1 RESUMEN La Elaboracin de un texto de Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversin ha significado un desafo en su desarrollo ya que la informacin sobre este

tema si bien se considera como un capitulo que se denomina Estudio de Mercado, que forma parte de la mayora de los textos de Formulacin de Proyectos, y los temas sobre este particular presentan un enfoque particular por parte de cada autor. En lo referente a esta obra se ha buscado emplear un lenguaje sencillo en cada uno de sus captulos en el que cada lector interesado en esta materia pueda entender y aplicar esta tcnica de trabajo al plantearse la idea de formular un proyecto de inversin.

El capitulo 1, trata sobre los temas concernientes precisar el mbito del mercado de estudio, la estructura del mercado, los submercados, el mbito geogrfico que cubre el estudio y las herramientas empleadas para desarrollar paso a paso trabajo de investigacin. Capitulo 2, se ha enfocado bsicamente en la interaccin del mercado, planteando un anlisis de la estructura de la demanda y la oferta y el equilibrio que en ella se espera a travs del comportamiento de los agentes econmicos. Capitulo 3, es un capitulo de carcter tcnico ya que en ella se ha puntualizado las tcnicas de proyeccin usualmente empleadas en estos estudios, como los mtodos cualitativos y cuantitativos, con ejercicios aplicativos que afianzan su aprendizaje apoyado de la estadstica y el programa Excel en su aplicacin. Capitulo 4, centra su atencin a los elementos del mix comercial o mezcla de la mercadotecnia formulada por Jerome McCarty en las 4Ps; el producto, precio, plaza y la promocin. Esta mexcla se emplean para dar a conocer, informar, recordar y canalizar el bien o el servicio materia de estudio en los proyectos de inversin. Capitulo 5, se proponen Casos propuestos para ser resueltos y de esta manea se afiancen los temas aprendidos por parte de los usuarios del texto. Capitulo 6, se centra en definir los conceptos bsicos para un mejor entendimiento del Estudio de Mercados en los proyectos de inversin, como programas, planes, proyectos, etc.

2 INTRODUCCION El concepto del Mercado ha evolucionado en el tiempo es as que en este tercer milenio muchos especialistas en este tema coinciden en definir el mercado, como gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad o voluntad de comprar o vender. En este sentido esto hace referencia a cualquier organizacin en la que vendedores y compradores de un bien o servicio interactan en una transaccin de venta y compra del bien o del servicio a un precio y tiempo determinado. Por tanto se colige que un mercado no necesariamente tiene que estar circunscrito a un rea geogrfica o espacio fsico para que las fuerzas del mercado centradas en demandantes y ofertantes de un bien o servicio efecten transacciones econmicas a un precio determinado.

De esta manera el mercado centra su atencin en los bienes y servicios referidos en la demanda, la oferta, el anlisis de precios, los canales de distribucin, la publicidad, el merchandising, etc. Sobre el tema particular sobre el Estudio del Mercado dentro de los proyectos de inversin, cuyo objetivo en los consiste en estimar la cuanta de bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios. Adems proporciona criterios que sustenten la estimacin adecuada la capacidad de planta durante la vida del proyecto en sus distintas etapas, la determinacin cualitativa y cuantitativa de la demanda los que influyen sobre los ingresos del proyecto de inversin en sus fases de perfil, pre-factibilidad y factibilidad.

Proporciona datos de referencia para realizar proyecciones sobre los bienes y servicios que los consumidores y productores que requieran de estos bienes en volumen o cantidades de un perodo a otros perodos de tiempo; as como determina el tamao de muestra de la poblacin en funcin de las variables cuantitativas empleadas como el error estimado, probabilidad de aceptacin del bien o servicio, la variable estandarizada, etc. Y se realiza las estimaciones de la demanda insatisfecha y compulsa estos datos con la proporcin relativa de participacin del proyecto en el mercado durante el horizonte de planeamiento del proyecto.

Asimismo, el Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversin en sus etapas recopila informacin, formula bases empricas, procesa y ejecuta el anlisis del los datos derivando en informacin y proporcionando conocimiento, en esta rea de estudio; esto alude a variables que se relacionan con coeficientes econmicos, tcnicos que incidan en la cuanta y en los precios del bien o servicio; as mismo adicionalmente alude temas de comercializacin, controles de precios o variables ajenos al precio pero que influyen en la demanda y la oferta. Se tiene que enfatizar que el estudio de mercado al tratar con datos estadsticos permite formular modelos economtricos para estimar la demanda futura, la elasticidad para precios e ingresos; estas estimaciones plantean hiptesis consistentes y razonables sobre temas de mercado.

La elaboracin de un libro de texto de Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversin, resulta de mucha importancia por que cubre un espacio que busca sistematizar la interrelacin de las principales variables circunscritas al mercado, con nfasis a los proyectos; tambin se va a incluir una introduccin del empleo del programa Excel como herramienta de consolidacin y tratamiento los de datos obtenidos del estudio de mercado que permita obtener informacin y acrecentar el conocimiento.

CAPTULO 1 CONCEPTOS GENERALES 1.1 AMBITO DEL ESTUDIO DEL MERCADO

El estudio de mercado orientado a los proyectos de inversin se centra en un mercado objetivo a fin de determinar y cuantificar la demanda y la oferta de bienes y/o servicios, que a su vez estn circunscritos a espacios geogrficos en donde se tiene conocimiento sobre los precios. Su objetivo principal es verificar que existe un mercado insatisfecho, posible de ser cubierto por una nueva unidad de produccin. Como objetivo particular ser ratificar la real posibilidad de colocar el producto o el servicio que elaborara el proyecto en el mercado, conocer los canales de comercializacin que se usan o podran usarse en la comercializacin de ellos, determinar la magnitud de la demanda que podra esperarse y conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de los potenciales consumidores. El estudio de mercado se enmarca dentro de los proyectos pblicos o privados, como se ve en el grfico N 1.1. Con la finalidad de optimizar el uso de los recursos pblicos destinados a la inversin, el Estado Peruano mediante Ley Nro. 27293 en el ao 2000; crea el Sistema Nacional de Inversin Pblica

(SNIP/http://www.mef.gob.pe/index.php?option=com_content&view=section&id=28&I temid=100674&lang=es); cuya responsabilidad normativa recae en Direccin General de Programacin Multianual (DGPM) que depende del Ministerio de Economa y Finanzas (MEF). Los proyectos pblicos son formulados por el estado, centrando su atencin en irrigaciones, centros educativos, postas medicas, vas de comunicacin, etc. Mientras que en los proyectos privados su cobertura implica todos los sectores, especficamente en centros comerciales, hoteles, restaurantes, centros recreacionales, clnicas, etc. Sus lineamientos de diseo se encuadran en el Project Management Body Of Knowledge (PMBOK/http://es.wikipedia.org/wiki/Project_Management_Body_of_Knowledge), que comprende dos grandes secciones, la primera sobre los procesos y contextos de un proyecto, la segunda sobre las reas de conocimiento especfico para la gestin de un proyecto.

Grfico N 1.1

Proyecto Pblico (SNIP):

Carreteras, hospitales etc.

Proyecto Privado (PMBOK):

Estudio de Mercado
Fabricas, hoteles, etc.

En trminos generales el estudio de mercado sea de carcter pblico o privado, la base del mercado objetivo es su segmentacin o los involucrados en el producto o los servicios, que consiste en lograr mercados diferenciados a los que es posible dirigir una oferta de productos especficos, de tal forma, que exista un producto que ocupe en cada segmento una posicin privilegiada.

Por segmentacin de mercado se entiende a un grupo de compradores o demandantes con particularidades homogneas, de acuerdo con unas caractersticas previamente definidas.

El ciclo de proyectos involucran las fases de la pre-inversin o formulacin, inversin o gestin y postinversin o ex post, estas a su vez derivan en fases como los estudios al nivel de perfil, pre-factibilidad y factibilidad y los estudios definitivos que se acercan al 100% de certidumbre en relacin estudios-costos; cada uno de estos estudios involucran estudios particulares, tal como se muestra en el grfico N 1.2 siguiente:

Grfico N 1.2 Estudios - Costos

El estudio de mercado, materia de este texto forma parte fundamental en cada uno de los estudios generales, dependiendo del grado de estudio que se realice. Al realizar el estudio de mercado de un proyecto, es imprescindible tener en consideracin los diferentes estudios que se desprenden de la fase de pre inversin o formulacin, como se puede observar en el grfico N 1.3:

a)

Perfil, aqu el estudio de mercado se realiza con informacin secundaria de fuentes privadas como pblicas, y su elaboracin se basa en trminos cualitativos.

b)

Prefactibilidad, en este estudio se necesita de informacin primaria y secundaria, esta informacin cubrirn reas especificas de estudios a travs de muestras, encuestas, poblacin objetivo, segmentacin, trabajo de campo, etc.

c)

Factibilidad, el estudio de mercado es ms preciso, amplio y tiene mayor fundamento, se requiere de datos estadsticos que sustenten los estudios, se requiere adems de informacin de marketing, la demanda y la oferta estn puntualmente definidos sea en relacin del precio, la cantidad o el ingreso, datos empleados que permiten extrapolar y establecer proyecciones de estas variables.

Grfico N 1.3 Estudio Especifico Estudios Generales

Pre Inversin

Perfil

Estudio de Mercado

Prefactibilidad

Factibilidad

Las ventajas que se desprenden del estudio de mercado son: Permite descubrir oportunidades comerciales. Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores. Las empresas obtendrn mayores ingresos como consecuencia de un mayor volumen de ventas.

Las desventajas se focalizan en: Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la variedad de productos y la necesidad de aplicar diferentes programas comerciales. Poco posible la aplicacin de las economas de escala.

El estudio de mercado alude:

A la recopilacin y anlisis de los antecedentes para ver la conveniencia de producir un bien o la generacin de un servicio para atender una necesidad. El primer estudio en el diseo del proyecto.

8 Al anlisis de las variables sociales y econmicas. Al soporte para los anlisis tcnicos, econmicos y financieros.

Todo trabajo referido al estudio de mercado proporciona dos indicadores bsicos para la toma decisiones de la empresa:

a)

Indicadores cuantitativos Estimacin de clientes, ventas por unidades e ingresos. Precios y mrgenes comerciales de la competencia.

b)

Objetivos cualitativos Determinar el pblico objetivo de los productos. Disear estrategias comerciales para atraer clientes hacia tu negocio.

1.2

ESTRUCTURA DEL MERCADO

La teora econmica permite dividir los mercados en categoras tericas:

a)

Competencia monopolstica Se caracterizan por el alto nmero de participantes tanto demandantes como ofertantes, la inexistencia de barreras de acceso y un bajo grado de diferenciacin de los productos o los servicios. Por ejemplo, los proyectos referidos a panaderas, confeccin de polos, servicio de moto taxis, etc.

b)

Monoplicos Se centra en un solo productor en el mercado y puede ser de carcter legal o el tecnolgico. En el caso legal, en el Per el carcter monoplico lo ostenta el Banco de Reserva del Per, al ser el nico ente autorizado para emitir billetes y monedas. En el caso tecnolgico corresponde aquellas empresas que aplican su economa de escala, que a medida que aumenta su produccin se reduce su costo unitario, hacindose ms competitivo frente sus competidores reales. Por ejemplo, Grupo Gloria SAA, Telefnica del Per, etc.

c)

Monopsnicos La caracterstica de este mercado radica en un nico comprador, este agente econmico impone las condiciones de precio, de entrega, de calidad, etc. Por ejemplo, como el caso de ENACO que fue creada en 1949, como la nica empresa comercializadora de coca.

d)

Oligoplicos Este mercado tiene pocos productores y muchos compradores, desde el punto de vista del producto no es necesario que exista diferenciacin; pueden ser bienes homogneos o heterogneos. Por ejemplo, las empresas distribuidoras de gas, los laboratorios farmacuticos, las empresas automotrices, etc.

1.3

AMBITO GEOGRFICO DEL MERCADO

Corresponde al rea donde se realizar el estudio de mercado y las caractersticas de su poblacin. Estos pueden ser de dominio:

a)

Geogrfico: Es el lugar fsico donde se realizar el estudio de mercado figura N 1.1, por ejemplo a nivel:

Nacional Provincias

- Departamentos Nacional rural

- Nacional urbano - Ciudades -

Regin ect.

Distrital

10

Figura N 1.1

A nivel pas

A nivel provincial

A nivel distrital

Fuente:http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0275/cap-02.htm

b)

Dominio Demogrfico: Se refiere a las caractersticas de inters que tendr la poblacin en estudio, como por ejemplo:

b.1 -

De una familia: Nmero de miembros de la familia Zona de la ciudad en que vive Nmero de personas que trabajan Nmero de personas que estudian Grado mximo de escolaridad del jefe de familia

b.2 -

De una industria: Nmero de obreros y empleados Produccin anual Sector econmico al que corresponde

11 Nmero de profesionales que emplea

b.3 -

De una persona: Estado civil Edad Sexo Promedio de Ingresos, etc.

Se desprende el rea geogrfica del mercado que se pretende cubrir con el nuevo bien o servicio, es importante determinar el espacio para estimar el volumen de produccin y la oferta del proyecto. Existen varios tipos de mercados, por su dominio geogrfica, o demogrfico o por la magnitud de captacin de productos, internacionales o por acuerdos bilaterales como la Comunidad andina (CAN).

Dentro del estudio de mercado, se determinara el mbito de predominio para conocer y cuantificar la poblacin de consumo del proyecto, para lo cual es necesario contar con informes como: la poblacin econmicamente activa (PEA), la poblacin urbana y rural (PUR), la poblacin sexo y edades (PSE), la tasa de crecimiento poblacional (TCP), los ndices de precios y el consumo para la proyeccin de la oferta y la demanda.

