Modulo de Ejecucion Del Plan de Mercadeo

EJECUCION DEL PLAN DE MERCADEO
1. ASPECTOS GENERALES DEL CURSO
1.1
DESCRIPCIN DEL CURSO un de su les
El proceso de ejecucin de un plan de mercadeo constituye componente integral y definitivo del funcionamiento exitoso cualquier organizacin. Las organizaciones sin importar naturaleza, deben formular, ejecutar y evaluar el plan que permita establecer relaciones de intercambio con su mercado.
Bajo estas circunstancias, la ejecucin del plan de mercadeo se identifica como el proceso de planear, implementar, evaluar y controlar cada una de las variables de la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promocin) con miras a generar intercambios rentables y sostenibles capaces de satisfacer las necesidades de los clientes y de la propia organizacin. Cualquier empresa necesita un mercado para sobrevivir y para esto el plan de marketing es el punto de partida para la elaboracin de las estrategias de las divisiones financieras, administrativas, de recursos humanos, de produccin, comerciales, de logstica y la orientacin de los planes operativos, ya que la funcin principal de la empresa es vender y el marketing es el camino para alcanzar esas metas.
1.2
PROPSITO GENERAL DEL CURSO
Planear, implementar, controlar y evaluar un plan de mercadeo de acuerdo con el tipo de actividad y los recursos disponibles en la organizacin. Programar eficaz y eficientemente los recursos fsicos, econmicos y tecnolgicos, requeridos en la ejecucin de las actividades de mercadeo de la empresa.
Gestionar el talento humano necesario para la puesta en marcha de las actividades del mercadeo de acuerdo con los objetivos y metas de la empresa.
1.3
ESTRUCTURA TEMTICA
CURSO: Ejecucin del plan de mercadeo
MDULO I: IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE MERCADEO TEMA 1: Tpico 1: Tpico 2: Tpico 3: Tpico 4: Direccionamiento estratgico de la empresa Misin Visin Cultura Corporativa Polticas, Metas u Objetivos Corporativos
TEMA 2:Actividades y reas de mercadeo Tpico 1: Definir el proceso del marketing Tpico 2: El entorno del marketing Tpico 3: La mezcla de marketing TEMA 3: El plan de mercadeo (Parte I) Tpico1: Tipos de planes Tpico2: Definicin y contenido del plan de marketing Tpico 3: Anlisis de la situacin del mercado Subtpico 1: Anlisis externo Subtpico 2: Anlisis interno Tpico 4: Anlisis DOFA Tpico 5: Objetivos en el plan de mercadeo TEMA 4:El plan de mercadeo (Parte II) Tpico 1: Qu es estrategia? Tpico 2: Tipos de estrategias Tpico 3:Estrategias de mezcla de marketing
MDULO II:PROGRAMACIN RECURSOS FSICOS, ECONMICOS Y TECNOLGICOS
TEMA 5: Recursos Tpico 1: Identificacin de recursos Tpico 2: Anlisis de la cadena de valor Subtpico 1: Utilizacin De los recursos Subtpico 2: Anlisis de la eficiencia de costes Subtpico 3: Anlisis de la eficacia Subtpico 4: Control de recursos
TEMA 6:Programacin Tpico1: La planificacin en la empresa Subtpico 1: Concepto Tpico2: Sistemas de planificacin Tpico 3: Diagramas de programacin TEMA 7: Presupuestos Tpico1: Presupuestos Tpico2: Elaboracin de presupuestos de marketing TEMA 8:Controles Tpico 1: El proceso de control Tpico 2: Indicadores de gestin MDULO III:GESTIN DEL TALENTO HUMANO PARA LAS ACTIVIDADES DE MARKETING TEMA 9: La Cultura Organizacional Tpico1: Definicin y formas de cultura organizacional Tpico2: Tipos de estructura organizacional Tpico3: La comunicacin en la organizacin Tpico 4: Procesos de toma de decisiones TEMA 10: Definicin de los perfiles del personal de marketing Tpico1: Competencias laborales Subtpico 1: Trabajo en equipos Subtpico 2: Solucin de problemas Subtpico 3: Relaciones interpersonales Tpico2: Actividades de formacin y capacitacin TEMA 11: Seleccin y reclutamiento Tpico1: Anlisis y descripcin de puestos de trabajo Tpico2: Reclutamiento Tpico3: Seleccin de personal TEMA 12: Sistemas de recompensa y remuneracin Tpico1: Salario Tpico2: Sistema de remuneracin y procesos de recompensa Tpico3: La motivacin
2. DOCUMENTOS QUE SE DEBEN ENTREGAR POR MDULO 2.1 INDICE TEMTICO MDULO I MDULO I: IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE MERCADEO
1. TEMA 1: Direccionamiento estratgico de la empresa 1.1 Misin 1.1.1 Qu es misin? 1.1.2 Ejemplos 1.1.3 Ejercicio didctico 1 1.2 Visin 1.2.1 Qu es visin? 1.2.2 Ejemplos 1.2.3 Ejercicio didctico 2 1.3 Cultura Corporativa 1.3.1 Qu es cultura corporativa? 1.3.2 Factores que definen la cultura corporativa 1.3.3 Ejemplos 1.3.4 Ejercicio didctico 3 1.4 Polticas, Metas u Objetivos Corporativos 1.4.1 Qu es poltica corporativa? 1.4.2 Qu son las metas u objetivos corporativos? 1.4.3 Ejemplo 1.4.4 Ejercicio didctico 4 2. TEMA 2:Actividades y reas de mercadeo 2.1 Definir el proceso del marketing 2.1.1 Qu es marketing? 2.1.2 Modelo simple del proceso de marketing 2.1.2.1 Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes 2.1.2.2 Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente 2.1.2.3 Elaborar un programa de marketing 2.1.2.4 Crear relaciones redituables para los clientes 2.1.2.5 Captar el valor de los clientes para crear utilidades 2.1.3 Ejercicio didctico 5
2.2
El entorno del marketing 2.2.1 Macroambiente externo 2.2.2 Microambiente externo 2.2.3 Ambiente interno de la organizacin 2.2.4 Ejercicio didctico 6 La 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.3.6 mezcla de marketing Qu es producto? Qu es precio? Qu es plaza o distribucin? Qu es promocin? Ejemplos Ejercicio didctico 7
2.3
3. TEMA 3: El plan de mercadeo (Parte I) 3.1 Tipos de planes 3.1.1 Por temporalidad 3.1.2 Por amplitud del enfoque 3.1.3 Por frecuencia de uso Definicin y contenido del plan de marketing 3.2.1 Qu es el plan de marketing? 3.2.2 Aplicaciones del plan de marketing 3.2.3 Contenido del plan de marketing 3.2.4 Qu es el resumen ejecutivo? Anlisis de la situacin del mercado 3.3.1 Anlisis externo 3.3.1.1 Descripcin del entorno 3.3.1.2 Descripcin del mercado (kotler ) 3.3.1.3 Descripcin de la Competencia 3.3.1.4 Ejercicio didctico 8 3.3.2 Anlisis 3.3.2.1 3.3.2.2 3.3.2.3 3.3.2.4 3.3.2.5 3.4 interno Descripcin de productos Precio Distribucin Comunicacin al consumidor Ejercicio didctico 9
3.2
3.3
Anlisis DOFA 3.4.1 Qu son debilidades? 3.4.2 Qu son amenazas? 3.4.3 Qu son fortalezas? 3.4.4 Qu son oportunidades? 3.4.5 Ejercicio didctico 10 Objetivos en el plan de mercadeo 3.5.1 Qu es un objetivo de mercadeo?
3.5
3.5.2 Tipos de objetivos? 3.5.3 Ejercicio didctico 11 4. TEMA 4: El plan de mercadeo (Parte II) 4.1 4.2 4.3 Qu es estrategia? Tipos de estrategias Ofensivas Defensivas Genricas Concntricas
Estrategias de mezcla de marketing 4.3.1 Estrategia de mercado 4.3.2 Estrategias de producto 4.3.3 Estrategias de precio 4.3.4 Estrategias de distribucin 4.3.5 Estrategias de promocin 4.3.6 Ejercicio didctico 12
2.2
IDEOGRAMA MDULO I
2.3 CONTENIDO DEL MDULO I
1. TEMA 1: Direccionamiento estratgico de la empresa 1.1 Misin 1.1.1 Qu es misin?

