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I

Abkrzungsverzeichnis

B-2-B FCMG ms OSS

Business-to-Business Fast moving consumer goods Millisekunde Open Source Software

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Aufbau der Arbeit ................................................................................................... VII Abbildung 2 Closed versus Open Innovation nach ChesbroughFehler! definiert. Abbildung 3 Phasenmodell des NeuproduktentwicklungprozessesFehler! definiert. Abbildung 4 Auswahlprozess bei Ideenwettbewerben ........... Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 5 Job Charateristic - Modell angewandt auf IdeenwettbewerbeFehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 6 Einflussnahme von Faktoren auf den Flow-ZustandFehler! definiert. Abbildung 7 Toolkit des Schmuckwettbewerbes ................... Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 8 Gegenberstellung von zwei Eingabemglichkeiten bei dem Designwettbewerb von Swarovski ............................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 9 Das Social-Software-Dreieck ............................ Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 10 Tag-Cloud des SAPiens-Ideenwettbewerbs .... Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 11 Evaluierungsmglichkeiten ............................. Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 12 Merkmale eines Belohnungssystems............... Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 13 Ablauf der Incentivierung................................ Fehler! Textmarke nicht definiert. Textmarke nicht Textmarke nicht Textmarke nicht

III

Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Stand der Forschung ....................................................................................................... V Tabelle 2 Charakteristika von Ideenwettbewerben ................ Fehler! Textmarke nicht definiert. Tabelle 3 Motive..................................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert. Tabelle 4 Anreize zur Motivaktivierung ................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.

1. Einleitung

1. Einleitung 1.1 Relevanz des Themas und Stand der Forschung Social Media ist zu einem festen Bestandteil in der Online-Kommunikation avanciert und als solcher aus dem Marketingmix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken (vgl. Kaplan/Haenlein 2010, S. 59). Unter Social Media werden hier internetbasierte Anwendungen, die auf dem Prinzip und Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und das Erstellen und den Austausch von nutzgenerierten Inhalten ermglichen, verstanden. Die zunehmende Bedeutung sozialer Medien fhrt dazu, dass immense zeitliche, personelle und finanzielle Ressourcen in den Aufbau und die Pflege gesteckt werden (vgl. Schulten 2012, S. 372; Rautenstrauch 2012, S. 10). Damit einhergehend hat sich in den letzten drei Jahren die Diskussion ber die Frage nach der Erfolgskontrolle der Social Media-Aktivitten verstrkt (vgl. Simmet 2012, S. 113). Gerade in konjunkturellen schwierigen Zeiten konkurrieren Social Media-Verantwortliche in Unternehmen mehr als sonst um die knappen Mittel. Aus Sicht einer auf Wertschaffung ausgerichteten Unternehmensfhrung stellt sich deshalb die Frage nach dem Wertbeitrag oder der Rendite der investierten Ressourcen, also den Return on Inverstment (i.F. ROI) (Rautenstrauch 2013, S. 10). Des Weiteren muss begrndet werden knnen, warum Budgets von bestehenden MarketingManahmen hin zu Social Media verschoben werden sollen (Schamari/ Schfers 2012, S. 55; Powell et al. 2011). Eine Erfolgskontrolle ist ebenso wichtig damit ein Lernprozess entsteht und Unternehmen eine Rckmeldung ber die Auswirkungen und Wirksamkeit ihrer Aktivitten bekommen, um gegebenenfalls Verbesserungen einzuleiten oder Handlungsempfehlungen zu generieren. Es ist kein einfacher Transfer von der Erfolgsmessung des klassischen Marketings oder OnlineMarketings mglich. In diesen Disziplinen bestehen schon etablierte Messfahren und Kennzahlen wie zum Beispiel Auflagenzahlen, Reichweiten oder Click Through Rates. . Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationskanlen lebt Social Media von Konversationen und Beziehungen von Menschen, diese qualitative Ebene macht Analysen komplexer als klassische Werbewirkungsanalysen (Fisher 2009, S.??) Einheitliche Kennzahlen oder standardisierte Messungen bestehen im Social Media-Marketing der Zeit noch nicht (vgl. Friedrich 2012, S. 24). In den letzten drei Jahren bemhen sich zwar zahlreiche Experten um einheitliche Verfahren und Kennzahlen zur Erfolgsmessung, aber ausgereifte und einheitliche Konzepte konnten bis jetzt noch nicht vorgestellt werden (Schamari/Schfers 2012, S. 54).

