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Inhalt

ber die Reihe Public Affairs und Politikmanagement .................................7 Vorwort des Herausgebers ..............................................................................9

KAPITEL EINS

Die Rede von der Inszenierung des Politischen Politik als Inszenierung. Eine kritische Betrachtung, Arne Schrder ...............................................................................................13 Inszenierungstendenzen der Politik. Eine journalistische Pespektive auf Risiken und Nebenwirkungen, Tissy Bruns ........................30 Der Zweck heiligt die Medien. Politische Inszenierung aus ethischer Sicht, Ronald Uden .......................................................................37 Politik als Autorschaft. Bemerkungen zu einem alternativen Erklrungsmodell politischen Kommunizierens, Lars Rademacher ............52

KAPITEL ZWEI

Die neue Politikkommunikation: Orientierungen Reformen als Weg aus der Parteienkrise? Der Weg zu einer neuen politischen Kultur, Tobias Kahler ...............................................................62 Warum Medien den Sofortismus und Politiker nicht jeden Schnickschnack mitmachen sollten, Dirk Metz ...........................................75 Public Affairs als Markenzeichen einer neuen Politikberatungskultur, Dominik Meier ..............................................................................................87

INHALT

KAPITEL DREI

Wahlkampfstrategie und Wahlkampftaktik Politisches Marketing fr moderne Wahlkampfstrategien,

Markus Karp / Udo Zolleis ........................................................................... 97


ber und unter der Grtelline. Negative Campaigning und die professionelle Ethik des Angriffs, Marco Althaus .................................... 110 People Branding. Personalisierungsstrategien im Wahlkampf ein Interview, Marco Casanova / Lars Rademacher ......................................... 138

KAPITEL VIER

Public-Affairs-Kulturen in Europa Government Communications und Lobbying in Grobritannien. Regularien und Skandale im Zeichen der New Labour-Spindoctors, Thorsten Ltzler ......................................................................................... 151 Doing It the Italian way: Public Affairs and Local Public Consent, Antonio Sicurezza ...................................................................................... 174

KAPITEL FNF

Politisches Kommunikationsmanagement: Fallbeispiele und Methoden Verlautbarungssystem Gesundheit. Die Zumutbarkeit politischer und anderer Kommunikation im Sozial- und Gesundheitswesen, Ralph Kray .................................................................................................. 182 Kinderkrankheiten der Reformkommunikation. Oder: Die Verfertigung des Gedankens beim Reformieren, Lars Rademacher .......... 206 Chancen und Grenzen des Internets in der politischen Kommunikation, Alexander Bilgeri / Matthias Wellmann ........................ 212 Autoren....................................................................................................... 228 Sachregister ................................................................................................ 230

KAPITEL DREI

ber und unter der Grtellinie

Negative Campaigning und die professionelle Ethik des Angriffs

Marco Althaus Deutsches Institut fr Public Affairs, Potsdam | Berlin Fuballfreunde kennen das: Schnspielen bringt selten Punkte, man muss durch Kampf zum Spiel finden. So leben nicht nur Kicker, sondern auch politische Kommunikatoren keineswegs nur vom Positiven. Im Gegenteil: Demokratische ffentlichkeit definiert sich geradezu durch Angriff und Streit. Natrlich gibt es eine Zeit fr Verhandlungen, runde Tische und korporatistischen Konsens. Erst recht in einem auf Politikverflechtung geeichten fderalen System. Regierenden Mehrheiten ist es ohnehin am liebsten, wenn sie sich auf positive Selbstdarstellung konzentrieren und die Minderheit gefahrlos ignorieren knnen. Doch die Wettbewerbsdemokratie lsst die Konfrontation eskalieren, je mehr der nchste Wahltag naht oder, allgemeiner, je mehr ums Prinzip, um die Grundrichtung und um Machtfragen gestritten wird. In dieser Situation wre es lcherlich zu erwarten, dass Politiker ihre Gegner bestenfalls sanft kritisieren, sich selbst aber mit allen guten wie schlechten Seiten vorstellen. Dass jemand ihre Schwchen recherchieren offen legen muss, damit die Whler sich ein vollstndiges Bild machen knnen, ist klar und der grte Anreiz liegt dafr eben nicht bei der Vierten Gewalt, den Medien, sondern beim politischen Gegner. Was fr ein Wahlkmpfer wre das wohl, der den Gegner lieber gewinnen lsst, als etwas Schlechtes ber ihn zu sagen? Was fr eine Opposition wre das wohl, die sich nicht zu sagen traut, dass das Land schlecht regiert wird?

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Was fr ein Interessenvertreter wre das wohl, der es Schulter zuckend den Journalisten berlsst, Plne zu Lasten seiner Klientel zu recherchieren und anzuprangern? Wo wren die Gewerkschaften, wenn Tarifkonflikte ausgetragen wrden wie eine Partie Dame? Wo wren Greenpeace & Co., wenn sie die volle Wucht ihrer moralischen Glaubwrdigkeit nicht gegen die Konzerne werfen knnten? Wo Entscheidungen vorbereitet, getroffen und verteidigt werden mssen, da werden sie auch angegriffen. Erst recht ist Konsens, dass Wahlkampf nicht die Zeit fr Konsens ist. Er ist die Zeit der Zuspitzung und die Saison der Strategen, die ber die Dauer einer Kampagne den Kontrast zur Konkurrenz zeichnen und tglich auf die Manver des Gegners reagieren mssen. Unterscheidbarkeit entscheidet an der Wahlurne. Gibt es berhaupt ein Campaigning ohne Negative Campaigning? Ist die Negativkampagne als Kontrastmittel nicht vielmehr ein integraler Bestandteil jeder politischen Auseinandersetzung, die nur dann nicht als Instrument genutzt wird, wenn die rationale Kosten-Nutzen-Analyse das Risiko eines eigenen Imageschadens als zu hoch kalkuliert? Oder ist Negative Campaigning am Ende nur eine Schimre, eine Schpfung nrgelnder Intellektueller, deren Vorstellung eines Zivildiskurses von demokratischer Praxis so weit entfernt sind wie die moralinsauren Tugendempfehlungen mittelalterlicher Frstenspiegel von der nchternen neuzeitlichen empirischen Machtanalyse eines Machiavelli? Nun knnte der Einwand kommen: So allgemein drfe man Negative Campaigning doch nicht begreifen! Nicht der legitime Streit um die Sache sei gemeint, sondern die Schlammschlacht, die Hetzkampagne, die persnliche Verunglimpfung, die Attacke ohne Beitrag zur politischen Information der Brger. So hat die PR-Expertin und Wahlsoziologin Heike Kaltenthaler in der Diskussion ber die Ursprnge des Negative Campaigning in amerikanischen Wahlkmpfen eine weite und eine enge Definition parat: Aus deutscher Sicht beschrnkt sich Negative Campaigning nur auf politische Angriffe und persnliche Verleumdungen, die in der Regel weit unter die Grtellinie zielen. Das ist zwar verstndlich, trifft jedoch nur die Oberflche, nicht aber deren Kern. Zunchst meint Negative Campaigning das Aufklren der Whler ber negative Seiten des Charakters, der Vergangenheit und gegebenenfalls der Partei des gegnerischen Kandidaten. [...] Im Rahmen von Negative Campaigning werden allerdings weniger die tatschlich wichtigen Themen hervorgehoben, sondern der politische Gegner wider besseres Wissen mit Missstnden und Skandalen in Verbindung gebracht, persnlich verunglimpft und fr Verfehlungen gescholten, die bis in seine

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Jugendzeit zurck reichen. Tatsachen werden bis zur Unkenntlichkeit verzerrt und verflscht, Aussagen und Fakten aus ihrem Kontext gerissen, und das alles in der Absicht, den Whler glauben zu machen, dass irgendetwas schon dran sein wird an den Anschuldigungen.1 Negative Campaigning ist nach der weiter gefassten, pragmatischen Definition also nicht unmoralisch. Es gibt einen legitimen Gebrauch und einen Missbrauch des Negative Campaigning. Nicht das Negative an sich ist demnach negativ zu bewerten sondern die Trivialisierung der Debatte, die Skandalisierung, die Dmonisierung des Gegners, die dirty tricks. Manver personenbezogener Attacken also, die nach Kaltenthaler die Spielregeln ehrlichen Wahlkampfs zunehmend auer Kraft setzen.

