como uno de los pilares competitivos. Las promociones estarn cada vez ms basadas en la informacin cuantitativa de todo tipo. La gestin de bases de datos relacionales ser clave y los especialistas en esta temtica sern importantes, aprendiendo comportamientos y pautas de compra. La informacin que ser conveniente lograr no slo se originar en los datos histricos (ex post), sino tambin cada vez ms sern datos previsionales (ex ante), anticipando la respuesta que posiblemente tendr la clientela, y obviamente aprendiendo de los errores de estimacin. Este edificio informativo se deber construir con medios cada vez ms potentes (tanto en hardware & como en software). Las tecnologas de la informacin sern muy importantes y muchas de ellas estarn presentes en el punto de venta, desde el escner hasta herramientas mucho ms

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sofisticadas, cuyo riesgo es que lleguen a ser intrusivas para amplios sectores de la clientela si pusieran en riesgo su percepcin de privacidad. y Deber disminuir la compra especulativa por parte de los distribuidores cuando el producto est siendo vendido a precio de oferta por parte de los proveedores para poder as aumentar el margen bruto en los periodos inmediatamente posteriores a la promocin. Los proveedores, por su parte, debern entender que el sell-out es absolutamente ms importante que el sell-in, y que los productos en la estantera no deben llegar a tener polvo encima. Sin duda aumentar el juego limpio, evitando ofertas con promesas falsas para los clientes, con frases de doble lectura o con malentendidos. Simplemente no ser aceptable y la clientela tendr mucho poder para hacer frente a los abusos. Finalmente, aumentar la transparencia de los resultados de las promociones que hayan sido planificadas conjuntamente por las dos partes. La informacin se deber compartir, porque el beneficio es mutuo e importante. No hacerlo as no es una sagacidad de quien se guarde la informacin sino, por el contrario, una miopa empresarial en la batalla continuada por estar de titular en el campo de juego.

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ANEXOS

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Extracto de la normativa EAN de Codificacin y su aplicacin a la Codificacin de Promociones

ESTRUCTURA DEL CDIGO EAN 13
La estructura general del cdigo EAN-13 es la siguiente: P1 P2 / P3 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 / X10 C

P1, P2/P3 Prefijo asignado internacionalmente a cada Autoridad Nacional responsable de la asignacin del cdigo. Este prefijo tendr 2 3 posiciones dependiendo del pas en el que se haya asociado la empresa que desee utilizar el cdigo de barras. X1X9/X10 Completan la identificacin del producto. Su estructura depende de la Autoridad Nacional a travs de la cual se solicite el cdigo de barras. C Corresponde al dgito de control.

Cul es su estructura? Cdigo de Empresa 84 84 84 84 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X1 X2 X3 X4 X5 Cuntas referencias puede codificar Este tipo de codificar hasta Este tipo de codificar hasta Este tipo de codificar hasta Este tipo de codificar hasta estructura permite a la empresa 100 referencias distintas. estructura permite a la empresa 1.000 referencias distintas. estructura permite a la empresa 10.000 referencias distintas. estructura permite a la empresa 100.000 referencias distintas.

AECOC garantiza la posibilidad de codificar todas las referencias de una empresa; para ello, si es necesario, existe la posibilidad de asignar varios Cdigos de Empresa a una misma compaa.
Ejemplo de estructura de cdigo EAN-13 en Espaa con un Cdigo de Empresa con capacidad para 100.000 referencias: 84 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 C

84 El prefijo asignado por EAN Internacional a AECOC es el 84. Todas las empresas que forman parte del sistema EAN a travs de AECOC codifican sus artculos con el 84 como primeras cifras. Esto no significa necesariamente que el artculo haya sido fabricado en Espaa, sino simplemente que la empresa, independientemente de su nacionalidad y de la ubicacin territorial de sus factoras, utiliza el sistema EAN mediante el cdigo asignado por AECOC. X1X5 De los 10 dgitos disponibles en el cdigo, AECOC asigna 5 dgitos de forma nica a una empresa asociada. Estos 5 dgitos NO identifican al fabricante del producto, sino que identifican al creador del producto. Por creador de producto se entiende la empresa que decidir la apariencia que tendr el producto ante el consumidor, incluyendo marca, presentacin, etc. P.ej. El creador de un producto marca de distribuidor es el propio distribuidor.

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X6X10 Cuando la empresa se ha asociado a AECOC y obtiene los dgitos de creador de producto (en este caso 7, 84 X1 X2 X3 X4 X5), debe completar con tantos dgitos como sea necesario hasta llegar a 12. En el caso que nos ocupa se trata de 5 dgitos ms por producto para poder llegar a tener un cdigo completo. En el punto "Cmo codificar?" se indican una serie de recomendaciones para aprovechar al mximo su capacidad de codificacin. C El ltimo dgito que compone un cdigo es el dgito de control. De ninguna manera podemos usarlo a nuestro antojo como un dgito ms de codificacin.

