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COMUNICAO PBLICA: OS SENTIDOS USUAIS DO TERMO NO BRASIL Bruno Kegler1 Jaqueline Quincozes da Silva Kegler2 Resumo O estudo terico objetiva analisar os sentidos do termo comunicao pblica e seu conceito usual no Brasil, na atualidade, visto que h, conforme Brando (2007), cinco reas diferentes em que o termo comunicao pblica utilizado. A partir desta investigao possvel considerar que a comunicao pblica predominantemente exercida nas instituies pblicas e com vistas ao dilogo entre Estado e cidados, diferenciando-se assim da comunicao poltica, a qual possui objetivos particulares de um agente poltico, seja este um governante ou um partido. Palavras-chave Comunicao pblica; Comunicao governamental; Comunicao poltica.

Abstract The theoretical study aims to analyze the senses of the term public communication and its usual concept in Brazil, nowadays, since there are, as Brando (2007), five different areas in which the term public communication is used. It is possible, from this research, to consider that the public communication is predominantly performed in public institutions and with views to the dialogue between State and citizen, differentiating from the political communication, which has personal objectives of a political agent, being this a ruler or a party. Keywords Public communication; Government Communication; Political communication.

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1. Conceitos usuais de comunicao pblica Temtica de estudos recente, no Brasil, o conceito de comunicao pblica ainda no detm uma concepo hegemnica, ainda que haja pesquisadores engajados na sua tipificao. Se pensarmos que toda a comunicao pblica, no sentido de publicizar a palavra para o encontro com o outro na relao de comunicao (PERUZZOLO, 2006), compreende-se que sua liquidez a complexifica, pois serve a deferentes abordagens tericas, atividades e processos comunicativos, indistintamente. Para ilustrar esse quadro, Brando (2007) aponta cinco reas diferentes em que o termo comunicao pblica empregado. A primeira refere-se comunicao de organizaes com seus pblicos, com objetivo de construir a identidade e a imagem atravs de um planejamento estratgico de comunicao. Essa viso diretamente ligada ao mercado com intuito mercadolgico, seja para vender idias, produtos ou servios. Outra rea em que as atividades so identificadas como comunicao pblica a cientfica, ou comunicao cientfica, em que a produo e a difuso do conhecimento cientfico incorporam preocupaes sociais, polticas, econmicas e corporativas que ultrapassam os limites da cincia pura (BRANDO, 2007, p. 40). Guiada pela premissa de que o acesso s informaes da cincia e da tecnologia essencial para o exerccio pleno da cidadania, atravs dessa comunicao pblica, o campo cientfico acredita legitimar-se perante a sociedade. A comunicao pblica tambm descrita como comunicao poltica e essa a noo mais conhecida. Brando afirma que tanto o campo da comunicao quanto da sociologia e da poltica, a rea, tambm conhecida como mdia e poltica ou mdia e poder, est hoje em verdadeira simbiose com o cenrio poltico, econmico e social (BRANDO, 2007, p.6). Alm disto, podemos reconhecer, a partir de Brando (2007), a presena da midiatizao (SODR, 2002) nos processos de comunicao pblica, visto que a vida na sociedade contempornea tambm est, a cada dia, mais mediada pela comunicao miditica. As instituies pblicas tambm tendem a apropriar-se dos novos meios e tecnologias para o relacionamento com os cidados.

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O poder de mercado que a mdia exerce, enquanto campo miditico, no prima pela questo pblica enquanto dilogo. Pois, nessa perspectiva, temos uma comunicao que ancora um governo, atores ou partidos polticos e no princpios institucionais de Estado, assim, as disputas que comportam os detentores de tecnologias, os proprietrios de veculos de comunicao e os agentes polticos que dependem deles para sua visibilidade, excluem da comunicao a relao bidirecional, passando a ser transmissores de informaes. Outra acepo atribuda noo de comunicao pblica refere-se s prticas desenvolvidas pelas entidades do terceiro setor e a movimentos sociais e populares. Essa rea reconhecida como comunicao comunitria ou alternativa, atravs da qual seus organizadores reivindicam direito ao acesso e ao uso das tecnologias de comunicao para estabelecerem novos meios que possibilitem uma comunicao pblica democrtica e efetivamente social. Entendemos a partir de Peruzzo (2006) que a comunicao