Cuadro N 1.1 Datos estadsticos del Per

12

Indicadores econmicos-financieros de referencia para establecer las proyecciones en el estudio de mercado, en funcin de mbito geogrfico segn caractersticas inherentes a cada proyecto de inversin

Cuadro N 1.2 Indicadores Econmicos - Financieros Indicador Reservas Internacionales Netas Riesgo Pas Tipo de Cambio Tasa Inters Interbancaria Tasa Inters Corporativa Inflacin Balanza Comercial Superavit Sect Pub no Fin PBI Variacin Tasa Inters Referencial
Fuente: BCRP

Unidad millones US$ pbs soles por US$ % % % millones US$ millones S/. % %

Valor 47.283,00 168,00 2,750.00 4,29 5.39 0,10+ 641+ 889,00 7,4+ 4,00 a 4,25
Jul 2011

1.4

LOS SUBMERCADOS EN EL ESTUDIO DEL MERCADO

Son cinco los submercados (grfico N 1.4), que se reconocern al realizar el estudio de un proyecto en sus diversos niveles de estudios: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. Grfico N 1.4 Los submercados

Proveedor

Proyecto

Competidor

Distribuidor

Consumidor

13

El mercado proveedor constituye en algunos casos un punto crtico con respecto al mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad, de la recepcin y costo de los materiales. El estudio del mercado proveedor es ms complejo de lo que puede parecer, ya que debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus polticas de crdito y las de descuento, los bienes sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demorase en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, etc.

El mercado competidor directo, est conformado por las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, es imprescindible conocer los precios a que vende, las condiciones, plazos y costos de los crditos que ofrece, los descuentos por volmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de distribucin que emplea para colocar sus productos, la situacin financiera de corto y largo plazo, entre otros aspectos.

Se aprecia que muchos competidores potenciales del proyecto han tenido una mayor demanda derivada de algn complemento promocional al producto como, por ejemplo, un envase que permite un uso posterior, un regalo por la compra de un producto o muchos tamaos opcionales para un mismo bien, como el caso del caf, mermeladas, etc.

El mercado distribuidor se orienta a la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, como en el caso de los productos perecederos o no perecederos. Los costos de distribucin son, en todos los casos, factores importantes que se deben considerar, ya que son determinantes en el precio a que llegara el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deber enfrentar el proyecto.

14

El mercado consumidor nos rinda la informacin sobre los hbitos y motivaciones de compra del consumidor real (el que toma la decisin de compra) y la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisin de compra.

El mercado externo se basa en el abastecimiento de materias primas que no tiene el pas de origen lo que obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local, que se obtienen importndola; la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la poltica arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importacin.

1.5

HERRAMIENTAS EN EL ESTUDIO DE MERCADO: INFORMACIN PRIMARIA, SECUNDARIA

En los estudios de mercado orientado a los proyectos de inversin es fundamental utilizar datos que posteriormente tendrn la caracterstica de informacin, los mismos que se dividen en: a) Informacin primaria, aquellas que es investigada, compilada, resumida por el investigador para su utilizacin sobre el mercado. Usualmente este es obtenido mediante encuestas directas e indirectas, empleando tcnicas cualitativas de observacin directa en el lugar de los hechos sociales, la entrevista profunda a los afectados o lderes de opinin social, la sesiones de grupo y el uso de las tcnicas proyectivas, para detectar motivaciones, actitudes, ideas, creencias y sentimientos, entre otros.

b)

Informacin secundaria, aquellas que es obtenida a travs de medios publicitados en anuarios, revistas especializadas, estadsticas oficiales y privadas,

publicaciones de entidades no gubernamentales, estudios realizados por universidades, tesis, libros, etc.

15 Se debe resaltar que a priori no se puede definir la mejor herramienta para estimar la demanda, sin embargo existe un criterio general de eficiencia por el cual los esfuerzos realizados destinados a esa etapa del estudio se relaciona con tres factores: tamao del proyecto, disponibilidad de informacin y el costo del anlisis.

Investigar 1. La definicin de proyectos de inversin pblica y los ciclos de vida del proyecto segn el Sistema Nacional de Inversin Pblica (SNIP). 2. 3. 4. Establecer la diferencia entre los proyectos pblicos y privados. Disee el perfil de un proyecto privado y delie su estudio de mercado. Muestre un cuadro de la tasa de crecimiento poblacional de diez distritos de Lima Metropolitana al ao 2010. 5. 6. Liste diez empresas con caracterstica oligoplicas en el Per. Diferencia de los estudios de mercado en los estudios de pre inversin

16

CAPITULO 2 INTERACCION DEL MERCADO 2.1 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA.

La demanda es la accin que ejercen los compradores o consumidores que buscan satisfacer sus necesidades a travs de la adquisicin de bienes y servicios en el mercado. En este sentido, demandar significa comprar, consumir, o adquirir bienes, servicios o factores en un mercado determinado. Para nuestro anlisis nos referiremos al mercado de bienes y servicios en el cual las familias son las consumidoras, compradoras o demandantes; pero esta definicin tambin puede aplicarse a un mercado de factores productivos donde las empresas son las demandantes de estos factores. Finalmente, debemos dejar establecido que la demanda expresa una relacin entre el precio de un bien cualquiera con la cantidad de ese mismo bien; es decir, indica que la cantidad consumida de un determinado bien o servicio se encuentra en dependencia o relacin con el precio de ese bien o servicio.

Econmicamente, la demanda es una funcin que relaciona dos variables: precio y cantidad de un bien predeterminado. La relacin que existe entre precio y cantidad es inversa y esto hace que la pendiente de la funcin sea negativa o tenga, casi siempre, tendencia descendente. Consecuentemente, podemos definir la demanda desde ambos puntos de vista:

a)

La demanda desde el punto de vista del precio: Dado un precio, la funcin de demanda indica la mxima cantidad de un bien, grupo de bienes o canasta de bienes, que un consumidor (comprador) o grupo de consumidores est dispuesto a comprar o consumir, a ese precio, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo, grfico 2.1

17

Grfico N 2.1 La demanda desde el punto de vista del precio

Px

Po Dx

Q Mxima

Ox

Lo que establece el grfico es que: dado un precio Po, la funcin de demanda indica una cantidad nica mxima, Q mxima, que el consumidor, comprador o demandante est dispuesto a comprar o acepta adquirir, a ese precio, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo.

b)

La demanda desde el punto de vista de la cantidad: Desde el punto de vista de la cantidad, grfico N 2.2; la funcin de demanda indica el mximo precio que un consumidor o grupo de consumidores est dispuesto a pagar por esa cantidad de un bien, grupo de bienes o canasta de bienes, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo.

18

Grfico N 2.2 La demanda desde el punto de vista de la cantidad

Px

Pmximo

Dx Q0 Ox

En el grfico podemos observar que: dada una cantidad Qo, la funcin de demanda indica un precio nico mximo, Pmximo, que el consumidor, comprador o demandante est dispuesto a pagar por esa cantidad de un tipo de bien, grupo de bienes o canasta de bienes, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo.

La finalidad de estudio de mercado es probar que existe un nmero suficiente de individuos, empresas u otras entidades que dadas ciertas condiciones presenta una demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de produccin de bienes o servicios. Uno de los factores decisivos para el xito de nuestro proyecto, es que nuestro producto o servicio tenga mercado, por tal motivo es importante encontrar una demanda insatisfecha y potencia, porque la primera te va a permitir ingresar al mercado y la segunda crecer.

19

En el mercado podemos encontrar los siguientes tipos de demanda: a) Demanda Efectiva

Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el ao 2010 se compraron 500,000 buzos, esa sera la demanda real. b) Demanda Satisfecha

Es la demanda en la cual el pblico ha logrado acceder al producto y/o servicio y adems est satisfecho con l. c) Demanda Insatisfecha

Es la demanda en la cual el pblico no ha logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedi no est satisfecho con l. d) Demanda Aparente

Es aquella demanda que se genera segn el nmero de personas, asumiendo que todos los individuos adquirirn el total de bienes y servicios ofrecidos. e) Demanda Potencial

Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que en algunas semanas, meses o aos ser real, por ejemplo, para los que ofrecen paales descartables, las mujeres embarazadas constituyen una demanda potencial. f) g) La demanda global Es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria o un mercado), en un lugar y perodos dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia. Se trata de la demanda primaria o de la demanda de la industria. h) i) Demanda de la empresa O demanda de la marca a la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado detentada por la marca o la empresa en el producto-mercado de referencia.

La determinacin de la demanda es uno de los puntos ms crticos en el estudio de la viabilidad econmico-financiero de un proyecto, es el elemento ms complejo del mercado, y est compuesto por necesidades sentidas, poder adquisitivo, posibilidad de compras, tiempo de consumo; este anlisis permite conocer, grfico N 2.3: a) La estructura del consumo

20 b) c) d) e) f) g) h) La estructura de los consumidores La estructura geogrfica de la demanda La interrelacin de la demanda Los motivos que originan la demanda Las fuentes de informacin que emplean Las caractersticas de los modelos o diseos que requieren La modalidad de pagos de los productos o servicios que demandan

Grfico N 2.3 Demanda de un producto

Polticas empresariales Necesidades Poder de compra Posibilidad de compra Condiciones ambientales de compra Demanda efectiva

Tiempo de consumo Estrategia de mercado

Limitaciones del mercado

Fuente: Formulacin y evaluacin de proyectos. M. Crdova P.

La evolucin de la demanda puede ser inducida por dos grupos de factores:

a)

Los factores bajo control, son esencialmente los instrumentos que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda. Desde el punto de vista del

21 comprador, estos factores aluden a las cuatro Ps desarrollados por Jerome McCarty; que se convierten en: a.1 El producto o la solucin a un problema del comprador. O el conjunto

de valores aportados. a.2 El precio, la totalidad de los costos soportados por el comprador para

beneficiarse de la solucin buscada. a.3 La plaza o la puesta a disposicin de productos a la mejor conveniencia

del comprador. a.4 La promocin, o la comunicacin a transmitir a fin de informar de las

ventajas del producto ofrecido.

b)

Los factores fuera de control, se tratan del conjunto de restricciones y circunstancias, que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son controlables por ella, se consideran: b.1 Restricciones relativas a clientes. La empresa debe comprender y

anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a ellos. b.2 Restricciones de la competencia. La empresa debe recordar que no est

sola en el mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible. b.3 Restricciones de los circuitos de distribucin. Los circuitos de

distribucin estn compuestos por intermediarios independientes que tienen sus propios objetivos, pero que son al menos colaboradores obligados de la empresa. b.4 Restricciones circunstanciales. Se designa un conjunto de factores de

entorno, econmicos, sociales, ecolgicos, etc. que influyen en el nivel de demanda.

A manera de ejemplo sobre la variable poblacin aplicado en los proyectos de salud, grfico N 2.4, se observa la evolucin del trmino; desde la Poblacin de referencia hasta centrar el inters del estudio en la Poblacin no atendida. y las distintas aplicaciones definiciones de demanda

22

Grfico N 2.4

Poblacin demandante potencial

Poblacin demandante efectiva Poblacin que busca atencin

Poblacin ya atendida

Poblacin con necesidades sentidas Poblacin con necesidades reales Poblacin de Referencia Poblacin sin necesidades reales Poblacin con necesidades no sentidas

Poblacin no atendida

Poblacin que no busca atencin

Poblacin carente (poblacin objetivo o poblacin dirigida al proyecto

Fuente: IDREH

La demanda real del proyecto estar dada tanto por la demanda actual como por la demanda futura, durante todo los aos de vida del proyecto (horizonte del proyecto). Para estimar ello, primero es importante establecer los escenarios de su probable evolucin.

En la definicin de los escenarios debemos incorporar las perspectivas de evolucin de las principales variables que inciden en la demanda. Evaluar tres escenarios posibles: optimista, probable y pesimista, y en cada uno de ellos considerar el horizonte del proyecto. Uno de los mtodos para estimar y proyectar la demanda es: a) El Consumo histricoEn primer lugar definimos una tendencia del consumo

histrico, tomando como base una informacin de por lo menos 10 o 15 aos. Esta tendencia la ajustamos grfica y cuantitativamente, bajo la tcnica estadstica ms conveniente (tcnicas de regresin, grfico N 2.5).

23

Grfico N 2.5 Del consumo Consumo, + + + + + + + + +

+ + +

Aos

2.2

ESTRUCTURA DE LA OFERTA

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes estn dispuestos a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. Respecto a los tipos de oferta estn: oferta competitiva o de mercado libre, oferta oligoplica, y la oferta monoplica. Consiste en identificar y analizar el comportamiento y evolucin de todos los agentes oferentes del bien o servicio (si los hubiere) en el rea de influencia del proyecto. Entre la informacin ms importante para llevar a cabo el anlisis de la oferta, se establecen cules son los puntos para realizarlo, en donde, los factores cuantitativos y cualitativos que se requiere conocer tanto propios como de la competencia son: nmero de productores; localizacin; capacidad instalada y utilizada; calidad y precio de los productos; planes de expansin; inversin fija y nmero de trabajadores. La oferta es la accin que ejercen los vendedores, productores u oferentes que buscan vender u ofrecer su produccin de bienes y servicios en el mercado. En este sentido, oferta significa vender, producir u ofrecer bienes, servicios o factores en un mercado determinado. El comportamiento de los oferentes o productores es distinto al de los compradores o demandantes. Un alto precio les significa un incentivo para producir y vender ms de ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor ser la cantidad ofrecida.

24 Para nuestro anlisis nos referiremos al mercado de bienes y servicios en el cual las empresas son las productoras, vendedoras u oferentes; pero esta definicin tambin puede aplicarse a un mercado de factores productivos donde las familias se constituyen en las oferentes de esos factores. En general, el propsito que se persigue mediante el anlisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economa puede y quiere poner a disposicin del mercado un bien o un servicio.

La oferta (Qx), al igual que la demanda, es funcin de una serie de factores como:

El precio en el mercado del producto (Px); Los apoyos gubernamentales a la produccin (Sb); El desarrollo de la tecnologa (T); El valor de los insumos (CPm, CPs); Las variaciones climticas (Cl); El valor de los bienes relacionados o sustitutos (Py, Pz), etc.

Su funcin general es: Qx = (Px, Sb, T, CPm, CPs, Cl, Py, Pz, etc.) El anlisis de la oferta sigue el mismo procedimiento que en la investigacin de la demanda, recabando datos de fuentes primarias y secundarias.

Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn:

Nmero de productores y dispersin geogrfica. Capacidad instalada y utilizada.

Calidad y precio de los productos. Posicin y participacin en el mercado. Planes de expansin.

25

Nexos o filiacin con otras empresas. Participacin de oferentes extranjeros. Inversin fija y nmero de trabajadores.

