Evolucin histrica de la publicidad

Se diferencian varias etapas en la evolucin de la publicidad: 1 Etapa. La economa de subsistencia es la que lleva a producir aquello que yo necesito para vivir. El mercado institucionalizado nace con los fenicios. Pero el mercado es el intercambio, por lo que siempre ha existido. 2 Etapa. Esto provoca una especializacin ya que unos se dedican a crear o buscar un producto y otros a otros productos. Por ejemplo: Un mamut no puede equivaler a una vasija. Por lo que tendra que cambiar el mamut por varias vasijas. Por ello aparece la moneda. Estos 2 conceptos, especializacin y moneda, hacen que aparezca una publicidad rudimentaria. 3 Etapa. La 3 etapa surge a partir de la Revolucin Industrial (1785-1825). Desde entonces se considera bsica la publicidad. GRECIA En Grecia, la explotacin comercial de espacio publicitario tiene sus primeros precedentes. Exista pregonero que eran personas diestras en el arte de convencer y empezaron a ser empleados por algunos comerciantes. En cuanto a la publicidad escrita, los griegos blanqueaban paredes para escribir publicidad. Tambin usaban enseas, seales para dar informacin comercial. ROMA En cuanto a la publicida oral, existan praecores que difundan asuntos de inters pblicos: tiempos, lugares y condiciones de venta de las cosas. Tambin hay manifestaciones publicitarias escritas. Existan anuncios en paredes pintadas en lugares muy concurridas. Tambin existan los libelli unos textos que contenan informaciones sobre ventas, se escriban sobre tablas y se colgaban en columnas. Hay testimonios de que los libreros ponan en las puertas de los locales los libros en venta. Tambin se encontraban enseas pintadas en las paredes que representaban determinados productos (una representacin simblica del producto que se ofreca). En las enseas tambin se usaba la mitologa y en muchas ocasiones tambin se empleaban para identificar domicilios privados. Hay autores que afirman que es aqu donde la publicidad y el comercio se unen. El foro romano es considerado un verdadero centro de creacin publicitaria.

Origen de la Publicidad
La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un

comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin

egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos.

La publicidad moderna
La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII durante la revolucin industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito. En Espaa en 1872, el pionero de la publicidad Rafael Rolds, fund en Barcelona la primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue en activo. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual. Hacia principios del siglo XX, el volumen total de la publicidad ascendi a 500 millones de dlares, contra los 50 millones de 1870. La industria se convirti en una fuerza fundamental en la mercadotecnia, se gan un nivel sustancial de estima y respeto.

Publicidad en la edad media

Hasta el siglo X los pregoneros siguieron siendo el medio publicitario por excelencia. En la Edad Media abundan los signos distintivos y las ensean y algunos reyes (como Luis VII) limitaron el nmero de pregoneros en sus reinos. Desde el siglo XII, los pregoneros constituyeron un cuerpo gremial. Este reconocimiento oficial y su uso por los comerciantes est muy unido al proceso de formacin de las ciudades y de la burguesa en el siglo XI y XII. El asentamiento de los comerciantes se produce alrededor del castillo para mayor seguridad y tambin permitir un intercambio regular con los comerciantes de las proximidades. Como el permetro amurallado era limitado o escaso, se van ensanchando y formando ciudades, los comerciantes se van estableciendo en sub-burgos (suburbios), fuera de las murallas. Con el tiempo, todos ellos pasarn a llamarse burgueses, mientras que los habitantes del castillo recibirn el nombre de castellanos. En el siglo XIII se establecen estatutos para los pregoneros, que eran funcionarios pblicos, pero tambin eran muy usados por los comerciantes particulares por lo cualn deban abonar al erario parte de sus ganancias.

Un estatuto de este mismo siglo muestra que los gremios imponan rgidas condiciones comerciales: Leyes para hacer restricciones a la competencia. Prohibicin de desprecio a los productos que ofrecen otros miembros de la corporacin. Normas para garantizar la calidad y procedencia de los productos.

Todo esto, reglamenta, en cierta forma, la actividad publicitaria. En esta actividad econmica gremial hay indicios de una cierta concentracin publicitaria y una incipiente imagen de marca. Se considera que es en Alemania donde se introduce la actividad de crear una marca para poder identificar al fabricante y proteger a los consumidores. Cuando se hacen controles de calidad, la marca es un valor aadido para los productos ya en la Edad Media. La marca aportaba una rudimentaria informacin sobre el producto. Las enseas en la Edad Media eran un fenmeno muy caracterstico. Proliferan las enseas a partir del s.XI cuando las aglomeraciones mercantiles dieron lugar a las ciudades con una proliferacin heterognea y un desarrollo urbanstico catico. Entonces se produjo el uso de un signo externo que servira para reconocer los comercios y las casas. Al principio, la ensea comercial se colocaba en el extremo de una calle (de ah el nombre de muchas calles y plazas). A partir del s. XVIII la extensin de las ciudades fue suprimiendo la concentracin gremial y las tiendas se expandieron por toda la ciudad provocando que las enseas fueran cada vez ms elaboradas y logradas (en muchos lugares an se conservan, por ejemplo en los pubs ingleses).

La publicidad en la edad contempornea Basado en el seguimiento de los medios y la creacin de la profesin.

En la Edad Contempornea. Los gremios tienden a establecerse en barrios y ello permite la aparicin de una publicidad exterior muy caracterstica, basada en smbolos, son sobre todo las enseas, llamadas a larga vigencia. Alertan a ciudadanos que no saben leer de la existencia del establecimiento e identifican el producto o tambin la actividad. Esas enseas utilizan el hierro, la piedra o la madera sobre las puertas de los establecimientos para hacerlas ms visibles y llamar la atencin desde lejos. Definen con claridad e ingenio los productos vendidos o los servicios que ofrecen. Los gremios tienden tambin a defender la calidad interna de sus productos, eliminan intermediarios y potencian una valoracin de los mismos por su lugar de origen. Regulan la forma de produccin, incluso la cantidad y el precio, establecen nmero de empleados y materias primas utilizables. Tmidamente aparecen las marcas, los productos comienzan a valorarse en funcin de quienes los hagan y se valoran determinados aspectos. A la altura del siglo XV, los cambios se intensifican y se ponen las bases para que la divulgacin de la imprenta con Gutenberg desde mediado el siglo suponga una revolucin que inicia una nueva etapa para la sociedad europea y permite comenzar la verdadera historia de la publicidad. Sin embargo, en otras reas del mundo se mantendr vigente la publicidad oral. Hagan y se valoran determinados aspectos.

La publicidad en el rea digital.