comunitria tem suas bases na comunicao popular e alternativa que se caracteriza: (...) como expresso das lutas populares por melhores condies de vida que ocorrem a partir dos movimentos populares e representam um espao para participao democrtica do povo. Possui contedo crticoemancipador e reivindicativo e tem o povo como protagonista principal, o que a torna um processo democrtico e educativo. um instrumento poltico das classes subalternas para externar sua concepo de mundo, seu anseio e compromisso na construo de uma sociedade igualitria e socialmente justa (PERUZZO, 2006, p.4). a partir do vis que considera o cidado como protagonista, tanto da comunicao como dos processos sociais, que se estabelece a perspectiva de comunicao pblica identificada com a comunicao do Estado, apresentada por Brando (2007, p.4). Esta viso, entende que o Estado e o Governo tem a responsabilidade de estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com os seus cidados. No mesmo horizonte discursivo, sobre o papel do Estado de dar sentido palavra pblica, seja atravs de exposio miditica ou no, Zmor (1995) condena a promoo individual e de alguns grupos da sociedade, atravs da manipulao das informaes e a construo distorcida de sentido sobre determinado fato ou notcia. Tal prtica vai de encontro sua concepo de espao pblico, que pressupe liberdade, igualdade para o acesso informao e manifestao pblica e o respeito aos direitos dos cidados. O interesse

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geral o fundamento das mensagens do Estado, com o objetivo de disseminar o conhecimento cvico, assegurar as condies e oportunidades para o debate pblico. Ressaltamos que a obra do estudioso francs Pierre Zmor, intitulada La Communication Publique, de 1995, traduzida por Brando, uma fonte de referncia recorrente em diversos estudos de comunicao pblica, no Brasil (BRANDO, 2007; DUARTE, 2007; MONTEIRO, 2007). Por isso, consideramos adequado compreender alguns dos pressupostos apresentados pelo autor para o desenvolvimento do estado da arte sobre o tema. Zmor (1995) aponta que a troca de informaes de utilidade pblica pode ser dificultada pela complexidade do contedo, resultante de dois aspectos centrais em relao a sua natureza. O primeiro, porque o compromisso que se firma entre indivduos e grupos da sociedade, atravs de um contrato social, a partir do debate, da negociao e mesmo que circunscrito dentro da formalidade legal, no pode ser considerado definitivo. Est sempre aberto controvrsia, assim como para o recurso daqueles que se sentirem prejudicados ou no contemplados por uma deciso pblica. Em segundo, a complexidade das mensagens em razo de seus objetivos, que so: regulao, proteo e antecipao. O objetivo de regulao tem a incumbncia de manuteno da ordem dentro de um pas, atravs do seu reconhecimento e da informao sobre suas regras, bem como de sua aplicao. Inclui os procedimentos a seguir, informaes a serem fornecidas sobre assuntos de interesse coletivo, resolues e sanes legais (ZMOR, 1995). Em relao proteo, Zmor (1995) defende que as mensagens de utilidade pblica contemplam desde informaes destinadas segurana pessoal e material (recomendao, preveno ou represso), at as relacionadas sade e ordem social. Contm informaes sobre direitos e deveres de cidados e de instituies, visando ajustar a oferta e a demanda entre eles. Por fim, a funo de antecipao, conforme o autor, diz respeito preparao da sociedade para o futuro, devido ao carter abstrato dos projetos pblicos, pouco visveis aos interesses privados. Polticas pblicas para a educao e proteo ao meio-ambiente, por exemplo, podem no trazer resultados imediatos, mas em longo prazo.