La curva de oferta a corto plazo de una empresa est dada por su curva de Costo Marginal de corto plazo, siempre y cuando el precio sea de un nivel tal, que le permita cubrir sus costos variables a corto plazo, grfico N 2.6. Pero el costo marginal no siempre determina la cantidad ofrecida, porque una empresa no puede producir una cantidad ilimitada, slo hasta lo mximo de su capacidad instalada. Su grfica es:

Grfico N 2.6 Cantidad ptima de produccin

Ingresos, Costos

Costo Marginal (CMg)

C1

Ingreso Marginal (IMg)

0 Produccin ptima

Cantidad de produccin (Q)

La cantidad ptima de produccin ser aquella que eleva al mximo el ingreso neto de la empresa (ingresos por ventas menos costos totales), esto es, se producir en el punto en que el ingreso recibido por la venta de la ltima unidad producida (ingreso marginal) sea igual al costo adicional de esa ltima unidad (costo marginal). Estimacin de la Oferta Actual y Futura

26 Identificados los oferentes, se debe estimar la capacidad actual de produccin del bien o servicio que el proyecto producir. Luego, debemos estimar la capacidad de produccin a futuro para los aos comprendidos en el horizonte del proyecto. En esta estimacin futura considerar los probables planes de expansin de los actuales oferentes, as como, identificar los proyectos en curso de potenciales oferentes. Esta informacin se puede obtener de las instituciones que autorizan la ampliacin o construccin y funcionamiento de nuevas instalaciones (Municipalidades y Ministerios). Finalmente, debemos dejar establecido que la oferta expresa una relacin entre el precio de un bien cualquiera con la cantidad de ese mismo bien; es decir, indica que la cantidad vendida, producida u ofrecida de un determinado bien o servicio se encuentra en dependencia o relacin con el precio de ese bien o servicio.

Econmicamente, la oferta es una funcin que relaciona dos variables: precio y cantidad de un bien predeterminado. A diferencia de la demanda, la relacin que existe entre precio y cantidad es directa y esto hace que la pendiente de la funcin sea positiva y tenga, casi siempre, tendencia creciente. Consecuentemente, podemos definir la oferta desde ambos puntos de vista:

a)

La oferta desde el punto de vista del precio: Dado un precio, la funcin de oferta indica la mxima cantidad de un bien, grupo de bienes o canasta de bienes, que un productor, vendedor o grupo de productores o vendedores est dispuesto a vender o producir, a ese precio, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo, grfico N 2.7

Grfico N 2.7 La oferta desde el punto de vista del precio

Px Ox Po

27

Q Mxima

Ox

Lo que establece el grfico es que: dado un precio Po, la funcin de oferta indica una cantidad nica mxima, Q mxima, que el productor, vendedor u oferente est dispuesto a vender o acepta ofrecer, a ese precio, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo.

b)

La oferta desde el punto de vista de la cantidad: Dada una cantidad, la funcin de oferta indica el mnimo precio que un productor, vendedor o grupo de productores o vendedores est dispuesto a aceptar, por ofrecer o vender esa cantidad del bien, grupo de bienes o canasta de bienes, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo, grfico N 2.8

Grfico N 2.8 La oferta desde el punto de vista de la cantidad

Px Ox P0

28

Q0

Ox

En el grfico podemos observar que: dada una cantidad Qo, la funcin de oferta indica un precio nico mnimo, P mnimo, que el productor, vendedor u oferente est dispuesto a aceptar por ofrecer o vender esa cantidad de un tipo de bien, grupo de bienes o canasta de bienes, en un perodo de tiempo y en un instante de tiempo.

2.3

EQUILIBRIO DEL MERCADO

Se establece cuando las curvas de la demanda y la oferta se intersecan en un punto lo que denota coincidencia sobre precios y cantidades demandadas y ofertadas en el mercado.

Grfico N 2.9

29 Equilibrio del mercado O

BALANCE OFERTA - DEMANDA

Al respecto del estudio de mercado orientado a los proyectos de inversin, la diferencia de la demanda y de la oferta del bien en estudio permitir establecer la situacin de equilibrio; si la demanda supera a la oferta, a esta diferencia se le denomina: Demanda Insatisfecha, grfico N 2.10

Para la estimacin de esta demanda insatisfecha se deben considerar dos escenarios: La oferta actual ms los planes de expansin. La oferta optimizada ms los planes de expansin.

Esta demanda insatisfecha o dficit de atencin (al mercado o a los consumidores), se debe analizar en mayor profundidad a fin de indagar las causas del dficit y poder establecer con mayor precisin las intervenciones del proyecto.

Grfico N 2.10 Proyeccin de Demanda, Oferta y Demanda Insatisfecha

Oferta, Demanda

30

Oferta

Demanda Insatisfecha Demanda 0 (Qo) Cantidad (Q)

CAPITULO 3 TECNICAS DE PROYECCION 3.1 MTODOS DE PROYECCIN

Una de las maneras de percibir con objetividad los acontecimientos econmicos es a travs de la representacin de graficas de los datos estudiados en las llamadas coordenadas, los estudiosos de las diferentes disciplinas y particularmente los

31 economistas emplean tres tipos de graficas en las que se describen las relaciones entre las variables. Estas graficas son: Graficas de series de tiempo Graficas de corte transversal Diagrama de dispersin

Para realizar estas graficas emplearemos el programa Excel de Microsoft Office, se darn las rutinas a seguir para obtener los resultados requeridos. En la figura N 3.1, se ve en parte superior la cinta de opciones (Inicio, Insertar, Diseo de pagina, Formulas, ); al hacer clic en Insertar, aparecen los comandos Tablas, Ilustraciones, Grficos, Vnculos.

Figura N 3.1 Cinta de opciones Fichas

Comandos Graficas de series de tiempo, mide periodos; como los aos, semestres, trimestres, meses, etc.; grfico N 3.1; su objetivo es permitir visualizar como cambia una variable con el tiempo y de qu manera se relaciona su valor en un periodo con su valor en otro.

Grfico N 3.1 Series de tiempo

32

Fuente: Economa, Michel Parkin 8va. Edicin 2009

En el eje de las ordenadas (X), se describe los periodos, y en el eje de las abscisas (Y) la variable o variables que se est investigando. Para obtener este lnea, debe seleccionar los iconos que estn en la ficha LINEA.

Graficas de corte transversal, muestra los valores de una variable econmica para diferentes grupos o categoras en un punto del tiempo. En la grafica siguiente se muestra 10 actividades recreativas y el porcentaje que participa en cada una de ellas, grfico N 3.2. Por ejemplo se observa que salir a comer es la actividad en la que mas participa la poblacin, 50%; y la actividad de menor participacin es tocar instrumentos musical que alcanza el 8.5% aproximadamente.

Grfico N 3.2 De corte transversal

33

Fuente: Economa, Michel Parkin 8va. Edicin 2009

Diagrama de dispersin, muestra el valor de una variable contra el valor de otra, es decir plotea o se traza el valor de una variable en el eje de x y el valor de la otra variable en el eje de y; este tipo de grafica revela si entre dos variables existe una relacin y describe en qu consiste esta. Por ejemplo las variables ingreso-consumo, grfico N 3.3

Grfico N 3.3 De dispersin

34

Fuente: Economa, Michel Parkin 8va. Edicin 2009

Despus de haber revisado las graficas, en las que se representan los datos de las cuales se colige tendencias positivas, negativas, correlaciones, nivel o grado de participacin o de dispersin dentro de un periodo de tiempo, causales, etc.; se empleara estos para realizar proyecciones para el pronstico de algunas variables del mercado como la demanda, la oferta, el consumo, el ingreso, y el precio; estos mtodos estn vinculados con los modelos estadsticos, matemticos y econmicos.

Previo al pronstico se debe establecer las tcnicas ms eficaces para realizar la proyeccin, grfico N 3.4 estos se clasifican en: a) b) c) d) Mtodos cualitativos o subjetivos Mtodos cuantitativos o probabilsticos Modelos causales Modelos series de tiempo

Grfico N 3.4 Tcnicas de proyeccin

Tcnicas de proyeccin

35

Mtodo cualitativo subjetivo

Mtodo cuantitativo probabilstico

Modelos Causales

Modelos de series de tiempo

Modelo de regresin Muestreo Regresin simple Tcnicas Directas Tcnicas Indirectas Modelo economtrico Regresin multiple

Modelo de insumo producto o coeficientes tcnicos

Cuestionario

Datos
234,561 456,342 324,561 138,332 421,678 x

3.1.1

MTODOS CUALITATIVO O SUBJETIVOS

36 Se fundamente en la opinin de expertos o de grupos, quienes en base a su experiencia realizan estimaciones; son empleados en estudios exploratorios cuando el tiempo se torna limitado para la presentacin del proyecto. Este mtodo presenta una serie de caractersticas particulares, como; no ser estructurado, la informacin se basa en grupos reducido y no son estadsticamente representativos de la poblacin, sus resultados se orientan a conocer y comprender opiniones, percepciones, actitudes, hbitos, el porqu y el cmo ms que el cunto. En el siguiente grfico N 3.5 se presentan algunas de las tcnicas que se adaptan a la aplicacin del estudio de mercado en los proyectos de inversin en su nivel de estudio de perfil. Grfico N 3.5 Mtodo cualitativo subjetivo
Mtodo cualitativo subjetivo

Tcnicas Directas

Tcnicas Indirectas

Tcnicas grupales

Tcnicas individuales

Tcnicas individuales

Dinmica de grupos

Entrevista personal en profundidad

Tcnicas proyectivas

Mtodo delphi

Tcnicas de observacin

Tcnica de creatividad:
Brainstormin, Sinctica

Entrevistas de pseudo compra

Fuente: Investigacin de mercados. Juan A. Trespalacios Gutirrez

3.1.2 MTODO CUANTITATIVO PROBABILSTICO

37

Se establece a travs de la poblacin, el elemento y la unidad de muestreo, grfico N 3.6 Poblacin, es el agregado de todos los elementos definidos antes de la seleccin de una muestra, personas, industria, hogares, productos. Elemento, es la unidad de la cual se solicita informacin (individuos, productos, almacenes, compaas, familias, etc.) Unidad de muestreo, es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su seleccin en alguna etapa del proceso del muestreo. Marco muestral, es la lista de todas las unidades de muestreo, la muestra real se toma de esta lista (lista de clase, volantes, lista de empleados)

Grfico N 3.6 La poblacin y sus componentes Poblacin (N)

x x x x x x x x x x x x x x

Muestra (n1)

Elementos Muestra (n2)

Las variables de estudio se centran en definir la poblacin de referencia a la que se orientara el estudio, el mercado objetivo que el proyecto espera atender, y el muestreo cuyo objetivo es cuantificar a los elementos que demandaran el producto o servicio del proyecto. Luego se precede a desarrollar el cuestionario y la aplicacin del mismo, tal como se visualiza en el grfico N 3.7

Grfico N 3.7

38 Mtodo cuantitativo probalstico

Diseo del cuestionario

Poblacin (N) Mercado objetivo (segmento)

Tipo de encuesta

Muestreo (Tamao) (n)

Personal directa Personal a distancia

Autoadministrada

Infinita Finita
Trabajo de campo

a)

La poblacin

Se propone como caso de estudio de mercado indagar si se demanda bombones de chocolate dietticos, la cantidad de bombones que se adquiere en un periodo de tiempo, la razn que motiva su compra, los lugares donde adquiere sus bombones, la publicidad asociado al chocolate, etc. El estudio se centra en la poblacin (N), de dos distritos de Lima Metropolitana; San Martin de Porres y Los Olivos, cuadros N 3.1 y 3.2; centrando la atencin en la poblacin de 20 a 29 aos de edad, segn datos del INEI al 2007.

Cuadro N 3.1

39 Poblacin del distrito de San Martin de Porres

Grupo etario De 20 a 24 aos 20 aos 21 aos 22 aos 23 aos 24 aos De 25 a 29 aos 25 aos 26 aos 27 aos 28 aos 29 aos
Fuente: INEI 2007

Total Hombres 19,667 3,971 3,868 3,986 4,018 3,824 17,880 3,708 3,552 3,621 3,613 3,386

Total Mujeres 21,425 4,362 4,057 4,339 4,501 4,166 20,150 4,197 4,002 4,065 4,057 3,829

Cuadro N 3.2 Poblacin del distrito de Los Olivos

Grupo etario De 20 a 24 aos 20 aos 21 aos 22 aos 23 aos 24 aos De 25 a 29 aos 25 aos 26 aos 27 aos 28 aos 29 aos
Fuente: INEI 2007

Total Hombres 12,061 2,420 2,334 2,461 2,477 2,369 10,534 2,245 2,085 2,176 2,109 1,919

Total Mujeres 13,413 2,746 2,585 2,739 2,791 2,552 11,932 2,511 2,396 2,407 2,478 2,140

El propsito del anlisis de la demanda es caracterizar y cuantificar la poblacin actual, el de los prximos aos y definir, en calidad y cantidad, los bienes y servicios necesarios para atenderla. Es decir, debemos definir y analizar las principales variables que inciden e incidirn en el comportamiento de la poblacin que demandara el bien o servicio.

Una vez identificados los demandantes se procede a cuantificar su demanda actual, teniendo en cuenta lo siguiente:

Poblacin de Referencia: es la poblacin total del rea de influencia del proyecto: distrito, cuenca, etc.