La publicidad digital puede llegar a ser un tema muy complejo. Desde la publicidad grfica hasta Rich Media y la televisin digital, existe una gran variedad de herramientas digitales a su disposicin. La pregunta es: qu quiere conseguir y cules son los mejores mtodos para hacerlo? Puede optar por la publicidad grfica para establecer una marca o por la televisin digital para llegar a una audiencia especfica. Actualmente, la publicidad puede adoptar muchos formatos digitales y se puede distribuir a travs de cualquier medio. Mientras que los anuncios tipo banner tradicionales siguen siendo un componente esencial de muchas campaas, es posible que tambin le interese considerar anuncios en dispositivos mviles y explorar otras soluciones que abarquen distintas plataformas. La interseccin de la publicidad con las intrincadas y contradictorias sociedades actuales acenta su carcter ya de por s complejo. Por ello, los autores que participan en La publicidad en el contexto digital adoptan un enfoque multidisciplinar con el que explorar las diversas vertientes de dicha relacin, desentraando los diferentes aspectos que ayudan a entender y contextualizar el fenmeno publicitario actual: La revolucin digital ha modificado, entre otras cosas, el proceso de produccin del mensaje publicitario. La publicidad, que nace con la modernidad, sobrevive a sta y contina su devenir en la hipermodernidad, recomponindose y moldendose. La publicidad puede ser susceptible de recibir una nueva modelizacin desde la aplicacin cientfica concreta de la Teora General de Sistemas, redefiniendo sus elementos componentes as como la perspectiva jerrquica de los niveles de su estructura. La figura y funciones del receptor se estn diversificando y multiplicando, de tal forma que ste, adems de audiencia, pblico y consumidor, deviene usuario y prosumer, es decir, distribuidor y consumidor, todo al mismo tiempo, en medio de una situacin de transicin desde una tradicional seudointeractividad a una verdadera interactividad del sistema publicitario. Adentrmonos, pues, en este complejo y apasionante escenario que se abre ante nuestra mirada, curiosa y expectante, como la presente obra.

Los pioneros de la actividad publicitaria y en Latinoamrica.

En el siglo XVII, ao 1631, Thophraste Renaudot, mdico, funda con real permiso la Gazette de France, semanal. En el nmero 6 del peridico inserta un texto publicitario cuidadosamente redactado: La sequa de la estacin ha aumentado el recurso a las aguas minerales, entra las que se usan predominantemente la de Forges. Hace treinta aos que Monsieur Martin, gran mdico, la puso de moda; la admiracin popular est con ella; en la actualidad Monsieur Bonnard, primer mdico del rey, la ha llevado al ms alto grado de la reputacin que su gran fidelidad, capacidad y experiencia puede dar a aquello que lo merece ante su majestad, que bebe de ella con moderacin; ejemplo que imita toda la corte No faltaron a lo largo del siglo imitadores de estos anuncios. Los contenidos publicitarios, estn presentes en todos estos impresos, no slo en la redaccin del peridico de Renaudot. Nunca faltarn informaciones sobre los productos que llegan por mar, a veces desde los nuevos mundos. Y nos dirn cmo son, dnde se venden, cunto cuestan, para qu sirven. Esos textos no se cobran an, los peridicos los consideran informacin de inters para sus suscriptores. La ciudad europea de los siglos XVII y XVIII no es slo la de la aparicin y consolidacin de los peridicos, con creciente presencia de textos publicitarios en ellos; de una u otra forma veremos surgir en las ciudades los precedentes de lo que, desde el siglo XIX, sern las agencias de publicidad. Por el momento, su papel es mucho ms reducido y no siempre fcil. Lo mismo en Pars que en Londres y en otras ciudades, veremos las incipientes oficinas de anuncios. En 1611, Arthur George y Walter Cope, consiguen autorizacin para abrir en Londres una de estas oficinas, que ellos denominan The Publicke Register for Generall Comerce. A esa oficina o registro pueden acudir cuantos tienen algo que vender o buscan comprar determinados productos. All dejan sus ofrecimientos, pagan por ellos, y conocen los de otros. Los propietarios del registro han de pagar fuertes impuestos por su actividad, pero tienen autorizacin real por 22 aos y, en principio, les va bien. Editan un folleto en el que describen los servicios que prestan. Sin embargo, al calor del Registro comenzaron a efectuarse operaciones financieras que llevaron a los prestamistas londinenses a pedir, y conseguir, el cierre de la oficina por competencia ilegal, mucho antes de que expirara la concesin y sin dejar muchas expectativas para posibles continuadores. La experiencia, en otro contexto, va a ser desarrollada una vez ms por Renaudot en 1630, creando en Pars un Bureau dAdresses et de Rencontre, una oficina de direcciones, con similar filosofa. La expone adems en un folleto que edita con ocasin de la apertura del establecimiento y en el que con visin claramente publicitaria aduce: el conocimiento de las cosas nos induce a desearlas. Renaudot cobra por la consulta de sus libros de direcciones, aunque exime de pago a los que acrediten pobreza. Ofrece compra y ventas de edificios o fincas, alquileres de

inmuebles, locales para banquetes, novedades de viajeros en la ciudad y por supuestos, ofertas y demandas de trabajo. En 1633, Renaudot va a ser impulsor del primer peridico puramente publicitario, la Feuille du BureaudAdresses, repleto de lo que se aproxima bastante al futuro anuncio por palabras, con textos muy escuetos. No pasar demasiado tiempo sin que Inglaterra siga el mismo camino con la aparicin del seminario The Public Adviser, como semanario que contiene nicamente anuncios, creado por Marchamont Needham en 1657. Prensa y publicidad comienzan a ser una pareja inseparable. El anunciante paga por la insercin, pero adquiere el derecho a mantenerla gratuitamente cinco nmeros ms. Tuvo su xito, y ello explica que surgiesen imitadores. Needham, paralelamente a la Guerra Civil Inglesa, edit durante diez aos el Marcurius Politicus, donde aparecera en 1658 el primer anuncio del que se tiene noticia sobre el t que, como suceder luego con tantas otras bebidas, comenzar anuncindose como medicina. Entre el perodo revolucionario abierto en 1640 y las guerras con Napolen, se produce en el Reino Unido un desarrollo muy notable de la prensa y, aun con altibajos, de la libertad de expresin; paralela a ese desarrollo va a estar la expansin de la publicidad. Inglaterra conoce entre 1640 y 1661 un desarrollo inusitado del panfleto. En 1644 data la Areopagitica de John Milton, alegato a favor de la libertad de prensa. En 1667 comienza la London Gazatte, donde creci el espacio ocupado por los anuncios. El primer diario, El Daily Courant, aparece en 1702 y dura 33 aos. En 1785 surge The Times, llamado a convertirse en toda una institucin que durante muchos aos, siglo y medio, ofrecer una primera pgina exclusivamente publicitaria, prctica que seguiran muchos peridicos europeos en el XIX. La expansin de la publicidad en los peridicos ser, por el contrario, acicate para el fisco y en 1712 el gobierno britnico impone una elevada tasa de anuncios en la prensa, que solo levantar siglo y medio despus y que adems tendr imitadores en Francia y otros pases europeos. Los peridicos se leen en casa o en los cafs. La prensa es castigada an por los gobiernos con altos impuestos, pero crece sin descanso. Se explica as que, antes que en cualquier otro pas, sea en Gran Bretaa donde aparezcan las primeras reflexiones sobre el fenmeno publicitario. Van a ser escritores afamados, con intensa presencia en el periodismo, los que aborden la programacin de la publicidad en sus peridicos y ms secundariamente en carteles y pregoneros.