Das Positive am Negativen


Ist das Negative Campaigning also fair, wahrhaft und bewegt sich im Rahmen der als wichtig anerkannten Themengebiete, dann ist es moralisch in Ordnung? Die Argumentation ist hnlich schwierig wie der Streit ber den gerechten Krieg. Reden wir also ber Moral: Politische Kampagnen werfen in der Praxis ein grelles, ungemtliches Licht auf den Weberschen Gegensatz von Verantwortungs- und Gesinnungsethik. Das Licht fllt auf eine klassische Grauzone, in der man scheinbar Bses tun muss, um Gutes zu erreichen; oder Bses erreicht, wenn man nur Gutes tut. Was lsst sich Positives ber das Negative sagen? Erstens: Wer schlechte Politiker aus guten Grnden attackiert, erweist dem Gemeinwesen einen Dienst. Wenn Negative Campaigning funktioniert wie die schonungslose Analyse eines Kommentators oder die serise Enthllung eines investigativen Journalisten, wird im Wahlkampf manche wichtige Information ans Tageslicht gebracht, selbst wenn und gerade wenn sie an Symbolen, Schlagworten und Emotionen festgemacht wird, die die Brger mchtig aufregen. Man muss weder fies noch unfair sein, um Informationsmaterial gegen den Konkurrenten einzusetzen. Auch negative Informationen sind ein positiver Faktor, wenn sie das Wissen der Whler ber wichtige Unterschiede zwischen den Wettbewerbern erhhen. Zweitens: Wenn ein Politiker seine Anhnger und seine legitime ber-

Heike Kaltenthaler: Negative Campaigning - (K)ein Szenario fr Deutschland, Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen Heft 3/2000: 26.

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zeugung effektiv vertreten will, hat er nicht nur die Erlaubnis, den Gegner hart anzugehen, wenn es notwendig wird, sondern unter Umstnden die moralische Pflicht dazu. Das Risiko, den Gegner zu verletzen, muss wie im Profisport abgewogen werden mit der Verantwortung, die der Spieler seinem eigenen Team gegenber hat. Nur weil die Gefahr von Fouls steigt, ist ein hartes, kmpferisches Spiel nicht tabu. Zimperlich darf man nicht sein, aber auch nicht brutal und gemeingefhrlich. Spielregeln sind vor allem dort ernst zu nehmen, wo das Schnspielen aufhrt. Allerdings tritt die Frage auf: Gibt es berhaupt klar erkennbare Spielregeln, die fair und foul abgrenzen? Wer ist der Schiedsrichter? Im Wahlkampf fllt diese Rolle in erster Linie der Presse und den Whlern zu, die am Wahltag ihr Urteil auch ber die Kampagnenfhrung der Parteien fllen. Doch Journalisten und Whler sind nicht immer zuverlssige Schiedsrichter. Wenn der Gegner die Spielregeln verletzt, ist daher die berlegung gerechtfertigt, ebenfalls die Regeln zu verletzen, um das Gleichgewicht im Wettbewerb wieder herzustellen. Eine solche Spirale von Regelverletzungen ist zweifellos eine Gefahr fr den demokratischen Prozess. Blanker Zynismus, der keine ethischen Bremsen kennt und dies noch als Realittssinn verkauft, ist genauso unprofessionell wie bertriebener Moralismus. Denn diese beiden Extreme helfen dem Politiker und Politikmanager nicht weiter, der die Wahl als demokratischen Prozess nicht aushhlen will, aber auch gewinnen muss. Man kann Politiker unmglich zu Entscheidung zwischen Ethik und Erfolg zwingen. Man kann von ihnen allerdings verlangen, dass sie ein hheres Risiko fr ethisch besseres Verhalten eingehen.

American Air Wars


Seit die Demokratie erfunden wurde, werfen sich Politiker gegenseitig vor, die Integritt des Wahlkampfes durch Schmutz und Schmuddel zu besudeln. Seit einigen Jahren schleudern sie in Deutschland das Schlagwort des Negative Campaigning mit groer Geste in Richtung des gegnerischen Grabens. Sie wissen natrlich, dass die journalistischen und wissenschaftlichen Beobachter seit Jahren konstatieren, dass Negative Campaigning hier nicht funktioniert oder negativ aufgenommen wird.2 Nicht zuletzt distanziert man sich so von jeder Unterstellung, man be-

Vgl. dazu Christina Holtz-Bacha: Negative Campaigning: In Deutschland negativ aufgenommen. Zeitschrift fr Parlamentsfragen Nr. 3/2001: 669ff.

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treibe die vorbehaltlose Amerikanisierung deutscher Wahlkmpfe.3 Aber: Negative Campaigning in den USA sieht anders aus als hier zu Lande. Das liegt zuerst an der schieren Menge und der Tatsache, dass die Attacke weit weniger von den Medien redaktionell gefiltert wird als in Deutschland. Negative Campaigning ist vorwiegend Negative Advertising. In der mehrmonatigen heien Phase eines Wahljahrs, und oft auch schon in den Vorwahlen (Primaries) sind die zahlreichen Werbepausen der Fernsehsender satt mit politischen Spots gefllt. Ein groer Teil davon wird als comparative, competitive oder auch schlicht negative bezeichnet. Wird ein Prsident gewhlt, penetrieren allein die Prsidentschaftskandidaten und die Bundesparteien den ther: im Duell Bush-Kerry 2004 waren es Dutzende verschiedener Spots, die nicht nur ein paar Mal, sondern jeweils tagelang liefen, von frh bis spt. Hinzu kommen Spots von Kandidaten fr Senat, Reprsentantenhaus und Kommunalmter, ergnzt durch Spots von Lobbyorganisationen, die auf die Wahlen Einfluss nehmen wollen. Die politische Werbung im Fernsehen ist so unausweichlich wie sonst nur die Reklame fr Autos, Cola oder Damenbinden. Ein schneller Wechsel von Angriff, Reaktion, Gegenangriff, erneuter Konterattacke prgt das Bild von den Air Wars. Feueruntersttzung erfolgt durch Radiospots, massenhafte Postsendungen, Emails und verschiedene Online-Instrumente sowie durch computerisierte Telefonaktionen. Selbst mit Zehntausenden von Wesselmnnern, Anzeigen, Webangeboten und Kinospots (TV-Spots werden selten negativ verwendet) erreichen deutsche Parteien niemals die Intensitt des Negative Campaigning der USVariante. Denn diese baut auf der intensiven Kombination filmischer Mittel also Audio, Video, Fotografie, Text um gleichzeitig zu emotionalisieren und zu dokumentieren. Sie kann sich in einer Spot-Serie auch viel strker auf einzelne Themen konzentrieren: Steuern, Haushalt, Bildung, Rente, Krankenversicherung. Oder auf persnliche Verfehlungen eines Politikers: Privatgesprche auf steuerfinanzierten Dienstapparaten, Abwesenheit bei Plenarsitzungen wegen teurer Dienstreisen, Pleiten und Gerichtsverfahren im Zusammenhang privater Geschftsttigkeit, Angebereien im Lebenslauf. Verbunden mit cleverer Kreation, von den Meinungsforschern durchgetestet und sorgfltig in den zielgruppenrelevanten Sendezeiten, Sendern und Regionen platziert, sind viele TV-Spots beinahe Przisionswaffen, smart bombs.

Vgl. zum Generalthema den Sammelband Klaus Kamps (Hg.): Trans-Atlantik, Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation. Wiesbaden 2000.

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Deutsche Werbemittel gehren viel fter in die Kategorie Catch-all-Kommunikation um im Bild zu bleiben: Brandbomben fr die Flche. Wollen deutsche Wahlkmpfer themenspezifisch werden, mssen sie fast immer auf Pressearbeit, Broschren oder Internet zurckgreifen. Die Verdichtung wie in Amerikas TV-Spots gelingt mangels technischer und finanzieller Mglichkeiten nicht. Es ist bei genauerem Hinsehen erstaunlich, wie viele Informationen in die 30-Seknder gepackt werden. Viele Spots zitieren zahlreiche Detailinformationen, sind zielgruppengerecht aufbereitet, und die Kampagnen nehmen Bezug aufeinander. Was man beim Lesen des Skripts nicht sieht und hrt, ist die Videoaufbereitung, die Unterftterung durch eingeblendete Zeitungsausschnitte, der Wechsel von Filmaufnahmen, Fotos, Diagrammen und bewegtem Text, Farbe und Schwarzwei, die Tonlage. Diese Gestaltungsdetails entscheiden aber stark mit, wie aggressiv und negativ ein Spot daherkommt. Darber wird im brigen oft heftig ffentlich gestritten.

