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CENTRO UNIVERSITRIO MOACYR SREDER BASTOS

A GESTO DAS MARCAS ATRAVS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

RIO DE JANEIRO 2010

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTO DAS MARCAS ATRAVS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda como requisito para a obteno do ttulo de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientao do M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva.

RIO DE JANEIRO

2010

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

A GESTO DAS MARCAS ATRAVS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda como requisito para a obteno do ttulo de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovao: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:

________________________________________________ M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva (Orientador) UniMSB

________________________________________________ Prof. Esp. Rodrigo Souza - UniMSB ________________________________________________ Prof. Esp. Rogrio Fiocchi - UniMSB

AGRADECIMENTOS

A Deus por esta importante conquista. Ao meu pai Cesar Tadeu, minha me Sandra e minha irm Ana Clara por estarem comigo desde o incio desta caminhada. minha av Zlia por ter me ajudado em muitos momentos assim como meu av Orlando que no poder me ver formada, mas torceu por mim em todos os momentos da sua vida. minha amiga Michelly Magalhes que me orientou e me apoiou e minha amiga Camila Granato por ter me ensinado na prtica o tema que me propus a escrever.

RESUMO
O presente estudo visa abordar o comportamento da gesto de marcas em ferramentas sociais virtuais, as conhecidas redes sociais na internet. A comunicao entre grupos e pessoas no ambiente online tem sido feita de maneira expressiva e essas ferramentas e agregadores sociais surgem como uma nova opo de contato entre a marca e seu consumidor. Com este avano tecnolgico, a troca de informaes e a criao de contedo evoluem de maneira a levar grandes marcas e organizaes a criarem possibilidades interessantes de campanhas e aes de marketing e publicidade atingindo em tempo real seu pblico alvo. A acessibilidade de informaes na internet eleva o poder dessas novas mdias, trazendo tona conceitos da gesto de marcas antes difceis de serem implementados pela longa lacuna entre consumidor e organizao. Desta maneira, se faz necessria a adequao dessas prticas de marketing para que as novas mdias se tornem aliadas. Ouvir o cliente de maneira informal, em um contato direto e torn-lo amigo e evangelizador da sua marca fazem com que hoje as mdias sociais sejam uma das primeiras opes na escolha dos criativos para a elaborao de uma campanha. Palavras-Chave: Gesto de Marcas, Internet, Mdias Sociais, Redes Sociais, Marketing.

ABSTRACT

This study aims to address the behavior of brand management in virtual social tools, the well-known social networking sites. Communication between groups and individuals in the online environment has been made so expressive and such tools and social aggregators emerge as a new option to connect between the brand and its consumers. With this technological advancement, exchange of information and content creation evolve to carry major brands and organizations to create interesting possibilities for campaigns and marketing activities and advertising in real time reaching their target audience. The accessibility of information trough Internet brings the power of these new media, bringing forth concepts of brand management difficult to implement before the long gap between consumer and organization. Thus, it is necessary the appropriateness of these marketing practices so that new media will become allies. Listen to the costumer in an informal way, in a direct contact and make them friendly and evangelizing your brand make social media today be the first option in the choice of creative development for a campaign. Key-words: Branding, Internet, Social Media, Social Networking, Marketing.

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................................... 9

1 . EXPLORANDO A INTERNET.......................................................................................... 10

1.1 . O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANO NO BRASIL ......................... 10 1.2 . O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAO ................................................................................................................ 11

2. ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXES COM FERRAMENTAS ONLINE ................................................................................................................................... 15 2.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAO ..................................................................................... 17 2.2 TWITTER .................................................................................................................... 21 2.3 BLOG........................................................................................................................... 27

3 GESTO DE MARCAS - A MARCA E SEU VALOR.................................................... 33 3.1 A CONSTRUO DE UMA MARCA DE VALOR ................................................. 34 3.2 ENTENDENDO A GESTO DE MARCAS - COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AES E AGREGAR VALOR MARCA .............................................. 37 3.3 GESTO DE MARCAS DIGITAL ............................................................................ 39 3.4 GESTO DE MARCAS NAS MDIAS SOCIAIS ..................................................... 43 3.4.1 O USO DO TWITTER PELAS MARCAS .......................................................... 44 3.4.2 O USO DO BLOG PELAS MARCAS ................................................................. 48 3.4.3 BEM DEVASSA - UM CASO DE SUCESSO NAS MDIAS SOCIAIS ............ 51

4 - CONCLUSO .................................................................................................................... 53

5 - REFERNCIAS .................................................................................................................. 55 6 - ANEXOS ............................................................................................................................. 58

INTRODUO

A comunicao feita atravs da internet entre marca e consumidor um dos processos que tem se tornado fundamental nas atividades dirias das organizaes. primordial que uma marca esteja presente e consciente sobre as reais necessidades do seu consumidor. Por isso, utilizar ferramentas online auxilia na identificao desses pontos para que haja bom relacionamento entre os principais interessados nesta troca. A internet surgiu em um momento de necessidade de comunicao e troca de informaes entre grupos militares no perodo da Guerra Fria. Desde ento, novas possibilidades de utilizao so apresentadas e podem ser adaptadas s necessidades de seus usurios. Hoje, encontramos na rede mundial de computadores as redes sociais online, sendo elas uma das principais motivaes para o acesso internet. Por isso, foram identificadas caractersticas nicas de comportamentos nessas redes, tornando-as importantes ferramentas de marketing digital. As marcas encontram nelas uma nova mdia, onde possvel acessar perfis de consumidores e de possveis consumidores em um ambiente informal, ouvindo e entendendo suas expectativas em relaes a diversos produtos. Manter uma comunicao eficaz e gerir marcas na internet permite aos consumidores poder de voz, onde suas opinies so ouvidas e atendidas para evitar danos a imagem da organizao que est sendo citada. Ferramentas como Twitter e Blogs fazem com que o usurio transforme seus perfis e endereos em propagadores de contedo e formadores de opinio. Por isso, preciso que este clima seja favorvel para a comunicao ocorrer de forma clara e objetiva e beneficie os dois interessados. importante dar ateno aos fatores situacionais que influenciam este ambiente buscando meios de melhorar os pontos fracos que podem dificultar um processo de comunicao eficaz e entrega de produtos e servios de qualidade. A gesto de marcas hoje se adequa ao consumidor, diferente da cultura anterior, onde o consumidor era refm das escolhas da marca. O marketing de relacionamento amplamente explorado para que a marca se torne uma amiga e no mais tenha carter de organizao fechada e inacessvel. As barreiras que antes existiam hoje so banidas atravs da troca de informaes entre tantos perfis sociais. Encontrar um ponto de equilbrio entre consumidor e marca nas redes sociais torna-se foco da gesto de marcas. O Twitter e blogs especializados so meios multimdia que oferecem muitas possibilidades e atrativos para ambos os pontos desta relao.

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1 EXPLORANDO A INTERNET

Muito diferente do formato que conhecemos hoje, a Internet surgiu no perodo da Guerra Fria aps a identificao da necessidade de comunicao entre as bases militares do Estados Unidos da Amrica. Criada pela Arpa (Advanded Research and Projects Agency)1, o meio recebeu o nome de ArpaNet e foi largamente explorado para troca de informaes. Entretanto, quando a Guerra Fria terminou o sistema se viu sem utilidade e, por isso, o acesso foi liberado para cientistas que, mais tarde, cederiam espao para as universidades. Desta forma, as conexes comearam a ganhar carter informativo, onde estudantes e pesquisadores disseminavam contedos acadmicos entre os usurios. O sistema de localizao de arquivos desenvolvido criou um ambiente em que cada informao obtm um endereo nico e pode ser encontrada por qualquer usurio.

1.1 O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANO NO BRASIL

No Brasil, o incio da Internet se deu em 19882 onde sistemas de rede ligavam universidades brasileiras s instituies americanas. No mesmo ano o Ibase, Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas, comeou uma srie de testes com o AlterNex, que viria a ser o primeiro servio brasileiro de Internet sem vnculos acadmicos ou governamentais, com acesso liberado ao pblico apenas em 1992. Em 1989 o Ministrio da Cincia e tecnologia fundou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) operando uma rede acadmica de alcance nacional que at hoje mantm suas atividades. Um ano depois, nasce a familiar World Wilde Web, rede de alcance mundial, que transformou o conceito de Internet em todo o mundo. Com o aumento de acessos e a necessidade crescente de melhoria na infraestrutura, maiores investimentos foram empregados na tecnologia brasileira a partir de 1997.

Agncia de Projetos de Pesquisa Avanada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos Informaes disponveis em: < http://www.techlider.com.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-nomundo/ >. Acesso em 04/09/2010 s 09:34h.
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Aps este perodo, muitas inovaes foram implementadas, como a ampliao do uso entre Pontos de Presena (PoPs) atravs de linhas pticas. Desde ento a Internet apresenta um crescimento contnuo como meio de comunicao e interatividade, usada de diversas formas pelos usurios, que dedicam seu tempo com pesquisas, informaes em tempo real, integrao social e tantas outras possibilidades que surgem diariamente. De acordo com a FGV, Fundao Getlio Vargas, hoje possumos 60 milhes3 de instalaes de bases de computadores em todo o pas.

1.2

O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE

COMUNICAO

inegvel o reconhecimento da forte penetrao da internet no dia a dia dos brasileiros, cada dia mais conectados e participativos no meio. Possuindo diversas formas de utilizao, ela hoje o meio que mais se destaca no nmero de usurios ativos. Entender como esse processo se constri simples se observarmos o fator essencial em sua diferenciao perante os demais meios: a interatividade. O internauta4 no apenas aprecia receber contedos, mas tambm se sente estimulado a participar de sua construo, comentando, propagando ou at mesmo produzindo de forma pessoal o que ser visto por outros milhares de usurios. Interatividade um termo que ganhou expresso na atualidade com a disseminao das novas tecnologias de comunicao e tem sido utilizado com sentidos muito diversos. (MIELNICZUC, 2004, P.173) Com a multiplicidade de ferramentas disponveis na Internet, o interesse em acess-la beira a necessidade de integrao com a sociedade, que busca nela a capacidade de comunicao em tempo real de forma gil. O contato interpessoal agrega valor ao meio, aprimorando a conexo social e intelectual.

Informao disponvel em: < http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php>. Acesso em 04/09/2010 s 9:53h. 4 Nome dado ao usurio da Internet

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Pode-se dizer que a Internet um meio de comunicao que se enquadra no dispositivo Todos e Todos. Ela proporciona a interao entre locutor e interlocutor, uma vez que, na rede, qualquer elemento adquire possibilidade de interao, havendo interconexes entre pessoas dos mais diferentes lugares do planeta, facilitando, portanto, o contato entre elas, assim como a busca por opinies e ideias convergentes. (GALLI, 2005, p.124)

A preferncia em receber e criar informao ao mesmo tempo com diferentes culturas no mundo tem feito da Internet primeira opo de acesso. Recentemente uma pesquisa5 feita pela agncia Click mostrou que uma em cada trs pessoas esto conectadas. Este nmero corresponde a 70 milhes de pessoas que utilizam diariamente a rede. O tempo de navegao tambm aponta a grande afinidade com a Internet, onde os usurios gastam 23h e 22 minutos por ms acessando suas funcionalidades. E a capacidade de divulgao instantnea de um fato e sua propagao rpida as responsveis pelo crescimento no nmero de adeptos a rede.

A Internet levou 4 anos para ter uma audincia de 50 milhes, enquanto o rdio levou 38 anos e a tv 16 anos. Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usurios de internet. Isso equivale a 24,1 % da populao mundial, que em 2009 foi estimada em 6.676.120.288.(BOTERO, 2010, p. 14)

Esses se beneficiam desse tal recebimento, bem como da possibilidade de ser o precursor na divulgao de uma notcia indita, desenvolvendo status de fonte de comunicao em sua participao na web. A Internet um meio de comunicao que permite, pela primeira vez, a comunicao de muitos para muitos, num momento escolhido, em escala global. (CASTELLS, 2003, p.15) Tempo e espaos encurtados pela facilidade de conexo fazem da Internet um meio em ascenso com usurios participativos, presentes, influentes e formadores de opinio. A internet se torna destaque entre os outros meios pela capacidade de troca de informaes online facilitada e de mbito mundial. O fascnio pela oportunidade de emitir uma mensagem e ao mesmo tempo receber novas vises sobre um mesmo assunto tem feito pessoas ao redor do mundo se conectarem quase que obrigatoriamente todos os dias.
Dados disponveis em vdeo divulgado em:< http://clickaqui.agenciaclick.com.br/video/redessociaisbr-1>. Acesso em 04/09/2010 s 10:15h.
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Diferente de meios como a televiso e a revista, a internet capaz de atualizar seus contedos sem procedimentos burocrticos ou longas etapas que comprometam grande espao de tempo na rotina do administrador. Essa caracterstica a faz sensivelmente sedutora se analisarmos a crescente corrida contra o tempo atual do ser humano, esgotado com o acmulo de atividades e com tempo livre escasso. A virtualizao otimiza as rotinas e facilita os processos. Com a Web 2.0, e a mudana do foco da publicao para a participao, passou-se a valorizar cada vez mais os espaos para interao mtua: o dilogo, o trabalho cooperativo, a construo coletiva do comum. (PRIMO, 2009, p.22). Todo esse fascnio em compartilhar conhecimento, notcias e fatos nada mais do que propagar o seu prprio eu pelo mundo. Quanto mais voc virtualiza e se conecta divulgando e colaborando para criar contedo na web, mais sua identidade ser conhecida. Outras pessoas iro conhecer seu ponto de vista e em algum momento o autor poder vislumbrar comentrios positivos ou negativos sobre suas ideia. Desta maneira, a web se torna dinmica e confere relevncia para quem dissemina informao ou opinio. Quem divulga quer ser divulgado, por isso, quanto mais h contribuio, maiores so as chances de quem contribui ser conhecido, ganhar destaque, ser citado ou ser convidado para eventos e outros tipos de reunies para falar do assunto que se prope a expor.