Durante el siglo XIX los fabricantes solo contaban con la propaganda oral que poda ser positiva o negativa para sus ventas. En 1867 James Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los peridicos para publicar anuncios, creando la primera agencia de publicidad, Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena en 1870, se conformaban con comprar espacios en las revistas para luego venderlos a sus clientes; su objetivo consista simplemente en mantener presente el nombre del anunciante ante los ojos del pblico, los anuncios eran vulgares, como los que aun se encuentran en algunos anuarios faltos de imaginacin, se puede decir que la publicidad estaba en la era de las tinieblas. En la dcada de 1880-1890, Thompson hizo cerca de cinco millones de dlares comprando a buen precio espacios en los peridicos, espacios que luego venda casi al doble a las compaas, en 1900 su imperio se extendi con la apertura de una oficina en Londres, en 1916 el financiero venda su empresa por veinte millones de dlares, en la actualidad, la agencia de publicidad aun lleva su nombre y es la tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de tres mil millones de dlares que se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientes excepcionales. Albert Lasker otro pionero que dmino el mundillo de la publicidad entre 1900 y 1940, fue el mayor magnate de la Madison Avenue, uno de los ms fuertes grupos anunciadores de productos, cuyas agencias de publicidad, con sus ejecutivos y analistas de marketing, desarrollaron la ciencia de la publicidad moderna en los Estados Unidos y han logrado extenderla por todo el mundo. Su gran fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos. Utiliza personajes celebres para promocionar sus productos. Durante los cuarenta y tres aos que permaneci en Madison Avenue amasa una fortuna de cerca de 75 millones de dlares. Lleva brillantez y extravagancia a la avenida de la publicidad. En 1920 los anunciantes despertaron y comenzaron a dar al publico razones para que compraran sus productos, el jabn Palmolive, por ejemplo, prometa a las mujeres un cutis de joven estudiante; en aquellos das nadie alardeaba o fanfarroneaba, gritaba o chillaba, la publicidad segua siendo solemne, moderada, desprovista de toda exageracin o buhonerismo, incluso durante la era de la radio, el primer medio de comunicacin de masas en los aos1920-1930; el pblico no fue motivado o manipulado como cuando entra en juego la televisin. Fue entonces cuando Rosser Reeves y otros hombres audaces iniciaron la era moderna de la publicidad. Gastaron exorbitantes cantidades de dinero para conseguir que sus mensajes de venta quedaran grabados en la conciencia de las gentes. Madison Avenue (avenida de la publicidad) comenz hace 43 aos, cuando Rosser Reeves, en 1954, disea el primer espot comercial del mundo. El xito de este mensaje dura siete aos y produjo lucrativas ganancias.

Con su habilidad para aprovechar el inmenso poder de la televisin, Rosser Reeves transforma, casi de la noche a la maana, la publicidad que, de un simple instrumento de ventas, pasa a ser un poderoso mtodo de persuasin. Madison Avenue entra en el ring de la poltica por primera vez durante las elecciones presidenciales de 1952, cuando Reeves produjo espots televisivos para el candidato republicano Eisenhower. Desde entonces la publicidad en televisin se ha convertido en un instrumento indispensable para todo poltico que se presente a la eleccin para un cargo pblico. El principal rival de Reeves en Madison Avenue durante los aos cincuenta fue un excntrico ingles llamado David Ogilvy, quien defina al perfecto ejecutivo de publicidad como un hombre que combina la tenacidad y el encanto; no crea que fuera necesario poner una pistola en el pecho de la gente para obligarla a comprar y estaba en contra, igualmente, de abusar de la confianza del pblico. Ogilvy, un fantico de los hechos, proclamaba que mientras ms hablaba mas venda y siempre acaba sus mensajes publicitarios con detalles destinados a persuadir a los lectores o telespectadores de que su cliente habla elaborado un producto mejor. Bill Bernbach, por su parte, intenta elevar la publicidad a la categora de arte. Conocido como el Picasso de Madison Avenue, sus campaas tenan un ligero toque de humanidad y simpata; venda suavemente y persuada con cortesa y amabilidad. Estaba convencido de que el pblico comprara mas si la promocin de ventas era menos intensa. Adems de generar sonrisas tambin hacan que los consumidores fueran a las tiendas para comprar los productos anunciados. El sentido del humor de Bernbach tambin ayuda a vender muchos productos como el Volkswagen, el pequeo coche tan poco atractivo, importado despus de la segunda guerra mundial. Nunca hubo nadie como Bernbach en Madison Avenue, ms que un cerebro brillante, trata tambin de ser la conciencia de la avenida de la publicidad. En uno de los ltimos discursos que pronuncia, poco antes de su muerte, en 1982, habla apasionadamente de las responsabilidades de su profesin con respecto al pblico. "Todos nosotros los que utilizamos los medios de comunicacin de masas, somos los que damos forma a la sociedad, podemos vulgarizar esta sociedad o brutalizarla. Pero tambin podemos elevarla". Durante toda su carrera, que se extendio durante ms de cuarenta aos, este gran hombre de la publicidad siempre toma el camino ms excelso. Leo Burnet, de Chicago, un ejecutivo de 75 aos, publicista desde 1916, consigui una fama nacional merecida. Su agencia cre para el consumidor norteamericano smbolos tan inolvidables como Morris el gato, Tony el tigre, el gigante verde de Jolly y el soldado Pillsbury. A diferencia de Bernbach cuyos anuncios se caracterizaban por una refinada irona, Burnet produca espots televisivos basados

