Investigacion en Marketing 2012

INVESTIGACINEN MRKETING
LuisVargasEspinoza
INVESTIGACINENMRKETING
2012
CONTENIDO
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9. ELPROCESODEPLANEACIONDEMARKETING.......................................................................4 ELSISTEMADEINFORMACIONDEMARKETING .....................................................................6 LAINVESTIGACINCIENTFICA.....................................................................................................7 CONCEPTOSDELAINVESTIGACIONDEMERCADOS.............................................................8 QUETOMARENCUENTAPARAREALIZARINVESTIGACIONESENMARKETING...10 LAINVESTIGACIONDEMARKETINGENLATOMADEDECISIONES.............................12 LAINVESTIGACINDEMARKETING:PRESENTEYFUTURO...........................................13 TENDENCIASENINVESTIGACIONDEMERCADOS...............................................................13 SOBREQUESEDEBEDEINVESTIGAR........................................................................................15 FASEI:DETERMINARELPROBLEMADEINVESTIGACION................................20 FASEII:ELABORARELDISEODEINVESTIGACIN.............................................22 FASEIII:EJECUCINDELDISEODEINVESTIGACIN........................................24 FASEIV:COMUNICACINDELOSRESULTADOS.....................................................29
1.10. ELPROCESODEINVESTIGACIN.................................................................................................19 1.10.1. 1.10.2. 1.10.3. 1.10.4.
1.11. LACONTRATACINDELAINVESTIGACIN............................................................................29 1.12. TIPOSDEINVESTIGACIN...............................................................................................................30 1.12.1. 1.12.2. 1.12.3. 1.12.4. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. DISEOSDEINVESTIGACINEXPLORATORIA........................................................30 DISEOSDEINVESTIGACINDESCRIPTIVA.............................................................31 DISEODEINVESTIGACINCAUSAL...........................................................................31 DISEODEINVESTIGACINEXPERIMENTAL..........................................................32
LASFUENTESDEINFORMACIN ..................................................................................................33 LASFUENTESDEINFORMACINSECUNDARIAS..................................................................33 PAGINASWEBDEINTERES: ............................................................................................................35 LASFUENTESDEINFORMACINPRIMARIAS........................................................................40 INVESTIGACIONCUALITATIVA.....................................................................................................41 ELFOCUSGROUP...................................................................................................................41 LAENTREVISTAAPROFUNDIDAD................................................................................45 BRAINSTORMING..................................................................................................................46 METODODELPHI...................................................................................................................47 METODOPHILLIPS6/6.......................................................................................................48 SONDEOORASTREOCUALITATIVO.............................................................................48 LAOBSERVACIN..................................................................................................................49 PSEUDOCOMPRAOMYSTERYSHOPPING.................................................................50
2.5.1. 2.5.2. 2.5.3. 2.5.4. 2.5.5. 2.5.6. 2.5.7. 2.5.8.
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2.6. INVESTIGACIONCUANTITATIVA..................................................................................................51 ENCUESTAS..............................................................................................................................51 ETAPASPARAELABORARUNAENCUESTA..........................................................51 ENCUESTAPERSONAL....................................................................................................52 ENCUESTATELEFNICA...............................................................................................53 ENCUESTAPOSTAL..........................................................................................................53 ENCUESTAOMNIBUS......................................................................................................54 LAEXPERIMENTACION......................................................................................................54 PANELES....................................................................................................................................56 PANELDECONSUMIDORESACNIELSENCOMPANY........................................57 OBSERVACINENELPUNTODEVENTAACNIELSENCOMPANY...........58 PANELDEAUDIENCIASOFRESA.M.........................................................................58 2.6.1.1. 2.6.1.2. 2.6.1.3. 2.6.1.4. 2.6.1.5. 2.6.2. 2.6.3. 2.6.3.1. 2.6.3.2. 2.6.3.3.
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2.6.1.
ANEXON1:PROPUESTADEUNAESTRUCTURADEINFORMEDEINVESTIGACIONDE MERCADOSPARAELLANZAMIENTODEUNPRODUCTO................................................................59 ANEXON2:MODELODEPLANDEINVESTIGACIONCUANTITATIVA:ELCOMERCIO MINORISTAYCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR..................................................................61 ANEXON3:MODELODEPLANDEINVESTIGACIONCUALITATIVOCONFOCUSGROUP PARAREALIZAR:DIAGNSTICODEUNPROGRAMAPROFESIONALDELAREADE EMPRESARIALES..............................................................................................................................................72
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CAPITULOI ELMARKETINGYLAINVESTIGACINDE MERCADOS

1.1. ELPROCESODEPLANEACIONDEMARKETING
Antesdereferirnosdirectamentealainvestigacindemrketingdebemos deconceptualizarloqueeselmarketing,ypodemosindicarqueesteesun procesosocialquebuscasatisfacernecesidadesydeseosdeconsumidores finales e intermedios, en mercados internos o externos a travs del intercambio voluntario de productos o servicios de manera competitiva, buscando siempre generar el mayor valor posible, este valor debe ser percibidoporambaspartes,yaseaporlosclientesyporlosvendedoresde los productos en el mercado, si ambos no estn satisfechos con los parmetros planteados en una transaccin, no habr intercambio y por lo tantonoexistirdemanda,oenelmejordeloscaospuedeserquehayauna transaccin, pero la misma no se volver a repetir por los niveles de insatisfaccinexistentesluegodelconsumoodelusodelproducto. Lambinplanteaqueelmrketingbuscatrescosasimportantes: En primer lugar analizar y comprender el mercado, para lo cual es necesariocontarconlainformacinrelevantedelmercadoconlacual podemostomardecisionesacertadas.Peroelhechodecontarcondicha informacin implica manejar muy bien un sistema de informacin de marketing,dondeestregistradalainformacinquehayasidoacopiada atravsdefuentessecundariasy/oprimarias. En segundo lugar conquistar dicho mercado, y que dicho paso debe darsedemaneraoportuna,porquepuedepasarquelapreocupacines conseguirlainformacinperocuandosetienelamismaseanalizayse analizaynuncasepasaaestepaso,esdecirnuncasetomaladecisin de conquistar o ampliar el mercado de referencia. Este Paso es importante porque significa la implementacin de las estrategias formuladasporunaempresaenbasealainformacinconlaquecuenta. En tercer lugar lograr una posicin favorable en la mente de los consumidores en el largo plazo, es decir que una vez que se toma la decisindeingresaralmercado,sedebeluchardemaneraporlograrla
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permanenciadelaempresaendichomercado,yqueatravsdeltiempo suposicincompetitivamejore. De las tres cosas importantes, en este texto nos vamos a referir a las tcnicas necesarias a tomar en cuenta para analizar al mercado, de tal maneradepodamoscomprenderloyverlatendenciasdelmismo,antesque los competidores y por consiguiente plantear e implementar estrategias para lograr los objetivos propuestos ya sea como cobertura de mercado, posicionamiento,cuotademercadoentreotros. A continuacin se presenta el proceso de planeacin del mrketing planteado por Aaker, proceso en el que podemos apreciar que para desarrollarestrategiasdemrketingesnecesarioanalizarlasituacin,esta situacin no podr ser analizada sin hacer uso de la investigacin de mrketing,informacinnecesariaquedebeseracopiadaatravsdefuentes de informacin primarias y secundarias, y la informacin deber ser buscada tanto dentro como fuera de la institucin que necesita de ella. La informacinaserbuscadasiempredebeserlarelevanteynoperdertiempo enquererconocertodo,yaqueestosignificaragastardemasiado,yaqueel conocer toda la informacin es imposible, y hay que tomar siempre decisionesconmrgenesdeincertidumbreaceptables. GRAFICON1.1 PROCESODEPLANEACIONDEMARKETING
IMPLEMENTACION Seguimiento y monitoreo del desempeo Rediseo de las estrategias y del programa Reajuste de programas sobre la marcha
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ANALISIS DE LA SITUACION
Analizar y comprender el mercado Identificar oportunidades y amenazas Evaluar la posicin de la competencia
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
Definir el alcance del negocio Definir el o los segmentos objetivos Establecer ventajas competitivas Fijar objetivos de desempeo Decisin de productos Decisin de distribucin Decisin de comunicacin Decisin de precios
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MARKETING
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INVESTIGACINENMRKETING 1.2. ELSISTEMADEINFORMACIONDEMARKETING

Antesdehablarsobrelainvestigacindemercados,esnecesarioaclararel panoramadel amigo lector, paraindicarle que es prioritarioentender que cualquier empresa, este en el sector en el que est, siempre deber de manejar un sistema de informacin, en nuestro caso un sistema de mrketing,elcualbarajeyanalicetantolosfactoresovariablesexternasas como la internas que tengan influencia en la toma de decisiones, y que la haganplantearestrategiasparaalcanzarsusobjetivos. El sistema de informacin de mrketing deber de recopilar y analizar informacin de los consumidores y clientes tanto externos como internos; deloscompetidoresdirectoseindirectos,deloscompetidoresactualesyde los potenciales o probables competidores; se buscar informacin del entornoindirectoanalizandocadaunodelosfactoressociales,econmicos, polticos, tecnolgicos y ecolgicos que tienen influencia en las decisiones delaempresa;sedeberdeanalizarademslosmercadosdereferenciao losmercadosmetaalosquesevaadirigirlosproductos;yporltimohay que revisar cada uno de los componentes del mrketing operativo (consumidores,productos,costos,precios,distribucin,comunicacin). ConlainformacinanalizadasetienequeelprimercomponentedelSIMes el sistema de informacin interna, sistema en el que se encuentra fundamentalmente los resultados de las ventas y de las decisiones de mrketingdemanerahistrica,porlogenerallainformacinseencuentra enelreadeContabilidaddelaempresa. Elsistemadeinvestigacindemercados,eselsistemaqueanalizaremosen eltranscursodetodoeltexto,peroeselprocesoformalenqueseconsigue informacindelmercado. El sistema de inteligencia de mrketing, es aquel en que el proceso de acopiodeinformacinesdemanerainformal,yquenoimplicacostoalguno paralaempresa.Porejemplosiunapersonaseencuentraenunareunin social,enunlocaldeportivoosisalidevacaciones,deberdeestaratento alainformacinqueencuentreendichasocasiones,lainformacindebede ser registrada en su momento en cualquier instrumento (incluso una servilleta) para de manera posterior llevar a cabo el registro oficial en la empresa.Apesardequenoesunsistemadigamosoficialenlaempresaes necesarioindicarquegranpartedelasideasdenegociosdelospequeos empresarios del pas han sido originados a base de la informacin conseguidaatravsdeestesistemadeinformacin. El sistema de anlisis de mrketing, es aquel que lleva a cabo todo el tratamiento estadstico de la informacin, este sistema es cada vez ms necesariodebidoalexcesodeinformacinexistente,porloquelosgerentes ya no podrn revisar o leer toda la informacin, sino que requerirn la informacinconsolidadayaseaentablasogrficos.Enestepuntohayque
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realizar el anlisis univariado, divariado y mukltivariado de datos y/o variables. Los cuatro sistemas integrantes del SIM sirven para una mejor toma de decisiones de los Gerentes de Marketing, los que con la informacin acopiada, tratada, analizada e interpretada, llevarn a cabo la planeacin, organizacin, ejecucin y control de las actividades que le competen a su cargoyasureacomercial. GRAFICON1.2 SISTEMADEINFORMACIONDEMARKETING1
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ENTORNO DEL MARKETING Entorno indirecto Entorno directo Mercado objetivo Marketing mix
SUBSISTEMA DE INFORMACION INTERNA
SUBSISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
GERENCIA DE MARKETING Planeacin Organizacin Direccin Control
SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
SUBSISTEMA DE ANALISIS DE MARKETING
1.3. LAINVESTIGACINCIENTFICA
Uno de los propsitos al conducir la investigacin de mercados es desarrollar y evaluar los conceptos y las teoras. La investigacin bsica o pura intenta ampliar los lmites del conocimiento. No ofrece una solucin directaaunproblemapragmticoenparticular.Sehadichoquenoexiste nada tan prctico como una buena teora. Aunque esto es verdad a largo plazo,unejecutivodemrketingporlogeneralnopuedeaplicardemanera inmediata los hallazgos de la investigacin bsica de mercados. La investigacinbsicaseconduceparaverificarlaaceptabilidaddeunateora determinada o para aprender ms sobre cierto concepto. La investigacin aplicada se lleva a cabo cuando es necesario tomar una decisin sobre un problema especfico de la vida real. Nuestro enfoque se centra en la investigacin aplicada, esto es, aquellos estudios que se realizan para
1AdaptadodeLuque,Teodoro.InvestigacinenMrketing.
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contestar preguntas acerca de problemas especficos o para tomar decisionessobrepolticasocursosdeaccin. Este anlisis destaca la investigacin aplicada porque la mayora de los estudiantesseorientanhacialaprcticadiariadelmrketing.Elanlisisse dirigealosestudianteseinvestigadoresquerealizarninvestigacionespara la solucin de problemas a corto plazo, conducidas por empresas u organizaciones no lucrativas. Sin embargo, los procedimientos y tcnicas utilizados por quienes realizan tanto la investigacin aplicada como la investigacinbsicanodifierendemanerasustancial,yaqueambasutilizan el mtodo cientfico para responder la pregunta inmediata. En una definicin ms amplia el mtodo cientfico se refiere a las tcnicas y procedimientos que se emplean pan entender los fenmenos de mercado. Enelmtodocientfico,laevidenciaemprica(informacinqueseobtienea partir de la observacin o de la experimentacin) se analiza e interpreta para confirmar o desaprobar los conceptos anteriores. En la investigacin bsica,laevaluacindeestosconceptosohiptesispreviasylarealizacin de inferencias y conclusiones sobre los fenmenos, conduce al establecimiento de leyes generales acerca de stos. El uso del mtodo cientficoenlainvestigacinaplicadaaseguralaobjetividadalrecopilarlos hechos y al evaluar las ideas creativas para estrategias alternativas de mrketing.Laesenciadelainvestigacin,yaseabsicaoaplicada,seapoya enelmtodocientfico.Portanto,lastcnicasdeinvestigacinbsicaydela aplicadadifierenmsengradoqueenesencia2.
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1.4. CONCEPTOSDELAINVESTIGACIONDEMERCADOS
Malhotra, Naresh seala que: La tarea de investigacin de mercados consiste en satisfacer las necesidades de informacin y proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, fiable y vlida. El ambiente competitivo actual de la mercadotecnia y los costos, siempre en aumento, queseatribuyenaunatomadedecisionespocoefectiva,requierenquela investigacin de mercados contribuya con informacin significativa. Las decisionesapropiadasnosebasanenelsextosentido,laintuicinoenun juicio. AsociacinAmericanadeMarketingAMA:Lainvestigacindemercadoses lafuncinqueenlazaalconsumidor,clienteypblicoconlosresponsables delmarketingatravsdelainformacin,lacualesutilizadaparaidentificar ydefinirlasoportunidadesylosproblemascomerciales;generar,adaptary evaluar las acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin necesaria para tratar esos problemas, disea el mtodo de obtencin de informacin, dirige y lleva a cabo el
2ZIKMUND,William.(1998).InvestigacindeMercados.Edit.PrenticeHall.Mxico.Pp56
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procesodeobtencindedatos,analizalosresultadosyloscomunicaalos interesados. Zikmundindicaque:Lainvestigacindemercadosvinculaalconsumidor, al cliente y al pblico con el marketero a travs de la informacin que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, definir y evaluar las acciones de mercadotecnia, supervisarelrendimientodelasestrategiasdemercadotecniaymejorarla comprensin de la mercadotecnia como un proceso. La tarea de la investigacindemercadosconsisteenayudaraespecificaryaproporcionar la informacin exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. La investigacin de mercados ayuda a los que toman las decisiones a cambiar de la obtencin de informacin intuitiva a una investigacinsistemticayobjetiva. Kinnear y Taylor: "Un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la provisin de informacin aplicable al proceso de tomade decisiones en la gerenciademercadeo." Boyd:"Reunin,registroyanlisisdetodosloshechosacercadelosproble masrelacionadosconlatransferenciadebienesyserviciosdelproductoral consumidor." FischeryNavarro:Eselregistrosistemtico,esdecir,unprocesoordenado en etapas para la obtencin de informacin del mercado el cual tiene importancia para la toma de decisiones. La investigacin de mercados ayuda a la mejor toma de decisiones por parte de la gerencia. La investigacin de mercados es un proceso sistemtico para obtener informacinquesirvealaempresaenlatomadedecisiones. Chisnall, Peter: La investigacin de mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacinsobreaspectosespecficosdelosproblemasdemercadotecnia paraayudaralaadministracinalahoradetomardecisionesimportantes. Lainvestigacindemercadosnoesunfin;esunmedioparaalcanzarunfin: mejorarlatomadedecisiones.Estasltimasafectanlanaturalezayelrango de los productos, la poltica de fijacin de precios, la estrategia de distribucin,lasactividadespromocionales,entreotros;dehecho,casicada aspectodeservicioaclientesoconsumidores,desdelaideaoriginalhasta sumaterializacin. Dillon,MaddenyFirtle.Lainvestigacindemarketingayudaaldirectorde marketing a tomar decisiones basadas en una mayor informacin y que extraen un menor riesgo. Por consiguiente, la informacin obtenida por mediodeunainvestigacindebeserobjetiva,imparcial,actual,aplicabley pertinente. La investigacin de marketing implica la recogida, registro, procesamientoyanlisissistemticodelainformacinrelativaalmercado que,alserinterpretada,servirparaqueelcitadogerentedescubranuevas oportunidadesyreduzcalosriesgosinherentesatodadecisin.
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INVESTIGACINENMRKETING 1.5. QUE TOMAR EN CUENTA PARA REALIZAR INVESTIGACIONES ENMARKETING

