FUNDAO GETLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO

ADRIANO CSAR PAES DE ALMEIDA

SERVIOS BANCRIOS: QUALIDADE PERCEBIDA POR CLIENTES DE ALTA RENDA NO MERCADO BRASILEIRO.

SO PAULO 2007

ADRIANO CSAR PAES DE ALMEIDA

SERVIOS BANCRIOS: QUALIDADE PERCEBIDA POR CLIENTES DE ALTA RENDA NO MERCADO BRASILEIRO.

Dissertao apresentada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas. Como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Administrao de Empresas. Campo de conhecimento: Administrao Mercadolgica. Orientadora: Prof Dr Tnia Maria Vidigal Limeira.

So Paulo 2007

Almeida, Adriano Csar Paes de. SERVIOS BANCRIOS: QUALIDADE PERCEBIDA POR CLIENTES DE ALTA RENDA NO MERCADO BRASILEIRO / Adriano Csar Paes de Almeida 2007 94 f. Orientador: Prof. Dr. Tnia Maria Vidigal Limeira Dissertao (MPA) Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. 1.Bancos. 2.Bancos - Clientes. 3.Bancos - Servios ao cliente. 4.Qualidade Percebida. I. Limeira, Tnia Maria Vidigal. II. Dissertao (MPA) Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. III. SERVIOS BANCRIOS: QUALIDADE PERCEBIDA POR CLIENTES DE ALTA RENDA NO MERCADO BRASILEIRO CDU 336.71

ADRIANO CSAR PAES DE ALMEIDA

SERVIOS BANCRIOS: QUALIDADE PERCEBIDA POR CLIENTES DE ALTA RENDA NO MERCADO BRASILEIRO

Dissertao apresentada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas. Como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Administrao de Empresas. Campo de conhecimento: Administrao Mercadolgica. Data da Aprovao: 19/12/2007 Banca Examinadora: _______________________________ Orientadora: Prof Dr Tnia Maria Vidigal Limeira EAESP - FGV _______________________________ Prof. Dr. Andr Torres Urdan EAESP - FGV _______________________________ Prof. Dr. Ricardo Teixeira Veiga FACE - UFMG

Para os meus que esto por vir, para quem tudo feito, e em especial para aquela que comigo pavimenta os caminhos.

AGRADECIMENTOS

Muitos foram aqueles que contriburam para a realizao deste trabalho, e certamente ser impossvel citar todos e prestar meus sinceros agradecimentos. Mesmo sabendo disso, gostaria de agradecer: Minha famlia e amigos, que durante todo esse perodo de estudos foram privados do convvio to desejado e necessrio. Aos meus superiores, colegas e subordinados no banco em que trabalho, pelo apoio e possibilidades que me proporcionaram neste perodo, e especialmente a Maurlio Caperuto por muitas vezes dividir fraternalmente comigo a carga do dia-a-dia. Aos colegas, professores e funcionrios da Escola de Administrao de Empresas da FGV, que com seu convvio e suporte durante o perodo em que estive imerso nas inmeras atividades do MPA tornaram uma jornada supostamente penosa algo indescritivelmente prazeroso. Ao professor Manfredini, que sem mesmo desconfiar disto poupou-me de cometer muito esforo intil na vida, ao transmitir-me to brilhantemente conceitos tais como sunk costs e, talvez mais importante, a mxima Life is about trade offs. Finalmente, agradeo a especial orientao recebida da professora Tnia, que soube, como ningum, atuar de maneira a permitir minha liberdade criativa, trazendo-me Terra sempre que necessrio e conseguindo transformar o estilo executivo em algo cientfico. Sem vocs, o crescimento atingido no seria possvel... Muito Obrigado!

RESUMO

O objetivo central deste trabalho investigar a qualidade percebida pelos clientes em relao a servios bancrios, bem como identificar as lacunas em relao s expectativas dos clientes. Para tanto, foi selecionado o pblico de alta renda j que, de acordo com a estratgia de alocao de recursos dos bancos atuantes hoje no territrio brasileiro, este o segmento para quem so dirigidos os maiores esforos e melhores recursos destas instituies. As anlises foram baseadas em um questionrio desenvolvido com o objetivo de abranger as diferentes e diversas dimenses dos modelos tericos de Grnroos (1984), Parasuraman (1988) e Brogowicz (1990) a fim de identificar quais seriam as principais necessidades de aporte de qualidade sob a tica destes consumidores de servios financeiros.

Palavras-Chave: Servios; Qualidade percebida; Cliente de alta renda; Bancos.

ABSTRACT

The main purpose of this work is to investigate the perceived quality by the customers in banking services, as well as to identify gaps between clients expectations and perceived service. In order to do so, a group of high income customers was selected, since the banks strategy of allocation resources is focused on this market segment. The analysis were based on a questionnaire which was specially developed to cover the multiple dimensions of theoretical models of Grnroos (1984), Parasuraman (1988) and Brogowicz (1990) so that we could identify which were the main necessities to be fulfilled under these customers point of view.

Keywords: Services; Perceived Quality; High Income Costumer; Banks.

SUMRIO
1. INTRODUO ........................................................................................................11 1.1. 2. Justificativa.......................................................................................................13

REFERENCIAL TERICO ....................................................................................17 2.1. 2.2. Breves definies de Servios ......................................................................17 A importncia da qualidade percebida em servios..................................18 O Construto Qualidade ..........................................................................19 Qualidade percebida ..............................................................................20 A escola Norte-Americana e o modelo de Parasuraman, Zeithaml & 22 A escola Nrdica e o modelo de Grnroos .........................................27

2.2.1. 2.2.2. 2.3. 2.3.1. Berry. 2.3.2. 2.4. 3.

As escolas Norte-Americana e Nrdica de servios .................................22

O modelo Sintetizador da Qualidade de Brogowicz, Delene e Lyth .......29

CARACTERSTICAS DOS NEGCIOS BANCRIOS.....................................33 3.1. Uma breve histria dos bancos ....................................................................33 Os bancos na histria antiga.................................................................33 Restries religiosas aos juros .............................................................35 Bancos na idade mdia .........................................................................35 Histria dos modernos bancos ocidentais ..........................................38 3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.1.4. 3.2. 3.3.

Relevncia e Funo Social dos Bancos ....................................................39 Principais famlias de produtos dos bancos de varejo..............................40 Servios de Conta Corrente ..................................................................41 Servios de Crdito ................................................................................42 Servios de Aplicaes ..........................................................................42

3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.4. 3.5. 4.

Da segmentao para o portflio de clientes Pessoa Fsica ...................43 Da relevncia do setor financeiro no Brasil ................................................44

QUESTO DE PESQUISA E OBJETIVOS ........................................................45 4.1. 4.2. Objetivos Gerais da Pesquisa ......................................................................46 Objetivos Especficos da Pesquisa ..............................................................46

5.

METODOLOGIA .....................................................................................................50

10

5.1. 5.2. 6.

Amostra ............................................................................................................51 Elaborao do questionrio de pesquisa. ...................................................52

RESULTADOS E DISCUSSO............................................................................55 6.1. Anlises das famlias de servios ................................................................59 Servios de conta corrente....................................................................60 Emprstimos ............................................................................................60 Investimentos...........................................................................................61 Preo .........................................................................................................62 Comunicao ...........................................................................................63 Canais de distribuio ............................................................................64 6.1.1. 6.1.2. 6.1.3. 6.2. 6.2.1. 6.2.2. 6.2.3.

Anlises dos demais itens do composto mercadolgico ..........................62

7. 8.

CONSIDERAES FINAIS ..................................................................................65 LIMITAES DA PESQUISA E SUGESTES PARA NOVOS ESTUDOS .67

ANEXOS...........................................................................................................................68 Questionrio para Avaliao da Qualidade Percebida dos Servios Bancrios .................................................................................................................68 Resultados dos questionrios ...............................................................................73 Modelo de Parasuraman Indexado ......................................................................76 Anlise pelo modelo de Parasuraman ....................................................................78 Modelo de Brogowicz Indexado ...........................................................................80 Anlise pelo modelo de Brogowicz ..........................................................................82 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................................85

11

1.

INTRODUO

Aps anos de inflao descontrolada, o sistema financeiro brasileiro estruturou seu composto de marketing de maneira pouco adequada se levarmos em considerao as necessidades de seus consumidores pessoa fsica, que possuem menos poder individualmente nesta relao de transao. Se levado em conta que ... no marketing de transaes, todas as estratgias giram em torno do composto de marketing e de eventuais trocas futuras entre os envolvidos e o consumidor, que uma pessoa annima empresa... (Gosling, Gonalves), isso nos leva a um cenrio em que de se esperar insucesso caso no ocorram ajustes focados no entendimento das necessidades e criao de valor para o consumidor. Os motivos que levaram a isso no sero abordados neste estudo, sendo nosso objetivo analisar as atuais necessidades dos consumidores de alta renda, bem como realizar um levantamento das lacunas entre a necessidade deste grupo de consumidores e a oferta atual de mercado, ficando para estudos posteriores a elaborao de propostas de estratgias mercadolgicas que venham a atender de maneira sustentvel a estas necessidades. O objetivo central deste trabalho investigar a qualidade percebida pelos clientes em relao a servios bancrios, bem como identificar as lacunas em relao s expectativas dos clientes. Tal anlise de qualidade percebida ser realizada utilizando-se principalmente o modelo terico proposto por Grnroos (1984), haja vista a melhor aplicabilidade de tal modelo complexa indstria financeira, conforme comprovado por Lassar, Manolis e Winsor em seu artigo Service quality perspectives and satisfaction in private banking (2000). Com a finalidade de comprovar as constataes de Lassar, Manolis e Winsor (2000), realizamos tambm anlises com base no modelo proposto por Parasuraman (1988) e complementamos o trabalho com uma tica analtica baseada na proposta de Brogowicz (1990), pelo fato de o mesmo ser composto pela fuso dos modelos de Grnroos e Parasuraman.

12

Este estudo desenvolveu-se em trs etapas, com entrevistas de teste do questionrio elaborado, a fim de realizar-se ajustes necessrios ferramenta. Aps a elaborao e refinamento do questionrio, realizamos pesquisas do tipo survey direcionadas a clientes do segmento definido como Premium pelas instituies financeiras e posteriormente junto a bancrios da mesma faixa de renda (renda individual superior a R$ 4.000,00), com o intuito de verificar os impactos da imagem qualidade percebida na indstria para bancrios e no bancrios. Ademais, outra pretenso do autor foi buscar padres, idias ou hipteses que visam lanar base para estudos futuros sobre estratgias de marketing do setor financeiro centradas na gerao de valor para o cliente. Os questionrios foram testados na primeira fase com 5 alunos de uma turma do Mestrado Profissional da EAESP FGV e com 5 bancrios de duas renomadas instituies financeiras atuantes no Brasil. Nas etapas subseqentes, a amostra selecionada (100 questionrios enviados com 74 respondentes) foi composta por alunos e ex-alunos do curso de Mestrado Profissional da FGV (quatro turmas), alunos do curso de MBA em Marketing da ESPM (trs turmas), ex-alunos do curso de Administrao de Empresas da Universidade de So Paulo (duas turmas), bem como professores universitrios de uma grande universidade particular da cidade de So Paulo, e deve-se levar em conta os possveis vieses que esta definio da amostra possam eventualmente gerar. Quanto aos bancrios da segunda etapa da pesquisa (35 questionrios enviados com 27 respondentes) utilizamos os questionrios que na amostra anterior responderam atuar com servios financeiros, bem como enviamos questionrios a gerentes de produtos e gerentes de agncia de 3 bancos.

13

1.1.

Justificativa
ANTNIO Ainda agora pudera novamente dar-te o nome de co, de minha porta tocar-te a ponta-ps, cuspir-te o rosto. Se queres emprestar-nos teu dinheiro, no o faas como a amigos em que tempo a amizade cobrou do amigo juros de um metal infecundo? antes o empresta como a teu inimigo, pois no caso de vir ele a faltar com o pagamento, com mais alegre rosto hs de extorquir-lhe tudo o que te dever. SHYLOCK Ora essa! Vede como vos exaltais! meu desejo prestar-vos um obsquio, conquistar-vos a amizade, esquecer-me das injrias com que me maculastes, suprir vossa necessidade, sem tirar proveito nenhum do meu dinheiro. No entretanto, no me quereis ouvir. E amiga a oferta.

ANTNIO Realmente, muito amiga. SHYLOCK Quero dar-vos prova dessa amizade. Acompanhai-me ao notrio e assinaime o documento da dvida, no qual, por brincadeira, declarado ser que se no dia tal ou tal, em lugar tambm sabido, a quantia ou quantias no pagardes, concordais em ceder, por eqidade, uma libra de vossa bela carne, que do corpo vos h de ser cortada onde bem me aprouver.

ANTNIO Palavra, aceito! Assinarei a dvida e declaro que um judeu pode ser at bondoso. Trecho de O mercador de Veneza supostamente escrito nalguma poca entre 1594 e 1597 por William Shakespeare.

14

O senso comum por vezes tem mostrado que muitas sociedades, dentre as quais a brasileira, tem uma viso antagnica quando o assunto em questo so instituies financeiras. Por uma srie de fatores intervenientes, a populao em geral tem nos bancos a figura de inimigo com o qual deve-se conviver (o mal necessrio, como dito com muita freqncia). Apenas como curiosidade histrico-cultural, um provvel gerador deste antagonismo reside mesmo nas religies ocidentais, j que as primeiras menes do que poderiam ser considerados bancos primitivos so encontradas na prpria Bblia, onde atividades assemelhadas a servios financeiros eram prestadas por sacerdotes babilnicos em seus templos, e proibidas aos tementes ao Senhor (Levtico 25: 36,37 No tomars dele juros nem ganho, mas temers o teu Deus, para que teu irmo viva contigo. No lhe dars teu dinheiro a juros, nem os teus vveres por lucro). Alm disso, eram comparveis ao assassinato os emprstimos de dinheiro que resultassem em ganhos com juros classificado com Usura (Ezequiel 22:12 No meio de ti, aceitam subornos para se derramar sangue; Usura e lucros tomaste, extorquindo-o; exploraste o teu prximo com extorso; Mas de mim te esqueceste, diz o Senhor Deus.). Mesmo que queiramos nos abster de polmicas discusses filosficoreligiosas, mantendo nosso objeto de pesquisa no campo laico, inegvel o impacto dessa carga cultural no prisma sob o qual o mundo das finanas vislumbrado por seus clientes. H inclusive trabalhos extensos como o de Robert C. Solomon intitulado tica e Excelncia (2006) em que so encontradas afirmaes diretas de acusao ao mercado financeiro e seus profissionais tais como ... Talvez se possa acusar duramente aqueles jovens operadores de terem estado de fato traindo seu pas, enfraquecendo a indstria de valores mobilirios e o sistema monetrio, enquanto seus colegas no banco de investimentos desenvolviam estratgias para tornar a vida insegura e insuportvel em praticamente qualquer outra indstria. No h dvida de que a acusao mais branda pode ser que eles produziam pouco ou nada e, em ltima anlise, no serviam a ningum seno a si mesmos e sua firma.... Esses fatores muitas vezes pesam negativamente no relacionamento clienteempresa, ainda mais se considerarmos que os fatores mais importantes para o

15

estabelecimento de relacionamentos prximos e satisfatrios so os que compreendem variveis afetivas (Barnes, 1997 apud Gosling). Alm disso, como j dito no comeo deste trabalho, fatores mercadolgicos proporcionaram ausncia de centralidade no cliente final pessoa fsica, o que podemos facilmente constatar em coisas to simples quanto o horrio de atendimento da rede bancria. Mesmo em um mercado em que cada vez mais flexibilidade adotada a fim de se atender s necessidades e atrair clientes, onde os lojistas de Shopping Centers so capazes de promover verdadeiras maratonas para que se possam realizar compras nas madrugadas das vsperas das festas de final de ano, os bancos, nestes mesmos Shoppings, nem mesmo se mobilizam para garantir que suas mquinas de atendimento automtico estejam abastecidas (que dir abrir suas portas aos clientes em horrios diferentes do anacrnico 10:00 16:00). Outro exemplo, agora baseado em comunicao, a inadequada forma de comunicar costumeiramente utilizada pela indstria financeira. Focam-se os produtos e no o valor que os mesmos podem representar na vida do cliente. Seria no mnimo curioso encontrar um indivduo que acordasse muito feliz em um sbado ensolarado por que estaria prestes a adquirir o seu primeiro e maravilhoso Crdito Direto ao Consumidor - CDC! O mais normal a se esperar que o indivduo esteja ansioso e radiante porque finalmente vai poder adquirir aquele carro pelo qual tanto esperou (apesar das muitas vezes amargas parcelas que o acompanharo). Mas, o que fez com que esta indstria chegasse at aqui agindo desta maneira, e qual sua relevncia para o mundo empresarial? De acordo com artigo de Fernando J. Cardim de Carvalho (sitio do Ministrio das Relaes Exteriores do Brasil, consultado em 12/2006 endereo eletrnico http://www.mre.gov.br/portugues/imprensa/artigos/index.asp), o fim da inflao em 1994 estreitou dramaticamente o mercado bancrio brasileiro. Tendo passado a participao do setor financeiro no PIB de 15,6% em 1993 para 6,9% em 1995. A transio para a estabilidade foi ainda dificultada pelos impactos da crise mexicana de 1994/1995, que levaram o Banco Central a

