Unidad 1

La eficacia publicitaria

La eficacia publicitaria
Introduccin general Prof. Dr Manuel J. Snchez Franco En el Captulo 1 del libro Eficacia Publicitaria: Teora v Prctica introduciremos los conceptos de publicidad y eficacia publicitaria, y destacaremos la importancia de la publicidad en la sociedad y economa actuales. El diseo de cualquier plan de publicidad que persiga alcanzar los objetivos propuestos, pasa por analizar previamente la situacin externa e interna desde un enfoque comercial y, concretamente, publicitario. El Captulo 2 desarrollar el entorno actual de la publicidad y las razones de la prdida de eficacia, de los medios publicitarios tradicionales haciendo especial referencia a la televisin. LA IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE LA EFICACIA PUBLICITARIA Los anunciantes y los consumidores, las intermediarios, los medios de comunicacin, los asociaciones pblicas y privadas, los investigadores cuestionar la utilidad y uso de las herramientas comercial de las empresas y su vigencia en cada tiempo. agencias de publicidad y otros poderes pblicos, las diversas y, en general, la sociedad, deben empleadas para la comunicacin

En los aos sesenta se proyectaban en los EE.UU. entre cinco y siete anuncios por hora de emisin en prime time, con una duracin media de sesenta segundos; es decir, se emitan cinco minutos de publicidad. Hoy da los anuncios compiten por la atencin del consumidor con otros veinte anuncios de duracin: entre quince y treinta segundos, esto es, siete minutos de publicidad por hora. En Espaa la situacin no es distinta, emitiendose pausas publicitarias de hasta 26 anuncios en prime time, habindose incrementando el porcentaje de anuncios emitidos entre 1990 y 1994 en un 243 %1 El incremento del nmero de anuncios ha sido consecuencia de2 :
1 2

Vase Jonas (1996). KENT (1995, p. 50).

La adopcin por el publicitario de un formato de anuncio de menor duracin (30 15 segundos). El incremento del tiempo dedicado a la publicidad por las cadenas de televisin en los ltimos treinta aos.

La adopcin de este modelo de comportamiento por los anunciantes provoca serios perjuicios a la eficacia de los anuncios publicitados en entornos excedentes de informacin, debido fundamentalmente a la limitacin y cansancio fisiolgico y psicolgico del receptor en su atencin y capacidad de procesamiento. Un mayor nmero relativo de anuncios pasar desapercibido para un receptor con baja implicacin hacia la publicidad. El anunciante se enfrenta a un descenso en la eficacia de sus prcticas publicitarias. Los altos niveles alcanzados por la publicidad hace que el anunciante y el planificador de medios requieran del investigador respuestas de naturaleza normativa y positiva, que garanticen la eficacia y eficiencia de su anuncio. Los nuevos usos de la publicidad que derivan en un entorno excedente en informacin; el desconocimiento del profesional de los antecedentes tericos que explican la influencia de la publicidad sobre el procesamiento que el espectador hace de los elementos de marca, y la necesidad del planificador de medios de hacer una asignacin eficiente de los recursos encomendados, justifican la labor que iniciamos en este primer captulo. EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA Las comunicaciones publicitarias entre los distintos agentes implicados en el trfico comercial han sufrido en las ltimas dcadas una autntica revolucin. Las empresas han comprendido que la publicidad es ahora ms que nunca un arma importante en la batalla por incrementar la cuota de mercado3. Definimos la publicidad como una forma de comunicacin persuasiva encaminada a provocar la apetencia del producto e impulsar con ello su compra. Se concibe como una herramienta comercial transmisora de criterios de eleccin para el consumidor, evolucionando su contenido desde conceptos que hacen nicamente referencia a la informacin utilitaria del producto como criterio bsico de decisin hasta las ms recientes aportaciones de la literatura que incorporan de un modo expreso los elementos afectivos del producto. Fruto de esta evolucin del concepto de publicidad destacamos la definicin aportada por Rossiter y Percy.

TURNBULL y DOHERTY -WILSON (1990, p. 7).

Eleccin de la marca 1. Eleccin en el punto de venta.

