Precio (Tambin llamado Valor de cambio o Precio de mercado): es el monto de dinero asignado a un bien o un servicio, para intercambiarlo en un mercado.

El patrn de valoracin es, en este caso, el dinero.

El precio que le cobre al cliente por la venta de un producto o un servicio influir directamente en el xito de su negocio. Desgraciadamente, el precio es uno de los aspectos de los cuales se tiene menos conocimiento en la administracin de una pequea empresa. Muchos propietarios de pequeas empresas calculan sus costos bsicos y luego fijan un precio en forma arbitraria. Sin embargo, los precios arbitrarios generan resultados arbitrarios. Si evala con detenimiento todos los factores que influirn en su precio, desde sus gastos hasta su imagen y los precios a sus clientes, podr desarrollar una buena estrategia de fijacin de precios. Las dos frmulas comunes para calcular los precios son: costos directos ms costos generales ms ganancia y el doble del precio al por mayor. Desgraciadamente, las frmulas pueden resultar complicadas. La razn es la siguiente: * No incluyen todos los costos ocultos y dems factores que se debe considerar al determinar los precios. * No toman en cuenta que el precio que se cobra por cualquier artculo est asociado a lo que los clientes esperan o estn dispuestos a pagar. Muchas personas olvidan que, independientemente del valor que le asignen a su producto o servicio, si los consumidores no estn dispuestos a pagarlo, sencillamente no se vender. * No calculan el componente psicolgico. Los clientes no siempre siguen la lgica al momento de decidir lo que van a comprar. Muchas veces, por ejemplo, igualarn la calidad con el precio: si su precio es demasiado bajo, podran pensar que no estn adquiriendo algo de muy buena calidad y no compran a su precio de ganga

Costo (Tambin llamado costo real): es el valor monetario o cantidad de dinero que una entidad aplica al producir un bien o un servicio especficos. El costo refleja el valor monetario de los recursos aplicados por la entidad para producir el bien o el servicio. No todas las cosas que tienen valor tienen precio (Cul es el precio de una vida humana? Cul es el precio del tiempo libre utilizado en diversin?), y muchos precios (como el de la fuerza de trabajo) no reflejan el valor del bien sujeto a intercambio. El precio de un bien o un servicio depende del valor de uso que tenga para las personas y de condiciones de oferta y demanda presentes en un momento determinado. El manejo adecuado de los precios de compra y de venta, exige al proyectista un buen conocimiento del comportamiento del dinero y de los mercados, ms importante an mientras mayor sea

el valor total del proyecto. En estos casos, el proyectista no debe dudar en buscar ayuda financiera profesional y cargar su costo al proyecto.

Funciones:
o o o

Controlar y ubicar las partidas recibidas, que se usarn posteriormente en el nuevo ciclo productivo. Guardar y cuidar los bienes a su cargo. Efectuar entregas, sujetas a la autorizacin pertinente.

Acciones

Documentos Orden de compra

Funciones involucradas

Compra

(define las condiciones de la compra) Aviso de recepcin;

Proveedor Finanzas Planeamiento Produccin Almacn de Materias Primas Compras Contadura.

Recepcin

control de cantidad y verificacin contra orden de compra original

Compras Almacn Planeamiento Produccin Contadura - Finanzas

Inspeccin de calidad Informe de calidad

Compras Almacn Planeamiento Produccin Contadura - Finanzas Almacenes Planeamiento Produccin Produccin Almacenes Control de costos Planeamiento. Compras Planeamiento de la produccin

Almacenaje

Inventario permanente

Utilizacin

Requerimiento de materiales

Reabastecimiento

Pedido de Compra

Precio Vs costo La causa del fracaso en muchos negocios es la determinacin de sus costos y la fijacin de sus precios, es un tema que si bien es complejo, no es imposible de determinar a la hora de administrar con eficiencia cualquier negocio, no podremos saber si realmente un producto o servicio es rentable o no, a menos que conozcamos cuanto nos costo producirlo o sacarlo al mercado.