La investigacin de mercados no es una ruta inmediata u obvia para encontrar soluciones a todos los problemas gerenciales. Un gerente que enfrenta un problema particular no debe recurrir de manera instintiva a una investigacin de mercados para encontrarle solucin. En ocasiones es mejornorealizarningunainvestigacin.Porlotanto,laprimeradecisines siserequierelainvestigacindemercadosenunasituacinparticular.Los factores que influyen en esta decisin inicial incluyen los siguientes: relevancia, tipo y naturaleza de la informacin buscada, oportunidad, disponibilidadderecursosy,anlisisbeneficiocosto3. RELEVANCIA Constantemente se aprecia en los mbitos empresariales que ante un pequeoproblemaquesetiene,loprimeroquediceneshayquehacerun estudiodemercado,sintomarencuentasiesloquerealmentenecesitano sielproblemaquetienenrealmenteameritaquesehagaunainvestigacin del mercado, a lo mejor solamente revisando la informacin interna es posiblequesepuedaencontrarodeterminarlosmotivosolascausasdelos problemasdequesequejabanlosgerentes.Entoncesaquhayquesealar que las investigaciones en mrketing no deben realizarse por caprichos o para satisfacer la curiosidad o para confirmar si las decisiones anteriores fueron acertadas, sino que deben de realizarse como soporte de las actividadesdelaplaneacinestratgicaytctica,esdecir,quesedeberde anticiparaloquesucederentregandolainformacinqueserequerir,ya que la informacin de futuro es la columna vertebral del sistema de informacinactual,estoenlaparteestratgicadelaempresa;perotambin es necesario realizar investigaciones en la parte del corto plazo o en las cosasoperativas,debidoaquetodoslosproblemasnosepuedenprevery por lo tanto tambin hay que hacer investigaciones cuando se presenten problemas que ameriten que se lleve a cabo una investigacin para encontrarlascausasdelosmismosy/oparaencontrarlassolucionesalos mismos. TIPOYNATURALEZADELAINFORMACINBUSCADA La decisin de si se debe o no realizar una investigacin de mercados depende de la calidad y cantidad de informacin que necesito para tomar decisiones,estovaaestarenfuncindelaimportanciadeladecisinsobre todoporloquelaempresapondrenjuego.Enalgunoscasosesnecesario tomarlasdecisionesconlainformacinqueyatieneensubasededatosla
3AAKERKUMARDAY.(2001).investigacindeMercados.Edit.LimusaWiley.Mxico.pp1113.
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empresaynoesnecesariorealizarningunainvestigacindemercados,en otrasocasionessepuederecurriralasfuentesdeinformacinsecundarias encuantoatrabajosyarealizadosy/opublicadosparaenbaseaellotomar las decisiones. Pero tambin hay ocasiones en que si se requiere llevar a cabo una investigacin de mercados recurriendo a fuentes deinformacin primaria pero hay que decidir si ser a un nivel exploratorio o ser a un nivelconcluyente. OPORTUNIDAD Otropuntoqueesimportantealmomentodedecidirsisellevaacabouna investigacin de mercados o no, es el tiempo estimado para realizar el trabajo de investigacin y si ese tiempo se ajustar para recomendar a la gerencia que tome decisiones en base al trabajo que se realice. Las investigaciones en muchos casos debern estar sujetas a un calendario de acuerdo a las actividades que piense realizar la empresa, tal como el lanzamiento de un nuevo producto en verano, asimismo todas las decisiones del mrketing operativo tales como fijacin de precios, desarrollodelproducto,campaapublicitaria,determinacindeloscanales de distribucin, etc., deben realizarse con bastante anticipacin. En un mercado competitivo es necesario programar el acopio de informacin relevanteyqueestadeberdeserobtenidaantesquelacompetenciapara tomardecisionesantesqueellayporconsiguientemantenerseomejorarsu posicinenelmercado. DISPONIBILIDADDERECURSOS Comoseindicabaenelpuntoderelevancia,cuandohayunproblemaenuna empresa manejada por gerentes inexpertos que recomiendan apenas algo se les complica que se realice una investigacin de mercados para ver porquesucedetalocualcosa,disponenquesedeberealizarlainvestigacin lo ms urgente posible sin tomar en cuenta si se cuenta con los recursos humanos y financieros necesarios para realizar tal estudio. Pero aunque realmenteserequieralainformacinhayquetomarencuentalosrecursos con los que se cuenta para decidir la magnitud de la investigacin y por quien ser realizada, ante ello se puede recurrir a convenios con institucioneseducativasparaaminorarelpresupuestodelainvestigacin. ANLISISDECOSTOBENEFICIO Antes de realizar una investigacin de mercados, hay que realizar anlisis de costobeneficio en funcin de cuan necesaria es la informacin que se busca y cuanto cuesta conseguir dicha informacin por un lado que beneficios conseguir la empresa con la informacin en cuanto a toma de
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decisiones para el mejoramiento empresarial. Es imposible conseguir el cien por ciento de la informacin necesaria ya que mientras mas nos acercamosaltotalelcostodelainformacinsercadavezmscarayhay que evaluar cuanto estamos dispuestos a pagar por la calidad de la informacin necesaria, y si los resultados que se obtendrn justificarn tantainversineninformacin.Adicionalmentequetodaempresaestablece a priori cuanto es la cantidad de dinero disponible para realizar investigacionesdemercadosenunperiododetiempodeterminado.
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1.6. LA INVESTIGACION DE MARKETING EN LA TOMA DE DECISIONES

