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Proyecto de gestin de microemprendimiento Comunicacin integrada

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Introduccin La Necesidad de Comunicar de la Organizacin Concepto La comunicacin de la Organizacin como Comunicacin Integrada Modelo de comunicacin estratgica La Construccin de la Imagen Comunicacin Estratgica Interna Bibliografa

Introduccin Con la conciencia de la necesidad de la Comunicacin, las organizaciones modernas de hoy en da han entrado en una nueva madurez. Este fenmeno supone, no abandonar viejas prcticas que estn perdiendo su eficacia, pero si por lo menos abrirse a nuevas formas de comunicacin. El problema de la diversificacin de la comunicacin proviene especialmente de la perdida de la hegemona de la publicidad y los medios de masa, a favor de medios ms reducidos para pblicos ms especficos, priorizando la diversificacin de pblicos en desmedro del anlisis de la Opinin Pblica en su conjunto. A este panorama, se suma el aumento de la presin y la saturacin publicitaria, donde la cascada de mensajes no hace ms que generar ruido y prdida de eficacia, a esto se debe agregar el aumento de los costos y el descenso de la credibilidad en los mensajes. Todo este conjunto de fenmenos tiene un claro componente econmico y la prdida de eficacia y altos costos de determinados medios conduce a las organizaciones a buscar medios y tcnicas alternativas para dirigir sus comunicaciones hacia sus pblicos a travs de otros caminos. La Necesidad de Comunicar de la Organizacin La organizacin es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo la organizacin modificada por la accin Del entorno, a la vez que acta sobre el entorno con su evolucin y cambio. El reconocimiento de est situacin ha hecho que la organizacin tenga necesidad de comunicarse Por si misma, buscando su integracin no ya econmica, sino social con el entorno. Los motivos bsicos que llevaron a la organizacin a tener la necesidad de comunicar han sido tres: AToma de conciencia social La organizacin toma conciencia de que es un ser social, vivo, que acta, y se relaciona con el entorno, administrando un bien social muy importante: EL TRABAJO BLa masificacin y aceleracin del consumo Esto ha producido una alteracin del ritmo de intercambio de bienes y servicios y el pblico comienza a tener problemas para detectar y recordar las diferencias de un producto a otro. CLa saturacin del sistema comunicativo Producto de la saturacin informativa sobre productos y servicios, el individuo tiene que seleccionar Relacionndose con el productor y no ya con el producto, dando comienzo a una de las divisiones ms importantes en la comunicacin de la organizaciones, la divisin entre comunicacin de marca y comunicacin de producto. Concepto

Se entiende a la comunicacin integrada como una interactividad, es decir, una forma de trabajo que interviene para asistir a los procesos de significacin en un sujeto social u entidad. La comunicacin integrada1 es una visin estructural de los procesos comunicacionales, que se oponen radicalmente a las posturas mecanicistas y fragmentaria. La utilidad de este modelo reside en que l permite transformar al complejo proceso comunicacional, en algo intelegible2 desde una determinada perspectiva, en este caso desde la perspectiva de la comunicacin integrada. La comunicacin integrada es implementada mediante programas de intervencin 3. Un programa de comunicacin estratgica se comporta en el uso de campaas, que se coordinarn entre s para lograr el objetivo tctico contribuyendo a un fin estratgico. Resumimos la comunicacin integrada de la siguiente manera: La empresa posee un conjunto de recursos significantes Que en sus pblicos causan diversas impresiones, suscitando determinada lectura Mediante una adecuada intervencin sobre el primer trmino, es posible incidir positivamente en el segundo La comunicacin de la Organizacin como Comunicacin Integrada Hasta ahora, la comunicacin de las organizaciones estaba desintegrada, tenamos diferentes sectores especficos de accin. El rea de marketing y publicidad para trabajar sobre el producto, el rea de Relaciones Pblicas en la comunicacin institucional, el departamento de personal para las comunicaciones internas y el rea de diseo grfico para la identidad visual. As pues, es necesario concentrar toda la actividad comunicativa de la organizacin en un solo esfuerzo integrador que facilite y favorezca el impacto comunicativo a travs de equipos multidisciplinarios de trabajo. El objetivo fundamental de la comunicacin integrada no es solo obtener una porcin del mercado en el que trabaja la organizacin, sino que tiene un cometido ms amplio: trata de generar una credibilidad, una confianza, una actitud confiable de los pblicos hacia la organizacin. Es decir, se considera a los pblicos no solamente como sujetos de consumo, sino fundamentalmente como sujetos de opinin. Modelo de comunicacin estratgica Ver Anexo N 1:Estudio de comunicacin masiva. El modelo de la comunicacin integrada se caracteriza por ser sistemtico 4 y contingente5. Su principal inters se centra en el efecto mutuo de los elementos que lo componen y el que entiende a la comunicacin como proceso complejo, dinmico y continuo. En ducho modelo se puede identificar: Un sistema: (empresa) Un suprasistema (su medio ambiente inmediato) Un microsistema (si entorno general) El sistema (empresa) forma parte de un sistema mayor, el suprasistema, que es el ambiente inmediato en el que la empresa opera y en el que interacta con otras organizaciones directamente. Ver Anexo N2: Suprasistema. A su vez, el suprasistema est comprendido en un macrosistema, que es el entorno general en el que la empresa vive. El suprasistema es definido por los mbitos culturales, demogrficos, tecnolgicos, educacionales, polticos, legales, de recursos naturales, sociolgicos, econmicos, y cientficos. Ver Anexo N3: Macrosistema y Suprasitema. El modelo de comunicacin estratgica asume la comunicacin como un proceso dinmico, en constante flujo inacabado y muy complejo. Dicha complejidad, ha de apoyar al empresario
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Tambin conocida como estratgica, global, corporativa, entre otras. Adj. Comprensible, claro, descifrable, legible. 3 Un programa es una accin con mayor estabilidad en el tiempo de la que puede tener una campaa (sta persigue objetivos tcticos, mientras que el programa tiene fines estratgicos). 4 Que sigue o se ajusta a un sistema. 5 Que puede o no suceder.

