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MAISEL, Richard: The Decline of the Mass Media

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MAISEL, Richard:

The Decline of the Mass Media In: HAAS, Hannes / LANGENBUCHER, Wolfgang R. (Hrsg.): Medien- und Kommunikationspolitik. Wien, 2002. (=Studienbücher zur Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Bd. 12). S.160-169

und Kommunikationswissenschaft, Bd. 12). S.160-169 Dieses Abstract dient zur persönlichen

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Erstelldatum 08.06.2005 11:59:00

MAISEL, Richard: The Decline of the Mass Media

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Die in den letzten Jahren neu formulierte „three-stage-theory of social change“ stellt viele etablierte Ideen der Kommunikationswissenschaft in Frage. Sie besagt, dass das Wachstum der Massenmedien in einer dritte Stufe der Medienentwicklung zurückgeht und sich stattdessen ein Sektor spezialisierter Medien entwickelt, der sich an kleinere Zielgruppen richtet. Sollte diese Theorie korrekt sein, werden Massenmedien – entgegen früherer Annahmen – zukünftig eine weniger wichtige Rolle spielen. Der Fokus der wissenschaftlichen Forschung sollte sich deshalb auf die Special-interest-Medien verlegen.

DIE ZWEI-STUFEN-THEORIE („TWO-STAGE-THEORY“)

Die meisten Studien, die sich mit modernen Kommunikationssystemen beschäftigen, basieren auf einer Zwei-Phasen-Theorie des sozialen und medialen Wandels. Diese Theorie lässt sich in folgende Punkte zusammenfassen:

1. Die Geschichte der westlichen Zivilisation lässt sich in zwei Phasen einteilen: eine stabile frühere Periode einer im Ausmaß kleinen Gesellschaft, die lokal orientiert und um eine primitive, vorindustrielle Wirtschaft herum organisiert war. Die zweite Phase bildet eine spätere Periode der Industrialisierung, die sich bis heute erstreckt. Die Gesellschaft ist sowohl in Zahl als auch in technischem Können gewachsen.

2. Jede dieser Perioden ist durch ein eigenes Kommunikationssystem gekennzeichnet. In der vorindustriellen Phase war es auf Face-to-Face-Kommunikation beschränkt. In der späteren Phase, die im 15. Jhdt. mit der Erfindung des Buchdrucks begann, entfaltete sich ein mächtiges System der Massenkommunikation.

3. Es gibt eine enge funktionale Beziehung zwischen dem Prozess der Industrialisierung und dem Wachstum der Massenkommunikation.

4. Massenmedien und Industrialisierung wachsen gegenwärtig und auch in Zukunft weiter an.

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5. Die Massenkommunikation „beherrscht“ das Publikum, was ihnen eine sichere Position und eine überragende Rolle bezüglich der Bestimmung der kulturellen Inhalte unserer Gesellschaft garantiert.

DIE DREI-STUFEN-THEORIE („THREE-STAGE-THEORY“)

Die neuere Drei-Stufen-Theorie des sozialen und medialen Wandels ergänzt das Zwei-Stufen- Modell mit einer Dritten Phase der Entwicklung:

4. Wenn Industrialisierung und die damit einhergehenden institutionellen Veränderungen ein fortgeschrittenes Level erreichen, werden neue Kräfte freigesetzt, die nachfolgende soziale und ökonomische Entwicklungen auf einen neuen Weg lenken, der in einer dritten Stufe gipfelt: der post-industriellen Gesellschaft.

5. Zu

diesen

freigesetzten

Kräften

gehört

eine

wachsende

Anwachsen der so genannten Service-Industrien.

Spezialisierung

und

da

6. Den Beginn dieser dritten Phase markiert eine Konzentration der Arbeitskraft weg von der verarbeitenden Industrie hin zum Dienstleistungssektor. In den Vereinigten Staaten erfolgte diese Umorientierung in der Zeit nach dem zweiten Weltkrieg.