Las decisiones que setienen que tomar en la gerencia de mrketing estn orientadas a mejorar el mrketing estratgico de la empresa, tales como decidir sobre relanzamiento de productos para buscar un nuevo posicionamientoenlamentedelosconsumidoresyacercarnosalaposicin ideal de los segmentos de mercados que nos interesan conquistar; hasta tomar decisiones en cuanto a un nuevo precio, manejar promociones de ventas, cambiar de estrategia publicitaria y otros tantos temas y por consiguientes decisiones que se tienen que tomar en la gerencia de mrketingoenlaunidadorgnicaquetengaquerealizardichastareas. Peroparapodertomarlasdecisionestantoenelreademrketingcomoen cualquier otra rea es necesario contar con la mayor y mejor informacin posibledetalmaneraquelasdecisionesseanacertadas. ComoplanteaAaker,larealizacindelainvestigacinnoaseguralatomade buenas decisiones por parte de los gerentes, ya que no la emplean inmediata y fcilmente la informacin para resolver sus problemas. Los factores que influyen en la decisin de los gerentes para utilizar la informacin de la investigacin son: calidad de la investigacin, conformidad con las expectativas previas, claridad de la presentacin, aceptacinpolticadentrodelaempresa,ydesafoalstatusquo. Pero es necesario preguntarnos ahora, si la realizacin de investigaciones demrketingnosaseguraelxitoempresarial,alocualpodemosresponder losiguiente,sibienesciertodequeambassituacionessonimportantes,es ms sencillo realizar la investigacin que adecuar los resultados al momento de tomar las decisiones. Por ejemplo en muchos casos los resultados de las investigaciones no son bien entendidas o malinterpretadas por los responsables de plantear las estrategias empresarialesoptandoporaquellasquenocorresponden,oenalgunosde los casos los resultados de las investigaciones ya han perdido validez al momento de tomar las decisiones, o bien ha sucedido de que empresas consultorasenelreadeinvestigacionesconmuchaexperiencia,apesarde ello no han podido realmente determinar las necesidades reales de los consumidores,compradoresoclientes.
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1.7. LAINVESTIGACINDEMARKETING:PRESENTEYFUTURO
Las investigaciones de mrketing han pasado por una serie de procesos, desde la realizacin de preguntas orales para conocer la opinin de las personas, hasta hace poco la realizacin sin utilizar ningn equipo, pero actualmente las investigaciones estn dando un vuelco para la realizacin detrabajadoenrelacinaconocercadavezmsalosconsumidores,yaque losmercadosdetodoslossectoresunosmasqueotroscadavezsevuelven mascompetitivosyadicionalmenteaelloelmercadoseestsaturandomas con el ingreso de nuevos y mejores competidores, lo que hace siempre urgente estar en capacidad de saber que es lo que esta pensando y queriendo el cliente. Pero el conocimiento del consumidor ya no llega solamenteaqueesloquequiereycualeselprocesodetomarladecisinde compra, sino que ahora hay que analizar el comportamiento de post compra,paradeterminarsihayalgunabrechaentreloquepensabandeun productoantesdeusarloydespusdeusarlo. Lasinvestigacionesenelfuturosernmenospersonalizadasenelcasodela utilizacin de la encuesta, porque se realizarn utilizando la tecnologa, talescomoporinternet,porcelular,yserealizarnendondeseencuentren los potenciales encuestados. Asimismo la tendencia es que las investigaciones cualitativas crezcan en relacin a las investigaciones cuantitativas,yqueadicionalmentesecuenteconmsymejoresprogramas informticos (software) para la realizacin, tabulacin, procesamiento y presentacindelosresultadosdeinvestigacin.
1.8. TENDENCIASENINVESTIGACIONDEMERCADOS
Mayor insistencia en los mtodos de recoleccin de datos secundarios, loscualestienenunmenorcostoparalaempresa,aunquenola misma confiabilidadquelosdatosobtenidosatravsdefuentesprimarias. Unacarteradeclientesinternacionalymsamplia Un alejamiento del puro anlisis de datos hacia un ambiente administrativodeinterpretacineinformacin Requerimientodeproyectosdeinvestigacinqueserealicenconmayor fluidez. Mayor frecuencia en la realizacin de los estudios, efectuando un seguimientomsminuciosodeloscambiosquesevanproduciendoen los diversos segmentos del mercado, esto debido a que actualmente el mercado esta en constante cambio y que dicho cambio conlleva al cambio de preferencias entre los consumidores debido a que los mercadossehanconvertidoenmercadosfragmentadosoatomizadosy
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cadaunodeloscompetidoresbuscannuevasformasdehacerllegarde lamejormanerasusproductoshaciaelmercado. Como la tendencia en los mercados es que cada da que pasa nos encontramosconunamayorcantidaddesegmentosdemercados,esto porlatendenciaquecadaclientequierealgonico,porloquedebemos deestarenlacapacidaddeidentificarclaramenteelsurgimientodeesos nuevossegmentosdemercado. Al estar en un mercado turbulento y muy cambiante es necesario de parte de la gerencia de marketing contar un mayor pronstico de situaciones las cuales sern posibles de conseguir con las investigacionesdemercados. Las investigaciones de mercados debern de estar orientados en conocer los aspectos psicogrficos de los consumidores, determinando porejemploestilosdevidaynuevasformasdeconoceralconsumidory nosolamentehacerloenbaseacuestionesgeogrficasydemogrficas. Requerimientodemayoreseficienciasenlasmuestras,nosolamenteen ladeterminacindeltamaodemuestra,sinoqueademssedeberde trabajar mejor en la forma de determinar a quienes sern los integrantes de la muestra o quienes sern los que sea parte de la muestra.Adicionalmentesedebedemejorarelsistemalogsticaparala distribucin de la muestra y el acopio de informacin y por ltimo se debereducireltiempodeprocesamientodelosdatosacopiados. Llevando a cabo investigaciones de mercados es posible inferir situaciones en base al anlisis de la realidad de otros entornos o de otrosmercados. Menorincidenciadeproyectarelfuturoenbasealopasado. Involucrarmsalintermediarioquientienedemandaderivada. Mayor uso de computadoras para adquisicin y recuperacin de informacin Movimiento hacia la administracin tecnolgica de datos (escner ptico,tecnologadebasededatos) UsodelaInformticaeInternetconmayorintensidad. Globalizacin de la investigacin: ampliacin de los mbitos de cobertura. A pesar de contar con mayores herramientas para el anlisis de los datoshayquemanejarlassimplificadamente.
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1.9. SOBREQUESEDEBEDEINVESTIGAR
Elmrketingsepuededividirentres,apesarqueLambinplanteaqueson dos,elmrketingestratgicoyelmrketingoperativo,consideramosquees tambinvlidoelhechodedesagregarelmrketingestratgico porloque tendramos el mrketing analtico, luego el mrketing estratgico y por ltimo el mrketing operativo, a continuacin planteamos algunos temas quesepuedeninvestigarencadaunodeellos,esperandoconelloorientar enciertamedidaalamigolector. TABLAN1.1 ELMARKETINGANALITICO Estudiossobrelosclientesinternos Sistemadecomunicacininterna Motivacindelosclientesinternos Evolucinyprecisindelasventas Cuotaocoberturademercado Motivacionesdelconsumidor Actitudesypercepcionesdelconsumidor Criteriosdeevaluacinypreferencias Procesodedecisindecompra Influenciadelosgruposreferentes Procesodedecisindecompra Anlisisinternosistemtico Anlisisfinanciero Anlisismercadolgico Anlisisdeproduccinylogstica Anlisisdeventasycobertura Entornosocialycultural Entornoeconmico Entornopoltico Entornotecnolgico Entornoecolgicoyambiental
Anlisisinterno
Anlisisdelconsumidor
Anlisisdela competencia
Anlisisdelentono indirecto
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TABLAN1.2 ELMARKETINGESTRATEGICO Areasgeogrficasrelevantes Determinacindevariablesdesegmentacin Segmentacinpsicogrfica Segmentacinconductual Perfilesporcadasegmento Demandapotencialporsegmento Demandarealporsegmento Seleccindelmercadometa Imagendemarca Imagendeproducto Imagendeempresa Diferenciacindelproducto Diferenciacindelaempresa Diferenciacindelacompetencia Posicionamiento Reposicionamiento
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Segmentacindel mercado
Posicionamiento
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TABLAN1.3 ELMARKETINGOPERATIVO Nuevosproductos Pruebas de concepto y Pruebas de productos Pruebasdemercado Cumplimientodelconcepto Pruebasdemarca Pruebasdeempaque Modificacinoeliminacindeproductos Diseodeenvasesyetiquetas Diseodeempaquesyembalajes Extensionesdelneaydemezcla Correlacindelacalidadconelprecio Nivelesdepreciosenelsector Estructuradeprecios Determinacindepreciosptimos Sensibilidaddelademandafrentealprecio Imagenenfuncindelprecio Nivelesypolticadeprecios Preciospsicolgicos Creatividad Seleccinyplanificacindemedios Medidasdeaudiencia Investigacindelapublicidad Pruebasdeventassimuladas mercadeodeprueba Seguimientodelacampaapublicitaria Pruebaspublicitarios Nivelderecordacindemarca Impactodelapublicidad Eficaciadelapublicidad Eficaciadelaspromociones Eficaciadelasventas Eficaciadelasrelacionespblicas Atractivosausarseenlapublicidad Presupuestodepublicidad Programacin de la publicidad y la promocin Localizacin delosclientes Tiposdedetallistas Polticademargendedistribucin Intensidaddeladistribucin Anlisisdeclustercomerciales Merchandising Seleccindecanales Coberturadelmercado Imagendelestablecimientocomercial
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Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
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Porltimoseplanteaalgunostemasquesedebenderealizaryaenlaparte de evaluacin de la gestin de mrketing, donde se pueden analizar con algunos indicadores lo referente a las ventas y a como nos encontramos frentealosconsumidores. TABLAN1.4 ELCONTROLDEMARKETING Evolucindelasventasactuales Evolucindelacuotademercado Evaluacin y seguimiento de los segmentos demercado Seguimientodelas accionescomerciales Evaluacindelsistemadedistribucin Seguimientodelacomunicacin Pruebasposterioresdelapublicidad Niveldelealtaddelosconsumidores Niveldelrecordacindemarca Niveldesatisfaccindelosconsumidores Adicionalmente tambin es posible en base al ciclo de vida producto/mercado establecer una serie de temas que pueden y deben ser investigados cuando sean necesarios, en cada uno de los ciclos o fases del ciclodevida,lacualessepresentanacontinuacin: Etapa de Introduccin: Pruebas de concepto, Pruebas de productos, Cumplimiento del concepto, Pruebas de nombre, Pruebas de empaque, Investigacindelapublicidad,Pruebasdeventassimuladasymercadeode prueba,Seguimiento. Etapa de Crecimiento: Exitos inesperados, Fracasos reparables. Etapa de Madurez: Extensiones de la lnea de productos, Nuevo posicionamiento, Nueva publicidad, Pruebas de empaque, Nuevos usos. Etapa de Declinacin: No se hace mucha investigacin
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1.10. ELPROCESODEINVESTIGACIN4
Enestepuntoconsideroqueyaesnecesarioexplicarcualeselprocesoque debe seguirse al momento de realizar una investigacin de mrketing, procesoquesehadesarrolladoenbasealopropuestoporlosautoresHair, Bush, Ortinau; que no difiere mucho en relacin a los dems autores, porque todos los procesos deben empezar por definir el problema a investigar, luego realizar la parte de planeamiento del trabajo algunos lo llamanrealizareldiseodelainvestigacin,lasiguientefaseesrealizarel trabajo de campo de acuerdo a lo planificado y por ltimo esta la fase de comunicarlosresultadosdeinvestigacinalosinteresados. GRAFICON1.3 FASESDELDISEODEINVESTIGACION
FASE I: DETERMINAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACION 1. Definir las necesidades de informacin de la gerencia 2. Redefinir el problema de decisin como problema de investigacin 3. Establecer objetivos de la investigacin
FASE II: ELABORAR EL DISEO DE INVESTIGACION 4. Elaborar y evaluar el diseo de investigacin y su fuente de datos 5. Determinar el tamao de muestra y quienes sern los participantes 6. Definir la escalas de medicin y elaborar el instrumento
FASE III: EJECUTAR EL DISEO DE INVESTIGACION 7. Trabajo de campo, recopilar, codificar y tabular los datos 8. Analizar los datos (univariado, bivariado y/o multivariado) 9. Cambiar los datos a informacin
FASE IV: COMUNICAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION 10. Preparar y presentar el informe final
4AdaptadodeHAIRBUSHORTINAU.(2004).investigacinDeMercados
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1.10.1. FASEI:DETERMINARELPROBLEMADEINVESTIGACION
DEFINIRLASNECESIDADESDEINFORMACINDELAGERENCIA Las necesidades de informacin deben de ser establecidas por la gerencia,quienparatomardecisionesenalgnmomentodeterminado establecer que no puede realizarla de la mejor manera porque no cuentaconlasuficienteinformacin.Peropuedesucedertambinque laaltagerencianosedecuentadelainformacinquenecesita,yaque enalgunodeloscasoslasinvestigacionesserealizanparadeterminarla causadelosproblemasynosolamenteparaencontrarsolucionesalos problemas,porloqueelmismogerentenosepuedepercatardelafalta de informacin y es necesario hacerle saber que le falta tal o cual informacin. Antesderealizarcualquierdiseodeinvestigacinesnecesarioquese llegue a un acuerdo entre la gerencia y las personas que sern las encargadasderealizarlainvestigacinparaafinareltemaenmencin, yevitarsesgareltemaainvestigar.Tantoelgerentecomoeldirectorde lainvestigacindeberndecoincidirenlaclasedeinformacinquese necesita (objetiva, subjetiva, cualitativa, cuantitativa, secundaria, primaria,ounacombinacindestas). REDEFINIR EL PROBLEMA DE DECISIN COMO UN PROBLEMA DE INVESTIGACIN Una vez que ha sido aceptado tanto por la gerencia como por los encargadosdelainvestigacindequesenecesitainformacinrelevante para la toma de decisiones, es necesario definir el problema desde el punto de vista cientfico, de tal manera que la informacin que sea acopiadaseaconfiabledesdetodopuntodevista.Paralocualdeberde definirclaramentelasvariablesdelproblemadeinvestigacin,porque siellasnosondefinidasclaramenteeldiseoylainvestigacinmisma no tendran mayor validez. Tambin es necesario que el investigador pueda evaluar en este punto si necesariamente se debe conseguir la informacinatravsdefuentesprimariasosolamenteesnecesariocon conseguirlainformacinatravsdefuentessecundarias,yaqueporla magnituddeladecisinyporlarelevanciadelainformacinexistente enlasfuentessecundariasesmsquesuficienteparatomarladecisin.
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GRAFICON1.4 DECISION DE REALIZAR UNA INVESTIGACIN SECUNDARIA O PRIMARIA
Definir el problema de investigacin Examinar informacin de fuentes secundarias
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Recurrir a fuentes primarias
SI
DECISION: Se requiere ms informacin? B/C
NO
Tomar la decisin con la Informacin disponible
Acopiar la informacin
Codificar, tabular y almacenar
Tratar y analizar los datos
ESTABLECERLOSOBJETIVOSDELAINVESTIGACIN Los objetivos de la investigacin son los enunciados que describen el logro o el resultado que puede se medido y observable de lo que se espera obtener con el trabajo de investigacin, por lo que la investigacin estar dirigida siempre a alcanzar los objetivos planteados. Sucede en algunos casos que los objetivos planteados son sobrepasados por los resultados obtenidos en el trabajo de investigacin o por el contrario son alcanzados solamente en parte lo que demuestra que no se hizo un trabajo serio al momento de definirlos,debiendosiempreentenderquedebedehaberunaestrecha relacinentreelproblemadefinidoylosobjetivosdelainvestigacin. Losobjetivosdelainvestigacindebensersuficientementeespecficos para indicar con mayor precisin las actividades a realizar. Se puede plantear objetivos generales y adems especficos o solamente pasar directamenteadefinirlosobjetivosespecficosdeltrabajo. Segn Tamayo Caldern, para la formulacin de los objetivos de una investigacin cuantitativa se deben considerar los siguientes criterios: deben estar dirigidos a los elementos bsicos o fundamentales del problema; deben ser medibles y observables; deben ser claros y precisos; deben seguir un orden metodolgico o lgico; deben ser
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expresados en verbos en infinito, que indiquen accin tales como identificar, determinar, establecer, distinguir, medir, cuantificar, analizar,etc. Almomentodedefinirlosobjetivostambinesnecesariorespondera algunas preguntas importantes tales como: ser posible acopia la informacinnecesaria?,elestudioledaralgerentealgoqueahorano sabe?, La informacin proveer conocimientos importantes?, y Qu beneficiosseobtendrndelainformacin?
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1.10.2.
FASEII:ELABORARELDISEODEINVESTIGACIN
Una vez que se ha definido claramente tanto como el problema a investigarse, planteado los objetivos que se esperan alcanza con el estudio, en la fase II, se debe de preparar o disear el trabajo de investigacin, en otras palabras, es planificar la investigacin de mrketingenbasealosobjetivosdefinidosenlafaseanterior. GRAFICON1.5 DISEODEINVESTIGACIONCUANTITATIVA
Objetivo General Investigaciones Preliminares Revisin Bibliogrfica Objetivos Concretos - Hiptesis
Redaccin cuestionario Seleccin entrevistadores Prueba y discusin Redaccin final Instrucciones a entrevistadores
Delimitacin de la poblacin Caractersticas generales Tamao ptimo de muestra Identificacin de grupos homogneos de la poblacin
Instruccin trabajo de campo Localizacin/rutas aleatorias Seguimiento y recepcin cuestionario Codificacin y medicin Caractersticas de la muestra final Anlisis de datos Conclusiones y recomendaciones Presentacin del informe
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ELDISEODELAINVESTIGACINYLASFUENTESDEDATOS Cuandounotienequeplanificaralgntrabajodeinvestigacin,setiene quetomarencuentacualessonlasnecesidadesdeinformacin,conque informacinyasecuentaycualeslainformacinquenecesitamoscon laquenocontamosyesnecesariosalirabuscarla,estoesdefinircuales son las fuentes a las que vamos a recurrir, fuentes primarias o secundarias. Pero no solamente es la fuente, sino que ello debe de ir acompaado de definir el tipo de investigacin, si ser de tipo exploratorio o concluyente, si ser un trabajo descriptivo, explicativo, relacional o causal, o bien si serun trabajo cualitativo o cuantitativo. Despusdeellotambinhayquedefinirenqueformatooquetcnica seutilizarpararealizarelacopiodeinformacin(encuesta,entrevista individual, entrevista grupal, focus group, observacin documental, observacin de campo, observacin participante, Phillips 6/6, experimento,etc.).Asimismosedebederealizartodoelprocedimiento paradeterminareltamaodemuestra,ascomocuandoserealizarael trabajo,cuntocostaralainvestigacindemrketing. DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA Y LOS PARTICIPANTES DELAMISMA Cuandoserealizatrabajosexploratorios,essencilloporqueserecurrea tiposdemuestreosnoprobabilsticas,porlogeneralporconvenienciao por cuotas para determinar a cuantos a quienes se encuestaran o analizarn. Pero cuando se realizan investigaciones cuantitativas y concluyentes a que ser mas exigente con la determinacin del tamao demuestraparalocualhayquehacerloenbasealmtododemuestreo probabilstico, pero significa definir previamente cual es la poblacin objetivo y para ello hay que reajustar en muchos de los casos la poblacin total con variables geogrficas y demogrficas. Asimismo se tienequedefinirsilapoblacinesfinitaoinfinita,ytambindefinirsi se llevar a cabo el trabajo en base a una muestra o se tendr que censaralapoblacin. DEFINIR LAS ESCALAS DE MEDICIN Y ELABORAR EL INSTRUMENTO Haytresescalasdemedicinbsicasquesonenordendeprofundidad escalas nominal, ordinal, de intervalo ordinal, de intervalo, de razn; esta profundidad nos debe de dar la confiabilidad de ala informacin. Asimismo hay que recurrira todos los tipos de preguntas que pueden serabiertasycerradascomolasbsicas,paracontodoelloelaborarel instrumento donde quedar registrada toda la informacin que se necesita,parasuposterioranlisis.
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1.10.3.
FASEIII:EJECUCINDELDISEODEINVESTIGACIN
Estaeslafasedetrabajodecampo,esponerenaccintodoloquese haba diseado o planificado. Hay que tomar en cuenta los errores muestralesynomuestraleseneltrabajodecampo. TRABAJODECAMPO,RECOPILAR,CODIFICARYTABULARDATOS Actualmente la tendencia es que cada vez se recurra ms a la realizacindeestudiosdedatosprimariosenlnea,comoencuestaspor correoelectrnico,entrevistasenlneadegruposfocales,encuestasen laInternet,ascomorecurriradatossecundarioslosqueseencuentran enlasdiversasbasesdedatosanivelpblicooprivado.Perotodavaes comn observar, encuestar, entrevistar, para conseguir la informacin necesaria. Unavezacopiadoslosdatosprimarios,sedebedecodificarytabularen archivoscomputarizados(puedehacerusodelossiguientesprogramas eneseorden,SPSS,Statistic,Dyane). ANALIZAR LOS MULTIVARIADO) DATOS (UNIVARIADO, BIVARIADO Y/O
Unavezquesehaacopiadolainformacin,ysehaarchivadoenalgn programaestadstico,hayqueempezaranalizarlosdatosobtenidos,si se lleva a cabo el anlisis por cada variables estamos hablando de un anlisisunivariadoounivariable,peroelloesavecesinsuficiente,porlo cualsetienequerealizaruntrabajodedosvariablesloquesellamaun anlisis bivariable o divariado en la cual se puede analizar las correlaciones existentes entre esas variables, pero sucede que el problema no es hacer el anlisis de dos variables sino el problema es definirquevariablesrelacionar.Porltimotambinesposiblerealizar un anlisis multivariable para validar la data acopiada o bien para presentar un resultado que ha sido definido en los objetivos de la investigacin, tales como determinar el posicionamiento de una empresa cualquiera. En este punto se hacen tambin la comprobacin de hiptesis, que pueden ser de tipo paramtrico o no paramtrico dependiendodeltipodevariablequesevaacomprobar.
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TABLAN1.5 ANALISISUNIVARIADO5 TECNICA CARACTERISTICASY APLICACIN EJEMPLO
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Anlisisde Variablesdeescala frecuenciassimples nominal yporcentajes preferentemente. Medidasde tendenciacentral (media,mediana, moda) Medidasde dispersin (desviacin estandar,varianza, rango,recorrido intercuartlico)
%depersonasque consumentalmarca.
Importanciaconcedida Variablesdeescalasde porlosconsumidoresa intervalo,ordinalesy lacalidad,enuna ratio. escalade1a5.
Importanciaconcedida Variablesdeescalasde porlosconsumidoresa intervalo,ordinalesy lacalidad,enuna ratio. escalade1a5.
5Lastablas1.5,1.6,1.7:GARCIAFERRER,Gemma.(2002).InvestigacinComercial.EditorialESIC.
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TABLAN1.6 ANALISISBIVARIADO CARACTERISTICASY APLICACIN Unavariable independiente nominal,conuna dependientedeescala deintervalooratio.Se puedeaplicarel anlisisdelavarianza paracomprobarla Anlisisbivariado existenciade demedias diferencias significativasentrelas mediasdelavariable dependienteparacada unodelosgrupos definidosporla variable independiente. Normalmentedos variablesnominales. Conlapruebachi cuadradosepuede Tabulacincruzada comprobarla existenciade relaciones significativasentre ambasvariables. Variablesmtricas: intervaloyratio.Conel coeficientede Anlisisde correlacindePearson correlaciones sepuedeconoceren qumedidase relacionandos variablesmtricas. Aplicadoen Anlisisdela experimentacin varianzaydela comercial(relaciones covarianza causaefectoentredos variables). TECNICA EJEMPLO
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Relacinentreelsexo delosconsumidoresy laimportancia concedidaalacalidad enunaescalade1a5.
Relacinentreel gnerodelos individuosanalizadosy elconsumodeuna marca.
Aspectosqueinfluyen enlacompraderopa enestablecimientosde marca.
Efectodelpreciosobre lasventasdeun determinadoproducto.
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TABLAN1.7 ANALISISMULTIVARIADO CARACTERISTICASY APLICACIN Percepcionesfrentea marcas,empresas. Construccindemapas deposicionamientoa partirdeanlisisde Escalas preferenciasy multidimensionales similitudes.Permite nomtricas determinarlos criteriosdeevaluacin delosindividuossin orientarsus contestaciones. Variablesmtricas: intervalo(muy habitual)yratio. Permiteestablecer relacionesentre variablesagrupndolas envariosfactores.Con ellosereduceel Anlisisfactorial nmeroinicialde variablesconsideradas consiguiendounabase dedatosms manejabledecaraala aplicacindenuevas tcnicas(porejemplo, cluster) Sepuedepartirdeun anlisisfactorial. Variablesdeintervalo oratio.Tcnicade segmentacinptima: seagrupaalos Anlisiscluster individuosenfuncin deunaseriede variables.Losgrupos debenserhomogneos dentrodesiy heterogneosentres. TECNICA EJEMPLO
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Posicionamientode marcasen determinadosector econmico.
Factoresqueinfluyen enladecisinde compraenuncentro deabastos.
Agrupara consumidoresen funcinavariables demogrficaso psicogrficas.
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Anlisis discriminante
Tcnicade segmentacinapriori. Unavariable dependientenominal (quepermitedividirla muestraengrupos)y variasvariables independientes (intervalo,ratio).Se puedepredecirla probabilidadde pertenenciadeun individuocualquieraa ungrupouotro. Permitevalidarel anlisiscluster. Anlisisdelas preferenciasdelos consumidoresfrentea unaseriedeatributos deunproducto.Dentro decadaatributose puedendelimitar nivelesdeformaqueel consumidorestablezca suspreferencias teniendoencuenta dichosniveles.
Grupodepersonas divididasendos:los queconsumenylos quenoconsumen; posiblesvariablesque influyenenello.
Anlisisconjunto
Preferenciasalahora deelegiruncentrode abastos.Atributos: limpieza,surtido, ubicacin,precios, seguridad,etc.Cada atributopodratener variosniveles(bueno, medio,malo).Se confeccionantarjetas conposibles combinacionesde atributosyniveles, paraserordenadaspor elconsumidor.
Anlisisde regresinmltiple
Explicael comportamientode unavariable Variablesqueafectan dependientemediante elcrecimientodelas elcomportamientode ventas. otroconjuntode variables independientes.
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CAMBIARLOSDATOSENINFORMACIN Despusderealizartodoslosanlisisdescritosenelpuntoanterior,lo que hay que hacer es empezar a redactar los resultados del anlisis realizado. Pero esta redaccin deber de hacerse integrando todas las variables del trabajo de investigacin, de tal manera que lo redactado seacomprensibleparaquienesseanlosquedarnlecturaaltrabajo.
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1.10.4.
FASEIV:COMUNICACINDELOSRESULTADOS
Estaeslaltimafasedelprocesodeinvestigacin,queesbsicamente preparar el informe final, para luego presentarlo ante las personas interesadasenelmismo. PREPARACINYPRESENTACINDELINFORMEFINAL Para preparar el informe final es necesario determinar primero a quienesselesvaapresentarelinformefinal,porqueenfuncindeello seplantearelinformeconunaestructuraquenosiempreeslamisma. Pero la estructura tambin depender de la magnitud de la investigacin. En la mayora de textos se puede encontrar que todo informedebedecontarconunresumengerencialoresumenejecutivo, objetivos,metodologa,resultados,limitacionesdelestudio. Peronosolamentesedebedeentregarelinformefinalporescrito,sino queenmuchosdeloscasossedebederealizarlapresentacin verbal ante los interesados para lo cual se debe de recurrir a equipos informticosparaunaptimapresentacin.
1.11. LACONTRATACINDELAINVESTIGACIN
Cuandosehabladelarealizacindelainvestigacinsedebedeaclararque, esta pueda ser realizada por el personal especializado interno de la empresa, para lo cual ese personal tiene que estar en una empresa relativamente grande y que se ocupe permanentemente a realizar investigacionesdemrketing,locualenpasesdondelamasadeempresas seencuentraentrelasmicroempresasylasunipersonales,porloquesera msqueimposiblequesecuenteconpersonalpropioparalarealizacinde las investigaciones; la segunda opcin con la que cuentan las empresas al contratar personal para la realizacin de investigaciones es recurrir a personal externo los cuales en unin o trabajando conjuntamente con un equipo interno puedan realizar las investigaciones, el problema aqu es
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quien va a comandar o dirigir la investigacin, y es comn tener personal interno y externo dirigiendo la investigacin, pero es el externo quien al finaldecuentaseselquedecide;entercerlugarseencuentralaopcinque lainvestigacinseatotalmenterealizadaporpersonalexternoalaempresa, para lo cual tendr que presentar dos propuestas por lo general en sobre lacrado,porunladoseencuentralapropuestatcnicadondeseindicalos aspectosaconsiderarenlainvestigacin,ascomolastcnicasautilizary los objetivos a alcanzar, mientras que en el otro sobre se presenta la propuesta econmica, en la que se indica cuanto es el costo de la investigacin,ascomosedebedeindicarcualserelcronogramadepago, ysielmontoconsideralosimpuestosoeslibredeimpuestos,enocasiones sepuedenpresentardiversosmontosycronogramadepagoenfuncinde laamplituddelainvestigacinydelasopcionesdeutilizarpersonalinterno delaempresayequiposparaalgunasfunciones. Antes de tomar la decisin de contratar a una empresa para que se encargue de realizar alguna investigacin de mrketing, es necesario solicitarle cual es su experiencia en el ramo, con que personal cuenta y cuantotiempollevarealizandoinvestigacionesdemrketingyquieneshan sidosusclientesmsimportantes,todoelloparadeterminarlacalidaddel equipo investigador y no estar lamentndose durante y despus de realizadalainvestigacin. Es necesario tambin indicar que cuando se contrata a personal externo paralarealizacindealgunainvestigacindemrketingsedebedefirmar uncontrato,yaquelarelacinsercontractualynolaboral,contratoenel quesedebeestipularelmontodelainvestigacin,losobjetivosaalcanzar, el periodo de inicio y el periodo de entrega, calidad del personal investigador,comoseentregarelinformefinalycuandoserlaexposicin delosresultados,ascomoqueseestimeporconveniente,elloasegurarel cumplimientodeltrabajoencargado.
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1.12. TIPOSDEINVESTIGACIN
1.12.1. DISEOSDEINVESTIGACINEXPLORATORIA
Lainvestigacinexploratoriasecentraenrecolectardatosprimarioso secundarios mediante un formato no estructurado o procedimientos informales de interpretacin. Entre los tres tipos de diseos de investigacin, la exploratoria incorpora el menor nmero de caractersticasdelosprincipiosdelmtodocientfico.Muchasvecesse aplica tan slo para clasificar los problemas u oportunidades, y no se pretende que arroje informacin concluyente para determinar cierta accinenparticular.Entrelosejemplosdelastcnicasdeinvestigacin exploratoria se encuentran las entrevistas de grupos focales, las
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encuestas y los estudios piloto. La investigacin exploratoria tambin puedeacudiraciertasformasdedatossecundarios(comolasbasesde datosenlnea).Avecesesintuitivaylaejercenmuchosquetomanlas decisiones al supervisar las medidas de desempeo del mercado que convenganasucompaaoramo.
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1.12.2.
DISEOSDEINVESTIGACINDESCRIPTIVA
En la investigacin descriptiva se aplica un conjunto de mtodos y procedimientos cientficos para recolectar datos puros y generar estructuras de datos que describan las caractersticas (actitudes, intenciones, preferencias, hbitos de compra, evaluaciones de las estrategiasactualesdemezclademarketing)deunapoblacinobjetivo definida o una estructura de mercado. Los diseos de investigacin descriptiva se prefieren cuando los objetivos determinan el grado al que las variables de marketing (o de decisin) se relacionan con fenmenosactualesdelmercado.Aquelinvestigadorbuscarespuestas alaspreguntascmo,quin,qu,cundoydndeacercadelosdiversos componentesdelaestructuradelmercado. En general, los estudios descriptivos permiten a quienes toman decisiones sacar deducciones sobre sus clientes, competidores, mercadosobjetivos,factoresambientalesyotrosfenmenosdeinters. Porejemplo,hayunacrecientetendenciaentrelasprincipales cadenas de restaurantes a realizar estudios anuales destinados a identificar y describir las actitudes, sentimientos y hbitos de consumo de los clientesdesuslocalesydelosprincipalescompetidores.Estosestudios, que se llaman encuestas de evaluacin de imagen o encuestas de satisfaccinconelservicio,describendemaneraparciallacalificacin que dan los consumidores al servicio, la comodidad de la ubicacin, calidaddelacomida,calidadgeneral,etctera.Losdiseosdescriptivos noconsiguenresolverlaspreguntassobreelporqudeunproblemade investigacin;sinembargo,losdatosylainformacinquegenerandan material que puede indicar una accin a quienes tienen poder de decisin. En el captulo 9 se exponen con ms detalle los diseos descriptivos.
1.12.3.
DISEODEINVESTIGACINCAUSAL
La investigacin causal se destina a reunir datos y crear estructuras e informacinquepermitanaquientomalasdecisionesoalinvestigador establecermodelosdelasrelacionesdecausayefectoentredosoms variables(odecisiones)delmercado.Lainvestigacincausaleslams apropiada cuando los objetivos de investigacin incluyen la necesidad de comprender las razones del comportamiento de ciertos fenmenos
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del mercado; es decir, quien toma las decisiones debe sentir un deseo intensodecomprenderquvariablesdedecisinodelmercadosonla causadelfenmenodefinidoenelproblemadeinvestigacinodecisin. La investigacin causal sirve para comprender las relaciones funcionalesentrelosfactorescausalesylosefectospronosticadosenla variablededesempeodelmercadoqueseestudia.Conestediseode investigacin,quienesdecidenobtienenlosmayoresconocimientosdel proceso de investigacin. Adems, comprender las relaciones causales entre factores del desempeo del mercado permite a quien toma las decisiones formular enunciados condicionales sobre las variables. Por ejemplo,elpropietariodeunatiendaderopacasualparacaballeroen Monterrey podra decir: "Si amplo el surtido de las playeras con el nombredelamarca,aumentomipresupuestodepublicidad15%,hago un descuento de introduccin de 30% sobre las playeras nuevas y no modifico el restode mis estrategias de mezcla de marketing, entonces nuestrovolumengeneraldeventasaumentar40%". Si bien los diseos de investigacin causal ofrecen la oportunidad de identificar,determinaryexplicarlascausasdefactorescrucialesenel mercado, son tambin complicados, caros y demorados. Entre las diversas tcnicas de recoleccin de datos, los diseos experimentales poseen el mayor potencial para establecer relaciones causales porque los investigadores den estudiar los cambios en una variable cuando manipulanunaodosencondicionescontroladas.
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1.12.4.
DISEODEINVESTIGACINEXPERIMENTAL
Estainvestigacinpermitecontrolarlasvariablesquepuedaninfluirde alguna manera sobre las hiptesis y expectativas planeadas para el producto.Enestainvestigacinserealizaunexperimentoconelfinde comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado. Este estudio permite determinar si el proceso de experimentacineslacausadelefectoqueloproduce;esdecir,permite comprobarconciertacertezalacausadelproblema.
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CAPITULOII FUENTESDEINFORMACIONYLA INVESTIGACIONCUALITATIVAY CUANTITATIVA