Es el propsito de la empresa, algunas preguntas a contestar son: A qu mercados nacionales o internacionales hay que atacar? En qu negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valoran los clientes? Cul debe ser nuestro negocio?
1.1.2 Ejemplos Ejemplo 1: Definicin de la misin de negocios orientados al producto o servicio. Equipos de Oficina FAST: Fabricamos mquinas copiadoras, fax y otros tipos de mquinas para oficina. Ejemplo 2: Definicin de la misin de negocios orientados al Mercadeo Equipos de Oficina FAST: Logramos que las empresas sean ms productivas, les proporcionamos los medios suficientes para localizar, almacenar, recuperar, revisar, distribuir, imprimir y publicar o duplicar documentos. Ejemplo 3: Definicin Mixta de misin de negocios orientados al producto o servicio y al mercadeo ocliente interno. Empresa GTS: Elevar el nivel de vida de la comunidad mediante la prestacin de servicios orientados al hogar, asegurando la retribucin justa para sus empleados y accionistas. 1.1.3 Ejercicio didctico 1
Escoja dos empresas de bienes y dos empresas de servicios e investigue su misin y defina que orientacin tiene. 1.2 Visin 1.2.1 Qu es visin? Es definir lo que se propone alcanzar la empresa en el mediano o largo plazo. Responde a preguntas como:
Dnde estamos hoy? Dnde queremos estar a mediano y largo plazo?
1.2.2 Ejemplos Ejemplo 1: Empresa COTTON: Ser la empresa lder del sector de confecciones para el ao 2015, con productos de alta calidad y posicionamiento en el mercado Ejemplo 2: Empresa PLUS: Lograr ser una empresa reconocida a nivel local e internacional proveedora de servicios innovadores y de vanguardia en el mercado de la alta tecnologa para el ao 2012 1.2.3 Ejercicio didctico 2 Escoja dos empresas de bienes servicios e investigue su visin. y dos empresas
1.3 Cultura Corporativa 1.3.1 Qu es cultura corporativa? Es la manera como la empresa hace las cosas, define prioridades, asigna tareas empresariales y especifica como las directivas resuelven las estrategias planeadas. La cultura incluye creencias, valores y los comportamientos en la vida empresarial. 1.3.2 Factores que definen la cultura corporativa a. El pas de origen de la organizacin b. La historia de la empresa y sus fundadores c. El sector de la empresa 1.3.3 Ejemplos La Empresa HZ de origen alemn: somos una empresa conformada por gente joven, dinmica y emprendedora que respeta a sus clientes y al medio ambiente. 1.3.4 Ejercicio didctico 3
Identifique una empresa y consulte su cultura corporativa y los factores que la definen. 1.4 Polticas, Metas u Objetivos Corporativos 1.4.1 Qu es poltica corporativa? Son las reglas que establece una organizacin para el cumplimiento de sus objetivos y buen funcionamiento de la misma, orientando a la organizacin y al recurso humano a conseguir las metas planteadas. 1.4.2 Qu son las metas u objetivos corporativos?
Son lineamientos generales de accin de la empresa en sus diferentes reas. Un objetivo debe ser mensurable
y relacionarse con un periodo determinado.
1.4.3 Ejemplo Industria de ropa informal Incrementar un 15% de la participacin del mercado para el segundo semestre del ao. Desarrollar una promocin por temporadas y fechas conmemorativas de cada una de las lneas de nuestros productos. Duplicar el nmero de vendedores para poder cubrir la zona no pas.
1.4.4 Ejercicio didctico 4 Escoja tres empresas de diferentes sectores econmicos y defina sus objetivos corporativos. 2 TEMA 2:Actividades y reas de Mercadeo 2.1 Definir el proceso del marketing 2.1.1 Qu es marketing? Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr los objetivos del a organizacin. 2.1.2 Modelo simple del proceso de marketing Este modelo describe en cinco pasos cmo se realiza el proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos la organizacin trabaja para entender a los consumidores, crear valor al cliente y construir relaciones solidas con ellos; en
el ltimo paso est relacionado con la captacin monetaria del valor de los clientes. 2.1.2.1 Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes Es importante entender cinco conceptos claves relacionados con el cliente y el mercado: o Necesidades: es un estado de carencia percibida Deseo: La forma que adopta la necesidad de acuerdo a la cultura y a la personalidad Demanda: es cuando los deseos estn respaldados por un poder de compra o Ofertas del mercado: es el conjunto de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un pblico para satisfacer sus necesidades y deseos. o Valor y satisfaccin: nivel que alcanza una empresa para llenar las expectativas de sus consumidores seguidos por la evaluacin que estos hacen sobre la diferencia entre los beneficios y costos de una oferta con respecto a otra. o Intercambios y relaciones: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio y de esta manera crear relaciones de intercambio. o Mercado:es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto y /o servicio. 2.1.2.2 Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente Para disear una estrategia de marketing exitosa es necesario responder dos importantes preguntas: A qu consumidores atenderemos o cul es nuestro mercado meta? Cmo podemos servir mejor a estos clientes o cul es nuestra propuesta de valor? 2.1.2.3 Elaborar un programa de marketing Es importante realizar un documento donde se planee las estrategias y planes de accin a travs de la mezcla de mercadeo conformada de cuatro elementos de
anlisis: Producto, Precio, distribucin y Promocin.
Plaza
2.1.2.4 Crear relaciones redituables para los clientes Es el proceso integral de crear y mantener relaciones fructferas con el cliente al entregarle valor y satisfacciones superiores. 2.1.2.5 Captar el valor de los clientes para crear utilidades Al crear valor superior para el consumidor, la empresa logra clientes muy satisfechos que se mantienen leales y lo retiene, generando participacin de mercado, recompra y mayores utilidades 2.1.3 Ejercicio didctico 5 Escoja un producto o servicio de una empresa de su preferencia y determine los cinco conceptos claves relacionados con el cliente y el mercado 2.2 El entorno del marketing 2.2.1 Macroambiente externo Son las fuerzas externas que tiene influencia en las oportunidades y actividades de marketing, esta son: Demografa: se refiere a las caractersticas de la poblacin, como el tamao, la distribucin, el crecimiento. Condiciones econmicas: estn relacionada con las tasas de inters, la inflacin y las etapas de desarrollo econmico. Competencia: conformadas por empresas del mismo sector y actividad econmica. Fuerzas sociales y culturales: son los estilos de vida, valores y creencias, entre otros, dentro de una sociedad. Fuerzas polticas y legales: se refiere a las polticas monetarias y fiscales, la legislacin social, la relacin del gobierno con los sectores y las leyes de marketing. Tecnologa: es la influencia de los avances tecnolgicos sobre los estilos de vida, los patrones de consumo y el bienestar econmico. 2.2.2 Microambiente externo
Est conformado por: El mercado, lugar donde se renen compradores y vendedores a ofrecer bienes y servicios para lograr una venta. Los proveedores, personas o empresas que proveen bienes o servicios para fabricar lo que se ofrece en el mercado. Intermediarios de marketing, organizaciones que ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre la empresa y sus mercados, conformados por mayoristas, detallistas, transportadores, entre otros. 2.2.3 Ambiente interno de la organizacin Dentro de la organizacin existen ciertas fuerzas que influyen en las decisiones de marketing como los recursos financieros, los recursos humanos, la imagen de la compaa, la investigacin y el desarrollo, la ubicacin e instalaciones de produccin, estas determinan el alcance de las diferentes actividades de marketing. 2.2.4 Ejercicio didctico 6 Determine los diferentes entornos de marketing que afectan una empresa de bienes o servicios. 2.3 La mezcla de marketing 2.3.1 Qu es producto? Se refiere a la combinacin de bienes y servicios que se ofrece al mercado meta. 2.3.2 Qu es precio? Es la cantidad de dinero que el cliente debe pagar para obtener un producto. 2.3.3 Qu es plaza o distribucin? Corresponde al lugar y a las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta 2.3.4 Qu es promocin? Son las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores de comprarlo. 2.3.5 Ejemplos Empresa OPTICLAR Producto: monturas y lentes formulados con filtro UV Precio: entre $50.000 y $850.000
Plaza: Local detallista en la zona occidente de la ciudad Promocin: relaciones pblicas y ventas personales 2.3.6 Ejercicio didctico 7 Identifique y describa en una empresa de su preferencia la mezcla de marketing. 3 TEMA 3: El plan de mercadeo (Parte I) 3.1 Tipos de planes Un plan es una serie de pasos secuenciales de las distintas acciones que se pretende realizar para alcanzar los objetivos fijados por la empresa. 3.1.1 Por temporalidad Planes a largo plazo: son los que abarcan un periodo de 3 a ms aos. Planes a corto plazo: Son los planteados para un periodo inferior a un ao. 3.1.2 Por amplitud del enfoque Planes corporativos o estratgicos: consideran a la empresa como un todo y son a largo plazo. Son determinados por la alta direccin y afectan la obtencin de los objetivos generales, donde se establecen las directrices para la estructuracin, el funcionamiento y la adaptacin de la organizacin. Los planes estratgicos se componen de las lneas de accin, los tiempos, los pazos, el control y coordinacin de actividades y la fijacin de responsabilidades, recursos y presupuestos. Planes tcticos: corresponden a las tareas parciales de cada una de las reas de la empresa supeditados a los grandes objetivos de la organizacin. Planes operativos: son a corto plazo y desarrollados por los mandos operativos incluyen la programacin del trabajo individual las instrucciones de ejecucin, etc. 3.1.3 Por frecuencia de uso Planes de un solo uso: Elaborados para una determinada situacin que se presenta como nica y excepcional.
Planes de uso continuo: son planes permanentes para actividades continuas y frecuentes de la organizacin.
3.2
Definicin y contenido del plan de marketing 3.2.1 Qu es el plan de marketing? El plan de mercadeo es un documento escrito que detalla los planes de accin y estrategias de cada uno de los elementos del marketing mix dirigidas a objetivos especficos establecidos por la empresa de acuerdo al mercado objetivo. Objetivos del plan Identificar las oportunidades de negocio para la empresa Incrementar y mantener la participacin en el mercado. Maximizar el flujo de efectivo y la rentabilidad. Estimular la compra o recompra del producto. Modificar el comportamiento de compra. Administrar eficientemente los recursos de mercadeo Establecer nuestro posicionamiento y el de la competencia. Mejorar el control de la gestin y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos marcados. Caractersticas del plan Es un documento escrito Detalla todas las variables especficas de marketing. Est dirigido a la consecucin de los objetivos. Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao. Debe ser sencillo y fcil de entender. Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios. Las estrategias deben ser coherentes. El presupuesto financiero debe ser real. 3.2.2 Aplicaciones del plan de marketing Se prepara un plan de mercadeo para:
Una lnea completa de productos Un producto especifico dedicado a un mercado especial Un mercado clave nico. Un territorio geogrfico concreto Cualquier centro de utilidades o rea de responsabilidad. La empresa en su totalidad. 3.2.3 Contenido del plan de marketing a. Resumen ejecutivo b. Situacin actual de marketing c. Anlisis de fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades d. Objetivos especficos clave e. Estrategias de marketing mix f. Programas de accin g. Presupuestos de marketing h. Controles 3.2.4 Qu es el resumen ejecutivo? Es un resumen de las metas, recomendaciones y puntos clave del plan que sirva como una perspectiva general a la gerencia para tomar decisiones. Incluye la definicin del producto que se comercializa, su ventaja diferencial, la inversin necesaria durante todo el plan, los resultados esperados, entre otros. 3.3 Anlisis de la situacin del mercado 3.3.1 Anlisis externo 3.3.1.1 Descripcin del entorno Corresponde al marco poltico, econmico, demogrfico y legal en que la empresa se desarrolla, esto incluye el anlisis del sector y los constantes cambios y tendencias que lo impactan. 3.3.1.2 Descripcin del mercado Los profesionales de marketing analizan el mercado como un todo, identifican los segmentos de mercado a los que se dirigirn y de acuerdo a esto proporcionan informacin sobre la situacin actual de la compaa. 3.3.1.3 Descripcin de la Competencia
Consiste en identificar a los competidores calves describir su posicin en el mercado y analizar sus estrategias esto incluye describir sus productos, sus debilidades, sus puntos fuertes, proveedores y tcticas futuras previsibles 3.3.1.4 Ejercicio didctico 8 Identificar y describir dentro de una empresa del sector manufacturero de calzado el entorno, el mercado y su competencia. 3.3.2 Anlisis interno 3.3.2.1 Descripcin de productos Entendiendo producto como un conjunto de atributos tangibles (bienes) e intangibles (servicios), definimos detalladamente cada uno de nuestros productos o servicios en orden de importancia. Debemos incluir: Diseo, Caractersticas, Nombre de la Marca, Envase o Envases, Calidad, Variedades, Servicios, Garantas, Servicio Post-Venta y Utilidades. Es necesario estudiar el portafolio actual para determinar: Qu productos necesitan fortalecer su estrategia? Cunto se debe invertir en cada uno? Qu tipo de estrategias y tcticas utilizar? Qu caractersticas debe tener el producto? Cmo desarrollaremos ms productos o ms negocios que contribuyan al crecimiento de la compaa?. En este punto es importante analizar el desarrollo de nuevos productos o servicios de la empresa donde buscamos robustecer los productos actuales con innovaciones o mejoras, creamos nuevos productos o servicios o nuevas aplicaciones para lograr un incremento de uso. 3.3.2.2 Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio de acuerdo a la suma de valores que el consumidor le da por los beneficios de tenerlo o usarlo. Entre los factores a considerar al fijar precios estn: Percepciones de valor por parte del cliente Costos de la compaa y del producto Consideraciones internas y externas adicionales como la estrategia de marketing, los objetivos organizacionales, el mercado, la demanda, condiciones econmicas del entorno y la competencia 3.3.2.3 Distribucin Son las diferentes vas que participan en el proceso de poner un producto y/o servicio a disposicin del consumidor final. Las tres vas bsicas de distribucin son los fabricantes, los intermediarios (mayoristas y detallistas) y el consumidor final. El tipo de distribucin y el nmero de canales a utilizar depende del producto que se est comercializando y del sector. 3.3.2.4 Comunicacin al consumidor Consiste en la combinacin de las siguientes herramientas: Publicidad: es cualquier forma pagada de comunicacin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Ejemplo: Pauta radial o prensa. Promocin de ventas: es la actividad que estimula la demanda, ideada para complementar la publicidad y facilita las ventas personales. Ejemplo: patrocinios de eventos, concursos, muestras, descuentos y cupones. Relaciones pblicas: consiste en crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, a travs de una buena imagen corporativa.
Ventas personales: es la presentacin directa de un producto a un cliente potencial a travs de la fuerza de ventas. Marketing directo: comunicacin directa con un grupo especfico de consumidores por medio del telfono, e-mail, correo postal, etc para obtener una respuesta inmediata de ellos.
3.3.2.5 Ejercicio didctico 9 Hacer el anlisis interno de una compaa del sector de lcteos. 3.4 Anlisis DOFA Permite identificar donde se encuentra la empresa actualmente en el entorno interno y externo, permitiendo conocer las verdaderas posibilidades para cumplir los objetivos. 3.4.1 Qu son debilidades? Son actividades o atributos internos de una organizacin que inhiben o dificultan el xito de una empresa. 3.4.2 Qu son amenazas? Consiste en eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organizacin que inhiben, limitan o dificultan su desarrollo operativo 3.4.3 Qu son fortalezas? Son actividades o atributos internos de una organizacin que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una compaa. 3.4.4 Qu son oportunidades? Consiste en eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organizacin que podran facilitar o beneficiar el desarrollo de sta, si se aprovechan en forma oportuna y adecuada. 3.4.5 Ejercicio didctico 10 Hacer el anlisis DOFA de una compaa del sector productivo. 3.5 Objetivos en el plan de mercadeo 3.5.1 Qu es un objetivo? Es un resultado determinado, cuantificado, con tiempo y lugar, realista y consistente que se espera lograr para cumplir con la misin y visin de la compaa o el rea. 3.5.2 Tipos de objetivos?
Objetivos de ventas Ejemplo: Alcanzar unas ventas mensuales de 50 millones en el sur occidente del pas. Objetivos de Posicionamiento en el mercado Ejemplo: Lograr una participacin del 15% del mercado automotor en el pas para finales de 2008 Objetivos de rentabilidad o margen Ejemplo: Optimizar los costos de produccin de la lnea de jugos para aumentar el margen de rentabilidad en un 5%.
3.5.3 Ejercicio didctico 11 Redacte e identifique un ejemplo de cada tipo de objetivos 4 TEMA 4: El plan de mercadeo (Parte II) 4.1 Qu es estrategia? La estrategia de marketing es un plan de accin ejecutado en forma tctica para conseguir o lograr un objetivo de mercado. 4.2 Tipos de estrategias Ofensivas: Buscan el crecimiento y consolidacin de la empresa en su mercado a travs de la especializacin, la diversificacin, la integracin con empresas de su cadena de valor, fusiones, adquisiciones y operaciones conjuntas. Defensivas: se aplican en una empresa para anticipar y evitar los problemas que pueden afectar la empresa, entre las ms comunes estn la reduccin de las lneas de operacin, la desinversin, la liquidacin y las alianzas estratgicas. Genricas: son las estrategias corporativas que pueden ser generales y referidas a todas las unidades estratgicas del negocio. Concntricas: son aquellas que afectan a toda la organizacin y soportan cada plan de accin de las diferentes reas funcionales. 4.3 Estrategias de mezcla de marketing 4.3.1 Estrategias de mercado Son las estrategias desarrolladas sobre el mercado que va dirigido el producto incluye la segmentacin de mercados que consiste en dividir el mercado en distintos grupos de compradores con base en sus
4.3.2
4.3.3
4.3.4
4.3.5
necesidades, caractersticas o comportamientos y seleccionar los segmentos a los cuales se ingresar para conseguir un posicionamiento en la mente de los consumidores meta. Estrategias de producto Es el estudio de usos alternativos del producto, nuevos servicios adicionales, mayor variedad, mejoramiento de la calidad y de marca, nuevos diseos y caractersticas del mismo para incentivar la compra de los consumidores. Incluye buscar formas ms eficientes de fabricar el producto y mtodos para aumentar la rentabilidad. Estrategias de precio Determinar si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia, si los precios sern iguales en distintas reas geogrficas y si se utilizar el precio para comunicar un posicionamiento. Estrategias de distribucin Fijar las zonas de distribucin del producto, determinar los diferentes canales a utilizar (mayoristas y minoristas), medios de transporte, nuevos puntos de venta, cobertura deseada, penetracin adecuada y mercados existentes y nuevos, etc. Estrategias de promocin Establecer que herramientas de la mezcla de promocin o comunicacin es la ms adecuada para el segmento deseado, la frecuencia y la cobertura. Incluye estrategias de empuje sobre los consumidores finales como las ventas personales o la promocin comercial y estrategias de atraccin a travs de la publicidad dirigida a consumidores finales para animarlos a comprar el producto.
4.3.6 Ejercicio didctico 12 Escoja un producto o una lnea de productos de artculos de aseo personal y defina que estrategias de marketing mix serian las ms adecuadas. 2.4 PREGUION DEL MODULO I
TEMA SUBTE MA IDEA FUERZA
SUGERENCIA DIDACTICA
FUENTES DE INFORMACI ON Otros cursos virtuales de la universidad
Direccionamie nto estratgico de
Misin
Es el propsito de la empresa. La misin debe responder algunas preguntas
Animacin o fotografa de una flecha clavada en un
la empresa
Visin
Valores y cultura corporati va
como: A qu mercados nacionales o internacionales hay que atacar?, En qu negocio estamos?, Quin es el cliente?, Qu valoran los clientes?, Cul debe ser nuestro negocio?, entre otras. Es definir lo que se propone alcanzar la empresa en el mediano o largo plazo. Responde a preguntas como: Dnde estamos hoy? y Dnde queremos estar a mediano y largo plazo? Es la manera como la empresa hace las cosas, define prioridades, asigna tareas empresariales y especifica como las directivas resuelven las estrategias planeadas. La cultura incluye creencias, valores y los comportamientos en la vida empresarial. Son las reglas que establece una organizacin para el cumplimiento de sus objetivos y buen funcionamiento de la misma, orientando a la organizacin y al recurso humano a conseguir las metas planteadas.
tablero de tiro al blanco.
relacionados con la administraci n de empresas o marketing. Archivos fotogrficos del desarrollado r
Una animacin que muestre un horizonte o un ejecutivo mirando hacia el infinito
Una animacin o fotografa de ejecutivos reunidos en una mesa trabajando o un ejecutivo junto a un operario hablando. Una animacin o fotografa mostrando un tablero con unas graficas de objetivos de ventas o personas corriendo hacia la meta. Una animacin del proceso de marketing y una fotografa de una persona comprando
Otros cursos virtuales de la universidad relacionados con la administraci n de empresas o marketing.
Polticas, metas u objetivos

