[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] 1 DEFINICION DE PUBLICIDAD Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir

la publicidad y su finalidad:

Para una empresa anunciante es una accin de marketing que tiene como finalidad realizar anuncios. Para un estudioso de la comunicacin es una tcnica de transmisin diferencial, ya que es uno de los tipos de comunicacin existente, que se utiliza con fines comerciales. Para un publicitario es una profesin una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicacin de los clientes que lo consulten. Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad profesional. Para el medio de difusin es una fuente de recursos econmicos Para el gerente de comunicaciones de una empresa es una fuente de emisin de mensajes Para el receptor de la comunicacin es una fuente interesada de las posibilidades de compra de productos y servicios

Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:

El libro "Publicidad de OGuinn, Allen y Semenik, definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir". El libro "Fundamentos de Marketing" de Kotler y Armstrong definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" . El libro "Fundamentos de Marketing"de Stanton, Walker y Etzel, la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet" .

Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea".

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de publicidad: La publicidad es una forma de comunicacin no personal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. Principios de la publicidad Aunque existe una gran cantidad de teoras del a publicidad, una de las ms antiguas (1893) es la teora o regla AIDA, nacida como un simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo. Atencin: generar que el receptor se concentre en la informacin presentada o el artculo presentado. Inters: lo expuesto tiene que ser algo de inters para todos o solo un grupo de personas determinados. Deseo: la atencin y el inters generado ocasionara que el receptor tenga intenciones de comprar. Accin: concluye con la adquisicin del producto presentado.
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] Para una tica de la publicidad La opinin moral media, por ignorar la complejidad, los lmites y valores de la realidad publicitaria, tiende a cargar a este "anillo dbil" del sistema productivo con mritos y/ o demritos que hay que buscar en otros lugares Se forman as dos frentes contrapuestos: algunos consideran a la publicidad responsable de la degradacin del hombre a puro sujeto consumidor, animado por una concepcin materialista hedonstica de la vida; otros, en cambio, exaltan en la publicidad la protagonista del progreso econmico social de las sociedades avanzadas. La intervencin del magisterio moral catlico en este campo es reciente, y presenta dos caractersticas ejemplares: realismo y esencialidad. Realismo. La presencia de la publicidad en la sociedad contempornea es ineliminable y su importancia va en crecimiento constante. Esencialidad. Se trata de una actividad articulada en numerosos y complejos estratos de competencia, y adems en rpida evolucin. El magisterio propone orientaciones ticas generales, pidiendo a los operarios del sector (y por razones que implican el bien comn, al Estado) la formulacin de normativas deontolgicas concretas y de normas jurdicas. La publicidad es por su naturaleza una actividad positiva y moral. En efecto, presenta tres "ventajas sociales" principales. Informacin: difunde el conocimiento de productos y servicios necesarios o tiles. Bienestar: "Incrementa ampliamente la venta de los productos, desarrolla la industria y el comercio en beneficio final de todos". Desarrollo: "Su uso circunspecto puede estimular a los pases en vas de desarrollo a mejorar su tenor de vida". EL PRINCIPIO DE VERDAD. La comunicacin publicitaria debe inspirarse en un doble principio moral: El respeto de la libertad de eleccin del receptor, la "verdad sustancial del mensaje" Debe existir un cdigo de autodisciplina publicitaria, en el cual todas las categoras interesadas (usuarios, profesionales, medios) adopten reglas de comportamiento y normas particulares inspiradas en el compromiso de una publicidad realizada sobre todo como servicio para informacin del pblico, con especial atencin a su influencia en el consumidor. La libertad del consumidor debe convivir con la legitimidad moral de la "persuasividad" impresa al mensaje por los recursos de la tcnica expresiva. Equilibrio difcil, confiado a la calidad profesional y a la sensibilidad tica de los operadores.
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] La primera condicin de libertad (y dignidad) del consumidor es la verdad del mensaje; la publicidad mentirosa, adems de ofensa a la persona y distorsin de sus elecciones, es degradacin de la publicidad engaosa, con su consiguiente descrdito. CJ Por eso la publicidad debe evitar todolo que puede conducir a error, y por tanto no slo las simulaciones y falsificaciones verdaderas y propias, sino tambin las omisiones, las ambigedades o las exageraciones no manifiestamente hiperblicas, en especial en lo que se refiere a las caractersticas y a los efectos del producto, al precio, la gratuidad, las condiciones de venta, la difusin, cte. Adems, la publicidad deber poder reconocerse siempre como tal. 0 No debe explotar los motivos de miedo, violencia, sexo en trminos tales que resulten indecentes, vulgares y repugnantes. Y as, se excluye la trasgresin del respeto del gusto, de la sensibilidad y de las convicciones religiosas y morales de los usuarios. 0 Es indispensable un cuidado particular en los mensajes dirigidos a nios y a adolescentes: hay que evitar lo que amenaza el equilibrado desarrollo de su personalidad, el abuso de su inexperiencia y credulidad, la excitacin y un deseo inmoderado de consumo y posesin. No es moral inducir a nios y adolescentes a influir en los adultos para la adquisicin de productos apoyndose en los sentimientos de afecto y en el sentido de responsabilidad respecto a ellos. 0 El empleo de nios en la confeccin del mensaje expone al menor a riesgos gravemente des educativos, que imponen atentas reservas morales. . PUBLICIDAD Y PROGRESO SOCIAL. Obviamente es ilcita la publicidad de productos y servicios nocivos bajo el aspecto religioso, moral y social (p.ej., perjudiciales para la salud y el ambiente). Es igualmente inaceptable una accin publicitaria que, mediante la creacin de necesidades ficticias o exasperando tendencias artificiosas (sobre todo en los pases en vas de desarrollo) inculque la adquisicin de bienes voluptuosos, induciendo as a dilapidar recursos indispensables para las necesidades primarias y las necesidades reales. En sectores comerciales de elevado riesgo sanitario (bebidas alcohlicas, cosmticos, medicinales, tratamientos fsicos y estticos) o econmico (operaciones financieras o inmobiliarias), la publicidad debe comprometerse con particular cautela a ser correcta, mesurada y responsable. La incidencia creciente de los gastos publicitarios en el balance de los medios es tal que funciona cada vez ms como su "regulador econmico": condiciona su desarrollo, la supervivencia y el pluralismo, favoreciendo las concentraciones monopolsticas. Puede ser tambin el "regulador ideolgico": es capaz de controlar y orientar con la maniobra de las inversiones el contenido mismo de la informacin. De aqu la oportunidad
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] de una intervencin legislativa que regule espacios y tiempos publicitarios para tutela de la libertad de informacin. El deber de los receptores consiste en "reaccionar" ante la publicidad basndose en una informacin tica y cultural. Entre los cometidos de la escuela se cuenta la iniciacin crtica en el lenguaje publicitario, que, adems de estar entre las formas expresivas ms modernas y sugestivas, est dotado de alta capacidad de disimulo. Los consumidores deberan reunirse en organizaciones de defensa de sus derechos y de control de las eventuales incorrecciones de las campaas publicitarias perjudiciales.

Importancia de la publicidad La publicidad hoy en da desarrolla un gran papel, siendo la herramienta y estrategia principal de las empresas, las cuales su objetivo principal es vender con la aspiracin a confundir la marca con el producto. Una empresa o negocio sin publicidad hoy pasara desapercibida y la cual no sera rentable, la publicidad se ha hecho algo tan comn que con solo salir a la calle se est rodeado de carteles avisos que nos invitan a tomarles en consideracin. Para la publicidad hoy en da existen nuevas tendencias sociales y econmicas que la empujan a que cada da sea ms creativa e innovadora. Publicidad moderna Nace con la necesidad del productor de permutar su producto para conseguir otro bien ya sea monetario o mercancas susceptibles. Este gnero se manifiesta con mayor intensidad en dos hechos histricos; la aparicin de la prensa en 1600 y la revolucin industrial a finales de 1700. En el siglo XVII en Europa se ve el nacimiento de las gacetas. Para as en 1631 Theophraste Renaudot crea la Gazette, para despus convertirse en La Gazette de France primera en acoger la publicidad de prensa. Un ao despus Renaudot funda Feuilles du bureau ddresses, entidad dedicada exclusivamente a la publicidad de la pequea empresa. En 1700 el poder poltico censura a los editores de diarios con elevaciones de sus impuestos por la difusin de la informacin a los cuales no les agradaba por los cambios que estos hacan mediante la difusin de noticias. Es as que se recurre a
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] la publicidad para solventar los impuestos. Convirtindose as Emile Girardin el primero en publicar un diario a mitad de precio naciendo as La Presse (1836) El vnculo entre prensa y publicidad se consolida en la primera mitad del 1800 al afirmarse diarios de gran difusin como, por ejemplo, The Times y The Daily Telegraph en Inglaterra, The Suny The New York Herald en USA. El desarrollo de la publicidad determina la aparicin de organizaciones especializadas. En el siglo XX surgen las primeras agencias de publicidad, es entonces cuando se empieza a explotar las contribuciones que ofrecen estas entidades. La publicidad contina de un modo cada vez ms sofisticado hasta llegar a complicidades psicolgicas con el consumidor.

2HISTORIA DE LA PUBLICIDAD._ El hacer publicidad se ha evidenciado desde los 5mil aos de historia registrados, hasta la poca actual del internet inalmbrico y la televisin en HD. Inicindose mediante una comunicacin oral El primer testimonio de publicidad data aproximadamente 3000aos a. de C. situado en la antigua Babilonia dando indicaciones a un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero. Pero los que tuvieron una mejor forma de plasmar sus mensajes fueron los egipcios con el fin de recuperar a sus esclavos mediante ofrecimientos de recompensas. Ya en Grecia se poda encontrar a los pregoneros (utilizados durante muchos siglos en Europa) los cuales se encargaban de anunciar la llegada de mercanca nueva a la ciudad como tambin de las noticas del momento, siempre acompaados de un msico. En Roma (restos encontrados en Pompeya) sus comerciantes se basaban de letreros a base de piedra u terracota (arcilla) donde se expona el producto en oferta mediante representaciones graficas u escritas, tambin pintaban su muros para tal acto (en algunos casos se encontraron anuncios como en los peridicos de hoy en da), siendo el turismo uno de los primeros temas de publicidad. Resaltando los anuncios utilizados al aire libre son los ms duraderos y ms antiguos de la publicidad que llegaron a manos de los mesones (organizacin en busca de la verdad y fomentar el desarrollo intelectual aparecida a finales del siglo XVII y al inicios del siglo XVIII) los cuales al estar sumergidos en un mundo de
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] analfabetismo creaban letreros con atractivos para que todos pudieran reconocerlos (de all datan los nombres ms extravagantes q se pueden encontrar como bar Tres Ardillas, hombre en la luna, agujeros en la muralla ,etc. ) En Inglaterra en 1614 se aprob una ley (tal vez la ley ms antigua relacionada con la publicidad) la cual prohiba el uso de letreros mayores en tamao al os 2.50cm, seguida por otra que exiga que los letreros estn suspendidos en el aire con tal espacio para q la caballera pudiese pasar por all. En 1740 parece el primer cartel impreso para colocarse al aire libreen Londres. Entre el siglo XVI y XVII se crea EL TABLON DE AVISOS (lugar de publicaciones colgadas al exterior) considerado el antecedente de la publicidad de exteriores moderna, tambin se crea SIOUIS (carteles escritos a mano) considerado antecedente a la publicidad moderna. E n los cuales el precursor u anunciador se le denominaba siques (dado el nombre porque siempre que se ofreca algo se pona al inicio la palabra si quis que significa si alguien). Los primero s en usar este medio fueron los clerics despus fueron evolucionando con fines ms allegados a lo social.

3OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD._ En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos: 1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de su tecnologa. 2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.

[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] 3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola. 2) objetivos especficos. Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos: 1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los vendedores. 2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas apoyarlos con la publicidad. 3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lnea. 4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto. 5. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. 4DISCIPLINAS QUE SE UTILIZA EN LA PUBLICIDAD._ a) Psicologa aplicada a la publicidad.La publicidad comprende diferentes dimensiones, la econmica, sociolgica, las artes grficas, la literatura, y principalmente la psicologa Se utiliza la psicologa para buscar valores como la reaccin que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinacin y la medida de las
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] reacciones humanas frente a un aviso o parte de l; tambin para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc. Las caractersticas ms generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicolgicas siguen un determinado procedimiento:

Para llamar la atencin: se recurre a la llamada " apelacin a la vista o al odo" dependiendo donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la caracterstica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc.

En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicologa ha permitido determinar una manera cientfica de la reaccin de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresin de luz, color, alegra; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte. Tambin se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad, belleza y armona con otros relacionados. Es importante, tambin la relacin con el texto, las ilustraciones, etc.

Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atencin, es necesario que esa atencin no decaiga, despertando el inters de la misma. Este procedimiento Tambin vara segn se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza dilogos, referencias didcticas, narracin, ancdotas, comentarios, etc. En el segundo, las alternativas son ms amplias. El aviso debe mover a la accin a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deber ajustar el artculo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitndolas y acentundolas. Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de nimo provocados por los estmulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.

La condicin esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo, es que comprador haya obtenido satisfaccin en el uso o
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el

[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] consumo del producto anunciado. Generalmente se utilizan los logos, la marca o la ensea, la idea de calidad o determinados colores, caractersticas musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto.

b) Semiologa: La semiologa es considerada una ciencia joven que comienza a tener importancia dentro del anlisis terico de los medios de comunicacin social propios del siglo XX. Interesa ms el funcionamiento de estos signos, su agrupacin o no agrupacin en diferentes sistemas. El signo es algo muy complejo y abarca fenmenos sumamente heterogneos que, por otro lado, tienen algo en comn: ser portadores de una informacin o de un valor significativo. El signo se encuentra compuesto por un significado, la imagen mental (que vara segn la cultura) y un significante, que no siempre es lingstico. Puede incluir una imagen. El logotipo (vulgarmente conocido como logo) es un elemento grfico que identifica a una entidad ya sea pblica o privada. Los logotipos suelen ser puramente grficos incluyendo smbolos o iconos as como tambin pueden estar compuestos por el nombre de la corporacin con una tipografa especialmente diseada para representar a la misma. c) sociologa: Hoy en da la publicidad rodea a toda la sociedad hasta el grado de influir en ella, en otras palabras la sociedad es quien influye en la publicidad para que esta a su vez tenga xito y del gusto de la publicidad ya que por medio de la sociedad la publicidad se mueve para alcanzar las necesidades y deseos de la sociedad esto para ofrecer productos o servicios de calidad. La publicidad tiene que estar actualizndose ya que la sociedad avanza gracias a las nuevas tecnologas instrumento que a la par le sirve a la publicidad para transmitir a la sociedad.

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d) Comunicacin Social:

Es un campo de estudios interdisciplinarios que investigan la informacin y la expresin, los medios de difusin masivos y las industrias culturales. Sus conceptos tericos provienen primordialmente de la sociologa, seguidos del periodismo y la filosofa. En la publicidad interviene como un factor que permite identificar un producto o servicio con una comunicacin oral y escrita. e) antropologa:

La Antropologa es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier cultura. Contiene dos grandes campos: - La Antropologa Fsica, que se ocupa de la evolucin biolgica y la adaptacin fisiolgica de los seres humanos; - La Antropologa Social o Cultural, se ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolucin de su lengua, cultura y costumbres. La sociedad de Antropologa de Pars la defini como: "Estudio del gnero humano considerado en su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza". El Mercadeo Antropolgico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol que juegan los productos servicios y los diferentes escenarios de adquisicin y consumo en la vida diaria, o en nuestra vigilia.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] La Antropologa se ha encargado de conocer y entender a su nivel ms ntimo las motivaciones, los comportamientos y las prcticas dentro de los diferentes grupos sociales.

f) Economa: La publicidad le supone un coste adicional a la empresa, pero constituye tambin una fuente de ingresos por su contribucin al incremento de las ventas. El objetivo de toda accin publicitaria es incrementar las ventas y, a la postre, el beneficio de la empresa o grupo de empresas que sufragan los gastos de la campaa. La empresa seguir gastando dinero en publicidad hasta que el ingreso adicional generado por un incremento del gasto en publicidad y el valor de este ltimo incremento sean iguales.

g) Estadstica: "La estadstica es una tcnica especial apta para el estudio cuantitativo de los fenmenos de masa o colectivo, cuya mediacin requiere una masa de observaciones de otros fenmenos ms simples llamados individuales o particulares". La estadstica ayuda a saber si un producto o servicio de un patrocinador que al efectuarse la publicidad a obtenido buenos o malas resultados de venta. 5ESTRETEGIAS PARA UNA BUENA PUBLICIDAD._ Su objetivo es estimular la atraccin de los receptores. -esttica: es la forma ms atractiva para atraer al consumidor ya sea con msica, personas, etc.
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] -humor: plasma en el producto en una ida divertida, para as asociarlo ms fcilmente. -sentimiento o evocacin: trata de convencer y seducir mediante los sentimientos como el amor. -dramatizacin: representa el uso del producto en la vida cotidiana. -demostracin o argumentacin: demuestra el producto en respuesta a un problema real caractersticas y su eficacia. -descripcin: da a conocer sus partes y/o composicin del producto. -exposicin: el producto es presentado como oferta. -impacto: busca impactar al consumidor para generar su emotividad. -noticia: busca emular a un anuncio. -oportunidad: dar a conocer el producto en el momento indicado de acuerdo al a problemtica del momento. -frecuencia: el consumidor comienza a tener un concepto del producto por el mensaje repetitivo. -sinceridad: El fraude de un producto puede ocasionar en el consumidor una sensacin de frustracin que incluso puede conllevar al suicidio. -propuesta nica de venta: todo anuncio de be hacer una proposicin concreta al consumidor. -proponer en que se distingue de los dems -debe ser atractiva para q influya en el mercado -imagen de marca: recurrir a un smbolo para asociarlo al producto para su reconocimiento. (Muy importante) -subliminal: mensaje audiovisual que se emite por debajo del umbral de la precepcin consciente y que incita al consumo de un producto. -posicionamiento, ubicacin o llamada: es la seleccin del pblico a la que va dirigido el mensaje mediante campaas. -enigma o suspenso: dan una incgnita, la cual produce un deseo de resolverla y finalmente te entregan la solucin.
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] 6TIPOS DE PUBLICIDAD._ Por zona geogrfica: Tiene que con la zona en que la publicidad se va a desenvolver puesto que cada sociedad es diferente, tiene diferentes necesidades y piensan de distinta manera. Por audiencia._ Se refiere que el producto de la publicidad solo es para determinada audiencia por ejemplo muchos pensaran que poner publicidad de juguetes en el peridico no es efectivo puesto que este medio va ha dirigido en su mayora para mayores; pero los que compran los juguetes padres son ellos quienes ven la publicidad Por propsito._ Poltica: Se entiende por publicidad poltica a aquella herramienta persuasiva que permite a los candidatos a cargos pblicos comunicar a los electores su pretendida superioridad sobre sus oponentes. Se trata de elaborar un mensaje que se dirige a los electores escogidos como blanco con base en una investigacin previa realizada con una metodologa especfica. Dicho mensaje se caracteriza porque est controlado en todos sus aspectos para influir en los votantes y porque se transmite por medios masivos de comunicacin, como Radio, Televisin e Internet. Se evita hablar de propaganda, dado que dicho trmino ha sido asociado con el nazismo y en general, con los regmenes totalitarios, por lo tanto se prefiere utilizar la expresin marketing o publicidad poltica. Religioso: La publicidad se ha convertido, pues, en una nueva religin, en una nueva ideologa que dota (o pretende dotar) de sentido la vida cotidiana. Y as como en la Edad Media la Iglesia catlica estableca el parmetro de comportamiento, lo mismo sucede hoy con el discurso publicitario. En la actualidad, una de las funciones de la publicidad es proporcionar una gua autorizada de conducta social. Antes, la gente buscaba consejos en los sacerdotes, los profesores, las personas mayores Era una poca en la que las instituciones (el estado, la Iglesia, la Universidad, el Ejrcito, la Familia, etc.) eran los encargados de proporcionar normas de conducta. Sin embargo, actualmente, estas instituciones, cuyo papel no ha desaparecido del todo, tienen que compartir su autoridad con la publicidad
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Comercial: Es toda forma de comunicacin que busca de forma directa o indirecta conseguir una actitud favorable del consumidor hacia un producto o servicio. Toda publicidad no es publicidad comercial, por tanto, no siempre se busca la compra de un producto. Existe la publicidad institucional, por ejemplo los anuncios de la DGT (Direccin General de Trfico), que no buscan la compra de un producto, sino cambiar la actitud de la sociedad. Puede ser informativa o emotiva. La publicidad informativa habla de las caractersticas objetivas del producto, es decir, todo aquello que el consumidor necesita conocer antes de decidirse a comprar un producto. Sin embargo, la emotiva apela a los sentimientos del receptor. Crea un mundo de sentimientos Por el medio._ Cmo ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a travs de medios masivos, y su seleccin es crtica para el xito del objetivo de la publicidad Se podra decir que la seleccin del medio depende de cuatro factores principales: 1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepcin o crear conciencia 2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros. Por ejemplo: las revistas de deportes , valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer ms en esos tipos de revistas. 3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lgica nuevamente, si hay mucha informacin para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea en accin, no sera conveniente un medio escrito. 4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisin. El presupuesto es un factor importante pero no as el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es as que sera malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusin a la audiencia seleccionada. Ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicacin: PERIODICO:
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] Ventajas del Peridico

Los peridicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia. Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as pues, son ms receptivos a los mensajes publicados en ese medio. El espacio es ilimitado en los peridicos. Usted podr escribir largos mensajes, o slo unas cortas lneas. Anuncios de mayor tamao, le costarn ms. Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnolgicas para poder ofrecer una reproduccin de fotos y colores de mejor calidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores. Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus pginas produce una mayor atencin en los anuncios. Desventajas del Peridico Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del peridico y resulta en la aglomeracin de anuncios. El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Muchos peridicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y nios, pero su efectividad est an por verse. Los peridicos son estticos y bi-dimensionales.

REVISTAS: Ventajas de las Revistas

Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproduccin de fotos. La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil.
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Por su diseo y formato, las revistas son ms flexibleslos anuncios pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamao significa un mayor nmero de opciones creativas que atraigan la atencin del lector. Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre.

Desventajas de las revistas El costo de las revistas es mucho ms alto como resultado de la calidad de produccin. INTERNET: Ventajas del Internet

Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la audiencia. Por ejemplo, el costo ser el mismo no importa cuntas personas visiten su pgina. Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especficas al colocar sus cintillos en Pginas de temas relacionados. Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente. Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar rdenes de compra o contestar preguntas instantneamente. Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global.