16

adotar medidas excepcionais de controle monetrio e esfriamento da economia. O choque causado por estas duas mudanas levou o sistema bancrio brasileiro ao limiar de uma crise de grandes propores, afinal evitada pela criao do PROER (Programa de Financiamento de Reestruturao do Setor Bancrio), pelo qual bancos saudveis obtinham facilidades para adquirir bancos problemticos. O programa, apesar das crticas que recebeu, foi indubitavelmente eficiente para facilitar a adaptao do sistema bancrio estabilidade de preos. Esta estabilidade no entanto no era mais uma vez focada em entender e atender aos clientes, mas sim em estratgias que visavam maximizar operaes de tesouraria, bem como em engenharias financeiras que maximizavam valores advindos de operaes com papis do tesouro, por exemplo. Tambm de acordo com Carvalho, a fora acumulada pelos bancos durante o perodo inflacionrio e a pronta ao do Banco Central em evitar a ocorrncia de uma crise de maiores propores, em conjunto com os esforos para a modernizao da superviso financeira, atravs da adeso ao Acordo da Basilia, acabaram por reforar a sade das instituies financeiras operando no pas. Por outro lado, a continuidade dos desequilbrios fiscais e externos da economia brasileira fez com que a expectativa de que os bancos dessem apoio vigoroso s atividades do setor privado fosse, at o momento, amplamente desapontada. A aplicao em dvida pblica, na sua quase totalidade indexada taxa de juros de curto prazo (taxa SELIC) ou ao dlar, continua sendo a mais segura, liquida e rentvel forma de aplicao de recursos para o sistema financeiro. Em dezembro de 2000, um raro ano prspero em um perodo conturbado, 26% dos ativos do setor bancrio se constituam de ttulos e valores mobilirios (essencialmente ttulos pblicos), participao apenas ligeiramente inferior ao das operaes de crdito (27,2%), nem todas dirigidas ao setor privado.

17

Em suma, por conta desses fatores entre outros, o sistema financeiro brasileiro constitudo no presente por um conjunto de instituies bancrias bastante slidas, bem capitalizadas e capazes de aproveitar de forma gil e eficiente as oportunidades oferecidas pelo mercado. Por outro lado, sua eficincia em entender e atender as necessidades do consumidor aparentemente deixa muito a desejar, mais pelo aparente desinteresse inercial das instituies do que pela persistncia de incentivos adversos ao crescimento. Deste modo, possvel que com uma melhoria do ambiente macroeconmico que gere incentivos ao aumento da oferta de crdito juntamente com a adoo de polticas que incentivem a competio bancria no apenas atravs da criao de novos produtos, mas tambm pelo barateamento do credito ao usurio, o setor possa vir a dar a contribuio decisiva ao desenvolvimento do pas que at o momento lhe escapou, podendo neste novo cenrio competitivo desenvolver vantagens competitivas sustentveis por meio da centralidade do cliente.

2.
2.1.

REFERENCIAL TERICO
Breves definies de Servios

Lovelock (2003 p. 5) define servios como um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa ser ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produo. Servios so atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para clientes em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada no ou em nome do destinatrio do servio. Zeithaml e Bitner (2003) definem servios como aes, processos e atuaes... realizadas para os clientes. J para Grnroos (2003), os clientes

18

no compram bens ou servios, compram os benefcios que os bens e servios lhes proporcionam. Compram ofertas consistindo em bens, servios, informaes, ateno pessoal e outros componentes. Tais ofertas lhes prestam servios e esse servio na oferta percebido pelos clientes que cria valor para eles. Em suma, recorrendo ao senso de humor da citao de Lovelock (2003 p.5), servios so algo que pode ser comprado e vendido, mas que no pode ser jogado aos seus ps.

2.2.

A importncia da qualidade percebida em servios

Parasuraman e Berry (1992) definem o prprio servio como sendo a essncia do marketing de servios, e admoestam autores que se esquecem que numa empresa de servios (como o caso dos bancos) nada no composto mercadolgico funciona bem se no houver Qualidade com q maisculo. O que , no entanto, qualidade? E, em especial, o que significa qualidade em servios? Zeinthaml, Berry e Parasuraman estabelecem dimenses em qualidade, discutidas por Lovelock (1995), que se distribuem por cinco grupos de caractersticas que os clientes usam para avaliar a qualidade de servios: 1. Tangveis: Tudo que pode ser observado tal como aparncia das

dependncias fsicas (como o ambiente muitas vezes diferenciado preparado nas agncias bancrias para os clientes do segmento de alta renda), equipamentos utilizados na prestao do servio, postura do pessoal, material de comunicao, dentre outras coisas; 2. Confiabilidade: A capacidade comprovada de entregar o servio prometido

com garantia e exatido; 3. Responsividade: Disposio da equipe prestadora dos servios em ajudar

os clientes e fornecer pronto atendimento (ou at mesmo em se antecipar s suas necessidades);

19

4.

Garantia: Competncia, cortesia e confiabilidade da equipe; ausncia de

perigo, risco ou dvida; 5. Empatia: Acesso facilitado para contato (como por exemplo atendimento

privilegiado nos canais de acesso remoto), boa comunicao e compreenso das necessidades dos clientes. Este conjunto de atribuies relativo qualidade faz muito sentido em nossa pesquisa por conta de que, em uma indstria centrada no cliente, ser O CLIENTE quem deve definir A QUALIDADE. No existe, no entanto, razo aparente para que partamos do pressuposto de que isso ocorre no caso da indstria financeira no Brasil. 2.2.1. O Construto Qualidade

So inmeras as definies encontradas para qualidade na literatura acadmica, no tendo sido encontrado pelo autor um consenso satisfatrio entre os diversos e renomados autores. Desta forma, com base no agrupamento feito por Garvin (1984) em cinco abordagens principais que iniciaremos a construo do construto qualidade para este trabalho. 1. Abordagem transcendental: considera que a qualidade uma

caracterstica de excelncia que inata ao produto, onde a qualidade est mais relacionada com a marca ou com a especificao do produto do que com seu funcionamento. 2. Abordagem baseada no produto: define qualidade como um conjunto mensurvel de atributos de um produto, que so mais facilmente identificados no caso de bens tangveis do que no caso de servios, sendo desta forma de pouca utilidade para nossa pesquisa. 3. Abordagem baseada em manufatura: define qualidade como

conformidade com as especificaes do projeto, mesmo que essas especificaes no correspondam s reais necessidades dos clientes.

20

4. Abordagem baseada em valor: a que relaciona a qualidade com a percepo de valor em relao ao preo do produto, onde o valor para o cliente dever ser maior que o preo. 5. Abordagem baseada no usurio: a que baseia-se na satisfao das necessidades do cliente, em que se procura conciliar as especificaes do produto com as especificaes do consumidor. Segundo Paladini (1995), a abordagem baseada no usurio tende a englobar as demais abordagens, pois quando uma empresa se preocupa com questes como marca, conformidade com as especificaes de projeto, atributos desejveis de um produto e valor oferecido maior que o preo, ela est automaticamente se preocupando com as necessidades do consumidor. Ghobadian et al. (1994) confirma que a maioria das definies de qualidade iro recair na abordagem baseada no cliente, afirmando que a qualidade percebida pelo cliente deve corresponder ou superar suas expectativas. Slack et al. (1997, p. 552) procura conciliar as diferentes abordagens de Garvin na seguinte definio: Qualidade a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores. A definio de Slack et al. (1997) contm o termo expectativas, o que leva a comparao com o termo percepes, fazendo-se necessrio um exame do que seja qualidade percebida. 2.2.2. Qualidade percebida

Slack et al. (1997) ressalta que um problema que acontece ao se basear a definio de qualidade em expectativas que as expectativas podem variar para diferentes consumidores. Alm disso, as percepes ou seja, a forma como os clientes percebem um produto podem variar de um cliente para outro. No caso dos servios, as percepes entre diferentes clientes podem variar ainda mais devido intangibilidade dos servios. Alm disso, a prpria tendncia de variabilidade dos servios pode fazer que um mesmo cliente tenha percepes diversas do mesmo servio em diferentes ocasies.

21

Grnroos (1995, p. 89), por sua vez, defende a idia de que a qualidade em servios deve ser, acima de tudo, aquilo que os clientes percebem. Parasuraman et al. (1988) afirma que a qualidade percebida do servio um resultado da comparao das percepes dom as expectativas do cliente. A qualidade percebida est relacionada com o nvel de satisfao do cliente, logo a satisfao do consumidor funo do desempenho percebido e das expectativas (Kotler, 1998). Slack et al (1997) apresenta trs possibilidades nas relaes entre expectativas e percepes dos clientes: a. Expectativas < Percepes: qualidade percebida boa. b. Expectativas = Percepes: qualidade percebida aceitvel. c. Expectativas > Percepes: qualidade percebida pobre. Cabe salientar, no entanto, que mesmo que as percepes de um servio dependam de um certo grau de julgamento pessoal, responsabilidade dos gestores dos servios tentar conhecer as expectativas de seus clientes para ento buscar melhorias de desempenho que favoream uma percepo positiva. Para auxiliar as empresas a detectar as fontes dos problemas de qualidade dos servios e assim buscar a melhoria foi que Parasuraman (1985) desenvolveu seu modelo de qualidade de servios baseado em cinco lacunas que abordaremos em maiores detalhes mais adiante. Grnroos (1995), por sua vez, afirma ainda que a qualidade percebida de um servio tem duas dimenses: a dimenso tcnica e a dimenso funcional. A dimenso tcnica est relacionada com o resultado do processo que produz um determinado servio. Essa dimenso se refere a o que o cliente recebe e ao que fica com o cliente quando o processo de produo termina. A dimenso funcional est relacionada ao processo de produo do servio, ou seja, a como o cliente recebe e vivencia o servio. Em uma empresa area, por exemplo, um cliente pode ser transportado de uma localidade outra como resultado do servio (dimenso tcnica), mas sua percepo de qualidade tambm vai depender de como ele recebeu esse servio (dimenso funcional).

22

A dimenso funcional apontada por Grnroos (1995) refora a importncia do processo e das interaes que ocorrem durante o mesmo na percepo do cliente da qualidade do servio. Alm dessas dimenses, Grnroos introduz a dimenso de Imagem ao seu modelo, sobre a qual discorreremos em maiores detalhes mais adiante.

2.3.
2.3.1. & Berry.

As escolas Norte-Americana e Nrdica de servios

A escola Norte-Americana e o modelo de Parasuraman, Zeithaml

A diferena fundamental entre o Marketing de Servios e o de Produtos a intangibilidade (Shostack 1977, Berry 1980). E esta intangibilidade o que, de acordo com a escola Norte-Americana, mais dificulta a determinao da qualidade percebida pelos clientes. Outras caractersticas apontadas por esta escola so a heterogeneidade, perecibilidade e inseparabilidade entre consumo e produo, o que caracteriza as dificuldades para se definir e mensurar a qualidade em servios. O trabalho seminal de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) estabeleceu um modelo de qualidade percebida baseado em quatro gaps: O primeiro relacionado expectativa do consumidor; o segundo, da percepo dos gestores das empresas quanto necessidade dos clientes; o terceiro relativo qualidade das especificaes (ou tradues) das necessidades dos clientes em servios propriamente ditos; e, finalmente, a quarta, de natureza ligada comunicao dos servios (i.e. como a empresa divulga seus servios a seus clientes, e como estes interpretam a comunicao e criam expectativas). Posteriormente inclui-se um quinto gap, referente diferena entre o servio esperado e o percebido pelo cliente. Neste mesmo artigo apontam-se dez fatores determinantes da qualidade de servios, a saber: acesso, comunicao, competncia, cortesia, credibilidade, confiabilidade, sensibilidade, segurana, itens tangveis do servio e

23

compreenso ou conhecimento das necessidades dos clientes. Este pode ser considerado um dos artigos que mais influenciaram a escola norte-americana e ser detalhado a seguir, tendo sido direcionador de estudos empricos como os de Haywood-Farmer e Stuart (1988), Brown e Swartz (1989), que aplicaram seu modelo de gaps a servios mdicos e comprovaram que a existncia de inconsistncias entre a expectativa do consumidor de servios e o servio recebido causam impactos na avaliao de qualidade percebida do produto. Ainda nesta linha, mas agora incluindo um novo construto nomeado como reputao baseada em histricos ou experincias passadas de consumo Garvin (1987) desenvolve uma abordagem detalhada sobre qualidade de servios onde discute oito dimenses crticas: em primeiro lugar o desempenho, seguido pelas caractersticas do servio, confiabilidade, conformidade, durabilidade, capacidade de se desempenhar a atividade de servio, esttica e finalmente qualidade percebida. Assim sendo, de acordo com Brogowicz, Delene e Lyth (1990), podemos dizer que a escola norte-americana em especial nos trabalhos posteriores a 1985 contribui nos estudos do marketing de servios primeiramente com cinco determinantes da qualidade de servios empiricamente comprovadas: i. ii. iii. iv. v. tangveis confiabilidade adequado tempo de resposta garantia e capacidade de compreender s necessidades do cliente.

Em segundo lugar, ao apresentar o conceito da lacuna entre a qualidade de servio esperada e a qualidade de servio vivenciada, e a possibilidade de uma vez identificada tal diferena poder-se tomar aes corretivas de marketing.

24

Como terceira contribuio, muitos trabalhos foram realizados com o intuito de mensurar a qualidade de servios profissionais, e evidenciar eventuais falhas nos modelos conceituais. Quarto aspecto relevante no trabalho da escola norte-americana foi a nfase dada aos servios de distribuio ou entrega dos servios propriamente ditos, o que de certa forma est bastante alinhado melhor dizendo, quase que replicando a linha Nrdica de anlise das dimenses funcional e operacional dos servios, conforme abordaremos a seguir. Adicionalmente, pode-se dizer que os estudos realizados pela escola norte-americana foram responsveis pelo crescente interesse do mundo empresarial em utilizar a qualidade de servios como ferramenta estratgica para gerao de vantagem competitiva, o que fez da cultura de servios que temos hoje. Com base nesta reviso bibliogrfica, optamos por testar o construto qualidade percebida i.e. a avaliao geral do cliente sobre aquilo que era esperado comparado quilo que foi recebido utilizando tambm o modelo de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), conforme detalhado a seguir, apesar de o mesmo no ser o mais adequado quando se trata da indstria financeira (Lassar et al., 2000). O modelo de gaps de Parasuraman, Zeithaml e Berry O modelo proposto por Parasuraman et al foi fruto de uma ampla pesquisa exploratria de qualidade realizada em quatro empresas do setor de servios. Neste modelo so identificadas quatro lacunas de medio direta e uma quinta observada em funo dos quatro anteriores. As lacunas, (apresentadas graficamente na figura 1) propostas pelo modelo so: 1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepes da administrao a respeito destas expectativas; 2. Lacuna entre percepo da administrao e especificaes da qualidade do servio;

25

3. Lacuna entre especificaes da qualidade de servio e a prestao do servio em si; 4. Lacuna entre a prestao do servio e a comunicao externa; 5. Lacuna entre o servio esperado e o servio recebido.

FIGURA 1. Representao grfica do Modelo de Parasuraman, Zeithaml e Berry. Fonte: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L., SERVQUAL; a multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 1988.