corporativ os
Actividades y reas de mercadeo
Definir el proceso de marketin g
Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr los
El entorno de marketin g
La mezcla de marketin g
objetivos del a organizacin. El proceso de marketing est compuesto de cinco pasos: 1. Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes 2. Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente 3. Elaborar un programa de marketing 4. Crear relaciones redituables para los clientes 5. Captar el valor de los clientes para crear utilidades Son las fuerzas externas a la organizacin como la demografa, las condiciones econmicas, la competencia, los proveedores, los intermediarios de marketing, etc. y las fuerzas internas como los recursos humanos y financieros, que influyen en las decisiones de las actividades y estrategias de marketing. Producto: Se refiere a la combinacin de bienes y servicios que se ofrece al mercado meta. Precio: Es la cantidad de dinero que el cliente debe pagar para obtener un producto. Plaza o distribucin:
Archivos fotogrficos del desarrollado r
Una animacin o fotografa de personajes polticos, o dos personas rivalizando. Un grafico con un dibujo de la empresa en el centro y rodeada de todas las fuerzas que la influyen desde su entorno.
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Imgenes de colash de diferentes marcas, productos, fachadas de supermercado s, camiones, avisos de revistas, etc.
El plan de mercadeo (Parte I)
Tipos de planes Definici ny contenid o del plan de marketin g
Corresponde al lugar y a las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta Promocin: Son las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores de comprarlo. Un plan es una serie de pasos secuenciales de las distintas acciones que se pretende realizar para alcanzar los objetivos fijados por la empresa. El plan de mercadeo es un documento escrito que detalla los planes de accin y estrategias de cada uno de los elementos del marketing mix dirigidas a objetivos especficos establecidos por la empresa de acuerdo al mercado objetivo. Anlisis Externo: Descripcin del entorno poltico, legal, econmico y demogrfico en que la empresa desarrolla sus actividades. Tambin incluye la descripcin del mercado y la competencia. Anlisis interno: Descripcin de los productos, los factores para fijar precios, canales de distribucin y las herramientas de comunicacin. Permite identificar las debilidades y fortalezas de la
mostrando la mezcla de mercadeo.
Una animacin o fotografa de un ejecutivo leyendo un documento o un plan de accin. Una animacin de los pasos del plan de marketing.
Anlisis de la situacin del mercado
Imgenes de colash de diferentes marcas, productos, fachadas de supermercado s, camiones, avisos de revistas, etc. mostrando la mezcla de mercadeo
Anlisis DOFA
Una imagen mostrando
empresa y las oportunidades y amenazas del mercado donde la compaa acta.
una persona fuerte y otra dbil o dos boxeadores pero uno en knock out. Una imagen de una persona o ejecutivo escalando una montaa.
Objetivos del plan de mercade o
El plan de mercadeo (Parte II)
Qu es estrategi a? Tipos de estrategi as Estrategi as de mezcla de marketin g
Es un resultado determinado, cuantificado, con tiempo y lugar, realista y consistente que se espera lograr para cumplir con la misin y visin de la compaa o el rea. Como los objetivos de ventas, de mercado y rentabilidad. La estrategia de marketing es un plan de accin ejecutado en forma tctica para conseguir o lograr un objetivo de mercado. El plan de marketing debe contener principalmente las estrategias de producto, precio, plaza y promocin para lograr los objetivos o metas de la organizacin.
Imgenes de un ajedrez, una persona pensando, otra haciendo promocin o vendiendo, ejecutivos trabajando, etc.
2.5 ESTRATEGIA DE TRABAJO PARA EL ESTUDIANTE 2.5.1 Contextualizacin acadmica
Es importante que el estudiante conozca y aprenda cmo llevar a cabo la implementacin del plan de mercadeo con base a las polticas y objetivos de las diferentes organizaciones. Para este fin, se propone primero que el estudiante identifique el direccionamiento estratgico de la compaa analizando la misin, la visin, los valores, la cultura corporativa, las polticas y objetivos corporativos de varias empresas de diferentes sectores. Una vez entendido este direccionamiento, es importante que el estudiante aprenda qu es marketing, su importancia para las
empresas, quines forman el ambiente externo e interno de la organizacin y sepa definir cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo. Para lograr este objetivo, el estudiante deber escoger varias compaas de productos o servicios de diferentes sectores, aplicar el modelo del proceso de mercadeo, analizar sus entornos y describir cada uno de los elementos de su mezcla de mercadeo. Por ltimo, una vez analizado, comprendido y aprendido los diferentes conceptos anteriores, el estudiante deber realizar un plan de mercadeo para diferentes clases de empresas y proponer las estrategias de producto, precio, plaza o distribucin y promocin de la mezcla de mercadeo. 2.5.2 Ejercicios didcticos
TEMA 1
Direccionamie nto estratgico de la empresa
SUBTEMA
Misin
ACTIVIDADES A REALIZAR
Ejercicio didctico 1 Escoja dos empresas de bienes y dos empresas de servicios e investigue su misin y defina que orientacin tiene. Ejercicio didctico 2 Escoja dos empresas de bienes y dos empresas servicios e investigue su visin. Ejercicio didctico 3 Identifique una empresa y consulte su cultura corporativa y los factores que la definen. Ejercicio didctico 4 Escoja tres empresas de diferentes sectores econmicos y defina sus objetivos corporativos. Ejercicio didctico 5 Escoja un producto o servicio de una empresa de su preferencia y determine los cinco conceptos claves relacionados con el cliente y el mercado Ejercicio didctico 6 Determine los
RECURSOS
Contenidos tericos del modulo I Pginas web de empresas de bienes o servicios Revistas corporativas de empresas o sectoriales Entrevistas con empresarios Otras fuentes secundarias como libros, revistas, artculos, etc.
Visin
Valores y cultura corporativa Polticas, metas u objetivos corporativo s
Actividades y reas de mercadeo
Definir el proceso de marketing
Contenidos tericos del modulo I Pginas web de empresas de bienes o servicios Revistas corporativas de
El entorno de
marketing
La mezcla de marketing
diferentes entornos de marketing que afectan una empresa de bienes o servicios. Ejercicio didctico 7 Identifique y describa en una empresa de su preferencia la mezcla de marketing.
empresas o sectoriales Entrevistas con empresarios Otras fuentes secundarias como libros, revistas, artculos, etc. Contenidos tericos del modulo I Pginas web de empresas de bienes o servicios Revistas corporativas de empresas o sectoriales Entrevistas con empresarios Otras fuentes secundarias como libros, revistas, artculos, etc.
El plan de mercadeo (Parte I)
Tipos de planes Definicin y contenido del plan de marketing Anlisis de la situacin del mercado Anlisis DOFA Objetivos del plan de mercadeo
Ejercicio didctico 8 Identificar y describir dentro de una empresa del sector manufacturero de calzado el entorno, el mercado y su competencia. Ejercicio didctico 9 Hacer el anlisis interno de una compaa del sector de lcteos. Ejercicio didctico 10 Hacer el anlisis DOFA de una compaa del sector productivo. Ejercicio didctico 11 Redacte e identifique un ejemplo de cada tipo de objetivos Ejercicio didctico 12 Escoja un producto o una lnea de productos de artculos de aseo personal y defina que estrategias de marketing mix serian las ms adecuadas.
El plan de mercadeo (Parte II)
Qu es estrategia? Tipos de estrategias Estrategias de mezcla de marketing
2.6
PRESENTACION DEL MODULO I 2.6.1 Introduccin
El plan de mercadeo se trata de un instrumento de gestin imprescindible para las actividades de marketing, que contribuye fundamentalmente a ayudar a la consecucin de los objetivos corporativos relacionados con el mercado.
La planificacin e implementacin del plan de mercadeo se hace con base en las polticas y objetivos de laorganizacin. Es necesario establecer el direccionamiento estratgico de la compaa analizando la misin, la visin, los valores, la cultura corporativa, las polticas y objetivos que se quieren alcanzar para as planear las estrategias y tcticas de la mezcla de mercadeo. Conocer y analizar el cliente, saber lo que este quiere y planear con qu producto o servicio, cmo, por qu, cunto, dnde y cundo satisfacerlo es parte de un completo y estratgico plan de mercadeo. El presente modulo presenta la importancia de establecer un direccionamiento estratgico en la empresa, entender el mercado y los consumidores y finalmente como realizar e implementar un plan de mercadeo de manera eficiente y eficaz en el mercado objetivo. Para facilitar su proceso de aprendizaje usted encontrar una serie de conceptos y ejemplos presentados de una manera sencilla y general complementadoscon ejercicios didcticos de aplicacin. Se sugiere que el estudiante perfeccione su estudio con la bibliografa recomendada en cada tema de formacin. 2.6.2 Objetivos o competencias a desarrollar
Competencia COGNITIVA o Conceptualiza acerca del direccionamiento estratgico de la empresa. o Diferencia las etapas del proceso de marketing y las actividades en cada una de ellas. o Identifica y diferencia los elementos de la mezcla de mercadeo o Disea y examina cada uno de los pasos del plan de mercadeo o Analiza las debilidades y fortalezas de la compaa para tomar planes de accin. o Analiza las estrategias de la mezcla de mercadeo ms adecuadas para el mercado objetivo de la empresa Competencia COMUNICATIVA o Explica la importancia del plan de mercadeo para la empresa y su correcta implementacin.
o Comunica eficazmente el direccionamiento estratgico de la compaa a sus empleados o Informa las diferentes estrategias planeadas en la mezcla de mercadeo. o Difunde el plan entre las diferentes reas de mercadeo que intervienen de acuerdo con los medios de comunicacin establecidos y la orientacin de mercadeo de la empresa. Competencia INVESTIGATIVA o Indaga sobre las diferentes fuerzas de los entornos externos e internos del mercado que esta influenciando a la compaa. o Se informa sobre la cultura corporativa, misin, visin y objetivos de la organizacin. o Investiga sobre las necesidades y deseos del mercado para construir su plan de mercadeo. o Explora sobre las oportunidades y amenazas del mercado para los productos y servicios de la empresa. Competencia PSICOAFECTIVA o Organiza con sus colegasel trabajo en equipo de las actividades de mercadeo, propiciando la integracin y el apoyo grupal siguiendo el direccionamiento estratgico de la organizacin. Competencia LABORAL o Llevar a cabo el plan de mercadeo con base en las polticas y objetivos de la organizacin. o Coordinar las personas, medios y recursos de acuerdo con los requerimientos de la actividad. o Desarrollar las actividades dentro de los principios de calidad y oportunidad. o Implementar los planes de contingencia de acuerdo con los indicadores y estndares de calidad establecidos por la empresa. o Ejecutar el plan de mercadeo cumpliendo los parmetros establecidos en cuanto a costos, rentabilidad y normatividad vigente. o Gestionar el plan de acuerdo con los objetivos, estrategias, tcticas y tecnologas establecidas en el plan estratgico.
o Programar e implementar el cronograma maestro y los planes de accin. 2.7 INDICE TEMTICO MDULO II MDULO II: PROGRAMACIN ECONMICOS Y TECNOLGICOS 2 TEMA 5: Recursos 5.1 Identificacin de recursos 5.1.1 Recursos fsicos 5.1.2 Recursos humanos 5.1.3 Recursos financieros 5.1.4 Recursos intangibles 5.1.5 Ejercicio didctico 13 5.2 Anlisis de la cadena de valor 5.2.1 Utilizacin de los recursos 5.2.2 Anlisis de la eficiencia de costos 5.2.3 Anlisis de la eficacia 5.2.4 Control de recursos 5.3 Ejercicio didctico 14 RECURSOS FSICOS,
3 TEMA 6: Programacin 6.1 La planificacin en la empresa 6.1.1 Concepto 6.1.2 Sistemas de planificacin Cuadro de mando integral El presupuesto base cero (PBC) El sistema de planes, programas presupuestos (PPBS) Direccin por objetivos 6.1.3 Ejercicio didctico 15 6.2 Diagramas de programacin 6.2.1 Diagrama Gantt 6.2.2 Diagrama Pert 6.2.3 C.P.M. 6.2.4 Ejercicio didctico 16
4 TEMA 7: Presupuestos 7.1 Presupuestos 7.1.1 Qu es un presupuesto? 7.1.2 Tipos de presupuestos
7.2
Elaboracin de presupuestos de marketing 7.2.1 Mtodos de desarrollo del presupuesto 7.2.2 Ejercicio didctico 17
5 TEMA 8: Controles 8.1 El proceso de control 8.2 Indicadores de gestin 8.2.1 ndices de gestin corporativos 8.2.2 ndices de gestin por unidades estratgicas de negocio 8.2.3 ndices de gestin por unidad operativa 8.2.4 Ejemplos 8.2.5 Ejercicio didctico 18
2.8
IDEOGRAMA DEL MODULO II
2.9
CONTENIDO DEL MODULO II
5 TEMA 5: Recursos 5.1 Identificacin de recursos A travs del examen de recursos se identifica los recursos disponibles dentro de la empresa que sirven para apoyar las estrategias. Algunos de estos recursos se encuentran fuera de la organizacin, como su red de contactos o sus clientes.
Es necesario examinar la cantidad, la calidad y la naturaleza de los mismos. 5.1.1 Recursos fsicos Es la valoracin de los equipos de oficina, maquinaria, su capacidad de produccin, instalaciones, edificios, vehculos, materiales, productos en stock, etc. Debe evaluarse la antigedad, condicin, capacidad y ubicacin de cada uno. 5.1.2 Recursos humanos Es el nmero de empleados directos e indirectos con tienen que ver con la organizacin. Es necesario identificar las diferentes clases de habilidades, grado de estudios, caractersticas profesionales y humanas, perfiles, etc. 5.1.3 Recursos financieros Incluye el anlisis de los orgenes e inversiones de los patrimonios, como es la obtencin del capital, la direccin de tesorera, el sistema de costes, el control de deudores y acreedores y las relaciones con los proveedores de fondos como los bancos, accionistas, etc. 5.1.4 Recursos intangibles El buen nombre o goodwill de la empresa o de la marca, el clima de relaciones industriales y publicas son muy importante al momento de hacer negociaciones o vender la compaa ya que son sinnimos de confianza y estabilidad para los inversionistas. 5.1.5 Ejercicio didctico 13 Haga una lista de chequeo de los principales recursos que debera tener una empresa dedicada a la comercializacin de caf. 5.2 Anlisis de la cadena de valor 5.2.1 Utilizacin de los recursos La cadena de valor est conformada inicialmente por las actividades primarias de una organizacin que se pueden agrupar en cinco reas: Logstica interna: incluye la recepcin, transporte, manipulacin, almacenamiento, control de existencias y distribucin de productos y materia prima. Fabricacin: procesos de transformacin de la materia prima en producto o servicio final. Logstica Externa: recepcin, almacenamiento y distribucin del producto o servicio al consumidor final. Marketing: son todos los medios utilizados para que el consumidor final u objetivo se entere de la
existencia del producto o servicio y pueda comprarlo. Servicios: son aquellas actividades que aumentan o mantienen el valor de un bien o un servicio, tales como garantas, reparacin, cambios, etc. Cada uno de estos grupos de actividades primarias estn relacionadas con actividades de apoyo que se clasifican en cuatro reas: Aprovisionamiento: proceso de obtencin de los diversos recursos para las actividades primarias. Desarrollo tecnolgico: investigacin y desarrollo, desarrollo de procesos, know-how, etc. Direccin de recursos humanos: reclutamiento, formacin, desarrollo e motivacin del personal. Infraestructura de la firma: los sistemas de planificacin, financiero, control de calidad, etc. Los recursos carecen de valor a menos que estn organizados en rutinas y sistemas que aseguren que los productos o servicios fabricados sean valorados por el consumidor final. El origen de la ventaja competitiva de la organizacin se encuentra en sus actividades de valor y vinculacin entre ellas. Este anlisis de utilizacin de los recursos se puede realizar en tres pasos: Identificar las actividades de valor o las actividades que son crticas para la posicin competitiva de la empresa y son reconocidas por el mercado. Por ejemplo el bajo precio de los productos apoyados por un suministro de componentes de bajo costo y un valor aadido en la cadena de distribucin. Identificar los factores crticos de xito que determinan el costo o el valor de cada actividad. Identificar los vnculos que reducen el costo o aaden valor y las que desaniman la imitacin. 5.2.2 Anlisis de la eficiencia de costos Las organizaciones pueden alcanzar la eficiencia de los costes de las siguientes maneras: Economas de escala o insumos de produccin a menor costo por volumen. Los costes de aprovisionamiento o de proveedores
