PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON FAKULTET OPTE PRAVNIH NAUKA BANJA LUKA

POLITIKI MARKETING
SEMINARSKI RAD

Student: Branka Boroja Banja Luka, februar 2012.

Mentor: Prof. dr Brano Milju

SADRAJ

1.POLITIKI MARKETING..............................................................................................3 1.1Osnove politikog marketinga.......................................................................................3 1.2. Nastanak i razvoj politikog marketinga....................................................................3 1.3.Definicija politikog marketinga.................................................................................4 1.3.1.Politiki marketing i politiki sistem......................................................................5 1.3.2.Primjena politikog marketinga..............................................................................6 2 ELEMENTI POLITIKOG MARKETINGA...............................................................7 2.1. Opti elementi politikog marketinga........................................................................7 2.2.Elementi politikog marketinga na osnovu aktivnosti..................................................8 2.3. Elementi uporedivi u marketingu u ekonomijii politici..............................................8 3. PRIMJENE POLITIKOG MARKETINGA POLITIKOJ KAMPANJI...................9 3.1.Osnovi politike kampanje..........................................................................................9 3.2.Struktura politikog marketinga kao tehnike komuniciranja sa biraima..................9 3.3.Vrijeme kampanje.....................................................................................................10 ZAKLJUAK..............................................................................................................................................................11 LITERATURA............................................................................................................................................................1 2

UVOD U ovom radu pokuala sam najprije prikazati opti sadraj i znaenje marketinga. Nakon toga usredotoila sam se na znaenje marektinga u politici i njegovu primjenu u politikim kamapanjama.U politici i politikom ivotu, politiki menadment i marketing ine najbitnijisegment. Uz pomo politikog marketinga politiki savjetnici koji pored kandidata i politikih partija zauzimaju vano mjesto u politikom marketingu,razvijaju i grade imid politiara koji e biti ciljno motivisani da stvore jaku dravu koja graanima osigurava bezbjednost, transparentnu vlast koja se moe smijeniti u sluaju da se ne zalae za viziju budunosti graana i birakog tijela.Svrha ovog rada je da objasni znaenje politikog marketinga, razvoj kroz istoriju,te da ukae na njegovu primjenu, i znaaj za cjelokupno drutvo koje se zasniva nademokratskim naelima i principima.

1. POLITIKI MARKETING 1.1.Osnove politikog marketinga Politiki marketing je nauna disciplina, koja se bavi marketingom politikih partija, marketingom drutvenih organizacija, linim marketingom, te marketingom dravne uprave.Kao nauna disciplina, politiki marketing je interdisciplinaran jer predstavlja interspekciju izmeu poslovne ekonomije, sociologije, organizacione teorije, politike nauke, menadmenta i komunikacija. Kada je rije o marketingu u politici on jeusmjeren, kako Kotler kae, na trite biraa i bavi se promocijom stranaka i kandidata.Marketing u politici orijentisan je na politiko trite, dok se politiko trite odnosi na politiku javnost ili graane. Uloga politikog marketinga je da politiarima prodaje javnomnjenje a biraima politiare, a po svaku cijenu mora se pobijediti. On nije nita drugonego upravljaki proces iji je cilj da putem oblikovanja ponude i razmjene politikog proizvoda, koji ima neku vrijednost izraenu politikim programima, proda na politikom tritu uz zadovoljenje interesa biraa. Da bi marketing bio efektivan on mora da bude prilagoen potrebama potroaa, da kreira odreenu konkurentsku prednost, da njegovielementi budu dobro kombinovani i da bude usklaen sa raspoloivim resursima,a sve ucilju ispunjavanja ciljeva marketinga. Marketing je proces kojim se planira i provodistvaranje ideja, robe i usluga, odreivanje njihovih cena, promocija i distribucija, da bi seostvarila razmena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i orzanizacija.

1.2.Nastanak i razvoj politikog marketinga

Politiki marketing je novija nauna disciplina marketinga koja podrazumijevasistem postupaka unaprijed utvren za sve kampanje ili za sve politike kandidate. Nastao je iz bazinog marketinga koji se bavi kreiranjem prednosti za potroaa materijalnih i nematerijalnih proizvoda,stvari ili ideja tako da podrazumijeva niz naunih postupaka za promovisanje ideja. Preduslov za primjenu koncepta marketinga i politikog marketinga predstavlja postojanje demokratskog ureenja drave i pluralizma,odnosno postojanje vie stranaka i interesnih grupa u dravi.