Schrder mies machen


Negative Campaigning ist immer das, was der Gegner tut: unmoralisch, unpopulr und unpatriotisch. Ein Beispiel fr diesen Spin liefert ein Interview mit Matthias Machnig, Chef der Kampa02 und SPD-Bundesgeschftsfhrer, aus dem Wahljahr 2002:
Tagesschau.de: [Stoibers Medienberater Michael] Spreng kann sich vorstellen, dass aus der Kampa zu Ende kurz vor der Wahl ein Negative Campaigning gezielt gegen Stoiber gestartet wird. Matthias Machnig: Ich glaube nicht, dass Negative Campaigning in Deutschland funktioniert. Das mgen die Deutschen nicht. Wahlkmpfe werden gewonnen mit Zukunftskompetenz und Zukunftsvertrauen. Deshalb werden wir einen Inhalts- und Sachwahlkampf fhren. Negative Campaigning wird es von uns aus nicht geben. Die Union hingegen macht ein Negative Campaigning gegen Deutschland, denn sie verdreht die Fakten ber Deutschlands Lage. Wer das Land schlecht redet, redet die Leistung der Menschen in Deutschland schlecht.4

Andererseits scheinen es Kampagnenprofis und Machnig machte natrlich keine Ausnahme zu lieben, den Gegner mit der eigenen latenten Aggressionsbereitschaft zu verunsichern. Nach dem politischen Imperativ Handle stets so, dass die Anzahl deiner strategischen und taktischen

Stoiber spaltet die Gesellschaft, 08.07.2002 http://wahl2.tagesschau.de/aktuell/meldungen/ 0,2301,OID883952_TYP1,00.html

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Wahlmglichkeiten zu wachsen scheint, ben sich gerade zu Wahlkampfzeiten die Kommunikatoren in Drohgebrden und Sbelrasseln. So etwa, als auf wundersame Weise ein vertrauliches Papier (Ausgangslage und strategische Bausteine fr die Bundestagswahl) des CDU/CSU-Wahlkampfteams im April 2002 seinen Weg in die Redaktion der ZEIT fand. Die berschrift des Artikels: Schrder mies machen. Da heit es:
Am Anfang steht, nach amerikanischem Vorbild, die so genannte Angriffskampagne oder auch Negativkampagne. Den Gegner mies machen ist dabei das Wichtigste, besonders dann, wenn er wie Schrder mit einem Imagevorsprung ins Rennen geht und womglich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sich bald wieder zum Besseren wenden. Dann wre es umso wichtiger, die Erinnerung an die Schwachpunkte von Rot-Grn wach zu halten wenn ntig zu wecken , die handwerkliche Qualitt der Regierung infrage zu stellen und den Nexus zwischen Regierung und Aufschwung gedanklich zu durchschlagen. Die Leistungsbilanz der Regierung infrage zu stellen ist gewiss legitim. Damit das aber auch wirkt, darf man nicht zimperlich sein (...) Nur wenn es uns gelingt, die rot-grnen Legenden (,Reformstau aufgelst, 1 Million neuer Arbeitspltze geschaffen) grundlegend in Frage zu stellen und die Wahrheit in den Kpfen der Menschen zu verankern, werden wir als Alternative erfolgreich sein knnen. Deshalb ist auf das negative campaigning und seine infrastrukturelle Unterftterung grtes Augenmerk zu richten.5

Der Union kam diese Enthllung offenbar recht gelegen, nimmt man die gelassene, demonstrativ selbstgewisse Reaktion von CDU-Generalsekretr Laurenz Meyer am Tag nach dem Erscheinen des Zeit-Artikels zur Kenntnis. Schmuddeln macht Spa, folgerte die taz und stellte fest, dass Sozial- wie Christdemokraten zwischen Glorienschein und Guerillataktik abwechseln.6 In der Wahlkampfstrategie der CDU/CSU 2002 lsst sich verfolgen, wie kritisch diese Gratwanderung ist. Einerseits startete die Union eine Richtungswahl-Kampagne mit Grundmotiven wie Versprochen Gebrochen und Schlusslicht. Das bot sich an, da nach unserer Analyse die SPD nicht in der Lage war, einen Leistungsbilanzwahlkampf zu fhren, was normalerweise eine Regierung tut, konstatierte Unionsberater Michael Spreng nach der Wahl. Er geht auch heute noch davon aus, dass das Bild vom Tut-nixKanzler von der Union sehr einprgsam durchgesetzt worden ist allerdings nur bis zur Schluss-Emotionalisierung durch Flut und Irakkrieg.

Mit infrastruktureller Unterftterung ist vorwiegend die Ausweitung der Internetangebote zu Dokumentations- und Reaktionszwecken gemeint. Werner A. Perger, Schrder mies machen!. Die Zeit 15/2002 Patrik Schwarz, Schmuddeln macht Spa. Die tageszeitung 05.04.2002.

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Symbol der Unttigkeit war das Kanzler-Wort von der ruhigen Hand. Das war gewissermaen das Negativcampaigning, aber in Anfhrungszeichen, das die persnliche Profilierung von Stoiber und das die positive Wahlstrategie der CDU/CSU begleitete.7 Eine Plakatserie der Union konzentrierte sich auf das Thema Arbeitslosigkeit. In blau-weiem Farbkontrast mit dem prominenten Arbeitsamt-A provozierte die CDU/CSU mit Schlagzeilen wie Der 4-Millionen-K nzler oder Wann wird endlich re giert?. Ein anderes Plakat zeigte Schrder bis zum Hals in einem blauen Meer, darber ein digitales Zhlwerk mit dem aktuellen Arbeitslosenstand. Wieder ein anderes druckte schlicht Schrders Originalzitat von 1998: Ich habe immer gesagt, ich will mich messen lassen an der signifikanten Reduzierung der Arbeitslosigkeit. [Wenn wir das nicht schaffen] dann haben wir es nicht verdient, wieder gewhlt zu werden und dazu gleich die Telefonnummer, auf der sich der Schrder-Audioclip abhren lie. Der Union war aber klar, dass ideologische Polarisierung nicht weit fhren wrde. Die Entscheidung fiel nicht zwischen Himmel und Hlle, sondern zwischen Besser und Schlechter, so Arena02-Mitarbeiter Jan-Dietrich Mller:
Ziel musste es sein, den Verdruss der Brger und ihre Enttuschung ber Rot-Grn treffend zu thematisieren und ihnen gute Grnde zu geben, Rot-Grn abzuwhlen. [...] Aufgabe war also, vorhandene Frustration in steigende Wechselstimmung umzumnzen. [...] In einer vielfach von Skepsis gegenber der Politik und den Parteien geprgten Ausgangslage konnte eine polarisierende Botschaft nicht in Frage kommen. Die Menschen wollten Problemlsungen sehen und keinen Kampf um Weltanschauungen. Zugleich aber ging es um wichtige Weichenstellungen fr Deutschland um eine Richtungswahl. [...] Ziel der Angriffskampagne war es nicht nur, die Notwendigkeit des Wechsels zu unterstreichen, sondern auch, den 22. September zu einer Abstimmung ber die persnliche Glaubwrdigkeit von Gerhard Schrder zu machen.8

Gerade weil sich die Union in einer Teilstrategie auf Negativbotschaften konzentrierte, wurde der Zwang zu positiver Kommunikation enorm gro. Sie musste mit Kompetenz- und Sozialwahlkampf einen Kontrast zur konfrontativen Schlusslicht- und Tut-nix-Kampagen setzen. Sonst htte sie durchgehend als reine Oppositionspartei dagestanden, ihre Glaubwrdigkeit als Alternative zur Regierung htte massiv gelitten und ihr Negative Cam-

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Michael Spreng, Kompetenz und keine Konkurrenz. Neue Soziale Bewegungen Heft 1/2003: 64. Jan-Dietrich Mller, Marathonlauf ins Fotofinish. Neue Soziale Bewegungen, 1/2003: 77f.

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paigning htte von den Medien thematisiert werden knnen in Machnigs Sinne.

Medienlogik: Schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten


Sun Tsu wird die alte chinesischen Weisheit zugeschrieben: Unbesiegbarkeit liegt in der Verteidigung. Die Mglichkeit des Sieges im Angriff. Taktisch gesehen, gewinnt in politischen Auseinandersetzungen hufig der geschickte Aggressor. Strategisch gesehen, sind Hoffnung und Kompetenz zwar die wichtigsten Elemente der positiven Kampagnenbotschaft. Aber auch beim lngerfristigen Agenda-Setting ist der Aggressor hufig erfolgreicher. Angst machen lohnt sich, und die alte Warnung Kassandra whlt man nicht gilt nur, wenn ein Kandidat sich wirklich zur Kassandra stilisieren lsst. Einer der wichtigsten Grnde, sich in der Wahlkabine fr jemanden zu entscheiden, ist immer noch, gegen seinen Gegner zu sein. Diese Erkenntnis macht Negative Campaigning fr Politikmanager akzeptabel. Die Einschtzung, das Instrument sei nur etwas fr verzweifelte, ressourcenarme Kampagnen, die irgendwas probieren mssen, um aus einer scheinbar ausweglosen Lage auszubrechen, ist einer ganz simplen Wertung gewichen: Negative Campaigning funktioniert so hufig, weil es der Medienlogik folgt. Whler und Meinungseliten sagen zwar, dass sie sachliche Argumente wollen und dass sie die Attacken und Schlammschlachten hassen. Aber das ist in der Praxis verhltnismig irrelevant, denn sie halten negative Informationen fr glaubwrdiger und absorbieren diese Informationen. Journalisten transportieren Negatives schneller und platzieren es besser, weil Kontrast und Konflikt Auswahlfaktoren fr Nachrichten sind. Salopp gesagt: Negative Informationen haben mehr Power als positive. Die Eigendynamik der Medien treibt das Negative voran. Bad news is good news, wird jedem Jungreporter in der Redaktion eingeimpft. Schlechte Nachrichten verkaufen sich besser, und darum fllen sie mehr Zeitungsspalten und Sendeminuten. Der Medien-Tenor hat im Jahr 2000 einmal die guten, schlechten und halbwegs neutralen News nachgezhlt. Nach der Inhaltsanalyse hatte Negatives bei den Nachrichtensendungen 18:30 von Sat.1 und RTL Aktuell einen Anteil von knapp unter 60 Prozent gegenber der FAZ mit 25 Prozent. Bei heute vom ZDF und der ARD-Tagesschau war nur gut