El diseo del proceso de produccin o del producto La experiencia
5.2.3 Anlisis de la eficacia Est relacionada con lo bien que la organizacin ajusta sus productos o servicios a las necesidades de sus clientes seleccionados como las expectativas de servicio, sensibilidad al precio, atributos del producto y a los factores que soportan esta eficacia como las caractersticas del producto, su desempeo y la comunicacin con los clientes. 5.2.4 Control de recursos Se refiere a la evaluacin de desempeo y eficiente utilizacin de los recursos con base a la misin y objetivos de la organizacin, el gasto de recursos financieros, utilidades y satisfaccin del mercado. 5.3 Ejercicio didctico 14 Haga la lista de los recursos de una empresa de su preferencia, clasifquelos y analcelos de acuerdo a la cadena de valor.
6 TEMA 6: Programacin 6.1 La planificacin en la empresa 6.1.1 Concepto La planificacin estratgica es un proceso administrativo mediante el cual una organizacin define su visin a largo plazo, sus objetivos y las estrategias para alcanzarlos. Este proceso puede resumirse en tres preguntas claves: Dnde estamos? A dnde queremos ir? Cmo llegaremos all? Cundo y actividades? quines desarrollaran las
6.1.2 Sistemas de planificacin Cuadro de mando integral Es un sistema de control de gestin que pretende unir el control operativo a corto plazo con la misin y la estrategia a largo plazo de la empresa.
El modelo considera que hay que ver a la empresa desde cuatro perspectivas: la financiera, del cliente, del proceso interno y del aprendizaje y crecimiento. El proceso de creacin del Cuadro de Mando Integral (CMI) se realiza mediante los siguientes pasos: a. Definir el sector, su desarrollo y el papel de la empresa. b. Establecer la misin de la empresa c. Establecer las perspectivas financiera, del cliente, del proceso interno y del aprendizaje y crecimiento. d. Desglosar la misin segn cada perspectiva y formular metas estratgicas generales e. Identificar los factores crticos de xito f. Desarrollar indicadores g. Establecer el CMI al ms alto nivel h. Desglosar el CMI en indicadores por unidad organizativa i. Formular objetivos j. Desarrollar un plan de accin El presupuesto base cero (PBC) Consiste en partir desde cero el presupuesto de un nuevo ao al considerar las distintas actividades (productivas y de apoyo), los objetivos y los recursos necesarios como si se tratara de nuevas acciones. Esto permite mejorar la asignacin de recursos, la reduccin de gastos, la optimizacin de costos y es motivador para la empresa. El sistema de planes, programas y presupuestos (PPBS) Este sistema une e integra la planificacin a largo plazo, mediante los planes, con la planificacin a medio plazo, a travs de programas y la planificacin a corto plazo mediante los presupuestos, cerrndose el sistema con el proceso de control de gestin. El PPBS tiene como carcter fundamental el realizar una desagregacin basada en objetivos operativos asignando para cada uno de ellos los recursos necesarios, las unidades implicadas y el nivel de participacin de estas.
Direccin por objetivos Es a la vez un sistema de planificacin y control, una forma de direccin participativa y una herramienta de motivacin de los empleados. Trata de implicar a los directivos en todos los niveles. Identifica el sistema de objetivos y subobjetivos de la organizacin, teniendo en cuenta los objetivos individuales y fijando unos estndares con los que evaluar las actuaciones de los responsables de cada rea. A cada rea de responsabilidad se le asigna un responsable y un resultado esperado segn los objetivos. Se aplica un sistema de autocontrol. 6.1.1 Ejercicio didctico 15 Escoja uno de los sistemas de planificacin estudiados y aplquelo a una organizacin del sector agrcola. 6.2 Diagramas de programacin 6.2.1 Diagrama de GANTT El diagrama de Gantt, grfica de Gantt o carta Gantt es una popular herramienta grfica cuyo objetivo es mostrar el tiempo de dedicacin previsto para diferentes tareas o actividades a lo largo de un tiempo total determinado. A pesar de que, en principio, el diagrama de Gantt no indica las relaciones existentes entre actividades, la posicin de cada tarea a lo largo del tiempo hace que se puedan identificar dichas relaciones e interdependencias. 6.2.2 Diagrama PERT PERT es bsicamente un mtodo para analizar las tareas involucradas en completar un proyecto dado, especialmente el tiempo para completar cada tarea, e identificar el tiempo mnimo necesario para completar el proyecto total. Una malla PERT permite planificar y controlar el desarrollo de un proyecto. A diferencia de las redes CPM, las redes PERT trabajan con tiempos probabilsticos. Normalmente para desarrollar un proyecto especfico lo primero que se hace es determinar, en una reunin multidisciplinaria, cules son las actividades que se deber
ejecutar para llevar a feliz trmino el proyecto, cul es la precedencia entre ellas y cul ser la duracin esperada de cada una. 6.2.3 C.P.M. El mtodo de la ruta crtica fue inventado por la corporacin DuPont y es comnmente abreviado como CPM por las siglas en ingls de Critical Path Method. En administracin y gestin de proyectos, una ruta crtica es la secuencia de los elementos terminales de la red de proyectos con la mayor duracin entre ellos, determinando el tiempo ms corto para completar el proyecto. La duracin de la ruta crtica determina la duracin del proyecto entero. Cualquier retraso en un elemento de la ruta crtica afecta la fecha de trmino planeada del proyecto, y se dice que no hay holgura en la ruta crtica. La elaboracin de un proyecto con base a redes CPM y PERT son similares y consisten en: Identificar todas las actividades que involucra el proyecto, lo que significa, determinar relaciones de precedencia, tiempos tcnicos para cada una de las actividades. Construir una red con base en nodos y actividades (o arcos, segn el mtodo ms usado), que implican el proyecto. Analizar los clculos especficos, identificando las rutas crticas y las holguras de los proyectos.
6.2.4 Ejercicio didctico 16 Haga una lista de actividades de la mezcla de marketing, asgneles un orden o secuencia y el tiempo aproximado de ejecucin. Luego aplique cualquiera de los diagramas de programacin vistos. 7 TEMA 7: Presupuestos 7.1 Presupuestos 7.1.1 Qu es un presupuesto? Un presupuesto es la previsin de gastos e ingresos para un determinado periodo, por lo
general un ao. Permite a las empresas establecer prioridades y evaluar la consecucin de sus objetivos.La principal funcin de los presupuestos se relaciona con el controlfinanciero de la organizacin. Otras de las finalidades de los presupuestos son: Planear los resultados de la organizacin en dinero y volmenes. Controlar el manejo de ingresos y egresos de la empresa. Coordinar y relacionar las actividades de la organizacin con los planes financieros. Lograr los resultados de las operaciones de inversin peridicas. 7.1.2 Tipos de presupuestos Segn la flexibilidad Rgidos, estticos, fijos o asignados: son aquellos que se elaboran para un nico nivel de actividad y no permiten realizar ajustes necesarios por la variacin que ocurre en la realidad. Flexibles o variables: Son los que se elaboran para diferentes niveles de actividad y se pueden adaptar a las circunstancias cambiantes del entorno.
Segn el periodo de tiempo A corto plazo A largo plazo
Segn el campo de aplicacin en la empresa De operacin o econmicos: tienen en cuenta la planeacin detallada de las actividades que se desarrollarn en el periodo siguiente al cual se elaboran y, su contenido se resume en un estado de ganancias y prdidas. Entre estos presupuestos se pueden destacar: o Presupuestos de ventas o Presupuestos de produccin o Presupuesto de compras o Presupuesto de flujo de efectivo
o Presupuesto maestro o de operacin Financieros o Presupuesto de tesorera o Presupuesto de inversiones activos fijos
en
7.2
Elaboracin de presupuestos de marketing 7.2.1 Mtodos de desarrollo del presupuesto Porcentaje de ventas: sabiendo nuestra cuota de mercado se podr determinar lo que corresponde gastarse en el plan de marketing. Mtodo analtico: se basa en que nicamente se lograran los objetivos de ventas y los de marketing si se asignan los recursos necesarios para los costos de cada actividad planeada. Mtodo competitivo: estimacin de los presupuestos con base a la competencia y la agresividad con que se pretende competir dentro del mercado objetivo. 7.2.2 Ejercicio didctico 17 Elabore un presupuesto anual ficticio de marketing para las diferentes actividades planeadas por cada uno de los elementos de la mezcla de marketing.
8 TEMA 8: Controles 8.1 El proceso de control El control consiste en verificar si todo se est realizando conforme alo programado y a los objetivos establecidos. Tiene la finalidad de identificar los errores a fin de que se pueda repararlos y evitar su repeticin. El control posee ciertos elementos que son esenciales: Medicin: un proceso de supervisin de las actividades realizadas para saber que est sucediendo. Diagnstico: Deben existir estndares o patrones establecidos para determinar posibles desviaciones de los resultados y por qu sucede. Permite la correccin de errores, de posibles desviaciones en los resultados o en las actividades realizadas.
Debe planificar las actividades y objetivos a realizar, despus de haber hecho las correcciones necesarias.
En conclusin podemos definir el control como la funcin que permite la supervisin y comparacin de los resultados obtenidos contra los resultados esperados originalmente, asegurando adems que la accin dirigida se est llevando a cabo de acuerdo con los planes de la organizacin y dentro de los lmites de la estructura organizacional. 8.2 Indicadores de gestin o radios de control 8.2.1 ndices de gestin corporativos Son considerados como los macro ndices de organizacin, son el resultado global de gestin en las unidades estratgicas operativas. Tambin permiten monitorear comportamiento total de la empresa. Son ndices de gestin corporativos: Rentabilidad global de la compaa ndices de crecimiento Participacin en el mercado ndices de satisfaccin del cliente
la la y el
8.2.2 ndices de gestin por unidades estratgicas de negocio Estos ndices son los resultados de cada rea funcional de la compaa y por tanto, la definicin de estos ndices corresponde al tipo de estructura organizacional que tenga cada empresa, por ejemplo, si la compaa tiene una estructura funcional, los ndices se agrupan por reas funcionales, de mercadeo, finanzas, produccin, administracin recursos humanos, tecnologa, etc. 8.2.3 ndices de gestin por unidad operativa Son el resultado de la gestin al nivel de unidades como integrantes estratgicas de negocio. Se miden, por tanto, en los departamentos o secciones de cada una de las unidades estratgicas de negocio, como: compras, despachos, cartera, investigacin y desarrollo, contabilidad y capacitacin. 8.2.4 Ejemplos
Los ndices de gestin al nivel macro de unidades estratgicas e ndices operativos se agrupan en seis categoras a saber: ndices de ejecucin presupuestal: la ejecucin eficiente y eficaz del presupuesto es el ndice clave y fundamental de una organizacin. El presupuesto refleja los objetivos, metas y programas de la compaa para cumplir con su misin y visin a largo plazo. ndices de eficiencia: o Retorno de la inversin: beneficios / inversin o Productividad en ventas: ventas / costo total de mano de obra o Margen de utilidad operacional: utilidad operacional / (pasivos a largo plazo + patrimonio) o Margen bruto de utilidades: utilidad bruta / ventas o Utilidad por accin: utilidad neta / No. de acciones en circulacin ndices de eficacia o ndice de participacin en el mercado o ndice de crecimiento en ventas o ndice de desarrollo de nuevos productos o ndice de rotacin o ndices de desercin de clientes ndices de equidad: estos miden la justicia, imparcialidad o igualdad con que una organizacin retribuye a sus grupos de inters: accionistas, colaboradores, sociedad y el estado. ndices de impacto: se clasifican en: o ndices competitivos: rentabilidad, satisfaccin del cliente interno y externo y competitividad. o ndices de impacto causales: ndices de reclamos, respuesta a reclamos, despachos, devoluciones, visita a clientes, post-venta, desperdicios, no calidad, rotacin, reclamos de clientes internos, cartera vencida, recuperacin de cartera, respuesta a la competencia, respuesta al mercado, etc.
ndices de actividad: estos facilitan la coordinacin y aseguran el seguimiento de las decisiones gerenciales sobre un sin nmero de actividades que no es posible controlar cuantitativamente pero si en el tiempo de su realizacin y su desviacin entre la fecha programada. o Nmero de juntas directivas planeadas vs. Realizadas o Nmero de eventos realizados vs. Planeados o Nmero de visitas a clientes planeadas vs. Realizadas, etc.
8.2.5 Ejercicio didctico 18 Investigue un presupuesto o informe de resultados anuales de alguna empresa de su preferencia y analice cinco de los ndices estudiados. 2.10 PREGUION DEL MODULO II
SUBTEM A IDEA FUERZA
SUGERENCI A DIDACTICA FUENTES DE INFORMACI ON Otros cursos virtuales de la universidad relacionados con la administraci n de empresas o marketing. Archivos fotogrficos del desarrollado r Imgenes de deportistas, carros, caballos, etc. ganando una competencia o venciendo a sus contendores,
TEMA
1 Recursos
Identificaci n de recursos
Anlisis de la cadena de valor
A travs del examen de recursos se identifica los recursos disponibles dentro de la empresa que sirven para apoyar las estrategias. Algunos de estos recursos se encuentran fuera de la organizacin, como su red de contactos o sus clientes. Es necesario examinar la cantidad, la calidad y la naturaleza de los mismos. Los principales recursos son los fsicos, los humanos, los financieros y los intangibles. Laestratgica utilizacin de los recursos es de suma importancia para: Identificar las actividades de valor o las actividades que son crticas para la posicin competitiva de la empresa y son reconocidas por el
Imgenes en colash de ejemplos de los diferentes recursos de la compaa
2 Programac in
La planificaci n en la empresa Diagramas de programaci n
3 Presupuest os
Presupuest os Elaboracin de presupuest os
mercado. Identificar los factores crticos de xito que determinan el costo o el valor de cada actividad. Identificar los vnculos que reducen el costo o aaden valor y las que desaniman la imitacin. La planificacin estratgica es un proceso administrativo mediante el cual una organizacin define su visin a largo plazo, sus objetivos y las estrategias para alcanzarlos. Este proceso puede resumirse en tres preguntas claves: Dnde estamos? A dnde queremos ir? Cmo llegaremos all? Cundo y quines desarrollaran las actividades? Un presupuesto es la previsin de gastos e ingresos para un determinado periodo, por lo general un ao. Permite a las empresas establecer prioridades y evaluar la consecucin de sus objetivos. La principal funcin de los presupuestos se relaciona con el control financiero de la organizacin. El control consiste en verificar si todo se est realizando conforme a lo programado y a los objetivos establecidos. Tiene la finalidad de identificar los errores a fin de que se pueda repararlos y evitar su repeticin. El control posee ciertos elementos que son
etc.
Una animacin o imagen de un cuadro de control o diagrama de programaci n, alguien conduciendo , o un ejecutivo o entrenador impartiendo ordenes, etc.
Imgenes en colash de dinero, monedas, billetes, con maquinaria, edificios, etc.
4 Controles
El proceso de control Indicadores de gestin
Una animacin o imagen de un cuadro de control, una torre de control de aviones, o alguien supervisand o, etc.
esenciales: Medicin Diagnstico Permite la correccin de errores Debe planificar las actividades y objetivos a realizar, despus de haber hecho las correcciones necesarias.
2.11
ESTRATEGIA DE TRABAJO PARA EL ESTUDIANTE 2.11.1 Contextualizacin acadmica
Es significativo que el estudiante conozca y aprenda cmo programar los recursos fsicos, humanos, econmicos y tecnolgicos presentes en una organizacin y que son requeridos en la ejecucin de las actividades de mercadeo. Para este fin, se propone primero que el estudiante identifique y evale la utilizacin de las diferentes clases de recursos de varias empresas de productos y servicios a travs del anlisis de la cadena de valor. Una vez analizado los recursos, es importante que el estudiante aprenda a planificar y programar las diferentes actividades de mercadeo de acuerdo a los recursos existentes. Para lograr este objetivo, el estudiante deber escoger una compaa de productos o servicios de algn sector, proponer diferentes actividades de mercadeo en la empresa y aplicar los modelos de programacin estudiados. Por ltimo, una vez analizado, comprendido y aprendido los diferentes conceptos anteriores, el estudiante deber realizar un presupuesto ficticio para las diferentes actividades de mercadeo y evaluar el presupuesto de una empresa de cualquier sector y aplicar los ndices de gestin. 2.11.2
