GUIA FOR.EVA.PROY.INV. ESTUDIO DE MERCADO -Ciclo de Vida de los Proyectos Reinversin: Identificacin, formulacin y evaluacin, ingeniera de proyecto.

Decisin: Gestin de los recursos. Inversin: Ejecucin y puesta en marcha. Recuperacin: Direccin y operacin. -El mercado: Es el conjunto de: 1) Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) Vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado. -Objetivo del estudio de mercado: Determinar cul es la demanda del servicio o producto considerando que puede esperarse sea atendida por el proyecto al entrar en operacin. -Alcance del estudio de mercado: Identificacin del producto, o servicio. El rea de mercado La demanda La Oferta El balance oferta Demanda Los precios y las tarifas La Comercializacin Los Servicios y los apoyos complementarios -Estudio de mercado: iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad. -Anlisis del estudio de mercado: Anlisis del entorno, anlisis del consumidor, anlisis de la competencia. -Anlisis del entorno: El punto de partida es reconocer que existen fuerzas en el interno y entorno, que actan influenciando (obstaculizando o impulsando) la concrecin de nuestros propsitos bsicos y objetivos estratgicos. Aqu podemos desarrollar acciones estratgicas para influir en estas fuerzas. -Beneficios del anlisis del entorno: a) Identificar cules son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa e incluso en el sector, b) analizar el grado y la naturaleza de la influencia y, c) hacer pronsticos sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la empresa -Anlisis del consumidor: Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacer las. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las tcnicas de mercado para la venta de un producto. -Anlisis de competencia: Es necesario establecer quienes son los competidores, cuntos son y sus respectivas ventajas competitivas. A partir de esta evaluacin, se determinar si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a travs de fusin. -Lo que tiene que demostrar el estudio de mercado: Que existe un nmero suficiente de consumidores con las caractersticas necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la produccin y/o servicios que se piensan ofrecer Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin adecuados Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios. -Desarrollo del estudio de mercado: Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la necesidad de disponer de informacin veraz sobre lo que est ocurriendo en el mercado. -Funciones especificas del estudio de mercado: Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en el que la organizacin est presente. Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares. Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en que la organizacin est presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia) Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribucin, precios o cualquier otro aspecto similar. Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.

-Actividades en el estudio de mercado: Identificacin del producto Segmentacin del mercado Anlisis de la demanda Anlisis de la oferta Anlisis de precios Comercializacin del producto o servicio Tcnicas para el acopio de informacin Conclusiones del estudio de mercado -Identificacin del producto: Es donde se habla sobre las caractersticas del producto o servicio, la ventaja competitiva, para que sirve, como se usa etc. 1.- Identificar uno o ms insumos y plantear, a partir de ciertas relaciones tcnico-econmicas, sus posibilidades de transformar bienes o servicios, susceptibles de satisfacer necesidades humanas. 2.- Partir de ciertas necesidades humanas, buscar su relacin cualitativa y cuantitativa con bienes y servicios. -Relacin tcnica-econmica (TE): es una funcin de produccin y su importancia se refleja en el aprovechamiento de materias primas y otros materiales de producto -Relacin fsico-social (FS): tiene influencia determinante desde el punto de vista de la demanda de un proyecto. -Estudio de mercado finalidad: Detectar necesidades y recursos para buscar su satisfaccin y aprovechamiento eficiente -Estudio de mercado resultado: Las estrategias y lineamiento de accin -Niveles de estudio: Gran visin. -Tipos de estudio: Regional, Sectorial, programa de inversin, plan maestro. -Segmentacin del mercado: 1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentacin de mercados) 2- Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin de mercados meta) 3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado ( posicionamiento en el mercado) -Consideraciones: Para triunfar, los empresarios deben: Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el mercado de exportacin; Determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas e investigaciones a nivel local; Emprender estudios completos de mercado, en el pas productor y en el mercado meta; Estar convencidos de que la dedicacin a una estrategia a largo plazo puede dar resultados significativos -4 campos definidos en la aplicacin del estudio de mercado: ..El consumidor: Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc. ..El producto: Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptacin Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases ..El mercado: Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. ..La publicidad: Pre-tests de anuncios y campaas Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. -Anlisis de la demanda: consiste en hacer una estimacin de nuestras futuras ventas (ya sea en unidades fsicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos), para un periodo de tiempo determinado (generalmente un mes), , nos permitir elaborar nuestra proyeccin o presupuesto de ventas, pronosticar a cuanto ascendern nuestras futuras ventas. -Mtodos para pronosticar la demanda: Anlisis de registros histricos Mtodo de la demanda potencial Mtodo de la investigacin de mercados -Anlisis de registros histricos: Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyeccin de las mismas. -Mtodo de la demanda potencial: Consiste en hallar primero la demanda potencial (mxima demanda posible que se podra dar en un mercado, de todos los productos similares al nuestro que existan en el mercado al cual nos dirigimos, luego, en base a dicha demanda potencial, determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en cuenta aspectos limitativos tales como el tamao de nuestra inversin, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de fbrica. -Mtodo de la investigacin de estudios de mercado: Pronosticar nuestras ventas a travs de una investigacin o estudio de mercado.

