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Proceso de Alineamiento de Visin

Medios y Polticas Pblicas de Comunicacin

Realizacin: Alianza estratgica:

Agencia de Noticias por los

Derechos de la Infancia

Sumario
Introduccin Caractersticas Bsicas de la Regulacin de Contenidos Primordios de la Regulacin de Contenidos 5 6 8 13 15 15 2 3

Periodismo, Publicidad y Entretenimiento Mecanismos Reguladores, Autorregulacin y Control Social Autorregulacin y Responsabilidad Social Empresarial Para Saber Ms... Lista de los Mdulos Siguientes

Ficha Tcnica
ANDI Agencia de Noticias por los Derechos de la Infancia
Proceso de Alineamiento de Visin Medios y Polticas Pblicas de Comunicacin Mdulo 8 La Regulacin de los Contenidos de la Comunicacin de Masas
ANDI Junta Directiva Realizacon: ANDI y Red ANDI America Latina Alianza Estratgica: Fundacin AVINA Supervisin Editorial: Veet Vivarta Texto: Guilherme Canela Construccin del Material Didctico: Octavio Penna Pieranti Edicin: Marlia Mundim Proyecto Grfico y Diagramacin: Viviane Barros

Oscar Vilhena

Presidente:

Geraldinho Vieira Veet Vivarta

Vicepresidente:

Secretario Ejecutivo: Secretaria Ejecutiva Adjunta:

Ely Harasawa

Los contenidos de este proceso de alineamiento de visin son una versin resumida y especialmente preparada para este fin de la publicacin Medios y Polticas Pblicas de Comunicacin, producida por ANDI con el auspcio de la Fundacin Ford.

La Regulacin de los Contenidos de la Comunicacin de Masas

Mdulo

Proceso de Alineamiento de Visin ANDI

INTRODUCCIN
En nuestro mdulo anterior debatimos criterios de regulacin de la infraestructura de las comunicaciones. Ahora, avanzaremos para la segunda parte del proceso regulador: el que tiene como foco central los contenidos, es decir, los mensajes propiamente dichos de la comunicacin de masas. Ese tema es especialmente polmico, porque involucra la relacin de los medios con la democracia, debatida en el Mdulo 2 de nuestro curso: si el Estado regula los contenidos de una manera abusiva, termina por herir la libertad de los medios y atenta contra la democracia; si no los regula o los regula superficialmente, los medios pueden decidir no respetar los derechos fundamentales de los ciudadanos y ciudadanas, ni cumplir con sus responsabilidades sociales. As, aunque la regulacin de contenidos es un proceso de gran complejidad, el Estado no debe evitarla. Si acreditamos que es necesario garantir el derecho a la comunicacin, por ejemplo, debemos tener claro que esto depende de una accin del Estado en lo que se refiere no solo a la infraestructura, sino que tambin a los contenidos de los medios. Adicionalmente, la proteccin de minoras y de segmentos especficos, como la niez y grupos tnicos, tambin est asociada a esa regulacin de contenidos. En el presente mdulo, debatiremos las caractersticas bsicas de la regulacin de contenidos, su vinculacin con la democracia y los mecanismos e instituciones aptas al ejercicio de esa regulacin.

Principales Conceptos
Hay algunos conceptos esenciales del mdulo: Cdigo de tica conjunto de principios ticos, explicitados en una publicacin y respetados sea por un medio especifico, sea por todos los medios de comunicacin de un determinado pas. Consejos de prensa rganos que cuentan con la participacin de diferentes actores sociales y a menudo se han dedicado a dos misiones bsicas: (i) ayudar a la prensa en el combate contra adversarios tradicionales de su libertad, como los gobiernos y la burocracia; y (ii) intentar obligar a la prensa a rendir cuentas al pblico una accin que guardara relacin con los abusos cometidos por la propia prensa. Contenidos los mensajes de los medios de comunicacin propiamente dichos. Derecho de antena tentativa de garantizar a los diversos grupos sociales y polticos minoras, partidos, organizaciones de la sociedad civil, por ejemplo formas de participacin en la programacin de los medios de comunicacin. Media Accountability Systems (MAS) conjunto de mecanismos operados de forma articulada por el Estado, las empresas y la sociedad civil (o dos de eses atores) en el mbito de la regulacin de los medios de comunicacin. Entre los ejemplos, es posible cita: cartas al director, artculos de crtica de contenidos, los cdigos de tica profesionales, los observatorios de prensa y muchas otras.