26

Alm dessas Lacunas o modelo estabelece dez determinantes da qualidade de servio, conforme segue:
CONFIABILIDADE: envolve a consistncia da prestao e da confiabilidade. Significa que a empresa presta o servio corretamente ta primeira vez. Significa, tambm, que a empresa cumpre o que promete. Mais especificamente envolve: - Cobrana correta; - Manuteno correta dos registros; - Realizao do servio no prazo indicado. SENSIBILIDADE diz respeito disposio ou prontido dos empregados para a prestao de servios. Envolve a tempestividade ou oportunidade do servio: - Remessa imediata do comprovante; - Respostas rpidas aos telefonemas dos clientes; - Prestao pronta de servio (por exemplo, marcar consulta rapidamente) COMPETNCIA significa dispor das habilidades e dos conhecimentos necessrios para prestar o servio. Envolve: - conhecimento e habilidades do pessoal de contato; - conhecimento e habilidades do pessoal de suporte operacional; - capacidade de pesquisa da organizao, por exemplo, de uma corretora de valores. ACESSO envolve a facilidade de abordagem e contato. Significa: - disponibilidade do servio por telefone; - tempo razovel de espera para receber o servio (num banco, por exemplo); - horrio conveniente; - localizao conveniente. CORTESIA significa polidez, respeito, considerao e comportamento amigvel do pessoal de contato (inclusive recepcionistas, telefonistas, etc.) Inclui: - considerao pelos bens do consumidor (por exemplo nada de pegadas no carpete) - Aparncia limpa e arrumada do pessoal do contato pblico. COMUNICAO significa manter os clientes informados numa linguagem que possam compreender, alm de dar ouvidos a eles. Pode significar que a empresa tem que ajustar a linguagem a diferentes clientes, aumentando o nvel de sofisticao com clientes instrudos e falando de maneira simples e direta com clientes de menor instruo. Envolve: - explicar o servio em si; - explicar quanto ir custar o servio; - explicar a relao entre o servio e o custo; - garantir ao cliente que o problema ser devidamente encaminhado. CREDIBILIDADE significa ser digno de confiana e ser honesto. Envolve ter em mente os interesses do cliente. Contribuem para a credibilidade: - o nome da empresa; - a reputao da empresa; - as caractersticas pessoais da equipe de contato; - o grau do trabalho concentrado de venda (hard sell, no original) envolvido nas relaes com os clientes. SEGURANA estar livre de perigo, risco ou dvida. Envolve: - segurana fsica (Serei assaltado no caixa automtico?) - segurana financeira (A empresa sabe onde est o certificado das minhas aes?) - sigilo (Minhas transaes com a empresa so sigilosas?) COMPREENSO / CONHECIMENTO DO CLIENTE refere-se aos esforos para entender as necessidades do cliente. Envolve: - aprender as necessidades especficas do cliente; - dar ateno individual; - reconhecer clientes habituais. TANGVEIS so as evidencias fsicas do servio: - instalaes fsicas; - aparncia do pessoal; - ferramentas ou equipamentos utilizados para prestao do servio; - representaes fsicas do servio, como um carto de crdito ou um extrato bancrio; - outros clientes presentes nas instalaes da prestadora de servios.
Tabela 1.Determinantes da qualidade de servios - traduo do autor. Fonte:Parasuraman et al (1988)

27

2.3.2.

A escola Nrdica e o modelo de Grnroos

Da escola Nrdica do Marketing de Servios, um dos maiores pesquisadores Christian Grnroos. Um dos primeiros a tratar o conceito de servio com foco no conjunto de interaes entre comprador e vendedor (Grnroos, 1979) responsvel tambm pela criao dos conceitos de qualidade tcnica e qualidade funcional dos servios (Grnroos, 1983). Estas dimenses so definidas da seguinte maneira: a qualidade tcnica O QUE o cliente recebe, enquanto que a funcional a que trata de COMO ele o recebe. Apesar de estarem fortemente entrelaadas no decorrer do processo, Grnroos conclui que a qualidade funcional tem maior peso na percepo de qualidade de servios por parte dos clientes. Outras concluses de Grnroos so: i) no marketing de servios, a importncia da interao clientevendedor muito maior que nas atividades do marketing dito tradicional; ii) a imagem das empresas no ramo de servios mais dependente das interaes cliente-vendedor e da comunicao boca-a-boca do que das empresas tradicionais; iii) uma boa atuao no contato pessoal compensa problemas de qualidade tcnica temporrios e uma qualidade tcnica geral mais baixa. Grnroos define, em trabalho posterior (1988), seis critrios para boa qualidade de servios percebida, a saber: i) profissionalismo e habilidades adequadas para desempenhar o servio; ii) iii) iv) comportamento e atitudes adequados; acessibilidade e flexibilidade; confiabilidade e veracidade;

28

v)

capacidade de rapidamente corrigir erros que eventualmente tenham sido cometidos;

vi)

reputao e credibilidade.

Quatro destes itens definidos por Grnroos representam a dimenso funcional de qualidade (ii, iii, iv e v) enquanto que um deles serve como filtro para as percepes do consumidor (vi) e apenas um uma medida da qualidade tcnica (i). Pode-se ver na figura 3 a representao grfica do modelo criado por Grnroos que acabamos de descrever:

FIGURA 3. Representao grfica do Modelo de Grnroos. Fonte: Grnroos, C. Service Management and Marketing, 3th edition, 2007 Nossa Traduo.

Obviamente nem s de Grnroos feita a escola Nrdica de marketing de servios. Encontramos importantes contribuies de Gummesson(1978), Lehtinen e Lehtinen(1982) desenvolvidos em seus bem como Gelb(1987), que tiveram conceitos trabalhos includos no prximo modelo que

abordaremos, a saber, o modelo de Brogowicz, Delene e Lyth (1999).

29

2.4. e Lyth

O modelo Sintetizador da Qualidade de Brogowicz, Delene

O referido modelo tem dentre seus mritos o fato de consolidar as linhas adotadas pela escola Norte-Americana e pela escola Nrdica, buscando incorporar em um modelo nico dimenses como qualidade funcional, qualidade tcnica, imagem, lacunas de interpretao, lacunas de especificao, tangveis. Enfim, um modelo que leva em conta os principais atributos das duas principais escolas de marketing de servios. Alm disso, ele amplia o modelo de anlise para dentro da empresa, com uma abordagem clara quanto alocao de recursos humanos e fsicos, e qual o impacto destes recursos no resultado final da qualidade total percebida pelo cliente. Outro ponto importante, que Brogowicz, Delene e Lyth criaram um modelo muito til na elaborao da estratgia de marketing da empresa, j que se baseia na trinca crucial da administrao de empresas Planejar, Implementar e Controlar conforme posto no prprio artigo que discute seu desenvolvimento. Um terceiro aspecto positivo deste modelo que o mesmo permite identificao das causas das lacunas entre as necessidades dos clientes e o produto ofertado, sendo assim possvel alocar-se melhor os recursos, instituir treinamentos, rearranjar-se layout, enfim gerenciar-se o problema de maneira a atingir o equilbrio necessrio entre desejo do consumidor e oferta. Por ser um modelo complexo sob o ponto de vista de anlise das retro-alimentaes contidas na empresa, ser mais ilustrativo seguir representao grfica do modelo na figura 4:

30

FIGURA 4. Representao grfica do Modelo de Brogowicz, Delene e Lyth. Fonte: Brogowicz, A.A. Delene, L.M. & Lyth, D.M., A synthesised service quality model with managerial implications. International Journal of Service Industry Management, 1990 Nossa Traduo.

Comearemos a explanao do modelo de Brogowicz et al. (1990) pela definio e objetivos da empresa. nesta etapa em que a alta gesto define o que a misso da empresa, sua razo de existir, por assim dizer. Traados os

31

objetivos da empresa, chega o momento de efetuar-se o planejamento, implementao e controle das estratgias mercadolgicas da empresa, a fim que se possa seguir ao passo seguinte, a saber, a definio de desempenhos do sistema (note-se ai o reflexo sobre a faceta operacional do modelo de Grnroos) e a definio de desempenho das operaes (que refletiro sobre a faceta funcional de Grnroos). Da especificao do desempenho do sistema sero definidos os recursos humanos, com seus conhecimentos tcnicos e habilidades, bem como os recursos fsicos, no que tange a maquinrio, materiais, instalaes e tecnologia. O impacto das especificaes do desempenho das operaes sentir-se- em recursos humanos quanto mentalidade de servios, a disponibilidade e as relaes internas, e nos recursos fsicos em aspectos tais como a aparncia e a acessibilidade. Da alocao dos recursos ocorrida at o momento que se desdobraro as dimenses tcnica e funcional do servio oferecido, que por fim somadas geraro a totalidade do servio ofertado. At este momento, s tratamos de dimenses internas empresa, da estratgia, recursos e especificaes feitas por ela e ainda a serem apresentados aos seus clientes. A partir desta etapa o modelo estende sua explanao ao campo de percepes do consumidor, j que tanto a dimenso tcnica quanto a dimenso funcional, bem como a resultante Totalidade do servio ofertado tem seus reflexos medidos na Qualidade tcnica percebida do servio oferecido ou experimentado, na Qualidade funcional percebida do servio oferecido ou ofertado que, por sua vez, compe a Qualidade total percebida do servio oferecido ou experimentado. Os gaps, ou lacunas, que se seguem, so frutos do confronto entre qualidade percebida e expectativas de qualidade do cliente. O primeiro deles referente dimenso tcnica do servio prestado, sendo resultante da confrontao

32

entre expectativas quanto qualidade tcnica do servio e a qualidade tcnica percebida do servio recebido ou experimentado. Similarmente, da expectativa quanto qualidade funcional do servio confrontada qualidade funcional do servio propriamente dita que surge o gap da qualidade funcional do servio. Da composio entre as expectativas tcnicas e funcionais temos a expectativa quanto qualidade total do servio, bem como da combinao entre gaps tcnicos e funcionais que surge o gap da qualidade total do servio. Mas, de onde vm estas expectativas quanto ao servio? Conforme o modelo, so as Influncias externas, tais como contexto social, necessidades pessoais, experincias passadas, boca-a-boca, exposio da mdia e competio, bem como as Atividades tradicionais de marketing como propaganda, relaes pblicas, vendas pessoais, promoes e canais de distribuio que contribuem para a formao de uma Imagem da empresa que por sua vez impacta nas expectativas dos clientes. Ponto de destaque no modelo em questo que ele todo composto por retro-alimentaes i.e., o modelo dinmico e interligado a ponto de ter suas diferentes dimenses inter-relacionadas e ajustadas de acordo com a ao de consumo. Em virtude da constatao de Lassar et al. (2000) nossa anlise ser baseada no modelo proposto por Grnroos (2007). Cabe, no entanto, salientar que no nos furtamos de testar ainda que superficialmente as respostas obtidas em nossos questionrios aos modelos de Parasuraman e Brogowicz, testes esses apresentados como apndices deste trabalho.

33

3.
3.1.
3.1.1.

CARACTERSTICAS DOS NEGCIOS BANCRIOS

Uma breve histria dos bancos
Os bancos na histria antiga

Os primeiros bancos ficavam, provavelmente, nos templos religiosos do mundo antigo, e tiveram seu surgimento supostamente durante o terceiro milnio antes de Cristo. Isto significa que a existncia dos bancos antecede a inveno do dinheiro, sendo que os primeiros depsitos consistiam em gros ou outros bens incluindo gado, implementos agrcolas e eventualmente metais preciosos como ouro moldado em pequenos discos de maneira a facilitar seu transporte. Os templos e palcios eram os lugares mais seguros para se armazenar ouro, por serem locais bem construdos e constantemente guardados. Curiosamente, os templos apresentavam ainda uma segurana extra contra possveis ladres j que eram considerados locais sagrados o que implicaria alm de se desafiar a guarda dos homens, ter que se arriscar a sorte contra foras divinas. Foram encontrados registros de emprstimos realizados por clrigos religiosos a comerciantes na Babilnia no sculo 18 antes de cristo, na poca da escrita do Cdigo de Hammurabi, e tais transaes eram to comuns e desenvolvidas que chegaram a ser regulamentadas em seu texto. Evidncias adicionais de operaes bancrias so encontradas na Grcia antiga. Templos gregos, assim como entidades cvicas e privadas, conduziam atividades financeiras, tais como emprstimos, depsitos, cmbio e certificao da validade de moedas. Alm das evidncias de crdito, h registros de depsitos para saques em outras praas de um cliente grego que solicitou uma carta comprobatria de depsito realizado a fim de, em outro porto grego, poder sacar seu dinheiro, ficando assim livre do risco de carregar seus valores consigo durante sua jornada. Pythius, que operou como mercador e banqueiro na regio da sia Menor no incio do quinto sculo antes de Cristo, o primeiro banqueiro individual de que se tem registro. Muitos dos novos banqueiros das cidades-estado gregas foram parias ou estrangeiros. Por volta de 371 a.C.,

34

Pasion, um escravo, tornou-se o mais rico e famoso banqueiro grego recebendo sua liberdade e a cidadania ateniense nesse processo. O quarto sculo a.C. viu crescer as operaes bancrias no mundo mediterrneo. No Egito, gros eram usados como moeda juntamente com metais preciosos, e os depsitos de gros do estado eram usados como bancos. Quando o Egito esteve sob julgo grego, durante a dinastia dos Ptolemies (330-323 a.C), a vasta rede de depsitos de gros do governo foi transformada em uma rede bancria, centralizada em Alexandria, onde eram mantidos os registros de todas as agncias-silo do Estado. Esta rede bancria funcionava como intermediadora de recursos junto populao, sem haver, no entanto, trnsito de moedas. No final do sculo terceiro a.C. a helnica Ilha de Delos, conhecida por seu magnfico porto e pelo famoso templo de Apolo, tornou-se um proeminente centro bancrio. Como no caso egpcio, transaes em espcie foram substitudas por recibos de crdito e pagamentos eram realizados por meio de simples instrues baseadas nos registros de cada cliente. Com a derrota de Cartago e Corinto para os Romanos, foi apenas uma questo de tempo para que o modelo bancrio de Delos fosse adotado por Roma. A antiga Roma aperfeioou os aspectos administrativos dos bancos, provendo maior regulamentao para as instituies e prticas financeiras. Cobrando juros pelos emprstimos e pagando juros pelos depsitos, o modelo romano tornou-se mais desenvolvido e competitivo. O desenvolvimento dos bancos em Roma, no entanto, ficou limitado pela preferncia dos romanos por transaes em espcie. Durante o governo do imperador Gallienus (260 268 e.c.), houve a primeira crise bancria de que se tem registro, aps os bancos da poca rejeitarem as moedas de cobre cunhadas pelos agentes do governo. Com a ascenso do cristianismo, a atividade bancria tornou-se alvo de restries adicionais, haja vista a cobrana de juros ser considerada imoral. Aps a queda de Roma, as atividades bancrias foram abandonadas na Europa ocidental e no encontramos registros das mesmas at a poca das cruzadas.

35

3.1.2.

Restries religiosas aos juros

As religies mais antigas do oriente prximo, e os seculares cdigos que as regiam, no proibiam a usura. Nessas sociedades a matria inanimada era tratada como viva, assim como o eram plantas, animais ou as prprias pessoas, e no havia problemas quanto ao conceito de se reproduzirem. Logo, se se emprestasse o dinheiro-alimento no haveria questionamentos quanto legitimidade dos juros, assim, o dinheiro-alimento em forma de gros de oliva, sementes ou animais era emprestado antes mesmo do ano 5.000 a.C. Entre os mesopotmios, hititas, fencios e egpcios a cobrana de juros no s era legal como as taxas eram freqentemente estabelecidas pelo Estado. Entretanto, os judeus adotaram uma viso diferente a respeito do assunto. A Torah aparentemente critica a cobrana de juros, apesar de que h variaes na interpretao destes textos. Um entendimento comum que os judeus eram proibidos de cobrar juros de outros judeus, mas no haveria restrio quanto a cobrana do mesmo de no judeus (Johnson, 1987). De qualquer forma, como dito anteriormente, a prpria parte hebraica da bblia contm numerosos exemplos de admoestaes contrrias a esta prtica (Samuel 22:2, II Reis 4:1, Isaas 50:1, Ezequiel 22:12, Neemias 5:7 e 12:13 entre outros).

3.1.3.