7. Die Service-Industrien sind Konsumenten der spezialisierten Medien. Bedarf und Geschmack der ausdifferenzierten Gruppen kann nur durch sich ausdifferenzierte Formen von Kommunikation entsprochen werden, die sich auf ein homogenes Publikum ausrichtet

Folglich stützt die Vorstellung der „post-industriellen“ Gesellschaft nicht das Anwachsen von Massenkommunikation, sondern die Entwicklung von spezialisierten Medien. Technologische Entwicklungen und der wachsende Wohlstand stellen das nötige Umfeld für diese spezialisierten Medien bereit. Davon ausgehend lässt sich keine Beschleunigung im Wachstum der Massenmedien voraussagen, sondern eher ein rasanter Anstieg an Special-interest-Medien.

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TEST DER HYPOTHESE

Die Drei-Stufen-Theorie besagt, dass die Vereinigten Staaten nach dem zweiten Weltkrieg in die dritte Phase eingetreten sind. Deshalb kann diese Theorie an Hand der Wachstumszahlen der Medien in den USA zwischen 1950 und 1979 überprüft werden. Sind die Annahmen der Drei- Stufen-Theorie richtig, so sollte sich im Sektor der spezialisierten Medien ein Zuwachs zeigen, der relativ zu den Wachstumsraten der Massenmedien ist.

MASSENMEDIEN, BILDUNG UND DAS PERSONAL-MESSAGE-SYSTEM

Das Bildungssystem ist das bedeutendste spezialisierte Mediensystem. 1 Seinen Mittelpunkt bildet das Schulsystem, ein gigantisches Medium für die Kommunikation spezialisierter Information. Das Schulsystem unterstützt außerdem den Gebrauch anderer spezialisierter Medien wie Textbücher oder audio-visuellem Material. Außerdem „produziert“ dieses System (besonders das der höheren Bildung) eine Schicht von Individuen, die wiederum Special-Interest-Medien konsumieren. Deshalb ist das Wachstum des Bildungssystems ein äußerst wichtiger Test der Drei-Stufen-Theorie.

Im Folgenden werden deshalb die Wachstumsraten des Bildungssystems mit denen der Massenmedien verglichen. Um die Analyse zu komplettieren, werden außerdem Wachstumsraten des vielfach vernachlässigten Personal-Message-Systems (Telefon, Telegraph, Briefkorrespondenz) miteinbezogen. Wenn die Drei-Stufen-Theorie korrekt ist, sollten die Wachstumsraten sowohl des Bildungssystems als auch des Personal-Message-Systems großer sein als die der Massenmedien. Die Analyse ergibt, dass sowohl das Bildungssystem als auch das Peronal-Message-System viel schneller wachsen als die Massenmedien.

SPEZIALISIERUNG DER MASSENMEDIEN

Eine weitere Annahme, die sich aus der Drei-Stufen-Theorie ergibt ist, dass sich die Medien in sich mehr und mehr ausdifferenzieren. Diesen Ansatz kann man testen, indem man die Wachstumsraten der Special-Interest-Medien mit denen der Generel-Interest-Medien innerhalb

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eines speziellen Mediums (zB. Print) vergleicht. Betrachtet man den Zeitschriftenmarkt so zeigt sich, dass Publikumszeitschriften wie Life eingestellt wurden, während special-interest- Zeitschriften florieren. Betrachtet man die Printmedien allgemein, so zeigt sich folgendes Bild:

die Wachstumsraten für Bücher sind höher als die von Zeitungen und Zeitschriften, die weniger spezialisiert sind. Generell lässt sich feststellen, dass innerhalb der Printmedien überall das Wachstum der mehr spezialisierten Segmente größer ist als das der weniger spezialisierten.

FAZIT

Die Analyse von Trends im Medienwachstum der Vereinigten Staaten zwischen 1050 und 1970 unterstützt die Drei-Stufen-Theorie. In jedem analysierten Fall sind die Wachstumsraten der mehr spezialisierten Medien größer als die der Massenmedien.

Auf der Basis dieser Ergebnisse muss sich der Fokus der kommunikationswissenschaftlichen Forschung erweitern. Der Vergleich der Zwei- und Drei-Stufen-Theorie hat gezeigt, dass es gefährlich ist, zukünftige Trends zu prognostizieren, da jede Entwicklung eine Bedingungen und damit Veränderungen mit sich bringt. Man sollte den gleichen Fehler nicht zweimal machen und die Zukunft der dritten Phase prognostizieren.

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