en una fantasa hogarea y una inocencia que hubiera llenado de orgullo al propio Walt Disney. Mary Wells, distinguida y elegante publicista fue la primera mujer que se destaco en un puesto directivo en Madison Avenue. Gerente de su propia empresa, crea un estilo meloso de anuncios para clientes como Philip Morris. El xito de Madison Avenue, desde J Walter Thompson a Rosser Reeves o Mary Wells, se deba a la peculiar visin creativa de algunos empresarios excntricos. En la dcada de los aos setenta los consumidores se revelaron forzando a los ejecutivos de las agencias de publicidad a volverse hacia la ciencia en demanda de ayuda. El sicoanlisis comercial ha ido reemplazando a la imaginacin de manera gradual convirtindose en la fuerza impulsora y rectora detrs de la mayor parte de la publicidad. Los pioneros cerebrales y estrafalarios han dejado libre el camino a una nueva generacin de tcnicos de Estados Unido a casi desaparecer; Eduard Ney lidera un vuelco total, al solicitar el consejo de economistas, psiclogos, socilogos, consultantes comerciales y especialistas en ciencias de la comunicacin. Gradualmente fue quedando claro que el nico modo de producir anuncios era captando las necesidades psicolgicas de los consumidores y ayudando a resolver sus problemas personales. El objetivo fundamental de las nuevas campaas ser ocuparse del pblico, de las preocupaciones ms Intimas de sus clientes, Asia el nuevo estilo de Ney, el hombre que supo conseguir tan buenos beneficios econmicos junto con Alexander Kroll, su tcnico en imagen, dio nacimiento al movimiento psicolgico de la publicidad estructurado en el estudio de los hbitos compradores de los consumidores; en lo que compraban, las razones que los impulsaban a seleccionar los productos y el modo como lo hacan. Los pioneros europeos:James White, Charles Louis Havas, Charles Duveyrier, Atilio Manzoni, Ferdinand Haasenstein Los grandes innovadores norteamericanos:Volney Palmer, Francis Ayer, George Rowell

En Latinoamrica Desde los primeros avisos de bsqueda de esclavos, anteriores a la Revolucin de Mayo, la publicidad se desarroll aqu antes que en pases centrales. A pesar de las crisis y la menor inversin, el pas es la tercera potencia mundial de creatividad. Veintiocho siglos despus de la apelacin de Hapu, los primeros avisos que aparecieron por estas Pampas tuvieron la misma finalidad: en 1801, los anuncios pagos del Telgrafo Mercantil se referan en muchos casos, curiosamente, a la bsqueda de esclavos. Eran piezas parecidas a los actuales clasificados, que salan en la tapa, al estilo de los del Times de Londres para esa poca, explica Alberto Borrini, autor de varios libros sobre la historia del marketing en la Argentina. La ventaja cambiara y la abundancia de talento posibilit un boom de la exportacin de publicidad argentina. A pesar de este antecedente temprano, la publicidad sigui siendo muy rudimentaria en la Argentina durante las dcadas siguientes y las marcas, en un sentido moderno, aun no despuntaban. Recin en el ltimo tercio del siglo XlX, con el nacimiento del mercado de consumo masivo, el negocio de los avisos comienza a hacerse ms profesional y las marcas cobran vida. Entre 1877 y 1910, como resultado de la inmigracin masiva y el boom exportador, la poblacin argentina se triplic, y a su vez se volvi dos veces y media ms rica. Hubo cambios cualitativos muy importantes, cuenta Fernando Rocchi, historiador econmico y profesor de la Universidad Di Tella. En 1962 se cre, a raz del Primer Congreso Latinoamericano de la Publicidad (C.L.A.P. I) y teniendo como uno de los principales promotores de su creacin a laAsociacin Nacional de la Publicidad de Mxico (A.N.P.), la Confederacin Latinoamericana de la Publicidad. Organismo presidido por el autor de esta entrega, su finalidad fue la de generar la cohesin de las cmaras, asociaciones y representaciones de la industria publicitaria latinoamericana de entonces. Las propuestas surgidas en aquellos aos sentaron un importante precedente para lo que hoy vive la publicidad. Desafortunadamente, el paso del tiempo parece haber puesto en el letargo las iniciativas ambiciosas y futuristas, y slo la inercia las ha ido cumpliendo. Los publicistas de hoy, en su pernicioso afn de promover el olvido del pasado en el consumidor, han cado en su propia trampa y ahora se ven rebasados por una globalizacin en la que, como decimos en Mxico, slo traga ms pinole el que tiene ms saliva.

La Marca pionera en el mundo de la publicidad.

Una marca pionera que siempre ha estado abanderando las vanguardias publicitarias Es casi probable que no exista en el mundo, lugar donde la marca Coca-Cola no sea popular y reconocida. Evidentemente hablamos de una de las marcas globales ms importantes del mundo. Desde su creacin por John Pemberton en 1886, Coca-Cola y su famosa frmula secreta sobre la cual tampoco faltan leyendas urbanas, se ha convertido en todo un smbolo. El de una marca que ha sabido diferenciarse creando tras de s todo un mito y una leyenda de la mercadotecnia. El mundo del Marketing y la Publicidad, Coca-Cola es sin duda una de las marcas ms activas, creativas e innovadoras. Una marca pionera que siempre ha estado abanderando las vanguardias de las ms novedosas tendencias publicitarias y estrategias de marketing. Desde la publicidad exterior, a sus xitos publicitarios en televisin o su ilimitado y extenso merchandising demuestran la gran apuesta de una de las marcas que ms dinero invierte en publicidad a nivel mundial. Por supuesto no poda fallar a la cita con las redes sociales donde la marca es seguida por millones de fans. En Twitter, Coca-Cola fue una de las marcas pioneras en apostar por los "Tweets patrocinados" superando los 85 millones de impresiones de anuncios durante las primeras 24 horas de su campaa. Pero sin duda, lo que en los ltimos tiempos est caracterizando y diferenciando a Coca-Cola, es su fuerte apuesta por el Brand Content, y la generacin de contenidos y experiencias de marca donde los consumidores son los autnticos protagonistas. Con ello la marca Coca-Cola, se ha transformado para convertise en un icono de nuestra cultura que adopta y recurre a grandes valores como la emocin, la felicidad o las razones para vivir, para transmitir sus mensajes. Por ello, hemos pensado que la mejor forma de conocer la filosofa y su labor publicitaria, es destacando algunos de los mejores contenidos de una marca que seguro no te dejarn indiferente. Y como deca aquel eslogan de los 80, Siempre Coca-Cola! la marca ms creativa que el Marketing y la Publicidad conocieron.