E se o sculo 20 consolidou o conceito de autoria graas vrias revolues tecnolgicas do fim do sculo anterior (a fotografia, a rotativa, o gravador de som e de imagens - basicamente invenes ligadas ao processo de registro), a revoluo tecnolgica que assistimos hoje baseada em exposio, distribuio e troca. Estamos dispostos a fazer o conhecimento planetrio possa se tornar acessvel a todos os seres humanos e temos cada vez mais conscincia disso - como do nosso papel de agente desta distribuio, atuando como um DJ que, de acordo com as msicas (sentimentos, conceitos, princpios e valores) que escolhe, atinge um determinado tipo de pblico. (MATIAS, 2009, p. 17)

Ainda explorando a capacidade de penetrao deste meio, outra questo que eleva o poder da web entre seus adeptos a capacidade de mobilidade na utilizao. O usurio pode estar em casa, no trabalho ou at mesmo em um celular e continuar a verificar novas mensagens de e-mail, pesquisar determinado assunto e acessar as notcias do dia. Tudo isso em um nico formato e mvel. A internet possibilita que um gerente, por exemplo, longe do seu local de trabalho se rena com seus liderados em locais distintos para discutir sobre um nico assunto em tempo real. A liberdade de realizar duas ou mais tarefas ao mesmo tempo

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incontestavelmente irresistvel para aqueles que possuem uma agenda corrida e no querem perder seus compromissos. Esse cenrio crescente e o nmero de atividades de responsabilidade de cada usurio os leva a preferir a mobilidade e facilidade de comunicao que a internet oferece. Por fim, a multimdia na web vem a transformando em preferncia mundial. Enquanto o usurio l, pode ouvir uma msica em um canal de vdeos e assistir a uma palestra por meio de um streaming6, atravs da transmisso ao vivo de algum evento. Criar e participar ao mesmo tempo, interagir com mais de um meio no mesmo meio. essa a grande inovao da web e da interao com internautas.

Forma de distribuir informao multimdia numa rede atravs de pacotes. Ela frequntemente utilizada para distribuir contedo multimdia atravs da Internet.

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2 ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXES COM FERRAMENTAS ONLINE

Rede social, como o prprio nome diz, socializar dentro de uma rede, onde pessoas ou organizaes se conectam atravs de vrios tipos de relaes, compartilham valores e objetivos comuns. Esta rede mantm conversas, trocas e interao entre um grupo de pessoas. As redes sociais possuem vrios nveis de operao, podendo ser de relacionamentos, profissionais, comunitrias, polticas e tantas outras que se encontram atravs de grupos especficos. Dentro dessas redes sociais, existem os ns que so formados representando cada indivduo e suas conexes. So como laos que se entrelaam fazendo com que um nico usurio possua vrios pontos de conexes. Essas conexes podem se tornar comuns a outros ns e assim por diante, criando uma teia social. Cada n se modifica a cada nova interao com usurios distintos gerando maior complexidade e amplificando as conexes. Os ns trocam mensagens, distribuem contedo, compartilham informaes e as transformam em capital social, sendo um dos grandes estmulos para entrar nestas redes. As conexes destes ns, ento, so estimulados a interagir repassando o que foi divulgado, respondendo ao contedo ou analisando seus pontos. Porm, nem todas as conexes geram retorno e conversas entre os ns. Da dizermos que nem todas as redes so iguais: algumas so s compostas de conexes, outras, de conversas, outras ainda, de uma mistura de ambos. (RECUERO, 2009, p.25). Na internet, as redes sociais ganham um formato ainda mais atraente atravs da comunicao mediada por um computador ou outro hardware que possua acesso rede. Nelas possvel repassar informaes de maneira muito mais simples, dinmica e factual. Antes, se a criao e manuteno de uma rede entre um grupo implicavam no desenvolvimento de laos fortes para a propagao da comunicao, hoje com o meio online um fato transpassa lugares e ns que nem ao menos se conhecem pessoalmente, a no ser no mundo virtual. Assim a internet democratizou a voz dos usurios, pois eles podem ser mais livres na troca da comunicao e ouvidos mesmo que estejam em nveis hierrquicos menores. Dizemos que

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essas redes proporcionaram mais voz s pessoas, mais construo de valores e maior potencial de espalhar informaes. Dentro dessas redes, destacam-se os atores sociais, sendo eles os prprios usurios conectados interagindo com os demais atores dos ns firmados. Os atores podem ser pessoas, instituies ou grupos que geram entre si contedo. Alm de pessoas, os atores sociais tambm podem ser identificados por suas representaes no ciberespao. (RECUERO, 2009, p.24).

Um ator, assim, pode ser representado por um weblog, por um fotolog, por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut. E, mesmo assim, essas ferramentas podem apresentar um nico n (como um weblog, por exemplo), que mantido por vrios atores (um grupo de atores do mesmo blog coletivo). (RECUERO, 2009, p. 24)

Atravs destes possveis representantes se inicia a comunicao entre os atores sociais, personalizando tais meios medida que ganham suas caractersticas e so moldados por suas personalidades. Websites pessoais e a criao de perfis na web so a apropriao individual do ciberespao, com constantes atualizaes e construes de novas conexes ampliando ns. A sociabilidade mediada pela internet se torna crescente sempre que se encontra a necessidade de visibilidade entre os atores. O desejo de ser visto e reconhecido nas redes sociais levam usurios a participar cada vez mais frequentemente de mltiplas redes na web. No h como entender redes sociais online, se no forem analisadas as caractersticas humanas dos atores que as mantm. No meio offline, a interao e comunicao feita de forma face a face. Passando para o meio online, na falta deste contato olho no olho, o que se torna mais importante para que um ator ganhe credibilidade o que ser falado por meio de suas palavras. Mas apenas palavras tirariam a principal caracterstica buscada pelo ser humano, a individualidade. Assim, alm de palavras, se faz necessrio o uso de imagens que os destaquem, como fotos de perfis ou assinaturas e outros elementos que os diferenciem. Na web, socializar se transforma em uma tarefa simples, onde mesmo com a distncia possvel se conectar com vrios ns, milhares de atores sociais conversando sobre um mesmo assunto ou apenas criando novos laos. Essas trocas que se fixam na internet costumam ser acessveis eternamente, apenas perdendo seu espao caso sejam deletadas e excludas dos arquivos pessoais de quem as produz. Da surge o termo capital social, que nada

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mais do que o que se constri e se compartilha. Valores como credibilidade, formao de opinio, mobilizao para determinado tema constituem este capital que se diferencia de acordo com a experincia de uso de cada indivduo conectado. importante destacar, que sites como Orkut, Twitter e tantos outros no so redes sociais. Eles apenas as suportam, as agregam e as difundem por meio de sua coletividade criada por pessoas. As redes sociais online so, portanto, a criao de laos e ns entre os atores sociais, formados por pessoas ou grupos, que se conectam ente meios disponveis na Internet para que criem relacionamentos e interao criando capital social.

Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnolgicos recentes permitiram sua emergncia como uma forma dominante de organizao social. Exatamente como uma rede de computadores conecta mquinas, uma rede social conecta pessoas, instituies e suporta redes sociais. (WELLMAN, 2002, p.2)

2.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAO

Com a grande quantidade de atividades que envolvem a rotina de um indivduo, poder encontrar um lugar onde essas atividades no necessariamente precisam ser interrompidas e ao mesmo tempo possam integrar pessoas faz com que os sites de redes sociais se destaquem no nmero de acessos. Concluir suas tarefas necessrias e conseguir interagir com pessoas que passam pelas mesmas experincias, compartilhar sonhos e ideais elevam o poder das redes sociais virtuais que levam pessoas distantes a se conectarem e dividirem seus valores. Essa pseudo-pausa na rotina primordial para que um indivduo ainda possa se sentir parte da sociedade e consiga se comunicar, apesar de estar em espaos distintos. O ser humano sente a necessidade de preencher espaos e dividir o pblico com o pessoal. Porjetar-se nas redes sociais e mostrar o seu eu nessas conexes contribuir com um grupo de pessoas com as mesmas aspiraes. Ainda existem criaes de personagens virtuais, transformando uma pessoa comum em algum que tenha poder de formar opinies ou at mesmo influenciar comportamentos que no poderiam ser alterados se estivssemos no

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mundo offline. O real transformado em virtual pode ser adaptado de acordo com a vontade de um usurio comum para que o mesmo ganhe mais relevncia e importncia na rede social. Esse processo colabora para que o ser humano possa garantir seu lugar e importncia na sociedade com uma maior projeo. Ser agente da interao prope que o usurio das redes sociais se integre com maior freqncia nos sites que o possibilita. Dessa forma, milhares de interfaces com este objetivo so criados diariamente. O fascnio pela mobilidade, comunicao e rapidez na interao traz tona valores humanos em uma mesmo ambiente. Tambm pela ausncia de estruturas rgidas entre um emissor e um receptor, as redes sociais da internet tornam a troca de informaes facilitada e interativa. Antes, quando um indivduo queria noticiar um fato, via-se uma notcia no meio impresso ou televisivo ou se ligava o rdio, apenas aceitando o que era transmitido. Hoje o pblico eleva seu poder multifuncional, lendo, escrevendo, comentando e criticando um mesmo assunto ou temas diversos. Ser ator principal da comunicao salta aos olhos do ser humano e faz com que suas opinies se estendam por vrios meios. Com a Web 2.0, e a mudana do foco da publicao para a participao, passou-se a valorizar cada vez mais os espaos para interao mtua: o dilogo, o trabalho cooperativo, a construo coletiva do comum. (PRIMO, 2009, p.22). Alm de indivduos sociais, que apenas querem compartilhar experincias comuns, existem ainda os que aderem as redes sociais de forma colaborativa, sendo profissionais de determinada rea dispostos a dividirem com aspirantes ou at mesmo colegas de profisso sua rotina. Desta forma, usam as redes sociais para marcarem encontros fora do virtual, onde os meios de comunicao se transformam em conectores facilitando igualmente a socializao fora da internet. Essa unio de pessoas em prol de um mesmo objetivo chamada hoje de coworking.

Co-workers so profissionais que tm criado espaos e ambientes para se encontrarem e falarem uns com os outros sem, necessariamente, trabalharem juntos no mesmo projeto. Estes espaos so solo frtil para novas idias germinarem e liberarem o potencial criativo de cada pessoa e projeto. comum que esses lugares sejam cafs, apartamentos, escritrios colaborativos ou mesmo eventos pontuais, desde que permitam o encontro de pessoas que compartilham desta nova cultura. (HANDL, 2009, p.15)

Nestas redes sociais online criam-se e se observam valores construdos nestes ambientes. Esses valores influenciam o comportamento dos atores sociais e seus ns

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formados, que buscam por um universo online mais amplo, diferente do que ele conseguiria no mundo offline. Em vrios sites de redes sociais possvel ter mais de mil amigos, por exemplo, realidade quase que impossvel no espao offline e pessoal. Assim, essas ferramentas ampliam as conexes possveis entre grupos sociais. Um dos valores encontrados nessas redes a visibilidade. Quanto maior for o nmero de conexes que um site de relacionamentos permitir, maior ser a visibilidade do perfil e consequentemente do ator social. Quanto mais conectado est um n, maiores so as chances de que ele receba determinados tipos de informao que esto circulando na rede e obter suporte social quando solicitar. Assim, a visibilidade est conectada ao capital social relacional. (RECUERO, 2009, p.107)

A reputao igualmente se apresenta como um valor e considerado um dos mais importantes nas redes. A reputao a percepo dos atores em relao aos demais. Est diretamente relacionada com a interao entre o eu, o outro e a relao mtua. Esse valor implica diretamente no fato de que h informaes sobre quem somos e o que pensamos, que auxiliam outros a construir, por sua vez, suas impresses sobre ns. (RECUERO, 2009, p.108) Alm destes, podemos falar do valor popularidade que encontrado dentro do espao social online. Quer dizer sobre a audincia e a posio de importncia de um ator na rede social mediada pela internet.