Kolijevku moderne politike komunikacije predstavlja SAD, ko dugogodinji demokratski sistem sa optim pravom glasa graana. Predizborna kampanja Frenklina Ruzvelta 30-ih godina prolog vijeka,u kojoj je politiki marketing voen iskusnim savjetnikom odigrao kljunu ulogu u Ruzveltovoj pobjedi,navodi se kao prelomni momenatza pojavu i ravoj uloge politikog savjetnika u politikom makretingu kao naunojdisciplini. Meutim, uopteno je miljenje da je politiki marketing prvi put zvanino primijenjen tek u 50-im godinama prolog vijeka. Razliku u tumaenju vremenskog perioda u kojem se politiki marketing prvi put pojavljuje na politikoj sceni moemo objasniti injenicom da je termin politiki marketing relativno nov i da se u posljednjedvije decenije koristi u literaturi o politikim naukama. Politiki marketing i odnosi sa javnou stari su koliko i ovjeanstvo. Jo u vrijeme rimskog carstva odnose s javnou predstavljali su natpisi na zidovima (Vox populi-glas naroda; Concordia civium, morusurbium-sloga graana-bedem gradova itd.)ija je osnovna svrha bila da stvori pozitivno miljenje o dravi i voi. Politiki marketing je aktivnost koja je nastala uslijed prodiranja marketinga na politiku scenu i njegovom interakcijom iz mogunosti da se upravlja putem plaenih i neplaenih informacija(oglasa). Nastao je kao posljedica shvatanja da se na politikom tritu nalaze potroai, sadanji i potencijalni lanovi politikih partija,tenelanovi-glasa ije povjerenje politikih partija ili politikih linosit treba da stekne, da pridobije birae za odreenu politiku ideju i politiki program. Usluge koje proizilaze iz prava ljudi na javni izbor ( Engl. Public choice), razvijale su se paralelno sa razvojemteorije drave i izbora pravila (ustav i zakoni);politike konkurencije (politike stranke,grupe, lobiji);izbornih i legislativnih pravila (izborni sistemi, oblici parlamenta rnogu odluivanja), odnosa politike i ekonomije, politikog predstavljanja, ponaanja biraa, politiara i dravne administracije, postojanje svih oblika trita, a prije svega politikog trita, meunarodne integracije i stvaranje nadnacionalnih institucija itd.

1.3.Definicija politikog marketinga

Politiki marketing, etimoloki gledano, predstavlja konstrukciju engleske imenice,to oznaava akciju, biznis, promovisanje i prodaju proizvoda, ukljuujui marketinko istraivanje i reklamiranje. Pridjev politiki ima vie znaenja i odnosi se na ono to je u vezi sa vladom ili se odnosi na javne poslove uopte.

Postoje brojne definicije politikog marketinga,a zajedniko im je to da sve nastoje da politikog kandidata i program organizacije, u svojstvu politikog proizvoda, priblie potencijalnim glasaima i politikom tritu sa krajnjim ciljem da osvoje politiku vlast I odre se na vlasti u to duem vremenskom periodu.Ukoliko se marketing, u svom najirem znaenju, moe definisati kao ekonomskaaktivnost koja upravlja protokom roba i usluga od proizvoaa prema potroau,onda se politiki marketing smatra onom granom marketinga koja se bavi promocijom stranaka ikandidata. Onaj dio marketinga koji se bavi linou naziva se personalni ili lin imarketing. Iza pojma politiki marketing stoje sljedei elementi: -promocija politikih ideja, vrijednosti, programa i politikih subjekata u politici; - promotivno politiko komuniciranje; - mobilizacija politike javnosti; -osiguravanje javne potpore nekoj politikoj osobi; -oblikovanje imida politiara; -dizajniranje politike; - politika manipulacija; - politiko uvjeravanje; -tehnike upravljanja ljudskim ponaanjem u politici; -izborni marketing .Politiki marketing je sveobuhvatan i kompleksan proces istraivanja trita,kreiranje vlastitog politikog proizvoda i njegovo prilagoavanje politikom tritu kao I sistemski proces djelovanja na trite kako bi se upravo odreeni politiki proizvod prihvatio. .

Politiki marketing i politiki siste m

Politiki marketing je skup analitikih, kreativnih i planskih akcija koje politiki subjekt koristi kako bi obezbijedio to veu podrku sljedbenika i najire javnosti u to efikasnijoj realizaciji politikih ciljeva, konkretnog politikog programa ili u osvajanju politike vlasti na parlamentarnim izborima.