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Caractersticas Bsicas de la Regulacin de Contenidos

La primera caracterstica, y tal vez la ms evidente, de las iniciativas de regulacin de contenidos se refiere a la gran repercusin que logra ese tema en los mbitos pblicos si comparado al debate sobre regulacin de infraestructura. Tales discusiones alimentan a los peridicos, las radios, la televisin y a los sitios de internet y llaman la atencin de los que toman las decisiones, de los que forman opinin y de la propia opinin pblica en general. Se pueden enumerar algunas de las explicaciones posibles de dicho panorama: a. Mal o bien, una parte mayor de la poblacin consigue tener acceso a los contenidos masivos. No obstante, un nmero bastante restringido de interlocutores se moviliza por las cuestiones que tratan de los orgenes y del poder de esos mismos contenidos y del teln de fondo del complejo sistema que permite su produccin y su retransmisin (es decir, la infraestructura de las comunicaciones). b. Debido a ello, resulta significativamente ms fcil emitir opiniones, juicios de valor e incluso realizar estudios empricos sobre los contenidos. c. Tambin como consecuencia de dicho contexto, se disemina con facilidad la idea de que los contenidos tienen la capacidad de afectar directamente en sentidos de los ms diferentes a la vida cotidiana de los individuos. Por otro lado, no se establecen automticamente vinculaciones entre la vida del da a da y el resto de las cuestiones de las polticas pblicas de comunicacin. d. Al ser visible que son ms frecuentes en la sociedad los casos relacionados con el debate sobre los contenidos, las propias empresas de los medios se encargan de valorar esas discusiones bien alabando sus propias producciones, o bien criticando las que hacen sus competidores. De manera general, el anlisis sobre los contenidos permite una particularizacin que no es factible al realizar una reflexin sobre temas ms amplios de la infraestructura, como por ejemplo el de la propiedad cruzada. e. Finalmente, las reflexiones relacionadas en el mbito de los contenidos se asocian ms a menudo a la recurrente polarizacin que se da entre censura y libertad de expresin. Dicha tendencia acaba fortaleciendo esa discusin en la esfera pblica, ya que, por lo general, atrae hacia ella el centro del debate acerca de las diversas formas de regulacin existentes. En segundo lugar, la regulacin de los contenidos constituye un universo temtico extremadamente amplio, que abarca un conjunto muy diverso de objetos y de preocupaciones. Por un lado, hay que reconocer caractersticas propias en los distintos tipos de mensajes emitidos (periodsticos, de entretenimiento, publicitarios...). Por otro, demanda atencin la diversidad de pblicos e intereses en juego. En un contexto como ste, una tercera caracterstica de los sistemas reguladores de los contenidos de los medios de comunicacin estara relacionada a la propia multiplicidad de los aspectos implicados en esta problemtica. Cuando se discute sobre los contenidos, uno se puede referir a cuestiones de diferentes tipos, como las producciones independientes, la regionaliza-

Proceso de Alineamiento de Visin ANDI Atracciones televisivas en debate La calidad de la programacin televisiva, de modo general, es el asunto ms tratado por los medios estudiados por ANDI con el apoyo de la Fundacin (en 23,7% del material se discute sobre contenidos). El estudio Medios de Comunicacin y Polticas Pblicas tuvo como base noticias publicadas en 53 peridicos brasileros a lo largo de 2003, 2004 y 2005.

cin de la programacin, el derecho de respuesta, la existencia de un ombudsman, las cartas al director, el derecho de antena, los consejos de prensa, los impactos sobre la formacin de los nios, nias y adolescentes entre otras. Por fin, al contrario de lo que sucede con las discusiones sobre la relacin existente entre los medios y los regmenes democrticos y sobre el rea de la infraestructura en las que el Estado cuenta con un rol preponderante , cuando se habla de los contenidos, la autorregulacin y la implicacin de la sociedad civil organizada tambin pasa a ocupar un posicin destacada.