TEMA
Ejercicios didcticos
SUBTEMA ACTIVIDADES A REALIZAR RECURSOS
Recursos
Identificaci n de recursos
Ejercicio didctico 13 Haga una lista de chequeo de los principales recursos que debera tener una empresa dedicada a la comercializacin de caf. Ejercicio didctico 14 Haga la lista de los recursos de una empresa de su preferencia, clasifquelos y analcelos de acuerdo a la cadena de valor. Ejercicio didctico 15 Escoja uno de los sistemas de planificacin estudiados y aplquelo a una organizacin del sector agrcola. Ejercicio didctico 16 Haga una lista de actividades de la mezcla de marketing, asgneles un orden o secuencia y el tiempo aproximado de ejecucin. Luego aplique cualquiera de los diagramas de programacin vistos. Ejercicio didctico 17 Elabore un presupuesto anual ficticio de marketing para las diferentes actividades planeadas por cada uno de los elementos de la mezcla de marketing. Ejercicio didctico 18 Investigue un presupuesto o informe de resultados anuales de alguna empresa de su preferencia y analice cinco de los ndices estudiados.
Contenidos tericos del modulo II Pginas web de empresas de bienes o servicios Revistas corporativas de empresas o sectoriales Entrevistas con empresarios Otras fuentes secundarias como libros, revistas, artculos, etc.
Anlisis de la cadena de valor
Programac in
La planificacin en la empresa
Diagramas de programaci n
Presupuest os
Presupuesto s Elaboracin de presupuesto s
Controles
El proceso de control Indicadores de gestin
2.12
PRESENTACION DEL MODULO II 2.12.1 Introduccin
La programacin de los recursos fsicos, humanos, financieros y tecnolgicos es de suma importancia para la buena ejecucin del plan de mercadeo, ya que de acuerdo a esta planificacin se utilizan y reparten de manera eficiente y eficaz los recursos para las diferentes actividades de mercadeo. El presente modulo presenta la importancia de realizar una identificacin y anlisis de los recursos que posee la empresa para despus programar y planificar las actividades de mercadeo, fijar los presupuestos y establecer los controles e indicadores de gestin de todas las actividades. Para facilitar su proceso de aprendizaje usted encontrar una serie de conceptos y ejemplos presentados de una manera sencilla y general complementados con ejercicios didcticos de aplicacin. Se sugiere que el estudiante perfeccione su estudio con la bibliografa recomendada en cada tema de formacin. 2.12.2 Objetivos o competencias a desarrollar
Competencia COGNITIVA o Identifica y diferencia los recursos de la organizacin. o Conceptualiza acerca los sistemas de planificacin de la empresa y los diagramas de programacin. o Analiza la utilizacin de los recursos de la empresa con eficiencia y eficacia. o Estudia los tipos de presupuesto ms adecuados para las actividades de mercadeo. o Disea los controles y examina los indicadores de gestin de la empresa
Competencia COMUNICATIVA o Explica la importancia delaplanificacin de las actividades de mercadeo para la empresa y la correcta utilizacin de recursos. o Comunica eficazmente la programacin de actividades de la compaa a sus empleados
o Informa los diferentes controles e indicadores de gestin a la organizacin. o Difunde el plan de presupuesto a las diferentes reas de mercadeo de acuerdo con los medios de comunicacin establecidos y la orientacin de mercadeo de la empresa. Competencia INVESTIGATIVA o Indaga sobre los diferentes recursos que posee la compaa. o Se informa sobre la utilizacin de los recursos y su control. o Investiga sobre las diferentes actividades a realizarse en cada una de las reas de la organizacin. o Explora sobre los costos de las diferentes actividades de mercadeo. Competencia PSICOAFECTIVA o Planifica, programa y controla con sus colegas el trabajo en equipo de las actividades de mercadeo, propiciando la integracin y el apoyo grupal. Competencia LABORAL o Programar los recursos que correspondan a la participacin en el presupuesto de ventas, al tiempo de ejecucin, a la cantidad requerida y la infraestructura fsica de la empresa. o Programar los recursos que se ajusten a las necesidades de las reas o procesos de mercadeo de acuerdo con el plan de mercadeo establecido y polticas organizacionales. o Expresar los recursos calculados en trminos monetarios, unidades de producto, unidades de tiempo y unidades de venta, con base en costos actualizados. o Programar los recursos aplicando tcnicas, mtodos y tecnologas existentes.
o Programar los recursos con base en los objetivos, pronsticos de ventas e indicadores de desempeo de los diferentes procesos de mercadeo. o Distribuir los recursos entre las reas de inters dentro de los tiempos asignados por la empresa y de acuerdo con los requerimientos de la actividad. o Elaborar las agendas de trabajo, que contengan perodos de tiempo establecidos, tareas, visitas, reuniones, propuestas y presentaciones de acuerdo con las actividades de mercadeo definidas.
2.13
INDICE TEMTICO MDULO III MDULO III:GESTIN DEL TALENTO HUMANO PARA LAS ACTIVIDADES DE MARKETING 9 TEMA 9: La Cultura Organizacional 9.1 Definicin y formas de cultura organizacional 9.1.1 Qu es cultura organizacional? 9.1.2 Caractersticas de la cultura organizacional 9.1.3 Tipos de culturas 9.1.4 Ejercicio didctico 19 9.2 Tipos de estructura organizacional 9.2.1 Qu es estructura organizacional? 9.2.2 Tipos de estructuras 9.2.3 Ejemplos 9.2.4 Ejercicio didctico 20 9.3 La comunicacin en la organizacin 9.3.1 Qu es comunicacin organizacional? 9.3.2 Tipos de comunicacin organizacional 9.3.3 Funciones de la comunicacin 9.4 Procesos de toma de decisiones 9.4.1 Las decisiones en la direccin estratgica 9.4.2 Proceso de toma de decisiones 9.4.3 Tipos de decisiones 9.4.4 Ejercicio didctico 21
10 TEMA 10: Definicin de los perfiles del personal de marketing 10.1 Competencias laborales
10.1.1 Qu es una competencia? 10.1.2 Componentes de la competencia 10.1.3 Competencia personales para marketing 10.2
el
Actividades de formacin y capacitacin 10.2.1 Tipos de formacin 10.2.2 Objetivos y contenido del entrenamiento Ejercicio didctico 22
10.3
11 TEMA 11: Seleccin y reclutamiento 11.1 Anlisis y descripcin de puestos de trabajo 11.1.1 Qu es un cargo? 11.1.2 Objetivos del diseo de cargos 11.1.3 Contenido y factores a especificar en el anlisis de cargos 11.1.4 Ejemplo 11.1.5 Ejercicio didctico 23 11.2 Reclutamiento 11.2.1 Qu es reclutamiento? 11.2.2 Proceso de reclutamiento 11.2.3 Fuentes de reclutamiento Seleccin de personal 11.3.1 Qu es seleccin de personal? 11.3.2 Proceso de seleccin 11.3.3 Ejercicio didctico 24
11.3
12 TEMA 12: Sistemas de recompensa y remuneracin 12.1 Remuneracin 12.1.1 Componentes de la remuneracin 12.1.2 Salario y tipos de salario 12.2 Sistema de evaluacin y procesos de recompensa 12.2.1 Objetivos y beneficios de la evaluacin de desempeo 12.2.2 Mtodos de evaluacin de desempeo 12.2.3 Tipos de recompensa La motivacin 12.3.1 Qu es motivacin? 12.3.2 Proceso de motivacin Ejercicio didctico 25
12.3
12.4 2.14
IDEOGRAMA DEL MODULO III
2.15 9
CONTENIDO DEL MODULO III TEMA 9: La Cultura Organizacional 9.1 Definicin y formas de cultura organizacional 9.1.1 Qu es cultura organizacional? Es un conjunto de hbitos, creencias y valores compartidos que se desarrolla en una empresa o en una de sus unidades por medio de normas, actitudes y expectativas, que guan y orientan el comportamiento de sus miembros y dirigen sus acciones con el propsito de alcanzar los objetivos de la organizacin. 9.1.2 Caractersticas de la cultura organizacional La cultura de la organizacin presenta seis caractersticas principales: a. Regularidad en los comportamientos observados: un lenguaje comn, terminologas propias y rituales relacionados con las conductas y las diferencias.
b. Normas: son patrones de comportamiento que incluyen guas respecto a la manera de hacer las cosas. c. Valores dominantes en la organizacin como la calidad de sus productos y/o servicios, la competencia y la productividad. d. Filosofa: son las polticas que afirman las creencias relativas al trato que deben recibir los empleados o los clientes. e. Reglas: son guas establecidas, que se refieren al comportamiento dentro de la organizacin. Los nuevos miembros deben aprender estas reglas para ser aceptados por el grupo. f. Clima de la organizacin: es la sensacin que transmite el lugar fsico, la forma en que interactan los participantes, el trato que unas personas dan a otras, a los clientes, a los proveedores, etc. 9.1.3 Tipos de culturas Perfiles Organizacionales Existen varios perfiles organizacionales definidos a partir de variables como el proceso de decisin, el sistema de comunicacin, las relaciones interpersonales y los sistemas de recompensas y sanciones, estos son: Autoritario coercitivo: sistema administrativo autocrtico, fuerte, coercitivo y arbitrario Autoritario benevolente: un sistema ms condescendiente y menos rgido que el anterior. Consultivo: se toma en cuenta la opinin de las personas al momento de definir las polticas y directrices de la organizacin. Participativo: un sistema administrativo democrtico y abierto. Culturas Organizacionales Culturas tradicionales y conservadoras: no se adaptan y se caracterizan por su rigidez y actitud conservadora. Son autocrticas, jerrquicas, impositivas, centralizadas, individualistas y cautelosas. Culturas adaptablesy participativas: se caracterizan por su flexibilidad y
maleabilidad. Son igualitarias, horizontales, colaboradoras, informales, descentralizadas y osadas. Caractersticas de la cultura exitosa Objetivos equilibrados Compromiso con una estrategia bsica Estrecha relacin entre la estrategia y el sistema cultural. Comunicacin de doble va Relacin de socios y asociados Colaboracin de funciones Innovacin y riesgo Nunca estn satisfechas, siempre mejorando y perfeccionndose. 9.1.4 Ejercicio didctico 19 Escoja una empresa del sector farmacutico, ingrese a su website, analice y comente lo que encuentre sobre su cultura organizacional. 9.2 Tipos de estructura organizacional 9.2.1 Qu es estructura organizacional? Es la forma en que est organizado el recurso humano de la empresa para lograr una eficacia estratgica para la consecucin de los objetivos organizacionales. La estrategia se planea al ms alto nivel y el resto de la organizacin se considera como el medio para su implantacin, de modo que el diseo de la estructura es un medio de control de arriba hacia abajo. 9.2.2 Tipos de estructuras a. Estructura simple: empresas pequeas, que solo se componen del propietario y un socio o asistente. b. Estructura funcional: se basa en las tareas primarias que deben llevarse a cabo como produccin, contabilidad, mercadeo y personal. c. Estructura multidivisional: la principal caracterstica es que se encuentra subdividida en unidades, departamentos o divisiones con base a productos, servicios, reas geogrficas o procesos de la empresa. d. Estructura matricial: se adoptan porque existe ms de un factor en torno al cual se puede construir la estructura, es una
combinacin de diversos rdenes. Normalmente asume la forma de divisiones por producto y geogrficas, o de estructuras funcionales y divisionales actuando en pareja. e. Estructuras intermedias y variaciones estructurales: combinacin de dos o ms estructuras de acuerdo a las necesidades de la organizacin. 9.2.3 Ejemplo Las compaas multinacionales utilizan una forma bsica de distribucin que consiste en retener la estructura de la empresa matriz y la gestin se realiza mediante contacto directo entre el director de la sucursal y el ejecutivo principal de la compaa matriz. 9.2.4 Ejercicio didctico 20 Investigue la estructura organizacional de una empresa de consumo masivo multinacional. 9.3 La comunicacin en la organizacin 9.3.1 Qu es comunicacin organizacional? Es el proceso mediante el cual la informacin se mueve y es intercambiada entre las personas de una organizacin. 9.3.2 Tipos de comunicacin organizacional Comunicacin descendente: se refiere a los mensajes y la informacin enviados de la direccin a los subordinados. Incluye asuntos como: implementacin de objetivos y estrategias, instrucciones de trabajo, retroalimentacin de desempeo, etc. Comunicacin ascendente: son los mensajes que fluyen de los niveles ms bajos a los niveles ms altos de la jerarqua de la organizacin. Estos pueden ser problemas, sugerencias para mejorar, informes de desempeo, quejas y reclamaciones, informacin contable o financiera. Comunicacin horizontal: se refiere al intercambio de mensajes entre colegas. Puede ocurrir dentro de las unidades de la organizacin o a lo largo de estas. Su propsito no solo es informar sino
tambin solicitar actividades de apoyo y de coordinacin. 9.3.3 Funciones de la comunicacin Control: de instrucciones y de comportamientos Motivacin: evala la calidad del desempeo, aclara lo que se debe hacer y orienta el mejoramiento. Expresin de emociones: de satisfaccin o de frustracin. Informacin: facilita la toma de decisiones transmitiendo datos e informacin necesaria. 9.4 Procesos de toma de decisiones 9.4.1 Las decisiones en la direccin estratgica Los directivos de una empresa tienen que tomar decisiones diariamente, es decir, de solucionar problemas que surgen, de determinar el curso de accin a seguir, de resolver, tomar, adoptar o elegir un camino entre varios posibles, de acometer, impulsar e iniciar acciones de diversa ndole, esperando que las decisiones tomadas sean la ms eficientes y eficaces para la organizacin. 9.4.2 Proceso de toma de decisiones La toma de decisiones es un proceso en el que pueden identificarse cuatro etapas: a. Identificacin del problema o diagnstico: cul es el problema? Cules son las causas? Es clave la capacidad de bsqueda y anlisis de la informacin. b. Elaboracin y evaluacin de alternativas: Qu alternativas tenemos? Qu consecuencias tienen? Es clave la capacidad creativa y de exploracin. c. Eleccin entre las alternativas: Cul es la mejor alternativa? Con base a qu criterio? Es clave la capacidad de sntesis e integracin. d. Control: Hemos solucionado el problema? Es clave la capacidad crtica. 9.4.3 Tipos de decisiones Segn el nivel, clasifican en: las decisiones se
o Estratgicas: afectan a toda la organizacin a largo plazo, referidas a su actividad, son complejas y comprometen un volumen importante de recursos. o Operativas: son a corto plazo, afectan a una unidad especfica de la empresa y son fcilmente reversibles. o Tcticas: implican un mayor volumen de recursos que las operativas, tienen consecuencias a mediano plazo, abarcan una rea funcional y son reversibles pero con altos costos. Segn el mtodo, se clasifican en: o Programadas: decisiones repetitivas, de rutina y se desarrollan procesos especficos para manejar estas decisiones. o No programadas: decisiones novedosas, mal estructuradas, de una sola vez y manejadas por procesos generales de solucin de problemas.
9.4.4 Ejercicio didctico 21 Siga el proceso de toma de decisiones para resolver el siguiente caso: El Gerente de Mercadeo de GTS, una agencia de viajes, ha notado con el ltimo reporte de ventas que la lnea de programas tursticos a Europa ha tenido una disminucin sustancial de compras en el ltimo trimestre. 10 TEMA 10: Definicin de los perfiles del personal de marketing 10.1 Competencias laborales 10.1.1 Qu es una competencia? Son el conjunto de conocimientos, habilidades, actitudes, rasgos de personalidad, valores y motivos que las personas usan con eficiencia y eficacia para realizar las tareas especificas dentro de una organizacin. Las competencias de las personas pueden ser definidas como el conjunto de tres caractersticas:
10.1.2
El saber: conjunto de conocimientos y habilidades El saber hacer: es el resultado del saber ms la experiencia y el aprendizaje. El saber estar: son las actitudes que tienen las personas de la empresa.
Componentes de la competencia Caractersticas personales: conocimientos, destrezas, aptitudes, rasgos, motivos, etc. Actividades claves: aquellas que conducen al logro de resultados de impacto. Alto nivel de eficacia: desempear la actividad no de cualquier manera, sino del modo ms favorable para la organizacin. El modelo del iceberg nos muestra dos grandes grupos: Aspectos superficiales ms fciles de detectar y desarrollar como son las destrezas y los conocimientos (competencias superficiales) El ncleo de la personalidad ms difcil de detectar y desarrollar como el concepto de uno mismo, actitudes, valores, personalidad y la motivacin (competencias centrales)
