TEMA 2

El procesamiento de la informacion
Cmo asimila mi receptor el contenido de la informacin? Esquema tradicional de la eficacia publicitaria Eje psicolgico comunicacin del eje psicolgico eficacia publicitaria Entre lo que decimos y lo que percibe el receptor siempre suele haber mucha diferencia. La eficacia del mensaje depende de: Acertar con el eje comunicacional Ajustar el mensaje a la informacin de la audiencia

Debemos combinar la lgica de los motivos con la lgica de los motivos con la lgica de la recepcin del mensaje

Percepcin
Mensaje nuevo peso de la dimensin motivacional Cualidades Son obvios Peso de la dimensin perceptiva Es preciso ajustarse a las condiciones del receptor Gran concurrencia informativa; Exclusin de la publicidad del campo de atencin.
Procesamiento de la informacin

Los anuncios con palabras como nuevo bueno fcil mejor. Venden ms Los precios en bloque (dos por seis en lugar de cada uno por tres euros) a menudo interfieren en las percepciones del cliente

Con frecuencia respondemos a los mensajes sin pensarlo y de manera insensata

Rutas persuasivas
Ruta central: el objetivo son los argumentos (qu me dicen?) Ruta perifrica: Se presta poca atencin y esfuerzo al procesamiento del mensaje (quin me lo dice?)

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Qu es lo que determina la va persuasiva?

La motivacin: La implicacin o relevancia persuasiva (cuando las cosas nos interesan atendemos ms) La necesidad de cognicin (las personas con mayor necesidad de cognicin buscan mucha informacin sobre el tema antes de tomar una decisin) La advertencia (cuando se nos advierte de que existe un inters persuasivo nos ponemos a la defensiva y tomamos la ruta central)

La capacidad de procesar un mensaje: La distraccin (si hay distraccin es ms difcil) El conocimiento previo (los temas nuevos son ms difciles de procesar; ruta perifrica) El estado de nimo (el estado de nimo influye determinantemente en cmo procesamos la informacin)

Resolver un problema en un estado de nimo positivo Toma de decisiones rpida Estamos ms seguros de las decisiones Evitan un procesamiento sistemtico y exigente Basan sus decisiones en heursticos

Estado de opinin positivo; todo est bien. Utilizamos la ruta perifrica Estado de nimo negativo; situacin problemtica

Tcnica del listado de pensamiento

Qu ocurre cuando una persona procesa un mensaje persuasivo? Cuando el receptor procesa un mensaje; l hace ms al mensaje de lo que el mensaje le hace a l (afecta ms lo que nosotros opinamos o pensamos del mensaje) No nos afecta lo que nos sucede si no lo que nos decimos acerca de lo que nos sucede Mensaje pensamiento emocin

Consecuencia de la persuasin va ruta central-perifrica

Est demostrado que una persona haya sido persuadida tiene consecuencias posteriores:

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Cuando a una persona se le expone a un mensaje y se le persuade va ruta central; se mantiene ms en el tiempo que las actitudes que se han adquirido va ruta perifrica Las actitudes va ruta perifrica son menos consistentes La actitud va ruta central es ms consistente a las crticas contrarias

Con que frecuencia llevo a cabo un procesamiento va ruta central? Y ruta perifrica? Somos avaros cognitivos; en este sentido es ms probable que procesemos la informacin va ruta perifrica ya que resulta menos trabajoso. La va perifrica tambin se llama procesamiento heurstico Procesamiento heurstico
Relativos a la fuente Relativas al mensaje: Relativos al producto o envoltorio: Con un envoltorio tan sobrio seguro que son unos cereales sansimos Relativas al precio: Relativas a los medios: Relativas al contexto en general: Lugar de venta: este dentfrico es mejor, porque se vende en farmacias Referencias sociales: mis amigos lo usan, as que es mejor

Si lo dice un experto, ser verdad

Las estadsticas no mienten

Eso es demasiado barato para ser bueno

Si lo dice esa revista, no te creas ni la cuarta parte

Se puede confiar en la opinin de los expertos

Ha dado tantas razones que es imposible que no est en lo cierto

Con un envoltorio de colores tan chillones, vete a saber que porquera de cereales son esos

Es verdad, porque est en internet

Una persona con una voz tan clida y envolvente tiene que ser de fiar Ese locutor habla muy deprisa y seguro, o sea que sabe lo que est diciendo

Esa marca hace unos anuncio magnficos, me gusta Si el mensaje es largo debe ser importante

Las mayoras siempre tienen razn Todos se ren, es graciossimo

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Heursticos en publicidad:

La principal frmula persuasiva en que se basan los anuncios consiste en la exageracin en el sentido de que pretenden transmitir una confianza ilimitada en el producto o servicio. Ello se obtiene mediante afirmaciones e imgenes simples, eufricas, sin la utilizacin de argumentaciones extensivas y pormenorizadas sobre atributos y cualidades.

En el caso de la publicidad, la notoriedad es la herramienta ms til. Un anuncio que la gente recuerde y cambiar con frecuencia la credibilidad de la marca. Automatismos

Con frecuencia seguimos atajos mentales en nuestros juicios cotidianos (criterios heursticos). Esta tendencia se llama repuesta automtica. Un automatismo es decidir hacer algo sin reflexin previa. Existe otra estrategia (Robert Cialdini). Cmo conseguir que la gente te diga que s cuando quiere decir que no? Con mucha frecuencia somos incapaces de percibir el efecto que este tipo de estrategias tienen en nosotros. El comandantitis; se sigue la orden del superior sin reflexionar sobre ello

El contraste: El principio del contraste guarda relacin con nuestra forma de apreciar la diferencia entre dos estmulos que se nos presentan un a continuacin del otro. Todo depende de con quin o con qu lo comparemos (la percepcin varia en funcin de con qu lo compares). La ventaja que tiene el contraste es que es prcticamente imperceptible. La reciprocidad: Devolvemos los favores. El principio de la reciprocidad dice que debemos corresponder a lo que otras personas nos dan. Este principio funciona por el hecho de que hemos sido culturizados en la idea de que cuando se nos hace un favor tenemos que devolverlo al menos al mismo nivel de lo que hemos recibido. La coherencia:

TEMA 2 Tenemos necesidad de ser coherentes y cumplir las promesas realizadas. Tenemos tendencia a actuar de acuerdo con aquello con lo que nos hemos comprometido. Ejemplo: si queremos dejar de fumar una estrategia que funciona es comprometerse pblicamente con ello.

La sancin social: Cometemos menos errores si actuamos como los dems. Situaciones de incertidumbre; solemos fijarnos en los dems. Las personas en las que nos fijamos son relativamente semejantes a nosotros. Hacemos cosas que tienen que ver con lo que los dems han sancionado como positivo; si en mii entorno prevalece una idea es muy probable que la lleve a cabo.

La escasez: Lo escaso tiene, aparentemente, ms valor que lo abundante. A menudo nos servimos de la disponibilidad de un producto o idea como ayuda para juzgarlo de una manera rpida. Percibimos que si algo no lo atendemos al momento lo vamos a perder. El concepto de la escasez explica que el valor de las cosas depende de la facilidad de acceder a ellas.