Si tuviramos la oportunidad de preguntar a un empresario como fija sus precios posiblemente su respuesta seria los precio los fija el mercado y tendra bastante sentido su respuesta, sin embargo si usted no recobra sus costos y obtiene utilidades perdera toda validez esta apreciacin, lo primero que debemos saber es cuales son los componentes de mi costo, entonces el costo de cualquier producto o servicio esta compuesto por 3 tres elementos. Los costos directos: Son todos aquellos que interviene valga la redundancia directamente en la elaboracin del producto o en la prestacin de un servicio, por ejemplo si yo elaboro prendas de vestir mis costos directos estaran dados por los materiales que utilizo en la elaboracin de dichas prendas ejemplo: telas, cremalleras, hilos, botones, etc. Los costos indirectos: No es fcil la determinacin de estos costos, hacen referencia a todos los costos relacionados de manera indirecta con la elaboracin del producto o la prestacin especifica de un servicio, continuando con nuestro ejemplo; los costos indirectos de la confeccin de prendas de vestir estara incluido el arrendamiento del sitio de trabajo, cada uno de los servicios como son luz, telfono, agua, si paga sueldos, etc. Mano de obra: para calcular la mano de Obra usted lo puede hacer determinando el valor de hora del empleado (valor total del salario devengado dividido treinta das que tiene el mes y dividido ocho horas laborales que tendra el da) ej.: si el sueldo devengado es de 500/30=16,67 valor del da divido 8= 2.08 valor de la hora. Este valor nos sirve para determinar el valor de la mano de obra teniendo en cuenta las horas que necesita un empleado para realizar una labor definida. Teniendo en cuenta estos tres componentes podemos determinar nuestros costos, es decir; COSTOS DIRECTOS+COSTOS INDIRECTOS+MANO DE OBRA= COSTOS TOTALES, la suma de estos valores seria el precio mnimo que podra cobrar por mi producto o servicio sin tener prdidas, o lo que se denomina mi Punto de Equilibrio donde mis ingresos son iguales a mis egresos, para llegar a mi precio de venta debo adicionar la utilidad. Esta utilidad la puedo determinar teniendo en cuenta lo que cobran mis competidores, siempre y cuando conozca plenamente los costos de ellos, para yo poder fijar mi precio de venta, es decir si un competidor cobra 200, por un trabajo que a mi cuesta realizar 160, entonces resto del precio cobrado el valor del costo y esa es mi utilidad es decir 40, equivalente a un 20%. Luego de agregar la utilidad comparo con el precio de mis competidores para saber si estoy dentro del rango o no. Otra forma de definir mi utilidad es establecindola previamente sumndola a mis costos. Existen varias formas de determinar un precio de venta, estas dos son muy comunes en la prctica, sin embargo adicional a esto usted podr definir un precio mayor o menor que el de su competencia dependiendo la estrategia de marketing que tenga definida. Definicin de los costos del proyecto Este numeral responde a la pregunta: Cunto me cuesta el proyecto? La gestin de los costos es el conjunto de anlisis y decisiones asumidas por el proyectista no slo para estimar el valor monetario de los recursos requeridos por su proyecto, sino tambin para modificarlos de manera voluntaria. Calcularlos costos es slo una de las actividades relacionadas con la gestin de costos. El valor de los costos es susceptible de presupuestacin (presupuesto de

costos) y de control contable (contabilidad de costos).La gestin de los costos es un factor crtico del que puede depender el xito o fracaso del proyecto. Tipos de costos Los economistas y los contadores financieros suelen enfocar de manera diferente el concepto de costo: Para el contador (es el valor monetario del bien mismo) y para el economista (es lo que pudo hacerse con los mismos recursos, es decir su costo de oportunidad). Ejemplo: Para un contador financiero, el costo de un proyecto de capacitacin a personal tcnico intermedio, cuyo valor se estima en 3 millones de pesos, es simplemente el valor monetario del mismo, es decir, tres millones de pesos. Para un economista, el costo (costo oportunidad) se refiere al valor monetario delo que pudo hacerse con los mismos recursos. Al hacer este anlisis, el economista tiene en cuenta otras opciones que pudieron haberse realizado con el mismo dinero, y especialmente la mejor opcin a la que se renunci cuando se eligi la actual. Se podra pensar que al establecer el costo oportunidad en el anlisis de un proyecto, este proceso fuese tcnicamente objetivo. Sin embargo, los anlisis de costo oportunidad, aun aquellos que se apoyan en modelos matemticos, son por naturaleza subjetivos pues emergen frecuentemente de intereses y valores previos del analista, que le inducen a considerar algo como bueno para s y por consiguiente bueno para todos. Los costos se han clasificado de varias maneras: a) De acuerdo con su relacin con el bien o servicio producido: Costos directos: Son aquellos que el analista puede atribuir a los recursos directamente relacionados con una tarea bien definida, como pueden ser: Salarios del personal directamente involucrado en la tarea, materiales de consumo, instrumental, equipos especficos, transporte especfico para la tarea... Costos indirectos: Son aquellos que no pueden relacionarse directamente con una tarea especfica, pues se gastan en varias actividades y procesos diferentes, en cuyo caso el analista debe cargar a cada tarea un monto proporcional. Suelen corresponder a gastos administrativos: arriendos, servicios pblicos, mantenimiento, salarios del personal con funciones administrativas, impuestos, seguros, depreciacin de activos... b) De acuerdo con su variabilidad a lo largo del proceso analizado: Costos fijos (CF): Cuando el analista considera que permanecen iguales en los diferentes procesos de produccin considerados. Los costos fijos suelen reflejar el efecto de decisiones de larga data que difcilmente se modifican. Una excepcin seran los costos de la depreciacin, cuyo monto corresponde a decisiones discrecionales de la entidad, fruto del desgaste que generan a travs del tiempo, aunque en la prctica conservan las propiedades de los dems costos fijos y no cambian de un proceso a otro. Costos variables (CV): Aquellos que cambian de un proceso a otro de acuerdo con la actividad de la entidad. Los ms importantes son la mano de obra y los insumos.

