ERP Eco Sustainability Award 2012

Plano de Marketing

Autores do Trabalho: Cludia Soares Joana Rocha Rui Azevedo Rui Gomes

Cludia Soares; Joana Rocha; Rui Azevedo e Rui Gomes

AGRADECIMENTOS
Gostaramos de expressar os nossos sinceros agradecimentos a todas as pessoas que, de variadas formas, contriburam para tornar possvel a realizao deste trabalho. Um agradecimento muito especial ao Dr. Ricardo Neto e Dr. Filipa Moita, pelo tempo que gentilmente nos disponibilizaram e pela partilha de informao absolutamente critica para a execuo deste projeto. Ao corpo docente do IPAM, nomeadamente Prof. Carla Viana, ao Prof. Joo Barbosa e ao Prof. Joo Farinha pelas sinergias tornadas possveis atravs da abordagem transversal deste projeto nas cadeiras que lecionam. Ao nosso colega Carlos Francisco que, apesar de no ser coautor do presente trabalho, nos deu uma preciosa ajuda e apoio na discusso e construo dos respetivos contedos.

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SUMRIO EXECUTIVO
A ERP Portugal atingiu com sucesso a sua meta de recolha dos Resduos de Equipamentos Eltricos e Eletrnicos (REEE) nos ltimos 3 anos, no entanto, a anunciada reviso da Diretiva Europeia coloca um grande desafio s Entidades Gestoras (EG) relativamente s novas quotas de recolha de REEE para os prximos anos. Podemos sintetizar este problema formulando trs perguntas: Como modificar os comportamentos da populao em relao reciclagem dos REEE? Como conseguir que os cerca de 9% de Produtores que ainda no aderiram a uma EG o faam? Como assegurar que os REEE no so processados em mercados paralelos fora dos Sistemas Integrados Gesto de Resduos de Equipamentos Eltricos e Eletrnicos (SIGREEE)? O principal objetivo deste plano de Marketing para a ERP Portugal assegurar de forma vivel e sustentvel a recolha de REEE de acordo com as metas e conceitos introduzidos pela nova Diretiva Comunitria. Foram identificadas diversas oportunidades tais como: desconhecimento da populao sobre a temtica dos REEE, um elevado nmero de REEE armazenados pelos consumidores, preocupaes ambientais e necessidade de libertar espao. As principais aes deste plano de Marketing visam alterar os comportamentos e atitudes dos targets definidos, que motivem aes concretas de entrega de REEE. Optmos por aplicar ferramentas de marketing criativas e inovadoras, procurando desta forma aumentar a afiliao emocional do pblico-alvo com a temtica da reciclagem dos REEE. Para cumprir este objetivo assumimos que o principal driver estratgico deste plano de Marketing passa por implementar um conjunto de atividades de marketing com principal foco em aes que gerem recolha imediata de REEE. Em paralelo, entendemos que o acesso de proximidade aos pontos de recolha um fator crtico para gerar mais recolha e como tal ser igualmente alvo deste plano pela recomendao de uma parceria estratgica.
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NDICE
AGRADECIMENTOS ................................................................................................. 1 SUMRIO EXECUTIVO ............................................................................................ 2 NDICE........................................................................................................................ 3 NDICE DE GRFICOS ............................................................................................. 5 1. 2. 3. 4. 5. 5.1. 5.1.1. 5.1.2. 5.1.3. 5.2. 5.2.1. 5.2.2. 5.2.3. 5.2.3.1. 5.2.3.1.1. 5.2.3.1.2. 5.2.3.1.3. 5.2.3.1.4. INTRODUO .................................................................................................. 6 OBJETIVOS ....................................................................................................... 8 DEFINIO DO PROBLEMA .......................................................................... 9 METODOLOGIA GERAL ............................................................................... 10 DIAGNSTICO DE MARKETING ................................................................. 11 Anlise do ambiente Macro ................................................................. 11 Enquadramento Politico-Legal ................................................................ 11 Enquadramento Econmico ..................................................................... 11 Enquadramento Tecnolgico ................................................................... 12 Anlise do ambiente Micro .................................................................. 13 Tendncias e evoluo do mercado ......................................................... 13 Concorrentes ............................................................................................ 14 Comportamento do cliente ....................................................................... 15 Estudo de Mercado .................................................................................. 15 Ficha Tcnica ........................................................................................... 15 Questionrio ............................................................................................. 16 Anlise dos Resultados ............................................................................ 16 Concluses do Estudo de Mercado .......................................................... 21

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5.3. 5.4. 6. 7. 7.1. 7.2. 7.3. 8. 8.1. 8.1.1. 8.2. 8.2.1. 8.2.2. 8.2.3. 8.2.4. 8.2.5. 9. 10. 10.1.

Fatores Crticos de Sucesso.................................................................. 22 Anlise SWOT ..................................................................................... 23 OBJETIVOS DE MARKETING ...................................................................... 24 FORMULAO ESTRATGICA ................................................................... 25 Orientaes Estratgicas ..................................................................... 25 Posicionamento .................................................................................... 25 Segmentao e Targeting ..................................................................... 26 PLANO OPERACIONAL ................................................................................ 27 Plano de Distribuio........................................................................... 27 Mix de Distribuio .................................................................................. 28 Plano de Comunicao ........................................................................ 29 Objetivos de Comunicao ...................................................................... 29 Pblico-alvo de Comunicao ................................................................. 29 Mix de Comunicao ............................................................................... 30 Criatividade .............................................................................................. 31 Cronograma de Implementao ............................................................... 33 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .............................................................. 34 ANEXOS ........................................................................................................... 35 Questionrio ........................................................................................ 35

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NDICE DE GRFICOS
Grfico 1: evoluo da introduo de EEE-Portugal (Relatrios Anuais ANREEE, AMB3E e ERP Portugal) ................................................................................................................... 13 Grfico 2: evoluo da recolha de REEE Portugal (Relatrios Anuais ANREEE, AMB3E e ERP Portugal) ................................................................................................................... 13 Grfico 3 - N. de REEE armazenados por inquirido .......................................................... 18 Grfico 4 - Tipologia dos REEE armazenados .................................................................... 18 Grfico 5 - Motivaes para reciclar REEE ........................................................................ 19 Grfico 6 - Motivaes p/ Armazenar REEE ...................................................................... 19 Grfico 7 - Clusters por Motivaes.................................................................................... 20 Grfico 8 Grau de conhecimento sobre a temtica REEE: percentagem de respostas corretas 20