Trata-se de um valor relativo posio de um ator dentro de sua rede social. Um n mais centralizado na rede mais popular, porque h mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse n poder ter uma capacidade de influncia mais forte que outros ns na mesma rede. (OP. CIT., p. 110)

Essa popularidade no est necessariamente ligada aos laos fortes formados e sim os laos fracos. Ou seja, ser popular nas redes no ter qualidade nas trocas sociais e sim ter uma grande quantidade de conexes no ciberespao. Ainda como um valor, a autoridade est ligada ao poder de influncia de um n. A sim, encontra-se um valor qualitativo e no quantitativo. A posio do n na rede no

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importa para defin-lo e sim a capacidade de gerar conversao entre os vrios atores atravs destes ns. Assim, a medida de autoridade uma medida que s pode ser percebida atravs dos processos de difuso de informaes nas redes sociais e da percepo dos atores dos valores contido nessas informaes. (RECUERO, 2009, p. 112). So esses valores que caracterizam as redes e as tornam atraentes aos usurios cada vez mais frequentes e em busca de valores sociais. Pesquisas mostram que os sites de redes sociais so os maiores responsveis pelo acesso internet. Alm disso, o fluxo de conexes se mostra mais latente entre adolescentes e jovens.

A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usurios de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianas, entre 8 e 17 anos, que usam internet construram seu prprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferncia por construir seu perfil em uma rede social alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. (BOTERO, 2010, p. 16).

O Brasil o quinto pas que mais est conectado em todo o mundo, como mostra o grfico a no anexo 1. A frequncia diria de acessos s redes sociais tambm podem ser identificadas no grfico do anexo 2. A agncia 2 Minutos e Meio compilou dados7 sobre a internet no pas e constatou que o nmero de brasileiros on-line de 67,5 milhes. No mundo todo, a mdia de amigos nas redes sociais de uma pessoa de 195 contatos. J para o Brasil, esse nmero aumenta chegando a 365 amigos. Desses internautas, 12% tem por volta de 14 anos, 56,1% entre 15 e 34 anos e 31,9 acima de 35 anos. O tempo gasto semanalmente de 48 horas e 24 minutos nas redes sociais. Na edio n 628, a Revista poca publicou um infogrfico que pode ser analisado no anexo 3 com informaes interessantes sobre as principais mdias sociais que fazem

Vdeo divulgado em: < http://blogueador.com.br/o-mercado-brasileiro-e-as-midias-sociais>. Acesso em 23/10/2010 s 9:25h.

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sucesso no Brasil, mostrando quais esto consolidadas, em ascenso, estagnadas e decadentes.8

2.2 TWITTER Antes de entender como esta ferramenta social se comporta e funciona, interessante conhecer como surgiu e o incio de sua idealizao. Com o avano de aplicativos sociais para a internet, alguns outros meios de comunicao acabaram por perder espao. Em 2004, ano de origem do Facebook9, os aplicativos mveis como SMS sofreram grande instabilidade no mercado do Estados Unidos da Amrica, j que era mais custosos e dependiam de mais tempo do usurio para utiliz-lo. A princpio, o Facebook era uma rede social restrita ao uso de alguns contemplados, universitrios e programadores. Neste mesmo meio tempo, comunidades online atraiam milhares de usurios pelo encanto da possibilidade de gerar e gerir seus prprios contedos. Assim, programadores de sistemas iniciavam buscas de aprimoramento em plataformas e ferramentas para web por identificarem um mercado promissor a caminho No ano de 2006, funcionrios da empresa Odeo Inc. In passavam por dificuldades justamente pelo fato da web assumir maior espao no dia a dia da sociedade. Uma empresa responsvel por servios de mensagens por celular, ela encontrava-se num ambiente de disputa com as plataformas online que retiravam minuciosamente a participao de empresas com este formato de comunicao. Os funcionrios Jack Dorsey, Biz Stone, Noah Glass, Crystal
Taylor, Jeremy LaTrasse, Adam Rugel, Tony Stubblebine, Ev Williams, Dom Sagolla, Evan Henshaw-Plath, Florian Weber, Tim Roberts e Blaine Cook foram convidados a se organizarem em um grupo responsvel por criar ideias que possibilitassem a inovao das atividades de sua organizao. Assim como os demais grupos da mesma empresa formados, este em especfico contribuiu de forma expressiva com a idealizao do Twttr, mais tarde e at hoje batizado de Twitter. O princpio do Twitter era diferente do que se conhece hoje. Em sua primeira concepo, a ferramenta seria capaz de transmitir mensagens SMS atravs do prprio celular, sem o uso de um computador. Seria o uso do aparelho com o envio de mensagens mltiplas para vrios recebedores. Foi ento, atravs de conversas, estudos e percepes, que a idia de criar uma interface prpria da Odeon
Dados disponveis em: < http://comunicadores.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-popularesdo-brasil/>. Acesso em 23/10/2010 s 9:45h. 9 Facebook um site de relacionamento lanado em 4 de fevereiro de 2004. Foi fundado por Marck Zuckerberg, um ex-estudante de Harvard. Disponvel em <http://anderssauro.com/facebook>. Acesso em 23/10/2010 s 10:23h.
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surgiu. Ou seja, no seriam mais necessrios celulares conectados e sim um grupo de usurios que usariam a mesma tecnologia online. Nela, seria possvel postar comentrios e ao mesmo tempo receber os que estavam sendo postados pelos outros participantes. Seria uma conversa nica, mas virtual. A funcionalidade do ento Twittr bsica era responder a pergunta O que voc est fazendo? de forma simples e rpida.

His idea was to make it dead simple for anyone to just type something and send it to multiple other phones, and to the Web.Typing something on your phone in those days meant you were probably messing with T9 text input, unless you were sporting a relatively rare smartphone.Even so,we got the idea instantly and wanted it. (SAGOLLA, 2009, p.xviii)10

A proposta descrita foi apresentada aos diretores da Odeon, mostrando suas qualidades que levaram os diretores a investirem na ideia. Jack, Biz e Florian foram estimulados a criarem a verso 0.1 beta do projeto, gerenciado por Noah. Criou-se a plataforma e iniciaram ento o desenvolvimento e melhoria das funcionalidades. Como era um projeto inovador, havia preocupao constante com o seu sigilo, fazendo com que apenas os funcionrios e familiares da empresa pudessem participar e conhecer seu formato girando em torno de 50 usurios ativos. Nenhum concorrente poderia se interar no assunto, evitando riscos futuros. Esses participantes conheciam uns aos outros at certo ponto, quando Dom, responsvel tcnico, precisou se conectar com familiares de outros funcionrios que no o conheciam para verificar se haveriam algum problema na interface que precisasse de sua interveno. Familiares dos funcionrios se perguntavam quem era Dom e se sentiram invadidos por algum que no tinham contato. Da surgem as pginas privadas, onde o usurio escolheria quem poderia estar conectado com suas informaes. Por ainda estar em desenvolvimento, a plataforma constantemente ganhava novos formatos visuais e operacionais. O lanamento da fase beta aconteceu em maro de 2006 e Dom conta que todos os envolvidos sentiam que o Twitter seria revolucionrio e mudaria a forma de se comunicar para sempre em todo o mundo. We all knew that we were going to change the world with this

Traduo da autora: Sua ideia era torn-lo muito simples para que qualquer um pudesse enviar uma mensagem para vrios celulares e para a internet. Escrever algo em seu telefone naqueles dias significava que voc provavelmente estava utilizando o T9 para entrada de texto, a no ser que estivesse utilizando um Smartphone. Tivemos assim a ideia de simplificar o processo imediatamente e queramos torn-la real assim que possvel.

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thing that no one else understood. That day stands out in memory as the deep breath before a babys first cry.11 (SAGOLLA, 2009, p.xix.). Mesmo com o iminente sucesso, a Odeon continuava com quedas constantes em seu oramento visto que o mercado continuava mudando. Foi necessrio abrir mo de alguns funcionrios neste perodo, inclusive boa parte do grupo criador do Twitter. Ao longo do ano, a Odeon foi comprada por um grupo de investidores que a renomeou como Obvious Corp, LLC. Em julho de 2006 a nova companhia apresentou ao grande pblico o Twttr, mas ainda com receio da aceitao pelos usurios. Eles se perguntavam por que usar aquele novo sistema e se essas pessoas estariam mesmo interessadas em compartilhar o que estariam fazendo. Neste princpio, os prprios usurios foram os evangelizadores que propagavam sua importncia e facilidade, convidando novos usurios a participarem e compartilharem informaes. Outras funcionalidades ainda eram criadas e aprimoradas, quando a Obvious comprou o domnio Twitter.com e relanou a marca. Diferente do que estamos acostumados hoje, antes o Twitter no possua limite de caracteres por mensagem e textos com mais de 160 caracteres eram divididos em mltiplas mensagens em sequncia. Isso trazia alguns erros no sistema o que os fez acreditar que encurtar e limitar essas mensagens era o mais correto, nos trazendo a possibilidade atual dos 140 caracteres. A ferramenta no parava de crescer desde ento, acumulando centenas de usurios e alcanando a preferncia de muitos. Os criadores continuavam a criar possibilidades para facilitar a comunicao, como o uso da @ em respostas a outros perfis sobre sua mensagem postada. Esse @ criava um hiperlink12 que direcionava pgina inicial do perfil emissor. Em apenas um ano, o Twitter possua 300.000 adeptos. Tanto sucesso levou a marca a ser nica, sendo criado o Twitter, Inc. em 2007.

A grande primeira divulgao do Twitter foi feita no segundo semestre de 2007, quando no prmio MTV Music Award13 os organizadores do evento brincaram com seu personagem MoomMan, personificao do trofu oferecido aos ganhadores. No Twitter, o

Traduo da autora: Todos ns sabamos que estvamos prestes a mudar o mundo com esta ferramenta que mais ningum entendia. Esse dia ficou em nossa memria como o primeiro respiro de um beb aps seu primeiro choro. 12 Hiperlink sinnimo de link, hiperlink consiste em links que vo de uma pgina da Web ou arquivo para outra(o). Informao disponvel em http://sites.google.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-dainternet/tudo-sobre-internet/o-que-e-internet/o-que-e-um-hiperlink. Acesso em 28/11/2010 s 10:56h. 13 Prmio americano de msica realizado pela emissora MTV. Dados disponveis em <http://twitter.com/vma/status/199127112>. Acesso em 30/10/2010 s 11:02h.

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perfil oficial da transmisso comentou sobre o seu uso, dizendo: MTV tells me to get hip to the digital age. Try Twitter they said. So here I am.14
Aps este comentrio, o nmero de participantes chegou a quase um milho. Desde ento o Twitter no parou de evoluir ganhando usurios de todos os lugares do mundo. Pessoas comuns, empresas, grandes marcas. Todos esto juntos, compartilhando suas aspiraes, rotinas e tantas outras informaes. Famosos e annimos dividindo o mesmo espao torna o microblog a rede social mais comentada e estudada. A dinmica do Twitter, como explicada anteriormente, bem simples. Um usurio interessado em participar desta ferramenta online social apenas necessita criar seu perfil se cadastrando gratuitamente na plataforma. A home do perfil do internauta acumula as postagens feitas pelos outros perfis que ele mesmo decidiu seguir, ou seja, os cadastrados no following15, como visualizado no anexo 4. Alm disso, existe a possibilidade de visualizao de sua prpria timeline16, onde esto suas mensagens, apenas pelo acesso de seu perfil. As principais funes da ferramenta esto nesta pgina inicial. Nele, os usurios decidem seguir os perfis que preferirem e mesmo que seja seguido por algum, no necessariamente precisa segu-lo de volta. Por isso, no Twitter no se criam amigos propriamente ditos como na maioria das outras redes sociais online, e sim seguidores e seguidos. Em geral, os internautas optam por seguir aqueles que mais os convm, que citam assuntos de interesse comum e que se portam como divulgadores de informaes relevantes para eles. Um dos fatores que caracteriza bem o Twitter a criao de conversas comuns entre usurios que no interagem entre si. Essas conversas e comentrios podem ser reunidas atravs do uso de hashtags, palavras-chaves que so acompanhadas do smbolo sustenido (#). Quando usados e pesquisados, mensagens semelhantes so filtradas e aparecem como resultados da pesquisa. Desta maneira, assuntos de interesse geral podem ser acumulados em um mesmo espao. A comunicao feita, como antes citado, pelo uso das arrobas (@), enviando respostas, ou replyes
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como mais conhecido, linkando o perfil a ser referido na mensagem. Alm desta

possibilidade, existem as Direct Messages, ou mensagens diretas, que permitem a comunicao

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Traduo da autora: A MTV me disse para me aventurar na era digital. Experimente o Twitter, eles disseram. Por isso estou aqui. 15 Traduo da autora: Seguindo 16 Traduo da autora: Linha do tempo. Disponvel para visualizao de contedo atravs de uma linha cronolgica. 17 Traduo da autora: Respostas.