1. Einleitung

Es gibt mehrere Grnde, warum es schwierig ist, Standards fr die Erfolgsmessung festzulegen. Zum einen die Schnelllebigkeit der einzelnen Social Media-Dienste, die mit eigenen plattformspezifischen Statistiken arbeiten und diese zum Teil rasant weiterentwickeln (wie z. B. bei Facebook Insights) (vgl. Hoewner 2012, S.2). Die grte Herausforderung ist die Auswahl und Festlegung geeigneter Key Performance Indicators (KPIs), mit deren Hilfe der Nutzen von Social Media-Aktivitten ermittelt werden kann. Neben der quantitativen Ebene ist es zwingend notwendig auch die qualititative Ebene zu bercksichtigen. Diese weichen Faktoren werden meistens vernachlssigt. So ist es z. B. mit Hilfe von semantischen Analysen die Beziehungsqualitt zu ermitteln (vgl. Simmet 2012, S. 113).
Es gibt verschiedene Wege, um die Akzeptanz und mgliche Ausstrahlungseffekte des SMM zu ermitteln. Hierfr knnen teilweise dieselben Methoden wie zur Beurteilung von Online-Werbung und von Websites generell genutzt werden. Dazu zhlen u. a. die Anzahl der Seitenaufrufe (Traffic), die Reichweite sowie erzielte Transaktionen und Umwandlungen zu Interessenten und/oder Kunden im Zeitablauf (vgl. Weinberg, 2010, S. 338). Die Hufigkeit der Seitenaufrufe gibt Auskunft darber, welche Attraktivitt eine Site im Internet erreicht hat

Unternehmen, Agenturen und Wissenschaftler befinden sich seit einiger Zeit auf der Suche nach einer einheitlichen Whrung fr Social Media. Insgesamt zeigt die Forschung, dass die Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitten ein zum Teil unerforschtes Konzept ist. Eine Zusammenfassung der wichtigen Forschungsarbeiten befindet sich in Tabelle 1. Die vorhandenen wissenschaftlichen Arbeiten beschftigen sich vor allem mit dem Prozess der Social Media Erfolgsmessung. Hierzu zhlen der social media measurement process von Murdough (2009), der eine ganzheitliche Vorgehensweise fr das Social Media Measurement zur Planung, Steuerung und Kontrolle aufzeigt. Des Weiteren stellen Schamarie / Schfers (2012) einen Prozess aus sechs Schritten vor. Fiege (2012) zeigt auf wie mit Hilfe der Balanced Scorecard. Die Frage, wie genaue Messverfahren, Metriken und Auswertungen aussehen knnten, werden von der Forschung noch nicht befriedigend beantwortet. Lediglich Hoffmann / Fodor (2010) zeigen wenige KPIs fr die Erfolgsmessung auf. Allerdings arbeiten mehrere nationale und internationale Verbnde meist mit Marketingschwerpunkt an dieser Fragestellung. Auf internationaler Ebene beschftigt sich das International Advertising Bureau (IAB) mit Kennzahlen fr das Social Media-Marketing. In der Praxis entwicklen unterschiedliche Anbieter eigene Systeme und Kennzahlen zur Einschtzung der Relevanz und des Erfolges von Social Media-Kommunikation.
Erfolgskontrolle in Social Media ist mehr als das bloe Zhlen von Facebook Fans und