Grfico 9 - Anlise SWOT dinmica ................................................................................... 23

NDICE DE ILUSTRAES
Ilustrao 1 - Esquema do Fluxo de REEE (ERP Portugal) .................................................. 7

NDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Papel dos diferentes operadores no SIGREEE (AMB3E e ERP Portugal) .......... 7 Tabela 2 - Rede Pontos Recolha ERP vs Populao ........................................................... 27 Tabela 3 - Mix de Distribuio ............................................................................................ 28 Tabela 4 - Mix de Comunicao .......................................................................................... 30 Tabela 5 - Criatividade atividades de marketing ................................................................. 31 Tabela 6 - Criatividade atividades de marketing (continuao) .......................................... 32

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1. INTRODUO
Os REEE foram identificados em 2001 como uma rea prioritria que necessitava de medidas especficas escala europeia. A Diretiva 2002/96/CE (Diretiva REEE), em conjunto com a Diretiva 2002/95/EC, relativa restrio do uso de determinadas substncias perigosas nos Equipamentos Eltricos e Eletrnicos (EEE), foram criadas com o intuito de reduzir os impactes ambientais dos REEE. Ambas as Diretivas foram transpostas para a legislao nacional pelo Decreto-Lei 230/2004, de 10 de Dezembro, alterado pelo Decreto-Lei 174/2005, de 25 de Outubro. Da sua redao emergem dois conceitos fundamentais: os Sistemas Integrados de Gesto de Resduos Eltricos e Eletrnicos (SIGREEE) e os Produtores de EEE (Produtores). Os SIGREEE tm como objetivo assegurar a recolha, triagem, tratamento e valorizao dos resduos provenientes dos EEE cuja vida til chegou ao fim para o respetivo proprietrio/utilizador. So constitudos por uma rede de operadores com abrangncia nacional e diferentes papis e responsabilidades ilustradas na tabela 1 e figura 1. Destacam-se pela sua responsabilidade as duas Entidades Gestoras (EG) a operar em Portugal, a AMB3E e a ERP Portugal que iniciaram a sua atividade em 2006 na sequncia da emisso das respetivas licenas pelas autoridades competentes. No mbito da sua licena tm como misso assegurar o atingimento das quotas de recolha de REEE fixadas para Portugal (4Kg/habitante), o seu correto tratamento e valorizao, a otimizao dos seus fluxos e o desenvolvimento de processos mais eficazes e ambientalmente sustentveis de processamento e valorizao. Desta atividade dever igualmente resultar a reduo do preo cobrado aos Produtores, o designado EcoREEE. Por Produtores entendem-se todas as entidades que produzem, importam ou comercializam sob marca prpria EEE e que passaram a ficar obrigados a registo na Agncia Portuguesa do Ambiente (APA) assim como adeso a uma das EG ou, em alternativa, criao do seu prprio SIGREEE.

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Tabela 1 - Papel dos diferentes operadores no SIGREEE (AMB3E e ERP Portugal) Operador Centros de receo Pontos de Recolha (operadores dos Sistemas Multimunicipais, Intermunicipais e Cmaras Municipais, Pontos Electro e Pontos Depositro, Grande distribuio) Operadores logsticos Objetivo Recolha e triagem para particulares e empresas Recolha de proximidade especialmente dirigida a particulares Principais responsabilidades Assegurar a receo, triagem e separao em 5 categorias Recolha e armazenamento

Transporte consolidado entre os vrios operadores Tratamento e valorizao

Transporte de acordo com as normas definidas pelas Entidades Gestoras Assegurar o tratamento e valorizao respeitando as diretivas da legislao nacional Gesto, monitorizao e registo dos fluxos de EEE e REEE

UTV Unidades de tratamento e valorizao Entidades Gestoras (AMB3E e ERP Portugal)

Gesto do SIGREE

Ilustrao 1 - Esquema do Fluxo de REEE (ERP Portugal)

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2. OBJETIVOS
No mbito do ERP Eco Sustainability Award 2012, este projeto ir analisar os desafios futuros que se colocam s Entidades Gestoras de Resduos de Equipamentos Eltricos e Eletrnicos (EG) a operar em Portugal, e desenvolver um plano de marketing para a ERP Portugal tendo como objetivo basilar, assegurar de forma vivel e sustentvel a recolha dos REEE de acordo com as metas e conceitos introduzidos pela nova Diretiva Comunitria.

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3. DEFINIO DO PROBLEMA
Aps cinco anos consolidados de operao em Portugal, com sucesso traduzido pelo atingimento ou mesmo ultrapassagem das metas de recolha de REEE nos ltimos trs anos, a reviso da Diretiva Europeia e o expectvel incremento das quotas de recolha a impor a cada Estado Membro, vem colocar um enorme desafio s EG. Apesar de ainda no existirem definies concretas, o tema da reviso da Diretiva Europeia sobre os REEE tem sido alvo de discusso por parte das diversas entidades e/ou empresas que trabalham no sector. Antecipa-se que este documento venha introduzir novas metas de recolha (mais ambiciosas podendo duplicar as atuais para 8Kg/habitante) e novos conceitos a ter em conta, nomeadamente no que respeita definio da figura de Produtor, bem como organizao dos resduos em 6 categorias operacionais (e no 10, como anteriormente) passando a incluir os painis fotovoltaicos. Dois fatores adicionais podero ampliar a dimenso deste problema, a saber: no atual contexto econmico o valor associado a alguns materiais (como o caso dos metais) poder incentivar o desvio de REEE para processamento fora dos SIGREEE; e o desenvolvimento tecnolgico na produo de EEE que tem vindo a reduzir o seu peso (Boletim ERP, Edio13, 2012). Podemos sintetizar este desafio/problema atravs de trs perguntas: Como modificar os comportamentos da populao portuguesa em relao reciclagem dos REEE? Como conseguir que os cerca de 9% de Produtores que ainda no aderiram a uma EG o faam? Como assegurar que os REEE deixam de ser processados em operadores paralelos fora dos SIGREEE?