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ein Fnftel der Nachrichten klar positiv bewertet.9 Noch ein zweiter Punkt ist wichtig. Dass das Thema Negative Campaigning zunehmend wahrgenommen wird, muss nicht unbedingt heien, dass Politiker, Parteien und Interessengruppen tatschlich mehr Negative Campaigning betreiben. Genauso gut ist mglich, dass die Medien aus den oben genannten Grnden sich berproportional damit beschftigen, whrend sie die positive Selbstdarstellung von Politikern, Parteien und Interessengruppen weitgehend ignorieren. Sie hren nur noch zu, wenn hart aufeinander eingedroschen wird. Der Unterschied ist nur, dass es lngst nicht so lustig dargestellt wird wie im Bierzelt beim Aschermittwoch, bei dem das fast tabulose Holzen nun mal zum allseits akzeptierten Pflichtritual gehrt. Medien steigern Quote und Auflage durch Reizorientierung und Infotainment; zugleich geben sie sich selbst die Chance, Politiker zu kritisieren. Sie laden diejenigen auf die groe Bhne ein, die gemeinsam mit ihnen ihr Missvergngen ber die Schlammschlacht ausdrcken besorgte Bischfe, Knstler, Kulturexperten, Politikwissenschaftler, Elder Statesmen und solche, die es gerne wren. Das Ergebnis ist logischerweise, dass Zuschauer, Hrer und Leser zunehmend den Eindruck haben mssen, dass der Wahlkampf immer negativer und dabei auch schmutziger und gemeiner wird. Die Tatsache an sich darf, aller Subjektivitt zum Trotz, bezweifelt werden. Wahlkmpfe der Fnfziger, Sechziger und Siebziger Jahre waren nicht nur ideologisch polarisierter, auch persnlich ging es eher in Holzhackermanier zur Sache. Aber zwischen Slogans wie Stoppt Strau 1980 und Stoppt Stoiber 2002 liegen Welten weltanschaulich und stilistisch.

Rabimmel, rabammel, rabumm


Ein groer Teil des Negative Campaigning in Deutschland gehrt heute in die Kategorie Humor. Zwar hatten auch frher Karikaturisten, Kabarettisten, Satiriker ihren Platz in der Entourage einer politischen Kampagne. Whlerinitiativen mit Knstlern galten als pfiffig, die Plakate von Klaus Staeck gehrten in jedes Portfolio von Wahlkampf-Paraphernalia. Zoten gehren auf Tour in jede Standardrede, der gleiche Witz in jeder neuen Stadt, wenn er gut genug ist. Gestern wie heute schweit die Lachattacke die eigene Truppe zusammen, demoralisiert die Gegenseite und kitzelt den bisher unpar-

Welt am Sonntag, 7. Januar 2001: 52.

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teiischen Beobachter so lange, bis er spontan Zustimmung hervorgluckst. Heute wird Spott und Klamauk fabrikmig produziert: Die Werbeagenturen der Parteien liefern im Wahlkampf Gags und Persiflagen vom Flieband, meist als E-Cards, Flash-Filme im Web, Pressematerialien, Satellitenplakate oder mobile Stellflchen, mit denen man die Parteitagshalle der Konkurrenz fr die Kameras stundenlang umrundet fr die Verbreitung sorgen andere. Kein Witz ist dafr zu flach. Die richtig guten Ideen hebt man sich fr Kinospots auf, dem Premium-Medium fr Politainment auf Kosten des Gegners. Bei der Diskussion ber Negative Campaigning wird oft vergessen, wie leicht verdaulich sich die aggressivsten Botschaften in den sen Sirup politischen Humors tauchen lassen. Mit Humor lsst sich leichter bertreiben, vergrbern, polemisieren, verhhnen. Das Lachen ber einen guten Witz, eine beiende Satire oder putzige Ironie berdeckt die simple Negativbotschaft. So wie die kommerzielle Werbung und Unterhaltungsindustrie auf Comedy setzt, so tut es auch die Politik: Der Effekt setzt sofort ein, er wirkt lnger nach, und dabei kann man sich lange Erluterungen inhaltlicher Art sparen. Die Inhalte mssen bereits bekannt und mit Symbolen, Marotten oder Aussagen von Politikern fest verknpft sein. Das Modell ist eher Elmar Brandts Gerd Show als das klassische politische Kabarett. Dokumentation und Argumentation sind verzichtbar, man braucht nur einen Znder und ein Zerrbild. Der Gegner sieht sich in Lederhosen ber eine Alm laufen, wenn er als norddeutscher Grostdter seinen Bayernurlaub gelobt hat; er zappelt als Kasper-Handpuppe seines potenziellen Koalitionspartners; ihm spriet wie bei Pinocchio eine lange Nase, wenn er sich in Widersprchen verheddert; er wird als Comicmnnchen mit qukig-knarziger Stimme zur animierten Witzfigur. Das Schne: Lachen befreit, Lachen ber Politiker ist antiautoritr und demokratisch. Das kommt genauso gut bei Zynikern wie bei Gutmenschen an, bei Wechselwhlern wie bei in der Wolle gefrbten Parteigngern: Schadenfreude ist fr alle die grte. Aufgestauter rger findet ein Ventil und erhht die Aufmerksamkeit. Die Comedy-Welle entstand in den Neunziger Jahren. Der erfolgreiche Stilwechsel der SPD 1998 mit eher beschwingtem als tzendem OppositionsHumor gegen Helmut Kohl 1998 setzte Standards: die Filmplakat-Serie (Vom Whler verschmht, Denn sie wissen nicht, was sie tun), die Urlaubskarte (zeltgroe Badehose am Wolfgangsee), die eingngigen Motive mit sinkender Titanic, hungrigen Fischen und Autoschaltknppel, der Kinospot mit dem Astronauten, der mangels Energie nicht in die Zukunft gebeamt werden kann

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und auf dem Raumschiff zurckbleiben muss. Solchen Humor htten frher vielleicht die Grnen gewagt, 1998 sicherte sich eine groe Volkspartei auch damit ihren Anspruch auf den Kanzlersessel. Negative Campaigning auf der Humorwelle reduziert das Risiko des Absenders, als Schlammwerfer beschimpft zu werfen; zudem darf es auch viel frher einsetzen als die ernste Konfrontation. Als 2002 die K-Frage der Union noch nicht entschieden war, begleitete die Kampa02 die Auseinandersetzung zwischen Angela Merkel und Edmund Stoiber mit eine Reihe von ironischen Plakatmotiven fr Medien und Internet: Da sah man Stoiber zwei Krawatten hochhalten, und drber stand: Manchmal ist in der Union sogar Frau Merkels Rat gefragt. Oder man sah Merkel und ihren Schatten an der Hauswand: Wenigstens einer in der Union, der Frau Merkel folgt. Oder Merkel und Stoiber zgernd auf einem Sprungbrett: Im Frhjahr 2002 ist das Wasser auch nicht wrmer. Klare Aussage, in Humor verpackt: Merkel ohne Rckhalt, Stoiber zaudert, die Union ist zerstritten. Dann stellten die SPD-Researcher eine wei-blaue Spottbroschre Stoibers Welt zusammen, um den bayerischen Ministerprsidenten mit einer Mischung aus Dokumentation und Karikatur als hinterwldlerisch, widersprchlich und unberechenbar zu definieren. Aussagen: Stoiber verstellt sich (Motiv: ein Teller Kreide Edmund, Essen ist fertig), er redet das Land schlecht (Negativ gekehrtes Foto: Typisch Stoiber: Alles ist negativ), macht unserise Vorschlge (Gold scheiender Esel: Was die Union fr die Finanzierung ihrer Versprechen braucht.), ist zu weit rechts (Dartscheibe mit Treffern nur am rechten Rand: Das mit der Mitte sollten Sie lieber noch mal ben, Herr Stoiber; Zeitungsanzeige: Kandidat nicht im Bild zu weit rechts). Dem folgte die Glossierung von Originalzitaten des Unionskandidaten. Kostproben: h. Edmund Stoiber zum Thema Zukunft. Oder Ja. Nein. Ja. Nein. Ja. Nein. Ja. Nein... Edmund Stoiber zum Thema HartzKommission. All das setzte sich munter auf der Website www.nichtregierungsfaehig.de fort, wo bse Flash-Prsentationen im Komdienstadl-Stil aufgeboten wurden. Die grte Durchschlagskraft entwickelte die Kampa02 mit der Typisierung Stoibers als Frauenpolitiker von vorgestern. Ein Plakatmotiv zeigte zwei Fotos von Hausfrauen mit Waschmaschine 1950 und 2002: Mit den Jahren hat sich auch Stoibers Frauenbild weiterentwickelt. Ein anderes fllte sich allein mit dem Schriftzug Kche., klein darunter: Edmund Stoiber zum Thema ,Zukunft der Frau. Ein Web-Flash Stoibers Frauenbild zeigte auf Mausklick allerlei Animationen rund um Herd, Kochtopf und Baby. Der 45-Sekunden-Kinospot griff auf Szenen aus spieigen Filmen der Fnfziger