Desventajas del Internet

Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difcil constatar los resultados de la publicidad a travs de este medio. Ventajas del Mercadeo Directo Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en slo los clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser muy efectivo. Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional. Puede evaluar su efectividad. Si compara el nmero de respuestas con el de los envos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quin le respondi y de dnde.
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Los recipientes se involucran activamente. correspondencia cuando as lo deseen.

Las

personas

leen

su

LA

RADIO: Ventajas de la Radio

La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas. El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est conscientemente buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje. El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o as lo permita el formato de la estacin). El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humorlo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fcil de escuchar y entender. La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente.

Desventajas de la Radio

La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente an no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imgenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas La aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posicin primera, segunda, sexta o dcima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atencin del radioescucha.

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No existe una publicacin impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el telfono puesto que no sabe cundo volver a repetirse el anuncio.

LA TELEVISION: Ventajas de la Televisin Abierta

La televisin ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual. El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente est conscientemente buscndolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje. El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad. La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente. Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes. La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.

Desventajas de la Televisin Abierta

Para anunciarse en la TV tiene que producir la cua, o contratar a un productor. Los costos de produccin sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes. La TV puede parecer complicada para los pequeos anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estacin o con una agencia de publicidad o produccin. Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV. Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa, hora, programa y cadena, es an un medio de

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] comunicacin masivo con un alcance sumamente amplio. Los espacios para la colocacin de anuncios dentro de la programacin estn cada vez ms llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el dcimo, lo que puede afectar el nivel de atencin del televidente. Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccin pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.

LA PUBLICIDAD EN TRANSITO: Ventajas de la Publicidad en Trnsito

La publicidad en trnsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes subterrneos, entradas a los trenes subterrneos, trenes y taxis. El tiempo de exposicin se ampla si el anuncio est colocado dentro del vehculo. El nmero de veces en que el recipiente est expuesto a su mensaje depender de si usa ese mtodo de transportacin rutinariamente... Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podra decirse que sta es una audiencia cautiva si toma en consideracin la cantidad de personas literalmente paradas en su automvil detrs de un autobs, o a los peatones que esperan que pase el autobs. El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona que utiliza la transportacin masiva va de compras, a cenar o algn lugar de entretenimiento. Los anuncios pueden ser dirigidos geogrficamente puesto que usted sabe quin va a estar en un rea especfica a una hora especfica. Pueden ser dirigidos a un estilo de vida especfico. Todo depender de los vecindarios por los que pase la ruta de transportacin. Este mtodo de publicidad tiende a ser barato tanto en trminos absolutos como relativos.

Desventajas de la Publicidad en Trnsito

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS]

El tamao de su anuncio se limita al tamao de los marcos o lugares en los que se coloca. Los usuarios de transportacin en masa no son muy receptivos a sus mensajes o estn tan acostumbrados a stos que ya ni los ven. Es difcil dirigirse a un grupo especfico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales. El ambiente de los trenes subterrneos, los autobuses u otro sistema de transportacin masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto.

LA PUBLICIDAD EN EXTERIORES: Ventajas de la Publicidad en Exteriores

Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atencin. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser corto y al grano. Su anuncio tendr impacto. La tecnologa ha abierto las posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte de atrs de un camin que transita por una ruta especfica para que ste se vea donde usted quiere. Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

Desventajas de la Publicidad en Exteriores

Es difcil alcanzar audiencias especficas. La creatividad est limitada por el espacio. Es difcil medir su efectividad. Puede daarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.

Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir stos considerablemente

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] 7Definicin de la propaganda La propaganda es una forma de comunicacin que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto de alguna causa o posicin, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia. De modo opuesto al suministro de informacin libre e imparcial, la propaganda, en su sentido ms bsico, presenta informacin parcial o sesgada para influir una audiencia. Con frecuencia presenta hechos de manera selectiva y omite otros deliberadamente para sustentar una conclusin, o usa mensajes manipulados para producir una respuesta emocional, ms que racional, respecto de la informacin presentada. El efecto deseado es un cambio en la actitud de una audiencia determinada acerca de asuntos polticos, religiosos o comerciales. La propaganda, por lo tanto, puede ser usada como un arma de guerra en la lucha ideolgica o comercial. Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen la propaganda como "el uso de tcnicas de publicidad aplicadas a fines polticos. Se origina en la expresin propagar, que significa difundir". La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas, informacin u otro material difundido comnmente a travs de los medios (peridicos, pginas amarillas, radio, televisin, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista". Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su Tercera Edicin", definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas".

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definicin de propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las emociones del pblico al que va dirigido. Debido a la combinacin de sus objetivos es el medio preferido para la comunicacin de ideas, doctrinas, etc." La Real Academia Espaola, define la propaganda como la "accin o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores." Por otra parte, tambin la define como "los textos, trabajos y medios empleados para este fin".

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing, en su Dcima Edicin", definen la propaganda como "una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos". Por tanto, "es cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa. Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda la buena propaganda. Sin embargo, tambin existe la mala propaganda como un reportaje negativo acerca de una empresa o sus productos que aparecen en los medios".

Caractersticas de la propaganda.La propaganda es una actividad de comunicacin no personal, que se desarrolla, preferente pero no necesariamente, a travs de los mass media; tiene carcter persuasorio, y proviene de una fuente no siempre identificable y de objetivos extra comerciales (E. Brioschi) Aqu mencionaremos algunas de las caractersticas de lo que constituye la propaganda. Esto nos servir para hacernos conscientes de su funcionamiento, y as poder defendernos de un modo ms activo.

Primero hay que asegurar el control de todos los medios informativos, esto es, de todos los medios por los que se pueda transmitir un nico mensaje. Radio, televisin, pelculas, industria discogrfica. Esto implica utilizar el arte como herramienta: msica, danza, teatro, pintura. Repetir el mismo mensaje una y otra vez. Ignorar todos los mensajes alternativos al mensaje oficial, no reproducirlos.
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] Establecer la censura, pero de un modo silencioso que no se haga notar pblicamente, antes de que el mensaje alternativo llegue a un nmero considerable de personas. Darle al mensaje oficial una aureola de santidad, promoverlo como una causa justa y bienhechora. Esto hace que, si en determinado momento, el mensaje alternativo llega a alcanzar cierto nmero de personas. Tambin es importante hacer llegar al pblico el mensaje de forma masiva y abrumadora, antes de que aparezcan otras versiones. Esto se conoce como golpe de opinin. De igual modo, es conveniente no decir explcitamente cul va a ser la tesis incontrovertible a la cual deban doblegarse todas las opiniones. Lo mejor es dejarla implcita y que sean los crticos quienes la expresen. Esto es para mantener los verdaderos intereses velados y ocultos.

Importancia de la propaganda.Hay que superar la concepcin difundida de que la propaganda es necesariamente algo artificioso que, a travs de un complejo de tcnicas y expedientes, somete al hombre a operaciones de manipulacin y fraude .Si se lleva con criterios ticos determinados, la propaganda es un derecho y una necesidad ,la indispensable alma de la opinin pblica . Un ciudadano, o un grupo de ciudadanos, tienen derecho a poner en comn y buscar el acuerdo de otros miembros de la sociedad sobre lo que estima bueno y justo para la comunidad. La vida social, para desarrollarse en una valorizacin armnica de las personas y en una solucin progresiva de los problemas que la afligen, debe fundarse en la opinin pblica expansin caracterstica de la naturaleza social del hombre en la cual se realiza la tendencia espontanea de todo individuo a comunicar a otros sus ideas, opiniones y sentimientos propios, de modo que se conviertan enjuicies y comportamientos colectivos. En la dinmica de la opinin pblica la propaganda asume un cometido de animacin: Informa, suscita la confrontacin de propuestas, alimenta el dialogo entre las partes y estimula la decisin y el obrar. 8Historia de la propaganda._

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma, poca de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la adhesin a esta ciudad. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Catlica con su departamento de administracin pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. Sin embargo, no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con mtodos cientficos. El periodista Walter Lippmann y el relacionista pblico Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaa anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este pas en la contienda. El xito demostr el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinin pblica, una experiencia que volvieron a poner en prctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros pases durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasin, la propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para Gran Bretaa. Propaganda nazi

El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels, responsable del Ministerio de Educacin Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels haba sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato meditico estatal, Goebbels prohibi todas las publicaciones y medios de comunicacin fuera de su control, y orquest un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine, la radio, el teatro, la literatura y la prensa. Era tambin el encargado de promocionar o hacer pblicos los avisos del gobierno. Us mucho lo que hoy en da se conoce como el marketing social, ensalzando muchos sentimientos de orgullo, promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Ante la necesidad de un fuerte respaldo econmico Goebbels inaugur la ayuda de invierno de 1941, en ella se promova la colaboracin del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. La ayuda de invierno fue un xito y recaud mucho. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salan con huchas en mano a recaudar donaciones. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos voluntarios como dibujantes rpidos hacan
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] retratos por 2 marcos o ms. Tambin tuvo otra tcnicas y mtodos como el de hacer esperar al pblico alemn por las noticias en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas nuevas la alegra sea ms duradera.4 Este mensaje propagandstico nazi se basaba en una lgica simple y directa asentada en tres pilares: anticomunismo, anticapitalismo y antisemitismo. El primer elemento de esta negacin de valores consisti en rechazar la organizacin poltica de las democracias y de la Unin Sovitica, como frmulas infectadas de corrupcin , argumentando que la democracia deriva en comunismo, desorden y prdida de las tradiciones, frente a la forma propuesta por el fascismo-nazismo basada en priorizar el Estado por encima del individuo, el orden emanado de un lder y la defensa de las tradiciones nacionales. El segundo de los elementos, el anticapitalismo, acusaba al libre mercado de ser el desencadenante del paro y de la crisis econmica que hunda a Alemania. Esta retrica se diriga a la infra clase (el lumpeng), a las capas medias y al pequeo empresario, pese a que en la prctica su poltica econmica consisti en una conjuncin entre la estatalizacin de empresas y la connivencia con los ms grandes capitalistas del sector industrial. El tercer postulado del aparato meditico nazi fue la afirmacin de que la raza aria era superior, una defensa que buscaba en la comunidad juda el chivo expiatorio de la desgracia alemana. En concreto, atacaba a los banqueros judos como los responsables de administrar las reparaciones de guerra impuestas a Alemania tras la Primera Guerra Mundial. Sin embargo, el objetivo real de este discurso era barrer las diferencias grupales entre alemanes y construir una identidad enfrentada al "otro" o "enemigo comn" mediante el odio tnico. Propaganda durante la Guerra Civil espaola