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4. METODOLOGIA GERAL
A metodologia seguida para a concretizao do presente trabalho desenrolou-se em quatro fases distintas: Fase1- exploratria inicial, que consistiu em entrevistas de profundidade ao Diretor Geral da ERP Portugal com o objetivo de recolher informao especfica sobre a empresa, respetivos desafios e informao geral sobre esta rea de atividade Fase2 - exploratria final, atravs da pesquisa exaustiva de toda a informao disponvel na bibliografia e internet procurando adquirir uma viso aprofundada da temtica SIGREEE e seus diversos players Fase3 realizao de uma pesquisa de mercado do tipo conclusivo com recurso a inqurito para obteno de dados primrios sobre comportamentos e motivaes da populao portuguesa em relao reciclagem em geral e aos REEE em particular Fase4 - Discusso em grupo das concluses da pesquisa de mercado, construo dos restantes captulos do plano de marketing e redao do presente relatrio.

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5. DIAGNSTICO DE MARKETING
5.1. Anlise do ambiente Macro 5.1.1. Enquadramento Politico-Legal O Decreto-Lei n. 230/2004, de 10 de Dezembro, estabelece o regime jurdico a que fica sujeita a gesto de REEE. Nas palavras do legislador, este diploma legal tem como objetivo prioritrio prevenir a produo de REEE e, subsequentemente, promover a reutilizao, a reciclagem e outras formas de valorizao, de forma a reduzir a quantidade e o carcter nocivo de resduos a eliminar, contribuindo para melhorar o comportamento ambiental de todos os operadores envolvidos no ciclo de vida destes equipamentos. No quadro das obrigaes impostas pelo referido no Decreto-Lei, os Produtores so responsveis pelo financiamento da gesto dos resduos provenientes dos produtos que colocam no mercado, e pela definio, individualmente ou atravs de uma EG, da referida rede de sistemas de recolha de REEE. O diploma transpe para a legislao nacional a Diretiva n. 2002/95/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 27 de Janeiro de 2003, e a Diretiva n. 2002/96/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 27 de Janeiro de 2003, alterada pela Diretiva n. 2003/108/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 8 de Dezembro. O Decreto-Lei n. 6/2009, de 6 de Janeiro, estabelece o regime de colocao no mercado de pilhas e acumuladores (PA) e o regime de recolha, tratamento, reciclagem e eliminao dos resduos de pilhas e de acumuladores (RPA), transpondo para a ordem jurdica interna a Diretiva n. 2006/66/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 6 de Setembro (AMB3E, Relatrio Contas, 2011). 5.1.2. Enquadramento Econmico As perspetivas para 2012, a nvel dos principais indicadores de conjuntura (clima econmico, confiana dos consumidores, confiana do comrcio) mostram o acentuar da degradao na confiana dos agentes econmicos. As previses do Banco de Portugal para 2012, revistas sucessivamente em baixa entre os boletins de Primavera 2011 e de Inverno 2012, apontam para uma contrao de 3,1% no PIB, uma taxa de inflao de 3,2% e uma queda - quer no consumo pblico quer no consumo privado de cerca de 6 pontos percentuais. De acordo com o relatrio da
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misso tripartida (Troika FMI, BCE e UE), relativo terceira visita de acompanhamento implementao do programa de financiamento ampliado, prev-se um decrscimo mais acentuado no PIB em 2012, para 3,25%. Considerando ainda a manuteno do clima de desalavancagem no sistema bancrio com menor disponibilidade para a concesso de crdito a empresas e particulares - e o crescimento expectvel da taxa de desemprego (adveniente da aplicao do acordo sobre as reformas no mercado de trabalho) as perspetivas de evoluo do mercado nacional de EEE para 2012 so ainda mais negativas (estimativa de um decrscimo de 21%, face ao colocado em 2011), acentuando a tendncia de queda verificada em 2011. Apesar das expectativas otimistas expressas pelo governo para 2013, os analistas de diversos quadrantes polticos, preveem um agravamento da atual situao econmica do pas traduzida em arrefecimento da atividade econmica, aumento da taxa de desemprego e retrao no consumo das famlias e das empresas, com consequente impacto negativo na evoluo do mercado nacional de EEE para 2012 estimando-se um decrscimo de 21%, face ao colocado em 2011, acentuando a tendncia de queda j verificada em 2011 (AMB3E, Relatrio Contas, 2011). 5.1.3. Enquadramento Tecnolgico O desenvolvimento tecnolgico na produo dos EEE tem-se traduzido na incorporao de materiais mais leves e na miniaturizao, o que tem contribudo para a reduo do peso mdio unitrio. Adicionalmente registam-se crescimentos significativos no consumo de EEE de pequenas dimenses em detrimento dos restantes o que contribui para a reduo do peso dos REEE no futuro. Estes dois fatores, conjugados com a definio de metas de recolha em Kg/habitante, podem constituir um importante desafio adicional para as EG.

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5.2. Anlise do ambiente Micro 5.2.1. Tendncias e evoluo do mercado Este mercado est dividido em duas variveis de anlise distintas, por um lado a introduo de equipamentos novos (EEE) no mercado, e por outro lado a recolha de resduos (REEE). A varivel introduo de equipamentos novos (EEE) apresenta uma tendncia de queda nos ltimos quatro anos agravada em 2011 (grfico1), em contrapartida a recolha de REEE tem registado crescimentos consistentes desde 2006, atingindo o seu valor mximo em 2011 (grfico2).

Grfico 1: evoluo da introduo de EEE-Portugal (Relatrios Anuais ANREEE, AMB3E e ERP Portugal)

176.909

171.211

169.049

165.355 130.746

123.207

70.752 47599

72.094

73.132

77.592 56.120

Milhares Unidades Toneladas

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Grfico 2: evoluo da recolha de REEE Portugal (Relatrios Anuais ANREEE, AMB3E e ERP Portugal) 56.120 45.179 46.600 29.500 Recolha REEE