Primjena marketinga u politici znai unoenje racionalnosti u politiko djelovanje radilakeg postizanja politikih ciljeva, odnosno racionalno oblikovanje politikog djelovanja,simulacija i predvianje dogaaja u politici. Demokratija podrazumijeva etiri generacije prava i slobode i to: graanska, politika, ekonomska i socijalna prava, obuhvatajui I ivotnu sredinu. Takoe ona podrazumijeva i slobodu vjeroispovijesti,nacionalna i etnika opredjeljenja,upotrebu jezika, slobodu medija i tampe, slobodu graana, i ostalo to daje jednake mogunosti svim graanima. Imajui u vidu da su se prvi oblici demokratijerazvili u gradovima-od grkog polisa preko izborne autonomije gradova u srednjem vijeku,moemo zakljuiti da se demokratija razvija na samoupravi lokalnih zajednica.

2.ELEMENTI POLITIKOG MARKETINGA Postoji vie podjela elemenata politikog marketinga od kojih u navesti samoneke, koji e pomoi da definiemo relaciju izmeu politikog trita i politikog marketinga. Osnovna podjela bi bila na opte prema aktivnostima koje obuhvataju i prema kompatibilnosti sa elementima bazinog marketinga. 2.1.Opti elementi politikog marketing a Opti elementi politikog marketinga dijele se na: 1)Politiko trite 2)Politikog potroaa 3)Politiki proizvod Trite u komercijalnom marketingu odreuje na koji e nain proizvod biti zamiljen. U oblasti politike nema trita u pravom smislu rijei ali se moe govoriti o izbornoj politikoj javnosti. Na politikom tritu sve aktivnosti su usmjerene na birako tijelo, koje Galogaa M.naziva izbornom klijentelom I istraivanja kojima se birako tijelo nastoji kvantifikovati i kvalifikovati, odnosno kojima se nastoji proizvesti odgovarajua segmentacija birakog tijela. Potroa na politikom tritu je birako tijelo, odnosno graani odgovarajue ivotne dobi koji posjeduju zakonsko pravo biranja. U naim uslovima politiki potroa je graanin sa napunjenih 18 godina, iju panju treba privui i skrenuti njegov interes na odgovarajue informacije koje se odnose na njegovu budunost, budunost njegove porodice, zemlje, regije, grada, ulice. Politiki proizvod se moe definisati kao ideja kandidata, njegova pripadnost i sam kandidat. Za razliku od uslunog proizvoda u ekonomiji koji je materijalan, politiki proizvod je neopipljive prirode koji se determinie na osnovu koristi koje se dobijaju koritenjem politike usluge (kulturne, socijalne, ekonomske, bezbjedonosne, razojne, itd.). Tranju politikog proizvoda treba izazvati tokom politikih izbora,dok se za vrijeme vrenja politike vlasti upravlja procesom pruanja politike usluge.

2.2. Elementi politikog marketinga na osnovu aktivnosti Na osnovu konkretnih aktivnosti u sklopu politikog marketinga, elemente moemo podijeliti na istraivanje politikog problema i potreba; pronalaenje finansijske podrke; promociju programa stranke;uspostavljanje dobrih odnosa sa znaajnim institucijama i slino .

2.3.Elementi uporedivi u marketingu u ekonomiji i politici Naunici tvrde da postoji ogromna slinost izmeu est elemenata u ekonomskom i politikom marketingu,koje je zbog te slinosti lako uporediti: EKONOMIJA POLITIKA Trite - Politika javnost Proizvod - Ideje, program, kandidat Potroa - Bira, graanin Razlikovanja -Pozicioniranje Prodaja - Upoznavanje javnosti Profit - Rezultati izbora

Pored navedenih est elemenata mogue je dodati jo tri elementa i to: kompanijapolitika stranka; udjel na tritu-postotak glasova; potranja proizvoda-izlazak na izbore.

3.PRIMJENA KAMPANJAMA

POLITIKOG

MARKETINGA

POLITIKIM

3.1.Osnove politike kampanje Utvrivanje strategije predizborne kampanje podrazumijeva izbor odgovarajueg tipa kampanje, pozicioniranja stranke ili kandidata u odnosu na teme koje se pokreu u kampanji, kao i utvrivanje optih i posebnih okosnica kampanje i njihovo razvijanje u slogane,a sve u skladu sa izvornim ciljevima koje stranka ili kandidata eli postii,odnosno stavovima i oekivanjima ciljanih grupa na ije se glasove rauna. Izborna kampanja moe se skoncentrisati na tri osnovna cilja:

-Uvrstiti ve postojee birako tijelo zanemareno,zaboravljeno ili odbaeno;

koje

ne

smije

stei

utisak

da

je

-Pridobiti neodlune birae, dakle privui na svoju stranu birae koji jo uvijek nisu donijeli odluku za koga glasati;

-Probuditi sumnju u protivnikom birakom tijelu to treba rezultirat idilemom za koga glasati.