2.1. LASFUENTESDEINFORMACIN
Las fuentes de informacin a las cuales puede recurrir el investigador en mrketing son dos, fuente de informacin secundaria y fuente de informacinprimaria. Para poder clasificar el tipo de fuente de informacin podemos recurrir a los siguientes criterios fundamentales: 1) la medida en que ya se tengan datos en algn formato reconocible, 2) el grado en que alguien ha interpretadolosdatos,y3)lamedidaenqueelinvestigadoroquiendecide comprendelaraznolasrazonesde,quesehubieranrecolectadolosdatos.
2.2. LASFUENTESDEINFORMACINSECUNDARIAS
Los datos conseguidos a travs de fuentes secundarias se renen ms rpidamenteyamenorcostoquelasestructurasdedatosprimarios,pero puede ser informacin obsoleta que no responda a las necesidades del investigador. Los datos secundarios son estructuras de datos histricos sobre variables que se reunieron e integraron para algn problema de investigacin u oportunidad diferente de la actual. Las fuentes de estas estructurasdedatosseencuentrandentrodelacompaa,enlasbibliotecas pblicas y universitarias, en sitios de la Internet o se compran a agencias especializadas en informacin secundaria. Por lo que en resumen las fuentes secundarias son aquellas que han sido elaboradas antes de que la empresanecesitelainformacinparalatomadedecisiones,esdecirquelos datos ya existen y se encuentran registrados en medios audio visuales o escritos, lo que hay que tener cuidado es la fuente que elabor tales informaciones, ya que hay que tomar en cuenta la confiabilidad y credibilidaddequienprocesoypublicolainformacin.Esunadelasformas ms baratas de conseguir informacin, es por eso que cuando uno se plantea realizar un trabajo de investigacin de marketing, siempre es
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necesario que primero se revise la informacin existente en las fuentes secundarias. Asimismo se requiere dedicar poco tiempo para conseguir la informacin requerida,para lo cual, el trabajo ser meramente de laboratorio,es decir nosdedicaremosarevisarlainformacinexistente,lacualenalgunoscasos sermsexactaquelaconseguidaporlafuentedeinformacinprimaria. TABLAN2.1 VENTAJASYDESVENTAJASDEUTILIZARLASFUENTESDE INFORMACIONSECUNDARIAS VENTAJAS - Costobajo - Pocotiempo - Menoresfuerzo DESVENTAJAS - Lainformacinfueacopiadapara otrosobjetivosalosnuestros - Puedenestardesactualizadas
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- Puedensernoexactos - Puede proporcionar suficiente informacin - La informacin puede ser insuficiente - Fuente de nuevas ideas a explorarse en una investigacin - Los datos se presentan en primaria formatos distintos a como los queremos - Ayuda a definir el problema y la hiptesis a demostrar en una - Hay que hacer una o mas investigacinprimaria suposicionesparaaceptarlos - Permite revisar metodologa y - Losdatoshayqueadecuarlosalo tcnicas utilizadas en anteriores quequeremos trabajosprimarios. - Hay que hacer proyecciones o - Ayudan a definir la poblacin y pronsticosparautilizarlos por consiguiente el tamao de - La fuente no puede tener muestra credibilidad - Son referenciales a ser comparados con los resultados de lainvestigacinprimaria
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INVESTIGACINENMRKETING 2.3. PAGINASWEBDEINTERES:

ASOCIACIN PERUANA DE EMPRESAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS www.apeim.com.pe ANALISTAS&CONSULTORESS.R.L. www.aycinvestigacion.net ARELLANOInvestigacindeMarketingS.A. www.arellanomarketing.com CompaaPeruanadeInvestigacindeMercados www.cpi.com.pe IMAEstudiosdeMarketing www.imamark.com.pe YachayRedCientficaPeruana www.yachay.com.pe ApoyoOpininyMercado www.ipsosapoyo.com.pe CAMPERS.A.C. www.camresearch.com
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CONECTAASOCIADOSS.A.C. www.conectaperu.com C.P.I.S.A.C. www.cpi.com.pe DATUMINTERNACIONALS.A. www.datum.com.pe DIRECTOPERS.A.C. www.directoperu.com IMASENS.A. www.imasenperu.com ASOCIACIN MEXICANA DE AGENCIAS DE INVESTIGACION DE MERCADOYOPININPBLICA www.amai.org ASOCIACIN ESPAOLA DE ESTUDIOS DE MERCADO, MARKETING Y OPINION www.aedemo.es ASOCIACIN NACIONAL DE EMPRESAS DE INVESTIGACION DE MERCADOSYOPINIONPUBLICA www.aneimo.com
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SOCIEDAD ARGENTINA DE INVESTIGADORES DE MARKETING Y OPINION www.saimo.org.ar ASOCIACIONNACIONALDEANUNCIANTES www.andaperu.org ASOCIACINPERUANADEAGENCIASDEPUBLICIDAD www.apap.org.pe PROMOCINALAEXPORTACIONES www.prompex.gob.pe EXPORTACIONESEIMPORTACIONES www.aduanet.gob.pe EXPORTACIONESEIMPORTACIONES www.siicex.gob.pe UNIVERSIDADPER www.universidadperu.com/empresas/investigaciondemercados categoria.php BUSCADORPERUANO www.adonde.com DIRECTORIOELECTRNICODENEGOCIOS www.denperu.com.pe
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INSTITUTONACIONALDEESTADSTICAEINFORMATICA www.inei.gob.pe SOCIEDADNACIONALDEINDUSTRIAS www.sni.org.pe MINISTERIODETRABAJOYPROMOCINDELEMPLEO www.mintra.gob.pe REALIZACINDEENCUESTAS www.encuestafacil.com
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GRAFICON2.1 FUENTESDEINFORMACIONSECUNDARIAS
FUENTES SECUNDARIAS
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FUENTESINTERNAS Informacindecostos Informacindeventas InformacindeI&D Informesperidicos Estudiosexploratorios Estudiosconcluyentes Resultadosdemarketing
FUENTESEXTERNAS
DATOSPUBLICADOS (impresosoelectrnicos) Gobierno Diarios Libros Revistas Asociacionescomerciales Informesanuales Estudiosprivados Estudiosexploratorios Estudiosconcluyentes Estudiosdepaneles
DATOSEN INTERNET Gobierno Diarios Revistas Asoc.comerciales Informes Estudiosprivadosy exploratorios
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INVESTIGACINENMRKETING 2.4. LASFUENTESDEINFORMACINPRIMARIAS

Los datos conseguidos a travs de fuentes primarias representan datos y estructuras puras "de primera mano que deben recibir alguna interpretacinsignificativa.Lasfuentesdelosdatosprimariossuelenserel resultado de algn proyecto de investigacin exploratoria, descriptiva o causalquesehayavalidodeencuestas,experimentosuobservacincomo tcnicaspararecolectardatos.Losprimariossondatosyestructuraspuras de variables, reunidos especficamente e integrados para el problema de investigacinolaoportunidadactual. GRAFICON2.2 FUENTESDEINFORMACIONPRIMARIAS
TECNICASPARAOBTENER INFORMACIONPRIMARIA
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INVESTIGACION CUALITATIVA Focusgroup Reunionesdegrupo Entrevistasa profundidad Tcnicasproyectivas Tcnicasdecreatividad Observacin LaPseudocompra
INVESTIGACION CUANTITATIVA Encuestas Experimentacin Encuestapanel Encuestamnibus Sondeoorastreo Observacin
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INVESTIGACINENMRKETING 2.5. INVESTIGACIONCUALITATIVA