-Anlisis de la oferta: Consiste en conocer los volmenes de produccin y venta de un determinado producto o servicio, El mayor nmero de caractersticas de las empresas que los generan. Lo primero es determinar el nmero de productores y oferentes que intervienen en el rea de influencia, es decir, nuestra competencia. -Tipos de oferta: De especializacin, de grupo, en un mercado libre. -Anlisis de precios: El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Son muy tiles para identificar cambios en las tendencias en el mercado. -Es importante considerar: 1. el precio de introduccin en el mercado 2. los descuentos por compra en volumen o pronto pago 3. las promociones, comisiones 4. los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. -Objetivo de anlisis de precios: objetivo la maximizacin de las ganancias totales al proveer al mercado un producto que ste requiere a un precio que el consumidor est dispuesto a pagar. -Tipos de precio: Precio Base: Es el precio de costo, lo que representa la produccin del producto sin incluir ganancias ni gastos Precio de Lista: Es el precio de venta al pblico, el que generalmente aparece en las listas de preciso y que no incluye descuentos ni ningn tipo de deduccin Precio Esperado: Es el precio que el comprador o consumidor espera, segn su propia valoracin, determinado por su relacin costo-valor Precio Altos: Es una estrategia de mercado que consiste en incluir un nuevo producto a una lnea ya existente, pero con un precio mayor Precios Bajos: menor precio y prestigio, de modo que se pueda llegar a niveles socioeconmicos ms bajos -Etapas para la fijacin de precios: Etapa 1. Seleccin de los objetivos del precio: en este caso la estrategia de precio va de la mano con la estrategia de la empresa, dependiendo de si quiere estabilizar el mercado, penetrarle o fijarse como un producto de calidad. Etapa 2. Identificacin del Mercado: se analiza a quien va dirigido el producto, cual es la caracterstica del consumidor, su perfil, ingresos, etc. En base a esta identificacin se puede definir cual es el precio al cual el consumidor accedera a adquirir gustosamente el producto. Etapa 3. Determinacin de la demanda: La empresa necesita saber el tamao del mercado al cual pretender entrar, y para ello aplica estudios y determinacin del tamao del mercado. Etapa 4. Estimacin y Compresin de los Costos: Son nuestros costos actuales los mnimos que podramos tener para producir el producto con la calidad y caractersticas que lo definen? Es a partir de all cuando se racionalizan los recursos y se puede ver si podemos mejorar los mrgenes de ganancia sin afectar el consumidor. Etapa 5. Seleccin de las polticas de precio: este punto va de la mano con la seleccin de objetivos. Etapa 6. Seleccin del precio definitivo: con esta etapa cierra el ciclo d establecimiento del precio. -Metodologas para el anlisis de precios: Mock Purchase PSM (Price Senitive Meter) Rotacin de Precios -Segmentacin del mercado: Consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. -Caractersticas de una buena segmentacin de mercado: Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin. -Beneficios de la segmentacin de mercado: Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable -Proceso de segmentacin del mercado: Paso 1: ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Paso 2: ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes Paso 3: PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. -Tipos de segmentacin de mercado: ..Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. ..Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. -Criterios de segmentacin de mercado: geogrficos, demogrficos, psicolgicos, conductuales.