Administracin de canales de marketing Qu Trabajo Realizan Los Canales De Marketing?

Los intermediarios comercializadores adquieren o revenden derechos de propiedad, por su lado los corredores son representantes de fabricantes que buscan clientes y negocio en nombre del productor, estos no asumen la propiedad de la mercanca, son llamados tambin agentes, hay otros como empresas de transporte, bodegas independientes, bancos, agencias publicitarias, ellos ayudan en el proceso de distribucin y son conocidos como facilitadores. Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. Un sistema de distribucin es un recurso externo clave, el que representa un compromiso corporativo con empresas independientes, que se dedican a la distribucin, representan un compromiso con las polticas y prcticas a base de relaciones a largo plazo. Los intermediarios normalmente logran una mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de los mercados meta. Funciones y flujos del canal Un canal de marketing lleva los bienes de los productos a los consumidores, realizan funciones claves como: Reunir informacin Desarrollan y diseminan comunicaciones Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros trminos Hacen pedidos a los fabricantes Financian inventarios Asumen riesgos del trabajo del canal Almacenan y mueven productos fsicos Tramitan el pago de facturas Supervisan la transferencia real de propiedad

Niveles del canal El productor y el cliente final forman parte de todos los canales, el nmero de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud de un canal: Canal de 0 niveles (De marketing directo): El fabricante ende directamente al cliente final. Canal de 1 nivel: Contiene un intermediario de ventas como detallista. Canal de 2 niveles: Contiene 2 intermediarios; detallista y mayorista. Canal de 3 niveles: Contiene 3 intermediarios; mayorista, operador y detallista.

Canales del sector de servicios Los productores de servicios enfrentan el problema de poner su produccin al alcance de las poblaciones meta, cada mercado tiene su propio sistema de atencin. El diseo de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de los clientes, establecer objetivos de canal e identificar y evaluar las principales alternativas de canal. Anlisis de los niveles de prestacin de servicios deseados por los clientes Al disear el canal de marketing se deben entender los 5 niveles de prestacin de servicio que desean los clientes: 1. 2. 3. 4. 5. Tamao de lote Tiempo de espera Conveniencia de espacio Variedad de productos Respaldo de servicio

Proporcionar mayores prestaciones de servicio implica un aumento en los costos del canales y precios ms altos para los clientes. Establecimiento de objetivos y restricciones Los objetivos del canal se deben plantear en trminos de niveles de prestacin de servicio deseado. Los objetivos del canal varan con las caractersticas del producto: Productos perecederos: requieren ms marketing directo Productos voluminosos: requieren canales que minimicen la distancia de transporte y el manejo en el traslado Productos no estandarizados: se venden directamente a travs de representantes de venta Productos que requieren instalacin: la empresa o concesionarios realizan la venta y mantenimiento Productos con alto valor unitario: se venden sin intermediarios

El diseo del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los diferentes tipos de intermediarios y se debe adaptar al entorno mayor, adems las regulaciones y restricciones legales afectan al diseo del canal. Identificacin de las principales alternativas en cuanto a canales Cada alternativa se describe con 3 elementos: 1. Tipos de intermediarios de negocios disponibles

a. Fuerza de ventas de la empresa b. Agencia de fabricantes c. Distribuidores industriales 2. Numero de intermediarios requeridos a. Distribucin exclusiva b. Distribucin selectiva c. Distribucin intensiva 3. Trminos y obligaciones de cada miembro del canal a. Poltica de precios b. Por condiciones de venta c. Derechos territoriales de los distribuidores d. Servicios y obligaciones mutuas Evaluacin de las principales alternativas Cada canal se debe evaluar segn criterios econmicos, de control y adaptativos. 1. Criterios econmicos a. Determinar si la fuerza de ventas o una agencia producira ms ventas b. Estimar los costos de vender diferentes volmenes a travs de cada canal c. Comparar ventas y costos 2. Criterios de control a. Al utilizar una agencia de ventas, los agentes podran concentrarse en los clientes que compran ms pero no necesariamente productos del fabricante 3. Criterios adaptativos a. Deben establecer cierto compromiso mutuo durante un periodo de tiempo, pero reducen la capacidad del productor para responder a un mercado cambiante Decisiones de administracin de canales Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo. Seleccin de los miembros del canal Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios calificados. Conviene evaluar el nmero de aos que han estado en el negocio, que otras lneas han trabajado, su historial de crecimiento y utilidades, solvencia, disposicin a cooperar y reputacin. Capacitacin a los miembros del canal Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitacin minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales vern a los intermediarios como si fueran la empresa.

Motivacin de los miembros del canal Una empresa necesita ver a sus intermediarios de la misma forma que ve a sus usuarios finales: Determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal que adapte su oferta de canal. La empresa debe apreciar programas de capacitacin, investigacin de mercado y otros de desarrollo de capacidades para mejorar el desempeo de los intermediarios. Debe comunicar su conviccin de que los intermediarios son socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer a los consumidores. Tipos de poder para obtener su cooperacin: 1. Poder de coaccin: los productores tienen el poder para obtener su cooperacin 2. Los intermediarios pueden buscar una relacin basada en cooperacin, sociedad o programacin de distribucin.