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Ainda, Zmor (1995) observa que a complexidade da comunicao pblica tambm aparece na particularidade da relao. O cidado, alm de receptor das mensagens e respeitador da autoridade das instituies pblicas, interlocutor que exige informaes e questiona as formas de divulgao. Sendo assim, o eleitor e usurio do servio pblico, no apenas cliente, mas corresponsvel pela conduo dos servios ofertados pelo Estado. Desta

participao, nasce uma relao diferente da que ocorre entre empresas e clientes, pois a crtica, a opinio, a sugesto, decorre da preocupao e do envolvimento dos cidados com o rumo da sua sociedade. Diante do exposto, percebe-se a nfase em resgatar o papel do cidado, frente atrofia ocasionada pela autonomia decisria da classe poltica. Para Brando (2007), a construo do conceito de comunicao pblica, no Brasil, passa por elementos histricos e perpassa o paradigma da construo da cidadania. O conceito emerge diante de um idealismo e, por isso, h diversas resistncias que dificultam sua construo e aceitao, pois atravs da comunicao pblica que se esboa, o poder dado ao cidado. [...] S entendo a comunicao pblica como parte integrante da vida poltica da sociedade e, como tal, ela no um poder em si, mas o resultado do poder do cidado quando organizado e constitudo como sociedade civil. A comunicao pblica feita pelos governos, pelo terceiro setor ou pelas empresas privadas acontece na medida em que a voz do cidado comea a ficar forte a ponto de pressionar essas instituies a se preocupar com as questes da cidadania (BRANDO, 2007, p. 30-31).

A autora afirma que, comunicao pblica, com as caractersticas que est sendo delineada, no pas, retoma um ideal histrico da Comunicao e da produo acadmica, na Amrica Latina nos anos 60 at meados dos anos 80. Este ideal atribui o protagonismo populao, sendo o Estado propulsor do processo comunicativo (2007, p. 21). Este mesmo sentido encontrado na obra de Jorge Duarte (2007) que, diante das indefinies interpretativas e conceituais para o termo, busca salientar a importncia dos seguintes aspectos para as iniciativas de comunicao pblica:

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(a) compromisso em privilegiar o interesse pblico em relao ao interesse individual ou corporativo; (b) centralizar o processo no cidado; (c) tratar comunicao como um processo mais amplo do que informao; (d) adaptao dos instrumentos s necessidades, possibilidades e interesses dos pblicos; (e) assumir a complexidade da comunicao, tratando-a como um todo uno (DUARTE, 2007, p.59).

A exemplo de autores como Brando (2007) e Monteiro (2007), Duarte (2007) tambm afirma que a principal referncia para os estudos acadmicos sobre comunicao pblica, no Brasil, o pesquisador francs Pierre Zmor, mas o termo abarca interpretaes distintas, como nos Estados Unidos, onde mais se aproxima da compreenso que se tem no Brasil sobre comunicao organizacional. Duarte (2007) observa que, no Brasil, a comunicao pblica um objeto de estudo recente e que tem despertado o interesse de muitos profissionais de comunicao que atuam nos Trs Poderes. Porm, a expresso no define um conjunto de conhecimento ou uma nova rea, para o autor como um etos, uma maneira de conceber a comunicao primando pelo interesse coletivo em busca do fortalecimento da cidadania (DUARTE, 2007). Ainda que seja recorrente o apelo construo de uma cidadania participativa, capaz de influenciar na conduo das decises polticas, no h crticas ou apontamentos ao modelo de democracia representativa vigente. H, sim, a preocupao em resgatar, nas sociedades democrticas contemporneas, a funo do cidado, de vigiar, controlar e participar das instncias polticas decisrias, alm de situar a centralidade da comunicao neste processo. E, entendemos que para o exerccio destas funes, na sociedade midiatizada (SODR, 2002), o Estado precisa apropriar-se dos meios de comunicao e atuar atravs deles de forma estratgica e democrtica. A partir disso, os cidados, ao terem sua disposio novas possiblidades comunicativas, podem mobilizar-se a participar mais efetivamente das discusses pblicas. Deste modo, a comunicao pblica precisa ser apreendida de forma a extrapolar a idia de prestao de informaes, pois a nfase no receptor subentende a preocupao em tornar a informao compreensvel a todos, permitir e estimular a participao dialgica, para a