El clculo correcto del dgito de control libera al cdigo de barras de cualquier error de impresin en el momento de su lectura.

CMO CODIFICAR?
Una vez se dispone de los dgitos que identifican la empresa, se debe proceder a completar el cdigo identificador de producto. Para ello la empresa debe generar una serie variable de dgitos en funcin del Cdigo de Empresa que le ha sido asignado. El mximo aprovechamiento de las posibilidades del Cdigo de Barras se obtendr siguiendo las recomendaciones detalladas a continuacin. Cmo asignar el Cdigo? Cada variante de un artculo debe tener un cdigo EAN nico, siempre que la variacin sea evidente y significativa a cualquier interlocutor de la cadena comercial, incluido el detallista. El Cdigo EAN es NO SIGNIFICATIVO; esto quiere decir que no aporta, por s mismo ninguna informacin. El Cdigo EAN acta como un ndice de fichero o como un enlace entre las bases de datos o catlogos de los interlocutores en una relacin comercial o en un proceso logstico. Es necesario que antes de proceder a la asignacin de Cdigos de Barras la empresa genere un Catlogo o Listado de todos sus artculos. Este catlogo deber estar detallado hasta el mximo nivel de detalle. En la creacin de este catlogo, la empresa podr utilizar tantos caracteres (numricos o alfanumricos) como considere convenientes para poder clasificar sus artculos en familias, grupos, tipos, etc. Partiendo de este catlogo (que comprende la clasificacin de todos los productos de la empresa, teniendo en cuenta todas sus variaciones en cuanto a presentacin, formatos, etc.) se debe asignar un nico cdigo secuencial (uno detrs de otro). La mejor opcin ser siempre incrementar de uno en uno; empezando por el n 0. Una vez realizada esta tabla, debern aadirse tantos ceros (0) a la izquierda como sean necesarios para completar el espacio libre asignado por AECOC a su empresa.

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Recomendacin: No se debe pretender que el cdigo sea significativo; una clasificacin lgica por lo general, requiere ms dgitos de los necesarios y limita posibilidades de combinacin rpidamente. Debemos pensar en el cdigo EAN como la llave que abre una ficha de producto. Una vez dentro de la ficha, se podrn aadir todos los datos que se desee (descripcin, proceso de fabricacin, mrgenes comerciales, lotes, etc.). Al igual que un nmero de pasaporte o un nmero de D.N.I., el Cdigo de Barras, en s, no es portador de ninguna clase de informacin. Todas las caractersticas que acompaan al producto estarn comprendidas en el Catlogo de Productos, que puede ser tan exhaustivo como sea necesario.

CMO APLICAR LA CODIFICACIN?

Dada la diversidad de empresas, tipologa de productos y variedad de formas de distribucin presentes en el mercado, se presentan a continuacin unas reglas bsicas que deben respetarse a la hora de proceder a la asignacin de cdigos. Es especialmente relevante el impacto de la codificacin de los productos en la gestin fsica y en la gestin de la base de datos. La aplicacin de la codificacin se contempla bajo el siguiente concepto general: "Toda modificacin del producto percibida por el consumidor final tiene un cdigo EAN distinto". En qu casos se asigna un nuevo Cdigo?

En cada variante de artculo con diferente tamao, color, talla, aroma, etc. En multipacks. En las variantes promocionales (Tabla pg. XX). En productos cuyo envase o embalaje ha cambiado fsicamente. En productos modificados en frmula o composicin cuya percepcin es significativa para el consumidor final.(Aroma,....) En productos marcados en origen con diferentes precios. En cada nivel distinto de agrupamiento.

En qu casos no se cambia el Cdigo?

Cuando cambia el precio del artculo. Cuando se realizan modificaciones tan leves del artculo que no se aprecia la diferencia entre la vieja y la nueva versin.

Cmo codificar los artculos en Promocin? La aplicacin del principio general de codificacin en las promociones fue estudiada por un grupo de fabricantes y detallistas asociados a AECOC, que recomend tener en cuenta los aspectos de gestin (tanto fsica como en la base de datos) que las acciones promocionales comportan. De este modo:

Cuando la variante afecta al diseo del lineal, el cdigo de barras cambia. Cuando los datos del producto introducidos previamente al ordenador encargado de la gestin de las ventas se alteran, el cdigo de barras cambia.

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CAMBIO DE CDIGOS EN LOS PRODUCTOS NECESARIO INNECESARIO Producto nuevo. Cambio de peso no declarado. Cambio de nombre. Regalo aadido que no afecta al volumen. Cambio de descripcin significativo. Oferta de devolucin de dinero en la Cambio del contenido declarado. prxima compra. Nuevo tipo de envase. Concursos o Sorteos. Cambio de peso o volumen declarado. Pequeos cambios en la descripcin o Regalo aadido afectando al volumen. contenido. Oferta especial con impresin de nueva etiqueta. Qu precauciones deben tenerse en cuenta ante los cambios de cdigo?

