ADRIAN RODRIGUEZ PORTUGAL

4 SEGMENTOS:

Los ciudadanos globales 55% Los soadores globales 23% Los antiglobales 13% M Los agnsticos globales 8%

Las marcas globales desarrollan nuevos productos y avances tecnolgicos a un paso ms veloz que las marcas locales

Las marcas locales muestran lo que somos; las marcas globales muestran lo que deseamos ser

SON DIFERENTES LAS MARCAS GLOBALES?

Marcas globales con tres caractersticas: seal de calidad, mito global y responsabilidad social.

A las compaas globales se les exige un nivel ms alto de responsabilidad social corporativa que a las marcas locales

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Participantes de la cultura oriental, el gusto por los productos de Coca-Cola, y el hecho de que la Coca y las rosetas de maz se pueden consumir juntos, fue suficiente para hacer que la extensin de marca fuera aceptable.

Reacciones a las extensiones de marca entre los consumidores de la cultura occidental y la cultura oriental afectara la manera en la que los consumidores juzgan el ajuste de una extensin de marca. Barra de chocolate McDonalds y rosetas de maz Coca-Cola recibieron ms evaluaciones positivas por parte de los sujetos de la cultura oriental. REACCIONES MULTINACIONALES A LAS EXTENSIONES DE LAS MARCAS

Los sujetos estadounidenses, en contraste, vieron poca similitud en cuanto a la clase del producto entre la CocaCola y las rosetas. Extensiones de ajuste moderado (tarjetas de felicitacin Kodak y relojes Mercedes-Benz) recabaron respuestas iguales de ambos grupos culturales.

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Utilizar el lenguaje local para mezclarse con la cultura local fue considerado el ms importante.

Estrategias multilocales que consideran las diferencias culturales al crear imgenes de marca para sus productos.

Un estudio en China revel: Estrategia estandarizada (global) 11%, Estrategia localizada 12%, Estrategia de combinacin 77%

Donald McDonald en Japn Yahoo modifica su contenido para sus 23 sitios Web Diet Coke se llama Coca-Cola Light Tiger Woods

COMBINACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING GLOBALES Y LOCALES

Los consumidores en sus contextos social y cultural.

Los anuncios en China tienden a ser ms efectivos si utilizan smbolos en vez de texto.

Los consumidores taiwaneses se enfocan ms en las caractersticas del anuncio, como sus cualidades estticas.

Las normas sociales de Estados Unidos tienden a reflejar masculinidad.

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Etapa dos Los consumidores locales ven a cualquier marca hecha en otra parte como extranjera.

Etapa tres Los consumidores locales le conceden a la marca extranjera un estatus nacional

Etapa cuatro La marca propiedad de una compaa extranjera se elabora (total o parcialmente) en el pas del consumidor y los lugareos la perciben como una marca local.

Etapa uno Los consumidores locales han odo o ledo acerca de una marca que se comercializa en otras partes, pero no la pueden conseguir en su pas; una marca es extranjera

MARCOS PARA EVALUAR ESTRATEGIAS MULTINACIONALES

Etapa cinco La marca ha perdido su identidad nacional y los consumidores de todas partes la ven como sin fronteras o global.

ESTRATEGIA DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE COMUNICACIN COMUNICACIONES ESTANDARIZADAS COMUNICACIONES LOCALIZADAS

Producto estandarizado
ESTRATEGIA GLOBAL:

Producto localizado
ESTRATEGIA COMBINADA:

Producto uniforme/Mensaje uniforme

ESTRATEGIA COMBINADA:

Producto personalizado/Mensaje uniforme

ESTRATEGIA LOCAL:

Producto uniforme/Mensaje personalizado

Producto personalizado/Mensaje personalizado

EJEMPLO: BURGER KING-PERU, Burger King es una franquicia de comida rpida creada en Estados Unidos, hace ya muchos aos inicio sus operaciones en Per y actualmente es favorito en muchos de los nuevos centros comerciales en el interior del Pas. Su xito es debido a su eficaz estrategia de combinar la comida tradicional del pas con sus hamburguesas ms conocidas, integrando el impulso por la comida nacional y el tradicional servicio de comida rpida.