Branding a travs del envase

El envase, visto como un todo que rene etiqueta, tapa y contenedor, debe crear una relacin inicial de impacto con el consumidor para lograr una fidelizacin efectiva.

Cuando analizamos procesos de compra observamos consumidores que adquieren un producto por primera vez, ya sea porque es un nuevo lanzamiento y ello los hace nuevos consumidores, o porque llam su atencin por encima del producto que usaban habitualmente. En este tipo de procesos vemos que el consumidor toma un producto, lo lleva a la canasta, y lo compra. Es aqu donde el envase debe construir una relacin con el usuario en su contexto de uso, para asegurarse de que vuelva a comprarlo a travs de su funcionalidad e impacto en cada momento de contacto visual, generando as ms impactos y logrando que este consumidor vuelva a comprarlo. Y a lo largo de todo este proceso reconocemos al empaque como uno en su totalidad, conformado por envase, etiqueta, tapa y el contenido como un todo. Es comn en muchos estudios analizar el proceso de desarrollo de envases por partes, lo cual es necesario desde el punto de vista de ingeniera y de mercado. No obstante, cuando llegamos a la fase de validacin de los conceptos de diseo con consumidores es normal ver cmo separan cada elemento en diferentes investigaciones. Por tanto se analiza con consumidores slo la etiqueta, slo el envase, pero pocas veces se analiza como un todo y bajo un proceso de compra y de uso real. En recientes investigaciones de Eye Tracking para procesos de compra se observa cmo el consumidor recibe como primer impacto la forma y el color del envase, y son stos los dos primeros elementos que quedan registrados en su mente, generando as mayor recordacin. En un nivel ms bajo se analizan las etiquetas con sus caractersticas grficas. Lo que observamos en estos estudios es un consumidor enfrentado a muchas marcas, formas y colores, que quedan registradas en su mente, hecho que hace cada vez ms difcil diferenciarse y generar una recordacin real que sobresalga en punto de venta y genere un proceso de compra habitual. Bajo esta perspectiva es entonces necesario analizar tambin qu existe en el punto de venta, y lograr que el nuevo desarrollo verdaderamente comunique con xito sus valores, no slo a travs de una marca (logo), etiqueta o envase. Debe hacerlo como un Todo.

Comunicacin de valores en todos los niveles En el proceso de desarrollo de envases deben estar planteados desde el inicio todos los objetivos del proyecto y, ante todo, los valores, beneficios y atributos que comunicar la marca en toda su expresin. Es decir, la comunicacin de marca o Branding no se logra slo a travs de un logo o de una etiqueta. Tambin debe lograrse a travs de la forma, la silueta, el color, las texturas, la tapa y la forma de uso del producto. De esta manera estaremos logrando un envase con 360 grados de impacto, que se comunique en toda su expresin, y que ser percibido por el consumidor como un punto de contacto con la marca. Y todos los elementos del envase sern un nico elemento para este. Un desarrollo de envase unificado Bajo estas premisas es necesario darle igual importancia a la comunicacin a travs de la tapa, el envase, las formas, las texturas, los sonidos que genere el empaque, la etiqueta y el logo. Y esta unificacin lograr dejar en la mente del consumidor la imagen de la marca. Por tanto la marca es en envases la manera en que en que todos los elementos sincronizados logran generar ese impacto y comunicar sus valores para atraer al consumidor y conservarlo. Un ejemplo que utilizo mucho en reuniones con mis clientes es hacerles la siguiente pregunta: Pensemos en un producto para lavar la loza que sea verde y redondo en cul piensan? De inmediato dicen Axion; luego les pregunto si son capaces de describir los elementos de la etiqueta e inmediatamente se ren y dicen que no lo recuerdan bien. Esta pregunta logra hacerles ver, fcilmente, los elementos que recordamos de los envases, en los que muchas veces reparamos y trabajamos muy poco, pero que son justamente de alto impacto en recordacin. Es necesario darle al envase importancia en toda su expresin, y desarrollar con igual nfasis todos los distintos componentes que lo hacen un solo elemento de impacto y recordacin. Acerca de la autora: Carolina Alzate lvarez es ingeniera de diseo de producto egresada de la Universidad EAFIT, en Medelln, Colombia. Tiene una Maestra en Diseo de Envases de ELISAVA, en Barcelona, Espaa. Es socia-fundadora y gerente de ImasD, Estudio de Diseo Especializado en Envases. Hoy es docente en la Universidad EAFIT, y en la Universidad CES en Medelln, Colombia, en la Diplomatura de Ingeniera del Empaque, Proyecto de Grado de Empaques; y en el Mdulo de Producto en la Especializacin de Mercadeo. Ha sido conferencista y panelista para seminarios de Metodologa de Diseo de Envases, Casos de Estudio y Tendencias en Envases.