Bancos na idade mdia

Ironicamente, os judeus foram cerceados do direito de exercer inmeras profisses por governantes locais, pelas guildas e pela igreja durante a idade mdia, o que os obrigou atuao em atividades consideradas socialmente inferiores, tais como cobradores de impostos ou coletores de aluguis. Isto ocorria enquanto aumentava a demanda por servios financeiros na Europa, em virtude da expanso do comrcio que comeara a ocorrer. Feiras de trocas medievais, como, por exemplo, a de Hamburgo, contriburam para o crescimento das atividades bancrias de forma curiosa: certificados de depsitos eram utilizados nestas feiras, onde eram trocados por dinheiro em

36

espcie quando necessrio. Esses certificados podiam ser utilizados em outras feiras, de outros pases, ou neste mesmo local. Se o saque ocorresse em data futura, poder-se-ia inclusive ser pago um valor de prmio comparvel a juros por rentabilidade. Eventualmente, esses documentos tornaram-se oficialmente certificados usados em transferncias de recursos, o que possibilitou o transporte de grandes somas de dinheiro sem o uso de imensos cestos para ouro ou da necessidade de contratao de guardas armados para proteo contra criminosos. Por volta de 1.100 d.C., a necessidade de transferncia de grandes somas de dinheiro para financiar as cruzadas reacendeu a chama da atividade bancria na Europa ocidental. Em 1.156, em Genova, ocorreu o primeiro contrato de cmbio a termo de que se tem notcia. Dois irmos emprestaram 115 Libras Genovesas e concordaram restituir, a agentes bancrios em Constantinopla, a soma de 460 Bezants, um ms aps sua chegada cidade. No sculo que se seguiu, o uso de tais servios financeiros cresceu rapidamente, particularmente aps os lucros advindos da utilizao do dinheiro no tempo terem sido desvinculados das leis cannicas referentes ao pecado da usura. Em 1162, Henrique II cria um imposto a fim de suportar as cruzadas o primeiro de uma srie criada por Henrique ao longo dos anos com este mesmo objetivo. Os Templrios comeam a agir ento como banqueiros de Henrique na Terra Santa. Com o passar do tempo entre os anos de 1.100 e 1.300, e em virtude de possurem vastas regies de terra na Europa, os castelos dos templrios comeam a funcionar como entrepostos para guarda de capital (verdadeiras casas bancrias) o que mitigava os riscos de se transportar as riquezas para e da Terra Santa. Por volta de 1.200 d.C. o volume de transaes comerciais interurbanas e internacionais crescia em nmero, e eram vrios os produtos agrcolas ou manufaturados comercializados na Europa ocidental, tais como o milho, a l, tecidos, vinho, sal, cera, couro, armas e armaduras. As negociaes passaram a ser mais vantajosas para aqueles que possussem uma gama mais variada de produtos, ou seja, que fossem capazes de praticar a diversificao. Por

37

conta de requisitos de capital, era natural que s as maiores firmas fossem capazes de diversificar suas atividades, o que ocorreu, por exemplo, com a diviso manufatureira dos Mdici, que tinha a capacidade de produzir vrias linhas de tecidos a fim de atender ao crescente mercado consumidor. No por acaso, envolvido nesta operao estava o Banco dos Mdici. Quem possusse o capital necessrio poderia, como os Mdici, estabelecer vrias instalaes fabris especializadas em linhas de produtos especficas, obtendo assim as vantagens da produo especializada conjuntamente com o portflio de produtos adequado oferta e negociao da poca. Um bom exemplo dessa poltica de utilizao de recursos foi dada pela ordem monstica de Cistercian, que utilizando os recursos da igreja templrios includos puderam especializar as produes de seus mosteiros em produtos agrcolas especficos ou tipos particulares de produo industrial, aproveitando as riquezas locais e ofertando ao mercado regional. No por acaso os banqueiros papais estavam entre os mais bem sucedidos do mundo ocidental. Quando o papa Joo XXII (Nascido Jacques dEuse em 1249 e morto em 1334) foi coroado em Lyon no ano de 1316, estabeleceu a casa papal em Avignon. A guerra civil em Florena entre as faces rivais dos Guelph e dos Ghibelline resultou na vitria das famlias mercantes aliadas aos Guelph. Por conta disto, passaram a atuar junto ao monoplio bancrio papal e como coletores de impostos para o Papa por toda a Europa. Em 1327 Avignon j possua 43 agncias de casas bancrias Italianas. Em 1347, Edward III da Inglaterra declarou moratria, o que contribuiu para a bancarrota das casas bancrias dos Bardi em 1353 e dos Peruzzi em 1374. Mesmo assim, o crescimento das casas bancrias italianas na Frana foi o comeo das casas de cmbio Lombardas na Europa, que se multiplicavam de cidade em cidade ao longo das cada vez mais movimentadas rotas de colonos e mercadores por cidades chave neste perodo, tais como Cahors (Bero do papa Joo XXII) e Figeac. Apenas como mais uma curiosidade, a Banca Monte dei Paschi di Siena (MPS), o banco mais antigo ainda em operao no mundo.

38

Aps 1.400, as foras polticas se voltaram contra os mtodos de livre operao dos bancos Italianos. Em 1.401, o rei Martin I de Aragon expulsou-os de seu reino. Em 1.403, Henrique IV da Inglaterra proibiu-os de cobrar juros de qualquer tipo em seu reino. Em 1.409, Flanders aprisionou e deportou todos os banqueiros Genoveses. Em 1.410, todos os mercadores Italianos foram expulsos de Paris. Concomitantemente, em 1.401 foi fundado o Banco de Barcelona, em 1.407 o Banco de Saint George foi fundado em Genova, e veio a dominar os negcios no mediterrneo. Em 1403, a cobrana de juros foi considerada legal em Florena, apesar da tradicional proibio crist usura. H registros inclusive de que o telogo e advogado Lorenzo di Antonio Ridolfi venceu uma causa envolvendo o pagamento de juros ao governo Florentino. Em 1.413, Giovanno di Bicci deMedici foi apontado como banqueiro do Papa.

3.1.4.

Histria dos modernos bancos ocidentais

A moderna histria dos bancos ocidentais usualmente contada se iniciando logo aps a criao das Casas de Caf de Londres. A London Royal Exchange foi fundada em 1565, sendo ento os cambistas chamados Banqueiros (bankers), em virtude de o termo Banco (bank) usualmente referir-se aos seus escritrios, obviamente no com o significado do termo utilizado hoje. Alm disso, estabelecia-se naquela poca uma estrutura hierrquica dos profissionais e estabelecimentos, e se estabeleciam diferentes importncias aos que lidavam com os chefes de estado, comerciantes comuns ou s casas de penhor. Alis, justamente por conta disto no raro mesmo hoje em dia encontrar-se em algumas cidades europias uma rua Lombard onde podia-se encontrar casas de penhor que atendiam s camadas mais baixas da populao. Aps o cerco de Anturpia, as principais rotas comerciais se transferiram para Amsterd. Em 1.609, o Amsterdamsche Wisselbank (Casa de cmbio Amsterd) foi fundado, o que fez daquela cidade o centro financeiro do mundo at a revoluo industrial. As casas bancrias usualmente eram localizadas

39

prximas aos centros comerciais, e no final do sculo 17 os principais centros comerciais eram os portos de Amsterd, Londres e Hamburgo. Neste tempo, clientes comuns podiam participar no lucrativo mercado das ndias ocidentais comprando papis baseados na rentabilidade das mercadorias trazidas pelos diferentes navios, e sob o risco de os mesmos no chegarem o que torna este mercado, curiosamente, to voltil desde suas origens.

3.2.

Relevncia e Funo Social dos Bancos

Ao observarmos a histria dos bancos brevemente descrita acima, fica claro que tais instituies surgiram para suprir necessidades que naturalmente surgiram em nossa sociedade, tais como a de proteo dos bens de produo (quando se guardavam os gros nos templos, era essa a necessidade suprida), repasse de recursos para atividades produtivas (o exemplo de Antnio e Shylock to bem escrito por Shakespeare no exatamente uma boa prtica de crdito consciente e nem tampouco de garantias adequadas, mas no deixa de ilustrar que quando os comerciantes apresentavam necessidades de recursos sabiam bem a quem recorrer). Ademais, proporcionou aos pequenos poupadores a possibilidade de aplicar seus recursos em empreendimentos de grande monta, tais como os da Companhia das ndias Ocidentais, sem para tanto terem que amealhar soma suficiente para adquirir uma nau. Com o passar do tempo, os bancos acumularam grandes volumes de recursos, o que fez com que os seus custos operacionais decrescentes possibilitassem ainda melhores servios (e, no h como negar, maiores lucros). Este volume de recursos possibilitava a flexibilidade do uso de recursos depositados pelos poupadores com prazos variados s necessidades dos tomadores, de acordo com o fluxo de caixa de cada um, proporcionando assim liquidez adequada ao mercado. Outro papel importante, e reconhecido por diversos autores (Fortuna, 2005; Securato, 2005; Hasan e Hunter 2004, dentre outros) o da diversificao de

40

risco que os bancos proporcionam para seus investidores, pulverizando seus recursos em diversos segmentos de mercado, de acordo com critrios cada vez mais acurados de anlise de riscos. Finalmente, desde a idade mdia os bancos servem s necessidades do estado como agentes arrecadadores de recursos e pagadores de benefcios, o que faz dos mesmos um segmento de grande importncia para a manuteno dos fluxos de recursos em nossa sociedade.

3.3.

Principais famlias de produtos dos bancos de varejo

Primeiramente, definiremos como construto de Bancos de Varejo a parte das operaes dos Bancos Mltiplos que oferece servios em suas agncias e canais de distribuio alternativos para correntistas pessoa fsica. Bancos Mltiplos, por sua vez, so aqueles possuidores de pelo menos duas carteiras das regulamentadas de atravs da resoluo 1.524/88 do Banco Central do Brasil, que possibilitou congregar em uma mesma instituio carteiras comercial (Regulamentadas pelas regras dos bancos comerciais), carteira de investimentos (Regulamentadas pelas regras dos Bancos de Investimento), carteiras de crdito imobilirio (Regulamentadas pelas regras das Sociedades de Crdito Imobilirio), carteiras de aceite (Regulamentadas pelas regras das Sociedades de Crdito e Financiamento) e carteira de desenvolvimento (Regulamentadas pelas regras dos Bancos de Desenvolvimento), sendo necessrio que uma das carteiras seja de banco Comercial ou de Investimento (Fortuna, 2005 p. 40). Sob o ponto de vista prtico, para pessoas fsicas, podemos adotar uma viso grfica conforme a figura 5 a fim de melhor compreender as principais famlias de servios de um banco nos dias de hoje:

41

FIGURA 5. Representao grfica dos principais grupos de produtos financeiros para pessoa fsica. Elaborado pelo autor.

Para fins desta pesquisa, os questionrios foram elaborados focando nesses trs principais grupos, de maneira a cobrir da maneira mais ampla possvel as experincias de consumo dos clientes desta indstria.

3.3.1.

Servios de Conta Corrente

De acordo com Fortuna (2005) h muito tempo tomar o dinheiro excedente dos poupadores e emprest-lo aos investidores deixou de ser a principal caracterstica do mercado bancrio no Brasil. To importante, que desde 2004 a arrecadao de receitas por conta das tarifas ou do float proveniente destes recursos maior do que a prpria folha de pagamentos dos bancos. No grupo de servios encontram-se atividades tais como o Depsito Vista em Conta Corrente, a compensao de cheques e outros papis, Cobrana de ttulos,

42

Pagamento de ttulos, Cofres de aluguel, Transferncias de fundos, Arrecadao de tributos e tarifas pblicas, dentre inmeros outros.

3.3.2.

Servios de Crdito

em forma de emprstimos que a indstria financeira repassa os recursos dos agentes econmicos superavitrios aos deficitrios. Esta a razo de ser de um banco clssico, apesar de durante o perodo inflacionrio brasileiro ter-se distorcido tal modelo (conforme discutimos no princpio desta dissertao). Existe uma vasta gama de produtos de emprstimo disponveis no mercado, diferenciados, por exemplo, pelos prazos de exigibilidade, taxas, formas de pagamento, garantias... Enfim, aparentemente o limite de um banco para operar seus produtos no raras vezes a criatividade de seus gestores frente s limitaes dos rgos reguladores e s necessidades identificadas no mercado. Dentre os produtos de emprstimos mais conhecidos temos as contas garantidas (ou cheques especiais), crditos rotativos, o Crdito Direto ao Consumidor (CDC), operaes de Microcrdito, emprstimos consignados, dentre outros.

3.3.3.

Servios de Aplicaes

De acordo com Securato (2005) os bancos modernos criaram o conceito de mesa de operaes, em que centralizam a maioria de suas operaes em reas de mercado, ou seja, linhas de atuao que possibilitem a captao dos recursos de acordo com a natureza de destinao dos mesmos. Isso possibilitou que atuassem de maneira a maximizar seus spreads (i.e. a diferena entre o custo de captao e a receita oriunda do dinheiro aplicado por exemplo em forma de emprstimo. Como representantes desse grupo de produtos financeiros temos os Certificados de Depsito Bancrio (CDBs), as Letras de Cmbio, Fundos de investimentos, Carteiras administradas, dentre outros.

43

Por esta variedade de servios ofertados a to vasto pblico, bem como pela importncia desta indstria nos mercados capitalistas, que acreditamos ser a questo de pesquisa e objetivos deste trabalho, descritos a seguir, algo relevante para a construo do conhecimento acadmico.

3.4.

Da segmentao para o portflio de clientes Pessoa Fsica

A segmentao e o posicionamento destacam-se como eficientes instrumentos do Marketing Estratgico. Kotler (1998) descreve que o ponto central do marketing estratgico descrito como SAP: Segmentao, escolha do Alvo e Posicionamento. O objetivo da segmentao agrupar pessoas que possuam necessidades e desejos semelhantes para focar os esforos de marketing melhorando a posio competitiva da empresa alm de alinhar as estratgias s competncias da mesma. Quanto s semelhanas dos consumidores, certo que todos tero semelhanas e diferenas entre si. A questo principal identificar como essas semelhanas e diferenas podem ser usadas para agrupar consumidores em um determinado cluster de acordo com as relaes entre suas caractersticas e comportamento de compra, nvel de exigncia, expectativas, sensibilidade ao composto de marketing, etc. O Posicionamento a contrapartida da segmentao e ambos representam importantes contribuies do marketing gesto estratgica. Segundo Hooley (1996, p. 237), a segmentao e o posicionamento so inseparveis. Enquanto a segmentao identifica grupos homogneos de clientes potenciais, a pesquisa de posicionamento mostra como estes clientes percebem os produtos e servios concorrentes. Tanto a segmentao quanto o posicionamento so, portanto, meios de aumentar a nitidez de um quadro que mostra como os clientes podem ser agrupados em um determinado mercado e como esses clientes agrupam os produtos e servios oferecidos.

44

Seguindo estas premissas, os principais bancos brasileiros atuam de forma diferenciada de acordo com o nvel de renda de seus clientes, segmentando em pelo menos trs nveis distintos: clientes Comuns at R$ 4.000,00, clientes Premium R$ 4.000,00 e acima, e clientes Private grandes investidores, em geral com valores investidos superiores a US$ 1.000.000,00. Atualmente existem estudos mercadolgicos com a finalidade de se instituir o segmento Microcrdito - baixssima renda, mas seus resultados no sero considerados neste trabalho. Este estudo foi centrado no segmento Premium por conta de os bancos direcionarem para esta fatia de mercado seus melhores esforos e recursos no varejo j que as carteiras administradas do Private no podem ser consideradas servios padro.

3.5.

Da relevncia do setor financeiro no Brasil

A fim de traar parmetros adequados da importncia do setor financeiro no Brasil, foi estabelecida, por meio de tabela, a relao entre os nmeros gerais dos bancos comerciais e mltiplos e o PIB brasileiro nos anos 2.005 e 2.006:
em R$ Milhes 2006 2005

PIB
Ativo Total em % PIB

2.045.840,00

1.862.640,00

1.798.108,00 1.470.155,00 87,89% 78,93% Operaes de crdito 567.844,00 451.092,00 em % PIB 27,76% 24,22% Depsitos Totais 731.095,00 636.297,00 em % PIB 35,74% 34,16% Patrimonio Liquido 157.862,00 129.378,00 em % PIB 7,72% 6,95% Receita de intermediao financeira 258.286,00 225.157,00 em % PIB 12,62% 12,09% Resultado bruto da intermediao financeira 105.381,00 93.214,00 em % PIB 5,15% 5,00% Receita de prestao de servios 51.741,00 44.130,00 em % PIB 2,53% 2,37% Despesas administrativas 45.029,00 40.080,00 em % PIB 2,20% 2,15% Despesas de pessoal 40.179,00 36.591,00 em % PIB 1,96% 1,96% Resultado operacional 41.959,00 43.808,00 em % PIB 2,05% 2,35% Resultado Liquido 30.808,00 28.882,00 em % PIB 1,51% 1,55% TABELA 2: Adaptado da revista Valor Financeiro, ano 6, volume 6, Junho de 2007, p. 29. e de consulta a noticia da BBC de Londres pelo endereo eletrnico http://noticias.uol.com.br/bbc/2007/02/28/ult2363u9614.jhtm em 11/11/2007

45

Notamos na tabela 2 o peso, por exemplo, das operaes de crdito das instituies financeiras no Brasil da ordem de 27,76% do PIB no exerccio de 2006, bem como a relevncia dos depsitos vista da ordem de 35,74% no mesmo exerccio. Outro ponto interessante a comparao entre os ativos totais dos bancos versus o PIB, 87,89% em 2006, que mostra a pujana de tal segmento de mercado.