Las competencias se encuentran definidas en tres grandes categoras: Tcnicas: conocimientos y habilidades especficas, que son de importancia para desempear funciones y trabajos relativos a las diferentes reas laborales. Organizacionales: se aplican a los procesos sociales de carcter general como son: el trabajo en equipo, la comunicacin y el servicio al cliente Institucionales: integradas por los principios, valores, creencias polticas y filosofa de la empresa.
10.1.3 marketing
Competencias
personales
en
el
10.2
Visin estratgica Liderazgo Habilidades para relacionarse Raciocinio para resolver problemas Pensamiento sistmico: identificar insumos, procesos y productos de un sistema. Comprensin del desempeo: saber distinguir entre actividades y resultados, reconocer implicaciones, rendimientos y consecuencias. Comprensin del negocio Habilidades para negociar: saber organizar, preparar, supervisar y evaluar el trabajo desempeado por las personas. Habilidades para afrontar la ambigedad, la incertidumbre y el estrs resultante del cambio. Habilidades para consultora: comprender los resultados que la organizacin desea obtener de los procesos y saber cmo alcanzarlos. Aprender a aprender: dar las condiciones para aprender de manera continua. Comunicar y colaborar Raciocinio creativo
Actividades de formacin y capacitacin 10.2.1 Tipos de formacin La formacin profesional: prepara al hombre para ejercer una profesin. Desarrollo profesional: perfecciona al hombre para una carrera dentro de una profesin. Entrenamiento: adapta al hombre para cumplir un cargo o una funcin. Capacitacin: comprende el conjunto de enseanzas y aprendizaje de tcnicas, mtodos, y conocimientos encaminados a lograr un mejor desempeo. 10.2.2 Objetivos y contenido del entrenamiento Los principales objetivos del entrenamiento son:
Preparar al personal para la ejecucin inmediata de las diversas tareas del cargo. Proporcionar oportunidades para el desarrollo personal continuo, no solo en su cargo actual, sino tambin en otras funciones en la empresa. Cambiar la actitud de las personas, bien sea para crear un clima ms satisfactorio entre los empleados, aumentar su motivacin o hacerlos ms receptivos a las tcnicas de supervisin y gerencia.
El contenido del entrenamiento puede incluir cuatro tipos de cambio de comportamiento: 1. Transmisin de informacin 2. Desarrollo de habilidades 3. Desarrollo o modificacin de actitudes 4. Desarrollo de conceptos El proceso de entrenamiento est compuesto de cuatro etapas: 1. Inventario o diagnstico de necesidades de entrenamiento 2. Programacin del entrenamiento para atender las necesidades 3. Implementacin y ejecucin 4. Evaluacin de resultados 10.3 Ejercicio didctico 22 Identifique las competencias, la formacin y clase de entrenamiento que necesita un Gerente de Marketing en una empresa editorial de libros y revistas.
11 TEMA 11: Seleccin y reclutamiento 11.1 Anlisis y descripcin de puestos de trabajo 11.1.1 Qu es un cargo? Es una unidad de la organizacin que consta de un conjunto de deberes, responsabilidades y habilidades desempeadas por una persona, el cual ocupa cierta posicin dentro de la estructura organizacional. La importancia del diseo de cargos depende de: La estructura de la organizacin. La estructura de los puestos de trabajo. El grado de autoridad.
El alcance del control. Los criterios de rendimiento. Abundancia de empleados El contenido del cargo bsicamente debe tener: Qu hace? tareas y actividades por ejecutar Cundo lo hace? periodicidad: diaria, semanal, mensual, anual. Cmo lo hace? a travs de: personas, mquinas y equipos, materiales, datos. Dnde lo hace? sitio y ambiente de trabajo Por qu lo hace? objetivos del cargo, metas y resultados por alcanzar 11.1.2 Objetivos del diseo de cargos Ayudar al reclutamiento: Define el mercado en el cual se debe reclutar y brinda los datos necesarios. Ayuda a la seleccin: brinda el perfil y caractersticas del ocupante del cargo. Brinda material para entrenamiento: contenidos, conocimientos y habilidades exigidos. Clasificacin de cargos: Definicin de franjas salariales. Evaluar el desempeo: criterios y estndares de desempeo. Base para programas de Seguridad Social: condiciones de salubridad, peligros etc. Gua para los gerentes Describir y registrar el fin de un puesto de trabajo, sus principales funciones y actividades, las condiciones bajo las que se est llevando a cabo y los conocimientos, habilidades y aptitudes necesarios. Enumerar las tareas, deberes y responsabilidades de un cargo que lo van a diferenciar de otro, dentro de la misma empresa. Bsicamente, es hacer un inventario de los aspectos ms relevantes de ste
Realizar un proceso que consiste en la obtencin, evaluacin y organizacin de la informacin sobre los cargos de una organizacin.
11.1.3 Contenido y factores a especificar en el anlisis de cargos Es necesario determinar cules son los deberes, tareas, actividades, naturaleza de los CARGOS y los tipos de personas (en trminos de capacidad y experiencia) que deben ser contratadas para ocuparlos. Se debe tener en cuenta que en una descripcin de cargo el formato que se utilizar debe preservar la misma estructura dentro de la empresa para as lograr la comparabilidad de los datos. Entre los factores que se deben especificar en el anlisis de cargos estn: Requisitos profesionales o Instruccin necesaria. o Experiencia anterior. o Iniciativa. o Aptitudes. Requisitos fsicos o Esfuerzo fsico o Concentracin visual o mental o Destrezas o habilidades o Constitucin fsica Responsabilidades o Supervisin de personas, materiales, equipo o herramientas, dinero, ttulos o documentos o Contactos internos y externos Condiciones de trabajo o Ambiente fsico de trabajo. o Riesgos y accidentes. 11.1.4 Ejemplo Denominaciones del trabajo: Mercaderista de GTS Departamento o rea donde est localizado: rea de Merchandising dentro del departamento de Marketing
Fecha en que se realiza el anlisis: mes XX da XX ao XX Nombre del titular: Juan Prez Resumen del cargo: Encargado de la disponibilidad eficiente y eficaz de los productos de la empresa en los supermercados asignados. Supervisin que recibe y que ejerce: Supervisado por el Coordinador de Merchandising. No ejerce ninguna supervisin. Funciones y responsabilidades principales: Hacer pedidos al vendedor Revisar disponibilidad de producto Limpiar y adecuar la gndola de los productos Manejar devoluciones Desarrollar estudios de precios y exhibicin Recibir pedidos Requisitos del cargo: Bachiller Mayor de 18 aos Experiencia previa Buena presentacin personal Buenas relaciones personales Contexto del cargo: supermercados de cadena de la ciudad. 11.1.5 Ejercicio didctico 23 Realice el anlisis y el diseo del cargo de un administrador de supermercado de barrio o superette. 11.2 Reclutamiento 11.2.1 Qu es reclutamiento? Es un conjunto de tcnicas y procedimientos orientados a atraer candidatos potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la organizacin. La importancia del reclutamiento radica en: Determinar las necesidades actuales y futuras depersonal partiendo del anlisis de cargos y laplanificacin de recursos humanos. Suministrar el nmero suficiente de personas cualificadas para los puestos a cubrir, con el mnimo costo para la organizacin.
Aumentar la tasa de xitos en el proceso de seleccin. Reducir la probabilidad de que los candidatos a los puestos de trabajo, una vez reclutados y seleccionados, abandonen la organizacin al poco tiempo de incorporarse. Aumentar la eficiencia individual y de la organizacin, tanto a corto como a largo plazo. Evaluar la eficacia de las tcnicas y fuentes utilizadas mediante procesos de reclutamiento.
11.2.2
Proceso de reclutamiento 1. Detectar las vacantes. 2. Describir el perfil de la persona que se necesita. 3. Elegir la tcnica de reclutamiento a aplicar o definir en donde buscar al candidato: a. Reclutamiento interno. b. Reclutamiento externo.
11.2.3 Fuentes de reclutamiento Reclutamiento interno: Transferencia de personal Ascensos de personal Transferencias con ascensos de personal Programas de desarrollo de personal Planes de profesionalizacin Ventajas Conocimiento sobre la organizacin. Confianza y seguridad con asocio de intereses. Motivacin. Competencia. Bajos Costos. Reclutamiento externo: Archivos de candidatos que se presentan o de procesos anteriores Referidos por empleados de la empresa Contactos con universidades o entidades educativas Contactos con otras empresas Internet Agencias de empleo
Anuncios en prensa, revistas, etc. Ventajas Gente con ideas y formas nuevas de abordar los problemas. Aprovechar las inversiones en formacin de otras empresas Poder suplir necesidades de habilidades especificas inmediatamente. Desventajas El tiempo empleado para el proceso es alto. Altos costos No es tan seguro como el interno. Puede generar frustracin en el personal interno. Puede afectar la poltica salarial. 11.3 Seleccin de personal 11.3.1 Qu es seleccin de personal? La seleccin de personal forma parte del proceso de suministro de personal y viene luego del reclutamiento. La seleccin es una actividad de comparacin o confrontacin, de eleccin, de opcin y decisin, de filtro de entrada y de clasificacin. El objetivo bsico es escoger y clasificar los candidatos ms adecuados a las necesidades de la organizacin para un determinado cargo. 11.3.2 1. 2. 3. 4. Proceso de seleccin Descripcin y anlisis del cargo en cuanto a actividades a realizar y las responsabilidades Estndares de desempeo deseados en cada actividad Especificaciones de las personas o descripcin de las cualidades personales necesarias. Fuentes de informacin sobre los candidatos como el formulario diligenciado, tcnicas de seleccin como entrevistas, pruebas de conocimientos, psicomtricas y de personalidad, tcnicas de simulacin y referencias. Comparacin para verificar la adecuacin entre las especificaciones y requisitos del cargo y las caractersticas del candidato.
5.
6. Decisiones 11.3.3 Ejercicio didctico 24 Investigue en alguna de las fuentes de reclutamiento externas y analice las especificaciones solicitadas por los diferentes empleadores para cinco cargos de marketing en la empresa, en diferentes niveles. 12 TEMA 12: Sistemas de recompensa y remuneracin 12.1 Remuneracin Conjunto de percepciones financieras, servicios o beneficios tangibles que recibe un empleado como consecuencia de la prestacin de sus servicios o actividades a la empresa. Los propsitos de la remuneracin son: Respaldar procesos de cambio Atraer el tipo adecuado de empleados Retener los empleados exitosos Motivar al equipo humano Recompensar el desempeo deseado Incentivar el logro de objetivos Asegurar la viabilidad financiera del Talento Cumplir con las legislaciones vigentes Los objetivos bsicos de la remuneracin son: Equidad interna Competitividad externa Motivacin del equipo humano Administracin efectiva Continuidad Cumplimiento 12.1.1 Componentes de la remuneracin 1. Remuneracin bsica o salario base fijo 2. Beneficios como las vacaciones, primas legales y extralegales, seguros de vida, caja de compensacin, fondo de empleados, bonos de comida, prestamos de vivienda, salud prepagada, etc. 3. Incentivos salariales como las comisiones, premios y las participaciones en los resultados. 4. Compensacin no financiera como el reconocimiento y autoestima, la seguridad en el empleo y el prestigio.
12.1.2
Salario y tipos de salario Salario es todo lo que recibe el trabajador como retribucin por los servicios prestados a un empleador. Constituye una medida del valor de un individuo en la organizacin y da estatus jerrquico en la organizacin. Los tipos de salario son: 1. Por el medio utilizado para el pago o Salario en moneda: son los que se pagan en dinero. o Salario en especie: es el que se paga en productos, servicios, habitacin, etc. o Pago mixto: es el que se paga una parte en moneda y otra en especie. 2. Por su capacidad adquisitiva o Salario nominal: representa el volumen de dinero asignado en contrato individual por el cargo ocupado. o Salario real: representa la cantidad de bienes que el empleado puede adquirir con aquel volumen de dinero y corresponde al poder adquisitivo, es decir, el poder de compra
12.2
Sistema de evaluacin y procesos de recompensa La evaluacin de desempeo es una apreciacin de la ejecucin de cada persona en el cargo o del potencial de desarrollo futuro. Toda evaluacin es un proceso para estimular o juzgar el valor, la excelencia y las cualidades de una persona. Es un concepto dinmico, ya que las organizaciones siempre evalan con cierta continuidad, sea formal o informalmente. 12.2.1 Objetivos y beneficios de la evaluacin de desempeo Los objetivos principales son: 1. Justificar el procedimiento salarial recomendado por el superior. 2. Buscar una oportunidad (motivacional) para que el superior reexamine el desempeo del subordinado y fomentar la discusin acerca de la necesidad de progreso; en consecuencia, el superior
proyecta planes y objetivos mejoramiento de desempeo.
de
Los principales beneficiarios de la evaluacin de desempeo son el empleado, el gerente, la organizacin y la comunidad. Algunos de los beneficios son: Adecuacin del individuo al cargo Capacitacin Promociones Incentivos salariales por buen desempeo Mejoramiento de las relaciones humanas entre superiores y subordinados Auto perfeccionamiento del empleado Informacin para la investigacin de recursos humanos Calculo del potencial de desarrollo de los empleados Estimulo a la mayor productividad Conocimiento de los estndares de desempeo de la empresa Retroalimentacin de informacin al individuo evaluado Otras decisiones como transferencias, licencias, etc. 12.2.2 Mtodos de evaluacin de desempeo A travs de los siguientes indicadores de desempeo: Indicadores financieros: relacin coste / beneficio, utilidades, etc. Indicadores ligados al cliente: satisfaccin del cliente interno y externo. Indicadores internos: calidad, produccin, etc. Indicadores de innovacin Indicadores de desempeo global (toda la empresa) Indicadores de desempeo grupal (del equipo) Indicadores de desempeo individual ( de la persona)
12.2.3
Por competencias: personales, tecnolgicas, metodolgicas, etc.
Tipos de recompensa Para funcionar dentro de ciertos estndares de operacin, las organizaciones tienen un sistema de recompensas (incentivos para estimular ciertos tipos de comportamientos) y castigos (sanciones o penas, reales o potenciales, para impedir ciertos tipos de comportamiento), con el fin de limitar el comportamiento de las personas. El sistema de recompensas incluye el paquete total de beneficios que la organizacin pone a disposicin de sus miembros y los mecanismos y procedimientos para distribuir estos beneficios. No solo se consideran los salarios, vacaciones, ascensos a posiciones ms elevadas con mayores salarios y beneficios, sino tambin algunas recompensas como garanta de estabilidad en el cargo, transferencias laterales hacia posiciones ms desafiantes o hacia posiciones que lleven a un progreso, a un desarrollo adicional y a varias formas de reconocimiento por servicios notables.
12.3
La motivacin 12.3.1 Qu es motivacin? Es un proceso que parte de un requerimiento fisiolgico o psicolgico, una necesidad que activa un comportamiento o un impulso orientado hacia un objetivo o un incentivo. La motivacin tiene que ver con la direccin del comportamiento, la fuerza de la respuesta una vez que la persona ha elegido un curso de accin y la persistencia del comportamiento o la accin de determinada manera para alcanzar la meta. 12.3.2 Proceso de motivacin La clave para entender el proceso de motivacin reside en el significado de las necesidades, los impulsos o motivos y los incentivos, y las relaciones entre ellos.
Podemos explicar el proceso de motivacin de la siguiente manera: 1. Se identifica la necesidad o carencia 2. La persona trata de satisfacer la necesidad (impulso) 3. Surge el comportamiento dirigido hacia esa meta 4. Elige un curso de accin con el propsito de lograr la meta 5. Satisface su necesidad (incentivo) o se frustra (sancin) 6. Se reevala la necesidad y se desencadena un nuevo proceso de motivacin. 12.4 Ejercicio didctico 25 Analice los principales indicadores de desempeo y motivaciones que puede tener un gerente de marketing al realizar un plan de marketing para una empresa de servicios de investigacin de mercados.
2.16
PREGUION DEL MODULO III