Este tipo de investigacin cada da est ganando ms popularidad en el mbitoempresarial,yaquegeneralmenteesmsbarataquelacuantitativa, adems que es una buena forma de comprender las motivaciones y los sentimientosdelosconsumidores.Tambinesunbuencomplementodela investigacincuantitativa. Unestudiocualitativoeselprocesodeplanificacin,recoleccinyanlisis de informacin "blanda" sobre las opiniones, percepciones, creencias y actitudes del mercado (consumidores) hacia determinado producto. Cuando hablamos de informacin blanda nos referimos a datos que no tienenningunarepresentatividadestadsticaensusresultados,esdecir,un estudio cualitativo brinda informacin no cuantitativa (llamada tambin informacin "dura"). Los estudios cualitativos se caracterizan a) por la riqueza de informacin que brinda al usuario, debido a la diversidad de informantes que incluye en el proceso de recopilacin de datos y, sobre todo,b)porlaprofundidaddelaspreguntas.Ladiversidaddeinformacin de un estudio cualitativo radica en la amplitud de la cobertura de entrevistados,notantoporelnmerodeinformantes,sinoporlainclusin dediferentesgrupossociales,recogiendolasopinionesyactitudeshaciael productoendiferentessegmentosdelmercado.Enestecaso,loshallazgos permiten identificar los mercados metas que revelan una mayor predisposicinalacomprayconsumodelproducto,locualpermitedefinir el mercado meta donde se cuantificar la compra, actual y potencial del producto.Ladiversidaddeinformacinqueofreceunestudiocualitativode mercado,tambinestreferidaalamultiplicidaddeideasyrespuestasque se registran sobre un producto o sobre las marcas que participan en el mercado.Comolaspreguntasqueseformulanenunestudiocualitativoson abiertas, espontneas e interactuantes, como consecuencia de la conversacin,lariquezadeinformacinobtenidaesampliaymuytilpara el investigador. La profundidad de las respuestas logradas en un estudio cualitativo,consisteenlaexploracindeloselementosinternosquetienen los consumidores hacia los productos o las marcas (por qu lo consumen, qulesgusta,quenolesgusta,cmoloclasifican,entreotrosaspectos)6.
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2.5.1.
ELFOCUSGROUP
Esunaentrevistanoestructuradaqueconduceocoordinaunapersona con una preparacin especial (moderador, el cual rena las caractersticasdemogrficasdelosparticipantesdelfocusgroup),enla que participa un grupo no muy numeroso de personas con unos requisitosestablecidosyquedebatensobretemasrelacionados conel objetodelainvestigacin.
LOPEZ BENAVIDES, Gastn. (2005). Gua Metodolgica para Estudios Cualitativos
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Una discusin de un grupo de enfoque es el proceso para obtener posibles ideas o soluciones a un problema de mercadotecnia discutindoloconungrupodeentrevistados.Elnfasisdeestemtodo estenlosresultadosdelainteraccindelgrupocuandoseconcentra en una serie de temas que el lder de la discusin presenta. A cada participantedeungrupodecincoanueveomspersonasselemotiva para que exprese sus puntos de vista sobre cada tema, y luego que ample o responda frente a los puntos de vista de los dems participantes. Los objetivos son similares a los de las entrevistas no estructuradasdeprofundidad,peroelmoderadordesempeaunpapel mspasivoqueenelcasodeunentrevistador.Ladiscusinde grupos de enfoque ofrece a los participantes mayor estmulo que una entrevista; supuestamente esto hace que aumente la posibilidad de nuevas ideas y comentarios significativos. Entre otras ventajas, se afirma que las discusiones a menudo generan ms espontaneidad y franquezaqueloquepuedeesperarseenunaentrevista.Algunosdesus defensorespiensanquelaseguridaddeserpartedeungrupomotivaa algunosparticipantesadarsuopinin.Losgruposdeenfoquepueden clasificarse en tres tipos: Los grupos de enfoque exploratorios se emplean comnmente en la fase exploratoria del proceso de investigacin de mercados para ayudar a definir el problema con precisin, tambin pueden considerarse como pruebas piloto, los grupos exploratorios pueden utilizarse para generar hiptesis de estudio o conceptos para una investigacin futura; Los grupos de enfoque clnicos implican una investigacin cualitativa en su ms cientfica, la investigacin se realiza como una tarea cientfica, basada en la premisa de que las verdaderas motivaciones y sentimientos de una persona son subconscientes por naturaleza. El moderador indaga en el nivel de la conciencia del consumidor, obviamente, los grupos clnicos requieren un moderador con conocimientos expertos en psicologaysociologa.Supopularidadesmenordebidoaladificultad para validar los hallazgos de los grupos clnicos y a que personas no calificadas a veces intentan dirigir este tipo de grupos; Los grupos de enfoquedeexperiencias,lepermitenalinvestigadorexperimentarcon el marco de referencia emocional en el que se est utilizando el producto7. Coneldebateengrupoyelcalordeladiscusinseesperaprovocaro que afloren ideas, opiniones, actitudes que no lo haran en una entrevista en profundidad o en otro contexto, debido a que los participantes no saben que se est registrando toda la informacin resultadodelfocus.Eltamaodelgrupodeparticipantesserecomienda que no sea ni muy pequeo que se consiga poca informacin, ni muy grande que no se pueda manejar, por lo que un nmero adecuado es entre ocho a doce participantes, y para que se rena la suficiente
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7AAKER,KUMARyDAY.(2001).InvestigacindeMercados.
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informacin es necesario que el focus group dure entre una hora y mediaadoshoras. Paraanalizarlainformacinresultantedelaaplicacindelfocusgroup es necesario grabar ya sea en audio o en video, preferentemente en audio, ya que cuando se analiza las respuestas o comentarios de los participantes no solamente es en funcin de lo que dicen sino que tambin es importante analizar como lo dicen y en que sentido. La grabacin en video se hace desde un saln que cuenta con un espejo ciegoydesdeelcualsepuedeapreciartodoelevento,ysienalgunos casoseleventonoestresultandocomoseesperaesposiblequesede laordenysesuspenda,obiendaralgunascorreccionesalcoordinador deleventoyquestepuedacontinuar. Lasfasespararealizarunfocusgroupsoncuatroysonlassiguientes: a) La Preparacin: a partir de los objetivos y mediante una fluida conversacin entre el interesado y el tcnico se plantea la entrevistanoestructurada,seaconsejaprocederdelogeneral alo especfico, algunos llaman a esta fase la de la planeacin de la agendaendondesecomienzaaestablecerunaseriedepreguntas acordesconlosobjetivosdelainvestigacin,yesapartirdeestas preguntasenqueelmoderadorpreparaunaguadediscusinque le sirva como lista de verificacin, dicha gua ser eso, solamente una gua, ya que no es deseable que se lea preguntas en esta tcnica; b) Formacin del Grupo o Reclutamiento: con los requisitos que se establezcanrespectoalaseleccin,tamao,nmerodereuniones, incentivosyotros.Parareclutarsepuederecurrirabasesdedatos o sondeos, asimismo es necesario que en el grupo exista a la vez similitudycontrasteentrelosintegrantes,peronoseaconsejaque participen personas de diferentes clases sociales y rangos etreos por la diferencia en sus percepciones, experiencias y lenguaje. A veces para ocasionar controversias y mas discusin es necesario contarcongruposnohomogneos; c) Desarrollo de la Sesin, comienza con una presentacin y una mnima introduccin al tema para romper el hielo, pasar a la discusin propiamente dicha y terminar realizando un breve resumen,destacandolasideasclavebarajadas.Elxitodelasesin dependerdelgruporeclutado,perosobretododelmoderador,el cual debe de ser eficaz motivando a todos los participantes a que participenactivamenteenlareunin,demuestraintersporloque digacadaparticipantes,debeserflexibledetalmaneraquetodosse sientan cmodos, adems deber saber en que momento se ha agotado un tema o estn empezando a haber problemas en el grupo, y sobre todo manejar el grupo de tal manera que no haya
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agentes disociadores o influenciadores que dominen el grupo y reprimanlaparticipacindetodos; d) Anlisis e Interpretacin de los Resultados, se debe registrar las intervenciones en el contexto en que se producen, lo cual es complicadodebidoalariquezadelosmltiplescomentariosquese dan en la sesin y en los distintos temas planteados. Cuando se presenta el informe no es suficiente copiar lo que se dijo en la sesin,sinoquelosanalistasdeberndehacercomentariosencada unodelostemas. El focus group es una conversacin colectiva con un grupo de informantes de condiciones homogneas en los siguientes factores: clasesocial,gnero,edadyalgunaotracondicinespecial(porejemplo, consumidores y no consumidores de determinado producto o marca). Enlainvestigacincomercial,elfocusgroupeslatcnicamsutilizada, llegando incluso a identificarse al estudio cualitativo nicamente con esteprocedimiento.Igualqueenlaentrevistaenprofundidad, elfocus group es una conversacin directa, abierta e informal con los integrantes del grupo o grupos de consumidores que se estn investigando.Ladiferenciaradicaenquelasopinionesylostemasson tratados de manera grupal o colectiva, lo cual enriquece mucho la informacinobtenida,comoconsecuenciadelintercambiodeopiniones y la discusin de los temas. El rol de la persona que conduce la discusin grupal es fundamental en la tcnica del focus group, pues debe evitar que las discusiones generadas lleguen a un punto demasiadocrtico,oqueelliderazgodeunaspocaspersonasimponga algruposuspuntosdevista.Elfocusgroupserealizanconunasseisu ocho personas, pudiendo incluso llevarse a cabo con cuatro o cinco personas, siempre y cuando sean conocedoras del tema. Es recomendablequeelgruponuncaexcedadeochopersonasporque se dificulta el intercambio de opiniones entre los participantes. Es importante que estas cuatro, cinco, seis u ocho personas tengan las condiciones homogneas sealadas, porque permite y facilita la comunicacin entre ellas. Si alguna de las personas "no pertenece" al grupo,puedeinhibirsedeparticiparo,porelcontrario,puedeponerse "por encima" del grupo y querer hace valer ms sus opiniones. La duracin de una sesin de focus group es de aproximadamente una hora,paraplantearydiscutirtodoslostemascontenidosenlaguade pautas.Conformesealamos,lassesionesseconducenmediantelagua de pautas o temario que permite a la persona que conduce la sesin organizarlaconversacindelosparticipantes8.
8LOPEZBENAVIDES,Gastn.(2005).GuaMetodolgicaparaEstudiosCualitativos
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2.5.2. LAENTREVISTAAPROFUNDIDAD
La entrevista a profundidad puede ser individual o grupal, y es una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libre y cmodamente sus opiniones y creencias sobre algn tema objeto de anlisis, buscando siempreconseguirlamayorinformacinposible. En el proceso de la entrevista cualitativa, las preguntas abiertas, el acercamiento entre entrevistado, entrevistador y la conversacin informalquesedebeproducirentreellos,hacensurgirlasnecesidades, sentimientos, prejuicios, creencias y actitudes que tienen los consumidores. La entrevista en profundidad es una conversacin directa, abierta e informal entre el investigador y los consumidores. Permitellegaraexplorareidentificarlossentimientosmsntimoscon respecto al producto o las marcas en estudio. Es directa porque la entrevista se realiza de manera personal, cara a cara, entre el investigadoryelinvestigado.Noseutilizanmediosqueseinterpongan entreunoyotro,comoeltelfono,elintercomunicador,lascartasoel correoelectrnico.Lautilizacindeestosmediosdesvirtaelrigorde una entrevista en profundidad, debido a que las tcnicas cualitativas (tanto las entrevistas en profundidad como los focus groups), no solo analizan los resultados de las respuestas oralmente formuladas, sino tambinellenguajenoverbaldelosentrevistados,comolosgestosolas actitudes. La entrevista en profundidad es abierta porque utiliza una gua de pautas que permite al investigador conducir la entrevista y formular preguntas espontneas no necesariamente planificadas, que surgenenesemomentoyquesondeutilidadparalainvestigacin.La entrevista en profundidad no limita al entrevistador a formular rigurosa y necesariamente las preguntas especificadas en un cuestionario, como suele ser en un estudio cuantitativo. Si en la dinmicadelaentrevistaolaconversacinelentrevistadomencionaun tema de inters, el investigador puede desviar la conversacin hacia tema,paraconocerlasopinionessobreelparticular,yluegoretomarla guadepautas.Estadinmicaabiertadelaentrevista,brindaalproceso cierta informalidad, lo cual es conveniente para obtener una mayor riqueza de informacin, siempre y cuando se genere un ambiente de confianza, entre el entrevistador y el entrevistado. Cabe sealar que esta confianza o empata es fundamental para hacer una buena entrevista.Sinosehageneradounambientedecordialidadyconfianza es difcil poder decir que se ha hecho una buena entrevista en profundidad. Por eso, para realizar la entrevista en profundidad, es necesariocontarconentrevistadorescapacitadosyconexperiencia,de maneraquepuedanllevaracabounabuenaconversacin9.
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9LOPEZBENAVIDES,Gastn.(2005).GuaMetodolgicaparaEstudiosCualitativos
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Hay que tener mucho cuidado al momento de seleccionar al entrevistador ya que el gnero, la edad y la apariencia fsica del entrevistador puede ser decisivo a la hora de conseguir el ambiente relajadoparalaentrevista;ellugarderealizacindelaentrevistadebe serajenoadistracciones,bieniluminadoyconelmobiliarioadecuado, de tal manera el evento pueda durar entre media hora a dos horas, tiempo en el que se estima se pueda acopiar informacin relevante. Suelegrabarseyaseaenaudiooenvideo,paraanalizarlasrespuestas con posterioridad. En ningn momento se debe ocultar la grabacin, asegurandolaconfidencialidaddelainformacin. Para que se consigan resultados confiables hay que tomar que establecerunabuenarelacinconlosentrevistados,detalmaneraque se pueda aclarar algunos temas que salieron en la entrevista, y en cuando el tema se empiece a desviar es necesario reorientar la discusinparaevitarperdereltiempo.
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2.5.3.
BRAINSTORMING
Se utiliza para el desarrollo de nuevos productos o para brindar alternativasdesolucinalosproblemas. Seseleccionaungrupodepersonasdepreferencialomsheterogneo posibleenunadinmicadegrupos. El gran xito de este mtodo radica en su sencillez para generar gran cantidad de ideas, sin importar que inicialmente puedan parecer muy descabelladas. En la literatura se han propuesto diferentes variantes, con las que se puede mejorar la efectividad creadora segn sea la naturaleza del proyecto. En primer lugar, el nmero de miembros participantes se puede reducir, hay casos en que se considera a cinco participantes para facilitar el anlisis, mientras que cada una de las ideas obtenidas se anota inmediatamente tras comunicarla al grupo. Una vez definido el problema, cada vez que uno de los participantes tieneunaidea,debedecirlaalresto.Trasello,laescribeenunatarjeta que colocar en el centro de la mesa. El resto de miembros debe atender a dicha idea y tratar de obtener nuevas aportaciones para desarrollarla. Cuando no surjan nuevos comentarios a la idea, se debe comenzarconotradistinta,repitindoselospasosanteriores.Elacceso alainformacinanotadaenlastarjetaspermiteestimularlaaparicin denuevasideas10. Perotambinsepuedeestructurareltrabajoentresfasesque pueden ser:Laprimerafaseserecibentodaslasideassinsometerlas aningn
10 GmezSenent, Eliseo y Mulet, Elena y Vidal, M Rosario. Anlisis de Distintas Variantes de BrainstormingconlaTeoradelasDimensiones.UniversidadPolitcnicadevalencia.
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tipodecrticas.Enlasegundafase,sesometenaunanlisisbrevetodas lasideas,tomandoencuentasuviabilidadeconmicaytecnolgica.En la tercera fase se hace un anlisis ms amplio de las alternativas que quedaronenlafaseanteriorparaquedarnosalfinalporlogeneralcon dos o tres alternativas, ests debern de ser analizadas tomando en cuentaviabilidadycosto/beneficio. Puede durar de 3 a 4 horas y debe haber libertad de movilidad en el localdetrabajo.
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2.5.4.
METODODELPHI
Eslarealizacindeentrevistasaexpertosdemaneraannimasobreel tema materia de estudio, bsicamente en temas de pronsticos, debindose entrevistar en promedio de 10 a 40 expertos. Los resultados de la investigacin es comunicada a los expertos, en dicho anlisisseindica:lamedia,ladispersin(intercuartlica)delosdatos, lasimetradeladistribucin.Losexpertosconestadatapuedenvolver a revisar sus respuestas y plantear modificaciones en las mismas, procesoquesepuederepetir3a4veceshastaqueladispersindelas respuestasseabaja. Es una tcnica para la solucin de problemas y la toma de decisiones, permitiendo llegar a soluciones de consenso entre los participantes. Consisteenunaseriedepreguntasporlogeneralutilizandoencuestaso cuestionarios sobre el problema que se investiga,estatcnica permite recogerydecantarelconocimientodelgrupodeexpertos.Elargumento bsico es que los campos donde no se ha desarrollado suficiente conocimientoyteoraeslegtimocudiraltestimoniodelosexpertos.El mtodo Delphi reconoce de hecho la diferencia entre una opinin subjetiva(basadaenlaexperiencia,enlaintuicindisciplinada)yuna arbitraria. El juicio de expertos sobre un tema relativamente desconocidopuedeserconsideradocomosubjetivo,peronoarbitrario. Reconocetambinlautilidaddelbuenjuicioycriteriodelserhumanoy enparticulardeungrupodeexpertos.Unasolapersonaporlogeneral no tiene suficiente conocimiento sobre ciertos problemas para encontrar efectivamente una solucin. Elimina el sesgo de seguir al lder,otrosesgoqueeliminaeseltemoraretractarseomodificaruna opininyaexpresada.Tambinreducelaposibilidaddequealgunoso algnmiembroseacojanalaopinindelamayorasinmuchareflexin, puesto que se piden, se recopilan, se evalan y se tabulan opiniones independientessindiscusionespresencialesdegrupo.ElmtodoDelphi elimina o reduce los efectos nocivos del trabajo por comits, en cuyos
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seno con frecuencia se pueden presentas los sesgos arriba mencionados11.
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2.5.5.
METODOPHILLIPS6/6
Un grupo grande se divide en subgrupos de 6 personas para discutir durante 6 minutos un tema y llegar a una conclusin. Se crea una atmsferainformal.Facilitaelintercambiodeideas,lacomunicaciny laparticipacindetodos. Esta tcnica promueve la participacin democrtica en los grupos numerosos,yseobtienenopinionesdetodosenuntiempobreve,para ello hay que desarrollar la concentracin y la sntesis, adems de estimular la responsabilidad de los participantes, facilitando la confrontacindeideas. Es una tcnica flexible, se adapta al problema.Tiene dos fases, en la primera se agrupa a un promedio de 60 a 100 personas en grupos pequeos,deformatalquecadaunodeesospequeosgruposanalicen untemaenparticularylleguenaunacuerdoentresusmiembros. En la segunda fase, una vez que todos los grupos pequeos hayan llegadoaunacuerdo,sedaaconocercadaunadelassolucionesalaque hanllegadocadaunodelosgrupos,paradiscutirsobreeltotalyllegara unacuerdofinaldetodoelgrupo.
2.5.6.
SONDEOORASTREOCUALITATIVO
EL sondeo cualitativo puede ser realizado detallando informaciones importantes tales como: motivaciones y hbitos de compra, caractersticas de los productos ms demandados, fidelidad a los productosyservicios,racionalidadyfrecuenciadelascompras,niveles de gasto, grado de satisfaccin, cuestionamientos realizados en el momento de la compra, destino de la compra, aspiraciones y deseos ms satisfechos, entre otros. Estos datos permiten estimar el tamao del mercado visualizado, desarrollar productos que lleguen al encuentrodeestasexpectativasydefinirlamejorestrategiaylapoca mspropiciaparalasventas. Estos sondeos de demanda pueden ser realizados en el mbito local, regional,nacional,einternacional,dependiendopordondesepretenda direccionar la oferta de productos. Un sondeo de demanda debe apuntaralastipologaspreferenciales,losproductosmasconsumidos, laslimitacionesreferentesatamao,volumen,pesoyprecio,laspocas
11ConsejoNacionaldeSalud.www.minsa.gob.pe.EstudiosDelphi:ConsensosyPronsticos
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demayorconsumoytodoslosdemsdatosquepermitanorganizarla ofertademodoeficaz.
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2.5.7.
LAOBSERVACIN
La observacin es el registro de patrones de conducta de personas, objetos, acontecimiento, evento, fenmenos, etc. de una forma sistemticaparaobtenerinformacinsobreelfenmenodeinters.El entrevistador no debe preguntar ni comunicarse con la persona que est siendo observada. La informacin se puede obtener en el mismo momento en que se produce o a travs del registro de conductas acontecidas en el pasado. Por lo general va de la mano con otras tcnicasderecojodedatos. La ventaja es que la unidad muestral no se percata del registro por lo queactademaneranatural.Sieleventoescortoesposible,porquede locontrarioloscostosserndemasiadoaltos.Laobservacinpuedeser documental, de campo, y participante. Puede ser Estructurada cuando se conoce el problema, pero cuando es ambiguo ser de tipo No Estructurada.LaObservacinDirectaesduranteeleventoylaIndirecta es para ver las causas del evento. Puede ser adems natural y no natural,humanaymecnica. Con simplemente observar la conducta de nuestro pblico primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sera observar cmo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado. Las principales aplicaciones de la observacin de la conducta de los consumidores en un establecimiento comercial son: Itinerarios, rutas, seccionespreferidas;Reaccinanteestrategiascomercialestalescomo promociones; Hbitos de compra; Perfil de compradores/no compradores;Mediodepago. Para la observacin del perfil del trfico de clientes de un establecimientocomercialodeunaseccindelestablecimientosetoma en cuenta: Sexo; Edad aproximada; Hora de entrada/salida; Bolsas de compras previas; Bolsas de compras en establecimiento; Medio de transporte;Mediodepago Enlaobservacindelperfildeltrficodelosusuariosdeunserviciose considera: Transporte pblico: sexo, edad, horario, tipos de usuarios, formadepago,etc;Oficinadeinformacinturstica:sexo,edad,horario, tipos de visitantes, tipo de consulta, etc.; Oficinas de reclamaciones, atencinalcliente,asociacionesdeconsumidores,etc. Enlaobservacindeestrategiascomercialesdelacompetenciaodelos distribuidores se analiza: Precios; Publicidad y promociones; Nuevos
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productos, envases, formatos; Gestin de lineales de establecimientos: surtido,espacio,ubicacin,criteriosdeordenacin,identificacin,etc. Tambinserealizalaobservacindelserviciodeatencinalcliente.
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2.5.8.
PSEUDOCOMPRAOMYSTERYSHOPPING12
Consiste en que los investigadores visiten a detallistas u otros puntos de venta (concesionarios de automviles, sucursales bancarias, restaurantes...) como si se tratara de clientes normales que quieren comprarunproductoounservicio,obienasesorarse.Enalgunoscasos puede realizarse una compra real, pero la mayora de las veces (especialmentecuandosetratadeproductosyservicioscaros)noesas. LasFasesdelMtododePseudoComprason: a) Planteamiento general: fijacin de objetivos y caractersticas a analizar. b) Diseo del formulario: formato y criterios similares a un cuestionario tradicional. Normalmente incluyen evaluaciones (1 al 10)delosdiferentesparmetrosestudiados. c) Seleccin observadores: personas con el perfil del cliente habitual delosestablecimientosanalizados. d) Formacin de observadores: caractersticas de los productos y establecimientosanalizados,formadecumplimentarelformulario, instrucciones de actuacin, posible solucin de situaciones imprevistas,etc. e) Muestreo: la decisin del tamao y seleccin de la muestra la decidenelinstitutoyelclienteenfuncindelascaractersticasdel estudio. f) Trabajo de campo: determinar fecha, hora de visita y frecuencia (variedad).Visitasdeformatotalmenteconfidencial.
g) Anlisis de resultados e informe: Anlisis cualitativo. Informes breves y concretos valorando el contraste entre los objetivos del clienteylosresultados. Se debe de disear y realizar de tal manera que se eviten absurdas prdidas de tiempo; adems se debe respetar el anonimato de los establecimientos concretos y de los miembros del personal que van a ser controlados, excepto en el caso de que se haya prevenido con antelacinalaspersonasquevanaserobjetodelainvestigacin.Est
12www.fcetou.uvigo.es
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prohibidalapseudoscompracomomtododesupervisinycontrolde individuos concretos, tambin est prohibida la pseudos compra con finalidadesdesimularincrementosdelademanda.
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2.6. INVESTIGACIONCUANTITATIVA
2.6.1. ENCUESTAS
Enestemtodosediseauncuestionarioconpreguntasqueexaminan aunamuestraconelfindeinferirconclusionessobrelapoblacin.La muestradebedeuntamaoconsiderable,detalmaneraquerepresente a toda la poblacin, para lo cual debe reunir ciertas caractersticas de nuestro grupo objetivo que en este caso es la poblacin. Es recomendablequelaspreguntasdelaencuestaseancerradas,yasean dicotmicas, de respuesta mltiple y opcin mltiple o de respuesta mltiple y de opcin nica. ste es el mtodo que ms se utiliza para realizar investigaciones cuantitativas de mercado. Otro factor importanteeslasecuenciaenlacuallaspreguntassonpresentadas.Las preguntasinicialesdebensersencillaseinteresantes.Laspreguntasse deben tocar desde lo general hasta lo especfico. El cuestionario debe serfcildeleer.
2.6.1.1.
ETAPASPARAELABORARUNAENCUESTA
a) Determinarlosobjetivos:antesdehacercualquiercosa,primero se debe determinar lo que se quiere alcanzar con el estudio, entonceshayqueestablecerlanecesidaddeinformacin. b) Elegir el tipo de encuesta: entre la encuesta personal, postal, telefnicaovirtual,paraellosedeberdeanalizarlasventajasy desventajasdecadaunodelostiposdeencuestas,enfuncindel estudioquesepretenderealizar. c) Disear el cuestionario: elaborando el formato de encuesta tomando en cuenta los objetivos de la investigacin. Para la elaboracinsedebedeseleccionartiposdepreguntasytiposde escalas. d) Codificar preguntas y respuestas: asignando cdigos numricos al cuestionario. Se codificar las preguntas y las respuestas de cada una de las preguntas de la encuesta. La codificacin nos permitirrealizarlaposteriortabulacindelosdatosobtenidos. e) Determinareltamaodemuestraylaseleccindelasunidades muestrales:paraellosedefinirsiserparaunapoblacinfinita
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o infinita, asimismo se deber de establecer los niveles de confiabilidadymrgenesdeerror. f) Trabajo de campo: consiste en la realizacin de las encuestas a lasunidadesmuestralesseleccionadas.
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g) Tabulacin: creacin de la base de datos con ayuda de un programa informtico con capacidades estadsticas (SPSS, DYANE,STATISTICA,etc.). h) Anlisis: el cual puede ser a nivel univariado, divariado y multivariado,dependiendodelosobjetivosydeltipodeestudio. i) Redaccin y Presentacin del informe: tomando en cuenta de a quiensepresentareninforme.
2.6.1.2.
ENCUESTAPERSONAL
En la encuesta personal el encuestador y el encuestado se encuentran cara a cara, para realizar el llenado del cuestionario. La encuesta puede realizarse casa por casa, en la institucin donde estudiootrabaja,enlacalle,alasalidadeuncentrocomercial,enel bus, etc. Normalmente el encuestador formula las preguntas, el encuestadolascontesta,yelencuestadorrellenaelcuestionario;de tal manera que nos aseguramos que no se produzcan errores. Otra posibilidad es que se le entregue el cuestionario al encuestado y l mismo lo rellene, estando presente el encuestador para cualquier duda que le pueda surgir. En algunos casos se pretende entregarel cuestionario al encuestado para luego regresar a recoger el cuestionariorellenado,estemtodonoserecomienda,debidoa que nohayconfiabilidadenlasrespuestas. La ventaja principal de la encuesta personal es que al existir interaccinentreelencuestadoryelencuestadoesposibleelaborar cuestionariosmscomplejoscon diferentestiposdepreguntasyde escalas, aclarando las dudas que hubiera en el proceso y es posible deunmayorcontrolsobrelamuestra.Estetipodeencuestaasegura quelaencuestasearealizadaalaspersonasquesonpartedenuestra poblacinobjetivo. Tambinesposibletomardatosporobservacincuandoserealizala encuesta,anotandoporejemplolasactitudesdelosencuestadosante cualquier pregunta, o como est pintada o diseada la casa del encuestado, que vas de acceso se tiene para acceder al lugar de residencia,etc. En una encuesta no solamente habrn preguntas y respuestas, tambin es posible que se le entregue una serie de tarjetas (donde
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hay atributos de productos, imgenes de productos, imgenes de envases,etc.)paraenfuncindeellasdarsusrespuestasordenando las tarjetas o dando opiniones, o bien que pueda degustar un productoydesuopinindealgunosatributos. Unosdelosproblemasquepresentalaencuestapersonal,eselcosto (encuestadores, supervisores, desplazamiento, capacitacin de encuestadores, tabuladores, etc.) y el tiempo para realizarlas, ademsqueporsercaraacaraelencuestadopuededarrespuestas falsasparaaparentar,porloqueenlasencuestasnohayqueponer preguntasdetemasdelicadosoembarazosos. Para verificar que se hayan realizado las encuestas a los miembros seleccionados,normalmentesehaceunmuestreodelamuestrayse llamaportelfonoparaverificarquelasencuestassehanrealizado realmente,perocomopodemosdarnoscuentaenalgunasocasiones no es pertinente pedir el telfono al encuestado, por lo cual es importantsimo la capacitacin a los encuestados y tener supervisoresdetrabajodecampo.
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2.6.1.3.
ENCUESTATELEFNICA
Enlaencuestatelefnicaelencuestadoryelencuestadoseconectan atravsdeltelfono.Serecomiendasuusoporqueesrpidoybarato de realizarla, se puede tener un mayor control sobre los encuestadores, y el ndice respuesta es elevado. El nico problema que presenta, es que las encuestas deben ser de pocas preguntas y stasdebensersencillasyfcilesdeentenderyresponder.
2.6.1.4.
ENCUESTAPOSTAL
En este caso la encuesta se enva por correo postal para que el encuestadorespondaylleneelcuestionarioyremitaluegolmismo ensobrefranqueado,porfax,ocorreoelectrnico. Este tipo de encuesta resulta econmica, y adems la no presencia del encuestador cuando se llena la encuesta puede aumentar la sinceridaddelencuestado.Peroelndicederespuestaesbajo,yno se puede verificar si quien llen el cuestionario era quien deba llenarlo.
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2.6.1.5. ENCUESTAOMNIBUS
Consiste en recoger la informacin demandada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se realiza con cuestionariosestructuradossegnelcontenidoquedeseaconocerse. Elusodelasencuestasmnibustieneunmenorcostoderealizacin, yaquelosgastosserepartenentrelasdiferentesempresasoclientes queencargandiversasinvestigacionesenunmismomomento;para utilizarestatcnicaesnecesariotomarencuentaeluniverso alque vadirigidolainvestigacin,laextensindelamuestra,lasfechasde realizacin de los trabajos de campo, las posibilidades futuras de obtener la misma informacin en pocas similares, de cara a los estudioscomparativos. Elcuestionariomnibusesunvehculocolectivoeninvestigacin,el cual es accesible para distintos clientes al mismo tiempo, ya que es muy flexible al poderse acomodar de acuerdo a las necesidades de informacindecadacliente,yelcostodelestudioestaenfuncinde cuantoinformacinserequiereylosnivelesdeconfianzaexigidosy elmargendeerroraceptado. Las encuestas mnibus se han vuelto ltimamente en una de las tcnicas ms importantes en la investigacinde mercados debido a su gran versatilidad lo que permite que cualquier empresa que se dediquealacomercializacindeproductosdegranconsumo,perola tendencia es que los estudios mnibus sern cada vez ms frecuentes, y se crear una mayor diversificacin de tipos y aparecern otros nuevos dirigidos a universos ms concretos o especficos. Las principales caractersticas que definen el mnibus son:bajocosto,rpidoderealizar,menornmerodepreguntasenel cuestionario13.
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2.6.2.
LAEXPERIMENTACION14
La obtencin de informacin en marketing, al igual que en el resto de lascienciassociales,puedeutilizardiversosmtodosyprocedimientos, como se recoge a lo largo de este libro. No obstante, la recogida de informacin sobre los individuos que componen el mercado puede clasificarsetambinatendiendoa:sisonstoslosquenostransmitenla informacin sobre las razones o caractersticas asociadas a su comportamiento;osieselinvestigadorelquetratadededucirdichas
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MUIZ, Rafael. Marketing en el Siglo XXI Ruiz de Maya. (1999). Metodologa para la Investigacin en Marketing y Direccin de Empresas
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razonesocaractersticasenbasealaobservacin,registroyanlisisde determinadosactos. En el primero de los casos mencionados anteriormente podemos conocerculeselconocimientoqueelconsumidortienedesuspropias decisiones de compra y consumo. Sin embargo, si enfrentamos a los individuos a distintas situaciones, reales o simuladas, en las que se controle y manipule determinados aspectos, y observamos su comportamientoyloquedicenosienten,podemosdeducirlasrazones del mismo, sin que estn mediatizadas por la percepcin del consumidoroporsucapacidadoinclinacinparaanalizarse,primero,y transmitirlas despus. Se trata, en resumen, de un experimento, como los llevados a cabo en las denominadas ciencias experimentales, en el queellaboratorioeselmercadoysetrabajaconsereshumanos,loque hacemsdifcilvalorarlasrelacionescausaefecto. Laexperimentacinesunprocedimientoampliamenteutilizadoenlas cienciassociales.Enmarketingsehaaplicadoaactividadestandiversas comolaevaluacindenuevosproductos,laseleccindelostemasdel mensajepublicitario,olafrecuenciadellamadasalosvendedores.Alo largo de este captulo vamos a describir las principales caractersticas de la experimentacin, empezando por su naturaleza y ventajas como mtododedesarrollodelconocimiento. La experimentacin como proceso de obtencin de conocimiento est basada en el anlisis de la causalidad, e implica la manipulacin de situacionesalasqueseenfrentanlossujetos.Porellolosconsumidores son los principales sujetos de los experimentos, aunque en algunos casos tambin se han estudiado otros individuos participantes en la relacin comercial. Tal es el caso de los experimentos realizados con distribuidores,enlosquesesuelemodificarlascondicionesderelacin quemantienenconunaempresaproductora. Un experimento no es ms que un conjunto de actividades ejecutadas bajo un determinado plan de actuacin que sirven para obtener y analizardatos. Lasventajasdelaexperimentacin,frenteaotrastcnicasde recojoy anlisis de informacin, le han llevado a ser un procedimiento ampliamente aceptado tanto a nivel cientfico como profesional en los estudiosdeinvestigacindemarketingactuales.Sonvariaslasventajas queaportaestemtodoalatareadelinvestigador.Enprimerlugar,(a) se consigue una mayor probabilidad de localizar el efecto deseado, puesto que el aislamiento del fenmeno para su estudio permite en muchoscasoseliminarlasinteraccionesconotrasvariablesqueocultan el efecto real de la variable en estudio. Por otro lado, (b) se pueden controlar, y variar, las condiciones para estudiar la misma situacin manteniendo y quitando el aspecto o factor a estudio. Este control permite conocer por anticipado reacciones de los individuos a
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determinadosnivelesdelfactor(precio,porejemplo)quenotienenpor questarpresentesenlarealidadactual,peroalosquesepodrallegar. Es decir, se puede anticipar la respuesta de los consumidores ante niveles de precio muy por debajo y muy por encima del precio actual, sintenerquevenderrealmenteaesospreciosy,porlotanto,afectara lasventasdelaempresa.Estaventajanospermiteademsdiferenciar la experimentacin de los resultados procedentes de un anlisis de correlaciones. Cuando a travs de este ltimo obtenemos que una variable X (por ejemplo, la actitud) est correlacionada con otra variable Y (frecuencia de compra, por ejemplo), no podemos estar segurosdesiXeslacausadeYoYeslacausadeX(puestoquepuede haber un refuerzo de la actitud como consecuencia de la exposicin repetitiva al producto). Pero en un experimento, no cabe esta ambigedad,siXeselfactora estudio,sabemosperfectamente ques lo que causa sus variaciones: el investigador. De esta manera, al observarcambiosenXyenYsimultneamente,estaremossegurosde que Y no puede ser la causa de X, sino al contrario. Entercer lugar, la ventaja ms importante radica en (c) la asignacin aleatoria de los sujetos a las distintas condiciones del fenmeno, para evitar de esta formasesgosrelacionadosconlascaractersticaspersonalesdedichos sujetos,queunavariabledesconocidapuedaestarafectandosloauno de los grupos del experimento, o que algn grupo parta con niveles iniciales de la variable dependiente superiores al resto de grupos. La asignacinaleatoriapermiteasque,aligualqueocurreenlarealidad, todotipodesujetosestexpuestoacadacondicin,conloquesetiene unafuertebaseparajustificarlavalidezdelosresultadosdecausalidad obtenidos.
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2.6.3.
PANELES15
Consistenenrecogerinformacindemaneraregularoperidicadeun determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar. Las empresas que estn interesadas en conocer y recibir informacin regular sobre los productos en cuestin debern realizar un contacto con los responsablesdelpanel. Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horasdepermanenciafrentealtelevisor,aceptacindeundeterminado producto,rotacindestocks,gustos,tendencias,lugaresdecompra,etc. El recojo de informacin se realiza principalmente a travs de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal, telefnica, visita personal, etc. Todos estos sistemas aqu
15 15
MUIZ, Rafael. Marketing en el Siglo XXI
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comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptadosalosltimosavancestecnolgicos.
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2.6.3.1.
PANELDECONSUMIDORESACNIELSENCOMPANY
Sustituye al antiguo panel de consumidores basado en auditorio manualconsoportediarioquesehabavenidodesarrollandodesde 1993. Los objetivos que tiene son: Complementar la informacin proveniente del panel de detallista a travs del conocimiento del consumidor en el hogar con respecto a los diferentes productos/marcas,ascomoahondarenlosmecanismosdelpropio consumidor. Trabaja con una muestra de 4.000 hogares representativosdeluniversototaldereferencia. La metodologa que utiliza es el recojo de informacin a travs de lpiz ptico y transmisin semanal de la misma mediante comunicacintelefnica. Presenta informes trimestrales y anuales, con la posibilidad de obteneravancesmensuales,brindandoinformacinsobretendencia de mercado y participacin de las marcas, comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras totales, porcentaje de hogares compradores, promedio de compras por hogar, frecuencia de compras, compra media por acto), perfil del consumidor segn criterios sociodemogrficos; posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares, exclusividad de marcas en los mismos; nivel de repeticin de compra de cada marca/variedad, pudiendo conocerse de forma directa el nmero y/o proporcin de hogares que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o ms veces, dentro de un perodo de tiempo determinado; datos por cadena; tamaodeluniversoonmerodehogaresincluidosencadaunode lossegmentosdepoblacindiferenciados. El desgloses de mercado lo hace en base a: reas geogrficas, Tamaodelmunicipio,Clasesocial,Edaddelamadecasa,Situacin laboral del ama de casa, Nmero de miembros del hogar, Presencia de nios en el hogar. Tambin se incluye en las bases de datos Standard,lainformacinrelativaalostiposdeestablecimiento,yde forma ms especfica, a las diferentes cadenas de distribucin de formaindependiente.
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2.6.3.2. OBSERVACIN EN EL PUNTO DE VENTA AC NIELSEN COMPANY
Los estudios de observacin forman parte de toda una cartera de serviciosqueponeadisposicindelosprofesionalesdelmrketing en el punto de venta. Permiten disponer de un conocimiento exhaustivodelasvariablesconcretasquesemanejanconlamoderna distribucin y establecer una ventaja diferenciadora sobre sus competidores. Esto es, trasladar los conceptos de mrketing y de marcaalpuntodeventa. Los diversos tipos de estudios que ofrece son: Seguimiento de las principales variables de merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del territorio nacional; seguimiento mensual y nominativo en una seleccin de los ms importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadasconelmerchandising;Controlquincenaldelavariable preciodeventaalpblico(PVP),ascomodelaspromocionesanivel de referencia en los puntos de venta ms relevantes; Seguimiento mensual del espacio tanto de la categora como de cada una de las referencias que la forman; relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar anlisis de rentabilidad y productividad;Distribucindelosproductos/marcas/referenciasen universosmspequeos;
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2.6.3.3.
PANELDEAUDIENCIASOFRESA.M.
El objetivo de este panel es conocer con el mximo detalle la audiencia de las distintas cadenas de televisin (a nivel hogar e individuos). Se toma como muestra la cantidad de 3,105 hogares en los que residen 10,173 individuos de 4 o ms aos, con el fin de estudiar todoslosproductosy/omarcasanunciadasentelevisin,brindando informacindiaria. Brinda informacin de audiencia de televisin referida a audiencia de individuos y por targets de: minutos, cuartos de hora, franjas horarias,programas,spotsybloquespublicitariosparalasdiferentes cadenas.
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ANEXON1:PROPUESTADEUNAESTRUCTURADEINFORMEDE
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INVESTIGACIONDEMERCADOSPARAELLANZAMIENTODEUN PRODUCTO
1.
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.
RESUMENGERENCIAL
OBJETIVOSDELAINVESTIGACION ANTECEDENTESPREVIOS METODOLOGIADELAINVESTIGACION RESULTADOSMSIMPORTANTES CONCLUSIONES RECOMENDACIONES
2.
INFORMEDELESTUDIO
2.1. COMPETIDORES 2.1.1. UBICACIN 2.1.2. AOSENELMERCADOYNIVELDEEXPERIENCIA 2.1.3. INFRAESTRUCTURAFISICACONLAQUECUENTA 2.1.4. MERCADOQUEATIENDE 2.1.5. POSICIONAMIENTOENELMERCADO 2.1.6. COBERTURADELMERCADO 2.1.7. VOLUMENDEVENTASYPARTICIPACIONENELMERCADO 2.1.8. PRODUCTOSQUECOMERCIALIZA 2.1.9. PRECIODESUSPRODUCTOS 2.1.10.TIPOSYFACILIDADESDEPAGO 2.1.11.CANALESDEDISTRIBUCIN 2.1.12.FUERZADEVENTAS 2.1.13.CAMPAASPROMOCIONALES 2.1.14.CAMPAASPUBLICITARIAS 2.1.15.SERVICIODEPOSTVENTA 2.1.16.SISTEMADEDISTRIBUCIONDESUSPRODUCTOS 2.1.17.PROVEEDORES 2.1.18.TECNOLOGIAENSUPRODUCCION 2.1.19.SATISFACCINDESUSCLIENTES 2.1.20.LEALTADDESUSCLIENTES 2.1.21.CUMPLIMIENTOENLAENTREGADEPRODUCTOS 2.1.22.VENTAJASCOMPETITIVAS 2.2. CONSUMIDORES 2.2.1. IDENTIFICACIONDELCONSUMIDOR 2.2.2. PRODUCTOSQUECONSUME 2.2.3. PRODUCTOSQUEPREFIERE 2.2.4. ATRIBUTOSTANGIBLESRELEVANTESDELOSPRODUCTOS 2.2.5. ATRIBUTOSINTANGIBLESRELEVANTESDELOSPRODUCTOS 2.2.6. MOTIVODEPREFERENCIADEPRODUCTOS 2.2.7. EVALUACIONDELOSPRODUCTOS
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2.2.8. CANTIDADQUECOMPRA 2.2.9. PRECIODISPUESTOAPAGAR 2.2.10.LUGARDECOMPRA 2.2.11.DECISORDECOMPRAYCOMPRADOR 2.2.12.PERSONASQUEACOMPAANENLACOMPRA 2.2.13.INFLUENCIADORDECOMPRA 2.2.14.MOMENTODECOMPRAYDEUSO 2.2.15.FRECUENCIAYPERIODODECOMPRA 2.2.16.FRECUENCIADEUSO 2.2.17.NIVELESDELEALTADALAMARCA 2.2.18.SERVICIOSCOMPLEMENTARIOSREQUERIDOS 2.3. PROVEEDORES 2.3.1. PRODUCTOSQUECOMERCIALIZA 2.3.2. PRECIOSDELOSPRODUCTOSQUECOMERCIALIZA 2.3.3. TIPOYFACILIDADESDEPAGO 2.3.4. LUGARYTIEMPODEENTREGADELOSPRODUCTOS 2.3.5. CALIDADDELOSPRODUCTOS 2.3.6. ASESORAMIENTOTCNICO 2.3.7. FACILIDADESDEPAGO 2.3.8. DEVOLUCIONESYDESCUENTOS 2.3.9. OFERTASYPROMOCIONES 2.3.10.PUBLICIDADCOMPARTIDA 2.3.11.LUGARYCUMPLIMIENTODEENTREGA 2.3.12.DASYHORARIOSDETRABAJO 2.3.13.SERVICIODEPOSTVENTA 2.4. TECNOLOGIA 2.4.1. MAQUINARIAYEQUIPOSNECESARIOS 2.4.2. TECNOLOGIADISPONIBLE 2.4.3. PROCESODEPRODUCCION 2.4.4. VIABILIDADTECNOLOGICA 2.5. ASPECTOSLEGALES 2.5.1. NORMATIVIDADVIGENTERELEVANTE 2.5.2. PERMISOSYLICENCIAS 2.5.3. REGISTROYPATENTEDEMARCA CONCLUSIONES RECOMENDACIONES ANEXOS
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INVESTIGACINENMRKETING ANEXON2:MODELODEPLANDEINVESTIGACION CUANTITATIVA:ELCOMERCIOMINORISTAYCOMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR16