4.

QUESTO DE PESQUISA E OBJETIVOS

Com base neste pano de fundo partiremos para a investigao da qualidade percebida pelos clientes em relao a servios bancrios, bem como identificao das lacunas em relao s expectativas dos clientes. Nossa primeira hiptese que o atual composto mercadolgico adotado pelas instituies financeiras no atende a contento as expectativas desse pblico. Essa hiptese se baseia no fato de que, de acordo com artigo do jornal Folha de So Paulo de 15/03/2005 intitulado Teles e Bancos so as empresas que mais recebem reclamaes, no ano de 2004 a indstria financeira figurou em segundo lugar no ranking de queixas dos consumidores junto ao Procon com 19% do total de reclamaes, sendo superada apenas pelo setor de telefonia, e tendo o ramo de Planos de Sade longemente postado em terceiro lugar (com 9%). De tal hiptese, surge como desdobramento natural a segunda questo que pretendemos responder com este estudo: Em que pontos so mais relevantes as lacunas de qualidade relacionadas s expectativas atendidas (ou no) dos clientes? A desconfirmao de expectativas ocorre na dimenso Tcnica, Funcional, ou fruto de uma Imagem ruim que foi construida no decorrer dos sculos para esta indstria? E essa insatisfao, caso comprovada, ser encontrada em consumidores que trabalhem nessa indstria?

46

4.1.

Objetivos Gerais da Pesquisa

O objetivo geral da pesquisa investigar a qualidade percebida pelos clientes em relao a servios bancrios, bem como identificar as lacunas em relao s expectativas dos clientes de alta renda. Nossa idia mapear, tendo como base os modelos tericos de Grnroos (1984), Parasuraman (1988) e Brogowicz (1990) as diferentes dimenses de qualidade bem como as distncias que separam a oferta atual do desejado pelos clientes. Dessa forma, nossa pretenso contribuir para o aumento do conhecimento sobre os consumidores pessoa fsica de alta renda, por meio de aprofundamento quanto percepo de qualidade dos mesmos frente ao composto mercadolgico (Produto, Distribuio, Preo e Comunicao) praticado pelos maiores representantes do mercado bancrio brasileiro que utilizam segmentao com base em diferenciao scio demogrfica por renda (Banco do Brasil Estilo; Bradesco Prime; Ita Personnalit; Banco Real Van Gogh; HSBC Premier, e Unibanco Uniclass). A escolha do pblico de alta renda deveu-se ao fato de ser parte da estratgia dos principais bancos brasileiros a alocao de seus melhores recursos e das maiores promessas para este segmento de mercado.

4.2.

Objetivos Especficos da Pesquisa

Os objetivos especficos dessa pesquisa so: Analisar o modelo atual de atendimento desenvolvido pelos bancos para os consumidores de alta renda identificando as estratgias e atividades realizadas na comunicao com os clientes e no atendimento das solicitaes destes. Entender e mensurar o servio esperado (expectativa) dos clientes em relao ao atendimento bancrio;

47

Investigar como os consumidores de alta renda avaliam o desempenho do servio de atendimento (avaliao do servio recebido comparando-o com suas expectativas). Mensurar as dimenses de Qualidade Percebida de acordo com o modelo proposto por Grnroos (1984). Anlises realizadas com base nos modelos de Parasuraman (1988) e Brogowicz (1990) tambm foram realizadas, com menor profundidade, e se encontram em nossos apndices. Comparar os resultados obtidos da pesquisa realizada em grupo de bancrios e no bancrios a fim de verificar possveis discrepncias de percepo quanto qualidade percebida. Conforme salientado anteriormente, faz parte de nossos objetivos especficos compreender em quais dimenses ocorre a desconfirmao de qualidade percebida por parte do grupo de clientes analisado. Desta forma, as dimenses analisadas em nosso trabalho, e extradas do modelo proposto por Grnroos (1984) foram: i) Qualidade Tcnica (O que): a qualidade tcnica aquela que diz respeito ao servio entregue ou, mais precisamente, a o que foi entregue, em uma dimenso mensurvel de acordo com especificaes de um determinado servio. Exemplificando, podemos dizer que num servio de refeies servido em um restaurante esse item estaria diretamente ligado qualidade de execuo do prato entregue (ingredientes, temperatura, apresentao, etc) ii) Qualidade Funcional (Como): a qualidade funcional est diretamente ligada atividade de entrega do servio, ou seja, de qual maneira os profissionais envolvidos na disponibilizao do servio ao cliente desempenham seu papel. Mais uma vez utilizando-nos do exemplo da refeio servida em um restaurante, a dimenso funcional aquela que est ligada forma de atendimento do Maitre e dos garons, apenas para citar alguns dos envolvidos no processo.

48

Estaria

vinculada,

por

exemplo,

no

conhecimento

desses

profissionais a respeito das opes de menu, sua cordialidade, apresentao, presteza, etc. iii) Imagem: esta , no ponto de vista do autor deste trabalho, a dimenso que mais diferencia o modelo de Grnroos dos demais desenvolvidos no campo do Marketing de Servios. A Imagem como um filtro de percepes que se forma com o decorrer do tempo, fruto das experincias vivenciadas pelo consumidor em relao quela determinada marca e/ou indstria, e que potencializa (positiva ou negativamente) as percepes do cliente. Mais uma vez recorrendo ao exemplo da refeio oferecida em um restaurante, podemos dizer que uma boa imagem a respeito do estabelecimento em questo influenciaria diretamente as percepes de qualidade do cliente a cada nova visita ao recinto. Alm disso, a tolerncia a falhas tanto em dimenses tcnicas quanto em funcionais de qualidade so diretamente afetadas pela imagem formada pelo consumidor em relao ao prestador de servios. Se, no exemplo acima, o cliente possui uma excelente imagem do restaurante (quer seja por conta de experincias vividas anteriormente, quer seja por indicaes recebidas de terceiros) sua tolerncia a eventuais desconformidades seria, via de regra, mais ampla que numa situao em que a imagem fosse negativa. iv) Qualidade experimentada: soma das qualidades tcnica e funcional, ponderadas de acordo com o filtro de imagem estabelecido pelo prprio cliente. , efetivamente, o resultado da experincia de consumo do cliente ao receber o servio. v) Comunicao de marketing: o conjunto de esforos realizados de forma direta pela administrao de uma companhia para transmitir a seus clientes e potenciais clientes os diferenciais e caractersticas de seus produtos e servios.

49

vi)

Vendas: aparato de especialistas e canais de distribuio utilizado para oferecer e disponibilizar os servios de uma companhia a seus clientes.

vii)

Boca-a-boca: a troca de experincias vivenciadas pelos diversos consumidores de um determinado produto ou servio com os membros de seu crculo de influencia social.

viii)

Relaes Pblicas: a maneira como a empresa consegue administrar suas relaes com a imprensa, de forma a adequar, potencializar ou at mesmo filtrar as informaes veiculadas pelos diversos meios de comunicao de massa.

ix)

Necessidades e Valores dos clientes: so, as necessidades a serem atendidas e os valores a serem respeitados pela empresa no momento de prestar servios a seus clientes.

x)

Qualidade esperada: a expectativa criada em relao aos servios a serem recebidos pelo cliente advindos da empresa. Tais expectativas podem muitas vezes no corresponder realidade dos servios prestados, e so fruto de diversos fatores descritos acima, tais como a comunicao de marketing realizada pela empresa, as promessas efetuadas pela rea de vendas, a imagem construida no pelo consumidor em questo quanto companhia prestadora do servio, s informaes boca-a-boca recebidas pelo consumidor pelos seus influenciadores de convivncia, s informaes recebidas pelo consumidor dos meios de comunicao formais (que foram afetados pelas atividades de relaes pblicas da empresa) e, finalmente, pelas necessidade e valores arraigados no mago do cliente em questo.

xi)

Qualidade Total Percebida: a diferena entre a qualidade esperada e a experimentada. Conforme comentado anteriormente, quando as expectativas so superiores s experincias, temos uma qualidade

50

total percebida ruim. Se o contrrio acontece, ou seja, as experincias de consumo superam as expectativas de qualidade do consumidor, teremos uma boa qualidade total percebida. Os resultados dessas percepes, por sua vez, alteram ou fortalecem a imagem estabelecida pelo consumidor em relao ao servio prestado, gerando-se uma relao de retro-alimentao no modelo. E com base nestas dimenses que verificaremos onde existe maior insatisfao por parte dos respondentes.

5.

METODOLOGIA

Este trabalho baseia-se em uma pesquisa quantitativa, com tcnica de levantamento efetuada por meio de questionrio estruturado elaborado pelo prprio autor, que utilizou escala somatria ou Likert, tendo sido somadas as diferentes dimenses a serem analisadas de acordo com as recomendaes contidas em Malhotra, 2006, p.266. O trabalho foi desenvolvido com clientes de bancos atuantes no mercado brasileiro, independente do fato de serem nacionais ou estrangeiros, com conta em pelo menos um dos bancos que adotem segmentao de clientes com base em diferenciao scio-demogrfica por renda, e renda individual superior a R$ 4.000,00, residentes na cidade de So Paulo, cidades pertencentes grande regio denominada Grande So Paulo (ABCD), Campinas e Vinhedo. Foi realizada uma pesquisa exploratria com 10 respondentes 5 bancrios, gerentes de produtos de uma grande instituio estrangeira atuante no Brasil e 5 no bancrios, mestrandos da turma 2005 do MPA da FGV-EAESP. Com base nos resultados dessas entrevistas, e analisando as dimenses a serem abordadas nos modelos de Grnroos (1984) e Parasuraman (1988) elaboramos um questionrio de pesquisa que foi testado com a mesma amostra inicial de 10 respondentes a fim de que pudemos verificar sua consistncia. Posteriormente, enviamos os questionrios a uma amostra

51

composta por alunos do mestrado profissional da Eaesp FGV, alunos do MBA em marketing da ESPM, professores da UNIBAN, ex-alunos de administrao de empresas da FEA-USP e bancrios do Banco Real, Unibanco e Ita, tanto das reas de negcios quanto das reas de produtos.

5.1.

Amostra

A seleo da amostra foi realizada por julgamento (Malhotra, 2006, p.327) com base nos seguintes critrios: Renda presumida superior a R$ 4.000,00; No pertencerem ao segmento de clientes atendido pelo Private Bank (Investimentos superiores a US$ 1MM); Idade entre 25 e 55 anos; Usurios de servios bancrios; Disponibilidade em responderem ao questionrio de pesquisa;

Desta forma, conforme descrito previamente, compuseram a amostra alunos do mestrado profissional da Eaesp FGV, alunos do MBA em marketing da ESPM, professores da UNIBAN, ex-alunos de administrao de empresas da FEAUSP e bancrios do Banco Real, Unibanco e Ita, tanto das reas de negcios quanto das reas de produtos. Importante salientar que h o inconveniente de tal amostra no ter sido definida aleatoriamente, devendo-se levar em conta os inconvenientes de tal fato bem como os impactos do mesmo nos resultados obtidos. A amostra foi composta por 101 respondentes com renda superior a R$ 4.000, idades entre 25 e 55 anos, residentes em sua grande maioria na cidade de So Paulo e regio, dos quais 74 no bancrios com conta corrente em um ou mais

52

bancos e 27 bancrios com pelo menos duas contas correntes em bancos diferentes. Na amostra tivemos um percentual de mulheres da ordem de 28%, contra 72% de homens. Alm disso, a amostra foi composta por 57% de ps-graduados, 29% com ps-graduao incompleta, 12% com curso superior e apenas 3% com curso superior incompleto. Quanto ao uso de servios financeiros, 100% dos respondentes so consumidores de servios de conta corrente, 60% possuem algum produto de emprstimo e 87% so investidores. Sobre canais de distribuio, os de maior penetrao so o banco pela Internet e as ATMs, com penetrao de 88% e 77% respectivamente para no bancrios, e 100% e 89% para os bancrios. Em relao ao segmento de atuao, da amostra de no bancrios 66% trabalhavam no setor de servios, 19% na indstria e apenas 6% em comrcio. No houve na amostra representantes atuando no terceiro setor.

5.2.

Elaborao do questionrio de pesquisa.

O questionrio de pesquisa foi elaborado de forma a abranger as diversas dimenses dos trs modelos que pretendamos estudar sendo, no entanto, de prtico entendimento e resposta, haja vista as dificuldades que se costumam encontrar quando o assunto a obteno de respostas do pblico de alta renda. Optamos pela utilizao de questionrios enviados pela Internet apenas em casos especiais, dando preferncias por questionrios impressos, entregues pessoalmente aos respondentes, e recolhidos logo aps preenchimento dos mesmos. Optando por essa metodologia mitigamos o risco de ter o questionrio

53

respondido por terceiros, e garantimos um retorno bastante elevado no nmero de questionrios entregues (cerca de 67%). Alm da preocupao em abordar os principais itens definidos nos modelos de avaliao de qualidade percebida que iramos utilizar, nos foi crucial a preocupao quanto ao equilbrio das perguntas frente ao diversificado portflio de produtos dos bancos, bem como a necessidade de abrangermos os quatro Ps do composto mercadolgico de maneira eficiente e eficaz. Alm disso, foi dividido em blocos especficos de acordo com o modelo de interpretao a ser utilizado, a fim de que pudssemos efetuar a anlise somatria multidimensional (Malhotra, 2006, p. 266) conforme segue: Blocos de interpretao pelo modelo de Grnroos (1985): a) Informaes demogrficas: Composto pelas questes de 4 a 13. b) Informaes relacionadas ao nmero de bancos bem como servios e canais de distribuio utilizados pelos respondentes: questes 14 a 16. c) Qualidade Tcnica (O que): questes 42 a 45. d) Qualidade Funcional (Como): questes 24, 32 a 36 e 38. e) Imagem: questes 1 a 3 e 50 a 53. f) Qualidade experimentada: questes 19 a 22 e 47 a 49. g) Comunicao de marketing: questo 23. h) Vendas: questo 37. i) Boca-a-boca: questes 25 e 26. j) Relaes Pblicas: questes 17, 27 e 28.

54

k) Necessidades e Valores dos clientes: questes 18, 29 a 31 e 39 a 41. l) Qualidade esperada: questes 39 a 41. m) Qualidade Total Percebida: resultante da interao entre

qualidade esperada e experimentada. A figura 6 demonstra a distribuio das questes de acordo com as dimenses analisadas no modelo.

FIGURA 6. Representao grfica do modelo de Grnroos com respectivas questes.

Por havermos utilizado a escala somatria (Likert), foi importante utilizar um processo consistente de atribuio de escores, de modo que um escore alto (ou baixo) refletisse consistentemente uma resposta favorvel. Isso exigiu que as categorias atribudas pelos respondentes a afirmaes negativas fossem escalonadas em ordem inversa da escala, ou seja, para uma afirmao negativa uma concordncia traduz uma resposta desfavorvel, enquanto que,

55

para uma afirmao positiva, a concordncia representa uma resposta favorvel. Conseqentemente, uma resposta concordo totalmente a uma afirmao favorvel e uma resposta discordo totalmente a uma afirmao desfavorvel receberiam, ambas, o escore 5. Outro ponto a salientar que, com o intuito de facilitar a visualizao e interpretao dos dados, trabalhamos com mdias simples dos escores de cada uma das dimenses, o que significa dizer, por exemplo, que uma dimenso composta por 4 questes que tenham obtido notas 4, 5, 4 e 3, ter como resultante final uma mdia 4. Finalmente, os resultados finais apresentados para cada uma das dimenses analisadas neste trabalho so fruto de mdias aritmticas das diversas respostas obtidas nos questionrios de pesquisa.

6.

RESULTADOS E DISCUSSO

Quando se espera pouco de um servio, quase qualquer coisa aceitvel... Infelizmente com esse mote que devemos analisar os dados obtidos nesta pesquisa. Valores esperados de servio negativos, ou seja, os clientes de alta renda dos bancos J ESPERAM receber um servio de qualidade percebida inferior, foi o que encontramos como resultado da compilao das respostas. Para interpretao do quadro que segue, cabe lembrar que a pesquisa foi elaborada com base em uma escala Likert que variava de 1 a 5, onde 1 era considerado bastante negativo em relao ao atributo em questo para os bancos e 5 era bastante positivo. Desta forma, valores inferiores a 3 sero considerados negativos, e superiores a 3 positivos sob o ponto de vista de qualidade percebida pelos clientes. Quanto mais distantes do valor neutro 3, mais positivas ou negativas so as impresses dos respondentes.