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restrita de usurio para usurio de maneira privada. Da mesma maneira, so permitidos apenas 140 caracteres por envio. Ainda como forma de facilitar a comunicao, o Twitter oferece a seo Favorites, tambm com visualizao disponvel no anexo 4, que seria responsvel por favoritar mensagens postadas de maneira que facilite seu acesso no perfil de quem desejou a arquivar. Ainda, existem os Retweets18, disponvel para que um usurio retransmita uma informao que acredita ser interessante citando quem a divulgou. Na pgina inicial esto acumulados os retweets feitos pelos usurios em geral seguidos, os retweets feitos pelo prprio dono do perfil e, por fim, as mensagens que foram retwittadas por outros usurios atravs de suas mensagens. tambm oferecida a opo Lists19. Nela possvel reunir atravs de listas usurios com perfis similares que seriam agregados em formato de grupos. J o Trending Topics20 rene os assuntos mais comentados em todo o mundo, que por terem sido mutuamente e constantemente citados, ganharam um destaque nico sendo listados de maneira que possam ser identificados de maneira rpida. Hoje, o Twitter alm de conectar pessoas conecta informaes. A maioria dos usurios no o enxergam como apenas uma ferramenta de relacionamento, mas principalmente uma ferramenta que possibilita a divulgao e interao com notcias, conhecimento, pesquisas e outros pontos de interesse comum. Na plataforma milhares de links com matrias relevantes so postadas diariamente. Ele se tornou um disponibilizador de dados. Um meio pronto onde se obtm informaes sobre os mais diversos tpicos e onde um usurio consegue adquirir informaes sem grande esforo, apenas seguindo perfis. Os dados transmitidos em tempo real elevam o poder do Twitter, o nmero de acessos e o tempo gasto no microblog. At mesmo por isso, hoje vemos grandes companhias de televiso criando pautas jornalsticas apoiadas em fenmenos divulgados pelo Twitter. O retorno imediato a uma emisso traz tona a necessidade de respostas e acmulos de apoiadores sobre determinada causa. A Web 2.0 tem repercusses sociais importantes, que potencializam processos de

trabalho coletivo, de troca afetiva, de produo e circulao de informaes. (PRIMO, 2007).

Um caso clssico sobre a rapidez de comunicao em tempo imediato foi a divulgao da morte do cantor Michael Jackson ocorrida no dia 25 de junho de 2009. O impacto provocado na rede social foi enorme e a divulgao do fato aconteceu antes mesmo das grandes redes de televiso

Retweet encaminhar o tweet de outro usurio para seus seguidores atravs da identificao do autor original pela sigla RT e @nomedousurio frente da mensagem 19 Traduo da autora: Listas. 20 Traduo da autora: Tendncia dos tpicos.

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anunciarem o assunto. A morte do astro do pop ainda no havia sido anunciada oficialmente, mas milhares de perfis comentavam sobre o infortnio e levavam outros milhares a repassar a informao. O Trending Topics arquivou siglas como MJ, Rip MJ e tantas outras em questo de minutos, como a anlise do grfico no anexo 5 pode ilustrar.

Biz Stone, co-fundador da rede, declarou que o caso fez o nmero de tweets21 ser o maior desde as eleies presidenciais para os Estados Unidos da Amrica, segundo o jornal Los Angeles Times. Um exemplo claro do grande poder de comunicao instantnea do Twitter. Essa capacidade pe o Twitter em um plano superior em relao s demais redes, bem como faz empresas conectadas quererem estar perto destes formadores, centralizadores e divulgadores de informaes. Uma das caractersticas mais peculiares do Twitter agregar em um
mesmo espao pessoas com ideais similares e diferentes ao mesmo tempo, dividindo seus objetivos. Por isso, milhares de empresas se apropriam da plataforma para se comunicar diretamente com seus consumidores e ouvir o que eles esperam de suas marcas. O grau de conexo do Twitter vasto. Um mesmo perfil, ou como estudamos um n, pode se relacionar e se conectar com quantos outros perfis quiser. Existem usurios mais famosos, por exemplo, que possuem mais de cinco milhes de seguidores. Essa caracterstica atrai usurios em busca de popularidade pela rede, que oferece acesso a tantos seguidores, levando ao grande crescimento da rede em todo o mundo. At o segundo semestre de 2010, foram registrados 9,8 milhes de perfis brasileiros na rede, sendo 27% do total de usurios do Twitter em todo o mundo. Sabe-se que a maioria deles so jovens de 18 a 24 anos, executivos, blogueiros, pessoas da rea da comunicao e marketing22.

Mensagens postadas no Twitter. Fonte de pesquisa da agncia Plvora realizada em 2010. Dados disponveis em <http://www.slideshare.net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de-junho2010>. Acesso em 30/10/2010 s 9:40h.
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2.3 BLOG
Hoje os blogs so conhecidos como sites pessoais de contedos segmentados ou diversificados de acordo com o estilo do autor. Porm, anteriormente a este cenrio, no incio de seu surgimento, os blogs nasceram com outro formato. A princpio, os blogs foram chamados de weblog, onde o termo web vem de Internet e log de arquivo web, com Jorn Barger sendo seu precursor em 1997 atravs do Robot Wisdom. A ferramenta era usada para agregar e divulgar links julgados interessantes pelo autor na web. No havia larga divulgao e penetrao desse tipo de site na Internet nessa poca, sendo apenas mais um endereo entre a multido j existente. Foi ento que, aps trs anos desde a criao do primeiro weblog, ou seja, no ano de 1999, chegaram web ferramentas de publicao aprimorando suas funcionalidades. Foram criadas ferramentas de manuteno de sites pela web, com sistemas simplificados onde publicaes e sustentao desses sites no exigiam o conhecimento da linguagem HTML. Empresas como Pitas e Pyra lanaram suas plataformas, onde a segunda at hoje aponta como uma das mais usadas, o conhecido Blogger. Assim, usurios menos capacitados no que tange a tcnica de criao de sites estavam aptos a se apropriarem de weblogs dos mais diversos temas. Aps esta novidade, a possibilidade de construir comentrios em cima das postagens criadas tambm alavancou a popularizao desses blogs, onde algum seria o autor e outros indivduos atuariam praticamente como co-autores, sugerindo tpicos ou tecendo conceitos. Em 2004, a empresa de buscas online, a famosa Google, comprava o Blogger e tornava os blogs um grande achado na web. Ao longo do tempo, os usurios adotavam a ferramenta como dirios pessoais, dedicando suas publicaes a fatos do dia a dia, manifestaes interiores, poemas e pensamentos. Ainda hoje, este tipo de utilizao um dos mais populares entre os blogueiros23, ou seja, os autores, explorando este espao de maneira a personific-lo. Hoje so discutidos trs conceitos para a definio do que se pode entender como um blog. O primeiro a se detalhar o conceito estrutural, que aborda exatamente como o site foi estruturado. Os formatos de publicaes costumam seguir um padro e por isso so ponto

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Nome dado aos usurios e detentores de blogs.

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chave de alguns tericos que definem estruturas centrais para caracterizar um site como sendo um blog.

Blood (2002), por exemplo, explica que o que os vrios usos tm em comum o formato, constitudo pelos textos colocados no topo da pgina e freqentemente atualizados, bem como a possibilidade de uma lista de links apontando para sites similares. Tal percepo vai constituir um blog como uma estrutura caracterstica em um website. (AMARAL; MONTARDO; RECUERO, 2009, p. 29).

J Smith explica que os blogs so:

Websites freqentemente atualizados onde o contedo (texto, fotos, arquivos de som, etc) so postados em uma base regular e posicionados em ordem cronolgica reversa. Os leitores quase sempre possuem a opo de comentar em qualquer postagem individual, que so identificados com uma URL nica. (OP. CIT., p. 30).

Ainda existem divergncias sobre tais definies, j que alguns autores e estudiosos apontam formatos diferentes como elementos essenciais para estabelecer padres. Alguns afirmam que os comentrios no se fazem importantes para dar a um site o nome de blog. Outros dizem que necessria a presena de textos organizados cronologicamente e que possuam uma frequncia em suas atualizaes. Como ainda existem muitos conceitos e nenhuma afirmao final, existem ainda aqueles que preferem simplificar a definio estrutural, como Gilmor e Barbosa, por exemplo.
Gilmor (2004), por exemplo, foca a estrutura apenas a partir da presena de links e dos textos curtos (posts) publicados em ordem cronolgica reversa. Barbosa (2003) prope, atravs do conceito estrutural ainda, a viso do blog como uma ferramenta que facilita a publicao pessoal, anexando estrutura o carter da pessoalidade. (IDEM, 2009, p. 30)

O segundo conceito estudado e apontado como crucial o funcional. A ideia julgar um blog atravs da funo que ele exerce na web.

Esses autores vem os weblogs a partir de sua funo primria como meio de comunicao (por exemplo, vide Pedersen e Macafee, 2007). Marlow (2004), outro exemplo, considera weblogs uma mdia, que difere das demais pelo seu carter social, expresso atravs do seu carter conversacional tanto dos textos publicados quanto pelas ferramentas anexadas e que hoje so caractersticas dos sistemas, como os comentrios. (IBIDEM, p. 31)

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Ou seja, no como ele se estrutura, mas sim como ele se porta quanto a sua funo. Ele comunica e informa para um determinado pblico e por isso se torna um blog. Um blog capaz de divulgar um fato ou qualquer que seja o contedo e gerar conversao atravs deste. possvel disseminar uma informao e trazer comentrios relevantes ao redor da mesma transformando a ferramenta em uma rede social que gera sociabilidade. Basta um autor e alguns leitores para transformar esta ferramenta em um blog atravs da comunicao. Alm disso, existem aqueles que utilizam os blogs como meio jornalstico relatando fatos de maneira optativa ou informativa. O ltimo conceito apontado conhecido como artefatos culturais. Aqui os estudiosos explicam que um blog traz consigo caractersticas culturais e aproxima diversos pontos de vistas atravs da tecnologia. Milhares de blogueiros de pontos diferentes do mundo podem compartilhar suas percepes revelando sua natureza cultural.
Um artefato cultural um smbolo de comunho (no sentido no violento, no religioso da palavra). Um artefato cultural se torna infinitamente mutvel e gera muitas autoreferncias e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma narrativa mestra linear. () [sua legitimao se d] pelas prticas vividas das pessoas que os criaram (Shah, 2005).24

Os blogs esto tambm profundamente ligados personalidade do autor que os mantm. Os donos dos diversos blogs se apropriam do espao e mesmo que no o usem para relatar sua prpria vida e experincia, de alguma maneira postam assuntos que mais lhe agradam e com detalhes prprios, ganhando caractersticas personalizadas. Os blogs no so alimentados por um rob informatizado ou por um jornalista em seu ambiente de trabalho, por exemplo. Ele se torna um espao nico onde o autor pode se expressar livremente, mesmo que seja um blog de carter profissional. No exigida uma regra de postagem, como uma linha editorial, pois o prprio autor e detentor do domnio que define suas necessidades.

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Disponvel em <http://www.cutup.com/news/detail.php?sid=413>. Acesso em 06/11/2010 s 9:12h.

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Eles permitem que as pessoas expressem opinies, construam textos individualsticos e proporcionem um espao pessoal protegido (Gumbrecht, 2004). Nesse sentido, Efimova e Hendrick (2005) apontam para o fato de que blogs so formas de publicao diferenciadas porque se tornam uma forma de apropriao do ciberespao como modo de expressar a identidade de seus autores. (AMARAL; MONTARDO; RECUERO, 2009, p. 34)

Por ser to pessoal, o autor e criador de um blog busca o reconhecimento pela sua audincia. A visibilidade dentro do ambiente online costuma ser ponto importante para a conservao desses espaos, onde a notoriedade se torna foco. atravs dessa relao autor-audincia que encontramos a formao de uma rede social de apropriao mediada por um computador. H interao social j que os comentrios so freqentes e existe a troca de links e contedos por mais de uma pessoa. A conexo desses laos pode at mesmo criar um ambiente revolucionrio, onde um texto ganha propores significativas e atinge um grande pblico impactando setores e momentos.
Muitos weblogs so construdos como espaos pessoais, como Schimdt (2007), por exemplo, argumenta. A partir dessa construo, redes sociais tambm podem ser construdas atravs dos comentrios e dos links. Novamente, weblogs no so sites de redes sociais, mas podem ser apropriados como espaos de construo e exposio dessas redes. (RECUERO, 2009, p. 104)

A troca de informaes pode acontecer em diferenciados formatos. Aps um post um leitor capaz de comentar linkando para um outro site ou blog com alguma informao coerente e pertinente. Ou ainda, o autor do blog pode anexar outros blogs e sites de seu interesse no Blogroll, espao destinado e reservado a exatamente funo de divulgao de links. Por fim, dentro do prprio texto postado h a possibilidade de criar hyperlinks, onde um assunto ou palavra escrita direciona para algum endereo com assunto similar tornando-se referncia. Surge nos blogs, ento, o capital social, atravs dessa troca de contedos e divulgaes. A interao estabelecida, o vnculo com pessoas e a criao e manuteno de capital social estimula e motiva a continuao de um blog, pois por trs dele existe um ator social cavando notoriedade. Hoje existem vrios segmentos de blogs. Assuntos como entretenimento, artes, culinria, profisses, notcias e tantos outros temas so abordados e explorados. Alm dessa

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gama de possibilidades, outro fator que atrai usurios a blogar so as plataformas gratuitas disponveis na Internet que facilitam a apropriao do ciberespao por qualquer indivduo. A facilidade da utilizao e acesso renova o conceito de divulgao e comunicao atravs dos blogs.