Costos totales (CT): La suma de los costos fijos ms los costos variables.

Costos de Distribucin Son todos aquellos costos que no son de produccin; es decir que no pueden ser asignados al producto en forma especfica, por lo que se distribuyen en funcin del objeto de costos. Su existencia es tan real como la de los costos de produccin y los paga, en ltimo trmino, el consumidor; una distribucin costosa encarece el producto. La distribucin principia desde el momento que los artculos son entregados al almacn de productos terminados y termina en el momento en que se recibe el pago por el artculo vendido. Por tanto la distribucin comprende todas las actividades necesarias para convertir en dinero el efecto manufacturado y abarca los gastos de venta, los gastos de administracin y los gastos financieros conectados a esta actividad distribuidora. El proceso de distribucin considera, generalmente, los siguientes cuatro puntos bsicos: 1. Los costos indirectos de los departamentos de servicios se asignan a los departamentos productivos (distribucin secundaria) 2. La creacin de la demanda, lo que implica despertar el inters hacia el producto, utilizando todos los medios, entre los cuales se destaca la propaganda. 3. Obtencin de la orden, lo cual significa convertir la demanda en una venta real por medio de la orden del cliente o el contrato respectivo.. Comprende los pagos por los servicios del departamento de ventas. 4. Manejo y entrega del producto, que abarca toda actividad relacionada con el almacenamiento, empaque, embarque, transporte y entrega del producto. 5. Control de la venta, que incluye la investigacin y apertura del crdito, la rutina contable para su registro, la preparacin de los estados de cuenta, el servicio de cobranza y todas las dems funciones inherentes hasta conseguir que esa venta se traduzca en dinero recibido por la empresa. Precioasociado a la marca y a la calidad Una marca es por lo tanto uno de los elementos ms valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueo de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado Gerencia de Marca. La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el pblico meta. Por lo tanto, la creacin de campaas de publicidad ingeniosas, pueden ser altamente exitosas para convencer a los consumidores a que paguen precios bastante considerables por productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como creacin del valor consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluacin ms racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricacin y el costo de

distribucin. La creacin moderna del valor de la marca y las campaas de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dlares por una camiseta que costo no ms de cincuenta centavos, o cinco dlares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos. Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de crticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificacin de una marca sin el nombre presente de la compaa. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de Walt Disney), el cual es utilizado en el logo de www.go.com. Los consumidores podrn ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o caracterstica (ver tambin promesa de marca). Desde la perspectiva de los dueos de una marca los productos de marca o servicios tambin imponen los precios ms altos. Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no est asociado a una marca (como una marca general, producto de distribucin), las personas elegirn ms frecuentemente los productos de las marcas ms caras en base a la calidad de la marca o la reputacin del dueo de la marca.

Cmo costear un producto o servicio en cinco pasos? El da de hoy he decidido hablarles de un tema al que todos nos hemos enfrentado en algn momento, porque cualquier persona sin excepcin, ha tenido que vender un producto o servicio y esa venta, nos ha reportado una ganancia o una prdida el punto es que en muchos de los casos no hemos sabido si ha ocurrido una u otra. Aunque en otro momento en este blog hemos hablado de este tema, hoy lo haremos con mayor profundidad. Muchas empresas, se encuentran enfocadas en mantenerse a flote por encima de buscar la viabilidad financiera del negocio a ms all del da de hoy; lo anterior, aunque no suele tener una afectacin inmediata, gradualmente va deteriorando la situacin financiera y cuando se torna evidente, pudiera ser demasiado tarde. Por principio de cuentas vamos a revisar algunos conceptos que son necesarios para homologar una base de conocimiento sobre la cual construiremos el resto de esta entrada. Qu gastos debo considerar al determinar mis costos? Naturalmente, debe considerar los costos directos bsicos, como el costo de los productos y suministros y el costo de mano de obra. Pero muchas pequeas empresas olvidan considerar otros costos indirectos. Considere algunas de estas categoras: * Muebles y equipos * Papelera, tarjetas personales, material de oficina * Suscripciones a revistas * Afiliacin a organizaciones profesionales