para comprometerse con un proceso, que, aunque sea muy complejo, mediante la intervencin de una comunicacin integrada, se vuelve ms gobernable. Ver Anexo N4:Modelo de comunicacin estratgica. La Construccin de la Imagen Para llegar a construir una Imagen institucional acorde a los intereses de la direccin de la organizacin debemos tomar a la misma en un paralelismo con un individuo, considerando la existencia de una PERSONALIDAD de la Organizacin. La Imagen de la Institucin es la sumatoria de la Cultura de la Organizacin (Carcter) ms la identidad (temperamento) como factores principales ms el entorno que rodea a la misma, constituyendo de esta manera la Personalidad de la institucin, que es lo que les llega a los diversos pblicos a los que esta les enva mensajes preparados o no, constantemente. La Cultura de la Organizacin (Normas, valores, hechos, historia, etc) puede ser trabajada y variada de acuerdo a los intereses de la direccin con un trabajo de mediano a largo plazo, pero lo que si podemos variar a corto plazo es la identidad visual de la institucin a travs de la puesta en marcha de un manual de procedimiento sobre el funcionamiento de la organizacin con respecto Hacia sus comunicaciones internas y externas a travs de... Trabajar sobre: Uniformes Videos Sealizacin Color corporativo Stands Material de oficina Anuncios publicitarios Material de promocin Atencin al cliente Logos e isologos Membretes y material de correspondencia Coordinacin de la comunicacin externa Comunicacin Estratgica Interna Cuando los ejecutivos de una empresa deciden invertir recursos en la comunicacin organizacional, normalmente se trata de proyectos comunicacionales que tienen que ver con la comunicacin interna o externa. Por ejemplo, mejorar el sistema informacin de los empleados sobre la misin de la empresa o desarrollar una campaa de publicidad para un nuevo producto o servicio. Se trata de un tipo de accin estratgica que tiene como objetivo la ejecucin de un programa comunicacional que contribuya a mejorar un aspecto especfico de la actividad de la empresa u organizacin. Qu es la comunicacin estratgica interna? Tal vez la mejor forma entender qu es la comunicacin estratgica interna sea comenzando con un ejemplo. Supongamos que la recin creada empresa Servicios Internet no tiene un plan formal de evaluacin de la productividad de sus empleados. Por tal razn el Departamento de Personal de la empresa acaba de disear un sistema de evaluacin de la productividad y ha persuadido a la gerencia para que lo adopte. Puesto que el nuevo sistema ser usado para decir aumentos de salario, promociones y despidos, la gerencia esta interesada en reducir al mximo todas las inquietudes y preocupaciones que el nuevo sistema crear en los empleados. Es precisamente en este momento cuando la gerencia decide pedir al Departamento de Comunicaciones que desarrolle un programa de comunicacin que explique a los empleados el nuevo sistema de evaluacin de la productividad y las razones para su adopcin. Ejecutivos de diferentes departamentos (Gerencia, Comunicaciones, y Personal) colaborarn en el diseo del contenido del programa de comunicacin. Despus de decidir qu es lo que se va a decir a los empleados, miembros del departamento de comunicaciones determinarn que tipo de publicaciones (artculos para la revista interna) y dinmicas comunicacin (reuniones) se usaran para comunicar el nuevo sistema de evaluacin