El compromiso de comunicacin entre el cliente y el distribuidor debe reforzarse para evitar que pueda darse un cambio no registrado en la base de datos del interlocutor comercial. Si se trata de cambios temporales (como en las promociones) debe conocerse por ambas partes la duracin del cdigo nuevo as como su reutilizacin. Antes de proceder al cambio de cdigo EAN-13, debe evaluarse el uso del Identificador de Aplicacin 20 del cdigo de barras EAN-128 dedicado a la variante de producto.

Aspectos a tener en cuenta ante los cambios de cdigo 1. Es lo mismo Codificacin que Referenciacin? La Codificacin est ntimamente ligada a la gestin del producto y no a las operaciones comerciales (promociones ...) que el mismo conlleva. Por lo tanto, el acto de referenciacin es distinto al acto de la codificacin. La codificacin EAN de un producto es una operacin tcnica que se realiza mediante la aplicacin de reglas internacionales y nacionales que estn elaboradas para responder adecuadamente a las necesidades de identificacin de producto de forma unvoca u unitaria independientemente de su uso y su destino. La referenciacin es el acto a travs del cual una organizacin comercial introduce un nuevo producto en el mercado que completa su surtido, dando de alta un nuevo cdigo. Es el resultado de una negociacin comercial entre el fabricante y el distribuidor. En otras palabras es dar de alta un nuevo producto en la base de datos de nuestro interlocutor. Por necesidades de gestin, o para la informacin del consumidor, la evolucin de un producto puede necesitar la atribucin de un nuevo cdigo, por ejemplo, en el caso de una nueva promocin. Sin embargo, este nuevo cdigo no afecta a la nueva referenciacin. Un nuevo cdigo no significa necesariamente una nueva referencia. La codificacin y la referenciacin deben estar totalmente disociadas; la codificacin no es objeto de negociacin. La codificacin es una operacin tcnica en la que la evolucin de un producto es independiente de la referenciacin (accin de asignar una referencia a un producto). La referenciacin es una decisin comercial.

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La responsabilidad de la codificacin de un producto incumbe al creador del producto (de hecho, al propietario de la marca), que se compromete a respetar las reglas EAN promovidas por AECOC. La ficha de producto (cuya transmisin ideal debiera realizarse a travs de EDI), es comunicada, a lo mas tardar, a partir del momento de efectuar la referenciacin. EN el caso de Promocin o cambio de las caractersticas de un producto (evolucin de este), esta comunicacin deber realizarla con la suficiente antelacin para que el distribuidor pueda gestionar (validar) la informacin y difundirla en el seno de su organizacin. En el caso de que, eventualmente, puedan surgir divergencias en la interpretacin de dichas reglas, podr solicitarse la mediacin de AECOC para resolver cualquier consulta al respecto. 2. Costes de la No Calidad El incumplimiento de la Normativa de Codificacin produce ineficiencias que acaban generando costes innecesarios debidos, nica y exclusivamente, a errores de Calidad en la implantacin del Cdigo. Estos errores son fcilmente evitables siguiendo las Recomendaciones EAN, anteriormente expuestas, que repercuten en una mejora de la Calidad del Servicio al consumidor. En este apartado hay que hacer hincapi en aquellos errores relacionados con la incorrecta asignacin de Cdigos, pero sin olvidar que existen otros tipos de errores relacionados con la No Captura del Smbolo en el primer intento por parte de los escner (Calidad del Smbolo EAN). Derivados del incumplimiento de los principios de codificacin, los principales errores con los que nos encontraremos son: INEFICIENCIAS EN LA UNIDAD DE CONSUMO y Mismo cdigo para diferentes productos El cdigo de barras es como el D.N.I. de producto, por lo que si damos un mismo cdigo a productos distintos, surgirn problemas de identificacin ya que el escner en el punto de venta reconoce del mismo modo a ambos productos. Un error comn es asignar el mismo cdigo al producto y a la caja o embalaje secundario que contiene un nmero determinado de unidades del mismo. Diferentes cdigos para un mismo producto Este es un error muy usual cuando tratndose del mismo producto (sin modificar sus condiciones logsticas ni comerciales) se modifica la presentacin de la etiqueta (color, textura, tamao, etc.). Esto genera costes innecesarios derivados del cambio de cdigo EAN. Modificacin caractersticas logsticas de un artculo, nuevo diseo con mayor volumen y peso Imaginemos, como compradores, que realizamos un pedido de una cantidad fija de un determinado artculo del catlogo de un proveedor. ste a su vez ha modificado las caractersticas del mismo y no nos ha informando previamente. El primer problema que nos encontramos reside en la cantidad servida por el fabricante, el cual se adapta a las nuevas caractersticas del producto (el mismo embalaje secundario contiene un menor o mayor nmero de productos). En este sentido, las ineficiencias no slo vendrn dadas por dificultades en el facing por parte del personal, aumento de obsolescencia, menor rotacin, etc, del producto predecesor, sino tambin derivarn en ineficiencias posteriores: la factura no cuadrar ni en cantidad ni en valor con la consiguiente dedicacin de personal de administracin en su resolucin. Adems se tienen dos productos distintos (antecesor y el actual) con mismo cdigo producindose problemas de identificacin, prdidas de margen y problemas de control de inventarios. Como vemos la no intercomunicacin de informacin y el no tener los maestros de los productos alineados produce una gran improductividad e ineficiencias en los procesos.