40

Poblacin Carente o Demandante Potencial: es parte de la poblacin de referencia que potencialmente requieren los bienes o servicios ofrecidos por el proyecto para satisfacer la necesidad o solucionar el problema identificado. Poblacin Objetivo o Demandante Efectivo: es aquella parte de la poblacin que requiere y demanda efectivamente los bienes o servicios. O tambin, parte de la poblacin que el proyecto estar en condiciones reales de atender. Esta poblacin es la meta del proyecto y constituir la base de su dimensionamiento. La poblacin afectada aplazada o postergada deben ser atendidas en planes posteriores, tan pronto se prevean nuevos recursos o mediante otro tipo de acciones. b) Mercado objetivo Hace referencia a las personas, hogares o empresas a los que se atender especficamente con el proyecto, bajo alguna caracterstica en particular, pudiendo ser de carcter geogrfico, por edad, por sexo, por ingreso, por el nivel de ventas, por actividad laboral, por el nmero de trabajadores, etc. Como mercado objetivo segmentaremos nuestra atencin en las edades de 25 a 29 aos de edad del los dos distrito, como se observa en los cuadros estadsticos, la poblacin de ambos distritos corresponde al 2007, por lo tanto se hace imprescindible actualizar los datos al ao base o de trabajo, en este caso al ao 2010; por lo que se aplicar la frmula siguiente: Po = Pf ( 1 + TCPg ) n Donde: Po: Poblacin base o de estudio Pf: Poblacin futura o a estimar TCPg: Tasa de crecimiento poblacional n: Nmero de perodos Cuadro N 3.3 Poblacional y la tasa de crecimiento poblacional Distrito Poblacin 25-29 aos (Hombres/Mujeres) San Martin de Porres 38,030 Los Olivos 22,466

TCP % * 2.10% 3.60%

41 Total 60,496 2.75%

Las tasas de crecimiento (TCP*) de 2.1% y 3.6% son datos establecidos por el INEI al 2007 cuadro N 3.3. Aplicando la frmula actualizamos la poblacin del 2007 al 2010.

Datos para proyectar: a) La poblacin: Pfo: 60,496

b) Tasa promedio geomtrica TCPg = 2.75% (raz geomtrica de las tasas 2.1% y 3.6%) TCPg = [ ( X1) (X2) (X n)] (2.1) (3.6)]

TCPg = [( c) Periodos n: 3 aos

d) Aplicar la formula Po = Pf ( 1 + TCPg ) n Pf = 60,496 ( 1 + 2.75% ) 3 Pf = 65,625 al ao 2010

Ejercicio Se tiene los datos de reas poblacionales correspondientes a cinco distritos de Lima Metropolitana con sus respectivas tasas de crecimiento poblacional (TCP)

42

Distritos

Poblacin (N)

Tasa de crecimiento poblacional (TCP) * 4.27% 2.33% 5.25% 3.75% 2.09%

Ate Brea Comas Independencia Lince

571,675 81,909 486,977 207.647 55,242

Fuente: es.wikipedia.org/wiki, (*: Supuesto)

Se pide determinar: La tasa de crecimiento poblacional promedio (TCPp)de los cinco distritos Proyectar la poblacin de cada distrito utilizando la TCPp al 2010

c)

Muestreo

Centra su atencin en acciones ms estructuradas, cuyos datos admiten algn tipo de medida y su anlisis se realiza mediante procedimientos estadsticos, a partir de una muestra extrada de la poblacin objetivo, en este mtodo las respuestas se orientan a responder en cuntos, cundo o dnde, es decir persigue informacin ms precisa. La encuesta es el instrumento utilizado en el estudio de mercado, la cual exige cierto grado de criterio y conocimiento en su elaboracin, como anticiparse a las preguntas a realizar, la poblacin a quin va dirigida, determinar su tamao, el mtodo de muestreo a emplear entre otros.

El muestreo se basa en elegir una, dos o ms poblaciones (N) a quien va a dirigir el estudio de mercado, rescatando mediante el proceso de segmentacin alguna caracterstica en particular como, el grupo etreo a la que pertenece, profesin, ingresos o el sexo. Estos datos son obtenidos regularmente del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) o de fuentes privadas como Apoyo y Asociados.

43 Luego en relacin con el estudio a realizar y la experiencia del investigador establece datos de referencia estadstica como el error permisible, el nivel de confianza, la probabilidad de aceptacin o rechazo; procede a calcular el tamao de la muestra, grfico N 3.8; como a continuacin se presenta:

Grfico N 3.8 Determinacin del tamao de una muestra

Variables

Dicotmicas Finitas N < 100,000 Z q N e ( N 1) + Z p q Z N S e ( N 1) + Z S n = p e Z q + pq N

Continuas Infinitas N > 100,000 Z q S

n = n =

n =

n =

e e

Donde: n: Tamao de la muestra que se quiere obtener

44 N: Tamao de la poblacin de estudio p: Porcentaje de la poblacin que posee la caracterstica, p = 50%, si no se conoce q: Diferencia de ( 1 - p ) S2: Varianza poblacional

Nivel de confianza (NC) Lo determina el proyectista y mide la confianza en el estudio.. Normalmente el grado de confianza utilizado es entre 90 % y 99%.

Grfico N 3.9

Curva Normal NC %
-Z 68.26% 95.45% 99.74% +Z

NC % : 99.74 99.00 98.00 96.00 95.45 95.00 90.00 80.00 68.26 Z : 3.0 2.58 2.33 2.05 2.00 1.96 1.645 1.28 1.00

Variable tipificada (Z) Es el valor de la distribucin normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza escogido. Para fines prcticos existen tablas estadsticas que nos dan el valor de Z, as tenemos que los valores que toma el nivel de confianza que son utilizados con mayor frecuencia y sus respectivos valores de Z se muestra en el cuadro siguiente:

Cuadro N 3.4 Z 3.00 2.58 2.33 2.05 2.00 1.96 1.645 1.28 1.00

45 NC % 99.74 99.00 98.00 96.00 95.45 95.00 90.00 80.00 68.26

Proporcin de la Poblacin de Inters (p) Es la proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de inters que nos interesa medir. Puede ser un dato histrico o hallado a travs de una muestra piloto. Si no es calculable se asume que es 0,5, es decir, que el 50% de la poblacin tiene la caracterstica de inters que mediremos (Arkin).

Proporcin de la Poblacin sin Inters (q = 1 p) Es la proporcin de la poblacin que no tiene la caracterstica de inters

Error permisible (e) Es el mximo de error permisible, lo determina el proyectista y representa qu tan precisos se desean los resultados, oscila entre 1% a 10%. Se aplican a muestras finitas e infinitas

e=z

(1 p)

in i tas

e=z

(1 p)

inin i tas

c.1

Sondeo

De tener los recursos humanos, econmicos, el tiempo necesario; se realiza en primera instancia un sondeo a 100 personas a travs de una pregunta filtro, con la

46 finalidad de tener la magnitud aproximada de la Poblacin Potencial (PP) que se desprenden de las respuestas afirmativas; este dato se empleara para obtener el tamao de la muestra. Por ejemplo si la pregunta filtro fuera:

1 Consume Ud. bombones de chocolate? SI NO p q

n =

Habindose efectuado el sondeo a las 100 personas, y habiendo consolidado los datos, se procede a tabular, graficar e interpretar las respuestas. Tabulacin de las respuestas del sondeo Cuadro N 3.5 Respuestas Si No Total Frecuencias Absolutas 75 25 100 Frecuencias Relativas 75.0% 25.0% 100.0

Representacin grfica del sondeo

Grfico N 3.10

47

Respuestas del sondeo

25.00% Si 75.00% No

Interpretacin del sondeo A la pregunta formulada en el sondeo, Consume Ud. bombones de chocolate?, de las personas 100 personas, el 75.0% admitieron consumir este producto, lo que se colige una alta demanda de este bien y una acentuada probabilidad de demanda potencial (p) para el producto en estudio; mientras que un 25% manifest no consumir (q) bombones de chocolate.

De no tener informacin de la poblacin potencial por falta de tiempo o de recursos, se establece la proporcionalidad de p = 50% y q = 50% ; (Fuente: Arkin, H. y Colton, R. (1967). Tables for Statisticians. New York: Barnes & Noble). ejemplo:

c.2

Tamao de la muestra (n)

48 La muestra tiene por objeto seleccionar una fraccin de la poblacin y que esta represente a la poblacin entera. Al seleccionar un mtodo de muestreo, se debe tener en cuenta caractersticas como: Los resultados que se pretende obtener El tipo de poblacin por muestrear La seguridad requerida El costo del muestreo Los recursos disponibles

Cuando se trabaja con muestras se plantea el tema de la determinacin del tamao de la muestra, de cuantos elementos se ha de componer para que la informacin resulte totalmente fiable y representativa de la poblacin objetivo. Muestras mayores muy grandes requieren un mayor coste y un problema de auditora; resultados de la aplicacin de poblaciones mayores a 100,000 personas; sujetos al valor que adopta el error mximo y los porcentajes de aceptacin o rechazo del sondeo preliminar, el nivel de confianza asumido, la dispersin de la poblacin. La muestra ser el resultado de aplicar variables dicotmicas o continuas, tal como se muestra en el grafico. El paso siguiente, el investigador basado en su experiencia y/o coordinando con otros colegas establece los datos estadsticos referencias para calcular el tamao de la muestra. Se podr observar que la poblacin de nuestro ejemplo asciende a 65,625 ya proyectado; esto nos conduce a aplicar la frmula finita es decir cuando N < 100,0000. Datos Poblacin de estudio Poblacin potencial Poblacin negativa Error estimado Variable tipificada Nivel de confianza N p q e z = = = = = 65,625 75.0% 25.0% 5.0% 1.96 95.0%

NC =

49 Z q N e ( N 1) + Z p q

n = n =
2

1.962 0.75 0.25 65,625 0.05 ( 65,625 - 1 ) + 1.962 0.75 0.25

n =

287

N = 65,625
n =287

De no haberse realizado el sondeo por carecer de recursos, se hubiera aplicado la proporcin de p = 50% y q = 50% para obtener el tamao de muestra, utilizando los datos anteriores:

Poblacin de estudio Poblacin potencial Poblacin negativa Error estimado

N p q e

= = = = =

65,625 50.0% 50.0% 5.0% 1.96 95.0% Z q N e ( N 1) + Z p q

Variable estandarizada z Nivel de confianza

NC =

n = n =

1.962 0.50 0.50 65,625 0.052 ( 65,625 - 1 ) + 1.962 0.50 0.50

n =

382

50 Observe que al emplear p = 50% , se obtiene un tamao de muestra que asciende a 382; pero cuando p= 75% el tamao es de 287

Cuando se realiza estudios a nivel de factibilidad se requiere un tamao de muestra que sea ms representativa y esto se logra ajustando el error original, aplicando la frmula siguiente a los datos de la de muestra de 382, que preliminarmente seria una muestra a nivel de prefactibilidad:

Calculo del error, para ajustar el tamao a nivel de factibilidad: e=z n . (1 p)

e = 1.96

65,625 382 65,625 1

0.5 ( 1 0.5 ) 382

e = 3.50 Reemplazando el valor del error calculado: n =

1.962 0.50 0.50 65,625 0.035 ( 65,625 - 1 ) + 1.962 0.50 0.50

2

n =

775

Tamao de muestra a nivel de factibilidad

51 Ejercicio Habindose desarrollado un sondeo para ver la posibilidad de instalar un negocio de prendas de vestir en los distritos de Lima Metropolitana, se elaboro la pregunta filtro; Usa Ud. medias de tejido de alpaca?, Si o No. Se obtuvo respuestas afirmativas al orden de 85% y la diferencia fue negativa. La poblacin (N) segmentada para este estudio ascenda a 77,580 personas, los investigadores coincidieron en emplear un error estadstico (e) 5%, nivel de confianza (NC) 95%, desviacin tpica (DT) 1.96 Con estos datos hallar el tamao de la muestra (n). Solucin N = 77,580 e = 5% z = 1.96 p = 85% q = 15% n = Dado que la poblacin de estudio es menor a 100,000 se empleara la frmula siguiente: n = n = Z q N e ( N 1) + Z p q

1.96 0.85 0.15 77,580 0.05 ( 77,580 1) + 1.96 0.85 0.15 Representa el numero de encuestas a realizar

n = 195

Ejercicio Asumiendo que el tamao de muestra 195 es a nivel de prefactibilidad, recalcular el error y utilizando los mismos datos, establecer el tamao de muestra a nivel de factibilidad.

52 d) El cuestionario El cuestionario es el soporte que recoge las preguntas que se formulan en una encuesta a las personas seleccionadas en la muestra. Es el medio que permite la comunicacin entre entrevistador y entrevistado para obtener la informacin prevista en el diseo de la encuesta.

El cuestionario bien diseado debe transmitir las necesidades del estudio de mercado traducindolas en forma de preguntas adecuadas. Tambin debe motivar el encuestado a responder y, por lo tanto, el formato debe ser atractivo con una redaccin de las preguntas sugerente que evite esfuerzos excesivos en las respuestas. En la elaboracin del cuestionario se consideran una serie de normas que ayudan a lograr una mayor calidad y rigor en su presentacin.

Algunas recomendaciones sobre el cuestionario: Los objetivos de la investigacin. El detalle, la profundidad y alcance de la informacin necesario deben ser recogidos en las preguntas. Las pregustas tienen la limitacin de la extensin y sobre todo de la claridad; en las encuestas personales el cuestionario puede ser ms extenso. Se ha de considerar en la redaccin de las preguntas el anlisis estadstico que se pretende llevar a cabo con la informacin obtenida. Las preguntas realizadas dan lugar a una serie de variables y escalas de medida que condicionan el posterior anlisis de los datos. Hay que conocer las caractersticas socio demogrficas, en especial en lo que refiere al nivel de estudios o formacin ya que el lenguaje utilizado varia de una persona a otra y, por consiguiente, tambin la capacidad de comprender determinados trminos. El lenguaje ha de ser claro y sencillo. Las preguntas han de ser necesariamente cortas. Las preguntas han de tener un sentido neutral No forzar la memoria del encuestado.

53 Modelo de cuestionario Conteste Ud. a las siguientes preguntas marcando con una X la alternativa que mejor se adecue a sus preferencias. 1. Consume Ud. bombones de chocolate con rellenos? SI 2. NO

Cuntos bombones de chocolate con relleno consume al mes? 13 46 79

3.

Qu sabores de relleno prefiere consumir en los bombones? Menta Fresa Coco

4.

En qu establecimiento prefiere adquirir los bombones de chocolate con relleno? Bodega Kioscos Otros

5.

Por qu prefiere consumir bombones de chocolates con relleno en ese lugar? Atencin Precio Calidad Cercana

6.

Qu tipo de presentacin prefiere para adquirir un bombn de chocolate con relleno? En caja Sueltos Otros

Realizado el diseo del cuestionario y el nmero de preguntas a realizarse, se establece los objetivos o la razn de cada una de las preguntas, por ejemplo la pregunta inicial del cuestionario permitir determinar la poblacin potencial para el nuevo proyecto, la pregunta en la que se inquiere la cantidad del bien o servicio consumido en funcin del tiempo se acceder a establecer un promedio, que nos dar la demanda del perodo.