de la productividad de los empleados. Este es un ejemplo concreto de una forma de comunicacin estratgica interna y de como puede implementarse. La comunicacin interna estratgica es una forma de comunicacin iniciada por la gerencia y que tiene como propsito la implementacin un programa de comunicacin estratgico interno en la empresa. Esta definicin puede sin embargo prestarse a un malentendido pues pareciera que se trata de una forma lineal o vertical de comunicacin impuesta desde arriba sin posibilidad de participacin de las partes implicadas en el proyecto comunicacional estratgico. Tal percepcin, como se deduce del ejemplo presentado, es completamente errnea ya que aunque los papeles de la fuente y el receptor de un proceso comunicativo estratgico estn relativamente determinados, sin embargo todas las personas que intervienen en el proyecto son cooparticipantes en el proceso de creacin de la estrategia comunicativa y en la produccin de mensajes. De esta manera la comunicacin estratgica interna estratgica, como todo acto de comunicacin, es un proceso a travs del cual las personas crean sentido mediante la dinmica del dilogo. La creacin de sentido se refiera aqu a las nuevas formas de ver la realidad organizacional y de cambiarla que resulta del intercambio de ideas en el contexto de un dilogo democrtico. Por lo tanto, toda forma de comunicacin gerencial que es unilateral e impositiva no tiene nada que ver con el concepto de comunicacin interna estratgica, ya que se tratara ms bien de una forma dictatorial de comunicacin. Areas de la comunicacin estratgica interna Una vez que hemos entendido el concepto de lo que es la comunicacin estratgica interna y qu es lo que la diferencia de otras formas de comunicacin, veamos ahora cules son las reas ms comunes que requieren de este tipo de comunicacin. Estas reas, entre otras, son las siguientes: 1) orientacin y formacin, 2) compensacin y beneficios, 3) cambio y desarrollo empresarial, 4) compromiso y satisfaccin. Orientacin y Formacin: Los programas formales de orientacin generalmente incluyen temas que tienen que ver con la organizacin en general (misin, polticas, procedimientos, y estructura) y con los requerimientos de las diferentes posiciones (autoridad, obligaciones, procesos) y otras temas personales. El propsito fundamental de estas formas de comunicacin es presentar y construir la imagen de la organizacin, y con ella los valores, creencias, y prcticas que caracterizan la cultura organizacional. Solamente con adecuadas formas de comunicacin estratgica interna se podr asegurar la efectividad de estos programas. Compensacin y Beneficios: Los programas de compensacin y beneficios tales como seguro de salud, seguro de vida, plan de pensiones, y la participacin en las ganancias de la empresa son de vital importancia para los empleados. De ah que sea responsabilidad de la empresa desarrollar proyectos de comunicacin estratgica para que los empleados conozcan y hagan opciones conscientes sobre los programas que tienen a su disposicin. Esto es particularmente necesario en empresas grandes donde el paquete de programas disponible puede ser complejo. Otro aspecto que merece el desarrollo de proyectos de comunicacin estratgica interna es de los cambios constantes que experimentan estos programas de compensacin y beneficios. Cambio y Desarrollo Organizacional: Todo cambio organizacional genera tensin en todos los niveles de personal de una empresa, pero muy especialmente en aquellos que no tienen participacin en las decisiones que les afectan. Esto es particularmente cierto cuando se realizan cambios substanciales. En situaciones como stas los empleados necesitan mucha ms informacin para poder entender los objetivos y efectos de los cambios. El cambio es hoy da la caracterstica ms sobresaliente de las empresas. Tanto las empresas grandes como las pequeas estn experimentando cambios constantes debido principalmente a las nuevas tecnologas, la dinmica de la economa global, y la diversidad en la personal que trabajan en ellas. Sin embargo, el sentir general es que las empresas han olvidado o realizando un trabajo insuficiente con respecto a la creacin de programas estratgicos de comunicacin interna en esta rea. Compromiso y Satisfaccin:

Otra de las reas importantes de la comunicacin estratgica interna es la dirigida a promover el compromiso organizacional y la satisfaccin de los miembros de la empresa. Dentro de esta rea son muchos los aspectos que merecen atencin por parte de la gerencia como por ejemplo, estudios peridicos que evalen los niveles de compromiso con la organizacin, la satisfaccin de los empleados con las prcticas de comunicacin, los sistemas de evaluacin del trabajo y los programas de beneficios. Estos estudios constituirn la base para la implementacin de nuevos programas que satisfagan las expectativas y necesidades de los miembros de la empresa. Sin duda habra mucho ms que decir sobre la comunicacin estratgica interna, pero creo que queda claro que los gerentes tienen que poner ms atencin a esta forma de comunicacin. Aunque no existe mucha investigacin especfica sobre la efectividad de la misma, las encuestas realizadas han encontrado que la mayora de los ejecutivos ven esta forma de comunicacin como una de sus principales funciones y estn convencidos de que contribuye decisivamente en la efectividad y productividad de la empresa. Ahora la pregunta es, cmo comenzar a practicar esta forma de comunicacin en las organizaciones?. La respuesta es educacin. Una adecuada implementacin de la comunicacin estratgica interna no ser posible sin el entrenamiento de quienes tienen la responsabilidad de ponerla en prctica. Bibliografa DANIEL A. SCHEINSOHN Comunicacin Estratgica, Management y fundamentos de la Imagen Corporativa. www.unlz.edu.ar/catedras Puertas, Pamela pamela_puertas@hotmail.com Cavallo, Natalia Mazzaglia, Luciana Andino, Florencia