4.206 2006 2007 2008 2009 2010 2011

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5.2.2. Concorrentes Nesta rea de atividade operam duas entidades gestoras a AMB3E e a ERP Portugal. A AMB3E obteve do Estado Portugus uma licena especfica para a gesto de REEEE, constante do Despacho conjunto n. 354/2006, de 27 de Abril, dos Ministrios do Ambiente, do Ordenamento do Territrio e do Desenvolvimento Regional e da Economia e da Inovao, e o licenciamento para a gesto de RPA pelo Despacho n. 1262/2010, do Ministrio do Ambiente. Por sua vez a ERP Portugal obteve a sua licena para a gesto de REEE atravs do Despacho conjunto n. 353/2006 de 27 de Abril emitido pelas mesmas entidades e o licenciamento para a gesto de RPA pelo Despacho n. 3862/2010, do Ministrio do Ambiente. Na gesto de REEE operam desde 2006 apenas estes dois competidores sendo a maior diferena entre ambos o facto da ERP Portugal fazer parte de um consrcio europeu a operar em 17 pases enquanto a AMB3E uma associao criada em Portugal para operar a nvel nacional. Ambas partilham a mesma origem, tendo sido criadas por diferentes grupos de Produtores. O servio prestado por estes dois competidores basicamente indiferenciado sendo o preo praticado, para as diferentes classes de resduos, o principal fator diferenciador. Desde 2006 que a AMB3E lder de mercado com aproximadamente 65% de quota de mercado em 2011, traduzida pela quantidade de EEE (expressa em toneladas) introduzida no mercado pelos Produtores que so seus associados ou clientes. Na categoria de Resduos de Pilhas e Acumuladores (RPA) opera um terceiro concorrente, a Ecopilhas, que obteve do Ministrio do Ambiente a sua licena inicial em Outubro de 2002, ao abrigo do Decreto -Lei n. 62/2001, de 19 de Fevereiro, operando em regime de monoplio at 2010 e sendo a entidade lder de mercado neste segmento especfico.

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5.2.3. Comportamento do cliente O conceito de cliente poder ser dividido em dois segmentos distintos pelo seu diferente papel e impacto na atividade das EG. Por um lado temos os Produtores que constituem a carteira de Clientes das EG, financiado atravs do pagamento dos EcoREEE as EG que desta forma suportam integralmente o funcionamento dos SIGREEE; por outro lado temos a populao e as empresas em geral, como potenciais geradores de REEE e consequentemente os fornecedores da matria-prima necessria para a atividade de todos os operadores destes sistemas. No mbito deste projeto, como pblico-alvo, devemos considerar toda a populao com idades superiores aos 6 anos de idade. Os adultos e as crianas com idades superiores a 14 anos, assim como as empresas em geral, sero assumidos como Consumidores, sendo as crianas entre os 6 e os 14 anos assumidas como Influenciadores. Os Produtores no sero considerados pblico-alvo uma vez que, em virtude das circunstncias atpicas deste mercado, no so uma prioridade para a ERP Portugal. Perante a escassez de dados secundrios que nos permitam compreender os comportamentos e motivaes da populao portuguesa em relao reciclagem dos REEE, realizmos um estudo de mercado com o objetivo de recolher esta informao. 5.2.3.1. Estudo de Mercado

O objetivo deste estudo de mercado consistiu na identificao das atitudes e comportamentos inerentes reciclagem de resduos domsticos (embalagens), e na identificao do conhecimento, barreiras e motivaes relativas reciclagem de REEE. 5.2.3.1.1. Ficha Tcnica Inqurito online disponibilizado aos inquiridos atravs da plataforma Google Docs. Recorreu-se a uma tcnica de amostragem No Probabilstica regida por critrios de convenincia e/ou acesso aos inquiridos. O questionrio foi corretamente respondido por 297 inquiridos que constituram uma amostra no representativa do universo nos parmetros: distribuio etria e nvel acadmico. No que diz respeito s distribuies por gnero e distrito de residncia a amostra reflete a realidade do universo.
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Gostaramos de destacar que esta amostra apresenta um nvel de formao acadmica diferenciado do que o registado no universo (57% da amostra com formao superior vs 13% no universo) e um nvel etrio mais baixo (apenas 0.3% com idades> 60 anos vs 22.8% no universo) caractersticas que devero ser devidamente ponderadas nas concluses do inqurito. O intervalo de confiana de 5.68 para um ndice de confiana de 95%. Os dados recolhidos foram tratados e analisados em Excel com recurso a tabelas dinmicas. 5.2.3.1.2. Questionrio O questionrio foi construdo com treze perguntas para dar resposta s hipteses de investigao geradas durante a fase exploratria, sendo dividido em trs sees: Dados demogrficos Conhecimento e Comportamentos relativos reciclagem de resduos slidos urbanos (embalagens) Comportamentos, Motivaes e Conhecimentos relativos reciclagem de REEE 5.2.3.1.3. Anlise dos Resultados Como ponto de partida para a elaborao do questionrio foram levantadas vrias hipteses, tendo merecido particular destaque a expectativa de que os comportamentos que consegussemos identificar relativamente a um atividade de reciclagem presente na vida da maioria dos portugueses quinze anos (reciclagem de embalagens), pudesse constituir-se como um importante preditor das barreiras e oportunidades que as EG enfrentam na tentativa de gerar comportamentos associados reciclagem de REEE. de todos conhecido o nvel de investimento que a Sociedade Ponto Verde tem aplicado na comunicao e na construo de uma rede de pontos de recolha nos seus quinze anos de atividade e as respostas a este inqurito podero ser reveladoras do retorno conseguido. Vamos ento analisar os principais resultados deste inqurito atravs de uma abordagem de pergunta e resposta.

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Seo I - Reciclagem de resduos de embalagens Os inquiridos esto bem informados sobre este tema? Sim - 82% consideram-se Bem ou Muito Bem Informados A idade e/ou o nvel acadmico influenciam o nvel de informao? No - neste grupo de 82% dos inquiridos, a idade e a formao acadmica no influenciam o nvel de informao. Qual o nvel de reciclagem assumido pelos inquiridos? 45% reciclam menos de metade das embalagens que geram nas suas habitaes. O nvel de informao tem influncia no nvel de reciclagem? No - dos 82% Muito Bem ou Bem Informados, 40% reciclam menos de metade das embalagens o que comparado com o valor obtido para a totalidade da amostra (45%) representa um ganho de apenas 5%. A idade influencia o nvel de reciclagem? Sim - nas idades inferiores a 30 anos encontramos uma maior prevalncia de indivduos que reciclam menos de metade das embalagens com desvios de +20% para idades inferiores a 25 anos e desvio de +38% para idades entre 25 e 29 anos. O acesso aos ecopontos influencia o nvel de reciclagem? Sim - nos casos em que o acesso classificado como Muito difcil a percentagem de inquiridos que reciclam menos de metade sobe para 67% vs 27% nos que consideram o acesso Muito Fcil.