56

Outra informao relevante que os desvios padro das mdias giram, quase sempre, esto em torno de 1, e podem ser verificados em detalhes em nossos anexos. O quadro 1, mostra os resultados obtidos da anlise de dados nos grupos conforme discutido previamente, e ser base para nossas anlises e discusses para a qualidade percebida de servios bancrios para consumidores de alta renda com base em Grnroos:

Quadro 1. resultados da pesquisa de campo de acordo com modelo de anlise de Grnroos

Passaremos a analisar a qualidade percebida pelos clientes de forma a interpretar a qualidade funcional (O QUE) e a qualidade tcnica (COMO), e aplicar, aps essa dissociao, uma lente fornecida pela imagem da empresa no conceito do cliente em questo a fim de se chegar qualidade experimentada. Aps isso, levaremos em conta a qualidade esperada, para finalmente obter a Qualidade total percebida pelos consumidores. O modelo de Grnroos parece funcionar bem ao explicar por que um resultado de qualidade tcnica 2.51 e qualidade funcional 2.89, com um filtro de imagem de 2.71 resulta numa qualidade experimentada 2.47 (anlise realizada para no bancrios). Descrevendo melhor o fenmeno, podemos afirmar que a dimenso relativa qualidade tcnica apontada pela amostra ruim, j que 2.51 inferior ao

57

aceitvel 3 de nossa escala. Tambm ruim a dimenso relacionada qualidade funcional, com 2.89 de mdia. Alm disso, temos uma imagem negativa da indstria financeira, representada pela nota 2.71 obtida da anlise dos respondentes na dimenso em questo. Como, por definio, a imagem influencia diretamente na qualidade experimentada, era de se esperar que ocorresse o que observamos, ou seja, uma qualidade experimentada inferior simples mdia das qualidades tcnico e funcional (2.47). Ainda confirmando esse modelo, temos um resultado de 2.89 para qualidade tcnica e 2.97 para qualidade funcional sob a tica dos bancrios sendo convertida em 3.07 de qualidade experimentada aps a aplicao da lente de 3.61 que a imagem da indstria sob a tica dos seus participantes. A anlise anloga comprova que a imagem positiva que os bancrios tem de sua prpria indstria distorce suas percepes, de maneira a tornar aceitveis padres de qualidade que, para outros pblicos, no o so. Quanto qualidade esperada temos, conforme definido pelo modelo utilizado neste estudo, sua composio como resultante da soma de diversas dimenses, quais sejam: Comunicao 2.80: tal resultado provavelmente significa que a comunicao realizada pelas instituies financeiras no corresponde realidade observada pelos consumidores em seus tratos do dia-a-dia junto a essas instituies. Vendas 2.74: este ndice pode apontar um descolamento entre os discursos do pessoal de vendas e as necessidades reais dos clientes ou, talvez ainda pior, a ausncia de comprometimento do pessoal de vendas em relao a promessas efetuadas aos clientes, acarretando no no cumprimento das mesmas. Outra possibilidade a ausncia de empatia e cordialidade entre os profissionais prestadores de servio e os consumidores finais, o que impacta na dimenso funcional da qualidade percebida. Imagem 2.71: a maneira como os clientes encaram os bancos, enquanto indstria negativa, conforme se comprova por meio desse indicador obtido na

58

pesquisa. Como j pontuado neste trabalho, a imagem resultado das interaes entre consumidor e empresa bem como de informaes recebidas pelo consumidor do meio em que vive a respeito da indstria em questo. Alm disso, a importncia da imagem crucial quando nos lembramos que ela quem distorce e filtra as dimenses tcnico e funcional da qualidade, resultando na qualidade experimentada e influenciando a qualidade esperada. Boca-a-boca 2.67: pelo que podemos observar por este indicador, as notcias que so passadas de amigo a amigo em relao aos bancos no parecem ser das melhores... Esta dimenso leva em conta duas coisas: a importncia da opinio de terceiros quando o assunto o consumo de produtos financeiros e quo positivas so essas informaes recebidas / emitidas. Relaes Pblicas 2.80: negativa, essa dimenso a relacionada s informaes disponibilizadas na mdia em geral a respeito da indstria financeira. Necessidades e Valores dos clientes 2.58: por ultimo temos a indicao de que as necessidades e valores dos clientes no so atendidos em seus tratos com a indstria financeira. O resultado final, dado tal cenrio, no deveria ser outro seno uma expectativa de qualidade negativa... e foi exatamente isso o que obtivemos como resultado de nossa pesquisa, com um indicador de 2.72 para os no bancrios, o que ratifica nosso comentrio anterior a respeito da baixa expectativa dos clientes quanto aos servios que deveriam receber dos bancos. O que mais chama a ateno, no entanto, a discrepncia que podemos observar entre os indicadores para bancrios e para no bancrios. De acordo com esses indicadores, para os bancrios est tudo bem, ainda que no s mil maravilhas, mas certamente dentro do campo do aceitvel. Aplicado o modelo de Grnroos pudemos comprovar o fato de a comunicao da indstria em questo ser direcionada de forma mais adequada quando o

59

pblico alvo so seus prprios representantes, haja vista o resultado de 2.80 contra 3.26 quando analisamos o conjunto Comunicao de Marketing, 2,71 x 3,61 na Imagem, 2.80 x 3.14 nas Relaes pblicas e finalmente 2.58 x 3.00 quando tratamos das necessidades dos clientes. Como bom exemplo desse desalinhamento de pblicos podemos ressaltar a Comunicao de Marketing, que parece ser feita de bancrio para bancrio, j que aponta um confortvel 3.26 como resposta mdia, o que pode ser traduzido como um eu entendo e concordo com o que me apresentado pelos bancos. Outro ponto, esse ainda de maior destaque, a forte imagem que a indstria constri junto aos seus, com um indicativo de imagem mensurado em 3.61. Alm disso, quando tratamos a qualidade esperada (2.72 para no bancrios e 3.14 para bancrios) frente experimentada chegamos a um gap da qualidade total percebida de -0.25 para no bancrios contra -0.07 para os funcionrios de bancos. Interessante que esses resultados acabaram por desconfirmar uma hiptese inicial do autor, de que a qualidade tcnica e funcional dos bancos era boa, mas a imagem ruim a eles atribuda que gerava a percepo de qualidade negativa... Em substituio a essa afirmao vem outra que, para os bancrios, deveria ser alarmante: aparentemente os membros desta indstria esto iludidos por conta da imagem positiva que possuem de si mesmos, e no conseguem nem ouvir seus clientes e nem identificar falhas potenciais em suas estruturas de qualidade tcnica e funcional.

6.1.

Anlises das famlias de servios

Quando da elaborao de nosso questionrio de pesquisa, outra preocupao atendida foi a de se estabelecer perguntas que abrangessem todo o portflio de servios ofertados pelos bancos de varejo. Com base nas respostas, portanto, que seguir agora a anlise do portflio de servios dos bancos:

60

6.1.1.

Servios de conta corrente

O quadro 2 mostra os resultados obtidos da anlise de dados relativos a Servios de Contas Correntes nos bancos, de acordo com as respostas do pblico estudado:

Quadro 2. Sadas do questionrio relativas a servios

Pior item avaliado no quesito servios, o apreamento (tarifas) impacta a relao de custo x benefcio na opinio da amostra entrevistada. Nesse ponto em especial, em virtude das polticas diferenciadas de apreamento adotadas pelos empregadores da indstria em questo, no deve-se efetuar comparao entre bancrios e no bancrios. Os servios esto distantes de ser os desejados pelos clientes, sendo a comunicao inadequada mais uma vez apresentando-se divergencia de opinies entre bancrios e no bancrios um indcio de comunicao direcionada de forma inadequada ou viesada.

6.1.2.

Emprstimos

O quadro 3 mostra os resultados obtidos da anlise de dados relativos a Servios nos bancos, de acordo com as respostas do pblico estudado:

61

Quadro 3. Sadas do questionrio relativas a emprstimos

Tambm nos emprstimos o apreamento o ponto de mais baixa avaliao, havendo nesse caso um alinhamento quanto percepo de bancrios e no bancrios, ainda que em intensidades diferentes. Nesta mesma linha, os produtos de Emprstimos, no so reconhecidos como sendo os desejados (nem por bancrios!). Ainda com convergncia de opinio, na percepo dos no bancrios a alta gesto desconhece suas necessidades em emprstimos (2.43), item com o qual os bancrios concordam (2.81). J quando o assunto o atendimento pleno das necessidades, vemos a discrepncia entre a opinio de bancrios (3.37) e no bancrios (2.68) atingir seu maior grau.

6.1.3.

Investimentos

O quadro 4 mostra os resultados obtidos da anlise de dados relativos a Servios nos bancos, de acordo com as respostas do pblico estudado:

62

Quadro 4. Sadas do questionrio relativas a Investimentos

Apreamento, percepo sobre a empatia da alta administrao, produto desejado e produto esperado so, nesta ordem, os itens em que os clientes apresentam menor satisfao com relao aos investimentos. Mais uma vez, os bancrios sentem-se atendidos pelo produto (com um tmido 3.11), enquanto o pblico de alta renda em geral no considera assim tal servio.

6.2.
6.2.1.

Anlises dos demais itens do composto mercadolgico

Preo

O quadro 5 mostra os resultados obtidos da anlise de dados relativos a Apreamento nos bancos, de acordo com as respostas do pblico estudado:

Quadro 5. Sadas do questionrio relativas a Preo

63

Conforme discutido anteriormente, no seria adequado no item apreamento comparar opinies de bancrios e no bancrios, haja vista as naturezas distintas de polticas aplicadas para estes dois pblicos. Assim sendo, numa anlise voltada apenas ao pblico em geral, vemos que o maior grau de insatisfao est nas taxas de juros, seguido pelas tarifas, e taxas de administrao. Nota-se que a relao custo benefcio dos consumidores de alta renda da indstria bancria baixo (2.51), o que certamente piora as relaes e as percepes entre pblico e prestador de servios, gerando um circulo vicioso de insatisfao e animosidade.

6.2.2.

Comunicao

O quadro 6 mostra os resultados obtidos da anlise de dados relativos a comunicao nos bancos, de acordo com as respostas do pblico estudado:

Quadro 6. Sadas do questionrio relativas a Comunicao

Ao observarmos a comunicao, aparentemente o caminho mais eficiente e eficaz de se atingir o corao do consumidor via amigos e conhecidos. Se bom saber que a opinio de amigos relevante, preocupante descobrir-se que a percepo desses amigos negativa (2,16). Alm disso, os clientes alegam desconhecimento do que lhes ofertado, o que certamente uma potencial fonte de stress no relacionamento consumidor fornecedor.

64

Mais um aspecto a ser salientado a aparente indiferena dos consumidores frente a opinio da mdia (2.93), que mesmo sendo considerada negativa quando trata de bancos, no to efetiva na construo da imagem negativa da indstria quanto imaginvamos inicialmente. Finalmente, a divergncia entre bancrios e no bancrios fica patente quando fala-se de comunicao formal (propaganda). O que pode significar vis inadequado de linguagem / abordagem.

6.2.3.

Canais de distribuio

O grfico 1 mostra a utilizao dos canais pelo pblico da amostra:

Grfico 1. Utilizao dos canais de distribuio

poltica

de

automao

adotada

pelos

bancos

nos

ltimos

anos

definitivamente pode ser considerada bem sucedida. A espantosa penetrao no uso de maquinas de auto-atendimento e Internet so prova disso. Por uma questo de vis de amostra, no entanto (faixa etria, nvel de instruo e presena geogrfica), no se pode extrapolar tal informao a toda populao

65

de alta renda. Se isso faz com que o contato humano se perca, trs como benefcio a disponibilidade do banco na casa / escritrio do cliente, em um perodo de atendimento muito mais amplo do que o j comentado prosaico 10:00 16:00.

7.

CONSIDERAES FINAIS

Ao analisar os resultados desta pesquisa a primeira sensao muito desagradvel, diga-se de passagem foi: No h esperana! No h osis neste deserto que o composto mercadolgico dos bancos brasileiros! Esta reao ocorreu por conta do que verifica-se no grfico 2, onde normalizados os resultados das questes individuais ajustando-se a escala para 0 no ponto da Likert indicativo de Indiferena, -2 para discordo fortemente e 2 para concordo fortemente identificamos de maneira direta e visual a quantidade de itens considerados insatisfatrios pelos respondentes, bem como os contrastes entre a opinio do pblico pesquisado que trabalha na indstria versus a dos clientes comuns.

Grfico 2. Apresentao grfica das respostas dos bancrios e no bancrios

66

Ao leitor mais otimista (provavelmente um bancrio, como o autor deste trabalho) que tenha notado as duas questes em que a opinio dos respondentes no bancrios significativamente positiva, cabe salientar que as perguntas so, respectivamente, Acho importante a opinio dos amigos e Bancos tem papel fundamental na sociedade. Dessa maneira, a expectativa inicial do autor de encontrar explicaes insatisfao dos clientes simplesmente por conta de uma imagem negativa formada para os bancos no decorrer dos sculos, no foi comprovada. Fica patente que os consumidores analisados na amostra no acham que os bancos tenham boa qualidade funcional, boa qualidade tcnica, boa imagem, apreamento adequado, servios adequados, ou qualquer dimenso positiva relevante, exceo de sua importncia para a sociedade. Outra concluso a que podemos chegar a de que os bancrios simplesmente no notam os problemas que sua indstria apresenta, haja vista a quantidade de mdias positivas obtidas da amostra estudada. Isso aponta provavelmente para uma descentralidade no cliente apresentada pelos profissionais desta indstria, o que perpetua o ciclo de inadequada qualidade percebida dos servios. Talvez o que tenhamos aqui seja um indcio de que o filtro de imagem formado pela atuao na indstria desviou a percepo de qualidade dos bancrios, e no o contrrio (conforme exposto anteriormente). Assim sendo, nossa hiptese de que o atual composto mercadolgico adotado pelas instituies financeiras no atende a contento as expectativas dos clientes pessoa fsica de alta renda se mostra verdadeira. Quanto s perguntas levantadas neste trabalho, se os bancos atendem de maneira adequada s necessidades dos clientes pessoa fsica e de alta renda, a resposta parece ser no, j que foram detectadas lacunas tanto na qualidade tcnica quanto na qualidade funcional, sendo as mesmas pioradas pela imagem negativa. Sobre gaps entre expectativas e percepes, s no foram detectados porque as expectativas so medocres.

67

8.

LIMITAES DA PESQUISA E SUGESTES PARA

NOVOS ESTUDOS
As limitaes deste estudo so primeiramente relacionadas no

aleatoriedade da amostra. Alm disso, no podemos generalizar os resultados obtidos neste trabalho para todos os extratos sociais da populao, uma vez que nossa amostra foi focada no pblico de alta renda que, conforme j mencionado, recebe tratamento diferenciado por conta da segmentao realizada pelos bancos no Brasil. Em virtude dos altos nveis de discordncia apresentados pelos respondentes de nossa pesquisa quanto ao item apreamento (81% de rejeio para emprstimos, 69% para investimentos e 74% para servios), sugerimos que se concentrem esforos na explorao de questes relacionadas a este tema. Alm disso, aparentemente seria relevante aprofundar estudos relacionados comunicao boca-a-boca nesta indstria, j que 76% dos respondentes discorda / discorda fortemente sobre os comentrios que ouvem a respeito de bancos serem positivos, e 74% afirmam ser importante para eles a opinio dos de seu convvio social. Cabe, tambm como sugesto para novos estudos, entender de que maneira pode-se reverter tal cenrio, por onde comear o trabalho para ampliao da qualidade percebida, aumento da expectativa e entendimento para atendimento das necessidades dos clientes, bem como de que forma essas aes poderiam causar impacto positivo na rentabilidade dessas instituies e na dinmica da sociedade brasileira. Funalmente, no foi abordada neste estudo a elaborao de proposta de estratgias mercadolgicas que venham a atender de maneira sustentvel a estas necessidades, o que poderia ser objeto de estudos futuros.