La Guerra Civil espaola constituye un verdadero hito, fue la antesala de la Segunda Guerra Mundial, donde se pondran en prctica los elementos persuasivos ms importantes. La Primera Guerra Mundial haba significado el nacimiento de la propaganda sistemtica por parte de los estados ms poderosos. La Segunda Guerra Mundial ser claramente el ejemplo del podero de la persuasin de masas en un conflicto. Pero la Guerra Civil espaola, como antecedente de la Segunda Guerra Mundial en el terreno poltico-ideolgico y tambin en el militar, lo es tambin en el terreno de la propaganda. Con respecto a la Gran Guerra hay muchos elementos de continuidad. As, el uso de los carteles, el cine informativo, desfiles, actos, folletos, opsculos, utilizacin de la prensa escrita, etc. Sin embargo, aparecen dos elementos nuevos. Por un lado,
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] el cine sonoro, por otro, la radio. Ciertamente, el sonido en el cine no aade demasiado al uso propagandstico que de este medio de comunicacin se haba hecho ya en la Primera Guerra Mundial. Pero no podemos dejar de constatarlo. La radio, en cambio, s es una novedad absoluta. La radio cumpla el viejo sueo napolenico de llevar los mensajes ms all de los frentes. La Segunda Guerra Mundial y todos los conflictos subsiguientes hasta nuestros das han demostrado este papel protagonista de la radio como arma de guerra en los conflictos armados. El desarrollo de la radio en la Espaa de los aos treinta estaba por debajo del de otros pases europeos. Pero era suficiente, al menos en el medio urbano, para que su uso propagandstico tuviera trascendencia. No obstante, el uso de la radio como va propagandstica en Alemania e Italia no es comparable con la extensin y la intensidad del fenmeno en la Guerra Civil espaola. La radio, como veremos, fue utilizada profusamente por ambos bandos, pero tambin fue instrumento de propaganda exterior y, sobre todo, a la Espaa dividida de entonces llegaron numerosos mensajes radiofnicos desde el extranjero. Este hecho constituy, evidentemente, un ensayo general para franceses, britnicos, italianos, alemanes y soviticos de lo que iban a hacer poco tiempo despus en la Segunda Guerra Mundial. La Guerra Civil espaola, pues, tuvo una dimensin internacional que tambin se dio en el campo de la propaganda. La propaganda franquista

El ejrcito, el clero y el nuevo partido surgido del decreto de unificacin de 1937 iban a uniformar rgidamente la informacin y la propaganda franquista, cuyo modelo propagandstico hay que buscarlo en la Italia mussoliniana y en la Alemania hitleriana, pero sin el carisma de sus lderes y con un tinte clerical. Uno de los leitmotivs fundamentales iba a ser la "barbarie roja"; otro, la idea de "la cruzada". Ambas denotaciones sern explotadas durante la Guerra Fra. Como parte de la propaganda franquista ha quedado implantada la idea de que en la Guerra Civil Espaola haba dos bandos enfrentados. De esta manera se le pretendi dar legitimidad al hecho de apoyar con las armas un levantamiento contra el legtimo gobierno democrtico. La propaganda del gobierno republicano

En toda la zona controlada por el gobierno legtimo de la Segunda Repblica espaola, la prensa escrita se transform por completo: los peridicos de la derecha o bien dejaron de publicarse, o bien lo hicieron por cuenta de partidos y organizaciones leales al gobierno. Hay que mencionar tambin la "prensa de trinchera". Eran peridicos que estaban destinados al sostn de la moral de los

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] combatientes, as como el adoctrinamiento poltico e ideolgico, un hecho tambin muy presente durante la Segunda Guerra Mundial. Propaganda durante la Guerra Fra

La Guerra Fra (1946-1989) corresponde a un largo tiempo de oposicin y tensin entre las dos principales potencias mundiales de la segunda mitad del siglo XX: Estados Unidos y la URSS, que representaban a la forma de gobierno capitalista y comunista, respectivamente. No obstante, los intereses de ambos pases evitaron un enfrentamiento directo entre las dos potencias. Por ello, el desarrollo de aquel periodo estuvo marcado especficamente por el combate simblico y retrico impulsado por los dirigentes de cada uno de los bloques en cuestin. De este modo, la propaganda cobrar un valor especial ya que ser la principal arma de guerra para ambos pases. Como ocurriera en otros periodos de guerra, tal y como sucedi durante la II Guerra Mundial, el papel clave de esta publicidad poltica llevar a los beligerantes a utilizarla de modo sofisticado, lo que dio lugar a una diversificacin de la misma en: propaganda negra, propaganda blanca y propaganda gris. Asimismo, el auge de los medios de comunicacin de masas har de esta tcnica una herramienta realmente efectiva para la lucha. En ambos casos, tanto en el bando estadounidense como en el comunista, encontraremos ejemplos de la utilizacin de estos tipos de propaganda. En el caso de los norteamericanos, la Voz de Amrica, un claro ejemplo de propaganda blanca, operaba como estacin oficial de radio del gobierno de los Estados Unidos. Gracias al control de este medio de comunicacin, el ejecutivo poda emitir su discurso de manera que llegara al grueso de la poblacin. Ms tarde, el abuso de este canal ser considerado por algunos crticos como una violacin de la soberana popular. El uso de la propaganda gris lo llevar a cabo especialmente fuera del territorio, sobre todo en la URSS y Europa del Este, donde se emitirn noticias y programas de entretenimiento en los que se insertarn mensajes correspondientes a la ideologa estadounidense. Dichos contenidos sern emitidos por dos emisoras controladas por la CIA, Radio Free Europea y Radio Liberty. Por lo que respecta a los recursos empleados por los soviticos, estos pusieron en marcha unas estrategias muy similares a las de los estadounidenses. Tambin los idelogos comunistas hicieron uso de una estacin oficial que transmitiera sus discursos oficiales, Radio Moscow. A su vez, utilizaron la propaganda gris en territorio norteamericano a travs de las emisoras Radio Peace y Freedom. Pero
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] los soviticos, en el marco de su sistema estatalista, emplearon tambin la escuela como medio en el que desplegar su propaganda anti-americana. Se pretenda crear en los nios una mala imagen sobre el modo de vida estadounidense y hacer creer que la URSS era una potencia con muchos ms recursos y riqueza. Desde ambos sectores del conflicto se introdujo la llamada propaganda negra, sobre todo en periodos de crisis. En el caso occidental, el Reino Unido cre el Information Research Department, un departamento dependiente de la Oficina de Extranjera creado para contrarrestar la propaganda rusa. Propaganda en los conflictos modernos

A la fecha el fenmeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado, al mismo tiempo que los medios de comunicacin tambin se desarrollan. Despus del 11-S el gobierno de George Walker Bush inici lo que denomina Guerra contra el terrorismo, comprendida como una Guerra de cuarta generacin, donde se hizo uso de los medios masivos, especialmente de los medios televisivos; sin excluir internet. La poltica de Bush se ha centrado en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrnseca de lo que denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovi y logr el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein posea armas de destruccin masiva y que apoyaba a la red Al Qaida. Posteriormente, ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones, el gobierno de Bush cambi drsticamente de argumentaciones. Recientemente Bush, en relacin a Irn ha usado la denominacin de fascismo islmico en una retrica tendente a justificar un ataque contra Irn. Debido al perfeccionamiento de las tcnicas de propaganda, resulta difcil distinguir lo que es informacin de lo que es propaganda en el conflicto actual. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retrica por medios masivos globales en forma muy extensa, los grupos que son atacados mediticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios alternativos y de internet principalmente, logrando supuestamente influir en la opinin del pueblo de EE.UU. y Europa. Aunque tcnicamente no sera propaganda lo que realizan los medios alternativos ya que Internet no permite la difusin masiva y altamente emocional de un mensaje poltico, propagacin que s se puede realizar a travs de la televisin, ello porque la tecnologa de internet an no est desarrollada y masificada globalmente. Por otra parte, la estrategia de los medios alternativos es distinta, ya que se centran en ofrecer informacin
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] detallada -que no se publica en los grandes medios- y la participacin horizontal del espectador al poder publicar su opinin junto con la informacin alternativa, situacin que contradice los principios de la propaganda. Jean-Lion Beauvois ha creado el concepto de propaganda oscura (propagande glauque en francs) para definir los procesos de influencia inconscientes que tienen como objetivo crear un apriori positivo o negativo de determinado concepto. Ejemplos de ello seran la sonrisa o el tono afable de un presentador de televisin a la hora de hablar de temas que desea valorizar, pero sin entrar nunca un verdadero debate de ideas (el proceso de construccin europea, el crecimiento econmico, los "derechos humanos", etc.). Otro ejemplo podra ser la ausencia de hroes vinculados, por ejemplo, a ideologas comunistas o revolucionarias en las grandes pelculas comerciales. Segn Beauvois, estos procesos son los ms activos en la fbrica de las opiniones de base en las sociedades democrticas occidentales. ric Hazan ha seguido una metodologa ms heterodoxa en su estudio sobre las formas actuales de propaganda. Inspirndose de los anlisis de Vctor Klempererrespecto a la lengua del tercer reich, el editor francs ha estudiado las palabras, los giros y los procedimientos a travs de los cuales la lengua pblica actual acoge y transmite valores ideolgicos sin pretender nunca hacerlo. 9TIPOS DE PROPAGANDA . PROPAGANDA PERSONAL: Mira a determinar juicios y el comportamiento en las personas ya sea favorable o en contra. . PROPAGANDA IDEOLOGICA: Por propaganda se entiende la difusin de mensajes cuyo contenido es de carcter ideolgico, con el propsito de que el pblico comparta su ideologa convencimiento o simpata, o bien, para causar algn efecto en l comportamiento. El contenido ideolgico puede referirse a convicciones polticas, religiosas o morales; y se expresa, por lo general, como versiones simplificadas y exageradas de la realidad. Este tipo de propaganda tiene como objetivo conseguir ms seguidores (adeptos) que concuerden con sus doctrinas, teoras, ideales, etc. Un ejemplo de este tipo de propaganda es la que hubo en la guerra fra , tanto como EEUU y URSS trataban de conseguir aliados que no solo estn de acuerdo con sus ideas

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] (capitalismo, comunismo) sino que tambin la practiquen en su pas como la pennsula Coreana.

. PROPAGANDA POLITICA: Es como la propaganda normal, pero sin ofrecer ningn servicio ni producto, por lo que solo la pueden preparar los creativos publicitarios ms cnicos y desalmados. Como curiosidad, la propaganda poltica est siempre escrita en "lenguaje poltico", y aunque los mensajes sean diferentes, al traducirlos a "lenguaje comn" siempre dicen lo mismo: "Vota por mi. HERRAMIENTAS DE LA POLITICA: -Individualizar al adversario en un nico enemigo (principio de la individualizacin del enemigo). -Adoptar una idea nica (principio de simplificacin): Ej., el modelo -Agrupar a todos los adversarios en una sola categora o individuo. Los adversarios son una suma individualizada: judos (nazis), fachos (izquierda). Principio del mtodo de contagio -Convertir cualquier ancdota, por pequea que sea, en amenaza grave (Principio de la exageracin y desfiguracin). -Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque (principio de la trasposicin). Ej.: ley medios, censura de clarn, etc. -Simplificar el mensaje al nivel menos inteligente de los individuos: cuanto ms grande sea la masa a convencer, ms pequeo ser el esfuerzo mental a realizar (principio de vulgarizacin). La capacidad para escuchar y comprender es escasa; adems existe una gran facilidad para olvidar. -La propaganda debe difundir pocas ideas y repetirlas todo el tiempo, desde diferentes puntos de vista, pero siempre convergindolas en el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas (principio de orquestacin). De aqu viene la famosa frase una mentira repetida cien veces termina convirtindose en verdad. -Silenciar los temas sin argumentos a favor de quien hace la propaganda y disimular las noticias que favorecen al adversario (principio de la silenciacin) -Convencer a mucha gente de que uno piensa como todo el mundo, creando una falsa impresin de lo que piensa la opinin pblica (principio de unanimidad)

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] - Emitir constantemente argumentos nuevos para que cuando el adversario responda, el pblico ya est interesado en otra cosa. De este modo, jams el adversario podr contrarrestar las acusaciones (principio de renovacin). TCNICAS RETRICAS DE LA PROPAGANDA POLTICA.