Seo II Reciclagem de REEE Os inquiridos reciclam EEE? Sim - 51% reciclam parcialmente, 30% Nunca reciclam e apenas 20% reciclam Sempre.

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 O acesso aos pontos de recolha condiciona a reciclagem de EEE? No - a variao de apenas 2% entre os inquiridos que reciclam Sempre e os que Nunca reciclam no que diz respeito ao acesso classificado como Fcil e Muito Fcil aos ecopontos. Os inquiridos armazenam REEE nas suas casas? Sim 38% dos inquiridos assume que armazena um ou mais REEE na sua habitao o que representa mais de 1600 REEE num grupo de aproximadamente 110 inquiridos. Nos grficos 3 e 4 apresentamos o detalhe de N de REEE e respetiva tipologia.
Grfico 3 - N. de REEE armazenados por inquirido

51% 27% 13% 9%

1 2 3 4 ou mais

Grfico 4 - Tipologia dos REEE armazenados

Televisores

9% 7% 11% 13%

28% 16% 12% 4%

Telemveis Computadores Frigorificod/Arcas Pequenos Eletrodomsticos Mquinas Fotogrficas Impressoras Outros

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 O que motivaria os inquiridos a reciclar os EEE? Destaca-se a preocupao pelo impacto ambiental que estes resduos podem provocar com 50% das respostas (grfico 5).
Grfico 5 - Motivaes para reciclar REEE

Preservao do Ambiente Libertar Espao Retorno Financeiro Pontos recolha Reutilizao Troca por novo 0% 4% 10% 20% 30% 40% 16% 11% 10% 9%

50%

50%

60%

O que motiva os inquiridos a armazenar os EEEs? Se excluirmos motivaes como, Retorno Financeiro, Ligao Emocional e Peas, podemos agrupar as restantes em trs clusters conforme ilustrado no grfico 7. Quando analisamos os verbatins associados ao cluster Ainda Funciona verificamos que estes consumidores no consideram os seus EEE como potenciais REEE, e como tal no devero ser alvo prioritrio do nosso plano. Em contrapartida os clusters Inrcia e Falta Informao/Pontos Recolha representam um conjunto de consumidores (56%) cujas motivaes podero ser influenciadas para gerar uma ao concreta de reciclagem dos REEE que atualmente armazenam nas suas habitaes.

Grfico 6 - Motivaes p/ Armazenar REEE

No guardo/no tenho Peas Retorno Financeiro Falta informao Ligao emocional Sem motivos Pontos recolha Ainda Funciona FaltaTempo/Inrcia 0%
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4% 4% 6% 6% 7% 12% 12% 24% 26% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

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Grfico 7 - Clusters por Motivaes

Inrcia; 38%

Ainda Funciona; 24%

Falta Informao /Pontos recolha; 18%

Qual o grau de informao dos portugueses em relao reciclagem de EEE? Destaca-se pela positiva a elevada notoriedade que os Pontos Depositro e

Electro j atingiram junto desta amostra, e pela negativa o baixo nvel de conhecimento em relao a Lmpadas, Obrigaes dos Vendedores e EcoREEE.

Grfico 8 Grau de conhecimento sobre a temtica REEE: percentagem de respostas corretas

Em Portugal so recolhidas anualmente mais de 40.000 toneladas de REEE O vendedor de Equipamentos Eltricos ou Eletrnicos tem obrigao legal de recolher o meu equipamento usado Quando compro um Equipamento Eltrico ou Eletrnico pago uma taxa para a sua reciclagem As lmpadas que utilizo em minha casa no so consideradas REEE Existe legislao em Portugal que estabelece objetivos de reciclagem para os Equipamentos Eltricos ou Eletrnicos usados Existem em Portugal entidades responsveis pela recolha e reciclagem dos Equipamentos Existem contentores vermelhos nos espaos comerciais e escolas para eu depositar os meus pequenos eletrodomsticos usados

17% 26% 32% 35% 45% 78% 74%

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5.2.3.1.4. Concluses do Estudo de Mercado O elevado nvel de Informao sobre reciclagem e a Formao

Acadmica dos inquiridos no influencia a ao de reciclar embalagens resultantes das atividades de consumo dirio. Apesar do investimento em informao e sensibilizao protagonizado pela Sociedade Ponto Verde nos ltimos quinze anos, 45% dos inquiridos reciclam menos de metade dos resduos gerados. A Idade e a Facilidade de Acesso aos Ecopontos influenciam de forma

significativa a quantidade de reciclagem realizada pelos inquiridos. Nas idades inferiores a 30 anos verifica-se o nvel mais baixo de reciclagem. Os inquiridos que classificam o acesso como Fcil ou Muito Fcil so aqueles que reciclam as maiores percentagens de resduos. Como Oportunidades surgem a Inrcia e a Falta de Informao e/ou

Acesso aos Pontos de Recolha (totalizando 56% das respostas) atitudes que podero ser mais facilmente modificadas e transformadas em aes de reciclagem efetiva de REEE. Foram identificadas Fatores de Motivao para desencadear a ao de

reciclar REEE: Preocupao Ambiental, Libertar Espao e Reutilizao pelo que estes elementos devero ser incorporados na estratgia de comunicao. Como principal barreira reciclagem de REEE, (24% das respostas)

identificamos o facto de os mesmos Ainda funcionam, revelando que, na mente do consumidor, estes EEE no tm o estatuto de REEE e como tal no so elegveis para reciclagem. So igualmente barreiras a Ligao Emocional, a expectativa de Retorno Financeiro e o Aproveitamento de Peas que totalizam 17% das respostas. Relativamente ao nvel de informao sobre a temtica dos REEE

verificamos que a notoriedade elevada (78%) para os pontos Depositro e Electro e que o nvel de conhecimento sobre EcoREEE e Obrigaes dos Vendedores muito baixo (26 e 32% respetivamente). O desconhecimento em 65% da amostra sobre o facto de as lmpadas serem consideradas REEE pode justificar aes dirigidas a esta categoria especfica.