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Primordios de la Regulacin de Contenidos

Desde tiempos remotos, la produccin de los contenidos ha sido objeto de los ms diferentes tipos de control a manos de agentes que han sido igualmente diversificados. Cabe tambin recordar que, en la mayor parte de los casos, esos controles que se extendieron hasta un pasado no tan distante consistan en censurar previa o posteriormente los mensajes que desagradaban a sus controladores. En el antiguo Egipto, por ejemplo, se mantena a los escribas muy cerca del emperador, como relata el profesor de la Universidad de Princeton, Paul Starr. Segn l, por miedo del poder que podran conseguir otros contra ellos, los altos gobernantes solan intentar mantener el conocimiento en secreto, limitar las discusiones pblicas y controlar la religin, la educacin y la ciencia, con el fin de evitar que los que participaban pudieran apoderarse de informaciones peligrosas para ellos. Por cierto, el sistema ms reconocido de censura de los medios de comunicacin de antiguamente lo implant, en el siglo XVI, la Iglesia Catlica que se vali del ndex para condenar a muchos herejes. Sin embargo, la Iglesia no constitua un caso aislado. El gobierno portugus, por ejemplo, prohibi la publicacin de mapas de la costa de frica, temeroso de que sus conquistas quedaran expuestas al pblico. En Inglaterra, los libros solamente podan publicarse mediante un registro previo y se consideraba un delito el darles publicidad a las discusiones del Parlamento. La entrada de Gutemberg en la escena, no obstante, no fue el nico factor complicador. Para el historiador brasileo Nelson Werneck Sodr, las restricciones estatales a la libre circulacin de informaciones estn asociadas tambin a la evolucin del propio capitalismo:
El control de los medios de difusin de ideas y de informacin que se registra a lo largo del desarrollo de la prensa como un reflejo del desarrollo capitalista es una lucha en la que partwicipan organizaciones y personas con la ms diversa situacin social, cultural y poltica. Junto a estas diferencias, y correspondiendo a la lucha por dicho control, evoluciona la legislacin reguladora de la prensa. Pero tambin se percibe un rasgo ostensivo que prueba la existencia de una relacin entre el desarrollo de la prensa y el de la sociedad capitalista.

Los contenidos en las democracias: una otra visin

No obstante, las manifestaciones histricas de censura, ya en los primeros momentos de la vida de los medios de comunicacin de masas, junto a una severa fiscalizacin de los contenidos distribuidos, se fortaleci tambin la idea de que el control autoritario de la informacin no era inherente a la dinmica social. En 1644, como ha sido comentado en los primeros mdulos del nuestro proceso de alineamiento de visin sobre Polticas Pblicas de Comunicacin, John Milton pronunci un vehemente discurso en el Parlamento ingls en el que defenda la libertad de expresin, hecho que pas a la historia como uno de los primeros registros de ese movimiento de resistencia. Dicha temtica volvera a estar presente casi cien aos ms tarde. Basadas en los pensadores del Iluminismo y en las nuevas democracias occidentales, las ideas sobre la regulacin de contenidos empezaron a transformase en los siglos siguientes. Asimismo, se acab reforzndose un proceso de reconocimiento a una serie de derechos civiles y polticos, entre los que estn las libertades de expresin y de prensa. La censura en sus configuraciones ms explcitas fue alejndose definitivamente de los contextos democrticos. Eso no significa, sin embargo, que los gobiernos hayan dejado de preocuparse con los contenidos transmitidos por los medios de comunicacin. Adems, las tensiones existentes en el nuevo contexto exigieron el establecimiento de distintos abordajes a los diferentes tipos de contenidos.

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Periodismo, Publicidad y Entretenimiento

Tradicionalmente, en contextos democrticos, fueron adoptadas diferentes estrategias para la regulacin del periodismo, de la publicidad y del entretenimiento. Con relacin al primero, tiene como objetivo proteger la veracidad de la informacin y la posibilidad de transmisin de la misma por parte de los profesionales de la prensa por medio de la garanta de las libertades de expresin y de prensa, y del secreto de las fuentes. De esa forma, es explcitamente prohibida toda y cualquier tentativa de censura previa. En la praxis diaria del periodismo, un mecanismo utilizado es la clusula de conciencia, segn la cual se anhela proteger a los profesionales de presiones ejercidas por sus propios patrones (amenazas de demisin, por ejemplo) y garantizar la divulgacin de informaciones tal como fueron investigadas. La necesidad de regulacin de la publicidad adviene del comportamiento muy especfico de esa actividad. Como recuerda el profesor de la Universidad de Brasilia, Luis Felipe Miguel:
La publicidad, en cuanto principal sustento de los medios, contribuye a entrelazar la produccin de la informacin y el poder econmico; y, por su influencia sobre el pblico, incentiva modelos de comportamiento que resultan nefastos por lo que concierne a la participacin poltica democrtica. Hace mucho que se ha liberado de su funcin original, la de informar al pblico de la existencia de bienes y servicios, y ha adquirido un carcter manipulador.