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zurck, in denen Frauen sich als Hausmtterchen vorwiegend dem Putzen hingeben (Die Zukunft. Wie Herr Stoiber sie sich vorstellt.) Die Grnen trugen mit ihrem Kinospot Sounds das Kulturkampf-Thema weiter, in dem sich ein sichtlich genervter Joschka Fischer bayerische Blasmusik anhren musste. Ein misslauniger Stoiber mit Gamsbart-Hut wurde auf einem Plakat vors Brandenburger Tor platziert, Aussage: Zuwanderung ja! (Mit einer Ausnahme). Ein anderes Motiv zeigte Stoiber und Merkel Akten schiebend mit dem Text: No Sex, no drugs, no rockn roll. Die Union knpfte an eine Humorlinie an, die 1994 mit dem polarisierenden Plakatmotiv roter Socken auf der Wscheleine einen Hhepunkt erklommen hatte. Bundeskanzler Schrder sah sich 2001 in einem Motiv als Mnchhausen auf fliegender Kanonenkugel wieder: Das Fake eines Werbeplakats fr Baron von Schrders Versprecher-Tour 2001 Jede Menge neue Sprche Mit neuem, unglaublichem Programm. Zum Bundestagswahlkampf zeigten CDU-Plakate wahlweise verdrrte Pflanzen, die den Kopf hngen lassen (Wirtschaftswachstum made by Schrder), rot-grne Pillen (Gegenanzeigen: Kann in Belastungssituationen zu Orientierungslosigkeit, vermindertem Urteilsvermgen und Hndezittern fhren) oder genervte junge Damen (Wenn mein Freund so viele Versprechen brechen wrde wie der Kanzler, wrde ich ihn rauswerfen.). Spter platzierten die CDU-Animateure auf ihrer Website den Film Rote Laterne mit dem roten Gartenzwerg, der Deutschlands Schlusslichtposition beim Wirtschaftswachstum in Europa mit Schrder-hnlicher Stimme besang, um dann im Dunkeln zu verschwinden: Ich geh mit der roten Laterne als Letztes durch die Tr / In Europa leuchten die Sterne, / und in Deutschland versagen wir. / Mein Licht geht aus, ich geh bald nach Haus, / rabimmel rabammel rabumm. Nicht immer ist Humor der wirkungsvollste Mechanismus im Negative Campaigning. Manchmal mchte man keine Lacher erzeugen, sondern Wut und Emprung. Auerdem: Nicht jeder versteht Spa, und nicht jeder versteht den Spa, wie er sollte. Wer seinen Konkurrenten lcherlich macht, gert mglicherweise unter Verdacht, dass er ihn als legitimen Gegner und dessen Inhalte als legitime Themen nicht ernst nimmt. Das kann kontraproduktiv sein. Hoch effektiv ist es jedoch, wenn man belegen kann, dass der sich Gegner selbst und die eigenen Inhalte nicht ganz ernst nimmt. Das gelang Rot-Grn 2002: Humor wurde gegen Humor in Stellung gebracht. Die frhliche Linie der FDP geriet erheblich ins Schwanken, je mehr die Konkurrenz die Symbolik von 18, Schuhsohlen, Fallschirmsprngen, BigBrother-Besuch und Guidomobil als konturlosen Klamauk, sprich Spawahlkampf, brandmarkten. Das fand auf diversen Werbetrgern statt und auch mit

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Guerilla-Aktionen wie den von Grnen in den FDP-Sonderparteitag hineingetragenen Plakaten Ich Mchtegern Kanzler werden. Irgendwann klebte das Etikett Spapartei an der FDP und war beim Anbrechen der todernsten Themen Flut und Irak nicht mehr zu entfernen. Schlielich: Je hohler die Spakampagne wirkte, desto mehr verfing die ernste Warnung vor dem heimlichen Regisseur Mllemann. Gelungenes Negativcampaigning der Gegner mithilfe beider williger Medienlager, stellte FDP-Stratege Fritz Goergen am Ende fest.10

Pfui! oder: Der Bumerang-Effekt


Wie weit darf man nun gehen? Wie weit ist zu weit? Wo wird Demokratie zur Demagogie, wo wird eine tzende zur diffamierenden Kritik? Was schadet nur dem Image des politischen Konkurrenten, was beschdigt seine Integritt? Wo genau liegt die Grenzlinie zwischen relevant und trivial, wahr und unwahr, zwischen ehrlich und unehrlich? Es lsst sich durchaus mit belegten Fakten lgen oder zumindest ein eingeengter Eindruck durch Weglassen bestimmter Informationen hervorrufen. Man kann in jedem Detail ehrlich sein, aber zugleich im Gesamtbild unfair. Selbst wenn Vorwrfe Substanz haben und ordentlich recherchiert sein mgen, ist es schwierig, dem Kontext in knappen Soundbites gerecht zu werden. Wieviel Kontext passt denn schon neben Zuspitzung und Visualisierung auf ein Plakat, in einen Spot oder eine Zeitungsanzeige? Negative Campaigning heit nicht automatisch personenbezogene, ad hominem-Attacke. Aber die Personalisierung politischer Kampagnen bringt es mit sich, dass zahlreiche Themen ein Gesicht bekommen und dass Angriffe automatisch auch gegen dieses zielen. Hinzu kommt, dass Whler wissen wollen, mit wem sie es zu tun haben. Persnlichkeit, Biografie, Temperament, Charakter werden im Wahlkmpfen zur Diskussion gestellt nicht zuletzt aus der Vermutung heraus, dass sich hier Hinweise darauf finden, wie ein Kandidat spter im Amt entscheiden und handeln wrde. Vielen Whlern erscheinen politische Schlussfolgerungen aus Kinderstube, Beruf, Laufbahn, Ehe und Familie plausibler als solche, die man aus Positionsuerungen zu hochkomplexen Themen gewinnen kann. Darber mgen Eliten die Nase rmpfen, aber es entspricht doch der Alltagsrationalitt, die Entscheidungen auch bei geringem Informationsstand fllen lsst.

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Fritz Goergen, Thesen zur Strategie und Praxis der FDP im Wahljahr 2002. Neue Soziale Bewegungen, Heft 1/2003: 88.

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Allerdings: Ob und wann Whler auf eine Ad-hominem-Attacke allergisch reagieren, ist extrem schwer vorher zu sehen und in Werbemitteltests zu erproben. Negative Campaigning heit auch wegen dieser Verkrzung und wegen dieses Austestens von Toleranzgrenzen von sachbezogenen Angriffen in personalisierter Verpackung (Kaltenthaler) immer Risiko. Man kann sogar die eigenen Leute dabei verlieren. Ein Beispiel dafr ist das Fahndungsplakat, das den Rentenbetrger Schrder 2001 im Stil einer Verbrecherkartei darstellte. CDU-Generalsekretr Laurenz Meyer zog es binnen Stunden zurck, nachdem sich zahlreiche Unionspolitiker davon distanziert hatten. Ein anderes ist der Mllemann-Flyer kurz vor dem Wahltag 2002, der Michel Friedman und Ariel Scharon attackierte und die ganze Debatte um rechtspopulistisch-antisemitische Stimmenfngerei noch einmal hochkochen lie wobei sich dieser Flyer nicht direkt gegen den eigentlichen Wettbewerber richtete. Die SPD-Kampa02 hingegen vergaloppierte sich beim Versuch, Stoibers Gestotter aus der Sendung Sabine Christiansen zu einem komischen TV-Spot zusammen zu schneiden und zwar nicht nur, weil die Moderatorin rechtliche Schritte androhte. So, meint der Politologe Werner Wolf, knnen Abwehrmechanismen entstehen, die einen Angreifer, der gegen die Spielregeln verstt, ins Unrecht rcken bzw. den Angegriffenen in Schutz nehmen und ihm Solidaritt bzw. Mitleid zukommen lassen. Der Bumerangeffekt besitzt somit eine gesellschaftliche Kontrollfunktion, die die Aggression der Parteien untereinander einzuschrnken vermag. [...] Jede im Wahlkampf massiv angegriffene Partei versucht, den Bumerangeffekt fr die eigene Wahlkampffhrung dadurch nutzbar zu machen, dass sie die Methoden der gegnerischen Propaganda zum Wahlkampfthema macht. [...] Moralische Zurckweisungen gegnerischer Angriffe bilden stets auch einen taktischen Schutzschild, hinter dem eigene Aggressionen mit scheinbar grerer Berechtigung vorgetragen werden.11 Zum Bumerang kann eine Attacke werden, wenn sie als unwahr, ungerecht oder unpassend erscheint also nicht als konsequente Kritik, sondern als penetrante Beschimpfung. Sie diskreditiert den Angreifer. Das Risiko eines Angriffs steigt betrchtlich, wenn der Angreifer klar zu identifizieren ist. Aus gutem Grund werden viele Angriffe in der Politik anonym gestartet, um die ffentliche Reaktion zu testen. Oder sie werden von zweitrangigen Politikern

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Werner Wolf: Der Wahlkampf. Theorie und Praxis. Kln 1980: 224f.