1889 Se sirve Coca Cola por primera vez en un Bar (Venable Bar) 1890 Se edita por primera vez Coca Cola News 1892 Asa Candler funda The Coca Cola Company 1895 Se anuncia que Coca Cola se vende en todo E.E.U.U 1899 Primera incursin de Coca Cola en un pas extranjero: Cuba 1904 Coca Cola vende su primer millon de galones ( 4 mill/.litros ) 1906 Se contrata a la agencia de publicidad D' Arcy en Missouri y se construyen las primeras embotelladoras fuera de E.E.U.U en Cuba y Panam 1909 Nace la revista The Coca Cola Bottler, dedicada a las embotelladoras 1911 Se destina el primer millon de dolares para publicidad 1915 La Rott Glass Co. realiza la nueva botella para la marca 1922 Se realiza el primer estudio para utilizar paks de 6 botellas ( se lanza hasta 1923 ) 1925 Se colocan por primera vez rtulos en camiones y carreteras 1927 Se utiliza por vez primera publicidad en radio 1929 Nace el slogan " La pausa que refresca " y se instala el primer anuncio luminoso en Times Square 1930 Aparece el primer frigorfico y se crea The Coca Cola Export Corporation 1931 Se utiliza por primera vez a Santa Claus para sus anuncios 1935 Se fabrica el primer distribuidor automtico de botellas para oficinas y fbricas 1940 El presupuesto para publicidad ya es de 10 millones de dolares 1949 Coca Cola crea la primera cola "Blanca" para los soviticos

1950 Se realiza el primer comercial por TV. 1953 La produccin llega a los 2 millones de barriles, disponiendo de 30 millones para publicidad 1955 Se lanza la botella mediana y la botella familiar y se distribuyen las primeras latas para las tropas americanas 1956 La agencia de publicidad McCan-Erikson sustituye a D`Arcy 1960 La forma, el diseo y el perfil son reconocidos oficialmente por la Oficina de Patentes como Marca Registrada. Aparece en E.E.U.U la Fanta 1963 Se realiza el primer anuncio utilizando gente de color en la revista Ebony 1965 Aparecen en TV los primeros anuncios con gente de color 1969 Nace el slogan " It's the Real Thing " 1970 Coca Cola se vende ya en 130 pases e inicia un rediseo para su producto: aadiendo un trazo dinmico que reproduce el contorno sinuoso de la botella y nace la ONDA que a partir de ahora ir acompaando a Coca Cola 1971 Se realiza el mejor anuncio de todos los tiempos en Italia. "In the Top of the Hill"es el anuncio de Coca Cola por excelencia 1975 Se crea el Clan Coca Cola, procedente de todos los club de coleccionistas 1985 Se lanza la New Coke, el gran error del siglo, no gusta a nadie

Dimensiones tericas de la publicidad.

La palabra publicidad apareci por primera vez en 1655. Fue usada en la Biblia para advertir o prevenir algo. Los editores de libros por ejemplo, encabezaron sus anuncios con el trmino, y para 1660 era utilizado por todos como encabezado para dar informacin de tipo comercial, sobre todo por dueos de tiendas. (Wells, Burnett, Moriarty, Publicidad, Principios y Prcticas) Existe una gran diversidad entre los autores del gnero para definir publicidad, algunos consideran que no existe una definicin exacta que es tan variable como los productos que anuncia. A continuacin se presentan algunas definiciones: Publicidad es cualquier forma no personal de presentacin y promocin de mercancas y servicios de un patrocinador identificado. (Dirksen & Kroeger, Principios y problemas de la publicidad) Tcnica comercial que se orienta inmediatamente hacia un pblico con la finalidad de convertirle en consumidor del producto anunciado (Lexis 22 Diccionario Enciclopdico) La publicidad consta de todas las actividades que impliquen la presentacin de un mensaje patrocinado, verbal visual, impersonal y relacionado con un producto, servicio, idea a un grupo. Este mensaje, llamado anuncio se distribuye a travs de uno ms medios y es pagado por un patrocinador identificado" (William J. Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia) "Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas de los hechos" (Diccionario de la Real Academia Espaola). Es la representacin impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio accin, pblicamente patrocinado por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos respaldos. (Revista Advertising age) La publicidad es una forma pagada de comunicacin impersonal que se transmite a los consumidores a travs de medios masivos como televisin, radio, peridico, revistas, correo directo, vehculos de transportacin masiva y exhibidores exteriores". (William M. Pride, Marketing Decisiones y Conceptos Bsicos)

Como vemos, no existe una definicin generalizada, sin embargo, la mayora coinciden en algunos elementos, creemos que la ms descriptiva es la definida por Laura Fisher de la Vega, en su libro Mercadotecnia: Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio idea. Desde que el comercio se convirti en una actividad predominante en el ser humano, los comerciantes han buscado la forma de lograr atraer la atencin de los consumidores hacia sus productos, el dicho popular El que no ensea no vende ilustra de manera muy sencilla la esencia de la publicidad. Para que los consumidores compren algn producto servicio, primero deben conocer sus caractersticas y las ventajas de adquirirlo contra otros similares, y dado que es imposible que los vendedores informen persona a persona, las bondades de sus productos, es necesario emplear algn mtodo masivo que cumpla con esta funcin. En el mundo actual, y a consecuencia de la apertura de mercados, la agresividad de la competencia, las exigencias del consumidor y la cada vez mayor variedad de productos que se han creado para satisfacerlas, han hecho que la publicidad no slo sea necesaria para vender, sino que venda por s misma. Existe una gran diversidad de medios publicitarios, desde los ms sencillos como repartir volantes casa por casa la publicidad de correo directa, hasta los grandes anuncios en radio y televisin, as como la actual promocin a travs de Internet. Uno de los medios de publicidad ms antiguos es la Publicidad en exteriores, que incluye carteles, publicidad en medios de transporte, anuncios luminosos, posters y pantallas electrnicas.

Que es la Publicidad.
Conjunto de medios y de acciones que utilizan compradores y vendedores para llamar la atencin acerca de los productos que se ofrecen o se demandan, o para aumentar el prestigio de las empresas. La publicidad es un elemento importante dentro de una economa de mercado pues refleja el deseo de las empresas oferentes de atraer compradores, permitiendo formas abiertas de competencia que, a su vez, dan a los potenciales consumidores la posibilidad de realizar elecciones con mayor conocimiento de las alternativas entre las que escogen. En la publicidad siempre hay un elemento informativo, que incrementa el conocimiento de los agentes que concurren a un mercado, y un elemento persuasivo, que trata de promover directamente las ventas o de crear el convencimiento de que una empresa es mejor, ms seria, confiable, o responsable que las otras. Este ltimo aspecto ha sido criticado muchas veces, acusndose a las empresas de estimular el consumo ms all de las necesidades de los individuos. En la prctica, sin embargo, se comprueba que los individuos definen por s mismos sus necesidades y que, cuando sienten la compulsin de adquirir productos que tal vez usarn en una medida muy limitada, lo hacen ms por presiones sociales o por el deseo de exhibir un cierto status social que por causa de la publicidad en s. La publicidad, por ello, aumenta la demanda, pero slo en la medida en que muestra a los consumidores usos potenciales para sus ingresos que stos no haban percibido o los informa del modo en que pueden satisfacer ciertas necesidades que hasta ese momento no podan satisfacer. En un mercado competitivo las empresas se ven obligadas a realizar fuertes gastos en publicidad: de otro modo pueden ser desplazadas por los competidores que estn dispuestos, de todos modos, a hacer tales gastos. No obstante, existe un lmite a los gastos en publicidad: como stos son en definitiva costos que hay que aadir a los costos totales de cada producto, y como sus efectos tambin se van reduciendo proporcionalmente luego de un cierto punto, las empresas tienen que detener sus gastos en publicidad all donde sus costos marginales se igualen con los beneficios marginales que reciben por ella. Para conocer a fondo este problema se recurre a la investigacin de mercados.