68

ANEXOS
Questionrio para Avaliao da Qualidade Percebida dos Servios Bancrios Qual sua opinio a respeito desses ditados populares: (001) Banco um mal necessrio  5.Discordo Fortemente  4.Discordo  3.Indiferente  2.Concordo Bancos ganham muito dinheiro sem dar nada em troca  5.Discordo Fortemente  4.Discordo  3.Indiferente  2.Concordo
(002) (003)

 1.Concordo Fortemente

 1.Concordo Fortemente

Banco d o guarda-chuva quando est sol e o tira quando comea a chover  5.Discordo Fortemente  4.Discordo  3.Indiferente  2.Concordo  1.Concordo Fortemente

Agora fale-nos um pouco sobre voc:

(004)

   

Faixa etria At 18 anos 18 25 anos 26 32 anos 33 39 anos

   

40 47 anos 48 55 anos 56 62 anos Acima de 62 anos

Estado civil  Solteiro  Casado / Unio estvel

(005)

 Divorciado / Separado  Vivo  Feminino  Superior Incompleto  Superior  Ps-graduao incompleta  Ps-graduao

Sexo  Masculino
(006)

Grau de escolaridade  Ensino fundamental  Ensino mdio

(007) (008)

Renda mensal bruta individual  At R$ 1.200,00  de R$ 2.400,00 a 4.000,00  de R$ 8.000,00 a 12.000,00  de R$ 1.200,00 a 2.400,00  de R$ 4.000,00 a 8.000,00  acima de R$ 12.000,00 Renda mensal bruta familiar (sua e das pessoas que vivem com voc em sua casa)  At R$ 1.200,00  de R$ 2.400,00 a 4.000,00  de R$ 8.000,00 a 12.000,00  de R$ 1.200,00 a 2.400,00  de R$ 4.000,00 a 8.000,00  acima de R$ 12.000,00
(009)

Em qual ramo de atividade voc atualmente trabalha?  Agronegcios  Indstria  Comrcio  Servios  Instituies do terceiro setor (ONGs e afins)
(010)

69

Caso tenha respondido servios na ultima questo, por favor especifique o subramo de atividade em que atua: _____________________________
(011)

Responda agora em qual regio do Brasil voc atualmente reside (012) Estado: _______________________________
(013)

Cidade: _______________________________

A partir de agora, o questionrio abordar temas relacionados a suas experincias de consumo junto a instituies financeiras aqui do Brasil, bem como sua percepo quanto a qualidade dos servios por elas prestados. Assinale o nmero de bancos / instituies financeiras com que atualmente trabalha:  1  2  3  mais que 3 bancos
(014)

Assinale que tipo de produtos consome ou j consumiu dessas instituies financeiras  Servios (Conta corrente, talo de cheques, pagamentos etc)  Investimentos (Fundos, Poupana, CDB etc)  Emprstimos e financiamentos (Crd. pessoal, Cheque especial, Financ. Imobilirio etc)
(015) (016)

     

Assinale quais canais de distribuio utiliza em seu dia-a-dia financeiro Agncias tradicionais Agncias Premium (Para pblico de alta renda) Banco pela Internet Banco por telefone Auto Atendimento (Caixas Eletrnicos) Mobile Bank (Transaes eletrnicas feitas por celular, sem auxlio de atendentes)

Esta etapa composta por afirmaes com as quais voc pode ou no concordar, em diferentes graus de intensidade, de acordo com uma escala que varia de Discordo Fortemente a Concordo Fortemente. Por favor, assinale a opo que mais se adequar a seus reais sentimentos sobre cada uma delas: Conheo em detalhe os pacotes de servios ofertados pelo meu banco, pelo qual pago mensalmente.  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(017)

O pacote de servios vendido para mim pelo meu banco atende completamente s minhas necessidades.  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(018)

70

Acredito que os produtos e servios ofertados a mim pelo meu banco apresentam uma justa relao custo x benefcio  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(019)

Quando o assunto so emprstimos e financiamentos, acredito que as taxas de juros cobradas pelos bancos com que trabalho so adequadas situao econmica do pas  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(020)

Sobre investimentos, acredito que as taxas de administrao cobradas so adequadas ao trabalho de administrao realizado  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(021)

Em se tratando de servios (conta corrente, extrato, cheques, pagamentos etc), creio que as tarifas cobradas pelos bancos so adequadas e refletem o nvel de atendimento prestado  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(022)

A comunicao efetuada pelos bancos com quem trabalho retrata exatamente o nvel de atendimento e qualidade de servios que me so disponibilizados  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(023)

Quando falo com o gerente de minha conta, sinto que o mesmo conhece minhas necessidades e possui genuno interesse em me atender da melhor forma possvel  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(024)

O que ouo de outras pessoas de meu relacionamento direto a respeito de bancos bastante positivo e reflete a satisfao das mesmas no que tange aos bancos com que trabalham  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(025)

Acho importante a opinio das pessoas de meu relacionamento quando o assunto so produtos e servios financeiros  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(026)

O que vejo na mdia em geral (jornais, revistas, televiso, internet etc) a respeito de bancos bastante positivo  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(027)

O que vejo na mdia em geral (jornais, revistas, televiso, internet etc) a respeito de bancos reflete de fato minha opinio sobre esse segmento empresarial  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(028)

Como consumidor, acredito que a alta administrao dos bancos compreende minhas reais necessidades quando o assunto investimentos  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(029)

71

Como consumidor, acredito que a alta administrao dos bancos compreende minhas reais necessidades quando o assunto emprstimos  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(030)

Como consumidor, acredito que a alta administrao dos bancos compreende minhas reais necessidades quando o assunto servios (extratos, cheques, pagamentos etc)  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(031)

Aprecio o atendimento a mim dispensado pelo pessoal comercial das agncias bancrias (gerentes, caixas, assistentes etc)  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(032)

As pessoas que me atendem na agncia entendem muito bem os produtos de emprstimos do meu banco  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(033)

As pessoas que me atendem na agncia entendem muito bem os investimentos disponibilizados pelo meu banco  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(034)

As pessoas que me atendem na agncia entendem muito bem os servios disponveis em meu banco  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(035)

A qualidade do atendimento que recebo nos bancos com quem trabalho est de acordo com elevados padres de competncia, educao, cordialidade, cortesia etc  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(036)

O que divulgado pelos bancos em suas campanhas de comunicao est totalmente de acordo com o que recebo no dia-a-dia de relacionamento com eles  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(037)

O que me prometido pelos funcionrios dos bancos com que trabalho sempre cumprido  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(038)

Os investimentos a mim disponibilizados pelos bancos so exatamente o que eu gostaria que eles fossem  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(039)

Os emprstimos a mim disponibilizados pelos bancos so exatamente o que eu gostaria que eles fossem  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(040)

72

Os servios a mim disponibilizados pelos bancos so exatamente o que eu gostaria que eles fossem  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(041)

Os investimentos a mim disponibilizados pelos bancos so exatamente o que eu esperava que eles fossem  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente (043) Os emprstimos a mim disponibilizados pelos bancos so exatamente o que eu esperava que eles fossem  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(042)

Os servios a mim disponibilizados pelos bancos so exatamente o que eu esperava que eles fossem  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(044)

At hoje nunca tive problemas com os bancos com quem trabalho  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(045)

Sempre que tenho problemas com meu banco sou prontamente atendido e o problema satisfatria e prontamente solucionado  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(046)

Os bancos com que trabalho atendem plenamente minhas necessidades de emprstimos  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(047)

Os bancos com que trabalho atendem plenamente minhas necessidades de investimentos  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(048)

Os bancos com que trabalho atendem plenamente minhas necessidades de servios  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo  5.Concordo Fortemente
(049)

Bancos so empresas socialmente responsveis  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente

(050) (051)

 4.Concordo

 5.Concordo Fortemente

Bancos tm um papel fundamental para a sociedade  1.Discordo Fortemente  2.Discordo  3.Indiferente  4.Concordo
(052)

 5.Concordo Fortemente

Se compararmos os bancos a empresas de outros ramos de atividades observamos que seus lucros so exagerados  5.Discordo Fortemente  4.Discordo  3.Indiferente  2.Concordo  1.Concordo Fortemente Bancos exploram seus clientes de forma injusta  5.Discordo Fortemente  4.Discordo  3.Indiferente
(053)

 2.Concordo

 1.Concordo Fortemente

73

Resultados dos questionrios

NO BANCRIOS
Q1 Q2 Q3 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 Q35 Q36 Q37 Q38 Q39 Q40 Q41 Q42 Q43 Q44 Q45 Q46 Q47 Q48 Q49 Q50 Q51 Q52 Q53 Mdia Questo 2,8 3,0 2,7 2,6 3,0 2,5 1,9 2,3 2,1 2,8 2,8 2,2 3,8 2,6 2,9 2,5 2,4 2,9 3,0 2,8 2,8 3,0 3,0 2,7 2,9 2,5 2,4 2,6 2,5 2,6 2,8 2,1 2,8 2,7 2,8 3,0 2,5 3,8 1,8 2,4 Desvio Padro 1,12 1,18 1,01 1,13 1,15 1,01 1,00 1,06 0,97 1,02 1,17 0,72 0,76 0,96 0,85 0,91 0,86 1,02 1,07 0,87 1,04 0,98 1,05 1,02 1,05 0,91 0,83 1,02 0,94 0,91 1,08 1,05 1,07 0,86 0,98 1,03 1,05 1,02 1,10 1,10 Proporo que discorda fortemente / parcialmente 47% 45% 45% 54% 36% 58% 81% 69% 74% 43% 42% 76% 8% 54% 34% 61% 54% 39% 41% 34% 42% 32% 34% 47% 43% 54% 53% 57% 58% 43% 49% 78% 46% 38% 43% 42% 55% 11% 82% 62% Proporo que concorda fortemente / parcialmente 31% 49% 22% 24% 36% 22% 11% 22% 14% 31% 35% 5% 74% 24% 30% 19% 11% 36% 41% 20% 28% 38% 39% 30% 39% 18% 5% 26% 22% 12% 36% 18% 34% 14% 28% 39% 20% 77% 14% 19%

74

BANCRIOS
Q1 Q2 Q3 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 Q35 Q36 Q37 Q38 Q39 Q40 Q41 Q42 Q43 Q44 Q45 Q46 Q47 Q48 Q49 Q50 Q51 Q52 Q53 Mdia Questo 3,9 3,8 3,5 3,3 3,7 3,3 2,7 2,9 2,7 3,3 2,5 2,2 3,2 2,6 2,9 2,9 2,8 3,1 3,1 3,0 2,9 3,0 3,3 2,9 3,0 2,6 2,7 3,1 3,0 3,0 3,0 2,8 3,1 3,4 3,1 3,4 3,3 4,3 3,0 3,5 Desvio Padro 1,1 0,8 0,9 1,5 1,1 1,2 1,2 1,1 1,2 1,0 1,2 1,1 1,2 1,0 1,1 1,0 1,0 1,0 1,2 1,1 1,2 1,1 1,1 1,1 0,9 0,9 1,1 1,0 1,0 1,0 1,0 1,1 1,1 1,0 1,1 1,0 1,1 0,7 1,2 1,0 Proporo que discorda fortemente / parcialmente 22% 11% 19% 37% 22% 33% 59% 52% 52% 26% 59% 70% 30% 56% 37% 41% 44% 33% 26% 41% 44% 41% 30% 48% 33% 56% 48% 37% 41% 41% 37% 52% 37% 26% 41% 22% 37% 0% 41% 22% Proporo que concorda fortemente / parcialmente 74% 78% 59% 52% 67% 52% 33% 37% 33% 52% 22% 19% 56% 22% 30% 30% 26% 41% 41% 37% 41% 41% 56% 41% 37% 22% 30% 48% 41% 33% 33% 33% 41% 52% 48% 63% 52% 89% 37% 59%

75

Q1 Q2 Q3 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28 Q29 Q30 Q31 Q32 Q33 Q34 Q35 Q36 Q37 Q38 Q39 Q40 Q41 Q42 Q43 Q44 Q45 Q46 Q47 Q48 Q49 Q50 Q51 Q52 Q53

NO BANCRIOS BANCRIOS Discorda / Discorda Concorda / Concorda Discorda / Discorda Concorda / Concorda Fortemente Fortemente Fortemente Fortemente 35 47% 23 31% 6 22% 20 74% 33 45% 36 49% 3 11% 21 78% 33 45% 16 22% 5 19% 16 59% 40 54% 18 24% 10 37% 14 52% 27 36% 27 36% 6 22% 18 67% 43 58% 16 22% 9 33% 14 52% 60 81% 8 11% 16 59% 9 33% 51 69% 16 22% 14 52% 10 37% 55 74% 10 14% 14 52% 9 33% 32 43% 23 31% 7 26% 14 52% 31 42% 26 35% 16 59% 6 22% 56 76% 4 5% 19 70% 5 19% 6 8% 55 74% 8 30% 15 56% 40 54% 18 24% 15 56% 6 22% 25 34% 22 30% 10 37% 8 30% 45 61% 14 19% 11 41% 8 30% 40 54% 8 11% 12 44% 7 26% 29 39% 27 36% 9 33% 11 41% 30 41% 30 41% 7 26% 11 41% 25 34% 15 20% 11 41% 10 37% 31 42% 21 28% 12 44% 11 41% 24 32% 28 38% 11 41% 11 41% 25 34% 29 39% 8 30% 15 56% 35 47% 22 30% 13 48% 11 41% 32 43% 29 39% 9 33% 10 37% 40 54% 13 18% 15 56% 6 22% 39 53% 4 5% 13 48% 8 30% 42 57% 19 26% 10 37% 13 48% 43 58% 16 22% 11 41% 11 41% 32 43% 9 12% 11 41% 9 33% 36 49% 27 36% 10 37% 9 33% 58 78% 13 18% 14 52% 9 33% 34 46% 25 34% 10 37% 11 41% 28 38% 10 14% 7 26% 14 52% 32 43% 21 28% 11 41% 13 48% 31 42% 29 39% 6 22% 17 63% 41 55% 15 20% 10 37% 14 52% 8 11% 57 77% 0 0% 24 89% 61 82% 10 14% 11 41% 10 37% 46 62% 14 19% 6 22% 16 59%

76

Modelo de Parasuraman Indexado O modelo de Parasuraman foi segmentado em blocos de: 1. Comunicao boca a boca, para os quais as perguntas 25 e 26 deveriam ser analisadas; 2. Necessidades pessoais, referentes s perguntas 24, 39, 40 e 41 do questionrio; 3. Experincias passadas, sobre as quais tratavam as perguntas 19, 20, 21, 22, 45 e 46; 4. Servio esperado, para o qual eram referenciadas as questes 42, 43 e 44; 5. Servio Percebido, com as questes 18, 47, 48 e 49; 6. Entrega do Servio, abordado pelas questes 24, 32, 33, 34, 35, 36, 38, 45 e 46; 7. e finalmente Comunicao Externa, para o qual foram elaboradas as questes 17, 23 e 37. Por se tratar de uma escala Likert de 5 pontos pudemos tratar com facilidade as avaliaes feitas pelos consumidores e compar-las aos resultados obtidos pelos bancrios de mesma faixa de renda a fim de verificar posteriormente os resultados obtidos, a fim de testar as lacunas propostas no modelo. A figura 6 apresenta a representao grfica do modelo de Parasuraman com suas respectivas questes relativas:

77

FIGURA 6. Representao grfica do modelo de Parasuraman com respectivas questes

78

Anlise pelo modelo de Parasuraman

O quadro 7 mostra os resultados obtidos da anlise de dados nos grupos conforme discutido previamente e ser base para nossas anlises e discusses para a qualidade de servios bancrios para consumidores de alta renda com base em Parasuraman:

Quadro 7. Sadas de acordo com modelo de anlise de Parasuraman

Conforme posto em nosso levantamento terico, o modelo de Parasuraman pressupe a anlise de qualidade percebida com base em 5 gaps relativos a: GAP 1. Percepo da gesto s expectativas dos consumidores Servio esperado. Como este trabalho no incluiu entrevista com a alta gesto dos bancos, coube apenas a ns inferir a opinio dos consumidores a respeito desse quesito. E a resposta no foi positiva, nem para os bancrios... A percepo dos respondentes quanto empatia da alta gesto dos bancos resultou em uma mdia de 2.61 (ou -0,39 normalizando-se). O cenrio no melhora ao observarmos que mesmo para os bancrios a resposta um neutro Indiferente (Mdia 2.98).