As, el objetivo de la regulacin de la publicidad es el de proteger a la sociedad de los maleficios, no explcitos, que pueden ocasionar determinados productos en Brasil, como se ver a seguir, la Constitucin establece restricciones a la transmisin de anuncios de tabaco, bebidas alcohlicas, medicamentos y otros. La propaganda de armas est prohibida y muchos elementos referentes a la publicidad los regula el Cdigo del Consumidor. Por lo que concierne al entretenimiento, la regulacin tambin prima por proteger a la sociedad, principalmente, referente a las dems minoras polticas entre las cuales la poblacin infantil y juvenil. Eso se debe a que los medios constituyen una de las ms importantes herramientas para el proceso de socializacin de ese segmento de franja de edad, en conjunto con instancias que tradicionalmente desempean este papel: familia, escuela e iglesia. Uno de los instrumentos ms comunes para proteger ese pblico consiste en la clasificacin por edades de los programas de televisin, los espectculos y las pelculas, tema del ltimo mdulo de nuestro proceso de alineamiento de visin. En el caso

PARA DEBATIR
Qu dice la Constitucin de tu pas sobre la regulacin de contenidos?

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de las dems minoras, un buen ejemplo se encuentra en las iniciativas que establecen penas para aquellos contenidos en que se manifiestan prejuicios raciales, religiosos o de opcin sexual. No se puede olvidar que, en muchos casos, la separacin entre periodismo, entretenimiento y publicidad no es tan clara. Una pelcula o un programa de variedades (contenidos relacionados con el entretenimiento), por ejemplo, estn sujetos a la lgica del merchandising, un tipo de publicidad que incluye en el contexto de la historia la divulgacin de un producto especfico. En muchos casos, eses mismos programas de variedades presentan reportajes elaboradas por periodistas.

La Constitucin Federal de Brasil y la Regulacin de Contenidos

El principal documento legal brasilero ofrece algunas directrices para la actuacin estatal con respecto a la regulacin del periodismo, de la publicidad y del entretenimiento, como se puede observar, por ejemplo, en el dispositivo siguiente: Art. 220. La manifestacin del pensamiento, la creacin, la expresin y la informacin, bajo cualquier forma, proceso o medio, no sufrirn ningn tipo de restriccin, observado lo dispuesto en esta Constitucin. 1 Ninguna ley contendr dispositivos que puedan constituir un obstculo a la plena libertad de informacin periodstica en ningn medio de comunicacin social, observado lo dispuesto en el art. 5, IV, V, 42 X, XIII y XIV. 2 Est prohibida toda y cualquier censura de naturaleza poltica, ideolgica y artstica. 3 Compite a la ley federal: I - regular las diversiones y espectculos pblicos y le corresponde al poder pblico informar sobre la naturaleza de los mismos, las edades para los que no estn recomendados, los lugares y los horarios en los que no resulte adecuada su presentacin; II - establecer los medios legales necesarios para garantizarles a las personas y a las familias la posibilidad de defenderse de programas o programaciones de radio y televisin que contraren lo dispuesto en el art. 221, as como de la propaganda de productos, prcticas y servicios que puedan resultar nocivos a la salud y al medio ambiente. 4 La publicidad comercial de tabaco, bebidas alcohlicas, pesticidas, medicamentos y terapias estar sujeta a restricciones legales, en los trminos del inciso II del prrafo anterior, y contendr, siempre que sea necesario, una advertencia sobre los males derivados de su uso. 5 Los medios de comunicacin social no pueden ser, directa o indirectamente, objeto de monopolio u oligopolio. 6 La publicacin de los medios impresos de comunicacin no dependen de la obtencin de permisos concedidos por las autoridades.

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Mecanismos Reguladores, Autorregulacin y Control Social