1. Einleitung

Twitter Followern. Unterschiedliche Tools messen die Wirkung von Social Media Marketing In der Praxis liegen inzwischen unterschiedliche Stossrichtungen und Anstze fr die Messung des Return on Social Media vor. Viele Unternehmen haben erkannt, dass eine Erfolgsmessung wichtig ist, aber setzen diese noch nicht um. Organisationen, die Social-Media-Evaluation einsetzen, wenden vor allem sporadische und subjektive Vorgehensweisen an. Spezielle Social-Media-Kennzahlen und Kennzahlensysteme sind noch nicht sehr weit verbreitet.
Wer den Erfolg von Social Media Aktivitten messen mchte, muss erst einmal quantifizierbare Ziele seiner Aktivitten festgelegen. Denn nurwer wei, was er erreichen mchte, kann sinnvolle Messgren definieren,mit denen die Zielerreichung berprft werden kann.
Inzwischen gibt es ein breites Set an Messgren. Doch es macht wenig Sinn, alles zu erfassen und zu analysieren, was technisch machbar ist. Erst durch Selektion und sinnvolle Zusammensetzung verschiedener Messgren, die der eigenen Zielsetzung entsprechen, entsteht ein individuell geeignetes Setup fr die Erfolgsmessung.
Social

Tabelle 1 Stand der Forschung Forschungsgegenstand/ Untersuchungsschwerpunkt Darstellung von fnf Prozessphasen des Soci- Murdough (2009) al-Media-Measurements Erlutert die Implikationen des Internet Adver- Fisher (2009) tising Bureau (IAB) "Social Media Ad Metrics Definitions ' und geht auf die ROI-Messung ein. Es wird festgestellt, dass diese in drei Lager geteilt ist: the deniers, the definers and the
dedicated.
Es werde die Metriken acht verschiedener Social Hoffman / Fodor (2010) Media Plattformen anhand von Brand Awareness, Brand Engagement und Word of Mouth dargestellt Darstellung des Einsatzes der Social Media Balan- Fiege (2012) ced Scorecard und der Strategy Map anhand derer strategische Organisations- und Marketingziele auf messbare operative Ziele heruntergebrochen werden.

Forscher (Jahr)

1. Einleitung

Darstellung der sechs Prozessphasen des stra- Schamarie / Schfers (2012) tegischen Social-Media-Measurements

Quelle: Eigene Darstellung

1.2 Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung Wie anhand der Praxisbeispiele in Kapitel 1.1 gezeigt wurde, stellt sich fr die meisten Unternehmen nun nicht mehr die Frage, ob sie in Social Media investieren und im Marketing hier aktiv sein sollen. Die Frage momentan ist vielmehr, wie eine sinnvolle Erfolgsmessung durchgefhrt werden kann. Bis eine transparente, allgemein kompatible und international tragfhige Lsung existiert, mssen sich Unternehmen bei der Bewertung ihrer Social MediaAktivitten anderswie behelfen. Ziel dieser Arbeit ist es, die wichtigsten Kennzahlen im Social-Media-Marketing mit besonderem Blick auf das Facebook Marketing vorzustellen. Es soll aufgezeigt werden, welche Mglichkeiten Unternehmen haben, anhand verschiedener Messverfahren den Erfolg der Social Media Aktivitten nachzuweisen. Dabei soll besonderer Wert auf die verschiedenen Gestaltungsaspekte in virtuellen Ideenwettbewerben gelegt werden. Konkret lassen sich folgende Fragestellungen formulieren, die im Verlauf der Arbeit systematisch beantwortet werden sollen: Welche Motive haben Teilnehmer, um an Ideenwettbewerben teilzunehmen? Welche Anreize knnen Unternehmen einsetzen, um diese Motive zu aktivieren und ihre Teilnehmer zu motivieren? Wie sieht die genaue Gestaltung dieser Anreize aus?

Ausgehend von der Formulierung der Relevanz des Themas, dem Stand der Forschung, der Zielsetzung und des Aufbaus der Arbeit im ersten Kapitel findet im zweiten Kapitel eine Darstellung der definitorischen und konzeptionellen Grundlagen statt. Dabei wird das Konzept der Open Innovation zur Kundenintegration vorgestellt und auf die Ziele und Charakteristika von Ideenwettbewerben eingegangen. Auerdem werden die Motive der Teilnehmer zur Beteiligung an Ideenwettbewerben dargestellt. Darauf aufbauend werden im dritten Kapitel die Gestaltungmglich-

1. Einleitung

keiten von Anreizen zur Steigerung der Motivation zur Teilnahme an Ideenwettbewerben errtert. Dabei findet die Gestaltung der Aufgabenstellung, der Ideenwettbewerbsplattform und eines Belohnungssystems besondere Bercksichtigung in Hinblick auf die Motivation. Abschlieend werden die Ergebnisse im Fazit abgerundet und Implikationen sowie Handlungsempfehlungen fr die Unternehmenspraxis als auch fr die wissenschaftliche Forschung vorgestellt.