54 Las otras preguntas tendrn como objetivo establecer actitudes, preferencias, conocer los medios publicitarios que informan sobre el bien o servicio, etc.

e) Mtodos de recoleccin de datos Los lineamientos siguientes aluden a un mtodo en particular de recoleccin de datos; pudiendo tener las caractersticas segn el grfico N 3.11 Mtodo del muestreo:

e.1

Opintico (No probabilstico)

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida (seleccin no aleatoria de elementos) en la poblacin. Se usa mayormente en Test de Actitudes o Pruebas de Producto.

Las principales son: a) Por cuotas o grupos

Tambin denominado en ocasiones accidental. Se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la poblacin y/o de los individuos ms representativos o adecuados para los fines del estudio de mercado. Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carcter de aleatoriedad de aqul.

En este tipo de muestreo se fijan unas cuotas que consisten en un nmero de individuos que renen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 30 individuos de 35 a 45 aos, de sexo femenino y residentes en el Cono Norte de Lima. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas caractersticas. Este mtodo se utiliza mucho en las encuestas de opinin.

b)

De conveniencia

En este caso los elementos se seleccionan solo porque son accesibles o son fciles de medir de determinado modo, los componentes de la poblacin deben ser muy homogneos para la seleccin de cualquier muestra, se recomienda emplearlo para la prueba previa al cuestionario, pero no para la encuesta definitiva, en todo caso

55 se busca seleccionar a individuos que se juzga de antemano tienen un conocimiento profundo del tema bajo estudio, por lo tanto, se considera que la informacin aportada por esas personas es vital para la toma de decisiones.

c)

Bola de nieve.

Cuando se entrevista a miembros de un grupo, podemos pedir a las personas que nos indiquen otros individuos en ese grupo que podran dar informacin sobre ese tema; podramos tambin pedirles que nos indicasen personas que compartan sus puntos de vista y tambin otras que sean de opinin opuesta. Entonces entrevistaremos a nuevos individuos y continuaremos del mismo modo hasta que no obtengamos nuevos puntos de vista de nuevos entrevistados. Este es un buen mtodo por ejemplo para recoger los distintos puntos de vista existentes en un grupo, pero su inconveniente es que no obtenemos una idea exacta de la distribucin de las opiniones.

Grfico N 3.11 Mtodo de muestreo

No probabilstico (Opintico) De conveniencia muestreo Bola de nieve Por cupos o cuotas

Probabilstico (Estocstico) Aleatorio simple Estratificado Agrupados Sistemtico Conglomerado

56 e.2 a) Estocstico o probabilstico Mtodo aleatorio simple

Se obtiene cuando las n unidades de la muestra han sido seleccionadas de tal manera que todos los grupos diferentes de n unidades que se pueden formar con las N unidades de la poblacin, han tenido igual probabilidad de construir la muestra; es decir que cada elemento o individuo de la poblacin tenga la misma posibilidad que se le incluya. Por ejemplo, para desprender el promedio del capital social con el que se inicio la microempresa se considerara en primer trmino la Poblacin (N) de Microempresas en el Per que asciende a 622,209 luego se establece la muestra de referencia por ejemplo en 30, se les asignar un nmero de identificacin, en que todos tendrn la misma posibilidad de ser seleccionados al ser extrados dentro de los 30 elementos fijados.

Grfico N 3.12

Seleccionadas

30

Microempresas 622,209

b)

Mtodo por conglomerados

En este mtodo la poblacin se divide en conglomerados a partir de los lmites geogrficos o de otra clase, es una modificacin del muestreo al azar simple, en l las unidades incluidas en la muestra son escogidas de la poblacin reunidas en grupos antes que individualmente. Son heterogneos o dismiles en su interior, se busca que cada conglomerado sea una representacin de la poblacin; pueden ser bloques de viviendas, familias, centros educativos, etc., es decir es una mezcla de personas o cosas de origen y naturaleza distinta, grfico N 3.13

57

Por ejemplo, si la referencia es la divisin de los distritos (conglomerados) de Lima Metropolitana y de ellas se selecciona al azar tres distritos; La Molina, Lince y San Miguel. Se debe concentrar la atencin en estos distritos, ubicar sus avenidas o calles, ubicar los hogares y se procede a tomar muestras de los residentes y entrevistarse con ellos.

Grfico N 3.13 Por conglomerados Conglomerado 1: Hombres, mujeres y Nios

Conglomerado 2: Hombres, mujeres y Nios

Conglomerado 3: Hombres, mujeres y Nios

Al hacer un estudio especifico sobre los habitantes de un espacio geogrfico, por ejemplo un distrito de la ciudad, el muestreo aleatorio simple puede resultar muy dispendioso, ya que estudiar una muestra de tamao n implica enviar a los encuestadores a n puntos distintos de la misma, de modo que en cada uno de ellos slo se realiza una entrevista. En este contexto es ms econmico realizar el denominado muestreo por conglomerados, que consiste en elegir aleatoriamente ciertos barrios dentro de la ciudad, para despus elegir calles y viviendas. Una vez elegido la vivienda, se entrevista a todos los residentes.

c)

Mtodo estratificado

58 Es el proceso de dividir la poblacin en sub-grupos (o estratos), a fin de llevar a cabo procesos separados de muestreo en cada uno de ellos, es decir se selecciona al azar una muestra de cada estrato. Son homogneos en su interior, diferentes entre si en tamaos y en propiedades. Por ejemplo, en el cuadro N 3.6 se puede tomar el estrato de edades de 20 a 24 aos de hombres y mujeres del distrito de Los Olivos que asciende a 25,474 elementos.

Cuadro N 3.6 Poblacional por grupo etareo

Distrito de Los Olivos Grupo etareo De 20 a 24 aos 20 aos 21 aos 22 aos 23 aos 24 aos Total Hombres 12,061 2,420 2,334 2,461 2,477 2,369 Total Mujeres 13,413 2,746 2,585 2,739 2,791 2,552

Grfico N 3.14 Mtodo estratificado Estrato 1: Nios

Estrato 2: Enfermeras

Estrato 3: Adolecentes

59 Constituido el equipo de trabajo que recolectarn los datos previa preparacin, se fijaran las fechas, la hora, el punto de referencia en donde se har el trabajo de campo. Con la informacin recabada se consolita, se codifica y se procesa los datos para ser presentados y desprender resultados cuantitativos y cualitativos para la toma de decisiones del proyecto.

f) Tabular, graficar e interpretar las respuestas del cuestionario Continuando con el ejemplo se proceder a tabular, graficar e interpretar cada una de las respuestas obtenidas a travs del cuestionario, de haber 8, 9 o 10 ms preguntas se obtendr evidentemente la misma cantidad de respuestas. Por ejemplo; si la pregunta N 1 del cuestionario hubiera planteado de la manera siguiente: Consume Ud. bombones de chocolate con relleno? Si No Las respuestas a esta pregunta se tabulan como se muestra en el cuadro Cuadro N 3.7
PORCENTAJE VALIDO PORCENTAJE ACUMULADO

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI VALIDO NO TOTAL

3,522 1,135 4,657

75,6 24,4 100,0

75,6 24,4 100,0

75,6 100,0

Las respuestas tabuladas se representan grficamente Grfico N 3.15

SI NO

60 Continuando con el ejemplo esta se interpreta: A la pregunta N 1 Consume Ud. bombones de chocolate con relleno?, de un total de 4,657 personas encuestadas, 3,522 afirmaron consumir bombones de chocolate con relleno, representando el 75.63%; mientras que 1,135 personas, 24.37%, no consumen el producto. Se colige una acentuada demanda potencial para el producto, segn informe del estudio de mercado realizado.

Respuestas obtenidas de la pregunta 3 del cuestionario Qu sabores de relleno prefiere consumir en los bombones?

Cuadro N 3.8 Tabular:

Frecuencia % % Vlido % Acumulado

Menta Fresa VALIDO Coco Total RPTA. NEGATIVA TOTAL

327 183 131 641 207 848

38,6 21,6 15,4 75,6 24,4 100,0

51,0 28,5 20,4 100,0

51,0 79,6 100,0

Grfico N 3.16 Graficar

61 Interpretar: En cuanto a la preferencia de sabores para el consumo de bombones de chocolate con relleno, los encuestados respondieron que el 51.0% prefiere menta, mientras que el 28.5% considera que fresa es mejor y un 20.4% de encuestados refiere que el coco es su sabor preferido.

Respuestas obtenidas de la pregunta 4, del cuestionario En qu establecimiento prefiere adquirir los bombones de chocolate con relleno?

Cuadro N 3.9

Tabular:
Frecuencia Bodega Supermercado VALID O Kiosco Otros Total RPTA. NEGATIVA TOTAL 292 161 159 29 641 207 848 % 34,4 19,0 18,8 3,4 75,6 24,4 100,0 % Vlido 45,6 25,1 24,8 4,5 100,0 % Acumulado 45,6 70,7 95,5 100,0

Grfico N 3.17 Graficar

62 Interpretar: 292 encuestados de 641, prefiere adquirir los bombones de chocolate con relleno en bodegas, siendo el 45.6% del total. 25.1% prefiere adquirirlos en supermercados; un 24.8% los consume en kioscos; mientras que, solo un 4.5% prefiere consumirlos en otros establecimientos.

g)

Estadsticas del cuestionario

Esta informacin se desprende de la pregunta formulada como cuanto (nmero 2 del cuestionario del modelo del cuestionario): Cuntos bombones de chocolate con relleno consume al mes? 13 46 79

La informacin estadstica obtenida de las respuesta a esta pregunta, permitirn realizar las proyecciones dndole un sentido tcnico al estudio de mercado.

Cuadro N 3.10

FRECUENCIA

PORCENTAJE

PORCENTAJE VALIDO

PORCENTAJE ACUMULADO

De 1 a 3 De 4 a 6 VALIDO De 7 a 9 Total RPTA. NEGATIVA TOTAL

1617 1195 710 3522 1135 4657

34,7 25,7 15,2 75,6 24,4 100,0

45,9 33,9 20,2 100,0

45,9 79,8 100,0

63 Estos datos se obtienen aplicando los programas estadsticos como E-Views, Stata, SPPS o el programa Excel de MS, tal como se muestra en el cuadro N 3.9 Al emplear Excel, se obtiene los estadsticos de forma individual o de manera conjunta, el Excel no muestra la curva normal; pero si el SPSS.

a)

Hallar una variable, por ejemplo, el nmero total de valores de una lista: fx: Insertar funcin/Estadsticas/Contar =Contar( ) incrustar los datos, dar ENTER

b)

Hallar un conjunto de variables, por ejemplo, la media, la moda, la mediana, la curtosis, la asimetra, la desviacin estndar, etc.: En la barra del men, Datos/Anlisis de datos/Estadstica descriptiva/Aceptar Incrustar los datos en, Rango de entrada/Rango de salida/Resumen de estadsticas

Si al dar clic en DATOS, no aparece en el submen Anlisis de datos, se debe proceder de la manera siguiente:

Paso 1: Dar clic en el botn office

Paso2: Clic en Opciones de Excel

64 Paso 3: Dar clic en Complementos/Complementos de Excel, clic en Ir

Paso 4: Activar Anlisis de datos

El resultado obtenido por la aplicacin de la ficha Anlisis de datos, en una sola presentacin se muestra en el cuadro siguiente:

65 Prosiguiendo con el ejemplo propuesto, debe tenerse en cuenta que los estadsticos obtenidos van a reflejar guarismos mensuales, dado que la pregunta formulada fue:

Cuntos bombones de chocolate con relleno consume al mes? 13 46 79

Los estadsticos obtenidos en esta pregunta, fue a travs del programa Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), cuadro N 3.9; por ejemplo, el promedio mensual de consumo de chocolates asciende a 4.23; por tanto si se est trabajando en aos se desprende que el consumo anual alcanzara a 50.76 chocolates (4.23 x 12); este dato seria la media puntual o de referencia para determinar la media inferior y la media superior respectivamente que se emplearan para hacer las proyecciones de la demanda potencial de bombones de chocolate, durante el horizonte de estudio.

66 Cuadro N 3.11 Valid Missing 3522 1135 4,23 ,039 4,03 2 2,313 5,351 ,478 ,041 -1,174 ,082 5 2 8 14889 2,15 4,03 6,34

N Mean Std. Error of Mean Median Mode Std. Deviation Variance Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis Range Minimum Maximum Sum Percentiles
Nota: Datos obtenidos con el SPSS

25 50 75

Cuadro N 3.12 Test de normalidad

Kolmogorov-Smirnov(a) Statistic CUANTOS BOMBONES DE CHOCOLATE CON RELLENO CONSUME AL MES? Nota: Datos obtenidos con el SPSS df Sig. Statistic Shapiro-Wilk df Sig.

,291

3522

,000

,774

3522

,000

67 En primer trmino el programa empleado para calcular los estadstico aparece la media y en la ltima lnea los percentiles. Los estadsticos de tendencia central ms empleados para hacer las estimaciones de las variables del mercado son la media (Mean), la moda (Mode), y la mediana (Median); mientras que los estadsticos de dispersin ms usado es la desviacin estndar; no dejando de lado la interpretacin de otros estadsticos como la desviacin estndar (Std. Deviation), curtosis (Kurtosis), asimetra (Skewness), rango(Range), los percentiles.

g.1.1 Estadsticas de tendencia central a) Media Aritmtica (Me). Coeficiente de Sturges (k)

O media, es el promedio aritmtico de las observaciones, es decir, el cociente entre la suma de todos los datos y el nmero de ellos. Si xi es el valor de la variable y ni su frecuencia, tenemos que: x = xi / ni Si los datos estn agrupados utilizamos las marcas de clase, es decir ci en vez de x i. Aplicando Excel, para hallar la media: fx: Insertar funcin/Estadsticas/Promedio =Promedio( ) incrustar los datos, dar ENTER

Grfico N 3.18

68

Intervalos de clase: Coeficiente de Sturges. Cuando nos encontramos con un conjunto de valores suficientemente grande, es usual probar algn tipo de agrupacin, a fin de comprender mejor la forma que tienen los datos. No importa si se trata de datos repetidos o no, para agruparlos se divide el rango en segmentos, y luego se cuenta la cantidad de valores que se encuentra en cada segmento.