SUBTEMA IDEA FUERZA
SUGEREN CIA DIDACTIC A
Una imagen de unos ejecutivos trabajando en equipo y con entusiasmo.
TEMA
FUENTES DE INFORMAC ION

Otros cursos virtuales de la universidad relacionados con la administraci n de empresas o marketing. Archivos fotogrficos del desarrollador
La cultura organizacio nal
Definicin y formas de cultural organizacio nal
Tipos de estructura organizacio nal
Es un conjunto de hbitos, creencias y valores compartidos que se desarrolla en una empresa o en una de sus unidades por medio de normas, actitudes y expectativas, que guan y orientan el comportamiento de sus miembros y dirigen sus acciones con el propsito de alcanzar los objetivos de la organizacin. La estructura organizacional es la forma en que est organizado el recurso humano de la empresa para lograr una eficacia estratgica para la consecucin de los objetivos
Una imagen de un organigrama o una foto donde se vea un empleado recibiendo instruccione
La comunicaci n en la organizaci n
Procesos de toma de decisiones
organizacionales. La estrategia se planea al ms alto nivel y el resto de la organizacin se considera como el medio para su implantacin, de modo que el diseo de la estructura es un medio de control de arriba hacia abajo. La comunicacin organizacional es el proceso mediante el cual la informacin se mueve y es intercambiada entre las personas de una organizacin. Las funciones de la comunicacin son: Control: de instrucciones y de comportamientos Motivacin: evala la calidad del desempeo, aclara lo que se debe hacer y orienta el mejoramiento. Expresin de emociones: de satisfaccin o de frustracin. Informacin: facilita la toma de decisiones transmitiendo datos e informacin necesaria. La toma de decisiones es un proceso en el que pueden identificarse cuatro etapas: a. Identificacin del problema o diagnstico: cul es el problema? Cules son las causas? Es clave la capacidad de bsqueda y anlisis de la informacin. b. Elaboracin y evaluacin de alternativas: Qu alternativas tenemos? Qu consecuencias tienen? Es clave la capacidad creativa y
s de su jefe.
Un diagrama mostrando el proceso de comunicaci n o una imagen de una persona hablando por un micrfono, etc.
Una imagen de una persona pensando, imagen de un carro con dos caminos por escoger, o una sea de carretera mostrando diferentes vas, etc.
Definicin de los perfiles del personal de marketing
Competenci as laborales Actividades de formacin y capacitaci n
Seleccin y reclutamie nto
Anlisis y descripcin de los puestos de trabajo
de exploracin. c. Eleccin entre las alternativas: Cul es la mejor alternativa? Con base a qu criterio? Es clave la capacidad de sntesis e integracin. d. Control: Hemos solucionado el problema? Es clave la capacidad crtica. Son el conjunto de conocimientos, habilidades, actitudes, rasgos de personalidad, valores y motivos que las personas usan con eficiencia y eficacia para realizar las tareas especificas dentro de una organizacin. La formacin profesional: prepara al hombre para ejercer una profesin. El Desarrollo profesional: perfecciona al hombre para una carrera dentro de una profesin. El Entrenamiento: adapta al hombre para cumplir un cargo o una funcin. La Capacitacin: comprende el conjunto de enseanzas y aprendizaje de tcnicas, mtodos, y conocimientos encaminados a lograr un mejor desempeo. Un cargo o puesto de trabajo es una unidad de la organizacin que consta de un conjunto de deberes, responsabilidades y habilidades desempeadas por una persona, el cual ocupa cierta posicin
Una imagen colash con diferentes actividades de entrenamien to, estudio, capacitacin , libros, pupitres, estudiantes, etc
Imagen de una persona trabajando en un escritorio, o un operario controland o una
Otros cursos virtuales de la universidad relacionados con la administraci n de empresas o marketing.
dentro de la estructura organizacional. Reclutamie nto El reclutamiento es un conjunto de tcnicas y procedimientos orientados a atraer candidatos potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la organizacin. El Proceso de reclutamiento es: 1. Detectar las vacantes. 2. Describir el perfil de la persona que se necesita. 3.Elegir la tcnica de reclutamiento a aplicar o definir en donde buscar al candidato: a. Reclutamiento interno. b. Reclutamiento externo. La seleccin de personal forma parte del proceso de suministro de personal y viene luego del reclutamiento. La seleccin es una actividad de comparacin o confrontacin, de eleccin, de opcin y decisin, de filtro de entrada y de clasificacin. El objetivo bsico es escoger y clasificar los candidatos ms adecuados a las necesidades de la organizacin para un determinado cargo. Conjunto de percepciones financieras, servicios o beneficios tangibles que recibe un
maquina, etc. Una imagen de un ejecutivo evaluando un grupo de candidatos en un saln, o entrevistan do a prospectos, etc.
Archivos fotogrficos del desarrollador
Seleccin de personal
Una imagen de una persona celebrando, o ganando una competencia , etc.
Sistemas de recompens ay
Remuneraci n
Imgenes colash de dinero, personas contando
remuneraci n
Sistemas de evaluacin y tipos de recompensa
empleado como consecuencia de la prestacin de sus servicios o actividades a la empresa. Los propsitos de la remuneracin son: Respaldar procesos de cambio Atraer el tipo adecuado de empleados Retener los empleados exitosos Motivar al equipo humano Recompensar el desempeo deseado Incentivar el logro de objetivos Asegurar la viabilidad financiera del Talento Cumplir con las legislaciones vigentes Componentes de la remuneracin 1.Remuneracin bsica o salario base fijo 2.Beneficios 3.Incentivos salariales 4.Compensacin no financiera La evaluacin de desempeo es una apreciacin de la ejecucin de cada persona en el cargo o del potencial de desarrollo futuro. Toda evaluacin es un proceso para estimular o juzgar el valor, la excelencia y las cualidades de una persona. Es un concepto dinmico, ya que las organizaciones siempre evalan con cierta continuidad, sea formal o informalmente. El sistema de recompensas incluye
dinero, etc.
Imgenes de personas supervisand o, dando y recibiendo premios, etc.
el paquete total de beneficios que la organizacin pone a disposicin de sus miembros y los mecanismos y procedimientos para distribuir estos beneficios. No solo se consideran los salarios, vacaciones, ascensos a posiciones ms elevadas con mayores salarios y beneficios, sino tambin algunas recompensas como garanta de estabilidad en el cargo, transferencias laterales hacia posiciones ms desafiantes o hacia posiciones que lleven a un progreso, a un desarrollo adicional y a varias formas de reconocimiento por servicios notables. La motivacin es un proceso que parte de un requerimiento fisiolgico o psicolgico, una necesidad que activa un comportamiento o un impulso orientado hacia un objetivo o un incentivo. La motivacin tiene que ver con la direccin del comportamiento, la fuerza de la respuesta una vez que la persona ha elegido un curso de accin y la persistencia del comportamiento o la accin de determinada manera para alcanzar la meta.
La motivacin
Imgenes colash de personas saludndos e, corredores apoyados por sus amigos, deportistas motivados por sus aficionados , etc.
2.17
ESTRATEGIA DE TRABAJO PARA EL ESTUDIANTE 2.17.1 Contextualizacin acadmica
Es importante que el estudiante conozca y aprenda cmo gestionar el talento humano requerido en la ejecucin de las actividades de mercadeo en una compaa. Para este fin, se necesita primero que el estudiante comprenda la importancia de la cultura organizacional y sus clases, conozca los tipos de estructura organizacional, las funciones de la comunicacin organizacional y cmo es el proceso de toma de decisiones, a travs de la consulta y el anlisis de las paginas website de varias empresas de productos y servicios de diferentes sectores. Una vez analizado la cultura y la estructuraorganizacional, es importante que el estudiante aprenda a definir los perfiles del personal de marketing a travs del anlisis de competencias, el anlisis de puestos de trabajo, el proceso de reclutamiento y seleccin. Para lograr este objetivo, el estudiante deber investigar en diferentes fuentes externas de bolsas de empleo o entrevistas los requerimientos y perfiles que las empresas estn buscando para su personal de mercadeo. Por ltimo, una vez analizado, comprendido y aprendido los diferentes conceptos anteriores, el estudiante deber realizar un anlisis de los principales indicadores de desempeo y motivaciones que puede tener un gerente de marketing. 2.17.2 Ejercicios didcticos
TEMA 1 La cultura organizacio nal
SUBTEMA
Definicin y formas de cultural organizacion al
ACTIVIDADES A REALIZAR
Ejercicio didctico 19 Escoja una empresa del sector farmacutico, ingrese a su website, analice y comente lo que encuentre sobre su cultura organizacional. Ejercicio didctico 20 Investigue la estructura organizacional de una empresa de consumo masivo multinacional. Ejercicio didctico 21 Siga el proceso de
RECURSOS
Contenidos tericos del modulo II Pginas web de empresas de bienes o servicios Revistas corporativas de empresas o sectoriales Entrevistas con empresarios Otras fuentes secundarias como
Tipos de estructura organizacion al
La comunicaci
n en la organizacin Procesos de toma de decisiones
toma de decisiones para resolver el siguiente caso: El Gerente de Mercadeo de GTS, una agencia de viajes, ha notado con el ltimo reporte de ventas que la lnea de programas tursticos a Europa ha tenido una disminucin sustancial de compras en el ltimo trimestre. Ejercicio didctico 22 Identifique las competencias, la formacin y clase de entrenamiento que necesita un Gerente de Marketing en una empresa editorial de libros y revistas. Ejercicio didctico 23 Realice el anlisis y el diseo del cargo de un administrador de supermercado de barrio o superette. Ejercicio didctico 24 Investigue en alguna de las fuentes de reclutamiento externas y analice las especificaciones solicitadas por los diferentes empleadores para cinco cargos de marketing en la empresa, en diferentes niveles. Ejercicio didctico 25 Analice los principales indicadores de desempeo y motivaciones que puede tener un gerente de marketing al realizar un plan de marketing para una empresa de servicios de investigacin de
libros, revistas, artculos, etc.
Definicin de los perfiles del personal de marketing
Competenci as laborales Actividades de formacin y capacitacin
Seleccin y reclutamie nto
Anlisis y descripcin de los puestos de trabajo
Reclutamien to Seleccin de personal
Sistemas de recompens ay remuneraci n
Remuneraci n Sistemas de evaluacin y tipos de recompensa La motivacin
mercados.
2.18
PRESENTACION DEL MODULO II 2.18.1 Introduccin
Gestionar el talento humano requerido en la ejecucin de las actividades de mercadeo en una compaa es fundamental para el xito de la ejecucin del plan de mercadeo. Cuando hablamos de recurso humano, debemos analizar la importancia de la cultura organizacional, conocer los tipos de estructura organizacional, los canales de la comunicacin organizacional y cmo es el proceso de toma de decisiones. El presente modulo presenta la importancia de definir los perfiles del personal de marketing a travs del anlisis de competencias, el anlisis de puestos de trabajo, el proceso de reclutamiento y seleccin y el anlisis de los principales indicadores de desempeo y motivaciones que puede tener el personal de marketing. Para facilitar su proceso de aprendizaje usted encontrar una serie de conceptos y ejemplos presentados de una manera sencilla y general complementados con ejercicios didcticos de aplicacin. Se sugiere que el estudiante perfeccione su estudio con la bibliografa recomendada en cada tema de formacin. 2.18.2 Objetivos o competencias a desarrollar
Competencia COGNITIVA o Conceptualiza acerca delacultura organizacional de la empresa. o Diferencia los diferentes tipos de estructura y procesos de toma de decisiones. o Identifica y diferencia las diferentes competencias laborales para el personal de marketing. o Disea y examina cada uno de los pasos de la seleccin y el reclutamiento del personal o Analiza los sistemas de recompensa y remuneracin de la organizacin. o Analiza las estrategias de motivacin de personal. Competencia COMUNICATIVA
o Explica la importancia de la cultura y estructura organizacional . o Comunica eficazmente las actividades de formacin y capacitacin de la compaa a sus empleados o Informa las diferentes estrategias planeadas para la seleccin y reclutamiento de personal. o Difunde la informacin sobre los sistemas de recompensa y remuneracin de la compaa por los medios ms adecuados. Competencia INVESTIGATIVA o Indaga sobre los tipos de estructura ms adecuados para la organizacin. o Se informa sobre la cultura organizacional y los procesos de toma de decisin. o Investiga sobre las competencias laborales ms adecuadas para definir los perfiles del personal de mercadeo de la empresa. o Explora las fuentes externas e internas de personal para el proceso de reclutamiento. o Indaga los medios y factores motivacionales del personal de mercadeo. Competencia PSICOAFECTIVA o Maneja las comunicaciones y relaciones con los colaboradores bajo los principios del trabajo en equipo, cooperacin y solucin de problemas. Competencia LABORAL o Realizar los programas de formacin que correspondan a las necesidades de capacitacin del talento humano. o Revisar los perfiles de las personas, que correspondan con las requeridas con las necesidades establecidas en el rea de mercadeo. o Motivar el talento humano, de acuerdo con sus conocimientos, competencias y desempeos individuales y grupales. o Hacer seguimiento al talento humano en forma proactiva a travs de programas de asistencia, comunicacin y capacitacin. o Acompaar el talento humano para que cumpla con los acuerdos e indicadores de desempeo establecidos por la organizacin.
o Realizar las evaluaciones del talento humano que correspondan al plan de desarrollo, la filosofa y valores organizacionales. o Recomendar la promocin del talento humano de acuerdo con los resultados de la evaluacin de desempeo y el cumplimiento de los indicadores de gestin. o Revisar que la subcontratacin o contratacin del talento humano corresponda con la disponibilidad y cualificacin de los recursos humanos existentes. 2.19 BIBLIOGRAFIA
1. Biblioteca de Manuales Practicos de Marketing. El plan de marketing. Publicacin: Madrid : Diaz de Santos, Madrid, Espaa, 1989. 2. Chiavenato, Idalberto. Administracin de recursos humanos / Idalberto Chiavenato ; traduccin Germn Alberto Villamizar ; editora Lily Solano Arvalo. Edicin: 5a ed. Publicacin: Bogot : McGraw-Hill, 2000. 3. Chiavenato, Idalberto. Gestin del talento humano : el nuevo papel de los recursos humanos en las organizaciones / Idalberto Chiavenato ; traduccin Germn Alberto Villamizar ; editora Lily Solano Arvalo . Publicacin: Bogot ; Buenos Aires : McGraw-Hill, 2003. 4. Chiavenato, Idalberto. Comportamiento organizacional : la dinmica del xito en las organizaciones / Idalberto Chiavenato ; traduccin Pilar Mascar Sacristn. Publicacin: Mxico ; [Sydney] : Thomson Editores, 2005. 5. Cutropa Fernndez, Carlo. Plan de marketing: paso a paso. Edicin: 2a ed. rev. y aum. Madrid, Espaa: ESIC, 2005. 6. Hernndez, Cesreo. El plan de marketing estratgico : gua prctica para la elaboracin paso a paso / Cesreo Hernndez, Ricardo del Olmo y Jess Garca. Edicin: 2a ed. Publicacin: Barcelona, Espaa : Gestin 2000, c2000. 7. Iborra Juan, Mara...[et al.] ; colaboradores Joaqun Alds Manzano, Toms Flix Gonzlez Cruz y Vicente Puig Pay. Fundamentos de direccin de empresas : conceptos y habilidades directivas / Edicin: 1a ed. Publicacin: Madrid, Espaa : International Thomson Editores : Paraninfo, c2007 (impresin de 2008). 8. Johnson, Gerry. Direccin estratgica / Gerry Johnson, Kevan Scholes y Richard Whittington ; traduccin Yago Moreno Lpez ; revisin tcnica Virginia Blanco Mazagatos...[et al.] ; editor Alberto Caizal. Edicin: 7a ed. Publicacin: Madrid, Espaa ; Mxico ; Bogot : Pearson/Prentice Hall, c2006. 9. Kotler, Philip... [et al.]. Direccin de marketing / traduccin Yago Moreno Lpez, Jos Hamad y Cristina Bell ; editor Andrs Otero. Edicin del milenio, Madrid, Espaa : Pearson Educacin : Prentice Hall, c2000.
10. Kotler, Philip. Fundamentos de marketing / Philip Kotler and Gary Armstrong. Edicin: 11th ed. Upper Saddle River, New Jersey : Pearson : Prentice Hall,, c2006. 11. Moreno Fernndez, Joaqun A. Planeacin financiera / Joaqun A. Moreno Fernndez ; direccin editorial Javier Enrique Callejas. Edicin: 1a ed. Publicacin: Mxico : Compaa Editorial Continental : Grupo Patria Cultural, 2003 (impresin de 2007). 12. Serna Gmez, Humberto. Gerencia estratgica : teora metodologa, alineamiento, implementacin y mapas estratgicos, ndices de gestin / Humberto Serna Gmez. Edicin: 9a ed. Publicacin: Bogot : 3R Editores, 2006. 13. Stanton, William J., Fundamentos de marketing / William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker ; traduccin Manuel Ortiz Staines ; revisin Adriana Carranza Garza...[et al.] ; editor Jess Mares Chacn Edicin: 14a ed. Publicacin: Mxico ; Bogot : McGraw-Hill Interamericana, c2007.