Ela trouxe velocidade na criao, postagem e atualizao dos ciberdirios, democratizando o acesso de no especialistas em linguagem como HTML (Hipertext, Markup Language)25 FTP (File Transfer Protocol)26 dentre outras, construo e manuteno das pginas pessoais. Com isso, qualquer pessoa que dominasse noes bsicas de ingls poderia ter um weblog ou blog, como passaram a ser chamados os dirios criados com este modelo de interface que se assemelha a um editor de textos. (OLIVEIRA, 2009, p. 56).

Os blogs possuem outra caracterstica curiosa no que diz respeito ao pblico que o explora, sendo palco de atores sociais de diversas idades. Adolescentes, jovens e at mesmo idosos criam seus dirios atingindo grupos sociais de todos os tipos. Por tantos benefcios apontados, identificamos um grande nmero de marcas aderindo o formato de blog para atingir seu pblico. A comunicao rpida e informal confere a uma marca personificao e trato direto sem burocracias com o target27 real ou possvel. Os blogs so o que mais se aproxima do ato de visitar cada um de seus clientes de porta em porta; eles oferecem a voc e a sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos reais com pessoas reais. (WRIGHT, 2008, p.3).

A legitimao dos blogs como veculos de comunicao respeitveis e confiveis, aliada simplicidade da operao das ferramentas de publicao, levou disseminao desse formato por websites corporativos, projetos de marketing, assessorias de imprensa e pela mdia. (TRSEL, 2009, p. 97)

O HTML, linguagem de marcao de texto, uma das mais antigas na produo de sites para a construo de pginas da web. 26 Sigla para File Transfer Protocol, (Sistema de Protocolo de Transferncia de Arquivos).O FTP o protocolo para transmitir ou receber arquivos pela internet. Quando se deseja, por exemplo, hospedar um site na internet, a transferncia dos arquivos do computador local para o provedor se d por meio deste conjunto de padres. Informaes disponveis em: <http://www.dicweb.com/ff.htm>. Acesso em 09/11/2010 s 11:23h. 27 Pblico alvo na rea da comunicao.

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De alguma maneira, o uso de blogs por marcas pode se tornar lucrativo ao mesmo tempo que social. Tanto blogs prprios, abastecidos com as informaes das marcas, ou a compra de espaos para a divulgao de anncios tem potencializado a participao das grandes organizaes, encontrando neles um bom ponto de contato e at mesmo incio de uma venda so vantagens irrefutveis.

...blogs no so mais s aqueles sites de cunho pessoal onde os autores publicam suas opinies sobre os assuntos que lhe interessam. (...) O tipo de site que parece predominar ao se procurar ilustrar o conceito de um blog hoje em dia o site construdo por algum (ou um grupo de pessoas) que visa ganhar dinheiro publicando contedo e funcionando como alternativa aos jornais, revistas e programas de televiso (OLIVEIRA, 2007)

possvel dizer que os blogs se comportam como uma mdia aberta, de fcil acesso e com grande potencial na comunicao. Um meio, inclusive, capaz de armazenar informaes passadas e mesmo assim ainda serem consultadas por estarem disponveis por tempo infinito na Internet, mantendo frequncia de comentrios e trocas. Da mesma forma, comentrios acrescentados a um post transformam este ambiente em um grupo de conversao, pois os atores sociais se comunicam e interagem entre si apontando seus pontos de vista.

Vemos a interao no sistema como uma conversa, que vai sendo estendida para outros blogs e outras formas de comunicao mediada, como um processo assncrono, que acontece no espao de dois dias. Vemos tambm a construo da interao com base na percepo dos demais atores e discusso e tambm a negociao da interao, direcionamento e construo das conexes sociais. (RECUERO, 2009, p. 34).

Um fato igualmente estimulante para o uso dessa rede a cooperao que alguns blogueiros estabelecem ao longo de suas participaes. Nessas cooperaes encontrado um grupo de pessoas destinadas a escrever no mesmo espao, ou seja, no mesmo blog, sobre o assunto central, dividindo o espao e a audincia na Internet. Todos os indivduos esto envolvidos em prol do mesmo objetivo, captando novos leitores e se comprometendo a atualizar o blog de maneira cooperativa.

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3 GESTO DE MARCAS A MARCA E SEU VALOR

A marca a identidade de uma organizao. Quando um consumidor se depara com alguma logotipia ou logomarca, no apenas encontra um nome, mas lembra de conceitos nicos que so adquiridos ao longo do ano por aquela companhia que a carrega. Marca qualquer rtulo que envolva significado e associaes. As grandes marcas fazem mais: Conferem colorao e ressonncia a um produto ou servio. (KOTLER, 2003, p.119). Uma marca no pode apenas ser o nome da empresa, deve sim ser o ativo mais valioso da organizao, deve construir valores fortes e identificar e aguar sentimentos do consumidor de uma maneira agradvel que o faa criar um relacionamento ntimo com a mesma.

Podemos dizer que a unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influncia e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega solues desejadas pelas pessoas. (MARTINS, 2006, p. 9)

A ideologia responsvel pelo pensamento de que uma marca seja a principal arma para luta a favor de mais lucro no ganha mais espao no cenrio do marketing moderno. Hoje, necessrio ser mais do que uma marca, necessrio ser um smbolo de confiana, valores sociais, qualidades nicas, servios atrelados a ela e respeito com o consumidor. S assim possvel receber o adequado significado de sua importncia. O consumidor moderno quer vivenciar uma relao de amizade e intimidade com a maca de sua escolha e preferncia, por isso a necessidade dessas caractersticas chaves ao se criar uma marca e com ela um conceito.

A American Marketing Association define marca como um nome, termo, signo, smbolo ou desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens e servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da concorrncia. Em essncia, a marca identifica a empresa ou o fabricante. (KOTLER, 2007, p.235)

Segundo Kotler (2007, p.235), existem seis nveis de significados de uma marca explicitados no quadro abaixo, que so: Atributos, Benefcios, Valores, Cultura,

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Personalidade e Usurio. Esses nveis podem ser entendidos melhor atravs do quadro 1, no anexo 8. O uso inadequado de uma marca pode afetar para sempre sua relao e credibilidade com seu pblico e com certeza ser fator significativo para a no obteno de novos clientes, que presenciando falhas com outros usurios toma para si a experincia e prefere se prevenir, no se arriscando a utiliz-la.
A marca, do ponto de vista do consumidor, a sntese das experincias reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relao a um produto, servio, empresa, instituio ou, mesmo, pessoa. Ele representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes. [...] Por outro lado, para as empresas e instituies bem como para seus produtos e servios e incluindo mesmo muitas pessoas que disputam a ateno dos consumidores, a marca a sntese da sua franquia junto ao mercado. (SAMPAIO, 2002, p.25-26)

3.1. A CONSTRUO DE UMA MARCA DE VALOR

A concepo de uma marca deve ser criteriosamente planejada, para que no sejam identificados erros futuros em funo desta falta de planejamento. As opes no mercado so muitas, por isso adequado construir um posicionamento estratgico para garantir a existncia da marca pelo o maior perodo de tempo possvel. Assim, sua manuteno ser garantida e mesmo que novos grupos surjam, ela j ter seu espao reservado no dia a dia do consumidor.
Como as marcas s fazem sentido segundo a interpretao pessoal de cada consumidor, o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos e servios aos consumidores. Posicionamento tambm quer dizer diferenas desejadas; a maneira como apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles percebero, comparada s referncias (marcas) que j conhecem. (MARTINS, 2006, p. 60).

Aps definir qual posicionamento a marca adotar, definir seus conceitos, o que ela quer atingir e qual pblico quer alcanar, necessrio que a marca ganhe forma. Por isso, inicia-se o processo de criao do nome que levar a identidade da empresa adiante.

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A construo da identidade da marca requer decises adicionais com relao ao nome, logotipo, cores, slogan e smbolo da marca. Indo alm desses elementos, os profissionais de marketing devem acreditar que esto oferecendo um contrato para o cliente tendo em vista o desempenho da marca e esse contrato deve ser honesto. (KOTLER, 2007, p. 235).

Existem variados critrios para que o nome de uma marca seja estipulado. Muitas so as possibilidades e o criador pode se basear em opes pr-definidas ou apenas seguir sua criatividade. Mas mesmo que siga sua criatividade e percepo dos fatores externos para essa escolha, estudos e estudiosos mostram ser interessante haver uma essncia lgica, garantindo a eficincia do nome. desejvel que uma marca remeta seus benefcios logo em seu nome, facilitando seu entendimento e identificao. Ou ainda, sugerir suas qualidades, como por exemplo, a marca Duracell, onde qualquer consumidor entende que as pilhas desta companhia garantem durabilidade, sendo a qualidade caracterstica do produto. Acrescentando, no aconselhvel que o nome da marca seja difcil de pronunciar, reconhecer ou lembrar. Quanto mais simples o entendimento, mais poder ser repetida e melhor poder ser explorada. Alm disso, quando uma marca se define como nica dentre as demais, sua identificao se torna mais clara e rpida, no havendo confuses com os concorrentes. Por isso, quando um nome for criado que ele seja inconfundvel.

Em virtude do rpido crescimento do mercado global, as empresas devem ser cuidadosas na hora de escolher nomes de marca. Elas devem escolher nomes que tenham significado no mundo todo e sejam pronunciveis em outras lnguas. As empresas tambm devem evitar nomes que j pertenam a uma empresa de outro pas. (KOTLER, 2007, p. 241)

No incio, o nome no pode confundir o receptor, at que ela chegue a um nvel de identidade tal que no seja mais necessria sua explicao. Alm disso, quanto mais se massificar o nome da marca e repet-lo, mais ela poder ser lembrada e reproduzida pelos consumidores. Encontrar o nome que mais se aproxime da realidade dos negcios de uma empresa costuma ser uma tarefa rdua, visto que ser sua identidade por longos anos e carregar seus conceitos para sempre. O processo requer habilidade criativa para elevar o sentido de sua existncia e conscincia legal, para garantir a propriedade do nome, j que demais organizaes podem j possuir o registro do mesmo.

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Extensos so os processos de criao, caminhando desde a juno do nome dos proprietrios da marca at a simples associao de seus benefcios. A comunicao e publicidade de uma marca no garantem seu sucesso por si s, por este motivo criar o nome minuciosamente elaborado ganha relevncia para uma companhia. Um grande nome , principalmente, aquele que no atrapalha. Ele tambm ser memorizado com facilidade pelos consumidores, e associado a determinados benefcios. (MARTINS, 2006, p.95).

Naming um assunto fascinante, complexo e muito agradvel. Escolher o nome adequado para um produto, servio ou empresa algo to crtico que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. Um bom nome pode facilitar a associao de qualquer sinal grfico pelo consumidor, simplificar o processo de memorizao e compra, promover a identidade da marca, evocar sentimentos de confiana, segurana, fora, durabilidade, velocidade, status e exclusividade, dentre outros. (MARTINS, 2006, p.98)

No nascimento de uma marca, outro ponto a se estudar a embalagem e rotulagem para produtos tangveis. Podemos dizer que essa embalagem a roupa de uma marca detentora de um produto, seu carto de visitas. Ela uma excelente ferramenta de marketing, devendo ser desenvolvida para facilitar a compra por parte do consumidor. Ela distingue um produto de milhares de concorrentes em um corredor se supermercado, por exemplo, facilmente sendo identificada por sua marca. Tudo deve ser levado em considerao, tamanho, forma, material, cor, texto, dentre outros elementos. J para o rtulo, aconselha-se que a marca esteja claramente exposta, identificando de qual organizao pertence aquele produto comercializado. Eles devem ser constantemente atualizados para que ganhem poder no mercado e sejam inovadores. Embalagem e rtulo so a ponte de contato entre a marca e o consumidor. Uma embalagem e um rtulo no se restringem ao corpo do produto, mas tambm remete aos conceitos criados pela marca. Basicamente, os compostos descritos fazem parte da construo de uma marca que devem ser reconhecidos como essenciais para que ela ganhe considerao por parte de seu pblico-alvo.