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ausgefhrt, denen ohnehin das Etikett eines Wadenbeiers anhaftet. Oder sie werden siehe oben watteweich in Humor verpackt. Wer das Risiko richtig kalkulieren und das richtige Transportmittel fr seine negative Botschaft auswhlen will, muss wissen, wo die ffentlichen Toleranzgrenzen liegen. Hierzu gibt es bisher wenige verffentlichte Studien. Herausgekommen ist bisher die plausible Einschtzung, dass es eine Skala der Toleranz fr das Negative Campaigning gibt, die sich je nach Absender, Empfnger und Mischung des Inhalts der Attacke verschiebt. So stellte eine US-Studie fest: Whler, die an einer Vielzahl politischer Informationen ber die Kandidaten, Programme und Positionen interessiert sind, akzeptieren eine hhere Dichte negativer Aussagen. Parallel dazu bedeuten beim Brger hhere Bildung, hheres Einkommen und hherer sozialer Status auch eine grere Bereitschaft, sich mit negativen Aussagen auseinander zu setzen, statt sie pauschal abzulehnen. Informierte, aktive, nicht parteigebundene Brger wenden sich nach dieser Studie eben nicht mit Grausen ab (was erhebliche Zweifel auf eine der populrsten wissenschaftlichen Thesen des letzten Jahrzehnts wirft). Und: Je wichtiger ihnen ein bestimmtes Thema ist, desto wichtiger ist ihnen auch, dass sich die Kanndidaten/Parteien gegenseitig kritisieren. Inhaltlich sahen deutliche Mehrheiten der Befragten (ber 50 bis 80 Prozent) Angriffe als fair an, die sich auf inhaltliche Inkonsistenzen, Einfluss- oder Geldfragen bezogen, bei persnlich-privat gefrbten Attacken (etwa Alkohol- und Familienproblemen) mit geringem Bezug zum politischen Mandat rutschte die Toleranzschwelle deutlich nach unten.12 Inzwischen gibt es in den USA voluminse Wirkungsforschung zum Negative Campaigning, darunter sogar experimentelle Studien. Ein Zusammenhang von Negative Campaigning und sinkender Wahlbeteiligung ist in der Vergangenheit oft behauptet, aber immer noch nicht bewiesen worden trotz aller spektakulren Thesen und Experimente.13

12

L. Dale Lawton, ,Negative Campaigning Reconsidered: Public Tolerance for Campaign Criticisms, Paper prepared for presentation at the 71st Annual Meeting of the Southern Political Science Association, Savannah, Ga., Nov. 3-6, 1999. Basis war eine Telefonumfrage unter 634 Whlern in Virginia. Weg weisend vor allem Stephen Ansolebahare und Shanto Iyengar, Going Negative: How Political Advertisements Shrink and Polarize the Electorate. New York 1995. Sie behaupteten beispielsweise, im Prsidentschaftswahljahr 1992 seien rund 6 Millionen Whler wegen Negative Campaigning zu Hause geblieben. (Es sei hier angemerkt, dass die USWahlbeteiligung 1992 auf einem 20-Jahres-Hoch war.)

13

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Vorschnellen Schlussfolgerungen sollte man ein gesundes Misstrauen entgegen stellen: Oft ist der fromme Wunsch Vater des Gedankens. Bestenfalls gibt es Indizien, das die Whler dadurch angesprochen werden und viele Informationen erhalten dass der durch Negative Campaigning hervorgerufene Dauerkonflikt aber Desillusionierung und Misstrauen verstrkt, die zur Wahlenthaltung fhren knnen, und zwar insbesondere bei der wachsenden Zahl nicht parteigebundener Whler, wird gern unterschlagen. Wichtig ist festzuhalten: Die Gesamtwahlbeteiligung ist fr Wahlkmpfer ein wichtiger strategischer Faktor. In praktisch jeder Wahl profitiert eine Seite von hherer oder niedrigerer Beteiligung, whrend die andere Seite Nachteile hat. Mit Negative Campaigning lsst sich die Beteiligung gezielt absenken. Wer Zweifel am Gegner weckt, wird einen Whler noch nicht dazu bringen, fr den Gegner des Gegners zu stimmen. Eher enthlt sich der Whler. Negativkampagnen sind gewissermaen De-Mobilisierungskampagnen, eine indirekte, aber bewusste Stimmenunterdrckung bei den latenten Sympathisanten der anderen Seite. Es sei angemerkt, dass die falsche Taktik das Gegenteil bewirken kann: Dann verstrkt eine Partei mglicherweise die eigenen Mobilisierungsprobleme.

Negative Campaigning als Instrument der Lobby


Es ist schon kurios, dass der Begriff Negative Campaigning bisher ausschlielich auf die parteipolitische Kampfpltzen angewandt wird. Dabei ist das Instrument mindestens ebenso in der Arena der Public Affairs zu Hause, erst recht, seit Unternehmen und Verbnde ihre Interessenvertretung immer strker kampagnenartig ausrichten. Das ist auch logisch: Denn das Verhindern und Verndern, das Attackieren politischer Absichten und ffentliche Warnen vor Gruselszenarien gehrt zum festen Repertoire der Lobbyisten. Treten sie berhaupt massiv ffentlich auf, versuchen sie nur selten, dem Brger eine schne neue Welt zu versprechen und sich selbst als Fhrungskrfte des Fortschritts zu empfehlen. Fast jede politische Kampagne von Verbnden oder Unternehmen ist eine Protestform mit bitteren Anklagen der dafr verantwortlichen Politiker also Negative Campaigning. Das Jahr 2003, in dem die rot-grne Bundesregierung die Fahnen fr die Agenda 2010 entrollte, auf dem der Claim Deutschland bewegt sich flatterte, wurde zum Jahr des Negative Campaigning gegen die Berliner Reformplne. In den berregionalen Tageszeitungen des Sommers 2003 fanden sich beispielsweise folgende groflchige Anzeigen rund um die Gesundheitspolitik: Ach du Schreck, alles weg... Gesundheitsrefrom JA. Von

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der Hand in den Mund nein. (Anzeigenserie des Verbands der privaten Krankenversicherung PKV); Gesundheitsreform? Gewinner: Pharmaindustrie, Apotheker, rzte, Zahnrzte. Verlierer: 70 Millionen Versicherte und Patienten (Anzeige der gesetzlichen Krankenkassen); Haben die neuen Reformvorschlge zufllig einen Nerv bei Ihnen getroffen? Sie als Partienten sind die Leidtragenden einer Reform, in der es nur um das Drcken von Kosten geht..., Wer bekommt eigentlich die Quittung fr noch mehr Brokratie? (Anzeigenserie der Kassenzahnrztlichen Bundesvereinigung); Sehr geehrte Frau Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt, Sie planen eine Steuererhhung von einem Euro pro Zigarettenpackung. Haben Sie auch bedacht, welchen Preis wir dafr bezahlen mssen? ber die Hlfte der rund 50.000 Tabakwarenfachgeschfte, Kioske und Grohandlungen werden in den finanziellen Ruin getrieben... (Anzeigenserie der Tabakhndler und Zigarettenindustrie); Die Logik der Tabak-Lobby: Die neue Tabaksteuer (1 pro Packung) zwingt Millionen Raucher aufzuhren oder gar nicht erst anzufangen. Das kostet angeblich 30.000 Arbeitspltze, spart aber Grabpltze... Ihre Lobby hat das Tabak-Werbeverbot bekmpft, weil Sie wissen: Ohne Werbung ist die Lizenz zum Tten nichts wert... (Gegenanzeige der Dieter-Mennekes-Umwelt-Stiftung). Immer zahlreicher wurden professionell inszenierte Protestaktionen der Verbnde. Schrder, es reicht 40.000 Pleiten sind genug, texteten die Arbeitsgemeinschaft Selbststndiger Unternehmer (ASU) und der Bundesverband Junger Unternehmer (BJU) auf Demo-Plakaten, die eine Hand in die leere Hosentasche eines anderen greifen lieen. Jetzt reichts! Handwerk gegen Stillstand, hie das Motto der Handwerkerdemos in Berlin und einigen Landeshauptstdten, die nicht zufllig rund um die Landtagswahlen im Februar 2003 im fr die sonst so zurckhaltende Handwerksorganisation erstaunlich aggressiven Kampagnenstil anliefen. Erst recht brachte die Agenda 2010 die Verbnde auf Negativ-Touren. Schon auf die Regierungserklrung im Mrz 2003 folgten wochenlange Aktionen mit 90.000 Demonstranten des DGB gegen Sozialabbau bei Arbeitslosengeld und Kndigungsschutz. Hunderttausende Protestbriefe wtender Rentner in Form von Widersprchen gegen die Rentenanpassung organisierten die Sozialverbnde VdK und SoVD (Rentner werden in Armut getrieben Abzockorgie). Und so ging es immer weiter bis zum heien Frhjahr und Sommer 2004 mit seiner aggressiven Anti-Hartz-IV-Entladung, die zwar einerseits spontan, andererseits aber gezielt von Verbnden und Gewerkschaften geplant wurde. Bei kleineren politischeren Vorhaben wird ebenso geholzt. Auch Sie

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werden zahlen..., so warnten Anzeigen der Druckerhersteller mit ihren Branchenverbnden gegen Urheberrechtsabgaben auf Computerzubehr. Gegen das Beitragssicherungsgesetz brachte die Initiative Pro Apotheke der Apothekerverbnde nicht nur ber sieben Millionen Unterschriften auf, sondern lie neben der Grodemonstration in Berlin bundesweit Apotheken bei einem Aktionstag ihre Schaufenster verhllen, whrend hohe Auflagen von Flugblttern die fatalen Folgen des Gesetzes anprangerten. Im Verein mit der CDU/CSU (Weg mit dieser ()K.O.-Steuer!) attackierten Bundesverbnde der Transport- und Logistik-Wirtschaft die kosteuer mit mehrwchiger Medienoffensive und Straenblockaden durch Fern-, Bus- und Taxifahrer. Dies sind nur wenige Beispiele eines dramatischen Trends zum Negative Campaigning, das smtliche Kommunikations- und Mobilisierungsmittel nutzt, von Verbnden und Unternehmen, die frher ausschlielich auf diskretes Lobbying und Pressekonferenzen setzten.