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5.3. Fatores Crticos de Sucesso

Incentivar/motivar a populao portuguesa a entregar os REEE Assegurar o acesso facilitado aos pontos de recolha especficos para REEE Dimensionar a rede de operadores dos SIGREE por forma a assegurar a recolha, triagem, tratamento e valorizao dos REEE

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5.4. Anlise SWOT Ameaas

a. Nova Diretiva UE (8kg/habitante) b. Fugas ao SIGREEE c. Reduo do peso nos REEE futuros d. Entrada de novas Entidades Gestoras

Oportunidades
e. Desconhecimento da populao sobre a temtica REEE f. Barreiras reciclagem que podem ser removidas em 56% dos casos g. Elevado nmero de REEE armazenados pelos consumidores

Pontos Fortes

1. Baixa quota de mercado (menor presso sobre metas de recolha) 2. nica EG a operar em 17 pases com sinergias da resultantes 3. Estrutura de custos reduzida 4. Carteira de Produtores maioritariamente com EEE de baixo peso unitrio 5. Publico alvo atual restrito, sem poder de deciso e baixo poder de influncia (crianas 1 e 2 ciclos) 6. Baixa Notoriedade junto dos consumidores 7. Baixa Cobertura do mercado (pontos recolha) 8. Baixa influncia sobre o preo de mercado (nico fator de diferenciao)

1/b - Alargar a base de Consumidores B2B sendo o parceiro para a recolha de REEE gerados nas empresas 2/b Influenciar a tomada de medidas de fiscalizao e penalizao sobre os operadores alternativos/ilegais pelas autoridades nacionais

8 - Integrao vertical: criao de UTV em Estabelecimento Prisional;

Pontos Fracos

5 - Redefinir o pblico-alvo 6/e/f/g - Implementar um plano de comunicao direcionado para o novo pblico-alvo e focado na alterao de atitudes e recolha imediata de REEE 7/f/g - Aumentar a cobertura de mercado (pontos de recolha)

Grfico 9 - Anlise SWOT dinmica

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6. OBJETIVOS DE MARKETING
Atingir a meta de recolha de REEE definida para 2013 (assumindo 8Kg/Habitante) e desenvolver bases de sustentabilidade para o atingimento de metas futuras atuando sobre os seguintes vetores: Modificao dos comportamentos da populao portuguesa em relao reciclagem de REEE; Alargar a base de Clientes; Aumentar a cobertura do mercado (pontos de recolha); Aumentar a notoriedade e relevncia ambiental dos REEE; Incentivar os cerca de 9% de Produtores que ainda no aderiram a uma EG para o fazerem; Combater a atividade dos operadores fora dos SIGREEE.

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7. FORMULAO ESTRATGICA
7.1. Orientaes Estratgicas Na persecuo dos objetivos de marketing, e tendo como base de sustentao os resultados do estudo de mercado, assumimos que a aposta em campanhas de informao no se revelou no passado como o fator critico para gerar ao nos consumidores, e que nesse sentido, o principal driver estratgico deste plano passar por implementar no terreno um conjunto de atividades de marketing cujo output ser gerar aes concretas e imediatas de recolha de REEE. Adicionalmente, reconhecemos que o acesso de proximidade aos pontos de recolha um importante fator de mobilizao para a reciclagem, e que como tal, dever ser igualmente alvo prioritrio deste plano pela recomendao de uma parceria estratgica. Considerando o papel fundamental que a Responsabilidade Social assume hoje no contexto das atividades empresariais e seu enquadramento na sociedade, decidimos incluir uma ao piloto nesta rea. No sendo objetivo atual da ERP Portugal a conquista de quota de mercado, no ser delineada qualquer estratgia especfica de abordagem aos Produtores. O fenmeno da fuga de REEE para sistemas paralelos de processamento, no ser alvo deste plano uma vez que, no nosso entendimento, dever ser objeto de aes a desenvolver pela associao que representa este setor (ANREEE) junto das entidades oficiais que a tutelam.

7.2. Posicionamento

Faa o seu Equipamento Eltrico e Eletrnico usado contribuir para a sustentabilidade

ambiental do planeta!

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7.3. Segmentao e Targeting Para a definio dos segmentos neste mercado recorremos aos critrios psicogrficos, Motivaes para Reciclar REEE e Motivaes para manter REEE armazenados em casa e ao critrio demogrfico Idade uma vez que demonstrou correlao direta com o nvel de reciclagem concretizado. Na definio dos targets vamos considerar apenas os consumidores residentes nas Zonas Urbanas de Lisboa e Porto com idades inferiores a 30 anos.

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8. PLANO OPERACIONAL
8.1. Plano de Distribuio O aumento da cobertura dos pontos de recolha dever focar-se no conceito de rede de proximidade procurando adequar a sua localizao distribuio da populao. Neste sentido comparmos a distribuio da populao por distrito com a rede de pontos de recolha da ERP verificando-se assimetrias significativas que justificam o aumento dos pontos de recolha nos distritos deficitrios ou a redistribuio da rede atual. A rede de Ecopontos implantada em Portugal pela Sociedade Ponto Verde poder funcionar como ncora para a rede alargada de pontos de recolha de REEE. Nesse sentido recomendamos a criao de uma parceria estratgica com a Sociedade Ponto Verde uma vez que as duas entidades partilham de misso idntica e podero beneficiar de sinergias atravs desta parceria.

Tabela 2 - Rede Pontos Recolha ERP vs Populao

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8.1.1. Mix de Distribuio

Tabela 3 - Mix de Distribuio

Nome da Ao

Objetivo Ultrapassar as dificuldades de acesso aos pontos de recolha e meio adicional de comunicao com o consumidor

Descrio Colocao de Depositres Ecoponto associados a Ecopontos nos distritos em que a cobertura da rede atual deficitria. Potencial redistribuio dos pontos de recolha existentes Desenvolver um contentor com o conceito dos cubos utilizados pela criana, com aberturas simulando os pequenos eletrodomsticos i.e. varinha mgica, torradeira, rdio, ecr, etc.