% Simplificacin. Las tcnicas aplicadas a la simplificacin del mensaje son determinantes en propaganda poltica. Un mensaje persuasivo que se dirige a las masas tiene que ser siempre sencillo. La doctrina sobre la que pretendemos convencer a una determinada audiencia debe ser sinttica al mximo. Es necesario resumir en un texto breve y claro el pensamiento o la doctrina del emisor: una organizacin poltica, institucin, bando de guerra A lo largo de la Historia encontramos ejemplos evidentes: el cristianismo resumi su doctrina en el credo, el liberalismo poltico resumi propagandsticamente su doctrina en la declaracin de los derechos del hombre, el marxismo en el manifiesto comunista Por tanto, el mensaje propagandstico ha de resumirse al mximo creando, a ser posible, un eslogan y los smbolos correspondientes. Los mecanismos de simplificacin que utiliza la propaganda se valen muchas veces de recursos retricos de carcter literario como la rima, la metfora, el smil, la personificacin, etc. Ej. I likeIike, es un ejemplo de la utilizacin de la rima para persuadir, como veni, vidi, vinci. El smbolo como tal, es la quinta esencia de la simplificacin, su grado mximo. Es encerrar en un color, un signo, un ademn o unos sonidos un fuerte contenido doctrinal. As encontramos ejemplos diversos en la utilizacin de los logotipos y colores por parte de partidos polticos (signos grficos) o sus siglas. Son smbolos que aglutinan toda una ideologa. Un color para resumir todo el pensamiento de la organizacin poltica. Tambin se pueden utilizar imgenes diversas, banderas, emblema o tambin smbolos plsticos o ademanes, como por ejemplo, la v de victoria, el saludo obrero o el saludo fascista. Son recreaciones simblicas de una ideologa, una forma de integrarse en el sistema. Elementos simblicos son tambin formas de vestir; los uniformes. Ej. La vestimenta de un ejrcito denota tambin una simbologa propagandstica.

Exageracin y desfiguracin. La exageracin, la minimizacin o la desfiguracin de la informacin permiten al propagandista destacar aquello que le interesa. Esta tcnica se corresponde, al
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] menos parcialmente, con lo que llamamos desinformacin. La exageracin es una tcnica muy comn en la historia de la propaganda, y est directamente relacionada con el periodismo sensacionalista. Goebbels ha llegado a afirmar que toda falsedad es ms creble cuanto mayor sea. La exageracin a veces es imprescindible para captar la atencin de las masas. % Unanimidad o contagio. Es imprescindible en todo discurso poltico intentar que haya el mximo contagio social del mensaje propagandstico; partiendo de la base de que todo grupo social tiende al conformismo, el mensaje propagandstico debe intentar conectar con las lites para que stas difundan los argumentos. Se trata de crear la impresin de unanimidad, es decir, que poco a poco, una mayora de ciudadanos crea que el discurso propagandstico es obra de todos, por eso muchas veces los polticos, cuando estn bien aconsejados suelen utilizar en sus discursos el plural mayesttico (Ej. nosotros los espaoles, el pueblo espaol dice que) Crear esta impresin de unanimidad tiene un doble efecto:

Estimula el entusiasmo. Puede producir miedo en el adversario: el adversario puede creer o cree que son muchos los que estn detrs de ese discurso, que hay una mayora social en torno a esa argumentacin. Para fomentar la impresin de unanimidad en torno a un discurso poltico se suele recurrir a manifestaciones, concentraciones, desfiles para que genere un movimiento de simpata y por tanto, de contagio psquico. Para poner en prctica la transmisin de los mensajes y crear contagio y luego unanimidad, desde los partidos polticos se recurre a la creacin de escuelas de cuadros donde se forman a las lites que han de difundir el mensaje y que luego se convertirn en los lderes que impulsen el discurso poltico en la sociedad. En una campaa poltica, para producir contagio ideolgico, es importante contar con escritores, artistas, deportistas con gente de prestigio social, porque de esta manera, el partido poltico se sirve del prestigio social de las personas para transmitir el mensaje, y esto se utiliza en el mundo publicitario todos los das. La unanimidad en s misma es una demostracin de fuerza, uno de los fines de la propaganda consiste en subrayar nuestra fuerza frente a la debilidad del adversario. Todas estas son tcnicas retricas aplicadas a la emisin del mensaje. Para aplicarlas es necesario evitar cualquier error. Un error puede causar efectos perjudiciales. Una exageracin mal construida puede provocar risas por parte de la
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] audiencia. Si un poltico quiere cambiar de discurso, debe hacerlo despacio y no de forma brusca. PROPAGANDA SOCIAL: el estado (u organizaciones institucionales) miran a la colaboracin del pblico para afrontar problemas de gran inters social: donacin de sangre, proteccin del ambiente y de los animales, limpieza, ornato urbano, etc. Un ejemplo en el Per es el canal tv Per, en este; pasan propagandas incentivando el deporte; para eliminar el racismo; en contra del alcoholismo de menores de edad y hasta invitan a personajes conocidos a nivel nacional como Nicols Fush, Tefilo Cubillas, Paolo Guerrero, Etc. todo con el fin de que el mensaje sea recibido de buena manera por la sociedad. PROPAGANDA ECONOMICA: iniciativas de instituciones encaminadas a dirigir la actuacin de los ciudadanos en el campo del consumo, por ejemplo hacia las carnes alternativas, el pescado azul, mtodos de ahorro energtico, etc. Este ltimo tiene gran acogida en los ltimos aos ya que se hacen campaas mundiales llamas la hora del planeta, con el fin de que una hora dejemos de usar energa, lamentablemente no es acogida por todos el nico pas hasta la fecha con resultados favorables es Australia. Otro claro ejemplo tenemos en nuestra reconocida Marca Pas o conocido como Marca Per , "El Per es una gran marca", es una de las frases clave de la reciente ofensiva publicitaria del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, el Per se est alzando como un importante referente cultural y econmico ya que impulsamos el turismo y grandes aportaciones con este.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS]

PROPAGANDA NEGRA: Es una propaganda agresiva y desleal, recurre a falsedades o insinuaciones. Es muy utilizada entre rivales de campaas polticas. Buscan desmeritar al oponente creando una mala imagen de l a la opinin pblica.

PROPAGANDA GRIS: Es una propaganda leal, maneja algo de la negra y de la blanca sutilmente. Busca crear una reaccin confusa pero conveniente en el pblico al que va dirigido. Generan un ambiente competitivo y menos agresivo, en el que las entidades difusoras hablan de sus aspectos positivos y negativos, como los de sus contradictorios.

PROPAGANDA BLANCA: Propaganda transparente y leal. Enfatiza en los aspectos positivos de la idea o personaje. Busca auto-posicionar su mensaje positivamente en la opinin pblica.

10TICA DE LA PROPAGANDA: Hay que superar la concepcin difundida de que la propaganda es necesariamente algo artificioso que, a travs de un complejo de tcnicas y expedientes, somete al hombre a operaciones de manipulacin y fraude. Si se la lleva con criterios ticos determinados, la propaganda es un derecho y una necesidad, la indispensable "alma de la opinin pblica". Un ciudadano, o un grupo de ciudadanos, tienen derecho a poner en comn y buscar el acuerdo de otros miembros de la sociedad sobre lo que estima bueno y justo para la comunidad. La vida social, para desarrollarse en una valorizacin armnica de las personas y en una solucin progresiva de los problemas que la afligen, debe fundarse en la opinin pblica = "expansin caracterstica de la naturaleza social del hombre" en la cual se realiza la "tendencia espontnea de todo individuo a comunicar a otros sus ideas, opiniones y sentimientos propios, de modo que se conviertan en juicios y comportamientos colectivos. En la dinmica de la opinin pblica la propaganda asume un cometido de animacin: informa, suscita la

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] confrontacin de propuestas, alimenta el dilogo entre las partes y estimula la decisin y el obrar. LIBERTAD Y BIEN COMN. Los requisitos ticos fundamentales se refieren: -Ante todo, al objeto de la campaa propagandstica, que obviamente debe ser en s mismo moral; no sera tal, por ejemplo, el atesmo, el aborto, el genocidio, la violacin de los derechos civiles, la violencia, la desigualdad fiscal, etc., y, si se trata de personas en lid electoral, la ineptitud profesional o la esclavizacin a intereses particulares inicuos (p.ej., mafiosos). -Cuando el tema de la propaganda est constituido por opciones operativas concretas y complejas (nuclear o antinuclear, un sistema fiscal ms bien que otro [/ tica fiscal], moralmente se invoca una atencin real al bien comn, una presentacin lo ms exhaustiva y objetiva posible de los hechos en orden a un debate social informado (CP 30). -El bien comn debe adems quedar salvaguardado en la modalidad segn la cual se efecta la propaganda. -La transparencia de las fuentes de financiacin debera evitar la desproporcin de algunas campaas (sobre todo, pero no slo, electorales) en perjuicio de las dems. Y ello porque existen riesgos de que triunfen las razones del dinero sobre las de las ideas o del mrito, y que la campaa sea instrumento del poder incontrolado de intereses y grupos ocultos. -El Estado podr intervenir para regular los tiempos, los lugares, los canales de la propaganda, a fin de salvaguardar el pluralismo de las voces y los derechos de las minoras. Dos consideraciones sociolgicas son iluminadoras para el moralista. Primera. Los "mass media" son "medios de tolerancia" (D. Riesman). Los grandes medios, por exigencias econmicas obvias, fundan su fortuna sobre el pblico lo ms amplio y heterogneo posible. Por eso tendern a suavizar la agresividad y las excesivas unilateralidades de una campaa de la que se constituyen en portadoras y a conceder espacio tambin a otras campaas, si no contrastantes, por lo menos laterales: tendencialmente favorecen un cierto pluralismo. Segunda. Consolidacin del modelo social (T. Parsons). En el mundo occidental la propaganda poltica en sus varias y contradictorias manifestaciones asume, o pretende asumir, un rol de consolidacin y perfeccionamiento del modelo social de matriz democrtica. Si sus propuestas son de cambiarlo, es a fin de hacerlo ms autnticamente lo que debiera ya ser o es. La destruccin del modelo es patrimonio de impulsos marginales y no influyentes. -Adems, el adversario debe ser ticamente considerado como el partner de un dilogo en la bsqueda
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] del bien del pas; un dilogo evidentemente vivo, puede que spero hasta la contestacin -aunque persuasoria- de sus posiciones: recurriendo, adems de a las razones y denuncias de hechos y responsabilidades sociales, a la irona o a la caricatura. -Son moralmente inaceptables: el vilipendio, la denigracin, la especulacin sobre datos privados socialmente irrelevantes; ms inaceptable an es impedir de los modos ms diversos la posibilidad de expresin o de rplica. La propaganda en estos casos se degrada a una "delegitimacin" del adversario (destruccin de su imagen moral y anulacin de su capacidad de comunicar), a guerra psicolgica anloga a la conflictividad propagandstica existente entre naciones en guerra (ya sea fra o declarada). Entre las armas privilegiadas de esa guerra psicolgica hay que contar con la "desinformacin": poner en escena acontecimientos blicos de fachada y/u organizar campaas de falsa informacin alarmista para inducir al enemigo a dar pasos falsos. Adems de la gravedad moral de la responsabilidad de los eventuales efectos de la provocacin, no hay que devaluar la crisis de credibilidad a que -sobre todo en tiempo de paz- se expone al sistema informativo de un pas "desinformador" de sus mismos ciudadanos y aliados. Es un "efecto bumern", que resquebraja la confianza de los ciudadanos en las propias instituciones y la dignidad y fiabilidad de la imagen del pas. RAZN Y MENSAJE. Respecto al pblico, la propaganda debe ser antes y ms que persuasoria- verdadera. Pues en primer lugar es "informacin" (CP 30). "Ciertamente no respeta la verdad el propagandista que inventa o deforma los datos o los hechos (p.ej., con fotomontajes); que argumenta citando pasajes arrancados del contexto que adrede ignora las denuncias vlidas, las rectificaciones y confutaciones; que insina con insistencia escndalos inexistentes; que se sustrae al debate abierto o elude las cuestiones comprometedoras" El compromiso moral especfico del receptor consiste en la "racionalizacin" del mensaje transmitido. Al igual, y ms an que la publicidad, la propaganda de hecho tiende no tanto a producir opiniones y convicciones cuanto a suscitar opiniones y comportamientos: comprar tal determinada mercanca (publicidad), votar por tal partido o participar en tal iniciativa, inscribirse en una determinada asociacin (propaganda). Propaganda y publicidad son las dos caras de un mismo fenmeno de produccin del consenso en orden a obrar, de modo que a veces se funden y confunden. Sin
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] embargo, mientras que la publicidad exige una participacin limitada (mercado de una mercanca o de un servicio, particular respuesta a una necesidad particular), la propaganda se apoya en una participacin mxima. Se funda, en efecto, en situaciones a menudo excepcionales, en estados de nimo apasionados o en persuasiones ideales difundidas y dominantes, para inducir a opciones operativas con la complicidad emotiva de los receptores. Es tanto ms persuasiva cuanto ms encendida e irracional es la actitud receptiva del pblico y espectacular la propuesta del mensaje. De ah la importancia de potenciar la indispensable formacin bsica de los usuarios al acercarse a la comunicacin con un adiestramiento en el ejercicio crtico de los mecanismos propagandsticos tendentes a captar la adhesin sin que intervenga una informacin efectiva y una deliberacin consciente. El fenmeno creciente de la disidencia (ms o menos profesada) en los regmenes totalitarios, sostenidos por una propaganda monoltica, se explica justamente sobre todo por el resquebrajamiento del factor participacin-complicidad (a causa de las necesidades desatendidas, de los problemas eludidos, de las promesas decepcionadas y de las programaciones fallidas), adems de una promocin cultural generadora de sentido crtico como voluntad de verificacin y confrontacin, que hace cada vez menos practicable la segregacin ideolgica de las cortinas de acero o de bamb.

11. DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA._ Es una realidad, que ambas utilizan a la comunicacin como medio de expresin. Para la publicidad, su uso principal es el relacionado con la difusin de mensajes para productos, sin embargo tambin es utilizada en mbitos tan distintos como la poltica o campaas de beneficencia. Por otro lado la propaganda, su rea de influencia es el poltico y el de inters. El mensaje se transmite de manera unidireccional. La repeticin del mensaje es determinante para el producto servicio o idea. Impulsa a creer y actuar al receptor. Recurre al reforzamiento de valores sociales, polticos, econmicos, religiosos, etc.
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] La elaboracin del mensaje est a cargo de agencias publicitarias en ambos casos. Utilizan los mismos medios de comunicacin masiva. Ambas tienen un carcter de sugestin, puesto que, a fin de cuentas, pretenden una adhesin o conviccin de una idea, o bien, a la inclinacin de consumo de algn producto y servicio. Se aplican leyes de la psicologa dirigida a la percepcin, atencin, memorizacin, creencias y condicionamiento. Si bien el uso de ambos es distinto, tienen el mismo inters general que es la modificacin de la conducta del individuo Emplean tcnicas similares en cuanto a recabar la informacin del consumidor o del pblico, estructuras de comunicacin en otras comparten medios y estrategias de difusin de mensaje
12MENSAJES SUBLIMINALES._

Un mensaje subliminal es un mensaje o seal diseada para pasar por debajo (sub) de los lmites normales de percepcin. Puede ser por ejemplo, inaudible para la mente consciente pero audible para la mente inconsciente o profunda; puede ser tambin una imagen transmitida de un modo tan breve que pase desapercibida por la mente consciente pero, aun as, percibida inconscientemente. Cabe destacar que un consenso casi total entre psiclogos e investigadores lleg a la conclusin de que los mensajes subliminales no producen un efecto poderoso ni duradero en el comportamiento. Se pueden clasificar segn su base preceptiva en: Visuales: por la vista, se encuentran en pelculas y anuncios de cine, televisin, revistas, peridicos. 2 tipos: verbales dibujos Auditivos: a travs del odo aunque no lo oigamos; normalmente lo podemos encontrar en la msica de algunas pelculas, en algunas casset-audio con sello subliminal para programas de autoayuda (dejar de fumar, adelgazar) en los grandes almacenes para evitar robos o inducir la compra; en la msica del rock Olfativos: a travs de olor .podemos encontrar n perfumes .hay industrias que gastan millones de dlares en investigar los olores corporales, sobre todo los que se producen en las actividades relacionados con los contactos sexuales, para reproducirlos en las fragancias de los perfumes.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] Tctiles: a travs del tacto. Esta modalidad fue abandonada ya que en un estmulo tctil, demasiado dbil o breve para alcanzar en nivel de conciencia no provoca una respuesta En la vida cotidiana a menudo se afirma (con o sin evidencia) que se emplean tcnicas subliminales con propsitos publicitarios y de propaganda. Origen del trmino: El termino mensaje subliminal fue popularizado en un libro de 1857 titulado The Hidden Persuaders de Vane Packard. Este libro detallaba un estudio llevado a cabo en el Cirne Fort lee (nueva jersey) en el que supuestamente se haban insertado ordenes de beber coca cola y comer palomitas de maz con incrementos en las ventas durante los intervalos (un 18% y 57%, respectivamente). Y aunque aos ms tarde el autor mismo del estudio James Vicary desmintiera la veracidad del experimento, la mecha quedo encendida. En 1973, el libro de Wilson Bryan keyn subliminal seduction (seduccin subliminal) proclamo que las tcnicas subliminales estaban siendo utilizadas ampliamente en la publicidad. El texto, contribuyo a los climas generales de temor juntos a las novelas de Orwell. Acerca de los mensajes subliminales. La precaucin popular llego a un extremo tal de llevar a la Comisin Federal de Comunicaciones (FCC) a declarar la publicidad subliminal, contraria al inters pblico, por su intencin engaosa. En contra de la creencia popular que los mensajes subliminales son usados como medi de influencia masiva, la evidencia concreta al respecto es muy poca. Ms all de su uso artstico, no existen pruebas de que se produzcan cambios perceptibles en el oyente o el espectador capaces de alterar su conducta, sus ideas o hbitos de consumo; el conceso general entre los profesionales de la mercadotecnia indica que la publicidad subliminal no es efectiva y puede ser incluso contraproducente. Nuestra memoria y nuestros recuerdos as como toda su carga emocional estn compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Y, especialmente, por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. Los estmulos subliminales (bien visuales o auditivos, olfativos o de cualquier otra ndole perceptual) son emitidos con baja intensidad. O de forma ms o menos oculta y en general con una exposicin breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Sim embargo, si fueran captadas de forma inconsciente y almacenados en nuestra mente, precisamente
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] por eso, tendrn que en mayor o menor medida influir en nuestros comportamientos futuros. Tanto partidos polticos como empresas han hecho uso abusivo de las tcnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisin y, ms recientemente en internet), aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente, es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido. Algunas Formas de Publicidad Engaosa: A continuacin, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden ser considerados (dependiendo de las leyes de cada pas) como publicidad engaosa:

Mensajes publicitarios que incluyen clusulas del tipo "oferta vlida hasta fin de existencias" u "oferta vlida salvo error tipogrfico". Ambos pueden ser considerados como limitacin de la oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a la interpretacin unilateral del vendedor o fabricante vulnerndose la buena fe y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del consumidor. Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la realidad. Utilizacin de letra pequea, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intencin o no, que el destinatario no los perciba. Utilizacin de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisin rpida pero que no se cumplen. Inclusin del precio sin IVA en el anuncio, con la intencin de que el destinatario vea un precio ms atractivo o menor al de la competencia. Omisin de datos fundamentales que puedan influir en la decisin del consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo, las condiciones jurdicas, etc. Realizacin de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos a domicilio" que no es cumplida por el proveedor bajo el argumento de que "existe sobredemanda del producto" o que "hubo congestionamiento vehicular". Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen un
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] sin nmero de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios...

Presentacin de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin que stos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de mensaje informativo, artstico o creativo.

Razones Para No Utilizar la Publicidad Engaosa: Teniendo en cuenta que el control de la publicidad engaosa es de inters de los consumidores, competidores y pblico en general, en la actualidad, existen diversas leyes y organismos (que varan de un pas a otro) que tienen la finalidad de proteger al consumidor contra mensajes engaosos, exagerados o falsos y de evitar o eliminar los mtodos injustos de competencia que son parte de la publicidad engaosa. Por tanto, los mercadlogos y publicistas deben tomar muy en cuenta que algunos de estos organismos tienen la facultad de verificar y controlar los diferentes anuncios publicitarios, e incluso, pueden tomar medidas, como:

Ordenar el cese de una publicidad engaosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad. Prohibir una publicacin engaosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar su prohibicin, incluso en ausencia de prueba de una prdida o de un perjuicio real, o de una intencin o negligencia del anunciante. Exigir a la compaa que coloque anuncios correctivos como forma de disipar las creencias falsas en los casos en los que las pruebas indiquen que los consumidores mantienen creencias falsas acerca de una marca debido a la publicidad engaosa o fraudulenta.

Adems, cabe sealar que en algunos pases, por ejemplo de la Unin Europea (UE), se procura que las personas u organizaciones que tienen un inters legtimo en la prohibicin de la publicidad engaosa puedan proceder judicialmente contra esta publicidad y/o llevar sta publicidad ante un rgano administrativo competente bien para pronunciarse sobre las reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes. Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y publicistas, 1) tomen conciencia acerca de los efectos negativos que tiene la publicidad engaosa en el pblico objetivo, la empresa, los competidores y la sociedad en general, 2) decidan no utilizar sta prctica bajo ningn motivo, 3) conozcan las leyes vigentes en sus respectivos pases contra la publicidad engaosa para conocer
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] aquello que no est permitido y que por tanto no deben realizar (intencionadamente o no), y 4) contacten a los diferentes organismos encargados de verificar y controlar los anuncios publicitarios para recibir asesoramiento acerca de este tema. De esa manera, se evitarn sorpresas en el camino que pueden afectar seriamente la imagen de la empresa, su inversin en la campaa publicitaria y la misma carrera profesional del mercadlogo u del publicista. 13 LA PERSUASION La persuasin es una forma de comunicacin social que se basa en el convencimiento que se ejerce desde un emisor a un receptor. La persuasin puede lograrse de muy diversas maneras aunque en la mayora de los casos el lenguaje oral o escrito es principal elemento para convencer ya que se pueden presentar diferentes teoras e ideas persuasivas. Se considera que la persuasin es exitosa cuando la persona acepta lo que el otro individuo le ha transmitido, significando esto que tome una posicin completamente nueva o que directamente cambie la que ya tena al respecto de determinado asunto. Para que el fenmeno de la persuasin se pueda establecer, quien lo lleva a cabo debe establecer algn tipo de confianza con la persona a persuadir. Esto no quiere decir que sean personas que se conozcan, pero s que el que persuade logre generar seguridad en el otro respecto de lo que le dice o comunica. Adems, el uso de pruebas o de promesas sobre lo que se trata de convencer es tambin un elemento importante a la hora de generar esa persuasin. A veces, y dependiendo del tipo de comunicacin que se establezca, la persuasin puede ser ms o menos duradera, llegando en algunos casos a cambiar y transformar de manera completa la personalidad o el carcter de alguien.