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construo de uma relao perene e de credibilidade entre os interlocutores. A partir da diferenciao entre informao e comunicao, Duarte (2007) prope classificar os instrumentos de comunicao a partir da sua nfase, informativa ou dialgica. Os primeiros esto diretamente ligados ao fornecimento de dados e orientaes que propiciam a ampliao do conhecimento sobre determinado tema, dentre os quais destaca a internet, publicidade, cartazes, boletins eletrnicos, etc. J os segundos, permitem algum nvel de interao em processos cooperativos e busca conjunta de solues, como consultas pblicas, servios de atendimento ao cidado, ouvidorias, etc. Sob o ponto de vista estratgico, Duarte (2007) prope tambm outras trs classificaes para os instrumentos de comunicao j institucionalizados: massivos, segmentados e diretos. Os massivos visam disseminao ampla de informaes e, apesar da superficialidade das informaes, constitui-se e importante fonte de informaes para a construo das representaes sociais para parcela da populao. Como principal limitao est o fluxo unilateral de informaes e, em razo disto, a impossibilidade do dilogo, e o enfraquecimento ante a fragmentao da audincia e das fontes de informao, resultantes da multiplicao dos veculos e dos meios de comunicao. Geralmente, este instrumento utilizado e reproduz a opinio de quem est no poder, os interesses de algumas elites dominantes. O controle pblico de alguns meios de comunicao poderia contribuir para compensar este desequilbrio, reproduzindo os anseios e desejos da parcela da populao que no encontra espaos de expresso nas mdias tradicionais. Porm, Duarte (2007) frisa que, no Brasil, apesar de j haver bons exemplos de meios de comunicao comunitria privilegiando interesses coletivos, ainda h, em geral, um conflito de interesses na gesto destes meios, onde o interesse pblico torna-se secundrio frente aos interesses polticos. A comunicao segmentada, como o prprio nome sugere, dirigida a grupos de interesses mais especficos, proporcionando possibilidade maior de interao entre os interlocutores, estabelecendo agendas pblicas de forma mais eficiente e a qualificao dos debates, especialmente com a conectividade em rede. Dentre as estratgias possveis, est a criao de websites, blogs, participao em eventos e feiras, audincias pblicas, dentre outras.

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J a comunicao direta, refere-se ao atendimento personalizado. Ela no precisa ser presencial, podendo ser tecnologicamente mediada. Destacam-se emails, fruns de discusso, interao pela internet (chat) e atendimento face a face. Este tipo de interao permite o aprofundamento das temticas, esclarecimento de questes complementares, uma dinmica maior no fluxo de informaes entre os intercomunicantes, alm de viabilizar uma relao mais prxima e continuada entre os sujeitos. Duarte (2007) salienta que a dificuldade, hoje, para a comunicao pblica, no reside na falta de instrumentos de comunicao e na escassez de informaes disponvel, mas em tornar a informao acessvel e compreensvel a todos. Neste sentido, a prtica da comunicao pblica precisa, alm de optar pela cidadania e pelo interesse pblico, de capacidade profissional de viabilizar padres adequados que promovam no apenas a divulgao, mas tambm o acesso informao e oportunidades de dilogo e participao (DUARTE, 2007, p.70). Assim, a concepo estratgica na produo da comunicao pblica no contexto midiatizado, deve partir dos interesses e anseios daqueles com quem se prope comunicar, os receptores. Para tanto, ouvir e estimular a participao so fundamentais para atender ao interesse pblico. Outro aspecto est em dar comunicao a centralidade que lhe cabe, multiplicando a todos os integrantes da organizao a sua importncia, tanto nas relaes internas, quanto externas. Enfim, a operacionalizao da comunicao pblica passa por um conjunto de polticas especficas articuladas a uma poltica global.