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Codificacin artculo en promocin (se adjunta lote regalo exterior) El departamento de Marketing de un fabricante ha decidido realizar una campaa promocional aadiendo al producto un regalo externo, y dicho proveedor mantiene el mismo Cdigo de identificacin EAN sin seguir las Recomendaciones de AECOC en la asignacin de cdigos en las promociones. El receptor del producto no puede, de esta forma, diferenciar ste del anterior, con lo que deber enfrentarse a toda una serie de dificultades en la recepcin, manipulacin e implantacin en tienda. Asimismo, desde el punto de vista de gestin comercial, la no creacin de un nuevo cdigo provoca dificultades de seguimiento de la promocin. Los departamentos de Marketing y departamentos Comerciales tambin son responsables de la minimizacin o eliminacin de aquellas actividades que generan Costes de No Calidad.

INEFICIENCIAS EN LA UNIDAD DE ENVO. La no correcta codificacin de las agrupaciones genera ineficiencias del tipo: Recepcin de una agrupacin de un determinado artculo sin codificar Este tipo de error obliga a la verificacin y control manual por parte del personal receptor de la mercanca, lo cual por un lado retrasa la actividad y por otro obliga a romper y abrir la caja para su control. Vemos como algo tan sencillo como la falta del cdigo en una unidad de expedicin puede producir sobrecostes e ineficiencias. Recepcin de una agrupacin de un determinado artculo sin registrar En estos casos las agrupaciones recepcionadas s estn codificadas por parte del fabricante, pero el distribuidor no las tiene dadas de alta en su maestro, con lo que al igual que el anterior caso, este tipo de error obliga a la verificacin y control manual por parte del personal receptor de la mercanca, provocando retrasos en las actividades al tener que romper y abrir cada agrupacin para su control. AECOC recomienda la actualizacin de los maestros por parte de los distribuidores para hacer ms eficientes los procesos de entrega y recepcin. No registro del cdigo de una agrupacin comercial En este sentido existen agrupaciones comerciales que, an estando codificadas, en el momento en que el consumidor pasa por caja (punto de venta) con la misma, se produce una ineficiencia al tener que extraer una unidad de la agrupacin para que pueda ser leda por el escner de caja, a la vez que se multiplica por la cantidad de unidades existentes en la agrupacin o retrctil, con el consiguiente riesgo de errores que ello conlleva. Al igual que en el caso anterior, desde AECOC se anima a todos los distribuidores a que actualicen sus ficheros, aadiendo los cdigos de las agrupaciones comerciales ya codificadas desde el proveedor.

En la siguiente tabla se tiene de forma resumida algunos de los Costes de No Calidad generados y los impactos directos que estos producen sobre la cadena de suministros: COSTES DE NO CALIDAD Errores en facturas: - Discrepancias en precios. - Diferencias de cantidad. - Cdigo de artculo errneo. IMPACTOS Dedicacin elevada de personal administrativo a la resolucin de incidencias. Generacin de documentos de cargo/abono.

o Roturas de stock. Generacin de abonos por diferencias en facturas. Excesos de inventarios Errores en la previsin. Incumplimiento de plazos de servicio. Dificultad para gestionar las recepciones. Devoluciones de mercancas. Mercanca defectuosa o caducada. Incumplimiento Normativa EAN en la Dificultades en la gestin comercial, no seguimiento de la promocin. asignacin del cdigo en una Incumplimiento referencias. en cantidades

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promocin. Errores en los datos histricos. Pedido no recibido a tiempo.

Albaranes que no llegan a su destino. Incumplimiento del paletizado.

Excesos / roturas de stocks. Servicio deteriorado. Incremento del tiempo del proceso. Dificultades en la recepcin (elevados tiempos de espera). Dificultades en la manipulacin (dedicacin del personal a tareas sin valor aadido). Elevados tiempos de espera.

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Extracto de la ley de comercio en los apartados referentes a promociones de ventas

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