Das negative Markenzeichen der NGOs


Die Meister der Disziplin Negative Campaigning sind ausgerechnet diejenigen, deren moralische Glaubwrdigkeit ihr grtes Kapital darstellt: Nonprofit- und Nichtregierungsorganisationen nmlich, die nicht nur allgemein das Bewusstsein fr bestimmte Themen anschneiden und zu Handlungen aufrufen, sondern die Gegner medial anklagen (und ihnen oft genug nicht nur einen Image-, sondern auch wirtschaftlichen Schaden androhen oder beifgen, z.B. durch Boykottkampagnen). Man knnte mit den Gewerkschaften anfangen, die trotz aller Sozialpartnerschaft ihre Tarifkonflikte traditionell mit Elementen des Negative Campaigning begleiten. Man denke nur an den ostdeutschen Metallerstreik um die 35-Stunden-Woche in eine mediale Kampagne, in der sich beide Seiten hollywoodreifer PR-Stunts (Einfliegen von Streikbrechern per Helikopter, Absetzen einer LKW-Ladung Ziegenmist vor dem Hotel der Tarifgegner), Plakaten, Zeitungen und des Internet bedienten, um ihre negative Botschaft dramatisch zu unterstreichen. Allerdings halten sich Gewerkschaften beim Negative Campaigning gegen das Management von Einzelunternehmen im internationalen Vergleich hufig zurck eine Folge von Sozialpartnerschaft und Mitbestimmung.14

14

Vgl. zur schwierigen Umsetzung eines US-Kampagnenstils bei deutschen Gewerkschaftern Thomas Greven: Tausend Nadelstiche. Die Gewerkschaftskampagne der United Steelworkers gegen die Continental AG, in: Marco Althaus (Hrsg.): Kampagne! Neue Strategien fr Wahl-

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Weit intensiver und aggressiver am Medien-Mainstream arbeiten Protestorganisationen. Die Globalisierungsgegner organisieren sich bei ATTAC, ein Name, der nicht nur nach Negative Campaigning klingt, sondern es auch meint. FoodWatch greift Futtermittelpanscher, Handels- und Lebensmittelkonzerne an. Medico International oder rzte ohne Grenzen attackieren das Geschftsgebaren von Pharmakonzernen in der Dritten Welt. Und dann ist da Greenpeace: Die absoluten Profis unter den (Negative-) Campaignern. Beharrliche Hintergrundarbeit, technische Expertisen, Verhandlungen und Lobbying gehren zwar ebenso zur Greenpeace-Arbeit. Aber ihre Durchsetzungsfhigkeit entsteht allein durch ein als legitim empfundenes Negative Campaigning das aktiviert im brigen auch die Spendengelder. Die Greenpeace-Medienwerker beschreiben die Funktionsmechanismen klar: Starke Vereinfachung, Visualisierung, Emotionalisierung, Planen der Konfrontation und Aufbringen eines Skandals, der Umweltsnder massiv zu Stellungnahmen und Verhaltensnderung zwingt. Die Argumente und Informationen sind selbstverstndlich negativ und konfrontativ. Dabei wird in der Regel nicht die gesamte Komplexitt eines Umweltthema erklrt, sondern ein ausgewhltes, prgnantes Exempel vorgefhrt. Das ist das berhmte Kuchen-Krmel-Prinzip: An einem Krmel wird die Zusammensetzung des gesamten Kuchens deutlich gemacht wobei um dieses Beispiel und die begleitenden Slogans intern hart gerungen wird. Greenpeace-Sprecherin Svenja Koch fhrt aus, wie wichtig die Identifizierung des Gegners ist, den man ffentlichkeitswirksam angreift:
Die Herbeifhrung und Gestaltung ffentlicher Konflikte ist Kern der politischen Strategie. Will man als Organisation keine ffentlichen Konflikte oder kann man die Gegner nicht klar ausmachen oder benennen, funktioniert die Greenpeace-Methode nicht. [...] Greenpeace bezieht in der ffentlichkeit nicht nur Positionen, sondern provoziert Konfrontationen durch Aktionen. Wir streiten uns nicht nur per Brief oder Presseerklrung; frher oder spter stehen wir unseren Kontrahenten immer direkt gegenber.15

Wer meint, NGOs wie Greenpeace enthielten sich persnlicher Angriffe, liegt falsch. Ein Beispiel ist die Plakatkampagne 1995 gegen den Chemiekonzern Hoechst: Alle reden vom Klima. Wir ruinieren es, mit dieser Aussage wurden die Portrts von Hoechst-Manager Wolfgang Hilger und Cyril

kampf, PR und Lobbying, Mnster 2001: 307-326. 15 Svenja Koch, ffentlicher Konflikt als Kern der Strategie die Greenpeace-Methode als Tor zur Welt. Zielgruppe: Gesellschaft. Kommunikationsstrategien fr Nonprofit-Organisationen. Hg. Claudia Langen, Werner Albrecht. Gtersloh 2001:87f.

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van Lierde groformatig kombiniert. Nach einem fr Greenpeace erfolgreichen Gerichtsprozess um die Frage, ob Konzernbosse auf diese Weise fr die Snden ihrer Firmen an den Pranger gestellt werden drfen, legte die Organisation im Autosektor nach: Zur IAA 1999 in Frankfurt zeigte ein Groplakat VW-Vorstand Ferdinand Piech und DaimlerChrysler-Chef Jrgen Schrempp nackt, nur bekleidet mit den Feigenblttern Lupo und Smart. Und dabei stand: Wir wollen mehr sehen, Herr Piech und Herr Schrempp! Vorzeige-Autos helfen unserem Klima nicht. Und als in der Kontroverse um die Gentechnik Greenpeace symbolisch das Europische Patentamt in Mnchen abriegelte (Geschlossen wegen Rechtsbruch), da fand sich EPAPrsident Ingo Kober auf einem Groplakat wieder mit dem Spruch Ich patentiere Leben, damit Konzerne aus Genen Kohle machen.16

Risiko, Respekt und Recherche


Greenpeace hat gelernt, dass Negative Campaigning Risiken beinhaltet, und das grte Risiko ist der Verlust der eigenen Glaubwrdigkeit. Hhere professionelle Standards sind die Folge aus Fehlern der Vergangenheit: Wir drfen nicht flschen, verschleiern, bertreiben oder beschnigen. Jede Information muss belegbar und nachprfbar sein. Und wenn ein Fehler geschieht, so wie bei der Messung der lmenge auf der Brent Spar, geben wir diesen Fehler sofort zu. [...] Die Organisation muss durch penible Selbstkontrolle immer danach trachten, Fehler zu vermeiden. [...] Deshalb mssen alle Informationen, auf denen eine Kampagne basiert, doppelt und dreifach berprft werden.17 Das sind gute Leitlinien. Je gezielter und persnlicher ein Angriff erfolgt, desto hher schraubt sich die Erwartung an die Przision der Recherche. Dieselben Lektionen hat die SPD-Konkurrenzbeobachtung gelernt, die den Schutz der Persnlichkeitsrechte betont: Kandidaten, die sich um ein ffentliches Amt bemhen oder bereits eines bekleiden, haben ein Recht darauf, mit Respekt behandelt zu werden. Das bezieht sich vor allem auf das Private und Familire, das fr den politischen Diskurs in aller Regel auch vllig irrelevant ist. Eine allzu aggressive Auseinandersetzung kann hier nicht nur bleibende Schden hinterlassen; sie wrde letztlich auch das politische Klima vergiften. Das Augenmerk der

16 17

Fouad Hamdan, Aufdecken und Konfrontieren. Neue Soziale Bewegungen, H. 3/2000:71f. Svenja Koch, a.a.O.: 94f.