La regulacin estatal de contenidos relativos al periodismo, a la publicidad y al entretenimiento en los regimenes democrticos puede ser emprendida por medio de diferentes mecanismos muy distintos de la censura previa utilizada en los primordios de la prensa o por los regimenes autoritarios. El investigador Octavio Pieranti, de la Escuela Brasilera de Administracin Pblica y de Empresas de la Fundacin Getulio Vargas (EBAPE/FGV), destaca algunas de esas posibilidades: Creacin de cuotas y lmites para programas y publicidad. Obligacin de exhibicin de contenidos especficos (que atiendan, por ejemplo, a determinadas finalidades, como las culturales y educativas, o que sean producidos por entidades independientes esto es, que no estn vinculadas a las emisoras). Implantacin de fondos dirigidos al fomento de la programacin mencionada en el tem anterior (an que el fomento pueda no ser considerado propiamente un mecanismo regulador, est profundamente relacionado a la concretizacin de los objetivos sociales del radio y de la televisin). Establecimiento de restricciones o incentivos a la participacin de empresas extranjeras en la produccin, programacin y exhibicin de los contenidos. Creacin de cuotas, lmites y estmulos para las otorgas de emisoras (an que ese no sea un mecanismo especfico de regulacin de contenidos, su implementacin puede representar ms pluralismo en la programacin, como, por ejemplo, por medio de la creacin de canales comunitarios). Definicin de una clasificacin de contenidos por edades (que ser debatida en el ltimo mdulo de nuestro curso). Incentivo a la adopcin de tecnologas de carcter pluralista, entre otras. Los mecanismos citados por Pieranti se refieren, en su gran mayora, a las posibilidades de regulacin emprendidas directamente por el Estado. Pero ese no es el nico actor involucrado con esa tarea. En el mbito de las posibilidades reguladoras, podemos considerar tambin la constitucin de modelos de autorregulacin iniciativas en las que el propio mercado define los parmetros de su actuacin. Como ejemplo de esos mecanismos, podramos indicar las acciones de Responsabilidad Social Empresarial, la funcin del ombudsman y la puesta en funcionamiento de consejos del lector, entre otros (lea ms sobre los procesos de autorregulacin en la pgina 13). En aos recientes, de manera complementaria, se ha empezado a consolidar una teora que busca articular la actuacin del Estado, de las empresas y de la sociedad civil en el mbito de la

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regulacin de los medios. Tal formato supone, desde su concepcin, la idea de que, como afirma Claude Jean-Bertrand en su libro El arsenal de la democracia, la calidad puede originarse a partir de la combinacin del mercado, las leyes y la tica. Una solucin triple de un problema fundamental. A esas situaciones se suman otros viejos espacios, como los destinados a las cartas al director, a artculos de crtica de contenidos y a los cdigos de tica profesionales. Juntos, esos mecanismos constituyen lo que hoy en da se suelen denominar Media Accountability Systems (MAS). En opinin de Claude Jean-Bertrand, en los MAS estaran representados todos y cualesquier mecanismos de mejorar los servicios que los medios ofrecen al pblico. Este concepto abarca, segn el autor, cerca de 60 instrumentos que ya se han aplicado antes y se espera que se desarrollen ms alternativas en el futuro. En ese concepto de MAS, estn incluidos, tambin, otros mecanismos que pueden ser operados por la propia sociedad, como, por ejemplo, los observatorios de prensa debatidos a seguir. Libres de un contexto poltico represivo, las universidades, organizaciones sociales y otros grupos organizados pasaron a emprender iniciativas destinadas a aumentar la participacin ciudadana y el control social de los medios de comunicacin.

Derechos y participacin de la sociedad

Otros importantes mecanismos de regulacin operados por el Estado son los derechos de respuesta y el derecho de antena. Al analizar esas dos valiosas alternativas de mayor insercin de los ciudadanos en los espacios mediticos es importante estar atentos a la necesidad de una participacin proactiva por parte de la sociedad civil. Eso porque, al contrario de otros mecanismos de regulacin (como lo que exige que determinado contenido sea transmitido solamente a partir de determinado horario, por ejemplo), el establecimiento de reglas de funcionamiento de esos dos derechos por parte del Estado es una condicin necesaria, pero no es suficiente para que ellos de hecho sean operados. Es decir, si ningn ciudadano o ciudadana hace uso del derecho de respuesta u organizarse para ocupar el espacio colocado a disposicin por el derecho de antena, tales mecanismos no tendrn consecuencias prcticas. Derecho de respuesta es la posibilidad de que acusados u ofendidos puedan manifestarse por los medios. Bsicamente, existen dos categoras principales de derecho de respuesta ex ante y ex post. O sea, anteriormente a la transmisin de un contenido determinado o tras la transmisin de alguna afirmacin concreta con la que no se est de acuerdo.

Agencias reguladoras fuera de la agenda El estudio Medios de Comunicacin y Polticas Pblicas llevado a cabo por ANDI con el apoyo de la Fundacin Ford muestra que tan solo en 0,2% de los textos aparece alguna discusin sobre la necesidad de contar con una agencia reguladora especfica para este sector. La investigacin tuvo como base noticias publicadas en 53 peridicos brasileros a lo largo de 2003, 2004 y 2005.