La Publicidad Como Disciplina Cientfica.

Ciencia es por un lado un conjunto de conocimientos obtenido a travs de un mtodo especfico, y por el otro, es el mtodo por el cual se obtienen esos conocimientos, el mtodo cientfico. Ciencia es un proceso de investigacin metdico y la descripcin de los resultados y mtodos de investigacin con la finalidad de proveer conocimiento de una materia. A travs de manera metdica y controlada, se alcanzan nuevos conocimientos, que se consideran vlidos mientras no sean refutados. Lo que implica que la ciencia no produce verdad incuestionable, sino que su producto puede ser contrastado y refutado en cualquier momento. La ciencia forma parte esencial de la vida moderna, y el conocimiento cientfico, que es un tipo de conocimiento, tambin criticado Una disciplina acadmica o cientfica tambin conocido como un campo de estudio es una rama del conocimiento el cual es pensando o investigado en una escuela superior, un centro de estudios o una universidad. Las disciplinas estn definidas y reconocidas por las publicaciones acadmicas en donde se exponen los resultados de procesos de investigacin y por los crculos acadmicos, intelectuales o cientficos a los cuales pertenecen los investigadores. La publicidad es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico, con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece. Hay una serie de disciplinas que se desarrollan con la publicidad y entre ellas encontramos: la psicologa, la sociologa, la comunicacin social, la economa, la estadstica, la antropologa y la semiologa. Por otro lado la publicidad es la encargada de realzar las necesidades de cada individuo para venderlas.

El Proceso de la Comunicacin Humana

El primer gran modelo para la comunicacin se produjo en 1949 por Claude Shannon y Warren Weaver para los Laboratorios Bell. El modelo original fue diseado para reflejar el funcionamiento de las tecnologas de radio y telfono. Su modelo inicial constaba de tres partes principales: el remitente, el canal, y el receptor. En un modelo simple, a menudo denominado el modelo de transmisin o de la vista estndar de comunicacin, informacin o contenido (por ejemplo, un mensaje en lenguaje natural) que se enva en alguna forma (como el lenguaje hablado) de un emisor / remitente / codificador a un destino / el receptor / decodificador. Esta concepcin comn de la comunicacin simplemente muestra la comunicacin como un medio de enviar y recibir informacin. Los puntos fuertes de este modelo son la simplicidad, la generalidad, y cuantificabilidad. Los cientficos sociales Claude Shannon y Warren Weaver estructuran este modelo basado en los siguientes elementos: Una fuente de informacin, que produce un mensaje Un transmisor, el cual codifica el mensaje en seales Un canal, para el que las seales estn adaptadas para la transmisin del mensaje. Un receptor, que "decodifica" (reconstruye) el mensaje Un destino, donde llega el mensaje Shannon y Weaver sostenan que haba tres niveles de problemas de comunicacin dentro de esta teora. El problema tcnico: con que precisin se puede transmitir el mensaje El problema semntico: cmo es, precisamente, el significado de transmitir? El problema de la eficacia: la eficacia se produce si el significado recibido afecta el comportamiento Las crticas a esta teora del proceso de la comunicacin humana son: Se supone que los comunicadores son individuos aislados. No tiene en cuenta que puede haber diferentes propsitos adems de transmitir un mensaje No hay margen para interpretaciones divergentes No tiene en cuenta las relaciones de poder desiguales No tiene en cuenta los contextos situacionales En 1960, David Berlo ampliado de Shannon y (1949 Weaver) definieron su modelo lineal de comunicacin y crearn el modelo de SMCR de Comunicacin. Comunicacin se describe generalmente a lo largo de unas dimensiones principales: (Mensaje de qu tipo de cosas se comunican), fuente / emisor / codificador (por quin), la forma (en qu forma), canal (a travs de la cual media),

el destino oreceptor / objetivo / decodificador (para quin), y el receptor. Wilbur Schram (1954) indic que tambin debemos examinar el impacto que un mensaje tiene (tanto deseados y no deseados) en el objetivo del mensaje. Entre las partes, la comunicacin incluye los actos que le confieren, los conocimientos y experiencias, dar consejos y rdenes, y hacer preguntas. Estos actos pueden adoptar muchas formas, en una de las diferentes maneras de comunicacin. La forma depende de las capacidades del grupo de comunicacin. En conjunto, el contenido de la comunicacin y la forma de hacer que los mensajes que se envan a un destino. El objetivo puede ser uno mismo, otra persona o ser, otra entidad (tal como una corporacin o grupo de seres humanos). La comunicacin puede ser vista como procesos de transmisin de informacin que se rige por tres niveles de normas de semitica: Sintctica (las propiedades formales de los signos y smbolos), Pragmticas (que se ocupan de las relaciones entre signos o expresiones de sus usuarios) y Semntica (estudio de las relaciones entre los signos y los smbolos y lo que representan). Por lo tanto, la comunicacin es la interaccin social en el que al menos dos agentes que interactan comparten un conjunto comn de signos y un conjunto comn de normas de semitica. En vista de las debilidades de los anteriores modelos, Barnlund (2008) propuso un modelo transaccional de la comunicacin. La premisa bsica delmodelo transaccional de la comunicacin es que los individuos son al mismo tiempo participantes en el envo y recepcin de mensajes. En una forma un poco ms compleja el emisor y el receptor estn vinculados recprocamente. Esta segunda actitud de comunicacin, denominado "el modelo constitutivo o vista constructivista, se centra en la forma en que se comunica un individuo es el factor determinante de la forma en que el mensaje ser interpretado. La comunicacin es vista como un conducto, un pasaje en el que la informacin viaja de un individuo a otro y esta informacin se hace independiente de la propia comunicacin. Un caso particular de la comunicacin se denomina un acto de habla. Filtros personales del remitente y filtros personales del receptor pueden variar dependiendo de las distintas tradiciones regionales, las culturas, o de gnero, lo cual puede alterar el significado del contenido del mensaje. La presencia de "ruido en la comunicacin" en el canal de transmisin, durante la recepcin o la decodificacin pueden provocar que el mensaje no llegue correctamente. Un problema con este proceso de codificacin-transmisinrecepcin-decodificacin es que los procesos de codificacin y decodificacin implican que el emisor y el receptor poseen cada uno algo que funciona como un libro de cdigos, y que estos dos libros de cdigos son, al menos, similares si no idnticos.