La Comunicacin Persuasiva y sus Relevancias. La comunicacin persuasiva es la intencin consciente de un individuo por cambiar la conducta de otro individuo o grupo de stos mediante el uso de algn mensaje.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] Se considera tambin a la comunicacin persuasiva como la intencin consciente por modificar el pensamiento y la accin, manipulando los mviles de los hombres hacia fines predeterminados. En esta definicin se destaca la importancia de que el persuasor debe tener la intencin consciente de convencer o cambiar algn aspecto sociolgico o conducta de su oyente, entonces podramos decir que la persuasin en s se aplicara solo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en la otra. Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la otra, pero el receptor igualmente es influido por lo que diga o haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de parecer persuasin, no se puede considerar como tal, pues en la definicin anteriormente dada deja claro que la persuasin no es tal sin el factor de la intencin; de modo que cuando un receptor o grupo de personas simplemente se adapta a las actitudes y/o conductas de la fuente, la cual no tena intencin de transmitir sus conductas ni influir en las de sus oyentes no se puede incluir bajo el rubro general de persuasin. A partir de las ideas aqu expuestas podemos considerar a la comunicacin persuasiva como una posicin exclusivamente limitada a la fuente. Hay dos situaciones, las cuales se expondrn a continuacin, relevantes dentro de la persuasin: una de ellas es aquella en la cual tanto el emisor como el receptor estn conscientes de estar involucrados en una tentativa de persuasin; y la situacin en que de una u otra forma la intencin de influenciar es tcita. En el primer caso, en algunas situaciones los que hablan pueden aumentar su credibilidad admitiendo que desean influir en sus oyentes, pues de esta forma se ven como personas honestas e ntegras. En el segundo caso se recurre al llamado "encubrimiento", es decir, ocultar la intencin de influir. El encubrimiento puede considerarse como una estrategia inteligente que pueden usar los comunicadores persuasivos, esto por el hecho de que s acaso el emisor trata de influir abiertamente sobre otra sta adopta una actitud defensiva, y lo ms sensato sera que la fuente ocultara su intencin de influir. El proceso de persuasin es muy complejo, adems de ser una cuestin dependiente de la fuente, la comunicacin persuasiva reconoce diferentes situaciones que apuntan a su vez a diferentes procesos psicolgicos encerrados en objetivos y reconoce que mltiples resultados definen el xito o fracaso de cualquier intento persuasivo. Comunicacin persuasiva.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] Los medios que utilizan la comunicacin persuasiva son muchos. Este mtodo comunicativo es usado con frecuencia para fines comerciales. Aunque son muchas las formas en que este tipo de comunicacin ayuda a quien lo utiliza, los medios que se analizarn en el presente informe son los que a continuacin se exponen: Persuasin en el lenguaje publicitario: El lenguaje publicitario es una modalidad del lenguaje tendente a atraer subjetivamente al pblico mediante frases que aparentemente son objetivas. Este lenguaje se da en frases persuasivas o de propaganda que pretenden convencer al destinatario de algo e influir en su comportamiento. Estos lenguajes lo que buscan es el modo de llegar al pblico atrayendo su atencin, por tanto se basan en el arte de la persuasin. La utilizacin de la persuasin en la propaganda o publicidad la crearon en gran parte las dificultades que los especialistas en comercializacin encontraban al tratar de persuadir a la gente para que compraran todos los productos que las empresas podan fabricar. Los vendedores luego de un tiempo descubrieron que el problema radicaba en lo que le gente deca a los entrevistadores tena una relacin muy remota con la manera de reaccionar al comprar cualquier cosa. Tcnicas de Persuasin Las mltiples tcnicas de persuasin dependen mucho de quien las utilice, y solo estn limitadas por los medios de comunicacin y algunas restricciones legales. Una de las tcnicas elementales, utilizada de la aparicin de la publicidad, es la repeticin del mensaje, con esto se logra captar la atencin del cliente potencial. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en televisin, la radio, peridicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Las marcas registradas es una tcnica ms de persuasin, pues esto de la impresin de mxima confiabilidad en la calidad y garanta del producto. La marca registrada muestra su eficacia de forma concreta cuando el productor quiere lanzar en el mercado un nuevo artculo.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios. Por determinadas estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de los trminos como rebajas y ganga. Tambin se fomentan las facilidades de pago, que a la larga terminan en un alza considerable en el precio original del artculo. Tambin la publicidad utiliza tintas perfumadas, anuncios de productos promocionados por personajes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que les aseguren a sus hijos una vida mejor y un mejor futuro, reclamos de parte de los hijos a sus madres para que compren un determinado cereal para el desayuno y la controvertida utilizacin del miedo. El miedo a la pobreza, enfermedad, prdida de rango social o a sufrir una desgracia logra que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, cosmticos o un compuesto vitamnico. Estrategias para la persuasin exitosa

Dos de estas estrategias han acaparado una significativa atencin en las investigaciones. La primera de estas tcnicas, llamada El pie en la puerta, est basada en la premisa de que en algunas ocasiones necesitamos conseguir la obediencia con un mnimo de presin. La estrategia bsica del pie en la puerta es lograr que el persuasor haga una solicitud inicial relativamente pequea para que sea aceptada de forma segura por el objetivo, luego el objetivo es abordado otra vez, solo que ahora la solicitud ser mayor, pues ser la que realmente quiere el persuasor. Es posible que el aspecto de esta tcnica consista en determinar la importancia de la peticin inicial. Esta primera peticin debe ser de tal importancia que el receptor pueda cumplir sin esfuerzo, ya que el fracaso en una peticin pequea elimina cualquier posibilidad de xito en una peticin mayor. Una segunda tcnica es la llamada puerta en la cara, aunque esta tcnica es secuencial por su naturaleza, se vale de distintos acercamientos para lograr la obediencia.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] Con esta tcnica se aborda al objetivo con una peticin muy grande, que obviamente el receptor rechazar, luego el objetivo es abordado con una segunda peticin ms moderada. La peticin entregada en el segundo mensaje es la requerida realmente por el persuasor. Esta tcnica se basa en la norma de la reciprocidad, esta norma consiste en que las personas se sienten obligadas a concesiones a quienes les han hecho concesiones a ellas, es decir, si se le hizo una peticin la cual ella no accedi y luego se le hace otra sta se sentir con algo de presin a acceder por no haber accedido a la anterior. Resistencia a la persuasin La gente suele hacerse resistente a los virus cuando se les pre expone a una dosis de este virus en forma debilitada. En una situacin persuasiva el mtodo a utilizar es algo similar, o sea, exponer al objetivo a una forma debilitada de un ataque persuasivo futuro de modo tal de estimular sus defensas. Esta inoculacin es ms eficaz por medio de mensajes rebatibles. Estos mensajes vienen primero contras los argumentos persuasivos que se podran utilizar en las tentativas de influencia. Luego se indica porque estos argumentos no son vlidos. La teora de la inoculacin supone que los mensajes rebatibles son eficaces porque proporciona dos factores necesarios para la resistencia a la persuasin. Primero, la exposicin a los argumentos amenazan al receptor y estimulan sus defensas y las fortifique, adems de producir que el receptor cree nuevos mensajes que puedan rebatir a los persuasivos. Conclusin de la persuasin A partir del presente informe podemos concluir que la persuasin es un arma poderosa por la razn de que con ella se intenta ejercer un determinado efecto sobre la actitud o comportamiento de una persona. La comunicacin persuasiva es cualquier tipo de comunicacin realizado con el objeto de convencer a alguien de algo. La persuasin tiene varios campos, uno de ellos es la publicidad en un sentido amplio y no solo comercial o como instrumento de marketing, pues recurre a sentimientos o actitudes propias de las personas. La persuasin tambin recurre al carcter o forma de pensar de una persona con el fin de convencerla de algo.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] La persuasin es un mtodo comunicativo que depende de la fuente que emite el mensaje, pero tambin puede ser controlado por el receptor, pues, es solo cuestin de entrenar al receptor para que sea resistente al ataque persuasivo. 14MARKETING

La mayora de las personas creen que el marketing -o mercadeo, o mercadotecniaconsiste en hacer publicidad, muchas veces de forma "poco tica", para vender un producto indiscriminadamente a todo aquel que tenga la desgracia de ver un anuncio. La mayora de los profesionales del marketing y consultores de empresa suelen empezar sus discusiones sobre la naturaleza del marketing con una cierta mueca de disgusto y una frase del estilo: "Marketing no es Solo publicidad". El marketing es uno de los grandes desconocidos del mundo de la empresa (y lamentablemente no el nico). Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de desarrollar un proyecto empresarial, resultar fcil comprender el alcance del marketing -no de la publicidad- en el futuro de la empresa. Conceptos como necesidades, deseos, mercado, demanda, producto, etc. Son fundamentales para entrar en el mundo del marketing. Sin nimo de dar la definicin correcta de lo que es el marketing, pues ni los propios tericos del tema se ponen de acuerdo, podemos decir que el marketing es aquella combinacin de conocimientos y de tcnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en l. As pues, dentro de la empresa, el marketing desempea una funcin primordial que debe estar perfectamente coordinada con las otras funciones, especialmente con la de produccin Funciones del marketing