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Por un lado, en varias situaciones las empresas periodsticas defienden sus propios intereses, por lo que no es raro que no respeten el derecho de respuesta ex ante. Por otro, en el caso del derecho ex post, las empresas siempre pueden argumentar acerca de una supuesta ingerencia por parte de los organismos reguladores del Estado o del Poder Judicial cuando estos optan por concederles espacio de respuesta en los medios a aquellos individuos o instituciones que se hayan sentido ofendidos, de alguna forma, por informacin transmitida previamente Derecho de antena pretende garantizarles a los diversos grupos sociales y polticos minoras, partidos, organizaciones de la sociedad civil, por ejemplo formas de participacin en la programacin de los medios de comunicacin. El derecho de antena combate el poder de los medios en dos esferas cruciales y complementarias. Primero, propicia que los grupos que se benefician de l presenten una agenda alternativa esto es, que traten temas con determinadas cuestiones de inters pblico. En segundo lugar, ampla el abanico de posibilidades con relacin a los encuadres de las cuestiones de la agenda, lo que permite que expongan con sus propios trminos las diferentes explicaciones de los problemas y sus propuestas de solucin. Lo valioso del derecho de antena reside en el hecho de que se entienda de manera clara, aunque implcita que los medios de comunicacin, en un sistema democrtico, deben expresar con un mnimo de equidad las diversas perspectivas sociales existentes y concederles voz a los diferentes intereses en conflicto en la sociedad.

PARA DEBATIR
Cmo funcionan, en t pas, sucintamente, el derecho de respuesta y el derecho de antena?

Supervisin de los medios

Una estrategia de control social que ya se ha demostrado efectiva es la permanente fiscalizacin de los medios de comunicacin de masas y del cumplimiento de sus finalidades por entidades sociales organizadas para eses fines. Algunas de esas entidades no constituyen solamente monitores de los medios, sino tambin actan polticamente en la formulacin de nuevas ideas para las polticas pblicas de comunicacin, en las discusiones legislativas y en la capacitacin de la propia sociedad para que los ciudadanos puedan encarar los medios de forma ms crtica. En Amrica Latina se multiplican organizaciones que trabajan con estas agendas en los ms diversos modelos de estructura y actuacin. En Brasil, es posible mencionar, por ejemplo, el Instituto por el Desarrollo del Periodismo

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(Projor), el Colectivo Intervoces y el Foro Nacional por la Democratizacin de la Comunicacin (FNDC) ese ltimo, una entidad que congrega diferentes movimientos sociales. Adems, en el contexto brasilero, a menudo las instancias de supervisin han estado funcionando tambin en el mbito de los denominados observatorios de los medios. En 1995, se fund el Instituto Gutenberg y, en 1996, el Observatorio de la Prensa (OI), ambos con el objetivo de observar crticamente las actividades de los medios de comunicacin en Brasil. Hoy en da, el OI cuenta con programas de televisin y radio. En 2005, diversos observatorios brasileos formaron una red, la Red Nacional de Observatorios de la Prensa (Renoi). Participan de esta asociacin 18 instituciones de diez estados de Brasil, responsables, actualmente, de 19 proyectos emprendidos por 37 investigadores. Otro ejemplo de organizacin destinada a supervisar de modo sistemtico la actuacin periodstica es el que constituye la propia ANDI. Creada en 1993, ANDI tiene entre sus objetivos el supervisar y analizar el comportamiento editorial de la prensa brasilea. Desde marzo del 2000, la organizacin ha conseguido un refuerzo importante ante la creacin de la Red ANDI Brasil que rene actualmente a 11 entidades de todas las regiones brasileas. El xito alcanzado por la iniciativa le sirvi de impulso para la creacin, en septiembre del 2003, de la Red ANDI Amrica Latina una articulacin que cuenta con 13 organizaciones de diferentes pases de Suramrica y Centroamrica.

PARA DEBATIR
Qu organizaciones de la sociedad civil tienen el objetivo de supervisar y analizar la prensa en tu pas? Cmo actan esas organizaciones?