1. OBJETIVOSDELESTUDIO - El objetivo general es analizar la problemtica en el comercio minorista, formadaporlosdiferentesaspectosdesdelaperspectivadeloshbitosde compra. - Identificar los motivos de eleccin y rechazo de los distintos tipos de establecimientos. - Determinar el momento (da, hora), duracin de la compra y tiempo de desplazamientoempleado. - Estudiar el tipo de establecimiento en el que se realiza la compra y de su situacinsegntipodeproductos. - Valorar los factores determinantes de la compra fuera de su distrito de residencia. - Determinarlapredisposicinhacialacompralosdomingos. - Determinarlautilizacindelastarjetasdecrditoenlascompras. - Analizarlaimportanciadelprecio,calidadydemsatributosdeterminantes delacomprasegntipodeproductos. - Valorarlaspromocionesyofertassegntipodeestablecimientos. - Determinarlaimportanciadelasmarcasydeladenominacindeorigenen lacomprasegntipodeproductos. - Estudiar las reclamaciones, conocimiento y pertenencia a asociaciones de consumidores. - Valorar la tendencia a considerar los factores ecolgicos en las decisiones decompra. - Evaluarelgradodeetnocentrismoenlacompra. - Especificar las consecuencias que para el comercio minorista y para su actuacinrespectoalasvariablesdemrketing(precio,marca,promocin, etc.),tienenloshbitosdecompraidentificadosenlazonadeestudio. 2. INTERROGANTESDELESTUDIO - Qusedemandayculessonlosfactorescondicionantesdetipoindividual ofamiliar?Culeslaimportanciadelosdiferentesatributos? - Cmoseproducelacompraolademanda? - Cundo se compra? Hay concentracin en algunos das y en algunas horas? - Dndesedemandayculessonlosmotivosprincipalesdelaeleccinode rechazodelestablecimiento?
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16InvestigacindeTeodoroLuqueMartnez.UniversidaddeGranada.Espaa.
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3. HIPOTESISDELESTUDIO - H1: No se han producido cambios significativos en el tipo de establecimiento,formadedesplazamientoyhorariodecompra. - H2:Haydiferenciassignificativasentrelosmotivosdeeleccinyderechazo deltipodeestablecimiento. - H3:Existeconcentracindelacompraendeterminadosdasyhoras. - H4:Laeleccindeltipodeestablecimiento,desusituacinydelaformade desplazamientopresentandiferenciassignificativasportipodeproductos. - H5: Los factores determinantes de la compra fuera del distrito de residenciasonvaloradosdemaneradesigual. - H6:Preferenciadelacompraendomingo. - H7: Lascaractersticassociodemogrficasestnasociadasalaposesinde lastarjetasdecrditos. - H8:Sehaceusoselectivodelastarjetasparapagarcompras,condicionado, adems,porlascaractersticassociodemogrficas. - H9: El grado de conocimiento de la venta a distancia presenta diferencias significativassegnlascaractersticasdelcomprador:edad,estudios,etc. - H10: El grado de utilizacin de la venta a distancia es independiente de determinadas caractersticas socioeconmicas como: la posesin de automvil,laedad,estadocivil,nivelcultural,tiempodedicadoalacompra ylugarderesidencia. - H11: Los atributos determinantes de la compra son valorados desigualmentesegneltipodeproductos. - H12:Laspromocionesyofertassonvaloradasdesigualmentesegntipode establecimiento. - H13: Laimportanciaotorgadaalasmarcasoaladenominacindeorigen esdiferentesegntipodeproductos. - H14: Existencia de una predisposicin favorable a considerar factores ecolgicosenlasdecisionesdecompra. - H15: Existencia de connotaciones etnocntricas en las decisiones de compra. 4. METODOLOGIADELESTUDIO Una vez concretados los objetivos, establecidas las hiptesis de partida y realizada la investigacin bibliogrfica preliminar, se plantean dos cuestiones fundamentales: la redaccin del cuestionario y la elaboracin del plan de muestreo. Redactado el cuestionario y diseado el plan de muestreo, se prepara la realizacindeltrabajodecampoysedanlasinstruccionesnecesariasparasu ejecucin. De esta manera se dispondra de una base de datos que tras su anlisispermitirelaborarlasconclusionesyrecomendaciones.
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4.1. Cuestionario Se plante en funcin de los objetivos y las hiptesis formuladas. Tras la discusin y revisiones previas, se someti a prueba por parte de los encuestadores como parte del trabajo exploratorio buscando mejorar el cuestionarioinicial. En el cuestionario se distinguen varios bloques de preguntas como: caractersticasgenerales,hbitosymotivosdecompra,comportamientode compra, utilizacin de tarjeta de crdito, conocimiento y valoracin de la venta a distancia, valoracin de las promociones, la denominacin de origen, las reclamaciones y la conciencia como consumidor, aspectos ecolgicosyetnocntricos.
Caractersticas Caractersticas personales delhogar X X H1 Testno paramtricos H2 Testno paramtricos
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P1 P2 P3 P4
Pregunta Identificacin X
H3 Test paramtricos yno paramtricos
P5P6 P7