2. Comunicao pblica e comunicao poltica Como exposto na seo um, o termo comunicao pblica tem particular complexidade, por estar diretamente relacionado com o Estado, a poltica, a democracia e a cidadania de um pas. Diante disso, os autores buscam facilitar sua compreenso terica (e prtica) fazendo distines diante de outros termos e funes comunicativas exercidas nas instituies pblicas.

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Duarte (2007) afirma que um caminho para facilitar a compreenso, pode ser comear por elencar o que no comunicao pblica. E, sobre o que no pertence ao mbito da comunicao pblica, destacamos o privilgio de interesses particulares de alguns indivduos ou grupos. Para a comunicao pblica, o cidado, receptor do processo comunicativo, deve ser o centro, partindo-se dele a definio dos contedos a serem comunicados e a forma isto ser feito, respeitando-o e estimulando a sua participao. Esta perspectiva de comunicao pblica encontra resistncias para sua efetivao, dentre as quais destacam o vis manipulador e sedutor a que os meios de comunicao esto associados, herana dos tempos anteriores instaurao da democracia no Brasil, e a falta de profissionalismo com que a comunicao conduzida. Sobre este aspecto, Duarte (2007), traz o alento de que h um redirecionamento no foco dos debates sobre comunicao pblica, deslocando a ateno aos interesses dos gestores e organizaes e priorizando os interesses da coletividade, para, a partir da, pensar as estratgias mais adequadas. Dentre os sentidos atribudos comunicao pblica, comum a confuso e a indistino, tanto terica quanto prtica, entre comunicao poltica e comunicao pblica. Entendemos que ilustrativa a diferenciao proposta por Matos (1999), que considera possvel a existncia de duas linhas de comunicao governamental: a comunicao poltica e a comunicao pblica. Esta tipificao converge com a apresentao de Brando (2007), que manifesta o seguinte: interessante notar que a expresso (comunicao pblica) comeou a substituir outras denominaes utilizadas tradicionalmente para designar a comunicao feita pelos governos, tais como comunicao governamental, comunicao poltica, publicidade governamental ou propaganda poltica [...] A substituio dessas terminologias por comunicao pblica resultado da necessidade de legitimao de um processo comunicativo de responsabilidade do Estado e/ou governo que no quer ser confundido com a comunicao que se fez em outros momentos da histria poltica do pas (BRANDO, 2007, p.9-10).

A comunicao pblica no uma nova rea; no entanto, o que est sendo usualmente praticado com essa denominao no o buscado pela maioria dos pesquisadores e dos

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profissionais da rea. Salientamos que a comunicao pblica no deve ser confundida com comunicao governamental, pois diz respeito ao interesse do Estado e no ao governo. A premissa para a distino refere-se transitoriedade dos governos, enquanto o Estado contnuo. As polticas de comunicao pblica deveriam, ento, ser continuadas e perenes, sem a preocupao com a autoria, caracterizao de idealizao e de implementao. Prevalecendo interesses privados, a cada troca de governo, inevitavelmente, novos projetos sero formulados, sem a continuidade necessria para o relacionamento entre Estado e cidados. Ao frisar o aspecto relacional da comunicao, amplia-se a compreenso de comunicao pblica para alm da nfase informativa. Parece-nos, que definindo comunicao como a ao entre sujeitos que se pem em relao (WOLTON, 2010) ou ainda, como o encontro entre sujeitos na relao (PERUZZOLO, 2006), aproximamo-nos das propostas de Brando (2007) e Matos (1999). Neste sentido, a comunicao pblica visa realizar o que considerado como a promessa de participao mais ativa e consciente dos cidados (BRANDO, 2007, p.5). Essa tipologia dos meios que possibilita ouvir as demandas sociais pode ser exemplificada pelos 0800, ouvidorias, redes sociais e audincias pblicas, aes que aos poucos ganham mais espao nas instituies pblicas brasileiras. Entendemos que sua origem pode estar na comunicao governamental, mas no se restringindo comunicao usual de divulgao na mdia tradicional. A comunicao poltica, de acordo com Matos (1999), competitiva, pois visa a influenciar as percepes sobre o tema poltico atravs dos meios de comunicao tradicionais. Para tanto, so utilizadas estratgias de marketing, apresentadas, tanto discursivamente, como em operaes de mercado. Acrescentamos, assim, que a forma dessa comunicao miditica, como afirma Brando: A divulgao por meio da mdia a viso jornalstica da comunicao pblica. Parte do pressuposto de que o pblico deve conhecer aquilo que de interesse do rgo e que o instrumento ideal para essa finalidade a mdia [...] O objetivo construir um relacionamento com a imprensa de modo a transformar eventos, atos e aes do rgo pblico em assuntos com capacidade para ocupar espao na mdia. Apesar de autodenominar comunicao pblica, essa uma atividade tradicional de Relaes