* Franqueo, envo de correspondencia por correo expreso y servicios de mensajera * Cargos de telfono y fax * Impresin * Software * Gastos de viajes y transporte * Honorarios de consultora * Su tiempo Cmo determino el precio que el mercado est dispuesto a pagar por mi producto o servicio? Una vez que ha determinado el costo que le significar la venta de su producto, viene la etapa de investigacin. Deber averiguar los precios que se ofrecen en el mercado por productos o servicios similares. Lo ms probable es que deba ir de compras o llamar a empresas de la competencia. Recuerde observar lo que la competencia ofrece junto con el producto. Ofrecen atencin personalizada, una poltica de devolucin liberal o entrega gratuita? Todos estos factores son parte del conjunto que los consumidores toman en cuenta al momento de decidir lo que van a comprar. Cmo fijo precios al por mayor que tengan salida en el mercado? Al igual que con todos los aspectos relacionados con los precios, determinar lo que va a cobrar a los minoristas que revendern su producto requiere algunas consideraciones previas. En general, los comerciantes minoristas no le comprarn si pueden obtener el producto de otro proveedor que cobre menos. Los comerciantes minoristas tambin tienen que tener la posibilidad de duplicar el precio que usted les cobre (la frmula del precio minorista general = mayorista x 2) y an as lograr que los clientes les compren. Para estar seguro de cumplir estos requisitos, utilice el siguiente mtodo para fijar sus precios al por mayor: * Investigue a la competencia a nivel mayorista, consultando precios, asistiendo a exposiciones comerciales y hablando con asociaciones comerciales. * Converse con comerciantes minoristas. Pregunte a los dueos de tienda dnde compran y a qu precios. O bien, vaya a las tiendas y divida el precio minorista por dos para determinar el precio mayorista. * Llame a la asociacin que agrupa a los comerciantes minoristas a los cuales desea vender y averige cul es el recargo normal que aplican. Esto le ayudar a determinar los precios que estaran dispuestos a pagar los comerciantes minoristas a los cuales desea vender.

Costos a nivel de la comunicacin Tecnologa Cuando la informacin que manejamos se realiza de forma lenta e imprecisa comentemos muchos errores. Trabajar sin tecnologa puede significar menos eficiencia, duplicar trabajos, tiempo en actividades no productivas (archivar), errores de clculo, etc. En la medida de lo posible maneja toda tu informacin (documentos, avisos, informes, reportes) de forma electrnica; adems de rapidez logrars ahorros en el costo del papel y material de impresin. La tecnologa aplicada al manejo de informacin y documentos incrementa la productividad en ms de un 30%. Cliente Ofrecer y comprometerse con el cliente sabiendo que no podrs cumplir genera malestar en los clientes y mala imagen de la empresa. Un cliente insatisfecho (que se siente lo han engaado) no dar buenas referencias. Cuando estas hablando con un cliente y no le respondes a sus preguntas entender que no es importante para tu empresa. En estos casos tratar de recibir el producto por el que pag y no regresar; pero tampoco te referir a sus amigos. Habla francamente con tu cliente, ofrcele alternativas y mantenlo al tanto del avance del servicio o producto que le brindas. De esta forma no tendrs inconvenientes en que el acepte una tardanza imprevista. La honestidad te ayudar a que tu cliente te refiera nuevos prospectos. Es la forma idnea de retener los clientes! Costos de una comunicacin deficiente Costos monetarios Disminuye el servicio al cliente con la correspondiente prdida de algunos de ellos. No detectar con rapidez las amenazas competitivas. No dar respuesta a tiempo a determinados acontecimientos. Tiempo y energa gastados. Oportunidades perdidas. Aumenta la frustracin y disminuye la eficiencia. No se aprovecha la sabidura colectiva. Incremento de las tensiones, desmotivacin, falta de identificacin de los intereses comunes en fin se daa el clima de trabajo.