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3.2. ENTENDENDO A GESTO DE MARCAS COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AES E AGREGAR VALOR MARCA

Uma equipe consistente de marketing capaz de elevar o valor de uma marca e gerenci-la adequadamente de suma necessidade para a manuteno da imagem de uma marca e, portanto, de uma organizao e seus produtos ou servios. Gerir uma marca administr-la, desde os processos iniciais fsicos descritos anteriormente, at o relacionamento que ser desenvolvido com seus consumidores. Posicionar a marca na vida do consumidor o foco de uma gesto eficiente. Promover seus atributos e caractersticas mais sedutoras eleva a satisfao de consumo por parte dos usurios. Criar uma relao de carinho entre marca e consumidor a correta atitude da gesto. Hoje, no so mais as marcas que definem seu mercado, e sim os consumidores cada vez mais exigentes e em busca do produto que lhe oferece melhores benefcios e condies. O processo de venda est invertido e necessrio se adequar ao universo do seu pblico-alvo. Nesse processo de marketing de gesto de marcas, no mais aceitvel indicar apenas boas propagandas para divulgar seu produto. A publicidade por si s no capaz de expor os benefcios na compra de determinado produto. No h de se negar que a comunicao em massa ainda importante para o vnculo com o consumidor, porm no mais, e nem pode ser, a nica forma de contato com o mesmo. Focar apenas na publicidade pode trazer diversos malefcios quando se esquece de priorizar outros relacionamentos como o ps-venda ou o atendimento no ato da compra. A publicidade deve andar junto com a gesto da marca para que seu posicionamento de boa qualidade se faa real.

A propaganda lcita e competente, afinal, um meio de fazer com que a coisa acontea na construo e sustentao da marca. No , certamente, o modo exclusivo de fazer com que ela acontea, Antes, porm, preciso que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente, aquele que, afinal, paga e escolhe o projeto de cada agncia, quando julga que ele se enquadra corretamente em sua estratgia de posicionamento. (OP. CIT., p.141).

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A gesto de marcas deve se preocupar com o relacionamento entre cliente e marca uma constante utilizao e escolha da marca e no se restringir ao ato de uma nica venda. Integrar esforos e setores para que a gesto seja de fato eficiente essencial. Assim o consumidor poder contar com o produto e os servios que o mesmo oferece de maneira exemplar. A gesto de marcas do mundo moderno deve estar disposta a ouvir e atender s reclamaes e sugestes do cliente. Ela deve estar acessvel a qualquer momento e capaz de fazer mudanas em seus planos se assim for conveniente para a melhor relao cliente-marca. A gesto precisa estar atenta s necessidades bsicas do cliente, s suas aspiraes e seus sentimentos criados em relao ela. Neste ponto, encontramos um o marketing de relacionamento como base de uma boa gesto de marcas.

Uma das coisas mais valiosas para as empresas so seus relacionamentos com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas. O capital de relacionamento a soma do conhecimento, experincia e confiana de que a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuio. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos fsicos da empresa. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negcio. (KOTLER, 2003, p.133)

Qualquer fator que venha a acarretar uma insatisfao do cliente diante deste relacionamento com a marca pode ser prejudicial imagem da mesma. Ter um bom contato com um cliente pode representar a obteno de outros novos clientes atravs da boa experincia anterior daquele outro consumidor. Este usurio assduo da marca quer se identificar com a marca e suas caractersticas. Para ele, usar determinada marca estender aos outros sua personalidade. Por isso a necessidade desta identificao entre ambos. Muito mais simples comear acertando e surpreendendo o consumidor do que ter que justificar seus possveis erros posteriores a uma compra ou ter que se redimir de seus equvocos em pblico, j denegrindo sua imagem diante de possveis consumidores. Assim, a gesto de marcas responsvel por relacionar e supervisionar este contato marca-organizao-cliente.

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Antes de promover um produto ou a prpria marca h de se estudar os possveis erros e acerto e at onde aquela ao pode chegar. Os acasos em alguns momentos podem ser previstos e antes que um erro venha tona importante se precaver e evit-lo. Por este motivo, todos os processos da gesto de marca devem ser previamente planejados e estruturados. Para isso se utiliza o Brand Equity, que a juno das informaes pertinentes para a pesquisa do mercado investigando, conhecendo e avaliando os recursos objetivos e subjetivos da marca. uma espcie de regulador do ambiente em que a marca se encontra e de como ela tem se comportado no mercado. Essa gesto de marca, ou branding, e o Brand Equity caminham juntos para que os valores da marca sejam adequadamente explorados de maneira que elevem sua participao no mercado e na vida do consumidor, cada vez mais exigente e presente, atravs da sua criao e monitoramento.

Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicar o desempenho da empresa. Da a necessidade de manter boletins de relacionamentos que avaliem os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaas referentes a esses relacionamentos. A empresa precisa agir com rapidez e consertar com urgncia qualquer deficincia em relacionamentos importantes. (OP. CIT., p. 133)

Estar atento s necessidades e anseios dos clientes no mais um capricho e um benefcio para a marca, uma necessidade crescente e presente em sua gesto.

3.3. GESTO DE MARCAS DIGITAL Gerir uma marca na internet requer comprometimento e, alm de tudo, bastante percepo do que est sendo dito sobre sua marca. Com o universo digital aumentando sua fora constantemente, uma marca que escolhe no se inserir neste ambiente comete um grande erro, ao estar longe de seus consumidores reais e em potencial. As novas mdias conferem contato direto com clientes e parceiros e estimula uma comunicao mais clara e gil, tomando o lugar de outros canais burocrticos, que exigem longos processos para se atingir um objetivo. Milhares de grandes marcas j identificaram esse promissor meio como um dos mais eficientes e esto criando estratgias inegavelmente inteligentes e criativas para

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atingir seu grande pblico. Existem aquelas marcas que at mesmo j substituram o psvenda feito pelos telefones para o contato feito por e-mails ou atendentes online. A vasta possibilidade da utilizao das tantas novas ferramentas da Internet estimula que empresas inseridas no mercado moderno criam relacionamento virtual, mas significativamente real com seus consumidores. Antes, as organizaes exploravam sua marca na web de maneira bem mais simples, apenas com sites institucionais, que funcionavam como portas de entrada e apresentao bsica sobre sua empresa e seus servios. E, mesmo que a Internet seja um local revolucionrio e moderno, deve-se atentar aos conceitos bsicos da gesto de marcas para evitar a errada exposio da marca no mundo digital. A comunicao na internet deve se fazer bilateralmente, ou seja, a empresa emite uma mensagem, mas est disposta a receber mensagens dos clientes na mesma proporo. Assim o relacionamento real e o consumidor se sente parte da histria da marca. Por isso, com as novas mdias, no mais aceitvel criar um website que apenas divulgue a organizao e no d a possibilidade de contato real com o cliente. Hoje, uma empresa deve estar preocupada em atender as necessidades do pblico, alm de melhorar de alguma forma suas vidas, entregando valores que remetero imagem da marca posteriormente. A marca precisa estar disposta a servir o seu cliente, excluindo de sua cultura a ideia fixa de vendas por si s.

A opinio dos consumidores est ali, esperando ser ouvida pelas empresas, e pode ser consultada gratuitamente. Informaes sobre referncias, ideias, propostas, necessidade, sonhos e aspiraes de indivduos, que at ento somente eram obtidas mediante pesquisa de mercado cara, agora esto disponveis e ao alcance de todo mundo, inclusive dos concorrentes. (ORDUN, 2007, p.179)

Para criar este vnculo direto com o consumidor e estimular mais de uma visita aos seus canais na web, a organizao deve seguir uma linha de caractersticas importantes. O desempenho do site deve se adequar s poucas horas disponveis na vida de um usurio, ou seja, o site deve ser rpido, fcil de navegar e com as principais informaes bem visveis, evitando a necessidade de longas buscas dentro dele. importante que a gesto de marcas se preocupe em estabelecer padres de visualizao na web, evitando sites com poluio visual, aqueles que possuem mais imagens e informaes do que o necessrio, alm de criar um ambiente agradvel onde o usurio possa se sentir confortvel. O contedo deve ser interessante e relevante, agregando algo vida deste visitante. Neste mesmo espao, os gestores de marcas orientam que sejam usados canais de relacionamento para receber crticas

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e sugestes. Assim, haver constante manuteno de feedback sobre os servios e produtos da marca. A marca que est na Internet tambm deve estar consciente das dificuldades encontradas no universo virtual, que apenas de muito promissor, pode dificultar o encontro entre a marca e o consumidor. Negcios online exigem antes de tudo a criao de confiana entre o consumidor e a organizao. Por possuir facilidade na sua utilizao, muitas marcas desconhecidas no mercado se inserem neste novo meio sem antes criarem uma estratgia adequada e uma identidade digital. Por isso, consumidores mais preocupados optam pela utilizao dos produtos e servios de marcas mais maduras, que j so conhecidas no meio offline, para evitarem transtornos em processos de compras e contratao de servios. A confiana estabelecida merece ateno redobrada para que uma marca se faa eficiente e atinja seu pblico.
A verdade, que por mais que as pessoas se dem ao trabalho de conhecer a nossa empresa, investigando uma ou outra referncia, o ceticismo sempre ir existir na Web. H, de fato, muita malandragem na Internet, mas no devemos ignorar que existe igual perigo nas compras cara a cara. (MARTINS, 2006, p. 123)

Gerenciar a marca pela Internet para quem j tem uma histria de vida com os consumidores uma tarefa mais simples, pois sua credibilidade apenas transferida para o meio online. Porm, para uma marca nova e desconhecida que pretende adotar as estratgias digitais para conhecerem e se fazerem conhecidas, de grande importncia monitorar comentrios em outros portais, verificar onde esto seus consumidores em potencial para que se possa chegar at eles e manter atualizada suas informaes para evitar contradies e falhas na comunicao.

Para quem no muito conhecido, uma ideia para estabelecer confiana fazer com que os seus produtos ou servios possuam garantia incondicional na soluo e reparao de problemas. A regra no varejo vale, principalmente, na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos so muito eficientes e rpidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos do que promoverem as suas qualidades e virtudes. (OP. CIT., p. 124)

A gesto de marcas digital se beneficia do fato de que na Internet o contato com os consumidores real, rpido e bem pessoal. Desta maneira, promover uma marca na internet quase uma atividade de criao e manuteno de laos afetivos entre os dois integrantes deste

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composto. Apesar deste ambiente ser encantador, ele pode ser ao mesmo tempo hostil no que tange a grande facilidade de criao de comentrios em vrios tipos ferramentas na Internet. Afinal, estes comentrios nem sempre so os mais agradveis. Por isso, a gesto de marcas constantemente necessita monitoras estes comentrios de diversas formas, evitando que outros usurios que pesquisem sobre a reputao da sua marca encontrem informaes negativas a respeito de seus negcios. Na internet, a ps-venda deve ser feita em tempo real e sempre mostrando preocupao com os problemas ressaltados pelo consumidor. Reputao e credibilidade devem ser criadas na internet.
Reputao e credibilidade so conceitos familiares maioria de pessoas e empresas. A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou no nos atributos de um produto ou servio, promovido pelas empresas atravs da propaganda, ou nos prazos de entrega prometidos no ato da venda, dentre outros indicadores de confiana daqueles que nos vendem bens ou servios. J a reputao, a condio de as empresas se mostrarem estveis na entrega das suas promessas, repetidamente, ao longo do tempo. (IDEM, p. 126)

Outro fator de constante interesse da gesto de marcas o custo-benefcio na explorao das ferramentas online. As despesas com criao e manuteno de canais web no so grandes, fazendo com que marcas sejam atradas por suas facilidades. Um canal direto que fica disponvel ininterruptamente, possibilidade de envios de e-mails para os clientes, entre outras formas de divulgao simplificada fazem com que as marcas ganhem espaos na web com retornos significativos. Estar online e divulgar a marca para alm dos horizontes de seu pas de origem fazem com que milhares de pessoas ao redor do mundo possam conhecer seus produtos e servios, tornando a marca global.

Esta insero das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus pblicos de forma mais econmica e rpida. Permite, tambm, uma comunicao livre das barreiras geogrficas impostas pelos tradicionais veculos de comunicao empresarial escritos ou audiovisuais. (MOREIRA; PON; 2003, p.5)

O fascnio da internet encontrado pela gesto de macas est em promover virtualmente benefcios e qualidades de produtos e servios e poder se comunicar com o consumidor observando suas atitudes e preferncias.