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Pblicas, cujo objetivo construir imagem de um rgo, de um dirigente, de um poltico ou de um governo (BRANDO, 2007, p.13).

Agenciamentos e negociaes entre sentidos existentes e sentidos almejados esto presentes na diferenciao entre as noes de comunicao pblica e as de comunicao poltica, que para muitos so sinnimos ou complementares. A comunicao pblica, seguindo a diferenciao proposta por Matos (1999), ao contrrio da poltica, prope uma interao capaz de envolver o cidado de maneira participativa, estabelecendo um fluxo de relaes entre a sociedade e o Estado. De acordo com Matos (1999), a comunicao pblica emergente em um momento em que o Estado perde o controle sobre os meios de comunicao, de forma a ter dificuldade de gerenciar sua visibilidade frente opinio pblica em um novo espao pblico institudo: o midiatizado. A comunicao pblica adapta-se ao formato mercadolgico dos meios de comunicao privados, no entanto, deveriam prevalecer normas que promovam a cidadania, a democracia e a participao social em aes informativas, esclarecedoras e de prestao de contas e, ao mesmo tempo, promover a manifestao social e a conscincia dos cidados acerca de seus direitos e suas obrigaes. Poderamos postular que, no contexto atual, temos uma emergente comunicao pblica com algumas caractersticas da mdia tradicional, que possui suas regras prprias, meios e objetivos especficos, alm de um cdigo peculiar. Nessa situao, difcil distinguir a lgica das mdias de qualquer outra forma de comunicao, ou seja, a influncia da mdia transpe os limites do campo miditico constituindo-se numa ambincia midiatizada, na qual todos os campos e instituies se situam. Matos (2007) apresenta uma relao pontual entre os meios de comunicao, a comunicao pblica e a comunicao poltica, ao afirmar que a comunicao pblica uma vertente da comunicao poltica com natureza poltica e de mercado. Porm, nesta relao, a autora explicita a forma de uso dos meios de comunicao atravs da comunicao pblica, o que acaba, em nosso entendimento, por diferenci-la da comunicao poltica, pois no reduz a comunicao ao campo miditico e o define como insuficiente, assim (...) o desafio implementar vias materiais e imateriais de troca de

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informao que sejam, ao mesmo tempo, acessveis, amigveis e universais (MATOS, 2007, p.52-53). A autora ressalta que tal multiplicidade implica a construo de uma cultura cvica e comunicacional que leve ao entendimento do que o pblico e qual o valor do pblico frente coletividade. Talvez, um passo importante no planejamento de comunicao pblica seja, inicialmente, estabelecer estratgias de educao e formao pblica, a fim de habilitar os cidados a se reconhecerem como comunicadores pblicos. Monteiro (2007) parte, ento, para a distino de comunicao pblica em relao s demais prticas comunicacionais entre organizaes e sociedade. Para isto, opta por um comparativo entre trs modalidades de comunicao: institucional, governamental e poltica. A primeira, est relacionada identidade e imagem da instituio perante a sociedade. Zmor (1995), que tem seu foco nas instituies pblicas, prope que esta uma das funes assumidas pela comunicao pblica, visando prestao de contas, tornando pblico suas atividades e sua poltica interna. Atuam na legitimao da identidade e da construo da imagem da instituio. A comunicao governamental, segundo Monteiro (2007), aquela praticada pelo governo, visando prestao de contas, ao estmulo para o engajamento da populao nas polticas adotadas e ao reconhecimento das aes promovidas no campo poltico, econmico e social (p.38). uma forma de fazer-se presente perante a populao, portanto integra o poder e acompanha as aes polticas e as decises. J a comunicao poltica, est relacionada ao processo eleitoral, produzida pelos candidatos a cargos eletivos e destinadas aos eleitores. Monteiro (2007) revela que alguns autores, como Brando (2003), condenam o uso de comunicao pblica e poltica como sinnimos, devido vinculao desta ao marketing poltico e a estratgias de que visam manipulao da opinio pblica, atravs dos meios de comunicao de massa, para atingir objetivos poltico partidrios. Diante dessas consideraes, elenca, a partir das contribuies dos autores estudados, as seguintes finalidades da comunicao pblica