Cmo Minimizar Costos Recuerda que un principio fundamental para el xito de tu negocio tan importante como vender, es saber comprar. As pues, especialmente en negocios de venta al detalle, es importante minimizar en lo posible los costos del producto para poder competir y obtener mejores ganancias. As pues te recomiendo cotizar y asistir a centrales de abasto o clubes de compras donde puedas conseguir los mejores precios como mayorista. Mercados completamente competitivos: Esta es una situacin extrema e ideal de los mercados en el sentido social, donde los precios los estipula un mercado competitivo que no permite que un empresario pueda manipular el precio

con escasez para lograr mejores ganancias, esto es, monopolizar en grado el mercado del producto. Los precios los estipula la oferta y la demanda del mercado donde las empresas son insignificantes en el mercado, por lo que no influyen en las cotizaciones de sus mercancas, sino que son tomadoras de precios. Asimismo, la demanda es perfectamente elstica, por lo que el precio es una constante ante cualquier nivel de ventas. El Ingreso medio y el Ingreso marginal son propiamente la misma funcin que es el valor constante de la ordenada al origen. Lo que es efecto de la competencia que siempre innova en busca de tener la mejor oferta en el mercado y desplazar a las empresas que le compiten, lo que hace que en la bsqueda de mejorar sus ganancias a un nivel individual, las empresas causan a escala general que la tasa general de ganancia tienda a disminuir. La competencia pura y perfecta es el garante de la economa en la asignacin y uso eficiente de los recursos. En este sentido se puede decir que la economa logra el uso eficiente de sus recursos cuando los costos marginales del uso de los factores de la produccin es igual a su costo marginal.

(Milena)
PERCEPCIN PSICOLGICA DE LOS COSTOS

En la mayora de los comercios minoristas y mayoristas, las decisiones de fijacin de precios es el tema ms difcil e importante del marketing. Ms an, cuando se suelen introducir ciertas diferencias entre los productos para cada establecimiento en funcin de las caractersticas de los mercados locales (coste de transporte, de operacin e implantacin, imagen, competencia, etctera).

La teora tradicional de la determinacin de los precios se apoya en la existencia de clientes bien informados sobre niveles de precios. Sin embargo, en la prctica esta sentencia no necesariamente se cumple, debido a los efectos de diferenciacin de productos, la proliferacin de marcas de un mismo tipo de producto con precios diferenciados, la existencia de envases de contenidos distintos que dificulta la comparacin, los productos que presentan mltiples dimensiones y atributos, lealtad a la marca, los procesos inflacionarios, entre otros.

Los consumidores -segn trabajos empricos- tienen dificultad para valorar la calidad de un producto, por lo que tienden a considerar que los productos de mayor precio suelen ser tambin los de mayor calidad. Asimismo, ellos eligen el establecimiento en el que realizan sus compras en un mbito territorial definido, por lo general en las proximidades a su domicilio, con lo que tan solo le resultar relevante la informacin sobre precios de los establecimientos que forman parte de su conjunto elegible. Tambin se debe considerar los cambios en los hbitos de vida y el menor tiempo disponible para la compra.

Todo lo mencionado contribuye a que exista un menor tiempo disponible para obtener informacin respecto a los precios. El consumidor por comodidad preferir comprar todos los productos en un nico establecimiento, antes de repartir sus compras entre los establecimientos que ofrecen sus productos a un menor precio.

Estas carencias de informacin asumen que el consumidor, en la mayora de los casos; formen sus propios juicios de valor y tomen decisiones cuando no tienen la informacin perfecta. Y es tarea

del marketing presentar la informacin de precios necesaria para generar nuevos juicios (percepciones) de valor en los compradores, y as, conducirlas a una mayor intencin de compra.

La literatura reciente sobre el comportamiento ha llevado a explicaciones de cmo las personas forman juicios de valor y toman decisiones cuando no tienen informacin perfecta. Estos nuevos desarrollos permiten entender por qu los consumidores son ms sensibles a ciertas modificaciones de los precios (incrementos o reducciones). La conclusin de estos trabajos arroja que los compradores juzgan los precios comparativamente, es decir, el precio de referencia condiciona sus juicios.

1. Precios de referencia

Un precio de referencia puede ser un precio externo (precio de un producto sustituto), un precio interno (recuerdo de la ltima compra realizada), un precio esperado o alguna creencia sobre el precio de un producto en el mismo mercado.

La teora de adaptacin nos dice que no slo hay un precio de referencia; sino que este cambia. El precio de referencia est aceptado por efectos contextuales tales como frecuencia de cambios previos del precio, expectativas de los compradores acerca de los precios futuros, orden en que la informacin de precios se presenta a los compradores, la publicidad sobre precios, intensidad de los precios de promocin, etc.