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Los Consejos de Prensa: un Ejemplo de Regulacin Ciudadana

Uno de los ms antiguos mecanismos de regulacin ciudadana es el establecimiento de consejos con finalidades especficas. El primer consejo de la prensa se cre en Suecia, en 1916, pero este tipo de instancia slo empez a multiplicarse en otras naciones a partir de los aos 1960. El auge de este proceso estuvo relacionado con el ejemplo britnico el Press Council, constituido en 1953. A finales del siglo XX, ya haba consejos de prensa funcionando en diversos pases, como Austria, Australia, Islandia, Chile, Turqua y Tanzania. El estudioso francs Claude-Jean Bertrand indica algunos rasgos comunes de tales mecanismos, poco comunes en los pases latinos:

Todos intentan preservar la libertad de prensa contra las amenazas directas e indirectas por parte de un gobierno. Se esfuerzan para ayudar a la prensa a cumplir sus funciones en la sociedad y que obtenga as el apoyo de la opinin pblica en su combate por independencia.
Los consejos de prensa se encuentran bajo las ms variadas estructuras y divergen incluso a lo que se refiere a la presencia o no de los propietarios, profesionales y usuarios entre sus miembros. Segn el pensador francs, lo que caracteriza a los consejos con relacin a sus funciones principales consiste en la ausencia del gobierno en la composicin de este organismo. Aquellos que incluyen al gobierno tienen como nica misin el amordazar a la prensa, y no deben considerarse como MAS, destaca el autor. Idealmente, segn Bertrand, los consejos de prensa deberan fiscalizar tambin las estructuras de propiedad de los medios y la poltica de comunicacin. No obstante, a menudo se han dedicado a dos misiones bsicas: 1) Ayudar a la prensa al combate contra el adversario tradicional de su libertad (el gobierno y su burocracia) esta funcin se ve garantizada, hasta cierto punto, por las seales de alerta dadas a la opinin pblica con relacin a los abusos de poder del Estado. 2) Intentar incentivar a la prensa a rendir cuentas al pblico. Esta segunda funcin, no obstante, ocurre con mayores dificultades. Aunque sean numerosas las reclamaciones de los usuarios, en muchos casos se mantienen restrictas a aspectos de censo comn inclusive por el poco entendimiento que la gran mayora de la sociedad tiene acerca de las actividades periodsticas. Por esa razn, con mucha frecuencia, las respuestas ofrecidas por los medios de comunicacin no dan cuenta ya sea de los daos causados, ya sea del impacto, a largo plazo, resultante de la omisin o de la distorsin.

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Autorregulacin y Responsabilidad Social Empresarial

Existen numerosos ejemplos de actividades desarrolladas por las empresas de comunicacin que pueden rotularse como autorregulacin y Responsabilidad Social Empresarial, muchas de las cuales ocasionan un impacto innegable sobre la produccin de contenidos: adopcin de cdigos de tica e incluso de manuales de redaccin que tienen compromisos que van ms all de las cuestiones de estilo; puesta en funcionamiento del cargo de ombudsman; merchandising social a travs de la programacin de entretenimiento; entre otras posibilidades. Sin embargo, la efectividad de la autorregulacin emprendida por los medios depende de algunas condiciones muy especficas. Pero es importante tener claro que al contrario del Estado, que puede usar sanciones para emprender mecanismos de control, los otros actores dependen de la colaboracin de los propios medios. Las empresas de comunicacin necesitan estar atentas a una serie de obligaciones comunes a toda y cualquier empresa (respecto a los empleados y a sus familias, al medio ambiente, etc.). Sin embargo, sus principales productos como en el caso de la informacin y del entretenimiento merecen una especial atencin y tienen que ser el centro principal de las acciones de RSE y de autorregulacin. Es necesario estar atento a esos elementos y, especialmente, a un trade-off potencial que no es raro que este presente en la observacin emprica de la realidad. Se trata de una encrucijada ante la que suelen encontrarse las empresas: en caso de que respetar los principios autorreguladores implique una reduccin de los beneficios, qu camino se seguir?

Los medios de comunicacin responsables

El informe Good News and Bad The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development, que public en el 2002 la ONG SustainAbility, presenta algunos caminos que pueden seguir los medios de comunicacin en pro de una prctica socialmente responsable. Este documento, elaborado a partir de entrevistas con ms de 50 integrantes de grandes medios y de la prensa local, adems de ONGs, empresarios y el gobierno, le echa un vistazo al rol de la prensa por lo que atae a la construccin de la agenda de la responsabilidad social y del desarrollo sostenible. Observe los principales puntos citados: Gobernanza Las empresas de los medios de comunicacin podran adecuar su actuacin a los mejores modelos de gobernanza corporativa, adoptando las siguientes prcticas: 1) Verificar a nivel de la directiva si se est revisando estratgicamente, administrando debidamente y divulgando pblicamente el equilibrio entre el inters pblico y las demandas comerciales. 2) Revisar sus objetivos, sus metas y su actuacin de acuerdo con las principales normas de gobernanza (incluido el Pacto Global de la ONU, los Principios Globales Sullivan y la SA 8000) y los criterios de Inversin Social Privada (ISP).