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O marketing para promover as pginas de Internet diferenciado. Enquanto o marketing analgico promove e divulga produtos tangveis, tudo o que o marketing digital tem para vender so promessas intangveis de servios, ou a promoo virtual de produtos digitais, sendo dirigido para atrair e reter visitantes, provveis consumidores. (MARTINS, 2006, p. 132)

3.4. GESTO DE MARCAS DIGITAL NAS MDIAS SOCIAIS

Nas redes sociais, os usurios esto dispostos a fazerem amizades, novos contatos, criarem laos fortes e evolurem seu capital social. Quando uma marca resolve estar dentro dessas redes, elas se transformam de meros canais de contatos sociais para mdias sociais, ou seja, uma rede social que usada como uma mdia divulgando ofertas, criando relacionamentos e tantas outras maneiras de comunicar. As redes sociais online so administradas e abastecidas de informaes por pessoas. Se uma marca adere a este meio, nada mais necessrio do que transformar a marca na personificao da organizao. Neste contexto, a gesto de marcas cria um ambiente agradvel de contato com os usurios das mesmas redes. As redes sociais na Internet costumam segmentar grupos, preferncias, necessidades, e tantos outros assuntos, facilitando ainda mais a gesto de marcas, que pode adaptar sua utilizao e criar perfis de acordo com suas necessidades e negcios. Ali nas redes sociais digitais o usurio visto por uma marca como consumidor e pode ser analisado de acordo com suas preferncias e comentrios. A marca identifica oportunidades e cria laos com o consumidor.

A esfera dessa relao entre consumidor e marca representa o objeto de anlise mais valioso para o Marketing das empresas. Ou pelo menos, deveria representar. Hoje, possvel identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo, perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de deciso na hora da compra. Fatores que indicam alto ndice de sucesso na elaborao de uma campanha. Sabendo disso, as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e j entenderam que podem encontr-los tambm nas mdias sociais. (NOVAES, 2010, p.23)

Nas mdias sociais no se vende diretamente, o espao criado pelas organizaes para criar respeito, admirao, engajamento por parte do cliente. O uso delas se torna atrativo pela

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forma participativa em que os consumidores se encontram. A marca est em um ambiente transparente, responde aos anseios dos consumidores, ouve crticas.

3.4.1 O USO DO TWITTER PELAS MARCAS O Twitter uma das mdias sociais preferidas pela gesto de marcas. O nvel de interao nessa rede constante e dirio. A marca encontra um local confortvel de contato, identifica usurios que comentam sobre ela com frequncia e cria vnculos permanentes. A gesto de marcas costuma, nesta rede, associar suas aes aos seus tweets.

Para atuar neste ambiente das redes sociais, preciso pensar na personalidade da marca, em como ela deveria agir caso fosse um participante deste dilogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso, quais sites recomendariam, que bookmarks e tags teriam, que vdeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante. (TERRA, 2010, p. 136)

Numa primeira etapa, a marca cria seu perfil e o divulga em outros canais de comunicao anteriores a ele. Com os usurios j conscientes sobre este perfil, a marca ganha followers e segue perfis interessantes para ela fazendo com que o processo de interao seja iniciado. E extremamente recomendvel que a empresa e seus gestores online possam manter este canal atualizado para que se torne possvel uma comunicao e interatividade de fato. No Twitter, o consumidor se transforma em amigo da marca e como muitos costumam classificar, pode ser um grande evangelizador da marca, elevando as qualidades e conceitos da mesma para outros usurios que podem se tornar consumidores atravs destes comentrios benficos. O perfil na rede deve ter a cara da marca, suas caractersticas mais presentes e ressaltar suas qualidades.

Seu perfil do Twitter deve trazer seu logotipo, um contato com sua empresa, as cores que a identificam, sua foto e um algo mais. Lembre-se de que mais fcil ter seguidores como pessoa fsica do que como pessoa jurdica. Prefira ter seu perfil pessoal como representante da empresa do que o perfil da empresa. O ideal ter os dois, mas preciso aliment-los continuamente. (VAZ, 2010, p.436)

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O usurio do Twitter gosta de estar engajado nas novidades do mercado. Se uma empresa divulga sua marca de maneira a estimular a participao deste usurio ele se sente importante no processo comunicacional de sua marca preferida e continua a segu-la e a interagir. Por isso, a gesto de marcas deve se preocupar em buscar assuntos que estejam em pauta no Twitter para integrar seus comentrios com os que esto sendo promovidos pelos usurios. Saber o que o consumidor deseja, o que ele busca, seus elogios e decepes, no s da sua prpria marca, mas das marcas concorrentes, torna o processo mais eficiente ainda, a partir do momento em que esses comentrios so transformados em aes de divulgao ou reteno de consumidores atravs do Twitter. Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores, mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negcio. (NOVAES, 2010, p. 27). No Twitter os usurios citam marcas e suas experincias com as mesmas diariamente. Neste contexto, a gesto de marcas cria processos de monitoramento atravs da rede social. No campo de busca do prprio site ou pelo endereo TwitterSearch, o gestor escolhe uma palavra chave que ser pesquisada conhecida como tags. Nos resultados, ele pode encontrar desde elogios at reclamaes com respostas ofensivas, onde todos os twitteiros28 com tweets relacionados quela busca so apontados. Essa busca costuma ser feita tanto para resultados sobre seus prprios produtos e servios, quanto para aos dos concorrentes. Buscar comentrios sobre os concorrentes dobra as chances de entender em quais pontos a marca ganha vantagens sobre os mesmos. Assim, exploram-se essas diferenas de maneira que o usurio identifique essas qualidades e opte pela marca. No Twitter a gesto de marcas tambm define metas. O nmero de seguidores e a quantidade de vezes em que eles interagem com a marca na rede altamente relevante. Um usurio que twitta o perfil de uma marca faz com que outros usurios que no a seguem conheam seus servios e produtos atravs deste ponto de contato.
Outra maneira de conseguir seguidores conseguir muitos retweets. Frases engraadas e contedo relevante fazem com que as pessoas lhe indiquem para seus prprios amigos. Lembra-se da histria da informao que circula em diferentes rodinhas? Essa a base da difuso da informao no Twitter. Saiba trabalhar muito bem nos 140 caracteres. (VAZ, 2010, p. 439).

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Nome dado aos usurios do Twitter.

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Outro ponto importante da utilizao de um perfil no Twitter a responsabilidade com as respostas imediatas. O usurio desta ferramenta est sedento por informaes e interatividade. Quando ele menciona a marca, seja pedindo alguma explicao quanto apenas fazendo um comentrio bom ou ruim, ele quer ser ouvido e atendido. Assim, a empresa deve retornar o contato com a maior rapidez possvel para que comentrios negativos no venham a vincular sua marca a prticas no adequadas. Estar no Twitter para uma marca deve elevar seus valores e no depreci-los. Cuidados com os comentrios, a periodicidade de interao, a criao de capital social, ser relevante e interessante e a responsabilidade com as promessas devem ser planejados. Deve-se ter em mente que, para a operao, o contedo e o dilogo so as palavras de ordem. Contedo que faz links com outros contedos, que traz novidades, que traz apurao, cuidados com a ortografia e credibilidade. (POMPIA, 2010, p. 30). Planejar mais do que preciso nesta rede. Definir objetivos, cruzar dados e entender o mercado em que se inserir uma das primeiras tarefas ao aderir esta ferramenta social. Esse planejamento ser capaz de firmar os relacionamentos que sero criados fazendo com que os mesmos sejam frutferos. Construa relacionamentos via Twitter. a partir de sua rede de contatos que voc evitar as famosas e ineficientes ligaes frias. Atenda chamados a partir dos relacionamentos que voc criou e vender muito mais. (VAZ, 2010, p. 440). Hoje, o Twitter uma das ferramentas sociais mais recomendadas para uma marca. Ela pode promover sua marca de maneira inteligente e engajar seus consumidores com seus negcios de maneira gil e fcil. Poder ser referncia de indicaes e de qualidade um grande avano para as marcas nessa rede social. O Twitter se torna um canal de comunicao que deve estar integrado aos outros setores de uma organizao, para que o que for prometido neste ambiente online seja cumprido no ambiente offline. Uma tcnica usada pelas marcas no Twitter bem explorada o collhunting, que auxilia na descoberta de tendncias e facilita na deciso da criao de novas campanhas de acordo com as mesmas.

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De origem inglesa, a expresso coolhunting surgiu na dcada passada e designa a prtica de identificar eventuais padres de comportamento, desejos e atitudes que existiro num futuro prximo. No se trata de adivinhao, mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que, mais para frente, podero vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferncia por determinadas cores, hbitos, estilos etc. (CERQUEIRA, 2010, p. 34)

A mudana de comportamento no Twitter atravs destas buscas e identificao de preferncias pode ser feita de imediato, agradando seus seguidores e transformando tendncias em produtos, servios e aes de comunicao nessa rede. Uma boa maneira de identific-las pela constante verificao e anlise dos Trending Topics, que mostram assuntos pertinentes com comentrios frequntes em um curto perodo de tempo.

Se antes as pessoas comentavam entre seus crculos sociais o que pensavam a respeito do produto x, dificilmente essa informao chegava espontaneamente aos ouvidos da empresa em questo. Era preciso investir alto em pesquisas e grupos focais para poder absorver essas impresses preciosas dos clientes em relao s marcas mesmo que, ao saber que estes poderiam emitir opinies tendenciosas ao saber que estavam sendo analisados. Apesar das diversas tcnicas de pesquisa utilizadas para saber o que se passa na cabea do consumidor, as possibilidades oferecidas pelo monitoramento atento s menes nas mdias sociais so um novo captulo parte. (OLIVEIRA, 2010, p. 144)

Fazer contatos no Twitter requer construir relacionamentos. Esses relacionamentos podem ser explorados atravs de algumas atitudes peculiaridades desta rede social. Por exemplo, um costume bem explorado pela gesto de marcas a retwittar tweets de seus seguidores. Ou seja, reproduzir em seu perfil as frases de seus contatos mencionando o perfil dos mesmos. O perfil que recebe esse retwitte se sente lisonjeado e tende a criar mais vnculo ainda com a marca. So camaradagens das redes sociais e que demonstram, mais uma vez, como a vida social interessante na internet. (VAZ, 2010, p.447).

O interessante de gerir marcas no Twitter a possibilidade da gerao de buzz na web. Esse buzz em portugus pode ser entendido como boca-a-boca, onde pessoas se motivem a falarem sobre a marca facilitando conversas e divulgao espontnea. A possibilidade de milhares de usurios comentando e criando dilogo atravs da ao de marketing e comunicao de uma marca torna o microblogging um fascinante meio de interao com os consumidores.

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3.4.2 O USO DO BLOG PELAS MARCAS

Um blog um canal de comunicao institucional explorado pela gesto de marcas por ser capaz de comunicar de maneira ampla aes criadas, alm de notcias sobre o mercado. Num blog uma marca ela mesma, dialoga de maneira customizada, segmenta seu pblico e comenta sobre fatos atuais. O relacionamento criado pela marca e seus consumidores atravs do blog gera confiana e conhecimento de seus negcios. Aps um post, o consumidor pode comentar com suas consideraes e agregar valor a esta marca atravs de suas observaes.

Como dirio online, o blog capaz de compartilhar e armazenar links relevantes que possam auxiliar de alguma forma seus leitores. As publicaes feitas e os links divulgados se transformam em um grande arquivo de contedos interessantes que podem ser facilmente acessados, mesmo que com um grande espao de tempo aps sua data de postagem. Sero encontrados links de outras publicaes fotos, vdeos etc. que o prprio blogueiro produziu e outras que o blogueiro descobriu. Uma espcie de agregador de contedo da vida digital do blogueiro. (OP.CIT., p. 445).

Uma marca pode se destacar pelo uso de um blog corporativo, pois sua comunicao fica mais direta e descentralizada. Hoje os grandes meio de comunicao como jornais e revistas no so mais os nicos detentores de informaes relevantes a serem transmitidas. Por isso, utilizar um blog para criar contato com o consumidor ganha destaque. Ter um canal com uma linguagem menos formal do que no site, e mais madura do que no Twitter, eleva o blog como um canal de comunicao recomendado pela gesto de marcas.