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Responder obrigao que as instituies pblicas tm de informar o pblico; estabelecer uma relao de dilogo de forma a permitir a prestao de servio ao pblico; apresentar e promover os servios da administrao; tornar conhecidas as instituies (comunicao externa e interna); divulgar aes de comunicao cvica e de interesse geral; e integrar o processo decisrio que acompanha a prtica poltica (MONTEIRO, 2007, p.39). Por incorporar prticas de outros tipos de comunicao, a autora destaca que a singularidade no reside no emissor e complementa que a comunicao pblica tambm pode ser praticada por organizaes privadas, organizaes do terceiro setor, que tenham objetivos sociais e humanitrios. Esta reflexo permite pensar, ento, que a singularidade pode estar na natureza das mensagens. Sendo assim, independente de quem as produza, tem que haver o interesse de benefcio coletivo, sem privilegiar interesses individuais ou de grupos sociais. Alm disso, devem nascer do dilogo e suscitar o debate, e visam resultados a longo prazo, pois se originam da relao que busca o cidado para inform-lo e qualific-lo para debater e intervir nas decises de interesse coletivo. O foco na natureza da mensagem permite afirmar que a comunicao pblica pode ocorrer em qualquer lugar e no, necessariamente, precisa da mediao dos meios de comunicao. Para tanto, precisa oferecer condies para o debate, a manifestao e a troca de ideias, como em ouvidorias e audincias pblicas. Deste modo, fundamentando-nos nas proposies de Monteiro (2007), a comunicao pblica no determinada pelo emissor, tampouco pelos meios empregados, mas se manifesta pela inteno de promover a discusso, o debate, informar para a construo e exerccio da cidadania, podendo ocorrer em peas grficas, em portais da internet, na televiso e no rdio, assim como em iniciativas de empresas privadas. Como tambm destaca Zmor (1995), o cidado no apenas consumidor de servios pblicos, mas codecisor, na medida em que tem o direito de sugerir, de questionar, pois est amparado em instrumentos legais que asseguram seus direitos. Em resumo, no que tange a diferenciao, nesta perspectiva de estudo da comunicao pblica, de um lado, est a comunicao poltica, sustentada por estrategistas de marketing, por discursos sedutores e pelos meios de comunicao de massa, a servio da construo da

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imagem pblica de polticos e partidos, e da conquista da opinio pblica sobre temticas de interesse pblico. De outro lado est a comunicao pblica, que buscaria o estabelecimento de uma relao que propiciasse a participao dos cidados, em relaes comunicativas entre Estado e sociedade. Mas, acreditamos que a peculiaridade da comunicao pblica e o seu vir a ser, enquanto teoria e prtica, pode estar mais ligada forma de uso dos meios de comunicao e s mensagens em jogo na relao Estado e cidados.