La teora del contraste -asimilacin- indica que existe una amplitud de captacin de precios y que es probable la presencia de un rango de precios alrededor del precio de referencia; en el cual, el precio resultante de un cambio en el precio inicial puede no ser percibido como muy diferente.

Por su parte, el argumento psicolgico reconoce que las personas responden de forma diferente a ganancias percibidas y a prdidas percibidas y sugiere que los compradores son ms sensibles a incrementos de precios que a disminuciones de precios.

2. La percepcin

La percepcin es el proceso de categorizacin de los compradores, los cuales tienden a colocar nuevas experiencias en la clasificacin existente de experiencias familiares. Si los compradores se enfrentan a un precio diferente del que pensaban, debern decidir si la diferencia entre el nuevo y el viejo precio es significativa o no. Si la diferencia es insignificante clasificarn los precios (nuevo y viejo) como similares y no modificarn su patrn de comportamiento. Si la diferencia es significativa, cambiarn su comportamiento de compra y clasificarn al nuevo precio en una nueva categora de producto - precio.

3. Efectos de los precios de venta en las percepciones de valor del consumidor

Numerosas variables de decisin ayudan a comprender cmo los precios influyen en las percepciones de valor y eleccin del producto. Por ejemplo, el contexto de la decisin de compra y cmo es presentada la oferta que condiciona la evaluacin del comprador y la disponibilidad de la informacin. Al respecto, esta ltima informacin que es fcilmente retenida en la memoria, tanto por su novedad como por el fuerte impacto, influir en la toma de decisiones. Por otra parte, el orden de presentacin de los precios establece el juicio de los consumidores sobre los precios altos o bajos en una lnea de productos. En la prctica, numerosos vendedores tienden a elevar su precio de lista en espera que una futura negociacin de precios con el comprador. El alto precio inicial sirve como "ancla" y el precio negociado, generalmente, es mayor del que debera haber sido sin este precio inicial de referencia. Finalmente, las personas eligen a menudo una alternativa que asocian con algn xito pasado, o rechazan aquellos asociados a fracasos previos.

4. Precio y valor del producto

La figura No 1 ilustra el papel del precio en las percepciones de los compradores en calidad del producto, sacrificio, valor y disponibilidad a pagar. Este modelo sugiere que los compradores no usan el precio slo como una medida de sacrificio, sino tambin como un indicador de la calidad del producto o servicio.

La percepcin de los consumidores de un precio deriva de su interpretacin sobre las diferencias de precios (reales o implcitas) y de sus interpretaciones de las seales focales y contextuales de la oferta. Los consumidores toman sus decisiones de compra en un proceso de dos etapas: primero, juzgan el valor de una oferta; y segundo, deciden si hacen la compra; o que pospongan la compra en busca de una mayor informacin.

Los consumidores evalan los precios comparando stos o bien con otros precios posibles de comparacin o con precios de referencia que estn almacenados en la memoria. Puesto que los precios son evaluados comparativamente, el juicio de aceptabilidad no slo depende de las expectativas de precio de los consumidores, sino tambin de la informacin proporcionada en promociones o anuncios publicitarios. La percepcin del ahorro transmitido por el precio anunciado lleva a una respuesta positiva del comportamiento.

5. Interrelacin precio - valor percibido

El precio percibido se descompone en dos tipos de valoraciones contrapuestas. Por un lado, estara el sacrificio percibido correlacionado positivamente al precio (a mayor precio mayor sacrificio) y por el otro, la calidad o beneficio percibido que tambin est relacionado directamente con el precio. El conjunto de estas dos variables da lugar al concepto de valor percibido; y la magnitud vendra a estar determinada por los pesos relativos que adquieran estas dos variables. El valor percibido se relaciona positivamente con la intencin de compra o disponibilidad para pagar; y sta a su vez, con el acto de compra.

PRECIOS PSICOLGICOS Y SU APLICACIN EN MARKETING El estudio de la percepcin est ligado al anlisis del comportamiento de los consumidores y sus aplicaciones en marketing, est asociada a nuestra comprensin del funcionamiento de la percepcin. La percepcin influye en cualquier decisin de consumo debido a dos razones: los problemas del consumidor son situaciones percibidas, y la decisin, que persiga solucionar un problema, deriva de un proceso de bsqueda de informacin que es especficamente un proceso de percepcin.