La Comunicacin Masiva
La comunicacin masiva se refiere al proceso por el cual una organizacin compleja produce o transmite mensajes pblicos, con la ayuda de uno o ms instrumentos que estn dirigidos a audiencias grandes, heterogenias y dispersas. La codificacin en la comunicacin masiva siempre es un proceso en varias etapas. La comunicacin masiva por lo general involucra varios procesos de decodificacin antes de que el mensaje sea recibido. La comunicacin social es la aplicacin de los principios de las tcnicas de la informacin, sociolgicas, polticas y econmicas para la difusin de datos, vertebrados y estructurados, sistematizados y estetizados, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de informacin orientada a numerosos sectores de la poblacin, a la nacin misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general.

La Comunicacin Publicitaria.
Es una informacin persuasiva que se debe basar en las motivaciones del destinatario de la misma. Es tambin solo un tipo particular de comunicacin, una de las formas que sta adopta al convertirse en una especialidad. La comunicacin publicitaria es un caso particular de la comunicacin masiva, que constituye uno de los fenmenos ms importantes de la sociedad actual, en la que los intercambios de informacin son cada vez ms complejos e intensos, debido a la rpida evolucin de la tecnologa. Informar es transmitir un conocimiento, lo que no se puede deslindar de la forma de comunicarlo. Por tanto, en contra de los que algunos pretenden, el acto de informar no es neutro, ya que puede ser fluido a travs de la forma de comunicar el conocimiento, dato, etc. Transmitido as, la mera descripcin de las caractersticas y del uso de un producto o servicio es una informacin, pero adquiere personalidad propia con la forma de comunicarla. En este sentido, la informacin que transmite la publicidad no es neutra ni puramente descriptiva, porque esta orientada a producir un determinado efecto. La comunicacin publicitaria tiene como objetivo influir en el comportamiento econmico del publico-objetivo a travs de los mensajes que emite la empresa anunciante en los medios de comunicacin de masas. Un ejemplo de Comunicacin Publicitaria es la campaa de publicidad del Plan Ponds Belleza en 7 das este est orientado a que las mujeres compren los productos de la empresa para satisfacer la necesidad que puedan sentir de embellecerse, el objetivo es sentirse admiradas y aceptadas por los dems. Por consiguiente el Plan Ponds basa su publicidad en la belleza que proporciona sus

productos. La comunicacin publicitaria contiene una argumentacin destinada a persuadir de que el producto satisface la necesidad de ser atractivo. Por lo tanto, la publicidad ofrece una informacin que puede dar paso a la satisfaccin de una necesidad generalmente sentida por las mujeres. Su importancia es enorme. Segn los datos de un estudio realizado por FUNDESCO en 1984 sobre la distribucin de informacin en Espaa, los libros y el cine representan solo el 4% del consumo total de informacin, la Televisin y la radio (que son 2 de los medios mas importantes de publicidad) representan el 80% del consumo total mientras que los peridicos y las revistas se aproximan al 5% del total. Estos porcentajes ponen de manifiesto la preferencia del publico, que cada vez se inclina mas por los medios de comunicacin con base electrnica como la Televisin. La comunicacin publicitaria transmite una informacin para persuadir a su destinatario. Por otro lado la publicidad existe por muchas razones entre las que podemos destacar: Es parte de nuestro sistema de comunicacin Informa a la gente de al disponibilidad de productos y servicios Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentales Informa a la agente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano

La funcin informativa responde a la necesidad del comprador de conocer los productos y sus caractersticas para poder escoger el que ms le satisfaga. La funcin persuasiva responde a la necesidad que tiene la empresa de que el comprador decida la adquisicin de su productos, o lo que es lo mismo, de conseguir una preferencia de marca. La comunicacin publicitaria se caracteriza por ser: Masiva, Unidireccional y Persuasiva Masiva: es masiva porque el receptor del mensaje no es un individuo, sino un conjunto numeroso y disperso de ellos. Unidireccional: es unidireccional porque va del emisor al receptor sin que exista una respuesta directa inmediata. Persuasiva: es persuasiva porque la comunicacin publicitaria tiene como objetivo incitar a su destinatario a adoptar una determinada actitud respecto a un producto, marca o empresa o a realizar un comportamiento de compra El receptor de la comunicacin publicitaria es un pblico masivo, heterogneo, annimo y disperso geogrficamente, al que, sin embargo, delimita convirtindolo en pblico-objeto, con el fin de adoptar los mensajes publicitarios a sus caractersticas econmicas, psicolgicas y sociales. La comunicacin que transmite es el principio de un proceso que desemboca en la adquisicin del producto o servicio. El emisor de la comunicacin publicitaria es siempre la empresa la que decide utilizarla para sus propios fines, mediante la difusin de una determinado mensaje. Este mensaje deber expresarse de alguna forma (mediante palabras,

texto, grficos, imgenes, msica, o una combinacin de ellos), para poder ser vinculados a travs de los medios publicitarios. Para que produzca efectos el mensaje ha de reunir las siguientes condiciones: Formularse y transmitirse de modo que capte la atencin del receptor. Despertar necesidades de la personalidad de destinatario y sugerir maneras de satisfacerlas. La accin que el mensaje pueda sugerir debe ser adecuada a la situacin del grupo en el que se encuentre el individuo en el momento en que es impulsado a dar respuesta adecuada. Estar en consonancia con las actitudes, los valores y las metas del receptor o al menos no pretender modificarlos bruscamente. Estilos o tipos de comunicacin publicitaria: La comunicacin publicitaria transmite una informacin, consiste en una ventaja, a su destinatario. La ventaja puede referirse a un producto o servicio en s mismo, o a la marca que lo identifica, o la empresa que lo produce, sin relacionarla directamente con sus productos. Ello da lugar a tres tipos de publicidad: de productos, de marca e institucional (empresa). Publicidad de producto: Con la Publicidad de producto la empresa se dirige al mercado, para que los compradores tengan conocimiento de la ventaja de dicho producto y de decidan a adquirirlo. La efectividad de producto depende, en gran parte, de los mecanismos psicolgicos implicados en el acto de la compra. Cuando esta es impulsiva, el comprador acta por estmulos repentinos e incontrolados que le llevan a efectuar la adquisicin de un producto que, muchas veces, no tenia previsto. Publicidad de marca: La marca es un nombre, signo, smbolo, diseo o combinacin de todos ellos que tiene como objetivo identificar un producto o servicio y diferenciarlo de los de la competencia. Para el comprador, adems, constituye un medio de identificar la calidad u otras caractersticas del producto y representa, en parte una garanta de que aquella se mantengan. La evolucin en el mercado de ciertas empresas con una mayor capacidad de produccin de comercializacin y de invencin publicitaria da lugar a la identificacin entre el producto y marca. Esta le confiere una credibilidad al producto por encima de sus propias caractersticas. Publicidad Institucional: Este tipo de publicidad se refiere genricamente a la actividad que desarrolla en y para el mercado, pero abarca tambin el conjunto de las relaciones de la empresa con su entorno socioeconmico, no ya slo como producto de bienes, sino como entidad que persigue objeto propios de la comunidad en que esta asentada. La comunicacin que tal sentido realiza la empresa no pretende que el comprador acte de una determinada manera. La difusin de la imagen de la empresa corresponde a la publicidad institucional, que tiene como objetivo difundir las caractersticas que difieren a la empresa como tal. La publicidad institucional tiene por objetivo legitimar a la empresa para lograr su aceptacin por parte de toda la sociedad.