Reconocimiento de la marca y de la categora. El 47 por 100 de las elecciones de marca en un supermercado son compras por impulso (revistas, por ejemplo), donde no existe un deseo previo de adquirir una marca concreta ni siquiera un producto de la categora. Recuerdo de la marca. Debido a que el nmero de marcas competitivas que probablemente acudirn en respuesta a la necesidad de la categora (bebida refrescante, p. ej.) son varias (pepsi, coca-cola, seven up, etc.), la tctica utilizada habitualmente por el anunciante para garantizar el recuerdo es repetir la asociacin entre la necesidad y la marca (por ejemplo, mediante eslganes). Recuerdo de la categora acompaado del reconocimiento de la marca. El comprador habitual de un supermercado elige 60 categoras de producto en 45 minutos. Si accediese a la informacin mediante el reconocimiento, debera escanear mentalmente 18.000 artculos, es decir, una media de 6,7 art./seg. Es ms probable que el comprador en muchas categoras (alcohol y tabaco, por ejemplo) emplee una bsqueda guiada por recordar primero la necesidad de la categora, seguido de un reconocimiento de la marca. Crear la actitud para el caso de

2. Eleccin previa al momento de la compra en el punto de venta.

3. Eleccin de la categora antes de la compra pero la marca debe ser identificada en el punto de venta.

Actitud previa a la compra 1. No existe actitud hacia la marca.

una nueva marca en una nueva categora de productos. El reproductor de compact disc interactivo (CD-I) de Philips, p. ej. 2. Actitud hacia la marca moderada. Mejorar la actitud. Numerosos anunciantes dirigen su publicidad hacia aquellos que muestran una disposicin favorable hacia la marca, intentando mejorar sus actitudes con el objetivo de fidelizarlos. Mantener la actitud. Cuando la industria de la telefona a larga distancia en los EE.UU. se liberaliz, AT&T, con el monopolio hasta entonces, intent mantener e incrementar las actitudes de sus clientes, evitando su migracin hacia las otras compaas. Modificar la actitud. Reposicionar la marca enlazndola con una motivacin diferente. La tarjeta American Express ha pasado de ser una tarjeta que satisfaca una necesidad utilitaria (evita un problema) a una tarjeta que dota de prestigio social (necesidad expresiva) a su titular. Cambiar de actitud. La publicidad del anunciante ha de romper en este caso el enlace negativo entre la marca y la motivacin reemplazndolo por otro positivo.

3. Actitud hacia la marca muy favorable.

4. Cualquier actitud (pero especialmente una actitud moderada hacia la marca).

5. Actitud hacia la marca desfavorable.

Rossiter y Percy (1997, p. 3) conciben la publicidad como una forma relativamente indirecta de persuasin, basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios del producto, diseados para crear una impresin mental favorable que desplace la mente hacia la compra. Por su parte, la eficacia publicitaria se define por el grado de cumplimiento de los objetivos de comunicacin: Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad. Lograr acceder a la mente del receptor, limitada en la capacidad de procesamiento de numerosos estmulos y reactiva ante abusos comerciales. Lograr los efectos deseados. sobre la memoria y posicionar la marca en su mente. Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto anunciado.

En el Cuadro 1.1 detallamos los objetivos globales de la publicidad en funcin del estado del consumidor: Cuadro 1.1. Objetivos de la comunicacin publicitaria Objetivos de la comunicacin Estado del consumidor 1. Presencia en los compradores (habituales) de la necesidad de la categora, definida como el enlace percibido por el consumidor entre el producto y la motivacin de compra. La necesidad puede ser omitida como objetivo de la comunicacin, y simplemente comunicar la marca. El mailing de un supermercado ya supone la necesidad entre sus clientes habituales, promocionando nicamente las marcas que ofrece. El consumidor que busca en las pginas amarillas un servicio de fontanera de emergencia, ha activado previamente la necesidad, no siendo necesario que la comunicacin en este medio la recoja entre sus objetivos. La necesidad ha de ser mencionada en la comunicacin nicamente para recordar al consumidor la necesidad ya establecida en l. La campaa de Ogilvy & Mather para la tarjeta American Express con el eslogan No salga de casa sin ella acta de

2. Necesidad de la categora latente u olvidada, pero previamente establecida en el comprador.

recordatorio. 3. Ausencia o dbil necesidad . de la categora en el consumidor. La venta de la necesidad constituye un objetivo de la comunicacin para nuevos productos o para aqullos ya establecidos dirigidos a nuevos mercados-meta carentes del enlace entre el producto y la motivacin de compra. Un ama de casa ha de preguntarse a) debera comprar un fax?; b) y si es as, qu marca debera comprar?