Pregunta P8 P9 P10 P11 P12 P13 H4 Testno paramtricos H5 Test paramtricos H6 Testno paramtricos H7 Testno paramtricos H8 Testno paramtricos H9H10 Testno paramtricos
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Pregunta Descriptivo ventaa distancia X H11 Testno paramtricos yanlisis multivariante Test paramtricos, no paramtricos yanlisis multivariante H12 H13 H14 H15
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P14
P15P16
P17P18
Test paramtricos yno paramtricos Test paramtricos
Testno paramtricos yanlisis multivariante
P19
P20 P26 P27
Indicadores
Indicadores, Escalas multivariantes
4.2.
Caractersticasdelmuestreo Niveldeconfianza Erroradmitido Probabilidaddeocurrencia Poblacin Tamaodemuestra Trabajodecampo Tipodeencuesta Localizacin 95% 4% 50% Estadsticamenteinfinita 600 Junio2005 Personalendomicilio Rutasaleatorias
Posteriormente se proceder a identificar a la persona a encuestar en funcindelossiguientescriterios: a) Admitircomoprimeraunidadbsicaeldistrito b) Identificar grupos de distritos con caractersticas socioeconmicas similares(estratos) c) Realizarunaafijacindelamuestraproporcionalaltamao(nmerode habitantes)decadaestrato. d) Reparto aleatorio de la encuesta entre los distritos que contiene un estrato(elmnimodeencuestasarealizarenundistritoesde10) e) Finalmente, localizar al encuestado por rutas aleatorias en el distrito correspondiente.
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4.3.
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Instruccionesparalarealizacindeltrabajadecampo Tomadecontacto: Buenosdassoyelrepresentantedelgrupodeinvestigacinde mrketing del Centro Latinoamericano de Negocios que est realizando un sondeo sobre el comportamiento de compra, Usted es una de las personas cientficamente seleccionada para participar en esta investigacin. Valoramosmuchosuopininydesearamosrealizarlealgunaspreguntas. Recomendacionesparalaformulacindepreguntas: - Estarfamiliarizadoconelcuestionario. - Realizarlaspreguntasenelordenenqueaparecenenelcuestionario. - Utilizarlaredaccinexactadelcuestionario. - Leerlentamentecadapregunta. - Repetirlaspreguntasquenosehayanentendido. - Formulartodaslaspreguntasindicadas. - Seguirlasinstrucciones. Recursosutilizadosparalamotivacin: - Repetirlapregunta,hacerloexactamenteigual. - Repetirlarespuestadelentrevistado. - Utilizarunsilencioounapautaexploratoria - Animaroestimularalencuestado(nohayrespuestacorrectaoerrnea, recogemosopiniones.Respondaconloqueexactamenteestosignifique parausted). - Provocarclasificaciones(noheentendidobienloqueustedquieredecir, puederepetirlarespuesta). - Utilizarcuestionesocomentariosobjetivosoneutrales. Recomendacionesparaelregistroderespuestas: - Usarlaspropiaspalabrasdelentrevistado. - Noreasumiroparafrasearlasrespuestas. - Incluirlosestmulosocomentarios. - Repetirlarespuestacomosehaescrito. Finalizacindelaencuesta: - Nodebefinalizarseentantonosehayaobtenidotodalainformacin. - En encuestador debe responder las preguntas del encuestado sobre el proyecto. - El encuestado debe quedarse con un sentimiento positivo de la encuesta. - Es importante agradecer al encuestado y manifestar expresamente nuestroaprecioporsucolaboracin. Instruccionesparalalocalizacindelencuestado - Seeligialeatoriamenteunacallededeterminadodistritoqueconforma unestrato.
4.4.
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Se empieza a encuestar en la casa que se encuentra en la mitad de la cuadraelegida,mientrasqueunencuestadorlohaceparaabajo,elotro enfrentelohaceparaarribacadatrescasas. Una vez acabada la cuadra, voltear a la izquierda y continuar con las encuestas, luego al terminar la cuadra pasar inmediatamente a la siguiente calle a la derecha, as sucesivamente hasta que termine el nmerodeencuestasasignadas.
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4.5.
Codificacin Mientrasserealizaeltrabajodecamposeprepararlamatrizdelabasede datos en funcin de las variables utilizadas en el cuestionario, las respuestas sern codificadas empezando por 1, las preguntas no respondidasserncodificadasconelvalorcero. Tabulacindelasrespuestas Unavezrealizadoeltrabajodecampoyverificadoquelaencuestahayasido correctamentellenada,seempezararealizarelvaciadodelosdatosaun programaestadstico,quepuedeserelSPSS,STATISTIC,DYANE,etc. Al culminar el vaciado de datos se empezar a realizar el anlisis univariado,bivariadoymultivariadoenfuncindelosobjetivosehiptesis planteadaseneltrabajo. FORMATODELAENCUESTA
ZONA O URBANIZACION N ENTREVISTADOR N CUESTIONARIO
4.6.
5.
1. CODIGO DE VIVIENDA DISTRITO
2. CARACTERISTICAS DE LA PERSONA ENCUESTADA Utiliza para sus compras el vehculo del hogar? Edad Si < 30 aos No 30 - 40 aos 41 - 55 aos No tiene vehculo > 55 aos Estado civil Soltero/a Casado/a Viudo/a Separado/a Estudios terminados No est primaria Est. primarios Est. Secundarios Est. Tcnicos Est. Universitario Post grado
Telfono
Gnero
Profesin
3. CARACTERISTICAS DEL HOGAR Profesin jefe de familia Estudios jefe de familia Sin estudios Est. primarios Est. Secundarios Profesin del 2 activo Est. Tcnicos Est. Universitario Post grado N personas en el hogar n ocupados n desempleados n jubilados n estudiantes n sin labores n nios <4 aos Total Estructura familiar Solo/Sola Matriomon. o pareja Matrimon. hijos Bigeneracional Solo/Sola con hijo Otras(especificar)
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4. EN LOS ULTIMOS 2 AOS SUS HABITOS HAN EXPERIMENTADO ALGUN CAMBIO EN RELACIN A? SI NO NC En caso afirmativo de qu tipo? tipo de establecimiento acudo ms al super acudo ms a la tienda acudo ms a la feria utilizo ms el auto voy ms en transportes voy ms andando forma de desplazamiento o moto pblicos voy ms por la voy ms al maana medioda voy ms por la tarde horario de compra
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5. CULES SON LOS MOTIVOS PRINCIPALES PARA ELEGIR COMPRAR EN CADA TIPO DE ESTABLECIMIENTO? TIPO DE ESTABLECIMENTO MOTIVO 1 MOTIVO 2 tienda tradicional(ultramarinos) Tienda especializada en alimentacin otras tiendas especializadas Mercado de abastos supermercado Hipermercado Centro comercial grn almacen Mercadillo
6. CULES SON LOS 2 ASPECTOS MS NEGATIVOS QUE ENCUENTRA EN CADA UNO DE LOS SIGUIENTES TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS? TIPO DE ESTABLECIMENTO MOTIVO 1 MOTIVO 2 tienda tradicional(ultramarinos) Tienda especializada en alimentacin otras tiendas especializadas Mercado de abastos supermercado Hipermercado Centro comercial grn almacen Mercadillo
7. DIA DE LA SEMANA EN QUE REALIZA LA COMPRA FUERTE Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Sin da fijo Domingo Hora para la compra diaria Hora para la compra fuerte Sin hora fija Hasta 11h. De 11 a 14h. De 14 a 17h. De 17 a 20 h. Despus de 20 h. Tiempo para la compra diaria Tiempo para la compra fuerte Menos de 1 hora De 1 a 2 horas De 2 a 3 horas Ms de 3 horas Con quien realiza la compra diaria Con quien realiza la compra fuerte Hijos Solo Conyuge Grupo familiar Amigos Otros(especificar) Cuanto tiempo tarda en desplazarse para la compra diaria Cuanto tiempo tarda en desplazarse para la compra fuerte Menos de 1/4 hora De 1/4 a 1/2 h. de 1/2 a 3/4 h. De 3/4 a 1 hora Ms de 1 hora
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8. CARACTERISTICAS DE LA COMPRA POR GRUPOS DE PRODUCTOS, CANTIDADES, FRECUENCIAS, SITUACIN DEL ESTABLECIMIENTO Y DESPLAZAMIENTO 1 Establec. Situacin desplazam. 2 Establec. Situacin desplazam. Carnes Pescado fresco Fruta y verdura Resto de alimentos Bebidas prendas de vestir Calzado Artculos de regalo artculos del hogar(limpieza) Perfumeria y aseo personal
9.VALORE LA IMPORTANCIA DE LOS SIGUIENTES FACTORES A LA HORA DE COMPRAR FUERA DEL MUNICIPIO Ninguna(1) Mucha(5) Ns/Nc Calidad del producto Diversidad de la oferta Precio Facilidad del pago atencin Novedades cercana Amistad Motivos de trabajo Gestiones administrativas Otros(especificar)
10. SI LOS DOMINGOS HUBIESE UNA MAYOR OFERTA COMERCIAL CUANTOS DOMINGOS APROVECHARIA PARA REALIZAR SUS COMPRAS AL AO? Nunca Menos de 3 De 3 a 6 De 6 a 9 Ms de 9 Ns/Nc
11.POSEE UD. ALGUNA TRAJETA DE CREDITO? SI NO