Der Aufbau der Arbeit ist in der nachstehenden Abbildung 1 zusammengefasst:

Abbildung 1 Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung.

2. Vorgehensmodell fr die Etablierung eines Social Media Measurements

2. Vorgehensmodell fr die Etablierung eines Social Media Measurements 2.1 Vorgehensmodell fr die Etablierung eines Social Media Measurements Um den Erfolg von Social Media-Aktivitten zu messen und richtig zu bewerten, ist ein strukturiertes Vorgehen Voraussetzung. Zumindest fnf essentielle Schritte sind dabei zu absolvieren, die in Abbildung 2 veranschaulicht und im Folgenden jeweils kurz skizziert werden. Festlegung des Social-Media-Zielbildes Die Ziele einer Social Media-Aktivitt sind deren wichtigster Parameter, denn auf diesen basiert die Strategie und die Erfolgskontrolle. Zielvorstellungen einer proaktiven Social Media Stratgei knnen unter anderem die Steigerung von Markenprsenz und Markenbekanntheit, die bermittlung von produkt- und unternehmensbezogenen Wissen, die Kommunikation der eigenen Produkt-, Dienstleistungs- und /oder Fachkompetenz und der Rekrutierung von Mulitplikatoren und Empfehlungsgebern des Unternehmens, bspw- fr einen Ensatz im Rahmen von FanCommunities, digitaler Mundpropaganda oder Crowdsourcing-Aktiviten sein (Hettler 2010, S. 151). Entscheiden ist hierbei eine operationale Zieldefinition, um den Erfolg messen zu knnen. Im ersten Schritt gilt es die Ziele zu definieren und den relevanten Bereich des Social Web festzulegen, in dem diese Ziele verfolgt werden (hier wird sich im Folgenden auf Facebook bezogen). Hier gilt es Ziele fr jede Social Media-Aktivitt festzulegen (z. B. Steigerung des Bekannheitsgrades des Unternehmens, Erhhung der Reichweite) und die relevanten Zielgruppen zu definieren (vgl. 2012, S. 395 f.). In der klassischen Kundenkommunikation gibt es kognitive, affektive und konativ-orientierte Ziele. Nach deren Festlegung gilt es diese in den Kontext von Social Media bzw. der verschiedenen Social Media Plattformen (hier Facebook) gesetzt werden. Das bedeutet, es muss eine Opertationalisierung erfolgen. Hierfr bietet sich die die Smart-Methode an. SMARTE Ziele erfllen fnf Kriterien. Sie sind spezifisch, messbar, anspruchsvoll, relevant und terminiert. Im nchsten Schritt wird das definierte Ziel weiter in mess- und realisierbare Sub-Ziele untergliedert. So wre das Oberziel: Erhhung des Bekannheitsgrades des Unternehmens in der Zielgruppe Konsumenten zwischen 25-30. Das Ziel der Erhhnung der Reichweite lsste sich fr Facebook in folgendes messbares Subziel operationalisieren: Generiere 100 Facebook-Fans pro Tag. Festlegung der Manahmen Infolge des festgelegten Ziels werden nun die konkreten Social-Media-Aktivitten bestimmt. Dafr knnen vielfltige Social Media- Kanle wie Facebook, Twitter oder YouTube eingsetzt und auch kombiniert werden. Eine Zielsetzung fr Facebook wre unter Anderem Neukundengewinnung ber Facebook im ersten halben Jahr, in dem das Unternehmen als Manahme ber

2. Vorgehensmodell fr die Etablierung eines Social Media Measurements

Facebook sein Unternehmen mit Hilfe einer Kampagne ber seine Produkte und Dienstleistungen informiert. Ein weiterers Beispiel wre es sich auf die sogannanten Advocates, also Personen die echte Liebhaber der Marke sind zu konzentrieren, die durch positive word-of-mouth von der Marke berichten und somit positive Botschaften im hohen Ma verteilen (vgl Schamari/Schfers 2012, S. 56).