La Publicidad mercadeo.

en

el

proceso

de

En la actualidad la publicidad se configura como un elemento estratgico ms, dentro de las tcnicas de marketing. El marketing es una actividad econmica que busca estrategias para optimizar las ventas, conseguir el mximo beneficio y la mayor eficacia empresarial. En este proceso, la publicidad entrara a formar parte de las tcnicas de promocin del producto, junto con otras como el marketing directo o el merchandising o publicidad en el punto de venta. Este ha adquirido gran relevancia con la sustitucin del pequeo comercio, por el comercio de grandes superficies que cuentan con equipos profesionales especializados en este tipo de promocin. La publicidad es una actividad, dentro de una actividad empresarial ms general, que es conocida como marketing y que engloba otra serie de actuaciones tales como la investigacin de mercados, diseo de productos, fijacin de precios, control y distribucin comercial y venta. El marketing es una forma de actuacin comercial caracterstica de la sociedad de consumo, mediante la cual se pretende colocar en el mercado el mayor nmero de productos, con el mejor rendimiento econmico posible, venciendo la competencia de otros productores. La publicidad es un elemento fundamental, dentro del marketing, para crear una imagen de marca que pueda resultar atractiva para los consumidores. El marketing tiene que ver con el negocio: conseguir vender la mayor cantidad de productos y obtener los mayores beneficios. Tiene tambin una vertiente interna orientada a incrementar la productividad de la empresa. Es por tanto una actividad meramente econmica que no se preocupa por generar valores ticos. El merchandising una tcnica ms de marketing que tiene por objeto incrementar las ventas de productos en el punto de venta. Para ello se llevan a cabo diversas actuaciones que pretenden atraer la atencin del cliente hacia el producto e incitarle al consumo, tales como la ubicacin, la presentacin, las promociones, los carteles anunciadores, degustaciones, megafona, etc. Tambin se entiende como merchandising la distribucin de objetos promocionales con los que se pretende difundir un determinado acontecimiento como el surgimiento de una nueva empresa, el estreno de una pelcula o el lanzamiento de un nuevo disco. Se aprovecha el tirn publicitario del evento para incrementar los ingresos con ventas de distintos objetos como camisetas, llaveros, juguetes, etc. que remiten al producto promocionado.

La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, distribucin y comunicacin. (Mercadotecnia mixta. La combinacin de funciones mercadotcnicas, incluida la publicidad, utilizada para vender un producto.) Para entender las complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de comunicacin de mercadotecnia se requiere hacer un breve repaso de los cuatro elementos siguientes: Ventas personales. La comunicacin personal es el medio de persuasin ms importante, sin embargo, es el ms costoso y poco prctico como vehculo para la venta a nivel masivo. La promocin de ventas constituye un incentivo adicional para que el cliente haga una compra de inmediato. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promocin de ventas, a corto plazo. La Publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicacin. La publicidad es comunicacin persuasiva, no neutral. Las Relaciones Pblicas. La comunicacin con diferentes pblicos internos y externos para crear una imagen de un producto o corporacin. En algunos sectores el trmino "comunicacin de mercadotecnia" est reemplazando al trmino "publicidad"; por qu? Porque uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicacin de mercadotecnia es el creciente traslape de varios de sus componentes, avanzando hacia una redefinicin de la publicidad que abarque varias de las tcnicas de comunicacin y diluya las diferencias entre ellas. El resultado final de una perspectiva ms holstica de las funciones de la comunicacin de mercadotecnia ser un cambio de ser agencias publicitarias a compaas de comunicacin integrales. A este enfoque integral de publicidad se le denomina publicidad nueva o fusin de agencias. (Publicidad nueva. Un enfoque integral para todas las formas de comunicacin mercadotcnica.) Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un conjunto de servicios de mercadotecnia es un ideal acertado pero no tan fcil de llevarlo a la prctica dado a que el publicista del futuro deber evaluar las metas y estrategias de mercadotecnia, la identificacin de los prospectos principales, las caractersticas del producto y el presupuesto disponible para el rea de comunicaciones.

Condiciones que fomentan el empleo de la publicidad.

Metas de mercadotecnia. Los objetivos generales que una compaa desea lograr a travs de su programa de mercadotecnia.

Caso. Kodak: El principal fabricante de pelculas para fotgrafos. Eastman Kodak Company Home Page is develops, manufactures and markets consumer and commercial imaging products. The Consumer Imaging Segment supplies film, photographic paper, processing services, photofinishing equipment, chemicals, cameras and projectors for amateur photography. Products of the Kodak Professional segment, including film, photographic paper, digital cameras, printers and scanners, chemicals and related services, serve professional photofinishers and photographers and commercial printers and publishers. En este caso se relacionan dos estrategias de mercadotecnia. La primera muestra la calidad que se puede lograr en las fotografas de las pelculas Kodak. La segunda estrategia consiste en apoyar a los fotgrafos profesionales al animar a los consumidores a contratar sus servicios para hacer retratos familiares. El anuncio tiene metas dirigidas al consumidor y al comercio. Con el fin de llevar al mximo las posibilidades de xito publicitario, los publicistas deben plantearse preguntas bsicas acerca de su plan de mercadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan antes de comprometerse en una campaa. La publicidad debe coordinar y complementar las metas generales de mercadotecnia de una empresa. Uno de los elementos ms importantes en la publicidad es un nombre de marca que sea de manera general reconocido como representativo de un producto de calidad. La sensibilidad sobre la marca es muy importante para una publicidad eficaz. (Equidad de una marca. El valor de la manera en que los consumidores, distribuidores, vendedores, etc., piensan y sienten acerca de una marca con relacin a la de la competencia en un periodo determinado de tiempo.) Caso. En instrumentos de escritura Sheaffer ha logrado un predominio sobre la mayora de la poblacin.