Estrategia de actitud hacia la marca 1. Baja implicacin (importancia percibida) hacia el producto o marca, sin oferta promocional.

Suponer la intencin de compra. La publicidad de cerveza, por ejemplo, no persigue que el espectador salte de su butaca y compre justo en ese momento. Generar la intencin de compra. Slo una pequea proporcin de consumidores (20 por 100) planean comprar un detergente durante la exposicin al anuncio; muchas campaas promocionales se disean no slo para recordar o vender la necesidad de categora, sino tambin para generar una intencin de compra.

2. Baja implicacin con oferta promocional o alta implicacin.

Estado del consumidor 1. No se perciben problemas con otros factores de marketing (y ningn otro anticipado por el gestor).

Omitir la facilidad de compra como un objetivo. Si la campaa se ha planificado desde el comienzo como un elemento integrado del marketing mix, no deben surgir problemas relativos a la disponibilidad o facilidades de pago, por ejemplo, que inhiban o perjudiquen la compra. Incorporar la facilidad de compra en la campaa. Adaptar la publicidad y la promocin para minimizar el problema. Si la fuerza de venta no es la

2. Problema(s) percibido(s) otros factores de marketing.

con

adecuada, por ejemplo, la agencia debe intentar abordar este problema empleando en su campaa eslganes como es el producto, no el vendedor. No obstante, el problema de la fuerza de ventas no debe ser olvidado por la direccin.

Adaptado de Rossiter y Percy (1997, Cap. 5). Las caractersticas sealados son: centrales de la publicidad reflejadas en los objetivos

Su concepcin corno un proceso comunicativo. La bsqueda a travs de este proceso de una modificacin del comportamiento del receptor a corto, medio o largo plazo.

No obstante, son numerosas las opiniones sobre la capacidad de la publicidad para influir en las decisiones de compra, planteando si la libertad del individuo para decidir queda garantizada ante los nuevos usos de la publicidad o, si por el contrario, queda constreida. No slo la concepcin del carcter multidimensional del comportamiento humano, sino tambin la concepcin de la publicidad bajo los nuevos conceptos del marketing relacional y la bsqueda de la fidelidad, apenas permiten concebir a la publicidad como corruptora de valores o engaosa. Bajo un enfoque relacional, la empresa debe fijar sus objetivos y sus planes con una visin temporal, y no centrndose en los beneficios inmediatos4. La bsqueda de retencin de clientes deja al margen cualquier intento de manipular o engaar al individuo. Autores como Peterson (1995) conciben a los consumidores no como seres mongamos sino polgamos, e incluso promiscuos, donde la causa para establecer una relacin est en el valor positivo que se aspira a alcanzar5. Las razones de la evolucin experimentada por el concepto de publicidad las encontramos en la propia evolucin del mercado que condiciona no slo el empleo, utilidad y oportunidad de las herramientas de comunicacin empleadas por las empresas, sino tambin la propia definicin de stas. La oferta de productos y servicios es muy superior a su demanda. El receptor reacciona ante la saturacin de productos en el mercado prestando su atencin a aquellas ofertas que mejor se posicionen en todos los sentidos (fsicamente en un establecimiento comercial, por ejemplo, o mentalmente en el receptor). La publicidad se erige en un condicionante clave del xito de la empresa que le permite conocer rpidamente las mejoras introducidas en el mercado, antes incluso de
4 5

BIGN. (1996. p. 146). BIGN (1996, p. 146).