Consideraes finais O levantamento e anlise dos estudos atuais sobre Comunicao Pblica, no Brasil, possibilitou compreender as principais diretrizes que vem regendo a prtica da comunicao em instituies pblicas, visto que a maioria dos autores, alm de pesquisadores, so profissionais que atuam na prtica desta comunicao. Em contraponto, h diversos sentidos e significados atribudos ao termo de forma indistinta. Como afirma Brando (2007) h cinco reas diferentes em que o termo utilizado. Alm disto, o termo muitas vezes confundido com a prtica de comunicao (poltica) que visa a alcanar objetivos privados, seja de um agente poltico ou mesmo de um grupo. A partir da investigao, consideramos que os estudos precisam avanar e encaminhar a discusso para alm de diretrizes de atuao. Em resumo, identificamos duas diretrizes fundamentais para a comunicao pblica: as mensagens devem ser de interesse pblico e a relao de comunicao deve ir alm da transmisso de informaes (dilogo). Porm, para que elas sejam alcanadas, entendemos pertinentes estudos sobre as potencialidades dos meios de comunicao, especialmente das novas tecnologias, e tambm sobre os sentidos das mensagens estabelecidas nos processos comunicativos entre Estado e cidados. Alm do aperfeioamento dos meios e mensagens diante das diretrizes da comunicao pblica, a mobilizao para o resgate do cidado-comunicante fundamental para o xito do que se pretende atravs desta perspectiva idealista. Porm, precisamos atentar para o emprego dos meios, seus recursos e aplicativos, especialmente os digitais, que permitem o

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fluxo dialgico, em iniciativas continuadas, que busquem estabelecer um relacionamento entre Estado e cidados. Estratgias que propiciem participaes espordicas, ou que no reflitam a efetividade desta participao, tendem a sucumbir ante a desmotivao que podem desencadear. Por fim, acreditamos que a nfase na relao tende a tornar, o contedo cognitivo, no prprio objeto de interesse, na medida em que ser resposta aos anseios dos cidados.

Referncias bibliogrficas Baldissera, R.(2004). Imagem-conceito: anterior comunicao, um lugar de significao. 2004. 294f. Tese (Doutorado em Comunicao) Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. Baldissera, R.; Slio, M. B. (2005). Relaes Pblicas Processo Histrico e Complexidade. Conexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v.4, n. 7, p. 87110. jan./jun. Brando, E. (1998) Comunicao Pblica. In: Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao -GT de Relaes Pblicas, Recife. Brando, E. P. (2007). Conceito de comunicao pblica. Comunicao Pblica: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Pblico / Jorge Duarte, organizador. So Paulo: Atlas. P. 133. Brasil, Constituio (1999). Constituio da Repblica Federativa do Brasil: promulgada em 5 de outubro de 1988. 21.ed. So Paulo: Saraiva. Duarte, J. (2007). Comunicao Pblica: Estado, governo, mercado e interesse pblico. So Paulo: Atlas, 2007. Duarte, J (2007). Instrumentos de comunicao pblica. Comunicao Pblica: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Pblico / Jorge Duarte, organizador. So Paulo: Atlas. Matos, H. (2007) Comunicao Pblica, esfera pblica e capital social. Comunicao Pblica: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Pblico / Jorge Duarte, organizador. So Paulo: Atlas, p. 47-58 Matos, H. (2007). Hybridisme en communication lectorale. Mdias, technologies et formes traditionnelles de campagnes. Disponvel em: http://w3.ugrenoble3.fr/les_enjeux/2006-supplement/Matos/index.php. Acesso em: 20 set. 2007. Matos, H (1998). Comunicao poltica e dimenso mercadolgica no espao pblico. Lbero, n 2, ano 1. So Paulo: Fundao Csper Lbero.

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Mestrando em Comunicao pela Universidade Federal de Santa Maria/RS (UFSM); Bolsista CAPES; Membro do Grupo de Pesquisa Comunicao institucional e organizacional /CNPq; Especialista em Marketing e Recursos Humanos (FAMES). brunokegler@gmail.com
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Professora do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria Campus Frederico Westphalen/RS; Doutoranda em Extenso Rural (UFSM); Mestre em Comunicao (UFSM); Pesquisadora vinculada ao Grupo de Pesquisa Comunicao Organizacional e Institucional/CNPq. jaque.kegler@gmail.com

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