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EJECUCION DEL PLAN DE MERCADEO

1. ASPECTOS GENERALES DEL CURSO

DESCRIPCIN DEL CURSO un de su les

PROPSITO GENERAL DEL CURSO

CURSO: Ejecucin del plan de mercadeo

MDULO II:PROGRAMACIN RECURSOS FSICOS, ECONMICOS Y TECNOLGICOS

2.3 CONTENIDO DEL MDULO I

1. TEMA 1: Direccionamiento estratgico de la empresa 1.1 Misin 1.1.1 Qu es misin?

y relacionarse con un periodo determinado.

anlisis: Producto, Precio, distribucin y Promocin.

Direccionamie nto estratgico de

Es el propsito de la empresa. La misin debe responder algunas preguntas

Animacin o fotografa de una flecha clavada en un

Valores y cultura corporati va

tablero de tiro al blanco.

relacionados con la administraci n de empresas o marketing. Archivos fotogrficos del desarrollado r

Una animacin que muestre un horizonte o un ejecutivo mirando hacia el infinito

Polticas, metas u objetivos

Actividades y reas de mercadeo

Definir el proceso de marketin g

Archivos fotogrficos del desarrollado r

El plan de mercadeo (Parte I)

Tipos de planes Definici ny contenid o del plan de marketin g

mostrando la mezcla de mercadeo.

Anlisis de la situacin del mercado

Una imagen mostrando

empresa y las oportunidades y amenazas del mercado donde la compaa acta.

Objetivos del plan de mercade o

El plan de mercadeo (Parte II)

Qu es estrategi a? Tipos de estrategi as Estrategi as de mezcla de marketin g

2.5 ESTRATEGIA DE TRABAJO PARA EL ESTUDIANTE 2.5.1 Contextualizacin acadmica

Valores y cultura corporativa Polticas, metas u objetivos corporativo s

Actividades y reas de mercadeo

Definir el proceso de marketing

El plan de mercadeo (Parte I)

El plan de mercadeo (Parte II)

Qu es estrategia? Tipos de estrategias Estrategias de mezcla de marketing

PRESENTACION DEL MODULO I 2.6.1 Introduccin

4 TEMA 7: Presupuestos 7.1 Presupuestos 7.1.1 Qu es un presupuesto? 7.1.2 Tipos de presupuestos

IDEOGRAMA DEL MODULO II

CONTENIDO DEL MODULO II

El diseo del proceso de produccin o del producto La experiencia

Segn el periodo de tiempo A corto plazo A largo plazo

Anlisis de la cadena de valor

Imgenes en colash de ejemplos de los diferentes recursos de la compaa

La planificaci n en la empresa Diagramas de programaci n

Presupuest os Elaboracin de presupuest os

Imgenes en colash de dinero, monedas, billetes, con maquinaria, edificios, etc.

El proceso de control Indicadores de gestin

ESTRATEGIA DE TRABAJO PARA EL ESTUDIANTE 2.11.1 Contextualizacin acadmica

Anlisis de la cadena de valor

Presupuesto s Elaboracin de presupuesto s

El proceso de control Indicadores de gestin

PRESENTACION DEL MODULO II 2.12.1 Introduccin

IDEOGRAMA DEL MODULO III

proyecta planes y objetivos mejoramiento de desempeo.

Por competencias: personales, tecnolgicas, metodolgicas, etc.

PREGUION DEL MODULO III

FUENTES DE INFORMAC ION

La cultura organizacio nal

Definicin y formas de cultural organizacio nal

Tipos de estructura organizacio nal

Procesos de toma de decisiones

Definicin de los perfiles del personal de marketing