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempear unas funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se debern tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc. Anlisis del mercado La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que investigar cules son sus necesidades y deseos y cules son sus hbitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitir a la empresa ofrecer los productos ms adecuados a sus clientes. Adems conocer los procedimientos de compra ayudar a influir en la decisin final de adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera persona). Se han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un producto. El iniciador es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra; el decisor es quien toma la decisin final de comprar o no; el comprador es la persona que se ocupa de realizar la compra; el usuario es quien disfruta finalmente del producto. El anlisis del mercado puede hacerse de forma ms o menos sistemtica. As cuando un emprendedor un da "se da cuenta" de que hace falta un nuevo producto que l puede ofrecer probablemente haya realizado un anlisis inconsciente del mercado en el que seguramente habr estado inmerso durante tiempo. Por otro lado, las grandes empresas que disponen de grandes presupuestos tienen equipos de profesionales dedicados nicamente a esta labor. Si bien existen toda una serie de tcnicas para realizar esta investigacin, al emprendedor no le quedar ms remedio que realizar "pequeos estudios" y pruebas en el mercado para conocer detalles del mismo. Este tipo de anlisis informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso de poner en marcha una empresa. Anlisis de la empresa Es funcin del marketing realizar un anlisis interno de la empresa para conocer su situacin frente al mercado. Entre la informacin que hay que recoger est el volumen de ventas, los productos vendidos y su distribucin, los costes de produccin y venta, etc. Otro anlisis importante, que todo emprendedor debera plantearse, es el de la gama de productos. Normalmente, un emprendedor comenzar con la idea de ofrecer un determinado producto. Pero pronto, "para llegar a ms clientes" probablemente introducir nuevas lneas de producto. El resultado puede ser una oferta dispersa y poco
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] coherente de productos que no aporte ningn beneficio concreto a la empresa. Habr que examinar qu productos ofrecer y cmo responde a estos el mercado, cules son los que aportan beneficios al negocio y cules no y de estos cules hay que suprimir y cules mantener. Tambin hay que estudiar en qu fase del ciclo de vida se encuentra un producto. Dado que todo producto se introduce en un mercado, se desarrolla y finalmente desaparece, hay que estar atentos para detectar la decadencia de un determinado producto o el momento de invertir en nuevas posibilidades. Desarrollo de nuevos productos Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para substituir los que van dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un producto resulte lo suficientemente atractivo como para permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para responder a la competencia. La funcin de marketing de la empresa est en posicin privilegiada de proponer y disear nuevos productos. Un correcto marketing puede determinar qu atributos debe tener el nuevo producto para tener xito en el mercado. Luego, en coordinacin con produccin y el resto de reas de la empresa, se puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos. El marketing-mix El marketing trata de influir en el mercado creando demanda para los productos de la empresa. Para ello intenta descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer un producto que las cubra a un precio que garantice la viabilidad econmica de la empresa. Aparentemente, el propio producto sera la nica variable de disponible para modificar la demanda del mercado. Alterando los atributos del producto (calidad, embalaje, etc.) se puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin embargo todos sabemos que a travs de la publicidad tambin se influye en el mercado sin necesidad, muchas veces, de mejorar el producto. Los tericos del marketing hablan de marketing-mix para referirse a un conjunto de variables que podemos alterar para influir en la demanda de nuestros productos. Estas variables son: producto, precio, distribucin y comunicacin. Producto La modificacin de las caractersticas del producto suele ser una de las formas de influir en el mercado. Cambiando los materiales de un producto, sus servicios adicionales, su embalaje, etc. Se puede conseguir una mayor aceptacin del producto por parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de mayor
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] calidad, permitir el pago a plazos o aadir un manual de instrucciones pueden ser maneras de alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores. Precio Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptacin del producto es cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece ms barato, la empresa va a vender ms. Esta es una de las variables con la que se suele jugar ms a menudo (entre otras causas por su facilidad de cambio) y muchas veces sin ser conscientes de que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar de beneficiarla. Por ejemplo, si no se tienen muy claros los costes de produccin y comercializacin de un producto una rebaja en el precio puede llevar a tener prdidas a pesar de aumentar el volumen de ventas. En otras ocasiones un producto necesitar ser ms caro para ofrecer una imagen de mayor calidad. La fijacin de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede representar la diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin acabar sabiendo muy bien las causas. Distribucin Una curiosa variable del marketing-mix es la distribucin. Por distribucin se entiende en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al cliente. Esto incluye desde los mismos vendedores hasta la manera de transportar el producto al lugar de consumo. Para determinados productos la venta directa puede ser una forma de natural de ofrecer el producto (un asesor fiscal vende y presta el servicio l mismo). Para otros productos su distribucin debe realizarse a travs del canal de distribucin formado normalmente por el propio fabricante, los mayoristas, los minoristas y el consumidor final. Los canales de distribucin juegan un papel importantsimo que no debe menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto al mercado. Adems, en determinados sectores el poder del canal de distribucin es enorme. La eleccin de un adecuado sistema de distribucin puede tambin resultar vital para la nueva empresa. Comunicacin Esta es la variable del marketing-mix ms asimilada con la funcin de marketing. Como alguien descubri un buen da no basta tener un buen producto, a un buen precio, listo para ser entregado puntualmente. Adems es importante que los posibles clientes sepan que ese producto existe. Dentro de las polticas de comunicacin se agrupan varias tcnicas de dar a conocer un producto podemos citar: la publicidad: es una forma de promocin pagada normalmente a travs de medios de comunicacin la venta personal: la promocin se realiza mediante la presentacin personal por parte de un vendedor
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] la promocin: la promocin suele consistir en acciones especficas mediante ofertas puntuales las relaciones pblicas: son acciones destinadas a obtener una imagen favorable de la empresa o producto La propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se obtiene gratuitamente (un poltico se baja de un determinado coche de una marca concreta).

En determinados casos habr que aadir alguna variable ms al marketing-mix. Sin embargo, lo importante es como siempre combinar coherentemente estas variables de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa

Relacin Marketing Publicidad

entre y

Si bien, se sabe que existe una gran relacin entre marketing y publicidad, los anteriores son conceptos que no se deben confundir, aunque para muchas personas resulten siendo interpretados como una misma cosa. En primera instancia, el marketing es el proceso de planificacin de una estrategia para la venta de un producto y el conjunto de todos los pasos que se requieren para este fin; en cambio, la publicidad tiene que ver con los medios mediante el cual se difunde dicho producto. Tambin tiene que ver con los sectores y poblaciones donde ese producto se da a conocer. Estos dos trminos tienen una relacin muy estrecha, porque sin el marketing previo, la publicidad sera un fracaso ya que no sabra hacia donde orientarse ni en qu recursos apoyarse.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] De la misma manera, el marketing no est solamente enfocado hacia las campaas publicitarias, tambin se centra en otro tipo de actividades ms pequeas, con un pblico menor, y estas estrategias no van directamente a los medios. Ms que de publicidad en este caso, se podra hablar de promocin. El marketing tambin contiene dentro de sus componentes, las relaciones pblicas, que permiten que el producto se establezca de una forma ms slida y coja una mayor fuerza. Publicidad y promocin pueden parecer dos conceptos muy similares pero es necesario aclarar que no son lo mismo. Debido a que existe una confusin entre la definicin de las palabras que rodean el mbito publicitario, la relacin entre marketing y publicidad y, ms que esto, sus diferencias, se hacen tan poco evidentes para la mayora de la gente. As que cuando se habla de publicidad, se habla de un elemento ms dentro del marketing, no como un sinnimo. La publicidad podra ser el paso final de una buena estrategia de marketing, pero ella no funciona por s sola y trabaja en conjunto con otros conceptos all incluidos y que son, igualmente, importantes en el proceso de difusin de un producto. Para disear una campaa publicitaria exitosa, se necesitan ciertos elementos como la investigacin de mercados, definir el sitio a dnde irn orientados los esfuerzos en cuanto a las ventas para realizar la captacin de clientes, de lo contrario esos esfuerzos ser infructuoso. Si se tiene clara la relacin entre marketing y publicidad, se hace ms fcil proponer ideas novedosas que lleven al anunciante a los puntos claves y esto conllevar a tener xito. Relaciones Pblicas En El Marketing: Son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en los mismos en acciones presentes y futuras. Su misin es generar un vnculo entre la organizacin, la comunicacin y los pblicos relacionados (Stakeholder), adems de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos. Es una disciplina en desarrollo que emplea mtodos y teoras de la publicidad, marketing, diseo, comunicacin, poltica, psicologa, sociologa, periodismo, entre otras ramas y profesiones.
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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales, funcionan bajo la premisa de "mientras ms informacin se posea, ms acertadas sern las acciones y decisiones", es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones pblicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organizacin o proyecto. Hay una gran cantidad de tratadistas de las relaciones pblicas que a lo largo del tiempo abogan por una disciplina asociada a los aspectos gerenciales y comunicativos de cualquier tipo de organizacin. Por ello, apuestan por vincular a las relaciones pblicas con la direccin estratgica de las organizaciones de cualquier naturaleza, para lo cual parece necesario, por un lado, autorizar la entrada de la disciplina en la coalicin dominante o informando directamente a la direccin ejecutiva de la organizacin y entender, por otro, que las relaciones pblicas son una funcin de gestin separada de otras funciones de las organizaciones. Las relaciones pblicas vanguardistas se sostienen en los trabajos sobre las variables de relacin de doble flujo (bidireccionales): comunicacin (dimensin del dilogo), entendimiento (conocimiento compartido), acuerdo (actitudes compartidas) y comportamiento complementario en el tiempo. Algunos intentan comparar la investigacin y la teora de las relaciones pblicas desarrollada en Europa con lo que se ha hecho en Estados Unidos, y observan intereses y estructuras comunes en la construccin de teoras, as como numerosas adopciones por parte de Europa de teoras y enfoques procedentes de Estados Unidos. Pero tambin se perciben diferencias sustanciales, por ejemplo<z en el rea de la investigacin: el principal entendimiento acerca de relaciones pblicas dentro de la comunidad cientfica europea puede ser algo diferente de la de Estados Unidos en varios elementos importantes, esto es, en la manera de nombrar, en el significado y en la pertinencia de los conceptos relacin y comunicacin.

15CONCLUSIONES._ La publicidad representa el bienestar material que una persona o personas desean tener; fomentar la accin y la eleccin provocando as mismo, el inters en nuevos productos, bienes o servicios. Es por esto que sirve de nuestras tcnicas para la construccin y trasmisin de su mensaje que cada da debe ser ms persuasivo haciendo posible la manifestacin de aquello que creemos imposible La publicidad subliminal es un tema que provoca fuertes controversias. Es aceptada como un hecho real que se toma para hacer publicidad.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] La publicidad tomo como punto de arranque los impuestos por parte de la poltica a las imprentas de publicacin de diarios. No tenemos que dejarnos convencer y/o hacer caso a la mala publicidad por lo cual tenemos que tener ideas ms concretas de nuestros principios y ver la claridad de todo lo que nos ofrece. No tenemos que dejarnos llevar solo por las apariencias. La Propaganda desempea un papel fundamental como mtodo y forma de comunicacin con las masas. Est dirigida a la de difusin de ideas encaminadas a mantener o cambiar el poder del Estado. Es vlido destacar que aunque propaganda y publicidad tienen formas, mtodos y medios de accionar muchas veces similares, la finalidad de la primera es bsicamente poltica y la de la segunda eminentemente comercial. La propaganda tiene gran influencia en la poblacin ya que son las ideas las que tiene gran repercusin en algn hecho (de ideas se hacen las cosas) es por ese motivo que el pblico en general debe de conocer la propaganda (sobre todo la poltica) no es posible que jvenes se dejen llevar por anuncios coloridos y que este con msica o imgenes de su preferencia (propaganda de Alan Garca Prez en el 2006) es momento que nos informemos y seamos capaces de discernir y elegir de manera correcta no solo en el campo poltico tambin en el religioso, etc.

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[PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN LA INFORMACION DE 15 de abril de 2013 MASAS] 16Bibliografa._ Libro Aspectos psicolgicos de la comunicacin de Lic. Jos M. Lpez Moscoso www.promonegocios.net/mercadotecnia/propaganda-definicion.html publicitado.com/publicidad-vs-propaganda/ kat-echonxx.blogspot.com/.../las-caracteristicas-de-la-propaganda.ht... http://mercaba.org/DicTM/TM_publicidad_y_propaganda.htm http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html http://www.monografias.com/trabajos93/sobre-publicidad/sobre-publicidad.shtml http://www.crecenegocios.com/10-requisitos-para-una-publicidad-efectiva/ http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad http://www.buenastareas.com/ensayos/La-Importancia-De-LaPublicidad/1519995.html Del libro: Fundamentos de Marketing, Dcima Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pg. 581 - 666 y 667. http://www.monografias.com/trabajos11/teorela/teorela.shtml http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html http://mercaba.org/DicTM/TM_publicidad_y_propaganda.htm http://www.merriam-webster.com/dictionary/propaganda http://www.slideshare.net/aritabananita/mensajes-subliminales http://es.wikipedia.org/wiki/Persuasin_publicitaria http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/persuasionenlapublicida d/ http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh5.htm www.elprisma.com/apuntes/...y publicidad/definicionmarketing/ publiworld.buscamix.com/web/content/view/67/187/

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