su llegada al punto de venta, y reducir el nmero de alternativas a valorar y posicionar; es decir, se presenta como un elemento esencial del valor ofrecido al consumidor debido a la escasez de tiempo que el consumidor emplea en sus compras diarias. En general, en los pases occidentales, hay mercados de ciertos productos que estn llegando a saturarse, si no lo estn ya. Principalmente, la baja tasa de crecimiento de la poblacin hace pensar que la demanda no crecer al ritmo deseado [...] Garca (1998, p. 16). Numerosos productos y servicios similares en su dimensiones utilitarias se ofrecen en una economa internacional y globalizada donde compiten duramente. Las empresas imitan los productos de sus rivales con mayor facilidad a la vez que aumenta el nmero de competidores en el mercado, precisamente por la internacionalizacin de la competencia. Por ejemplo, en 1958 los consumidores de automviles en EE.UU. podan elegir entre 21 modelos distintos, de un total de 10 fabricantes, mientras que en 1989 se ofert una gama de 167 modelos producidos por 25 fabricantes6. La escasa diferenciacin de la oferta obliga al productor a posicionar el producto, sean cuales sean sus propiedades, basndose en dimensiones afectivas. Se construye de esta manera la imagen psicolgica del producto, establecida a travs de la marca y la publicidad. Gutirrez (1995a) recoge en su trabajo cmo la publicidad es capaz de vincular a los productos ciertos motivos que stos por su propia naturaleza no poseen. Las empresas espaolas fabrican productos indiferenciados (homogneos o de bajo valor aadido), tienen una dimensin reducida (lo que les impide alcanzar economas de escala) y utilizan tecnologa madura (convencional) que adquieren en los mercados internacionales (...). Los productos homogneos, similares a los productos de otros competidores, se venden en el mercado a precios bajos, ya que ste es el nico factor que influye en el proceso de compra del cliente, siempre que los productos cumplan unos mnimos en cuanto a calidad y esttica. Fernndez (1996, p. 25). De esta manera, la importancia percibida del producto, sugerida por Bloch y Richins (1983, p. 69), se forma en el momento actual no a partir de la interpretacin de las caractersticas inherentes al producto sino de las emociones contagiadas por la publicidad y diseadas por el anunciante. Como seala Bign (1996, p. 146), es necesario desarrollar una teora sobre el comportamiento relacional del consumidor sobre todo en su parte afectiva. El crecimiento experimentado por los medios y soportes publicitarios y el abaratamiento derivado en los precios por minuto de televisin provocan elevados niveles de exceso publicitario y promocional. En las Tablas 1.1 y 1.2 observamos el excedente de informacin comercial representado por el nmero de minutos de emisin televisiva y publicitaria, respectivamente. En Espaa el exceso de informacin televisiva lo ciframos en el 98.5
6

CONGER (1993; cit. por FERNNDEZ, 1996, p. 37).

por 100 en el ao 1994. Es decir, ms del 98 por 100 de la informacin que se emite acaba en el cubo de la basura. El volumen de oferta ha crecido un 144 por 100 de 1989 hasta 1994; mientras que el porcentaje de consumo ha descendido hasta niveles cercanos al 1.5 por 100, similares a los niveles mostrados por otros pases de nuestro entorno. Los niveles de exceso mostrados por la publicidad son similares, superiores al 94 por 100, en las cuatro cadenas principales (La Primera, La 2, Tele 5 y Antena 3). Esto se traduce fundamentalmente en un mayor nmero relativo de anuncios que pasarn desapercibidos para un receptor de escasa implicacin ante las prcticas publicitarias, y, para evitarlo, habrn de ser diseados de modo que agraden al receptor a travs de imgenes, afecciones y smbolos atractivos. Tabla 1.1. Evolucin de la programacin y consumo de televisin en Espaa

Tabla 1.2. Situacin del contexto publicitario en diferentes soportes televisivos.

En resumen, la publicidad adopta nuevos roles que desempear, pasando de tener un papel esencialmente informativo sobre la naturaleza, disponibilidad y localizacin de los productos7, a ser creadora de imgenes. El anuncio y las actitudes por l generadas se convierten en la clave de la verdadera diferenciacin de la competencia en el mercado. La importancia de la publicidad en la economa actual

BUCKLIN (I965, p. I I ).