Siempre (5)
12.EN CASO DE QUE POSEA PARA QUE SUELE UTILIZAR ESTAS TRAJETAS? Nunca (1) Para comprar productos de precio elevado Para comprar cualquier tipo de productos Para sacar dinero de cajeros automticos Para pagar servicior Otros(especificar)
13.CUAL ES EL GRADO DE CONOCIMIENTO Y UTILIZACIN DE LAS SIGUIENTES FORMAS DE VENTA? Conoce? Cuntas veces las ha utilizado en los dos ultimos aos? SI NO NS/NC Nunca Muchas Venta por televisin Venta por catlogo Venta por prensa
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14. CALIFIQUE DE 1 A 5 SU GRADO DE DESACUERDO O ACUERDO CON RESPETO A LAS SIGUIENTES PROPOSICIONES RELATIVAS A LA VENTA A DISTANCIA (1:desacuerdo, 5:acuerdo) Precio de venta inferior Me gusta recibir informacin del fabricante La compra por catalogo es muy comoda La compra a distancia supone un gran ahorro de tiempo Las descripciones de los catlogos se ajustan a la realidad La calidad de estos productos suele ser superior Las marcas son conocidas La posibilidad de devolver el producto El surtido es muy amplio El coste del envio es alto Productos faciles de encontrar en otros establecimientos El plazo de entrega es rapido Son productos con garantia He comprado articulos a distancia en el ultimo ao
15.VALORE DE 1 A 5 LA IMPORTANCIA DEL PRECIO Y DE LA CALIDAD EN LOS SIGUIENTES PRODUCTOS Precio Calidad Carnes Pescado fresco Fruta y verdura Resto de alimentos Bebidas prendas de vestir Calzado Artculos de regalo artculos del hogar(limpieza) Perfumeria y aseo personal
16.VALORE DE 1 A 5 EL GRADO DE IMPORTANCIA DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS EN CADA UNO DE LOS GRUPOS DE PRODUCTOS QUE SE PROPONEN ALIMENTACION Fiarse de determinadas marcas Informarse de productos parecidos Acudir solo a rebajas o promociones posibilidad de cambiar el producto Utilizar productos conocidos por amigos Elegir la mejor calidad/precio Fijarse en las fechas de caducidad Fijarse en la composicin de los productos Que sean productos conocidos Que sean productos que se anuncien que este de moda Que sea del pais Solo cosas de calidad sin mirar el precio Consultar analisis comparativos TEXTIL
EQUIPAMIENTO PERSONAL Y DEL HOGAR
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17.QUE LE PARECEN LAS PROMOCIONES-OFERTAS QUE SE ANUNCIAN DESDE LOS DIFERENTES ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES? SUPERMERCADOS Total desac. Una buena forma de sacar productos que no se venden Una buena forma de ahorrar dinero Oportunidad de buenos productos a precios mas asequibles Casi siempre un engao TIENDA TRADICIONAL Una buena forma de sacar productos que no se venden Una buena forma de ahorrar dinero Oportunidad de buenos productos a precios mas asequibles Casi siempre un engao
Muy de ac.
18.ALGUNA VEZ HA ACUDIDO A LOS SIGUIENTES ESTABLECIMIENTOS ATRAIDO POR OFERTAS? NO NUNCA SI frecuentemente SUPERMERCADOS TIENDA TRADICIONAL
19. CUANDO ADQUIERE UN PRODUCTO SE FIJA EN LA MARCA O DENOMINACION DE ORIGEN? no nunca Carnes Pescado fresco Fruta y verdura Resto de alimentos Bebidas prendas de vestir Calzado Artculos de regalo artculos del hogar(limpieza) Perfumeria y aseo personal si siempre
20. VALORE DE 1 A 5 SEGN SU GRADO DE DESACUERDO O ACUERDO Compro productos con marcas blancas (Ej. LG, Samsung, Faeda) Las empresas cumplen lo que ofrecen en sus anuncios
21.CUANTAS VECES HA TENIDO UD. QUE RECLAMAR COMO CONSUMIDOR EN LOS ULTIMOS DOS AOS?
22.EN QUE ESTABLECIMIENTO REALIZO LA COMPRA MOTIVO DE LA RECLAMACIN? Tienda tradicional Feria comercial Boutiques Centro comercial Mercado de abastos Gran almacen Supermercado Mercadillo otros, cual No procede
23.COMO RESOLVIO LA RECLAMACION? Favorablemente desfavorablemente No se ha resuelto (mas de 6 meses) No se ha resuelto (menos de 6 meses) No procede
24.PERTENECE UD. A ALGUNA ASOCIACION DE CONSUMIDORES? SI NO
25.INDIQUE UD. LAS ORGANIZACIONES DE DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES QUE CONOZCA?
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26.VALORE LA IMPORTANCIA DEL ASPECTO ECOLOGICO/MEDIO AMBIENTAL EN SU DEMANDA DE PRODUCTOS? Nunca Siempre
27. EVALUAR LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES donde 1:totalmente en desacuerdo 5:totalmente de acuerdo 1. Los peruanos deberian comprar siempre productos fabricados en Per en lugar de productos importados 2.Solo deberian ser importados aquellos productos que no haya en Per 3.Compremos productos fabricados en Per. Mantengamos al Per funcionando 4. Productos peruanos siempre 5. Comprar productos extranjeros es no ser peruano 6. No es correcto comprar productos extranjeros porque ello aumentar el desempleo en el Per 7.Un verdadero peruano deberia comprar siempre productos fabricados en Per 8.Deberiamos comprar unicamente producos del Per en lugar que otros paises se enriquezcan a costa nuestra 9.Lo mejor es siempre comprar productos peruanos 10.Deberia minimizarse la compra de productos extranjeros a aquellos casos de total necesidad 11.Los peruanos no deberan comprar productos extranjeros porque ello perjudica a las empresas peruanas y produce un incremento del desempleo 12.Deberian incrementarse los aranceles e impustos para los producots extranjeros que se compran en Per 13.Aunque ello me perjudique en el largo plazo, prefiero comprar productos peruanos 14. No deberian permitir a las empresas extranjeras colocar sus prodcutos en el mercado peruano 15. Se deberian fijar impuestos que gravaran fuertemente el consumo de productos extranjeros y asi evitarlos en Per 16. Deberiamos comprar unicamnete aquellos productos extranjeros que no puedan ser producidos en nuestro pas 17. Los peruanos que compran productos fabricados en otros paises son responsables del incremento del desempleo
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INVESTIGACINENMRKETING ANEXON3:MODELODEPLANDEINVESTIGACIONCUALITATIVO CONFOCUSGROUPPARAREALIZAR:DIAGNSTICODEUN PROGRAMAPROFESIONALDELAREADEEMPRESARIALES

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1.
OBJETIVOSDELESTUDIO
Analizarlaproblemticadelos alumnosdelProgramaProfesional deIngenieraComercial AnalizarlaproblemticadelosdocentesdelProgramaProfesional deIngenieraComercial Analizar la problemtica de los ex alumnos del Programa ProfesionaldeIngenieraComercial Cules la problemtica de los alumnosdel Programa Profesional deIngenieraComercial? CuleslaproblemticadelosdocentesdelProgramaProfesional deIngenieraComercial? Cul es la problemtica de los ex alumnos del Programa ProfesionaldeIngenieraComercial?
2.
INTERROGANTESDELESTUDIO
-
3.
METODOLOGIADELESTUDIO
3.1. DEFINIRELMERCADODEREFERENCIA
Para realizar la investigacin se recurrir al tipo de investigacin cualitativa, haciendo uso de la tcnica del focus group, en el cual participarn los alumnos, ex alumnos y docentes del Programa Profesional de Ingeniera Comercial, y la realizacin se har en tres grupos diferentes, dos focus group para los alumnos, dos focus group paralosexalumnos,ydebidoalacantidaddedocentessoloseharun focusgroupcontodalapoblacindelosmismos. Nuestro mercado de referencia sern los alumnos, ex alumnos y docentesdelProgramaProfesionaldeIngenieraComercial. Para el caso de los alumnos, estos deben tener la condicin de regularesyenbasealarelacindematriculadossecontabilizarla poblacindelosmismos. Para el caso de los ex alumnos, se recurrir a la base de datos que cuenta la Universidad Catlica de Santa Mara en cuanto a los egresados,yasimismoserecurriraegresadosconocidos,para que a travs de un muestreo no probabilstico por bola de nieve, se
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pueda lograr la cantidad suficiente de participantes para los dos focusgroup. En el caso de los docentes por ser una plana reducida se realizar con todos los miembros natos, es decir que sean Ingenieros ComercialesoEconomistas.
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3.2. ELECCIONDELOSPARTICIPANTES
Comoloquesequierelograresunagrancantidaddeopinionesenel focus group, se ha visto por conveniente realizarlos con doce participantescadaunodelosmismos. En el caso de los estudiantes, la manera de seleccionar a los participantes ser bajo el mtodo de muestras probabilsticas del tipoaleatorias,detalmaneraquesetrabajarconlaFuncinX(fX) del Excel ALEATORIO.ENTRE en donde el mnimo es uno y el mximo es el total de alumnos del Programa Profesional, y se ir eligiendo a cada integrante hasta que se completen los doce participantes. Para el caso de los egresados tal como comentamos en el punto anteriorseharporelmtododeboladenieve,yparalosdocentes serntodoslosIngenierosComercialesoEconomistas.
3.3. ELECCIONDELMODERADOR
Elmoderadorparaelcasodelosalumnos,serunodelosmismos,el cual deber ser una persona con facilidad de palabra y que sea reconocido por sus niveles acadmicos por el resto de sus compaeros. Paraelcasodelosexalumnoselmoderadorserunegresadoyque adems actualmente sea docente del Programa Profesional, de tal manera que pueda motivarlos para que los participantes tomen la confianzasuficienteypuedandarsusaportes. En el caso de los docentes, el Director de Programa ser quien modereelevento.
3.4. PRUEBASPRELIMINARESENELAMBIENTEELEGIDO
Doshorasantesdelarealizacindelosrespectivosfocusgroup,se realizarn las pruebas de tal manera que la distribucin fsica del ambienteseaeladecuado,yseharnlaspruebasdeaudio,devideo correspondientes.
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INVESTIGACINENMRKETING 3.5. INSTRUCCIONESDURANTELAREALIZACIONDELFOCUS GROUP

PRESENTACINDELFOCUS: LapresentacinestaracargodelModerador,elcualdaraconocer losmotivosporloscualesseestrealizandolainvestigacin,loque seesperaconseguiryculserlautilizacindelosresultados. RECOMENDACIONESPARACONDUCIRELEVENTO: - El moderador deber estar familiarizado con los temas y sub temasquesevanatocarenelfocusgroup. - Deber cuestionar las opiniones de los participantes a fin de generarunaampliadiscusinysalganarelucirlaspercepciones yopinionesquesetienensobrelostemaselegidos. - En caso exista un participante disociador o demasiado autoritariopuedesolicitarlequemoderesucomportamientoysi persisteensuaccionarloinvitaraqueseretireamablemente, agradecindoleporsuparticipacin. - Cuando el tema o sub tema ya no d para mas, pasar a discutir sobreelsiguientetema,lomismosucederalfinalizartodoslos temas,dandoporconcluidoelevento.
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3.6. CIERREDELFOCUSGROUP
Unavezquesehayancubiertotodoslostemassedarporconcluido elfocusgroup,agradecindolesatodoslosparticipantesyhacerles notarquelosresultadosdeleventoservirnpararealizarcambiosy mejoras en el Programa Profesional que redundar en beneficio de todoslosintegrantes.
3.7. REVISIONDELVIDEODELFOCUSGROUP
ElDirectordelapresenteinvestigacin,acompaadodelosanalistas de informacin revisar todos los videos de tal manera de tomar notadeaccionesanmalasqueinvalidenpartedeladiscusinyno serconsideradasenlaredaccinfinal.
3.8. TRANSCRIPCIONDELFOCUSGROUP
Latranscripcindetodoelevento,menoslospuntosanmalossern realizadosporlosasistentesdetalmaneraqueluegodetranscribir deberndeordenarlasconversacionesenfuncindelostemasysub temasplanteadosenlaguadediscusin.
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INVESTIGACINENMRKETING 3.9. ANALISISDERESULTADOSYREDACCINDELINFORME

Al concluir la transcripcin y ordenamiento de las discusiones por temas y subtemas, se proceder a plantear una estructura del informefinalyluegoaredactarencadapuntodedichaestructura enfuncindelosresultadosobtenidosenelfocusgroup.
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4.
INSTRUMENTOS
Seutilizarndoscmarasfilmadorasylosmicrfonosnecesariosdetal maneradeasegurarlagrabacincompletadelevento.
5.
GUIADEDISCUSION
a) Problemticadelosalumnos - Asistenciayparticipacin - Ganasdeaprender - Actitudparatrabajarengrupo - Respetoporlaopinindesuscompaeros - Puntualidadenlaentregadesustrabajos - Calidaddelostrabajos - Exposicindelostrabajos - Participacindurantelasclases - Niveldelosalumnosenfuncinalgnero - Niveldelosalumnosenfuncindelcolegioqueegres - Integracindelapromocin - Espectativasparatrabajarcuandoconcluyanlauniversidad b) Problemticadelosdocentes - Asistenciaypuntualidad - Dominiodelcursoquedicta - Seactualizapermanentemente - Loscontenidosdeloscursostienenaplicacinprctica - Explicalostemasconclaridad - Respetoytoleranciaalaopinindelosalumnos - Motivaparaelaprendizaje - Utilizalastecnologasdeinformacinycomunicacin - Niveldeexigencia - Promuevelalecturaentresusalumnos - Muestraintersenlasopinioneseiniciativasdelosalumnos - Evaluacinpermanentedealumnos - Experienciaacadmica - Experienciaprofesionalyempresarial c) Problemticadelosexalumnos - Insercinalmundolaboral - Actualizacindeconocimientos
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Contactoconcompaerosdepromocin Cursosseguidosluegodeconcluirsucarrera Gradosobtenidos Qu temas les ha servido de los que sigui en el plan de estudios Qu temas considera que faltan en el plan de estudios, o que debendeampliarse Espectativasenelmundoempresarial
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INVESTIGACINEN MRKETING

1.10. ELPROCESODEINVESTIGACIN.................................................................................................19 1.10.1. 1.10.2. 1.10.3. 1.10.4.

2.5.1. 2.5.2. 2.5.3. 2.5.4. 2.5.5. 2.5.6. 2.5.7. 2.5.8.

CAPITULOI ELMARKETINGYLAINVESTIGACINDE MERCADOS

Analizar y comprender el mercado Identificar oportunidades y amenazas Evaluar la posicin de la competencia

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MARKETING

INVESTIGACINENMRKETING 1.2. ELSISTEMADEINFORMACIONDEMARKETING

SUBSISTEMA DE INFORMACION INTERNA

SUBSISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

GERENCIA DE MARKETING Planeacin Organizacin Direccin Control

SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

SUBSISTEMA DE ANALISIS DE MARKETING

INVESTIGACINENMRKETING 1.5. QUE TOMAR EN CUENTA PARA REALIZAR INVESTIGACIONES ENMARKETING

1.6. LA INVESTIGACION DE MARKETING EN LA TOMA DE DECISIONES

Recurrir a fuentes primarias

DECISION: Se requiere ms informacin? B/C

Tomar la decisin con la Informacin disponible

Codificar, tabular y almacenar

Tratar y analizar los datos

Importanciaconcedida Variablesdeescalasde porlosconsumidoresa intervalo,ordinalesy lacalidad,enuna ratio. escalade1a5.

Importanciaconcedida Variablesdeescalasde porlosconsumidoresa intervalo,ordinalesy lacalidad,enuna ratio. escalade1a5.

Relacinentreelsexo delosconsumidoresy laimportancia concedidaalacalidad enunaescalade1a5.

Relacinentreel gnerodelos individuosanalizadosy elconsumodeuna marca.

Aspectosqueinfluyen enlacompraderopa enestablecimientosde marca.

Efectodelpreciosobre lasventasdeun determinadoproducto.

Posicionamientode marcasen determinadosector econmico.

Factoresqueinfluyen enladecisinde compraenuncentro deabastos.

Agrupara consumidoresen funcinavariables demogrficaso psicogrficas.

Grupodepersonas divididasendos:los queconsumenylos quenoconsumen; posiblesvariablesque influyenenello.

CAPITULOII FUENTESDEINFORMACIONYLA INVESTIGACIONCUALITATIVAY CUANTITATIVA

INVESTIGACINENMRKETING 2.3. PAGINASWEBDEINTERES:

FUENTESINTERNAS Informacindecostos Informacindeventas InformacindeI&D Informesperidicos Estudiosexploratorios Estudiosconcluyentes Resultadosdemarketing

DATOSEN INTERNET Gobierno Diarios Revistas Asoc.comerciales Informes Estudiosprivadosy exploratorios

INVESTIGACINENMRKETING 2.4. LASFUENTESDEINFORMACINPRIMARIAS

INVESTIGACION CUANTITATIVA Encuestas Experimentacin Encuestapanel Encuestamnibus Sondeoorastreo Observacin

INVESTIGACINENMRKETING 2.5. INVESTIGACIONCUALITATIVA

LOPEZ BENAVIDES, Gastn. (2005). Gua Metodolgica para Estudios Cualitativos

MUIZ, Rafael. Marketing en el Siglo XXI

INVESTIGACINENMRKETING ANEXON2:MODELODEPLANDEINVESTIGACION CUANTITATIVA:ELCOMERCIOMINORISTAYCOMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR16

H3 Test paramtricos yno paramtricos

Test paramtricos yno paramtricos Test paramtricos

Testno paramtricos yanlisis multivariante

P20 P26 P27

Indicadores, Escalas multivariantes

1. CODIGO DE VIVIENDA DISTRITO

11.POSEE UD. ALGUNA TRAJETA DE CREDITO? SI NO

24.PERTENECE UD. A ALGUNA ASOCIACION DE CONSUMIDORES? SI NO

25.INDIQUE UD. LAS ORGANIZACIONES DE DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES QUE CONOZCA?

INVESTIGACINENMRKETING ANEXON3:MODELODEPLANDEINVESTIGACIONCUALITATIVO CONFOCUSGROUPPARAREALIZAR:DIAGNSTICODEUN PROGRAMAPROFESIONALDELAREADEEMPRESARIALES

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