En marketing, los aspectos necesarios para trabajar eficazmente partiendo de la comprensin perceptiva es amplia y afecta a las cuatro variables tradicionales: los aspectos relevantes relacionados a la marca son la transmisin de imgenes, el desarrollo de logotipo, etc. En relacin al envase, su carcter de vendedor silencioso o la concepcin del riesgo percibido derivado de la inseguridad perceptiva del consumidor. En lo referente a la distribucin se introduce toda la problemtica del diseo de la estrategia minorista con el objetivo de trasmitir una determinada imagen como principal argumento de relacin y posicionamiento hacia un determinado segmento de consumidores potenciales; y finalmente, en el rea del precio, el conjunto de aplicaciones relacionadas a los precios psicolgicos, que es el tema que desarrollaremos en esta seccin.

1. Precios psicolgicos

Segn la teora econmica, los precios son los indicadores de costo de un bien o servicio; sin embargo, evidencia emprica y anlisis psicolgico arroja que el precio transciende las fronteras de lo econmico e incluye un elemento psicolgico representado por la percepcin, con lo que su anlisis se toma ms complejo. La piedra angular de las estrategias de precios la constituye la forma en que los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.

a). El precio habitual.- Es el mtodo de fijacin de precios donde todos los precios alternativos son excluidos, excepto un nico precio. Con precios habituales, los vendedores se adaptan a cambios en los costes y condiciones de mercado; asimismo, asumen que el consumidor considera pagar solo un precio.

La prctica de este sistema consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta, nica y duradera; mejor an si sta es una particin de la unidad monetaria. Por ejemplo, en Estados Unidos, una goma de mascar normal habitualmente tiene un precio de 15 centavos de dlar. En Per, un caramelo -cualquiera que sea- tendr un precio de 20 cntimos.

La literatura reciente indicara que hoy en da es poco probable que esta prctica tenga mucha aceptacin o uso.

b). Precio de lnea.- Controlan el precio de un completo inventario de un artculo particular. La mercanca es ofrecida a una cantidad de precios especfica y limitada (bsicamente tres precios distintos). Los precios pueden mantenerse constantes en un periodo de tiempo y los cambios en las condiciones de mercados se adaptan ajustando la calidad de la mercanca en cada lnea. Por ejemplo, una empresa vende una lnea de helados de chocolate y nata de 100, 130 y 150 ptas. Los consumidores asumen que el rango 100 y 150 ptas. es equivalente. Por lo tanto, la gama de precio dentro de este rango no debera incrementar la cantidad total vendida.

c). Precio impar.- Son precios con terminacin impar o precios por debajo de un nmero redondo (99, 98, 97.). Estudios al respecto1 concluyen que los precios por debajo de un figura redonda (00, 000, etc.) tienen mayor aceptacin, siendo los precios terminados en nueve los de mayor popularidad, seguidos de los precios terminados en cinco. Contrariamente, otras investigaciones2

asumen que los precios impares son ms difciles de recordar porque lo que su incidencia positiva en la demanda es poco probable.

Sin embargo, en la prctica, los consumidores aceptan mejor los precios terminados en "9", "5" o "0" que las otras terminaciones. La explicacin en este caso, est sustentada en que los consumidores al leer los precios slo retienen los primeros dgitos de dicha cifra en su memoria. Por lo que la diferencia percibida entre un precio de accin nueve y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser ms amplia y exagerada en comparacin con la diferencia entre precios situados en una misma escala.

Aunque la diferencia es la misma, la percepcin entre las diferencias de cada par de precios es diferente. Esta estrategia de precios es una de las de mayor aceptacin (Vase Anexo N1). Independientemente del sector, las terminaciones en nmero impar "9", "5" u "0" son utilizadas por excelencia..

d). Cambio en el nmero de los dgitos.- Una reduccin o aumento en el precio que implica un cambio en el nmero de dgitos del precio ser percibida como mayor en comparacin con una disminucin o elevacin de precios en el que el cambio de dgitos no existe. Por ejemplo:

La reduccin (aumento) en todos los casos es de 15 pesetas en el precio. En el primer caso se ha mantenido el nmero de dgitos de tres, en cambio, en el segundo de dgitos ha bajado de cuatro a tres. Empricamente se ha demostrado que aunque la variacin -reduccin o aumento- del precio es la misma, el efecto en la baja de precios, cuando se incluyen cambios en los dgitos, es mayor dado que la distancia psicolgica en los casos de la derecha es substancialmente notable.

e). Estrategia de utilizacin de precios de referencia internos.- Tal como mencionamos anteriormente, los precios de referencia internos son precios que el consumidor forma en su mente respecto de cada producto, almacenndolo en su memoria. Es el precio que se considera justo a cada producto o servicio. Consideremos en este acpite el siguiente ejemplo3.

Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de los consumidores eligi el microondas Emerson (57%) por su menor precio. Sin embargo, en la segunda muestra, al agregarse un

producto nuevo que es el microondas Panasonic - II, el cual tiene un precio mayor a los otros dos microondas, la mayor parte de los consumidores escogi el microondas Panasonic - I en versin intermedia que en la primera muestra fuera rechazado por su precio alto. Tabla 1

La posible explicacin de este fenmeno es que al ampliarse el rango de referencia interno, el microondas Panasonic - I que en la primera muestra era "caro", ahora resulta ms asequible, dado que se presenta un producto de mayor precio y por lo tanto, un lmite de referencia superior al anterior. Los consumidores siempre tienden a optar por los precios intermedios (la media). Ni muy caro ni muy barato.

f). Estrategia aplicando los precios de referencia externos.- Cabe recordar que los precios de referencia externos son los precios que recibe el consumidor a travs de distintos canales de informacin externos y que le ayudan a efectuar comparaciones.

Tomando como referencia el caso anterior, se toma el microondas Emerson: "antes a 109,99 ahora a 105, 99". En este ejemplo, el primer precio aparece como de referencia y as puede conseguirse que el consumidor eleve su precio de referencia interno y perciba el mismo precio ofertado como ms atractivo.

g). Estrategia de precios mximos y mnimos.- Normalmente, en la mente de los compradores existe una banda de precios (lmites superior e inferior) aceptables para el nivel de calidad del bien o servicio al que enfrenta su decisin de compra. Los precios que no pertenecen a dicha banda son considerados insatisfactorios y rechazados.

Una empresa que por su estructura interna pueda reducir sus precios debe saber hasta qu nivel mnimo hacerlo, si rebasa el umbral inferior probablemente el precio sea considerado como no aceptable por los consumidores que dejaran de comprar la marca. Asimismo, la estrategia de precios altos para transmitir una imagen de marca de calidad tiene su lmite en el umbral superior.

h). Precio conjunto. - Tambin denominado precio de paquete. Es una estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o ms bienes o servicios a un nico precio, que lgicamente ser menor que la suma de los precios unitarios. Los ejemplos tpicos de esta estrategia son: los paquetes tursticos, las ventas promocionales de videos o msica clsica, introduccin de nuevos productos, etc. El problema con esta estrategia es que hay diferentes segmentos de consumidores que

valoran de manera distinta las combinaciones de productos o servicios, en otras palabras sus percepciones de valor son diferentes. Cada segmento est dispuesto a pagar cantidades mximas por cada producto incluido en el paquete.

i). Respuestas asimtricas al precio.- Los compradores perciben de manera diferente las ganancias y prdidas de igual magnitud. Casi siempre respondemos desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente ante una disminucin igual del precio.

Un ejemplo muy regular al respecto es: dos tiendas que venden el mismo producto. En la primera tienda, la informacin relacionada a una guitarra es la siguiente: Precio de guitarra 300.000 ptas Descuento por efectivo 30.000 ptas

Y en la otra tienda: Precio de la guitarra 270.000 ptas Pago financiado 3000.000 ptas

Las condiciones reales por ambos establecimientos son las mismas, pero la informacin diferente. Ante ambos supuestos, los consumidores optarn por la primera oferta dado que ven una disminucin en el precio y se mostrarn desfavorables con la segunda oferta dado que perciben un aumento en el precio.

Asimismo, los consumidores pueden percibir que en la primera oferta se promociona un producto de mejor calidad con descuento, dado que relativamente tiene un precio mayor frente a la segunda opcin.

j). Relacin precio - calidad.- Los consumidores tienden a utilizar el precio como indicador de calidad. Especialmente, cuando se carece de la informacin necesaria para una adecuada decisin. Este planteamiento se encuentra presente en aquellas situaciones que se relacionan con categoras de productos en las cuales existe una mayor variabilidad de precios entre las diferentes marcas y en mucha menor medida cuando las marcas apenas se diferencian por razn de precio.

k). Cambio monedas y billetes. - Est empricamente demostrado que existe una alta relacin entre el valor normal de un billete y los precios psicolgicos. En Espaa, existe el billete de 1.000 pesetas, seguido por uno de 2.000 pesetas. Si existiera un billete de 1.200 pesetas, a lo mejor las empresas podran con mayor facilidad aumentar sus precios a $ 1.199 y seguramente la elasticidad de demanda no sera tan sensible.