En los ltimos aos la importancia de la publicidad en las empresas ha experimentado un crecimiento no slo en el papel que esta variable de marketing mix desempea en sus programas de marketing, cooperando en la elaboracin de imgenes adecuadas de los productos, marcas e identidades empresariales, sino por las implicaciones de carcter macroeconmico que representa su empleo como herramienta comercial en el conjunto de la economa. Desde un enfoque de procesamiento de la informacin publicitaria, las investigaciones que en el campo del comportamiento del consumidor y de la psicologa de la publicidad se han realizado en los ltimos veinte aos, han contribuido a poner de manifiesto la importancia de la publicidad como tal en la construccin de las actitudes hacia la marca. Trabajos como los de Holbrook (1978) y Mitchell y Olson (1981) iniciaron el camino hacia la aceptacin de la publicidad como herramienta que en ocasiones persuade al consumidor por s misma, por su atractivo, al margen de la informacin de marca contenida en el anuncio publicitario. Desde un enfoque macroeconmico, destacamos el importante crecimiento experimentado por la inversin publicitaria. Desde comienzos de la dcada de los ochenta hasta nuestros das, la inversin publicitaria total se ha multiplicado por nueve en pesetas corrientes y por 5.5 en pesetas constantes de 19868. Las empresas invierten en publicidad a un ritmo creciente, aunque se observa una desaceleracin a nivel agregado motivada en parte por los descuentos hechos por los medios publicitarios que abaratan el precio del minuto de publicidad. Leo obstante, los crecimientos en las inversiones publicitarias provocan una alta saturacin publicitaria y una disminucin de su eficacia con el consiguiente desvo de los flujos inversores hacia medios poco convencionales que no sufren una desaceleracin tan acusada (marketing directo, patrocinio, mecenazgo, esponsorizacin, etc.). Vase Tabla 1.3. En Espaa, el desarrollo econmico ha sido estimulado por numerosos factores. incluyendo su entrada en la Comunidad Europea en 1986 y los Juegos Olmpicos de Barcelona. La economa de Espaa est creciendo a casi el 3 por 100 anual y la renta per capita es 9.500 dlares. Entre mediados de los ochenta y los noventa, los gastos per capita en publicidad en Espaa saltaron desde menos de 50 dlares a 263 dlares; durante el mismo perodo, los gastos en publicidad como porcentaje de PNB aumentaron de menos del 1 por 100 al 2.4 por 100 lo mismo que los Estados Unidos! Keegan (1996, p. 410). La importancia relativa de la publicidad a un nivel macroeconmico puede observarse tambin analizando las personas ocupadas en actividades relacionadas con el sector publicitario (agencias de publicidad en general, publicidad exterior, venta de espacios publicitarios, servicios de publicidad, servicio de reparto de correspondencia y publicidad directa). En el ao 1997 aparecan un total de 18.601 empleados en empresas registradas en la obra DUNS' 1997, sin contabilizar otras actividades como la investigacin comercial, por ejemplo.
8

ALDS (1998, p. 18).

Tabla 1.3. Inversin publicitaria en Espaa 1986 1995 (millardos en pesetas corrientes)

LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DE MARKETING Keegan (1996, pp. 7-8) resume la esencia del marketing en la identificacin de tres grandes principios: 1. El propsito y tarea de marketing. 2. La realidad competitiva del marketing. 3. La principal forma de alcanzar los dos primeros. La esencia del marketing es crear un valor para el cliente que sea superior al valor proporcionado por los competidores. Para ello, el marketing ha de realizar una oferta total con relacin a la competencia relevante que resulte ms atractiva para los clientes, pudiendo existir tal valor en cualquier componente de la oferta de la compaa: en el producto, en el precio, en la publicidad, en la promocin en el punto de venta y en la distribucin del producto. Para tener xito en la creacin del valor para el cliente mediante ventaja competitiva, ha de realizarse un enfoque claro de las necesidades y deseos del cliente y de la oferta competitiva, y as desarrollar el esfuerzo requerido para mantener una ventaja diferencial. Presentado el subsistema de marketing y definindolo al mismo tiempo como un sistema de pensamiento y un sistema de accin9, Lambin y Peters (1981, p. 21) destacan su importancia afirmando que el marketing en la empresa es esencialmente
9

LAMBIN (1995, p. XXIII).

un productor de ventas, convirtindose, entonces, en el principal impulsor de la actividad de la empresa, siendo la eficacia de su accin uno de los ms importantes determinantes de su resultado. Lambin (1995, p. 13) considera que la funcin del marketing en la economa es, pues, organizar el intercambio y la comunicacin entre productores y compradores. Este autor destaca que el encuentro entre oferta y demanda no es espontneo, sino que exige la organizacin de actividades de unin, por un lado, la organizacin material del intercambio, y por otro, la organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La organizacin de la comunicacin entre la produccin y el consumo conlleva la existencia de siete clases de flujos informativos10, de los que destacamos los siguientes:

A iniciativa del fabricante, la realizacin de actividades publicitarias o de fuerza de ventas destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de bienes y sus caractersticas diferenciadoras. A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promocin y de comunicacin orientadas hacia el comprador para dar a conocer el surtido ofrecido y sus condiciones de venta.