3.2.Struktura politikog marketinga kao tehnike komuniciranj a sa biraima Prema komunikolokom i socijalno-psiholokom odreenju kampanja je jednostavno komunikacija ili komunikacijski proces za koji vae temeljna : ko kae, ta kae, kako kae, kada kae i kome kae. Dakle za kampanju ili komuniciranje potreban je subjekt komunikacije, poruka, sredstvo i primalac poruke.Kampanja kao dio marketinga predstavlja svjesnu ljudsku aktivnost usmjerenu na neki cilj,odnosno korist

U politici je usmjerena na interes,a interes je jedna od bitnijih kategorija u politici.Politiko komuniciranje kao kampanja mora se zasnivati na politikoj strategiji komuniciranja.Temelj kampanje je pojedinac kandidat ili stranka,koji treba biti priznato ime sareputacijom, harizmatina osoba i dobar javni govornik. Kandidat treba imati dobar imid.Oblikovani imid kandidata predstavlja privlanu ambalau koja prodaje kandidata na politikom tritu. Nastupa li kandidat na televiziji mora imati neka praktina predznanja o oblaenju kao dijelu dobrog vizuelnog i marketinkog nastupa ali i o govoru tijela.Kandidat u tom smislu mora uskladiti govor s govorom tijela. Treba

paziti na izraz lica,izbjegavati zabrinuti izraz, nabaciti smijeak. Sagovornika treba gledati u oi. Takoe su vane i geste ruku. Gestovi ne smiju prelaziti okvir zamiljenog televizora. Dalje treba voditi o nainu sjedenja,najbolje je nagnutise malo naprijed ili izravnati lea.Kontrola glasa i izricanje poruke podrazumijeva da kandidat govori smireno, polako irazgovjetno i da uspijeva nadzirati jainu, visinu i ton glasa. 3.3.Tema kampanje Jedan od elemenata strategije komuniciranja je odreivanje teme politike kampanje koja mora biti povezana sa interesima glasaa, te treba biti u skladu sa svim vidovima kampanje. Neophodno je temu koristiti tako da ona bude relevantna za javnost teda je povezana sa problemima o kojima se govori ili koji se pojavljuju u javnosti tokom kampanje. Tema daje kampanji ton i treba proimati razliite poruke koje kampanja alje.Zbog toga je treba na vrijeme utvrditi i koristiti svaku priliku da bi se iznijela u kampanji. . 3.4.Vrijeme kampanje Vrijeme je bitan fakt u politici i u kampanjama. Izbor pravog vremena, trenutak otvaranja kampanje smatra se pravim politikim umijeem. Krenuti prije vremena sakampanjom ili odrediti predug rok ili kampanju na duge staze koja bi vremenski trajalanepregledno znailo bi ne poznavati psihologiju linosti i socijalnu psihologiju, odnosno ponaanje ljudi u drutvu. Svaki ovjek i grupa mogu kratko vremena biti skoncentrisanina neki sadraj. Velika koliina poruka, ma kako one bile raznovrsne, ako se rastegnu krozvrijeme ne mogu naii na uinkovit prijem publike. Tako da kampanja umjesto da postigne pozitivni efekat, islijed dekoncentracije pojedinca ili politike publike gubi pravi smisao ine postie cilj.

ZAKLJUAK U sklopu djelovanja politike stranke neophodno je definisanje politikog marketinga odnosno osnovnih globalnih ciljeva politikog angamana odreenog politikog subjekta.Politiko komuniciranje politike stranke podrazumijeva prije svega dijagnostiku izbornoga uditorijuma,kako bi stranka bila u mogunosti da spozna temeljna htijenja razliitih kategorija biraa i da im na taj nain prilagodi svoj izborni program. Zatim slijedi faza izbora sredstava kojima se postie dobijanje publiciteta,odnosa s javnou,s medijima, a sve u cilju to potpunije realizacije utvrene strategije, predstavljanja kandidata I obezbjeivanja podrke izbornog auditorijuma.Pria o politikom marketingu nema nikakvog smisla ako nije obezbijeen minimum uslova za njegovu primjenu,a to su demokratski izbori koji su mehanizam postavljanja i mijenjanja stranaka na vlasti. Neopredjeljene birae preuzimaju one stranke koje nude najbolja rijesenja.

LITERATURA Mike Miroslav,2008. Teorija I praksa pravne drave I vladavine prava,Banja Luka,Panevropski univerzitet Apeiron. Dimitrijevic Duko,Milju Brano , 2010. Harmonizacija zakonodavstva Republike Srbije sa pravom Evropske unije.