Parceria c/ Sociedade Ponto Verde

Desenvolvimento do Depositro Ecoponto

Comunicao

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8.2. Plano de Comunicao O seu driver principal a mudana de atitudes atravs da criao de tenso focalizada nas barreiras e motivaes identificadas pelo estudo de mercado e que sejam geradoras de aes por parte do consumidor. As atividades foram delineadas de acordo com as motivaes e barreiras especficas a cada target, no entanto, expectvel que pela sua exposio e potencial de buzz, venham a impactar outros consumidores. 8.2.1. Objetivos de Comunicao Gerar tenso junto dos targets definidos que motive aes concretas de entrega de REEE. Simultaneamente desencadear buzz que desenvolva notoriedade sobre a temtica dos REEE, com particular destaque para a vertente do seu Impacto Ambiental. Como objetivo secundrio elegemos o aumento do conhecimento sobre EcoREEE e sobre as obrigaes dos revendedores de EEE. 8.2.2. Pblico-alvo de Comunicao Consumidores residentes nas Zonas Urbanas de Lisboa e Porto, com idades inferiores a 30 anos e com motivaes para reciclar REEE relacionadas com: T1 Ambiente - Greens T2 - Libertar Espao Need4Space T3 - Acesso aos Pontos Recolha Need4Acess Consumidores residentes nas Zonas Urbanas de Lisboa e Porto com idades inferiores a 30 anos que revelam as seguintes barreiras para reciclar REEEs relacionadas com: T4 Inrcia Push Required T5 - Falta informao Information GAP

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8.2.3. Mix de Comunicao

Nome da Ao Faturas que comunicam REEE ocupam a Praia T1/T2/T4 REEE ocupam os Centros Comerciais REEE invadem os Transportes Pblicos Mudar atitude de inrcia Reciclar na Semana Acadmica A invaso das lmpadas MKT Guerrilha MKT Guerrilha T1/T4 Gerar recolha imediata T1/T4 Desenvolver awareness sobre o impacto ambiental dos REEE no target Green Gerar recolha imediata de lmpadas e mudana de atitude em relao a este REEE especfico nos targets Green e Push Required O Campeonato dos REEEs Marketing Viral T4 Mudar atitude de inrcia e gerar recolha imediata no target Push Required Reinsero social dos reclusos e financiamento da priso Criar presso sobre os preos praticados pelos operadores Insights: Motivaes para reciclar e Barreiras para Reciclar SWOT pontos fracos Insights: Motivaes para reciclar e Barreiras para Reciclar Estudo de mercado Seo 3 Conhecimento sobre REEE MKT Guerrilha Mudar atitude de inrcia junto dos targets Greens, Need4Space e Push Required Insights: Motivaes para reciclar e Barreiras para Reciclar Tipo Comunicao Target Todos Objetivo Informar o comprador de EEE sobre a temtica dos REEE Origem Estudo de mercado Seo 3 Conhecimento sobre REEE

Criao de UTV em Estabelecimento Prisional

Responsabilidade social/RP

Tabela 4 - Mix de Comunicao

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8.2.4. Criatividade
Nome da Ao Onde Pontos de venda de grande dimenso (EEE) Descrio No final de cada recibo/VD inserir frases que apelem ao conhecimento, curiosidade e sensibilidade do consumidor. Exemplos: Deposite o seu equipamento antigo no Depositro mais prximo; Entregue o seu equipamento antigo quando compra um novo, Ajude o ambiente com um nico gesto, entregue o seu equipamento usado para reciclagem; Emagrea a sua casa entregue o seu eletrodomstico usado Depsito de REEE ao longo das praias e nas zonas onde habitualmente se colocam as toalhas. Esta ao ir decorrer em simultneo com a colocao de outdoors com imagens de casas a rebentar pelas costuras nas vias de acesso rodovirio a estas praias. No sentido contrrio os outdoors apresentaro imagens das casas mais magras, depois de nas praias os frequentadores terem tido contacto com os REEE espalhados pela areia. Ir tambm decorrer uma campanha de sensibilizao com promotoras e distribuio de flayers sobre REEE e sua reciclagem nas praias respetivas. Esta ao ser realizada nos fins-de-semana e em praias diferentes durantes os meses de Junho e Julho Ocupao de uma rea de entrada do Centro Comercial (CC) onde as pessoas ao entrar se deparam com uma situao anmala e desconhecida atravs da colocao de um monte de REEE mais vulgares e os mais utilizados em casa (frigorifico, televiso, telemvel, torradeira, impressora, etc) na entrada principal do CC e pequenas ilhas espalhadas pelo espao comercial. Associamos a estes espaos frases que pretendem desencadear reaes emocionais campanha: Emagrea a sua casa; Liberte-se dos restos que tem em casa; Seja parceiro do Ambiente!; O seu gesto no presente faz a diferena no futuro

Faturas que comunicam

REEE ocupam a Praia

Praias de Carcavelos e Costa de Caparica

REEE ocupam os Centros Comerciais

Colombo; Vasco da Gama; Almada Forum; Cascais Shoping; Norte Shoping; Mar Shoping

Tabela 5 - Criatividade atividades de marketing

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Tabela 6 - Criatividade atividades de marketing (continuao)

Nome da Ao

Onde Transportes Pblicos das capitais de distrito Principais polos Universitrios do pas Estdios de futebol nos jogos entre SLB e SCP

Plano operacional Ocupao de espaos destinados aos utentes dos transportes pblicos (lugares sentados ou em p) por manequins que apresentam no lugar da cabea e das mos EEE como forma de consciencializao para a ocupao de espao destes REEE na vida das pessoas. Em simultneo existiro pessoas caracterizadas com fatos dos REEE mais vulgares em casa (frigorifico, televiso, telemvel, torradeira, impressora, etc.) nas paragens desses transportes pblicos para tambm eles entrarem nos transportes. Nesses fatos sero inscritas frases alertando as pessoas para o problema de espao que estes criam nas residncias Durante a semana acadmica instituir uma praxe Ecolgica que consiste na entrega de um REEE por cada calouro. Desenvolve-se uma competio entre cada curso para apurar qual o que conseguiu recolher o maior nmero de REEE Recolha de REEE nos estdios de futebol nos dias dos jogos mais emblemticos, envolvendo emocionalmente as claques atravs dos respetivos lideres. Com recurso s redes sociais lana-se o desafio aos adeptos, com a indicao que no dia do jogo existiro dois depsitos (balanas) na entrada das bancadas de cada equipa, para que os adeptos depositem os seus REEE e venam a equipa adversria. A pesagem visvel no ecr do estdio e os adeptos podem acompanhar a sua evoluo e qual das equipas est a ganhar este campeonato. No intervalo ser anunciada a equipa vencedora e lanado o desafio para o prximo derby Durante os primeiros dois dias os postes de iluminao estaro disfarados de lmpadas fluorescentes. medida que vamos progredindo na 2 circular algumas esto partidas simulando vidros a cair para a faixa de rodagem. No 3 dia aparecem mensagens ao longo da segunda circular: As minhas lmpadas usadas contm substncias perigosas?; As minhas lmpadas usadas so reciclveis?; Quer contribuir para preservar o ambiente?; Entregue as suas lmpadas na estao Galp!; Entregue as suas lmpadas na estao Repsol!; Nestas estaes estariam disponveis contentores especficos para este efeito sendo igualmente elementos de comunicao com informao sobre quantidades de REEE associados a lmpadas, tipos de lmpadas a reciclar e pontos de recolha na rea da grande Lisboa