Identifikation der Kennzahlen Auf der Basis der zuvor definierten Ziele, sollten nun gezielt verschieden qualitative und quantitative Kennzahlen definiert werden, um die Aktivitten von Facebook-Seiten zu messen. Die Anzahl an Key Performance Indicators ist unerschpflich. Social Media Kennzahlen mssen die besonderen Charakteristika der Social Media Kommunikation wie den dialogischen Charakter, User Generetated Content und die Vernetzung unter den Usern bercksichtigen. Sie sollten an bestehende Konzepte wie dem Brand Funnel oder auch dem DPRG/ICV Bezugsrahmen fr Kommunikations-Controlling angepasst werden.

Fr die Erfolgsmessung einer Facebook-Seite sollen im Folgenden anhand des Social Media Funnels wichtige KPIs auf Basis von Zielen und darauf aufbauenden Aktivitten erlutert werden. Abbildung 1 liefert hier fr einen anschaulichen berblick.

2. Vorgehensmodell fr die Etablierung eines Social Media Measurements

Auswahl geeigneter Messverfahren und Tools Um den Erfolg von Social Media-Aktivitten der Facebook-Seite zu messen bieten sich verschiedene Messverfahren und Tools an. Die meisten sozialen Netzwerke bieten hufig eigene Instrumente und Mglichkeiten zur Messung des Erfolges an. Mit Facebook Insights bietet Facebook seinen Betreibern der Fanseiten die Mglichkeit, statistische Daten ber die Nutzung zu erhalten. Hierzu zhlen bspw. Informationen ber die Demografie der Fans, Daten zum Engagement der Fans auf der Fan-Seite sowie die Anzahl der hinterlassenen Kommentare etc. (vgl. Facebook).

20 bis 40% der Beitrge mssen aber manuell nachbearbeitet werden, denn besonders bei der Analyse von Tonalitten bzw. Stimmungen kommen viele Tools an ihre Grenzen. Verfahren der Stimmungsanalyse wie Natural Language Processing (NLP) oder Text Mining identifizieren positiv oder negativ konnotierte Begriffe und setzten sie in Korrelation zum definierten Keyword. Jedoch sind auch die besten Tools nicht in der Lage, beispielsweise ironische Beitrge richtig auszuwerten oder aus einem Beitrag, der die gleiche Anzahl positiver und negativer Begriffe enthlt, eine andere Tonalitt als die neutrale herauszulesen. Um dies zu berprfen, mssen die Ergebnisse des Social Media Monitoring mit den Ergebnissen aus dem klassischen WebTracking und weiteren Erhebungen (bspw. aus Umfragen) in Zusammenhang gebracht werden; es bedarf also einer ganzheitlichen Betrachtung. (denkwerk)

2. Vorgehensmodell fr die Etablierung eines Social Media Measurements

Kontrolle der Zielerreichung Eine permanente Erfolgskontrolle der Social Media-Aktivitten ist essentiell. Es mssen Werte fr festgelegte KPIs fr einen definierten Zeitraum generiert werden. Die kontinuierliche Messung ist dabei eine Grundvoraussetzung, um nderungen der Daten im Zeitablauf festzustellen und darauf reagieren zu knnen. Die daraus generierten Informationen sollten genutzt werden, um bei der laufenden Social-Media-Aktivitt reagieren und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen zu knnen. Je nach Kennzahl kann die Hufigkeit der Erhebung zischen wchentlich und mehrmals tglich variieren. Aufgrund der Krisenfrherkennung und der schnellen Verbreitung von Nachrichten im Social Web, ist es wichtige, innerhalb von krzester Zeit reagieren zu knnen (vgl. Schmitz-Axe et al. 2012, S. 399). Des Weiteren ermglicht die Kontrolle FeedbackMechanismen und somit wichtige Rckschlsse fr zuknftige Social-Media-Aktivitten. Hier ist es ratsam, frhzeitig Benchmarks zu ermitteln, an denen zuknftige Programme gemessen werden knnen (vgl. Schamari/Schfers 2012, S. 57). Fr die Erfolgsbeurteilung einer SocialMedia-Aktivitt ist die Durchfhrung einer Ausgangsmessung Voraussetzung. So kann anhand des Abgleichs der spteren Messergebnisse der Erfolg bzw. Misserfolg der Manahmen im Zeitablauf festgestellt werden (vgl. Schmitz-Axe et al. 2012, S. 400).

