MILESTONES IN MARKETING marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirige el flujo de bienes y servicios de productor a consumidor o usuario para

satisfacer al consumidor y alcanzar los objetivos de la firma. Los de marketing adoptaron la idea que ellos no estaban simplemente vendiendo la funcionalidad principal de un producto, sino que adems ofrecan un set de beneficios mejorados. No slo vendan bienes y servicios sino que adems ofrecan soluciones a los problemas de los clientes. Comenzaron a poner nfasis en las utilidades de tipo psicolgica y emocional que obtenan los consumidores al usar productos y servicios. Distintas visiones 1. Wendell Smith, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies (1956) Smith defenda la segmentacin de mercado junto con la diferenciacin de productos como instrumentos estrechamente relacionados para estimular la demanda, crear preferencia de productos, y mejorar la eficiencia y efectividad del marketing. La segmentacin se ha transformado, segn Smith, en una estrategia factible a partir de mediados de los 50 por dos razones: i. El desarrollo de tcnicas de produccin ms flexibles. ii. Las condiciones de prosperidad que permitan a los consumidores pagar un poco ms para estar ms cerca de lo que queran. 2. Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix (1964) Se convencin que la publicidad era slo un elemento del programa del marketing y que, analizando los retornos de la publicidad, siempre era esencial preguntar cul era la estrategia de marketing global: qu combinacin de polticas y procedimientos de marketing han sido o podran ser adoptadas para lograr un comportamiento deseado de intercambio y a qu costos, tales que permitan una rentabilidad. 3. Philip Kotler and Sidney J. Levy, Broadening the Concept of Marketing (1969) El marketing encaja porque es aquella funcin dentro de la organizacin que est en constante contacto con los consumidores de las organizaciones, interpretar sus necesidades, desarrollar productos que encajen con estas necesidades, y construir un programa de comunicaciones para expresas los propsitos de las organizaciones. Ms an, la eleccin de aquellos que gestionan las organizaciones no es sobre el mercad, ya que ninguna organizacin puede evitarlo. La eleccin es si hacerlo bien o no.

No obstante, muchos ya aceptan que el marketing puede ayudar a crear una identidad nica, promover un mensaje, atraer audiencias o donantes, e influenciar comportamientos deseados. 4. Paul E. Green, Articles on Conjoint Analysis (1971-78) El mtodo asociado o en conjunto ayuda a los ejecutivos a entender por qu los consumidores prefieren un producto o proveedor sobre otro, y ahora es el mtodo ms ampliamente usado en el anlisis del tradeoff de anlisis en marketing. Adems de predecir la preferencia general, es particularmente til en estimar tradeoffs de precio-demanda o tradeoffs entre caractersticas de productos o elementos del mix de marketing, y esto puede aplicarse al diseo de un producto, pricing, posicionamiento, y segmentacin de mercado. 5. Theodore Levitt, The Globalization of Markets (1983) Levitt defenda programas de estandarizados de marketing global frente a la adaptacin local actual. Entre sus razones para defender la globalizacin era la convergencia global a las preferencias de los consumidores: casi todos en todas partes quieren las cosas que han escuchado, visto o experienciado mediante nuevas tecnologas. Hay deseos de que la mayora de las cosas que el mundo produce y vende, como bienes de la mejor calidad al menor precio. Esto gener mucha controversia, ya que: i. Cuestionaba a los estrategas de negocios que crean que las compaas deban elegir entre un objetivo estratgico de alta calidad o bajos costos, en vez de perseguir ambos objetivos simultneamente. ii. Rechazaba el concepto de marketing; la diferenciacin de productos y segmentacin de mercados; as como los departamentos de marketing y a los investigadores en esta rea. iii. Slo aceptaba algunos componentes del marketing mix, que s podran requerir adaptacin al mercado local. Kotler fue uno de los que crea que Levitt estaba generando un retroceso en los avances del marketing con sus propuestas de modelar la demanda de los consumidores para adaptarse a la produccin, y mediante su rechazo a permitir que la segmentacin y diferenciacin jugara un rol importante. .