79

GAP 2. Converso das percepes em especificao No h, de maneira adequada, como obter resposta esse questionamento com as ferramentas utilizadas neste trabalho. GAP 3. Entrega do servio (Includos Pr e Ps Vendas) Nesse ponto, nos baseamos nas respostas dos consumidores sobre a qualidade percebida nos pontos de venda, o que nos d uma viso ainda que indireta do gap em questo. As notas recebidas, 2.8 (ou -0,2 normalizando-se), aponta uma quase indiferena dos clientes a esta questo. GAP 4. Comunicao externa com os clientes Este ponto foi diretamente analisado pelas questes propostas e nos aponta duas verdades desagradveis: a) Os clientes no bancrios no acreditam que a comunicao dos bancos esteja alinhada com o que entregue (-0.29) e os bancrios acreditam nas comunicaes de suas instituies. Desse fato, pode-se inferir que talvez o problema esteja na qualidade percebida da comunicao (i.e. pode ser que a comunicao seja feita de bancrio para bancrio j que temos um resultado positivo (0.15) quando os respondentes so profissionais atuantes no mercado financeiro). GAP 5. Servio esperado Servio percebido: exatamente neste ponto que a mxima utilizada no comeo de nossas anlises deve ser utilizada: quando se espera pouco de um servio, quase qualquer coisa aceitvel. O gap em s relativamente pequeno (e positivo!), j que temos 2.86 2.64 = 0.22. No entanto triste verificar uma expectativa to baixa de servios em uma indstria to importante.

80

Modelo de Brogowicz Indexado Mais completo e complexo que os modelos anteriormente tratados, como nos casos anteriores, dividimos o modelo em seis grupos que seriam tratados pelas anlises das respostas obtidas nos questionrios, mas adicionamos outras seis novas dimenses que so fruto da interao entre os sete grupos iniciais, conforme segue abaixo: Grupos cuja anlise vem do direto resultado das respostas: 1. Influncias externas: a. Contexto Social Questes 1, 2, 3, 50 e 51; b. Necessidades Pessoais Questes 47, 48 e 49; c. Experincias Passadas Questes 19, 20, 21, 22, 45 e 46; d. Boca-a-boca Questes 25 e 26; e. Exposio da mdia Questes 27 e 28; 2. Atividades Tradicionais de Marketing a. Propaganda Questo 23; b. Relaes Pblicas Questes 17, 19, 20 e 21; c. Vendas Pessoais Questes 24, 32, 33, 34, 35 e 36; d. Promoo Questes 23 e 37. 3. Expectativa quanto qualidade tcnica Questes 39, 40, 41 e 45; 4. Expectativa quanto qualidade funcional Questes 32, 33, 34, 35 e 36; 5. Qualidade tcnica percebida Questes 47, 48 e 49;

81

6. Qualidade funcional percebida Questes 38 e 46.

Grupos com resultados obtidos a partir das interaes entre os itens acima: 1. Imagem Resulta da mdia dos resultados obtidos entre Influncias externas e Atividades tradicionais de marketing; 2. Expectativa de qualidade total Mdia das expectativas de qualidade tcnica e qualidade funcional; 3. Qualidade total percebida Mdia entre a qualidade tcnica percebida e a qualidade total percebida; 4. Gap de qualidade tcnica Qualidade tcnica esperada menos Qualidade tcnica percebida; 5. Gap de qualidade funcional Qualidade funcional esperada menos qualidade funcional percebida; 6. Gap da qualidade total Qualidade total esperada menos qualidade total percebida. A figura 9 demonstra a distribuio das questes de acordo com as dimenses analisadas no modelo.

82

FIGURA 9. Representao grfica do modelo de Brogowicz com respectivas questes

Anlise pelo modelo de Brogowicz

O quadro 7 mostra os resultados obtidos da anlise de dados nos grupos conforme discutido previamente, e ser base para nossas anlises e discusses para a qualidade de servios bancrios para consumidores de alta renda com base em Brogowicz:

83

Quadro 7. Sadas de acordo com modelo de anlise de Brogowicz

O mais completo dos modelos utilizados neste trabalho at por ter sido elaborado tendo como base os anteriores o que aponta mais claramente as divergncias de opinio entre clientes no bancrios e participantes da indstria em questo. Interessante observar que para no bancrios tanto as qualidades tcnica quanto funcional percebidas esto aqum do nvel de indiferena (2.81 e 2.85 respectivamente para no bancrios), enquanto que para bancrios o inverso se observa (3.31 e 3.07), refletindo em uma qualidade total percebida de disposio diametralmente oposta entre os dois pblicos (2.83 contra 3.19). Quanto s expectativas, mais uma vez se mostraram baixas. Aparentemente os no bancrios j aguardam uma qualidade tcnica baixa (2.39) e mesmo os bancrios no tem grandes esperanas de qualidade tcnica (2.81). J na dimenso funcional, no bancrios apresentam um discreto 2.92 (que poderia at ser interpretado como uma desanimada indiferena) contra um 3.06 de tmido otimismo dos bancrios. Isto posto, a expectativa de qualidade total fica em 2.65 (ou -0.35) para no bancrios e 2.93 (-0.07) bancrios, confirmando o que dissemos no incio a respeito da baixa esperana de se obter servios de qualidade da indstria bancria.

84

Em virtude dessa baixa expectativa, portanto, que obtivemos to pequenos gaps de qualidade percebida. De acordo com as anlises da amostra, o GAP de qualidade tcnica para no bancrios de 0.43, de qualidade funcional 0.06 e de qualidade total 0.18, o que significa que apesar de no estarem felizes com o que recebem, recebem ao menos mais do que esperavam. Mesmo os bancrios tm um gap de qualidade total positivo e avaliado em 0.26. Quando o assunto imagem, a aplicao de Brogowicz confirma e confirmada pela aplicao de Grnroos, com valor de 2.70 para no bancrios e 3.12 para bancrios. Importante salientar que, diferentemente dos modelos anteriores, o modelo de Brogowicz no pode ser completamente abordado, em virtude do escopo deste trabalho no contemplar anlises internas s empresas prestadoras de servios, cabendo inclusive sugesto para trabalhos futuros nesta linha.

85

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AKAMAVI, Raphal K.A; Research agenda for investigation of product innovation in the financial services sector. Journal of Services Marketing, 2005, Vol. 19 Issue 6, p359-378, 20p

AKINCI, Sercan; AKSOY, Safak; ATILGAN, Eda; Adoption of Internet banking among sophisticated consumer segments in an advanced developing country, The International Journal of Bank Marketing Vol. 22 No. 3, 2004 pp. 212-232

ALBRECHT, Karl. Revoluo nos servios: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seus clientes. 2.ed. So Paulo: Pioneira, 1992. 254p.

ANGELIS, Vasilis A.; LYMPEROPOULOS, Constantine; DIMAKI, Katerina; Customers perceived value for private and state-controlled Hellenic banks, Journal of Financial Services Marketing Vol. 9, 4 360-374.

BERRY, L.L.; Services Marketing is Different, Business, Vol. 30 May-June 1980, 24-9.

BROGOWICZ, A.A.; DELENE, L.M. & LYTH, D.M.; A synthesized service quality model with managerial implications. International Journal of Service Industry Management, 1990.

86

BROWN, S.W.; SWARTZ, T.A.; A Gap Analysis of Professional Service Quality, Journal of Marketing, Vol. 53, April 1989, 92-8.

COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administrao: Um guia prtico para alunos de graduao e ps-graduao.

DANAHER, Peter J., MATTSSON, Jan. Cumulative encounter satisfaction in the hotel conference process. International Journal of Service Industry

Management. UK, v.5, n.4, p. 69-80, 1994.

DELOITTE RESEARCH (2000) Myth versus Reality in Financial Service: What your Customers really want, Deloitte Consulting and Deloitte Touche, Tohmatsu, New York.

FERRELL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratgia de Marketing, So Paulo: THOMSON, 2005.

FITZSIMMONS, James A., FITZSIMMONS, Mona J. Service Management: operations, strategy, and information technology. 2.ed. USA: Irwin / McGrawHill, 1998. 613p.

FORTUNA, Eduardo; Mercado Financeiro Produtos e Servios 16.a edio, Rio de Janeiro: QUALIMARK, 2005. GARVIN, D.A.; What does product quality really mean? Sloan management review. USA, v.26, n.1, p. 25-43, fall, 1984.

87

GARVIN, D.A.; Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, November-December 1987, 101-9.

GELB, B.; How Marketers of Intangibles Can Raise the Odds for Consumer Satisfaction, Journal of Services Marketing, Vol. 4, 1978.

GERMAIN, Richard. Were banks

marketing themselves

well

from

segmentation perspective before the emergence of scientific inquiry on services marketing? Journal of Services Marketing, 2000, Vol. 14 Issue 1, p44, 19p

GHOBADIAN, Abby, SPELLER, Simon, JONES, Matthew. Service quality: concepts and models. International Journal of Quality & reliability Management. UK, v.11, n.9, p.43-66, 1994.

GIANESI, Irineu G. N., CORRA, Henrique Luiz. Administrao estratgica de servios: Operaes para satisfao do cliente. So Paulo: Atlas, 1994. 233p.

GOSLING,

Marlusa;

GONALVES,

Carlos

Alberto.

Estratgias

de

relacionamentos em bancos: um estudo emprico. Enanpad 2002.

GRNROOS, Christian; An Applied Theory for Marketing Industrial Services. Industrial Marketing Management, Vol.8, January 1979, pp.1-9.

88

GRNROOS, Christian; Strategic Management and Marketing in the Service Sector, report N 83-104, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 1983.

GRNROOS, Christian (1984), "A Service Quality Model and Its Marketing Implications," European Journal of Marketing, 18 (4), 36-44.

GRNROOS, Christian (1985), "Internal Marketing: Theory and Practice, Services Marketing in a Changing Environment, Thomas M. Bloch, Gregory D. Upah, and Valarie A. Zeithaml, eds., Chicago: American Marketing Association, 41-47

GRNROOS, Christian (1988); Service Quality: The Six Criteria of Good Perceived Service Quality Review of business, Vol. 9, Winter 1988, 1-9.

GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios: a competio por servios na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. 377p.

GRNROOS, Cristian; Marketing: Gerenciamento e Servios, Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

GRNROOS, Cristian; Service Management and

Marketing: customer

management in service competition. Chichester: John Wiley & Sons Ltd, 2007.

89

GUMMERSON, E.; Toward a Theory of Professional Services Marketing, Industrial Marketing Management, Vol. 7 No. 2, 1978, pp 89-95.

GUMMERSON, E; The Marketing of Professional Services An Organizational Dilemma, European Journal of Marketing, Vol.4, 1978.

GUSSO, Camilla Maria Zanim; MARCHETTI, Renato Zancan; PRADO, Paulo Henrique. Antecedentes e Conseqncias da Satisfao dos Compradores de Automveis Novos. EMA 2004.

HASAN, Iftekhar; HUNTER, W. Curt. Bank and Financial Market Efficiency, London: ELSEVIER, 2004.

HAYWOOD-FARMER, J.; STUART, F.I.; Measuring the Quality of Professional Services, apud Johnston, R.; The Management of Service Operation, 3rd Annual International Conference of the UK Operations Management Association, 1988.

HOFFMAN, Douglas K; BATESON, John E. G. Princpios de Marketing de Servios: Conceitos, Estratgias e Casos, So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

HOOLEY, Graham J., SAUNDERS, John. Posicionamento Competitivo. Como Estabelecer e Manter uma Estratgia de Marketing no Mercado. So Paulo: MAKRON Books, 1996.

90

HOWCROFT, J.B.; Customer Satisfaction in Retail Banking, Service Industries Journal.

JAIN, Subhash C.; Marketing: Planning & Strategy, Mason: Thomson, 2004.

JOHNSON, Paul; A history of the Jews, New York: HarperCollins Publishers, 1987.

JOHNSTON, Robert. The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers. International Journal of Service Industry Management. UK, v.6, n. 5, p. 53-71, 1995.

JOHNSTON, Robert. Identifying the critical determinants of service quality in retail banking: importance and effect. International Journal of Bank Marketing. UK, v.15, n. 4, p. 111-116, 1997.

KASPER, Hans; VAN HELSDINGEN, Piet; DE VRIES, Wouter Jr. Services Marketing Management: An International Perspective, London: Wiley, 1999.

KOTLER,

Philip.

Administrao

de

Marketing.

Anlise,

Planejamento,

Implementao e Controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998

LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratgico, Lisboa: McGraw-Hill, 2000(?).

91

LARENTIS, Fabiano; GASTAL, Fernanda. O Estado da Arte do Conceito de Valor para o Cliente: Passado, Presente e Futuro. EMA 2004.

LASSAR, Walfried M.; MANOLIS, Chris; WINSOR, Robert D. Service quality perspectives and satisfaction in private banking. Journal of Services Marketing, 2000, Vol. 14 Issue 2/3, p244, 28p

LEHTINEN, J.R.; LEHTINEN, U.; Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Service Management Institute, Helsinki, Finland, 1982.

LEHTINEN, J.R.; Improving Service Quality by Analysing the Service Production Process, in Grnroos, C. And Gummesson, E. (Eds.), Service Marketing Nordic School Perspectives, Stockolm, Sweden, 1985.

LEWIS, B.R. and SPYRAKOPOULOS, S. Service failures and recovery in retail banking: The customers perspective, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19, No. 1, pp. 3747 (2001).

LOVELOCK, Christopher; Product Plus: Produto + Servio = Vantagem Competitiva. Como Adicionar o valor dos seus servios qualidade dos seus produtos, So Paulo: MAKRON, 1995.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: Marketing e Gesto, So Paulo: SARAIVA, 2003.

92

MALHOTRA, N. K. Marketing Research: An applied orientation. New Jersey: PRENTICE-HALL, 1996.

MCDOUGALL, Gordon H.G.; LEVESQUE, Terrence. Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. Journal of Services Marketing, 2000, Vol. 14 Issue 4/5, p392, 18p

MICHEL, Stefan; Consequences of perceived acceptability of a banks service failures, Journal of Financial Services Marketing Vol. 8, 4 367-377.

NICHOLLS, J. A. F.; ROSLOW, Sydney; TSALIKIS, John; Bank Transactions: Satisfaction and Customer Attributes, The Journal of Marketing Management, Spring/Summer 1995.

OLIVEIRA, Patrcia Andra da Silva; DUTRA, Hrrisson Fbio de Oliveira. Percepo de Qualidade e Construo de Relacionamentos: Uma Investigao num Servio Financeiro. Enanpad 2002.

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A.; BERRY, L.L.; A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, Vol. 49, 1985.

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A.; BERRY, L.L.; SERVQUAL: A multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. USA, v. 64, n. 1, p. 12-40, spring, 1988.

93

PARASURAMAN, A.; BERRY, Leonard L. Servios de Marketing: Competindo atravs da qualidade. So Paulo: MALTESE-NORMA, 1992.

RYALS, Lynette. Making Customer Relationship Management Work:The Measurement and Profitable Management of Customer Relationships Journal of Marketing Vol. 69 (October 2005), 252261

SECURATO, J. Roberto. Mercado financeiro e Anlise de Investimento, So Paulo: Saint Paul, 2005.

SHOSTACK, G. Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, Vol. 41 (April 1977), 73-80.

SLACK, Nigel, et al. Administrao da produo. So Paulo: Atlas, 1997. 726p.

SLONGO, Luiz Antonio; ROSSI, Carlos Alberto Vargas. Pesquisa de Satisfao de Clientes: o Estado-da-Arte e Proposio de um Mtodo Brasileiro. RAC, v.2, n.1, Jan./Abr. 1998: 101-125

SOLOMON, Robert C.; tica e excelncia: Cooperao e integridade nos negcios. Rio de Janeiro: CIVILIZAO BRASILEIRA, 2006.

SOUZA Neto, Arcanjo Ferreira; FONSCA, Francisco Ricardo Bezerra; OLIVEIRA, Patricia Andra da Silva. Dimenses do Relacionamento e

94

Variveis Demogrficas: Uma Investigao com Base nas Opinies dos Clientes de um Grande Banco Brasileiro. Enanpad 2005.

STEVENSON, Thomas H.; PLATH, D. Anthony. Marketing financial services to Hispanic American consumers: a portfolio-centric analysis. Journal of Services Marketing, 2006, Vol. 20 Issue 1, p37-50, 14p URBAN, David J.; PRATT, Michael D. Perceptions of banking services in the wake of bank mergers: an empirical study. Journal of Services Marketing, 2000, Vol. 14 Issue 2/3, p118, 14p

VAVRA, T. E. (1997) Improving your Measurement of Customer Satisfaction: A Guide to Creating, Conducting, Analyzing and Reporting Customer Satisfaction Measurement Programs, ASQC Quality Press, Milwaukee.

ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary J. Marketing de Servios: A empresa com foco no cliente, Porto Alegre: BOOKMAN, 2003.