2. Vorgehensmodell fr die Etablierung eines Social Media Measurements

aufgrund von Nacharbeiten in spteren Prozessphasen, wenn in den frhen Phasen Entwicklungsprojekte falsch ausgewhlt wurden. Somit ist es nicht verwunderlich, dass es wichtig ist, die Kunden in den frhen Phasen zu integrieren (vgl. Gruner/Homburg 1999, S. 135). Insbesondere internetbasierte Ideenwettbewerbe welche den Fokus dieser Arbeit darstellen eignen sich in den frhen Phasen der Neuproduktentwicklung, um zielgerichtet die Produktideen und Produktwnsche von ihren Kunden abzugreifen.

Phase 2 In der Phase des Designs und der Entwicklung wird eine vorab bewertete Produktidee in eine marktfhige Lsung umgewandelt. Dabei sollte zunchst ein Konzept entwickelt werden, welches die Kunden-,Wettbewerbs- und Unternehmensanforderungen bercksichtigt. Dieses sollte dann in physischen und virtuellen Modellen realisiert, bewertet und in Form von Prototypen umgesetzt werden (vgl. Bttgen 2009, S. 37). In diese Aufgaben knnen Kunden eingebunden werden, z.B. als Co-Designer und Co-Creator (vgl. Fller et al. 2006, S. 59). Hierfr eignen sich Toolkits fr User Innovation. Bei Toolkits handelt es sich um ein internetgesttztes Instrument, das dem Kunden selbststndig ermglicht, Entwrfe von neuen Produktinnovationen oder variationen nach seinen individuellen Bedrfnissen im Trial-and-Error-Verfahren selber zu gestalten (vgl. Reichwald/Piller 2009, S. 179). Der Hauptgedanke liegt darin, den Innovationsprozess zunchst in Einzelaufgaben zu unterteilen, um danach die nutzerrelevanten Innovationsaufgaben an die spteren Produktnutzer zu bertragen (vgl. von Hippel/Katz 2002, S. 823).

Phase 3 In der Phase der Markteinfhrung (Test an Launch) nehmen die Kunden die Rolle der EndUser und Buyer ein (vgl. Fller et al. 2006, S. 60). Sie beinhaltet das Testen von Produkten und deren Performance. Fr die spten Phasen der Kundenintegration eignet sich das Virtual Concept Testing. Dabei werden den Kunden Bilder von Testobjekten auf einer Internetplattform prsentiert. Diese sollen dann von den Kunden verglichen und bewertet werden (vgl. Dahan/Hauser 2002; Dahan/Srinivasan 2000, S. 99). Eine neue Mglichkeit der Kundenintegration von Markttest und -prognosen sind Entscheidungsmrkte. Hier wird im Sinne eines Aktienhandels mit Produktkonzepten spekuliert (vgl. Spann et al. 2009, S. 322).1

Um einen berblick ber weitere Methoden der virtuellen Kundenintegration in den unterschiedlichen Phasen der Neuproduktentwicklung zu erhalten, siehe Bartl (2006), Virtuelle Kundenintegration, S. 54.

2. Vorgehensmodell fr die Etablierung eines Social Media Measurements Dabei verwenden wir ein Brand Funnel Modell, das die Aufgaben der Markenkommunikation anhand der Phasen Awareness, Sympathie, Interesse, Erwgung, Kauf und Loyalitt beschreibt. Dieses Modell des Konsumentenweges zum Produktkauf ist ein gutes Instrument um den Status eine Marke zu beschreiben und aktuelle Probleme und Ansatzpunkte zu identifizieren. Entsprechend lassen sich auch einzelne Kommunikationsmanahmen, die der Konvertierung zwischen den einzelnen Phasen dienen, dort verorten. In diesem Sinne verwenden wir das Funnel Modell um abzubilden, an welchen Stellen Social Media wie zielgerichtet eingesetzt werden kann