La diferencia con las dems fuentes de informacin, afirma Lambin (1995, p. 129), es que la publicidad no tiene para el consumidor el mismo valor que las otras herramientas de comunicacin externa: se trata de un incentivo de venta, que aporta una informacin concebida para valorar nicamente las caractersticas positivas del producto. La utilidad para el consumidor de este tipo de informacin es doble:

Por una parte, le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor y saber de este modo si la promesa del producto corresponde o no a lo que l busca. Por otra parte, es fuente de economa de tiempo personal, ya que esta informacin la alcanza sin que haya habido necesidad de recogerla mediante prospeccin.

No obstante, el anunciante ha de tener presente cuatro condiciones que debe reunir la informacin de consumo para cumplir adecuadamente las funciones sealadas11:

10 11

LAMBIN (1995. pp. 14-5). HOWARD y HULBERT (1974: cit. por Royo, 1995).

Debe ser relevante para el consumidor. Debe aprender algo anteriormente desconocido. Debe ser lo suficientemente importante para motivar con ella el procesamiento de la informacin. La informacin debe ser verdadera, completa e inteligible.

Resumimos la visin de Bucklin (1965, p. 14) sobre la utilidad de la publicidad, quien ve en ella una positiva influencia en la perfeccin de los mercados. Donde los consumidores sientan una necesidad de informacin de mercado, la publicidad podr ser utilizada como una ayuda en las decisiones de compra. LAS CREENCIAS HACIA LA PUBLICIDAD No obstante y pese a las funciones que la publicidad ha de ejercer (utilitaria y afectiva), no siempre es valorada positivamente por parte del pblico en general; incluso segn Zanot (1981) y Barnes (1982), ha empeorado a lo largo de los aos tanto en sus aspectos econmicos como sociales12. Las actitudes hacia la publicidad son antecedentes que condicionan las actitudes que los consumidores manifiestan hacia los instrumentos concretos de que se sirve (los anuncios)13, concibindose esta actitud hacia el anuncio como la valoracin interna que de ellos hacen. La actitud hacia la publicidad la define Lutz (1985, p. 53) como una predisposicin aprendida para responder de una manera consistentemente favorable o desfavorable a la publicidad en general.

A nuestro juicio, el empeoramiento de las valoraciones que el pblico hace de la publicidad se debe no slo al exceso de publicidad que provoca una saturacin psicolgica y fisiolgica como ya sealamos anteriormente, sino tambin a la falta de comprensin de las funciones (utilitarias y afectivas) que cumple en la actividad comercial individual. En el siguiente subepgrafe describimos las creencias puestas de manifiesto por distintos autores en dos modelos: los modelos de actitud hacia la publicidad como institucin y los modelos de actitud hacia la publicidad en general. Los modelos de actitud hacia la publicidad como institucin A principio de la dcada de los ochenta las creencias relacionadas con los efectos econmicos y sociales de la publicidad constituan, a juicio de Royo (1995, p. 80), las dimensiones principales de la actitud hacia la publicidad como institucin; es decir, dando a la publicidad una consideracin global y de carcter institucional en cuanto a sus repercusiones econmicas y sociales, sin considerar explcitamente los anuncios. La base para el establecimiento de la doble dimensin de las actitudes (econmica y social) se encontraba en el estudio de Bauer y Greyser (1968), contrastado empricamente por Anderson, Englewod y Becker (1978) y Andrews (1989). El grupo de creencias sobre los efectos econmicos influa en la formacin de las
12 13

Royo (1996, p. 80). Vase LUTZ (1985).

actitudes favorables hacia la publicidad, ocurriendo lo contrario con las creencias hacia los efectos sociales. Posteriormente, fueron detectndose otros factores como las actitudes hacia el anuncio en la formacin de las actitudes generales hacia la publicidad, indicativas de la existencia de un componente individual: las personas y sus contactos cotidianos con los instrumentos de la publicidad.