A independncia dos usurios e a cada vez menor subservincia s grandes mdias criaram uma nova realidade. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produes de contedo de uma pessoa ou empresa. (VAZ, 2010, p. 445)

A empatia entre o consumidor e a marca gerada pela manuteno de um blog corporativo garante bons resultados para uma organizao. Neste espao, mais uma vez, a

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rede social no est disponvel para promover vendas propriamente ditas, apesar de no se ver problema nenhum quando isso acontece. Sua principal funo para a marca estabelecer contato e distribuir contedo. Seu blog precisa comunicar mais do que uma mera mensagem padronizada de marketing. Ele precisa transmitir algo autntico, passional e de grande influncia exatamente o que faz a diferena quando voc conversa face a face com o cliente. (WRIGHT, 2008, p. 42). Um blog tambm um timo campo para formar opinies e formadores de opinio. As notcias hoje se iniciam nas comunidades virtuais e so nesses blogs que elas ganham corpo. A velocidade das informaes geridas e da troca de contatos fascina os leitores que preferem adotar o acesso a este canal ao invs de ter que enfrentar longos processos para receberem uma orientao, por exemplo. A velocidade com que o papel acompanha as novidades no chega a fazer ccegas na maneira dinmica com que os blogs so criados e atualizados. (VAZ, 2010, p. 450) Para uma marca, importante tanto atualizar seu prprio blog e manter um dilogo com seus leitores, quanto buscar comentrios e notcias sobre seus produtos e servios em outros blogs comentando sempre nessas postagens para definir a internet como um real meio de comunicao entre a organizao e seu cliente.
O melhor de tudo em blogar que voc pode auferir benefcios comerciais a despeito de possuir ou no seu prprio blog: pode ouvir seus clientes e envolver-se com eles mesmo em blogs alheios. Claro, ter seu prprio blog trar benefcios maiores, como a possibilidade de que os clientes se comuniquem diretamente com voc, de que voc gere experincias positivas e de que a voz humana de seu blog seja associada a sua empresa. (WRIGHT, 2008, p. 41)

Gerir bem a marca no blog requer conhecimento de assuntos atuais. Criar posts que estejam de acordo com as notcias mais novas e conglomerar nele o maior nmero de palavras-chaves que aumente a possibilidade do blog ser encontrado atravs de buscas na web devem ser levados em considerao toda vez que houver uma atualizao. O blog tambm auxilia no aumento da visibilidade da marca por ser mais um canal dentro da internet referente organizao. Essa visibilidade igualmente facilita o encontro entre o consumidor e a marca e traz benefcios para ambas. Uma gesto inteligente entende os

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comentrios que recebe e os transformam em produtos e servios de melhorias, indo de encontro com os anseios de seus clientes. Da mesma maneira, para um blog necessrio planejar. Esse planejamento deve levar em considerao quais marcas j blogam, qual mercado ela deseja atingir, que tipo de linguagem utilizar, periodicidade e, ainda, como conversar com seus clientes. Um blog bem estruturado faz com que a marca seja vista, reconhecida e gere credibilidade.
Por fim, tenha um propsito. No comece a blogar porque o blogging legal, maneiro ou o deixa mais antenado. Tenha metas especficas vinculadas ao projeto interno, como ajudar os funcionrios a se associar mais facilmente ou criar um repositrio de conhecimento online para o futuro, ou mesmo gerar novas ideias. (OP. CIT., p. 68)

Uma marca deve tratar o leitor do seu blog como um amigo, tendo conscincia de sua importncia e expandindo conversas iniciadas. Com os comentrios, importante observar de onde eles esto vindo atravs das anlises de acessos. Alm disso, importante estabelecer algumas regras para que eles sejam feitos, como a necessidade de identificao e cadastro do e-mail. Assim, possvel conhecer o leitor e posteriormente manter novos relacionamentos atravs do e-mail. Para uma marca, receber comentrios annimos no vlido. Linkar outros blogs de segmentos parecidos tambm uma maneira de promover o relacionamento online, onde indicaes se fazem como premiaes. O valor dos links interessante, pois medida que a marca publica um link pode, consequentemente, receber a publicao de seu blog como moeda de troca gratuitamente. Mencionar a fonte do texto publicado, quando no for de autoria da marca, tambm de extrema importncia e necessidade. Apesar de no haver regras regulamentando esta questo, dizer de imediato quem o criador daquele post faz com que a marca seja conhecida como tica e aumente seu valor dentre os usurios da web. Por fim, no corpo do blog, a marca precisa estar clara. preciso ter um layout apropriado, com boa visualizao, indicao de quem a marca detentora daquele domnio, seus demais canais de comunicao, ttulos e posts bem definidos e organizados. Assim, a navegao se torna agradvel e constante.

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3.4.3 BEM DEVASSA- UM CASO DE SUCESSO NAS MDIAS A marca de cerveja Devassa, do Grupo Schincariol, conseguiu extrair o que h de melhor das mdias sociais. A empresa criou um ambiente de expectativa entre os usurios do Twitter e os blogueiros para o seu lanamento. Se posicionar como uma boa opo entre tantos outros produtos do segmento j reconhecidos pelo mercado apenas se concretizou com uma campanha forte e de comunicao diferenciada. Como a companhia desejava atingir um pblico jovem e moderno, nada melhor do que fazer uso de canais mais especficos. O interessante e o que elevou o valor da marca foi o teaser para criar comentrios na rede. Nesse teaser, de 30 segundos que foi ao ar durante quatro
aparecia uma mulher muito sensual danando em seu apartamento e sendo espiada pelas pessoas na rua. Mas ningum chegou a imaginar que o comercial se tratava da divulgao de uma cerveja.

Com um planejamento de seis meses anterior ao lanamento da campanha maciamente voltada para a internet e seus canais, a ao comeou com a divulgao da hashtag #bemmisteriosa combinada com este comercial veiculado na televiso brasileira e no canal de vdeos da internet. No comercial a garota propaganda e o produto ainda no eram expostos e isso transformava a ao em uma grande corrida contra o mistrio, convidando a todos a acessarem o site da campanha e saciar a curiosidade. A inteno era levar twitteiros e blogueiros a procurarem pela resposta. Essa resposta s viria atravs deste site. Quanto mais twitteiros usavam a hashtag #bemmisteriosa em seus tweets, o site revelava um pouco da face misteriosa atravs de uma fechadura com a mensagem que pode ser visualizada no anexo 7: Ela est chegando. Ela bem misteriosa. E vai deixar voc curioso. Use o Twitter para espiar. Quanto mais tweets voc postar com a tag #bemmisteriosa, mais prxima fica a fechadura.Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo. No apenas a grande divulgadora era revelada, mas tambm a marca. Alm de criar esse contato com os twitteiros, a marca criou posts patrocinados em blogs de renome no meio da comunicao. Blogs como Brainstorm 9 e Comunicadores foram grandes propagadores da iniciativa. Alm disso, blogueiros preocupados em estar atualizados e atualizar seus leitores criaram posts espontneos explicando sobre a ao, fazendo suas consideraes e levando milhares de outros usurios da internet a twittarem para descobrir o que tinha por trs da criatividade. Essa euforia pela descoberta fez com que a marca se posicionasse de maneira inteligente e interativa.

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O site recebeu mais de 10.000.000 de visitas durante a ao e ainda muito acessado at hoje. O case foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, ganhando uma tima posio no Trending Topics em apenas 12 horas desde o incio da campanha e se estabelecendo ali por uma semana inteira. Foram mais de 80.000 tweets e mais de um milho de visualizaes do vdeo de lanamento. Alm do grande volume de comentrios em blogs e da troca de links para divulgao da notcia. Somente aps quatro dias de divulgao que o mistrio foi desvendado, deixando claro que se tratava da cerveja Devassa e da garota propaganda Paris Hilton. Hoje o perfil da Devassa possui mais de 90.000 seguidores e continua comunicando e fazendo contato interativo com seus fs. A ao assunto ainda muito explorado pelos crticos de comunicao, pois acreditam que apenas com o uso das mdias sociais eles puderam ter to boa repercusso. O sentimento de proximidade com o consumidor criado fez a marca se destacar, pois transformou um simples espectador em um criador da campanha quando ele foi um dos responsveis pela revelao do mistrio. Esse sentimento de cooperao faz com que a marca seja lembrada e escolhida entre as outras opes nas prateleiras dos supermercados. A cerveja atualmente vende mais do que a marca mais antiga da companhia, a Nova Schin. Com marcas
que na regio Sudeste se destacam pelo preo (Nova Schin e Cintra), o grupo nunca havia conseguido penetrar em restaurantes chiques como Rubaiyat ou bares famosos da Vila Madalena ou da zona sul carioca. Aps a grande associao da marca ao inovador esse cenrio mudou e ela colhe os frutos de uma campanha interativa.

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CONCLUSO

Com a evoluo e introduo da internet no cotidiano de milhares de pessoas a troca de informaes tem sido facilitada. O processo de comunicao hoje no se faz mais de maneira esttica, onde dois pontos de uma conversa podem interagir em tempo real, mesmo que estejam em locais diferentes. A internet oferece muitas ferramentas e, principalmente, fascina por sua capacidade de interatividade entre mais de um elemento da comunicao. A virtualizao otimiza rotinas, encurta espaos, estimula a criao de contedos relevantes e integra pessoas. Alm dessas caractersticas, a mobilidade de utilizao agrega valor ao meio. Essa apropriao da internet para manter o relacionamento com pessoas ao redor do mundo tornou real a possibilidade da criao de redes sociais online, que so pontos de integrao e interao entre pessoas criando laos sociais fortes e contnuos. Assim, onde existem pessoas interagindo, existem marcas querendo comunicar. Encontra-se, ento, um ambiente agradvel de comunicao e gesto de marcas na internet. Uma das principais caractersticas das redes sociais na internet o comportamento do usurio que se encontra em um ambiente prprio e customizado por ele mesmo. Seus perfis nas redes sociais so capazes de expressar o que realmente querem e apenas o que querem. Comunicar, trocar informao, projetar-se como indivduo importante e criar contedo so as motivaes dos usurios de sites de redes sociais. Ainda existindo a vida offline o usurio transfere valores e comportamentos para o ambiente virtual. E neste cenrio encontramos duas importantes ferramentas utilizadas de maneira expressiva por um bom nmero de usurios da internet, sendo elas o Twitter e os blogs. Por isso, esses sites ganharam espao nas atividades de organizaes preocupadas em manter e elevar a imagem de suas marcas. O Twitter uma ferramenta onde um usurio necessita apenas de 140 caracteres para comunicar e pode escolher como e quando ir fazer contato com outros usurios. No h necessidade de um contato estar ligado a outro quando h interao na rede, tornando-a bem objetiva. O Twitter transformou o usurio em um grande propagador de opinies e uma das ferramentas mais bem vistas pelos setores de marketing. J os blogs so capazes de criar laos fortes entre o detentor do site e seus leitores, onde comentrios sobre textos postados e trocas de links so exploradas diariamente. Assim, com um usurio capaz de mudar opinies de outros usurios, os setores de gesto de marcas de organizaes preocupadas com a modernizao de seu processo e com a comunicao direta com seus consumidores se

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apropriaram dessas ferramentas citadas. A gesto de marcas identificou que um usurio da internet pode ser um consumidor em potencial e deve ser ouvido e atendido de maneira que no propague pontos fracos de uma marca afetando a escolha de um pblico em potencial, ou seja, ela entendeu que como explorar o marketing de relacionamento nas redes sociais online. A interatividade ponto chave dessas redes, criar relacionamentos e capital social eleva o poder de seu uso. Alm disso, para uma marca se tornar amiga do consumidor atravs da internet mais simples. Ser um personagem ao invs de uma organizao fechada atrai consumidores que se simpatizam com suas atividades e se tornam evangelizadores atravs de tweets e de posts em blogs de vrios segmentos. Assim como vimos a boa utilizao dessas mdias online pela marca de cerveja Devassa, atuando no seu lanamento de maneira interativa, gerando comentrios em todos os tipos de canais online, entendemos que a melhor maneira de criar relacionamento com um consumidor e gerir uma marca com excelncia deixando que ele seja um dos produtores de contedo. Gerir uma marca no Twitter e em blogs especializados se apropriar de perfis sociais e torn-los aptos a entender os anseios de seus clientes atendendo suas expectativas, alm de deixar que eles sejam parte da organizao e criem processos.

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ANEXO 1 Estatstica mundial de uso e populao da internet

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ANEXO 2 Grfico sobre frequncia de acesso internet

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ANEXO 3 Infogrfico / Onde os brasileiros se encontram

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ANEXO 4 Home do Twitter

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ANEXO 5 Grfico de estatstica de uso da hashtag michaeljackson

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ANEXO 6 Hotsite Devassa

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ANEXO 7 Perfil Devassa no Twitter

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ANEXO 8 Tabela Nveis de significado da marca

SIGNIFICADO DESCRIO EXEMPLO

Atributos

Uma marca traz mente determinados atributos.

A Mercedes sugere carros caros, bem fabricados, durveis, de alto prestgio.

Benefcios

Os atributos devem ser transformados em benefcios funcionais e emocionais.

O atributo durvel pode ser transformado em um benefcio funcional: No precisarei comprar outro to cedo.

Valores

A marca diz algo sobre os valores da empresa

A Mercedes simboliza alto desempenho, segurana e prestgio.

Cultura

A marca pode representar uma determinada cultura.

A Mercedes representa a cultura alem: organizada, eficiente, de alta qualidade.

Personalidade

A marca pode projetar determinada personalidade.

A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa) ou um leo poderoso (animal).

Usurio

A marca sugere o tipo de cliente que compra ou utiliza o produto.

Os carros da Mercedes tm mais chances de ser comprados por um alto executivo de 55 anos que por um balconista de 20.