Los segmentos se denominan clases, y se especifican sealando el lmite inferior (Li) y el lmite superior (Ls) de cada clase, El nmero de clases se denota por k. Existen diversos mtodos para calcular el nmero de clases. Los ms usados son:

Mtodo de Sturges (1926) : k = 1 + 3.3 log n Mtodo raz de n: Mtodo emprico:

k n
5 k 20

69 Ancho de clases, existen diversos mtodos para calcular. El que vamos a implementar aqu se apoya en el uso de un valor (psilon) el cual se selecciona arbitrariamente pequeo, se le suma al rango y se divide entre el nmero de clases. Se acostumbra que este valor de psilon se encuentre entre el 1% y el 10% del rango de los datos. La amplitud del intervalo estar determinada por la frmula siguiente:

Rango k

Lmites de clases, los extremos de cada segmento se llaman lmites de clase, como al rango se le agrega una cantidad, la primera clase no puede comenzar en el valor mnimo, sino en:
mnimo

As mismo el valor mximo ser,

mximo

Caso con datos discretos Por ejemplo, se tiene datos del nmero de cortes de cabello diario de un Centro de Esttica centrado en un Centro Comercial del Cono Norte del distrito de Lima Metropolitana:

70 Se pide completar el cuadro de intervalos:

La solucin de este caso requiere los pasos siguientes: Paso1: Aplicar Sturges ( k = 1 + 3.3 * log (n)), para establecer el nmero de filas (Clases) que tendr el cuadro de intervalos, perctese que son datos discretos: a) Hallar en nmero de valores (n) n: n: =contar(T25:X35) 50

b)

Hallar el logaritmo de n log: log: log =log( n) =log(50)

1.69897

c)

Aplicar la formula: k = 1 + 3.3 log n k = 1 + 3.3 ( 1.69897) k = 6.61 k = 7 Es el numero de filas del cuadro

Nota: si el valor decimal de k es igual o superior a 0.5, redondear el valor al entero superior, caso contrario al entero inferior.

Paso2:

71 Determinar la amplitud del intervalo (h): a) Hallar el Rango (R) = Max( ) - Min( ) Mximo: Mximo: =Max(T25:X34) 97 h = R / k

Mnimo: Mnimo:

=Min(T25:X34) 30

Rango (R): Rango (R):

97 - 30 67

b)

Aplicar :

h = R / k h = 67 / 7 h = 9.57 h = 10 Se redondea al ser datos discretos

Siendo el valor mnimo 30 (Y1) y la amplitud 10, el valor mximo de la primera clase es 40 (Y2), la segunda fila o clase se inicia con el valor 40 (Y1) y como valor final 50 (Y2); observe que 40 es un valor abierto o no est incluido en la primera fila es decir no llega a 40 sino a 39.

Paso 3: Establecer la Marca de Clase (MC)

La marca de clase es: En la clase 1:

MC = MC = MC = 35

72 Paso 4: Los valores de la columna MAXIMO, se desprende en el caso de la fila o clase 1, el valor 40 es un valor abierto y no est incluido en la fila uno, por tanto su valor alcanza al valor 39; de la misma forma en la clase dos, 50 no est representado en la fila 2 dado que es un valor abierto, solo llega a 49; y as sucesivamente se interpreta en las filas restantes.

Por tanto el cuadro de intervalos estara completndose de la siguiente forma:

Paso 5: Los valores de la frecuencia absoluta se determinan empleando la funcin Frecuencia a) b) =Frecuencia(Datos,Grupos)

Los Datos son los 50 valores , corte de cabellos diarios Los Grupos son los valores MAXIMO del cuadro

Frecuencia Frecuencia

=Frecuencia(Datos,Grupos) =Frecuencia(T25:X34,I5:I11)

73

Note que para aplicar la funcin frecuencia, primero se tiene que sombrear las casillas donde aparecern los valores de las frecuencias de J5:J11, luego digitar =frecuencia( : ); finalmente presionar Ctrl + Shift + Enter

Las dems columnas se completaran aplicando los procedimientos matemticos requeridos en cada caso para obtener los valores estadsticos. Frecuencia relativa: hi en la clase 1, hi en la clase 2, 4/50 * 100 6/50 * 100

Frecuencia Acumulada absoluta:

Fi en la clase 1, Fi en la clase 2,

4 10 (4 + 6)

La media aritmtica ():

= 65

3,250 50

74

Completado el cuadro de intervalos, debe interpretar los estadsticos hi, y graficar en crculos estos resultados. Grfico N 3.19 Frecuencias relativas de corte de cabello Clase7, 6.0%
Clase6, 14.0% Clase1, 8.0% Clase2, 12.0%

Clase5, 18.0%

Clase3, 16.0%

Clase4, 26.0%

Caso con datos continuos Se tiene la muestra de la demanda de sal de mesa en Kg/mes de un distrito de nivel socioeconmico B, de un distrito de Lima Metropolitana, segn se presenta en el cuadro adjunto:

75 Demanda de Sal de Mesa (Kg/Mes)

Se requiere establecer los valores del cuadro de intervalos siguiente: a) b) c) Calcule el valor de Sturges (k) Determine el numero de valores (n) Hallar el valor mximo y mnimo - Trabaje con un psilon de 6%, este valor lo multiplica al rango; y el valor resultante ser el psilon absoluto a ser empleado en la amplitud (h).
h Rango k

d) e) f) g) h)

Determinar la marca de clase Determinar los valores de la columna MAXIMO Hallar los valores de la frecuencia, aplique su funcin =frecuencia (..,..) Hallar el mayor valor relativo, graficar e interpretar Determinar la media de consumo de sal de mesa mensual y anual

76

b)

La mediana (Md)

Es el valor central de las observaciones ordenadas en forma ascendente o descendente. Si hay dos valores en el centro la mediana se obtiene como promedio de los dos. Si el nmero de datos es impar la mediana ser el valor central, si es par tomaremos como mediana la media aritmtica de los dos valores centrales.

Aplicando Excel para hallar la mediana: fx: Insertar funcin/Estadsticas/Mediana =Mediana( ) incrustar los datos, dar ENTER

77 c) La moda (Mo)

Es el valor de la variable que ms veces se repite, es decir, aquella cuya frecuencia absoluta es mayor. No tiene porque ser nica.

Aplicando Excel para hallar la moda: fx: Insertar funcin/Estadsticas/Moda =Moda( ) incrustar los datos, dar ENTER Grfico N 3.20

Por ejemplo: Se tiene datos del INEI del consumo de pescado fresco en TM/mensual, entre los meses comprendidos entre julio 2010 a abril 2011, se pide hallar las funciones: Contar, Promedio, Moda, y Mediana

78

g.1.2 Estadsticos de dispersin absoluta

a)

Desviacin Estndar

La desviacin estndar es una medida del grado de dispersin de los datos del valor promedio. Dicho de otra manera, la desviacin estndar es simplemente el "promedio" o variacin esperada con respecto de la media aritmtica. s = [ (Xn - X)2 / (n - 1) ]1/2 = [ (Xn - )2 / N ] 1/2

a.1) Desviacin Estndar muestral

a.2) Desviacin Estndar poblacional

Aplicando Excel para hallar la desviacin estandar: fx: Insertar funcin/Estadsticas/Devesta =Devesta( ) Por ejemplo: Se tiene datos del INEI del consumo de leche fresca en Gls/mensual, entre los meses comprendidos entre agosto 2010 a mayo 2011, se pide hallar las funciones: Varianza, Desviacin Estndar incrustar los datos, dar ENTER

79

b)

El rango(R): diferencia entre el valor de las observaciones mayor y el menor

Previo al rango, se tiene que determinar los valores mximos y mnimos Aplicando Excel para hallar el valor mximo: fx: Insertar funcin/Estadsticas/Max =Max( ) incrustar los datos, dar ENTER

Aplicando Excel para hallar el valor mnimo: fx: Insertar funcin/Estadsticas/Min

=Min( ) incrustar los datos, dar ENTER Por tanto el Rango ser: =Max ( ) - Min ( ) incrustar los datos, dar ENTER Por ejemplo: 1) Se tiene datos del INEI del consumo de leche fresca en Gls/mensual, entre los meses comprendidos entre agosto 2010 a mayo 2011, se pide hallar las funciones: Mximo, Mnimo, Rango

80

g.1.3 Medidas de forma a) Simetra

Identifica si los datos se distribuyen de forma uniforme alrededor de la Media aritmtica. Presenta tres estados diferentes. Se dice que la asimetra es positiva cuando la mayora de los datos se encuentran por encima del valor de la media aritmtica, la curva es Simtrica cuando se distribuyen aproximadamente la misma cantidad de valores en ambos lados de la media y se conoce como asimetra negativa cuando la mayor cantidad de datos se aglomeran en los valores menores que la media.

81 Aplicando Excel para hallar la simetra: fx: Insertar funcin/Estadsticas/(No se incluye esta funcin)

Grfico N 3.21 Curvas de simetra y asimetra

Sk = 0
Simtrica

0.3 < Sk <= 0.6 -0.6 <= Sk < -0.3

Moderadamente asimtrica

0 < Sk <= 0.3 -0.3 <= Sk < 0

Ligeramente asimtrica

Sk > 0.6 Sk < -0.6

Muy asimtrica

b) Curtosis Esta medida determina el grado de concentracin que presentan los valores en la regin central de la distribucin. Por medio del Coeficiente de Curtosis, podemos identificar si existe una gran concentracin de valores (Leptocrtica), una concentracin normal (Mesocrtica) una baja concentracin (Platicrtica).

Aplicando Excel para hallar la curtosis: fx: Insertar funcin/Estadsticas/Curtosis =Curtosis( )

incrustar los datos, dar ENTER

82 Grfico N 3.22 Curtosis

>

0 .2 5 3

0 .2 4 3 < = K u < = 0 .2 5 3

<

0 .2 4 3

Por ejemplo: Se ha procesado datos de una muestra de 3,522 encuestados en que se les ha preguntado: Cuntos bombones de chocolate con relleno consume al mes? 13 46 79

Aplicando el programa estadstico SPSS, se obtuvo el cuadro con la figura N 3.13siguiente:

83

Cuadro N 3.13

Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis

,478 ,041 -1,174 ,082

Histogram Grfico N 3.23

2.000

1.500

Frequency

1.000

500

0 0 2 4 6 8 10

M ean = 4,23 Std. Dev. = 2,313 N = 3.522

CUANTO S BO M BO NES DE CHO CO LATE CO N RELLENO CO NSUM E AL M ES?

Ejercicio Realice un comentario de la asimetra y la curtosis obtenida.

g.1.4 Escenarios estadsticos a) b) c) Media Inferior (Xi) Media Puntual (Xp) Media Superior (Xs) : Xp - Z ( S / n ) : Xp : Xp + Z ( S / n )

84

Donde: Z : Variable tipificada S : Desviacin estndar n : Raz de n (tamao de la muestra) Grfico N 3.24 Escenarios
0.45000 0.40000 0.35000 0.30000 0.25000 0.20000 0.15000 0.10000 0.05000 0.00000
-3.00 -2.75 -2.50 -2.25 -2.00 -1.75 -1.50 -1.25 -1.00 -0.75 -0.50 -0.25 0.00 0.25 0.50 0.75 1.00 1.25 1.50 1.75 2.00 2.25 2.50 2.75 3.00

Puntual

Pesimista

Optimista

Xp Xp Z ( S /

n )

Xp

Z (

n )

Asumiendo los datos siguientes, se quiere establecer los escenarios inferior y superior:

Xp : 4.23 Z : 1.96 S : 2.313 n : 382

85

a)

Media Inferior

: Xp - Z

/ n )

: 4.23 - 1.96 ( 2.313 / 382) : 3.998

b)

Media Puntual

: Xp : 4.23

c)

Media Superior

: Xp +

Z (

/ n ) 382)

: 4.23 + 1.96 ( 2.313 / : 4.462

El estadstico de tendencia central en sus tres escenarios va a permitir proyectar la demanda potencial del bien sujeto al estudio de mercado, se observa en el cuadro de proyeccin de la demanda potencial que para el ao 2007 se estara requiriendo el mercado de los dos distritos estudiados; 20146,628; 20734,851 y 21323,034 bombones de chocolate respectivamente, la poblacin potencial que demandara este producto ascendera a 408,488 segn las estimaciones realizadas. Para el ao 2010, ceteris paribus se estara demandando como promedio puntual 24543,344 sujeto a una poblacin potencial al orden de 470,179 con una tasa de crecimiento poblacional de 2.75% anual.

86

Cuadro N 3.14 Proyeccin de la Demanda Potencial (En unidades fsicas) Pob. Total
540,328

Ao

Pob. Potencial
408,488

Demanda Potencial Xi Xp Xs Xi
49.32 50.76 52.20 20'146,628

Xp
20'734,851

Xs
21'323,074

2007

2008

566,264

428,096

49.32

50.76

52.20

21'112,695

21'730,153

22'346,611

2009

593,444

448,644

49.32

50.76

52.20

22'127,122

22'773,169

23'419,217

2010

621,93

470,179

49.32

50.76

52.20

23'189,228

23'866,286

24'543,344

Fuente: Elaboracin propia

Obtenido los datos de la demanda potencial para los perodos que se requiere tener una perspectiva, se elabora el cuadro del balance demanda vs oferta a fin de determinar la demanda insatisfecha, es decir la demanda an no cubierta por el mercado. Se desprende una elevada probabilidad de demanda que deber ser satisfecha por el mercado en el ao 2007 al orden de 5551,897 bombones de chocolates; y creciendo esta demanda al 45.6% al ao 2010.

87

Cuadro N 3.15 Balance Demanda Oferta (En unidades fsicas)

AO Demanda Oferta Demanda Insatisfecha

2007

20,734,851

15,182,954

5551,897

2008

21,730,153

15,379,029

6351,124

2009

22,773,169

15,578,387

7194,782

2010 Fuente: Grupo investigador

23,866,286

15,781,120

8085,166

El estudio del mercado para el proyecto, segn las estimaciones realizadas tendr una cuota del mercado de 3.22% sujeto a los estudios previos de la localizacin, inversin, financiamiento, organizacin, tecnologa, materia prima, costos fijos, costos variables; indicadores de rentabilidad del proyecto como el valor actual neto, la tasa interna de retorno, etc.