a) Las creencias econmicas hacia la publicidad

Snchez (1993. p. 261) apunta que las implicaciones sociales, psicolgicas o filolgicas de la publicidad no deben ocultar su verdadero objetivo y, consecuentemente, las repercusiones que provoca: influir en el reparto de los recursos de que disponen los consumidores hacia la oferta competitiva que representan las sociedades capitalistas. Todo lo dems (...) es una mera extrapolacin de las funciones que cumple en la produccin capitalista la publicidad como instrumento econmico encaminado a favorecer la venta de mercancas. Tambin Martn (1981) destaca la funcin de influencia sobre la cifra de ventas. De este modo, surgen las creencias econmicas hacia la publicidad, que se asocian a las funciones econmicas de la publicidad como la provisin de informacin o la asignacin (le recursos, a los efectos de la publicidad sobre otras variables econmicas como el precio, a sus funciones empresariales o a la publicidad como indicativo de calidad del producto14. Segn Royo (1995), puede decirse que las creencias mayoritariamente aceptadas y en un solo sentido se relacionan con: La funcin positiva de la publicidad en el sistema econmico. La potencialidad de la publicidad para permitir alcanzar un mayor estndar de vida. El resultado de la publicidad en mejores productos. La ayuda de la publicidad a las empresas y a la venta de sus productos. El pblico reconoce de empresariales de la publicidad as los productos comercializados por obstante. las opiniones del pblico creencias tales como: forma mayoritaria las funciones como ciertas repercusiones positivas las empresas y anunciados por la se encuentran repartidas en relacin econmicas y en su vida de publicidad. No a otro tipo de

La funcin informativa de la publicidad. Su repercusin sobre el precio de los productos. El derroche de recursos que supone. La calidad de los productos anunciados. La necesidad de su utilizacin para la venta de buenos productos.

Segn Royo (1995, p. 63), este segundo grupo de creencias puede asociarse de
14

ROYO (1996. P.60).

manera ms intensa a la experiencia de compra cotidiana de los individuos y a la relacin de stos con los anuncios, ele ah su mayor diversidad.

b) Las creencias sociales hacia la publicidad Segn Royo (1995, p. 63), las creencias acerca del efecto social de la publicidad se asocian generalmente a su poder de influencia sobre la sociedad en general o sobre el individuo, y sobre cierto tipo de caractersticas negativas como la intrusin, la simpleza, la repeticin, el mal gusto, o positivas como la educacin o la informacin. De forma similar a las creencias sobre el efecto econmico de la publicidad, las creencias sociales hacia la publicidad suelen ser de doble sentido, tanto positivo como negativo. La publicidad persuade a la gente a comprar cosas que no necesita. La publicidad tiene el poder de influir sobre los individuos o el pblico infantil. La publicidad es de mal gusto y ofensiva. La publicidad es irritante. La publicidad es entretenida. La publicidad no es un tema importante o no tiene importancia para m. Hay demasiado sexo en la publicidad. Los modelos de actitud hacia la publicidad en general A diferencia de los modelos de actitud hacia la publicidad como institucin, en los modelos de actitud hacia la publicidad en general se tienen en cuenta un mayor nmero de factores y variables con repercusin en la actitud hacia la publicidad. Por un lado, se diferencia de forma explcita entre actitudes hacia la institucin y los anuncios y. por otro lado, se introducen nuevos conjuntos de creencias, derivadas de los contactos cotidianos de las personas con los instrumentos de la institucin. Pollay y Mittal (1993) establecieron diversos conjuntos de creencias relacionadas con los usos personales (informacin acerca del producto, imagen y rol social, y hedonismo y disfrute) y con los efectos sociales y econmicos (efectos positivos sobre la economa, materialismo, corrupcin de valores, falsedad y falta de sentido), adems de medidas de la actitud global hacia la publicidad. Otras investigaciones realizadas entre una poblacin de estudiantes corroboraron los resultados alcanzados por Pollay y Mittal, a la vez que completaron el conjunto de creencias que conforman la actitud global. Vase Cuadro 1.2.

Cuadro 1.2. Conjunto de creencias hacia la publicidad en general