REEE invadem os Transportes Pblicos Reciclar na Semana Acadmica O Campeonato dos REEE

A invaso das lmpadas

Segunda Circular - Lisboa

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8.2.5. Cronograma de Implementao

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9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Bibliografia - Porter, Michael E, Estratgia Competitiva, Elsevier, 2004 Netgrafia http://www.renascimento.pt/pt/?det=9404&id=2308&mid= (08-05-12) http://www.portaldoelectrodomestico.com/Dicas%C3%9Ateis/Comomelivrardomeuelectro dom%C3%A9sticovelho/tabid/2251/Default.aspx (09-05-12) www.anreee.pt/get_document.php?id=20 (08-05-12) http://www.camarasverdes.pt/tema-especial/489-residuos-de-equipamentos-electricos-eelectronicos-a-performance-de-portugal.html (08-05-12) https://dspace.ist.utl.pt/bitstream/2295/578209/1/Dissertacao_ML.pdf (08-05-12) http://portaldoambiente.apambiente.pt:8080/maissobre/residuos/fluxosespecificos/Residuo sEquipamentoElectricoElectronico/Paginas/default.aspx (09-05-12) http://apirac.pt/newsletter/050.htm (09-05-12) http://www.sosanimal.com/html/body_dec20-2002.html (09-05-12) http://www.anreee.pt (31-03-12) http://www.erp-portugal.pt (31-03-12) http://www.complydirect.com/weee/performance-points/ (31-03-12) http://www.amb3e.pt/ (31-03-12) http://www.weee-forum.org/news/ends-europe-daily-europe-slow-to-deliver-on-wasteprevention (13-04-12) http://www.iapmei.pt/iapmei-leg-03.php?lei=4419 (13-04-12) http://run.unl.pt/bitstream/10362/1843/1/Carvalho_2008.pdf (13-04-12) http://www.saudepublica.web.pt/02-Epidemiologia/021-Demografia/PopRes_DistritoGrEtario-Sexo_2007.htm (20-05-2012)

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10.ANEXOS
10.1.

Questionrio

No mbito de um projeto acadmico em curso no IPAM sobre os hbitos de reciclagem da populao portuguesa, gostaramos de contar com a sua colaborao respondendo ao questionrio que se segue. As suas respostas so estritamente confidenciais. Necessitar de aproximadamente 5 a 8 minutos para responder. A sua opinio fundamental para ns!
1. Qual o seu Gnero? * Feminino Masculino 2. Qual a sua Idade? * 3. Qual a sua formao acadmica? * 4. Qual o seu distrito de residncia? *

Pense agora nos seus hbitos de separao e reciclagem dos resduos domsticos.
5. Qual a quantidade de resduos que separa habitualmente para reciclagem? * 0 a 25% 26 a 50% 51 a 75% Mais do que 75% 6. Como classifica a facilidade de acesso aos Ecopontos existentes na sua rea? * Muito Difcil Difcil Fcil Muito Fcil 7. Sente que est informado sobre o tema da reciclagem dos resduos domsticos? * Muito pouco informado Pouco informado
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Bem Informado Muito bem informado Este tema no relevante

Nesta ltima parte, vamos pedir a sua opinio sobre os Resduos associados aos Equipamentos Eltricos e Eletrnicos (passaremos a chamar-lhe REEE). Falamos por exemplo de eletrodomsticos, telemveis, televisores, computadores e outros que guardamos em casa apesar de j no os utilizarmos.
8. Habitualmente entrega estes REEE para reciclagem? *(escolha a opo que mais se adequa ao seu caso) Nunca Algumas vezes Sempre Depende do tipo de REEE 9. Quantos REEE tem guardados na sua casa? * Nenhum 1 2 3 4 ou mais

Televisores

Telemveis

Computadores

Frigorficos/Arcas congeladoras Pequenos eletrodomsticos

Mquinas fotogrficas

Cludia Soares; Joana Rocha; Rui Azevedo e Rui Gomes

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Nenhum

3 4 ou mais

Impressoras

Outros

10. Assumindo que tem um ou mais REEE para reciclar, que ponto de recolha escolheria? * Entrega no ponto de venda do equipamento novo Entrega num Centro de Recolha Entrega num ponto Electro Entrega num ponto Depositro Colocava junto ao Ecoponto Contactava o servio de recolha da Cmara Municipal Colocava no contentor do lixo Outro:

11. Assumindo que tem um ou mais REEE em sua casa, indique o fator que mais o(a) motivaria para reciclar: *

12. Assumindo que tem um ou mais REEE em sua casa, indique o motivo para o continuar a guardar na sua casa: *

13. Por ltimo, classifique como verdadeiras ou falsas as seguintes afirmaes: * Verdadeiro 1. Quando compro um Equipamento Eltrico ou Eletrnico pago uma taxa para a sua reciclagem Falso No sei/No respondo

Cludia Soares; Joana Rocha; Rui Azevedo e Rui Gomes

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Verdadeiro 2. O vendedor de Equipamentos Eltricos ou Eletrnicos tem obrigao legal de recolher o meu equipamento usado 3. Existem em Portugal entidades responsveis pela recolha e reciclagem dos Equipamentos Eltricos ou Eletrnicos usados 4. Existem contentores vermelhos nos espaos comerciais e escolas para eu depositar os meus pequenos eletrodomsticos usados 5. Existe legislao em Portugal que estabelece objetivos de reciclagem para os Equipamentos Eltricos ou Eletrnicos usados 6. As lmpadas que utilizo em minha casa no so consideradas REEE 7. Em Portugal so recolhidas anualmente mais de 40.000 toneladas de REEE

Falso

No sei/No respondo

Completou o questionrio. Muito Obrigado pela sua colaborao!

Cludia Soares; Joana Rocha; Rui Azevedo e Rui Gomes

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