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Responsabilizacin Debido a la enorme influencia con la que cuentan los medios de comunicacin sobre la opinin pblica, el inters pblico y, en ltima instancia, el comportamiento pblico, resulta importante que los propietarios y los directores de los medios se comprometan con niveles de responsabilizacin de lo ms elevado. En la prctica, eso significa que esos agentes deberan: 3) Considerar el cumplimiento de las leyes, reglamentaciones y normas de la industria como un mnimo necesario para una buena gobernanza y comprometerse, siempre que sea posible, a ofrecer estndares superiores a ese mnimo. 4) Adoptar y divulgar normas de conducta tica y reglas claras sobre sus valores y principios corporativos. 5) Comprometerse con frecuencia con importantes stakeholders, garantizando que se adopten correctamente en los negocios las polticas y los procesos inclusivos. Transparencia Por tratarse de una industria cuyo principal servicio pblico consiste en mostrar pblicamente las prcticas deshonestas y la corrupcin que se puedan localizar a todos los niveles de la sociedad, e influenciar sobre los gobiernos y los empresarios de modo a que les den las debidas explicaciones a los ciudadanos, las empresas de los medios les deben a sus stakeholders y a la sociedad el compromiso de ser excepcionalmente transparentes. En particular, tendran que: 6) Promover el liderazgo, entendido como la responsabilizacin en cuanto a la triple bottom line y examinando sus propias acciones y relatndolas. 7) Hacer pblicos los nombres de todas empresas en las que el grupo de medios tenga una participacin en forma de acciones, as como todas las influencias a las que se ve sometido. 8) Declarar su poltica editorial tanto de carcter general como la centrada en cuestiones especficas y sus relaciones polticas. 9) Ser transparente por lo que concierne a cualquier tipo de fuentes de fondos que podran influir sobre los contenidos editoriales y de programacin incluidos sus anunciantes ms importantes, sus patrocinadores o las subvenciones a la produccin que hayan recibido; 10) Relatar regularmente las actividades de lobby, directas e indirectas, que todava se estn elaborando o que se hayan realizado ya. Confianza Este es uno de los principios bsicos que garantizan que el Desarrollo Sostenible se alcance de forma ms rpida y efectiva, cuando existan niveles elevados de capital social en particular, de confianza. Sin embargo, en la actualidad los bajos ndices de confianza de la poblacin con relacin a la industria de los medios conviven de manera incmoda junto al crecimiento de su poder e influencia.

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Para Saber Ms...

BERTRAND, Claude-Jean. O arsenal da democracia: sistemas de responsabilizao da mdia. Bauru, SP: EDUSC, 2002. Bertrand debate los mecanismos existentes para el ejercicio de la accountability de los medios de comunicacin de masas. CANELA, Guilherme (coord.). Empresas e imprensa: pauta de responsabilidade. So Paulo: Andi, Instituto Ethos, 2006. Canela e otros autores discuten como la prensa aborda y entiende el concepto de RSE. El anlisis de los autores est basado en una muestra de 750 textos periodsticos de 54 publicaciones. PIERANTI, Octavio Penna. Censura versus regulao de contedo: em busca de uma definio conceitual. In: SARAVIA, Enrique; MARTINS, Paulo Emlio Matos; PIERANTI, Octavio Penna. Democracia e regulao dos meios de comunicao de massa. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2008, p. 129-142. Pieranti debate las alternativas de mecanismos reguladores existentes en lo contexto democrtico y los contrapone a la prctica de la censura previa. SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa no Brasil. So Paulo: Mauad, 1999. En ese clsico de la investigacin en comunicacin en Brasil, Sodr narra la historia de la prensa y la accin estatal relativa a la regulacin de los contenidos.

LISTA DE LOS MDULOS SIGUIENTES Mdulo 1 Introduccin al debate sobre Politicas Pblicas de Comunicacin Mdulo 2 Los Medios y la Democracia Mdulo 3 Medios de Comunicacin, Derechos y Deberes Mdulo 4 La preocupacin internacional con los medios Mdulo 5 El mercado global de la comunicacin Mdulo 6 Cambios en los modelos de regulacin en el escenario internacional Mdulo 7 La regulacin de la infraestructura Mdulo 8 La regulacin de los contenidos de la comunicacin de masas Mdulo 9 Los medios alternativos y comunitarios, las nuevas tecnologas y el caso de la TV Digital Mdulo 10 Clasificacin de contenidos audiovisuales en Brasil