Para este caso en particular se ha establecido que el proyecto dotar al mercado 178,771 bombones de chocolates para el ao 2007 y para el ao 2010 la cantidad de 284,598; tal como se observa en el cuadro de participacin del proyecto.

88

Cuadro N 3.16 Participacin del Proyecto en el Mercado (En unidades fsicas)

Ao

Demanda Insatisfecha

Participacin %

Participacin Absoluta del Proyecto

2007

5551,897

3,22%

178,771

2008

6351,124

3,32%

210,857

2009

7194,782

3,42%

246,062

2010 Fuente: Grupo investigador

8085,166

3,52%

284,598

Grfico N 3.25 Tendencia de la participacin del proyecto

300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 2007 2008 2009 2010 y = 35269x + 14190 R = 0.998

89

3.1.3 MODELOS CAUSALES Se pronostican variables del mercado en base a antecedentes histricos de un perodo dado, se usan para estimar variables referidas al consumo per cpita, consumo global, ingreso nacional, etc. Los ms usuales son: modelo de regresin modelo economtrico y el modelo de insumo producto. Las variables causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada se define como la variable dependiente. La precisin y confiabilidad de los resultados se mide por: Coeficientes de correlacin (R), mide el grado de afinidad entre las variables dependientes e independientes. Coeficiente de determinacin (R2), mide el grado que explica la variable independiente sobre la variable dependiente. A travs del cuadro de datos de la demanda de caf, se aplicarn en el todos los modelos de tendencia a fin de establecer la demanda futura de caf de un punto geogrfico en la regin de la selva. Segn datos del Ministerio de Agricultura al ao 2010 la demanda de caf ha tenido el siguiente comportamiento:

Cuadro N 3.17 Demanda de caf Orden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Ao 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Demanda 10 20 30 45 70 90 125 150 180 220 270

90

Se pide proyectar establecer la demanda para los prximos cinco aos, en funcin del mejor modelo justificado por el coeficiente de determinacin (R2), deber emplear el modelo lineal, el modelo logartmico, el modelo potencial, el modelo exponencial y el modelo polinmico.

a)

Modelo lineal R2 =

Es una lnea recta que se ajusta correctamente a los datos, normalmente muestra que algo aumenta o disminuye a un ritmo constante, por ejemplo si el

0.9586 es un buen ajuste de la lnea respecto a los datos, su expresin matemtica es: ( )= Donde: Y: Variable dependiente a : Parmetro constante b : Parmetro constante t: Variable independiente + ( )

Cuando la lnea de regresin es una funcin de demanda, la tendencia de la lnea es constante con valores ascendentes o descendentes y variaciones irregulares en ambos lados de la supuesta lnea de tendencia, se emplear la ecuacin siguiente, muy anloga a la anterior: = Donde: X: Demanda pronosticada a : Demanda inicial b : Demanda adicional y: Ingreso disponible + ( )

91

Se presenta un ejemplo de demanda de caf en funcin de la variable tiempo de uno a once aos.

Grfico N 3.26
300 250 200 150 100 50 0 -50 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Lineal (Series1)

Demanda de caf

y = 25.591t - 43.545 R = 0.9586

Se debe aadir que las series deben ser suficientemente largas para que la lnea de tendencia no est afectada en forma exagerada por las alteraciones de corto plazo.

b) Modelo de tendencia exponencial Es una lnea curva que es muy til cuando los valores de los datos aumentan o disminuyen a intervalos cada vez mayores. No es posible crear una lnea de tendencia exponencial si los datos contienen valores 0 o negativos. De acuerdo al valor obtenido de R2 = 0.9583, refleja una buena justificacin de la variable independiente respecto a la dependiente. Su expresin matemtica es: = El exponente B en la ecuacin anterior puede expresar distintos valores, pero puede expresarse en forma lineal, para lo cual se emplea logaritmos en ambos miembros de la ecuacin: log = log + log

92 O es en funcin del tiempo, como en el ejemplo del caf cuyo periodo de estudio es de once aos que muestra una ecuacin y = 11.244 e
0.313t

, lo que indica una

adicin por cada ao transcurrido de 0.313 de la demanda de este bien. ( )= ( + )

Grfico N 3.27

400 350 300 250 200 150 100 50 0 1

Demanda de caf

y = 11.244e0.313t R = 0.9583

Exponencial (Series1)

9 10 11

c) Modelo de tendencia logartmica Es una lnea curva muy til cuando el ndice de cambios de los datos aumenta o disminuye rpidamente y, despus, se estabiliza. Esta lnea de tendencia logartmica puede utilizar valores positivos o negativos. El coeficiente de determinacin de 0.7584 es un ajuste relativamente bueno de la lnea respecto a los datos, aproximadamente cerca del 25% el comportamiento de la demanda de caf es explicado por otras variables distintas al tiempo. Su expresin matemtica es: ( )= ( + )

93

Grfico N 3.28

300 250 200 150 100 50 0 -50 -100 1 2 3

Demanda de caf

y = 101.32ln(t) - 51.214 R = 0.7584

Logartmica (Series1)

9 10 11

d) Modelo de tendencia polinmica Es una lnea curva que se utiliza cuando los datos fluctan segn la ecuacin de un polinomio. Es til, por ejemplo cuando las prdidas y ganancias de un conjunto de datos grande. Una lnea de tendencia polinmica de orden 2 suele tener slo un mximo o un mnimo. Una de orden 3 normalmente tiene uno o dos mximos o mnimos.. El orden 4 tiene ms de tres. En el grfico se muestra una lnea de tendencia polinmica de orden 2 (un mximo). El R2 = 99.85% muestra un buen ajuste de la lnea respecto a los datos. Su expresin matemtica es: ( )=
300 250 200 150 100 50 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Polinmica (Series1)

++

Grfico N 3.29 Demanda de caf

y = 1.8706t2 + 3.1434t + 5.0909 R = 0.9985

94

e) Modelo de tendencia potencial Se emplea con conjuntos de datos que comparan medidas que aumentan a un ritmo concreto, no es posible crear una lnea de potencia si los datos valores 0 o negativos; el coeficiente d determinacin de 0.9826 justifica un buen ajuste de la lnea de tendencia con respecto a los datos. Su expresin matemtica es: ( )= Grfico N 3.30

300 250 200 150 100 50 0 1 2

Demanda de caf

y = 7.7915t1.411 R = 0.9826

Potencial (Series1)

9 10 11

Determinado los coeficientes de determinacin en funcin a la tendencia simulada en cada caso a la demanda de caf desde el ao 2000 al 2010, se desprende que el mejor modelo que explica la correlacin de datos es el polinmico, mostrando un R2 = 99.85%, lo que significa que la variable tiempo explica la demanda de caf en un horizonte de once aos el 99.85%, y que otras variables estn explicando la demanda en 0.15%. R2 95.86% 95.83% 75.84% 99.85% 98.26%

Tendencia Lineal Exponencial Logartmica Polinmica Potencial

95

Centrando la atencin en el modelo lineal, el cual muestra los parmetros en su ecuacin; estando representado por Y = -43.545 + 25.591 X; y un R2 = 0.9586; se proyectar la demanda de caf hasta el 2016:

Y = -43.545 + 25.591 (12) Y = -43.545 + 25.591 (13) Y = -43.545 + 25.591 (14) Y = -43.545 + 25.591 (15) Y = -43.545 + 25.591 (16)

N 12 13 14 15 16

Ao 2012 2013 2014 2015 2016

Proyeccin de caf 263.5 289.1 314.7 340.3 365.9

f) Modelo de tendencia media mvil La media mvil es una tcnica de prediccin que simplifica el anlisis de tendencias suavizando las fluctuaciones que aparecen en las medidas tomadas a lo largo de un perodo. Por ejemplo, las fluctuaciones temporales de las ventas de mensuales de frutas ctricas pueden variar segn el periodo de cosecha, para corregir el problema, se puede tomar una serie de medidas y suavizarlas a lo largo del tiempo, con lo que se obtiene una curva que refleje el promedio de ventas. Esta lnea atena las fluctuaciones en los datos para mostrar con mayor claridad la trama o la tendencia, utiliza un nmero concreto de puntos de datos, establecido por la opcin perodo; hace un promedio de los mismos y utiliza el valor promedio como punto de la lnea.

96

Se tiene un cuadro que muestra el volumen de ventas en TM de limones, se quiere establecer la media mvil de los datos mostrados. Par este problema se ha considerado un periodo de 3 meses como promedio, la media que corresponde a marzo se ha obtenido de la manera siguiente:

Media mvil (Marzo) = 8070 (Enero) + 8057 (Febrero) + 8052 (Marzo) / 3 Media mvil (Marzo) = 8059.67

Cuadro N 3.18 Ventas de Ctricos Meses Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Volumen de ventas (TM) 8,070 8,057 8,052 8,094 8,104 8,110 8,154 8,161 8,186 8,195 Media Mvil 8,059.67 8,067.67 8,083.33 8,102.67 8,122.67 8,141.67 8,167.00 8,180.67

Los resultados y su grafica de la media mvil, tambin se pueden encontrar empleando el programa Excel, siguiendo la ruta siguiente: Datos/Anlisis de datos/Media mvil Si no est activado, Anlisis de datos; se debe proceder de la forma siguiente: Botn Office/Opciones de Excel/Complementos/Complementos de Excel Ir/Herramientas para anlisis/Aceptar

97

CAPITULO 4 MEZCLA COMERCIAL DEL PROYECTO Corresponde a la aplicacin de la mezcla de la mercadotecnia al estudio del mercado del proyecto, en la que se va a enfatizar las acciones a adoptar en cada uno de los elementos de la mezcla, las 4Ps: Producto, Precio, ,Plaza y Promocin

Grfico N 4.1 PRODUCTO Qu caractersticas presenta el producto o servicio? PRECIO A cunto asciende el precio para el consumidor? Las 4 P PLAZA Dnde y cmo se ofrecer el producto o servicio? PROMOCION Cmo se comunicara el producto o servicio?

4.1

PRODUCTO

Este elemento del mix comercial en el estudio de mercado orientado a los proyectos de inversin; es importante porque especifica las caractersticas del producto o servicio que se va a introducir al mercado, si se trata de un bien tangible se tiene que enfatizar en aquellas caractersticas propias del producto referido al proyecto; en su forma, tamao, color, sabor, etc. , que marque el valor aumentado o la caracterstica que lo diferencie con respecto a otros bienes que ya existen en el mercado. Se debe mostrar un diseo acabado del producto.

98

Si se tratara de un bien intangible o un servicio se debe rescatar sus caractersticas basadas en, rapidez, economa, eficacia, garanta, etc. Por ejemplo si se tratara de un producto como un bombn de chocolate, se definira de la manera siguiente: Este chocolate tendr cobertura bitter con relleno de merengue italiano y sabor a menta, cuya base es una galleta de sabor a vainilla.

Figura N 4.1

El color del chocolate ser un marrn oscuro brilloso pues la cobertura bitter es de una buena calidad, adems deber tener una consistencia adecuada para su consumo y comercializacin. El relleno, al ser de menta, tendr un sabor agradable siendo sus caractersticas principales su baja concentracin en azcar y la frescura caracterstica de la menta. La base del bombn ser una galleta crocante sabor a vainilla de forma circular, y que adems, tendr bajo nivel de azcar. La forma del chocolate en su base es semicilndrica. En esta parte detallamos las caractersticas del empaque de nuestro producto con el cual ser presentado en el mercado. El material a emplear en su empaque ser el papel seda de 0.5 gr. cuyas dimensiones sern de 16 cm. de largo por 15.5 cm. de ancho. Para facilitar el transporte del producto, se agruparan en cajas de 40 unidades ordenados y separados adecuadamente en casilleros cuadrados. Las cajas tendrn una dimensin de 24 cm. de ancho, 13 cm. de alto y 26 cm. de largo. Y sern cajas de cartn duplex.

99

4.2

PRECIO

Este elemento comprendido dentro de las 4Ps; es un efecto directo sobre los salarios, inversin, inters y utilidades dentro de la empresa, se define como la cantidad de dinero que pagamos por una mercanca o servicio. Cada uno de los involucrados en la transaccin del bien o servicio, sea comprador o vendedor tiene su propia perspectiva; el comparador querr pagar un precio bajo por el bien, mientras que bajo la ptica del vendedor ste le asignara un precio mayor a su producto. Existen productos que venden status o exclusividad por lo que sus productos tienen un precio elevado. Tratndose de un bien o servicio nuevo el proyecto puede establecer su precio en funcin de sus costos estimados, as como de los precios de sus competidores potenciales o de la poltica de precios de la futura empresa.

En el caso de nuestro ejemplo, el precio se especificara en los trminos siguientes: los bombones de chocolate relleno de menta, sern vendido en cajas de 40 unidades cada una, tanto al crdito como al contado. Al realizar las ventas al crdito, el consumidor tendr la oportunidad de pagar el 50% del precio de venta al contado y, luego se cancelar la diferencia transcurrido los 30 das de habrsele entregado el producto. El precio por unidad ser vendido por los minoristas a S/. 0.50 cada uno.

4.3

PLAZA

Se puede definir al canal de distribucin como el recorrido que realizan los productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.

Se centra en determinar los mtodos y los medios que se usaran para hacer que el producto llegue a su mercado meta, sobre este particular elemento del mix comercial se emplean dos canales de distribucin, canal directo e indirecto. El canal directo, del productor a consumidor final; usualmente lo aplican las micro o pequeas empresas, debido a la limitacin de capital que impide hacer uso de medios de transporte. En cambio la gran empresa utiliza el canal indirecto, que corresponde al productor, al mayorista, minorista y el consumidor final.

100

Grfico N 4.2 Canal indirecto

Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Canal directo Para nuestro ejemplo el canal de distribucin qu se emplear ser: productor minorista consumidor. Mediante este canal de distribucin tendremos empleados encargados de realizar las ventas de manera directa a las tiendas minoristas, y stas a su vez harn llegar los productos al consumidor final en las reas geogrficas establecidas en el proyecto. El almacn estar ubicado en el mismo lugar del centro de produccin, cumpliendo condiciones higinicas y de temperatura permitidas de acuerdo a las exigencias de salubridad por la entidad competente, se considerara una movilidad tipo combi, para el reparte de las mercaderas adquiridas por los mayoristas y minoristas. La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto.

Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son:

a. Los aspectos logsticos, como requerimientos de vehculos, almacenes o depsitos. b. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etc. c. El control de las existencias. d. La proteccin de los artculos durante el transporte. e. El costo del canal de distribucin.

101

Figura N 4.2 Medio de transporte

4.4

PROMOCIN

Se define como el elemento de mix, que es utilizado para informar, persuadir y recordar a los clientes potenciales y actuales sobre sus productos; los mtodos promocionales corresponden a la combinacin de la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, la relaciones pblicas, este conjunto de mtodos se conoce como la mezcla promocional. En el caso de la nueva unidad de produccin deber centrar su atencin segn la particularidad del bien o del servicio pudiendo aplicar los medios de comunicacin televisivos, escritos, radiales o centrados en rifas, muestras gratis, premios, sorteos o degustaciones. La mezcla de la promocin empleada para el caso del bombn de chocolate sugerida que se emplear en el proyecto ser de ventas personales y estrategias de ventas y publicidad. En el caso de ventas personales, los bombones de chocolate se vendern de manera directa y personal sin mayor tipo de intermediario a precio de fbrica. En torno a las estrategias de venta publicitaria, estas sern dirigidas hacia los comerciantes mayoristas y minoristas mediante medios y mensajes publicitarios utilizados ser a travs de paneles publicitarios, publicidad exterior en buses aludiendo el logo caracterstico de la empresa y logotipo del producto. A los minoristas se les dotara de mostradores y afiches de nuestros productos.

102 Grfico N 4.3

Dirigidas al consumidor Clases de promocin Dirigidas al canal de distribucion Dirigidas a la fuerza de ventas a) Dirigida al consumidor: muestras gratis, cupones, descuentos, regalos y premios, paquetes de precio, garantas del producto, demostracin en puntos de venta. b) Dirigida al canal de distribucin: descuentos en el precio, bonificaciones, publicidad compartida, bienes sin costo, apoyo en los puntos de venta, capacitacin, degustacin, garantas. c) Dirigida a la fuerza de ventas: convenciones, paquetes de material promocional, reconocimientos, premios y regalos.

103

CAPITULO 5 CASOS PROPUESTOS

Caso 1 Se tiene datos del consumo de petrleo en miles de galones de los ltimos nueve aos del parque automotor de vehculos pesados superiores a 20 TM Cuadro N 1 Aos
Consumo de Petrleo

2002 4.2

2003 4.8

2004 5.4

2005 6.0

2006 6.8

2007 7.8

2008 8.4

2009 8.0

2010 8.4

a)

Hallar del modelo lineal a.1 a.2 a.3 a.4 La interseccin en el eje El coeficiente de correlacin El coeficiente de determinacin Graficar

b)

Hallar el mejor modelo a travs del R2, su ecuacin y graficar b.1 b.2 b.3 b.4 Modelo exponencial Modelo potencial Modelo logartmico Modelo Polinomico

CASO 2 CONFECCIONES Y EL ATPADEA

El ATPADEA, abre una oportunidad para que los pases del grupo andino (Comunidad Andina de Naciones) puedan llegar con ventas arancelarias a un mercado como es el norteamericano, cuyo perfil nos dice que tendra una tasa de crecimiento de 2,5% al ao. Uno de los productos que entrara a dicho mercado bajo este entorno serian las confecciones, que como bien se sabe el Per posee ciertas ventajas comparativas.

104

Si se llega a revisar las estadsticas agrcolas, se puede apreciar que el rendimiento algodonero est por debajo del promedio de la regin (2/1 TM), adems se conoce que otros pases integrantes de la CAN, mantienen una poltica de subsidio para la compra de fertilizantes y activos fijos que estn destinados al sector agrcola.

La regin, como est atravesando fuertes convulsiones sociales, debido a los resultados pobres de los modelos econmicos, el Riesgo/Regin est con una tendencia creciente, lo cual como se sabe impacta negativamente al mercado de capitales incluido por cierto el de valores de renta fija como variable, tanto nacional como internacional. Escenario que se ve alimentado por la imagen que proyecta la clase poltica, que a nivel de la regin ha demostrado que no tiene la inteligencia necesaria para resolver los problemas estructurales; situacin que se ve reflejada en las ineficientes polticas de gobierno vistas en estos ltimos aos. Esta debilidad se ve complementada por una clase empresarial que no se ha convertido tecnolgicamente ni se ha preocupado por introducir la gestin empresarial a una cultura de competitividad. Situacin que se ve reflejada en el grupo de promotores privados, denominado Per-Mundo Export S.A.A.; que actualmente poseen una garanta hipotecaria para solicitar el financiamiento correspondiente a COFIDE de US$ 600 000; cuando se sabe que la relacin de garanta real con el financiamiento es de 2 a 1.

Este es el entorno que se presenta para aprovechar el ATPADEA; pero que a la vez induce a pensar en algunos proyectos para aprovechar esta oportunidad de mercado. Es por ello que, el grupo de empresarios estn pensando incursionar en el negocio de las confecciones, especialmente en la fabricacin de prendas de invierno, entre ellas, chompas de algodn, cuyo precio en el mercado actualmente, incluido los aranceles, es de US$ 50.

Estudios de inteligencia estratgica realizados por una universidad, dentro de sus conclusiones llega a establecer que los dems pases de la CAN, tendran un grado de cobertura del 80% del mercado potencial que se abre por esta ventaja arancelaria.

105

El grupo promotor, por las limitaciones de financiamiento proyectan que trabajando en un 100% de su capacidad instalada estarn en capacidad de participar con una cuota del 2,0% del mercado que le correspondera al Per, capacidad que esperaran alcanzar en 5 aos de operaciones. Para el primer ao, la empresa tiene proyectado utilizar el 60% de su capacidad de planta para luego crecer en 10 puntos por cada ao de operaciones, situacin que como es obvio, tendra un impacto positivo en los costos de produccin, reflejndose este hecho en los costos por chompa. Cada chompa, en trminos de costo variable, implica una erogacin de US$30,00. Se conoce, adems, que los costos fijos del proyecto llegaran US$ 120 000 por ao.

Las mquinas que han de utilizar en el proyecto, seran financiadas por COFIDE mediante un crdito multisectorial, que asciende a US$ 160 000, crdito que se extendera al trabajo de infraestructura, a cargo de la CIA.

GRAN-MONTER, que por cada m2 le cobrara US$ 300. el rea construida de la planta, sera de 800 m2. los estudios del proyecto, por ser un proyecto de exportacin, a ser realizado por la empresa MONITOR, serian de US$ 10 000, que incluira por cierto el estudio de mercado; esta ltima partida sera financiada por el Banco de Crdito.

El total de la inversin asciende US$ 460 000. El capital de trabajo sera financiado ntegramente con recursos propios.

Revisando estadsticas de demanda de chompas en Internet, se encontr cifras sobre la cantidad de chompas de lana que los pases de la CAN han exportado al mercado norteamericano desde 2004. al 2010 (Cuadro N 1)

Cuadro N 1 Aos Consumo (millones) 2004 15,0 2005 18,2 2006 22,0 2007 25,5 2008 20,2 2009 27,6 2010 28,4

106

Si bien es cierto, que el mercado norteamericano es bastante grande, pero por presiones de oferta se prev que el precio de este producto durante los cinco aos siguientes caiga en un 2% por ao, lo cual como es de suponer impactara negativamente en la rentabilidad del proyecto. Los aranceles actualmente vigentes y que desaparecern con el ATPADEA llega al 15%.

Como informacin adicional se conoce que los equipos que ha de instalar en el proyecto estn diseados para producir 150 mil chompas al ao.

Se pide: 1 2 3 4 5 6 Determinar los parmetros de tendencia lineal y el R2 Graficar la tendencia lineal Proyectar la demanda del ao 2011-2015 Determinar la demanda insatisfecha del ao 2011-2015 Proyectar los ingresos perodo 2011-2015 Graficar las lneas de tendencias: exponencial, lineal, logartmica, polinmica y potencial; sus ecuaciones y R2. Elegir el mejor modelo, sustente su respuesta. (Caso tomado y adecuado de la obra Finanzas y Proyectos de Inversin, autor Nicko Gomero Gonzales, Editorial San Marcos 2005)

107

CAPITULO 6 CONCEPTOS BSICOS SOBRE EL ESTUDIO DE MERCADOS EN LOS PROYECTOS DE INVERSION.

Plan Mercado Equilibrio

Programas Demanda Costos Beneficios

Proyectos de Inversin Oferta Gastos

90 80 70 60 Plan Este 50 40 Oeste Es el establecimiento de programas socioeconmicos con indicacin de objetivos y 30 Norte 20 Puede ser sectorial o regional. los metas, en las diversas etapas que hay que seguir. 10 Planes son intervenciones que se desarrollan en 0un perodo considerable de tiempo y

suelen tener un enfoque ms integral

1er trim. 2do trim. 3er trim. 4to trim.

Programas Es un conjunto de proyectos, los cuales no deben ser aislados o independientes, sino que deben de formar parte de un esquema de desarrollo que los enmarque. Los Programas se ejecutan generalmente en un horizonte de mediano plazo y tienen una visin enmarcada dentro de un eje temtico concreto. El programa, sirve como

108 instrumento de accin dentro del proceso de planificacin para cumplir con las metas y objetivos de la institucin y/o gobierno.

Proyectos de Inversin Un proyecto es una tarea innovadora, que involucra un conjunto ordenado de antecedentes, estudios y actividades planificadas y relacionadas entre s, que requiere la decisin sobre el uso de recursos, que apuntan a alcanzar objetivos definidos, efectuada en un cierto perodo, en una zona geogrfica delimitada y para un grupo de beneficiarios, solucionando problemas, mejorando una situacin o satisfaciendo una necesidad y de esta manera contribuir a los objetivos de desarrollo de un pas. Los Proyectos, son intervenciones ms especficas o puntuales y se materializan con frecuencia en el corto plazo.

Mercado Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta de bienes o servicios. Tambin se define como el lugar fsico donde se realizan las transacciones comerciales.

Estudio de Mercado Conjunto de Mtodos y Tcnicas que permiten obtener informacin del medio ambiente realizar pronsticos e identificar tendencias de mercado y el mbito en el que se desarrollara el proyecto.

Entorno Est conformado por el marco econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico del mercado.

Macro ambiente Involucra el estudio del ambiente econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y poltico de mercado.

109

Oferta Es la cantidad de productos que los productores estn dispuestos a vender en un momento determinado ante diferentes niveles de precios.

Demanda Es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos a adquirir de manera espontnea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de precios.

Comercializacin Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y mtodos de los clientes, en el marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que se da al colocar un producto en el mercado.

Canal de Comercializacin o distribucin Es el camino comercial que recorre un producto o servicio desde el productor hasta el consumidor.

Intermediario Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto que pasa del productor al consumidor.

Proveedores Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con sus productos o servicios las necesidades de produccin y/o comercializacin de la empresa.

Costos Los costos son el desembolso en efectivo o en especie hecho en el pasado, en el presente o en futuro sea tangible o en forma virtual y dentro de los cuales existen varios tipos de costos, dentro de los cuales estn:

110

Costos de produccin Estn formados por los siguientes elementos: materias primas, mano de obra directa, mano de obra indirecta, materiales indirectos, costos de lo insumos, costos de mantenimiento, y finalmente cargos por depreciacin y amortizacin.

Gastos De Administracin Son los provenientes de realizar la funcin de administracin dentro de la empresa, incluye direcciones o gerencias de planeacin, investigacin y desarrollo, recursos humanos y seleccin de personal, relaciones pblicas, finanzas o ingeniera, as como los correspondiente de depreciacin y amortizacin que en su actuar estos produzcan.

Gastos de Venta Son los generados en el rea de ventas, lo que incluye ventas, el de hacer llegar el producto al intermediario o consumidor, actividades de investigacin y el desarrollo de nuevos mercados o de nuevos productos adaptados a los gustos y necesidades de los consumidores, el estudio de estratificacin del mercado, las cuotas y el porcentaje de participacin de la competencia en el mercado, la adecuacin de la publicidad que realiza la empresa y el estudio de tendencia de las ventas entre otros.

Gastos financieros Son aquellos generados por crditos documentados para la ejecucin del proyecto, parte del mismo o su operacin y cuyos los intereses que se deben de pagar en relacin con capitales obtenidos del citado crdito, actualmente la ley permite deducir del diferencial entre el costo financiero y la inflacin sucedida en el mismo periodo.

Beneficios Consistentemente con la proposicin filosfica de la funcin de utilidad del individuo consumidor, ahora se propone la maximizacin del beneficio de la empresa, que en ltima instancia es el beneficio de los accionistas que persiguen el incremento de sus ingresos para maximizar su funcin de utilidad, es decir, el principio axiomtico fundamental sigue presente.

111

Los beneficios que obtiene una empresa se pueden resumir en el resultado de los ingresos totales por ventas menos los costos totales. Despus, podemos continuar con las definiciones de costos fijos y variables, corto y largo plazo, hacer anlisis de esttica comparativa, minimizacin de costos, costos medios, costos marginales y otros.

Poblacin El o los grupos o sectores sociales hacia los que se orienta el proyecto son la poblacin objetivo del mismo. La existencia de un proyecto en general beneficia de manera directa o indirecta al menos a una parte de la poblacin, pero tambin puede afectar negativamente a otros grupos, todos los cuales deben ser debidamente identificados. Complementariamente deben establecerse los intereses y posiciones que cada uno de esos grupos tiene frente al proyecto.

112

BIBLIOGRAFIA

a)

CORDOVA, Padilla Marcial. Formulacin y Evaluacin de Proyectos. ECOE Ediciones, Bogot 2006.

b)

CASTRO Ral, MOKATE Karen. Evaluacin Econmica y Social de Proyectos de Inversin. Ediciones UNIANDES. 2003

c) d)

ANDA Valencia, Walter. Proyectos de Inversin.. Primera Edicin. 2003 NASSIR Sapag Chan. Proyectos de Inversin. Formulacin y Evaluacin. Primera Edicin 2007.

e)

COLLAZOS Cerrn, Jess. Estudios de Mercado en los Proyectos de Inversin. Primera Edicin 2002.

f)

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