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Konkurrenzbeobachtung sollte sich deshalb auf die Recherche von Informationen und Materialien richten, die drei Kriterien erfllen: Sie sollten der Wahrheit entsprechen und jederzeit verifizierbar sein; es sollte sich um ffentliche, fr jeden zugngliche Informationen handeln; und schlielich sollten sie politische Relevanz besitzen.18 Wie in jedem Handwerk gibt es auch fr die Verbreitung negativer Informationen Qualittsstandards, die sowohl etwas mit Wirksamkeit wie mit Legitimitt zu tun haben. Eine professionell ausgefhrte Attacke ist eine, die Glaubwrdig relevante und wichtige Themen aufgreift, auf plausiblen, nachvollziehbaren und sauber dokumentierten Fakten beruht, mglichst mehrere, verschiedene dritte Quellen und Originalmaterial des Gegners anfhrt, neutrale, nicht parteigebundene Quellen verwendet, die eine glaubwrdige Autoritt darstellen (z.B. berregionale Zeitungen), sich von Beleidigungen und Attacken persnlicher Natur fern hlt, nicht opportunistisch jede Angriffsmglichkeit ausnutzt, die sich zufllig bietet, sondern planmig vorgeht und kalkuliert, welche Folgen ein Angriff auf Umfragewerte und die eigenen Anhngerschaft haben knnte, sich das Medium fr den Transport der negativen Botschaft sorgfltig auswhlt (also z.B. Zielgruppenmedien den Vorrang vor Breitenwirkung gibt). Negative Campaigning ist leichter und zugleich schwieriger geworden, weil politische Akteure heute besser beobachten und recherchieren mssen als je zuvor. Whl- und Archivarbeit hat einen hheren Stellenwert als vor zehn Jahren, mehr Mitarbeiter werden mit Konkurrenzanalysen beschftigt, die Transparenz und die technischen Mglichkeiten haben sich enorm verbessert. Das Internet und die Vernetzung von Datenbanken erleichtern das schnelle Auffinden, Auswerten und Bereithalten von Informationen egal, ob es sich um Zeitungsartikel, Statistiken, Presseerklrungen, Redemanuskripte, parlamentarische Dokumente, Parteiprogramme oder Abstimmungsverhalten

18

Vito Cecere, ber den eigenen Tellerrand schauen... Konkurrenzbeobachtung als Voraussetzung fr Strategiefhigkeit. http://www.poli-c.de/campaigning/cecere.htm

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geht.

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Das bringt aber auch mehr Gegenkontrollen mit sich: Die politische Wirklichkeit ist heute von einem zynischen Klima geprgt. Umso wichtiger ist es, jede Behauptung zu belegen und zwar fr Journalisten und interessierte Brger (z.B. im Web) auch umfassend. Im Wettlauf um die Beeinflussung der Medien, um den richtigen Spin, berbieten sich politische Akteure mit der Optimierung und Zurschaustellung ihrer Rapid Response-Kapazitten. Behauptungen des Gegners schnell recherchieren zu knnen, mit belegten Zahlen, Fakten und Expertenkommentaren mit minimaler Verzgerung widersprechen zu knnen das zeichnet Profiorganisationen heute aus. Bisweilen warten sie geradezu auf den Start des gegnerischen Negative Campaigning, um Fehler nachweisen zu knnen in Echtzeit, versteht sich. In Deutschland schlug die Arena02 bereits im November 2001 einen ersten Wahlkampf-Pflock ein, als sie ihre Website wahlfakten.de prsentierte: natrlich auch als Warnung an die SPD, dass im Gegensatz zu 1998 Verteidigungskapazitten im Rahmen der Pressearbeit vorhanden seien. SPD und Union verfolgen darber hinaus die Absicht, per Intranet ihre immer noch groe Funktionrs- und Mitgliederbasis tglich neu sprechfhig zu machen, also zu lokalen Reaktionen fhig. Speed kills ist die Leitlinie. Die Basis ist das gut organisierte, leicht verfgbare Archiv, die kontinuierlich mit zuverlssigen, berprften und legitimen Informationen gefllt wird. Wer nach verwertbarem Kontrast- und Angriffsmaterial graben will, muss sich als erstes fragen, wo und unter welchen Umstnden das Graben gerechtfertigt ist. Prinzipiell gibt es keinen Unterschied zu den Schrfrechten der Journalisten. Legitim ist die Suche in allen Reden, Entscheidungen, Versprechungen und im Stimmverhalten des Gegners, heute und in der Vergangenheit, in unhaltbaren und unbegrndeten Wahlversprechen, die nicht durch einen bezahlbaren Umsetzungsplan untermauert sind, in allen Fllen, in denen sich der Gegner vor einer Entscheidung oder klaren Stellungnahme drckt, wenn der Gegner sich feige vor einer gemeinsamen Debatte auf ffentlichem Podium (bei einer neutral ausgerichteten Veranstaltung, im Fernsehen, im Parlament) drckt, wenn der Gegner lgt, wenn sich im tatschlichen Verhalten des Gegners ein Widerspruch zu eigenen politischen Forderungen ergibt,

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wenn der Gegner seine Geldquellen oder die Namen seiner Untersttzer nicht offen legt, wenn der Gegner Hilfe von Organisationen annimmt, die von seinem Weiterkommen profitieren knnten, wenn sich gegnerische Fhrungspositionen in Zirkeln und Klubs bewegen oder vor Leuten auftreten, die diskriminierend, extremistisch oder verfassungsfeindlich sind, oder wo sich der Gegner auf Vertrge mit Dritten eingelassen hat, die ebenso einzuschtzen sind, wenn sich aus der Vergangenheit Zweifel an der Qualifikation und charakterlichen Eignung des gegnerischen Fhrungspersonals ergeben, etwa durch hufige Abwesenheit im Parlament oder anderen wichtigen Sitzungen, durch Vorstrafen und nachgewiesenes kriminelles Verhalten, aber auch schlicht durch Arroganz und Mangel an Fach- und Alltagswissen.

Die strategische Sicht auf Angriff und Verteidigung


Wenn Negative Campaigning immer und berall funktionieren wrden, dann trgen wohl die negativsten Kampagnen stets den Sieg davon. Das tun sie aber nicht. Negative Campaigning kann ein wirkungsvolles Werkzeug sein, eine effektive Waffe. Aber andererseits sind die Beispiele Legion, in denen das Risiko einer politischen Attacke vllig unterschtzt wurde. Wie im Jiu-Jitsu kann ein gut vorbereiteter Gegner falsche oder verdrehte Aussagen auf den Angreifer zurckschnellen lassen. Die schnelle Reaktion mit berraschendem Gegenangriff kann zum Desaster fhren. Smarte Kampagnenmacher wissen das und locken den Gegner, an der falschen Stelle zum falschen Zeitpunkt loszustrmen. Ein solcher Hinterhalt ist extrem gefhrlich. Strategisch gesehen, ist die potenzielle Strke des Verteidigers nicht verwunderlich. Wer sich auf Verteidigung beschrnkt, kann allein durch Abnutzung gewinnen. Ergebnis ist ein Patt, aber kein Sieg. Es kann aber gengen, den Gegner vom Gewinnen abzuhalten, niederwerfen muss man ihn nicht. Vor allem fr eine Regierung gengt es, vorausgesetzt, sie ist populr genug. Dass eine Opposition oder ein Herausforderer in der Regel mehr Negative Campaigning einsetzt als die regierenden Amts- und Mandatstrger, liegt auf der Hand. Meist liegen sie in den Umfragen zurck, und der externe wie interne Druck, die Initiative an sich zu reien und die Aufmerksamkeit auf sich als politische Alternative zu lenken, ist gro. Zudem muss eine Opposition dem Whler schlielich Grnde liefern, warum die Regierung abgelst und in die Opposition geschickt werden soll. Greift die Opposition nicht

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mglichst frhzeitig und mglichst oft die Regierung an, luft ihrer Kampagne aller Wahrscheinlichkeit nach bald die Zeit davon (und die Kasse leer). Dagegen ist die traditionelle Sicht der Regierung die, dass der Opposition mglichst keine Bhne und kein groes Scheinwerferlicht verschafft werden soll. Also neigen Regierungen zum demonstrativen Ignorieren des Gegners, solange er sich nicht nah an die Umfragewerte der Amtsinhaber herangearbeitet hat wie etwa die Union an die rot-grne Bundesregierung im Frhjahr und Sommer 2002. Htte Rot-Grn zu Beginn des Wahljahrs so viel Untersttzung genossen wie die Person des Bundeskanzlers, htte sich die Kampa02 vermutlich weit weniger mit Stoiber und dem dazugehrigen Negative Campaigning beschftigt. Mehr Wahlen werden verloren als wirklich gewonnen. So spricht vieles dafr, direkte Konfrontationen zu vermeiden und sich mglichst aus der Reichweite des Gegners zu bewegen, bis er ernste Fehler macht. Den Ausrutschern zusehen und der Schwerkraft ihren Lauf lassen das ist oft der klgste Weg. Eigene taktische Niederlagen vermeiden, den Gegner durch Nadelstiche pricken und durch Ermattung zur Aufgabe seiner Ziele zwingen: Das ist eine Ressourcen sparende, wirtschaftliche, aussichtsreiche Strategie, vor allem fr Regierungen, die dem Gegner mglichst wenig ffentlichkeit bieten wollen. Ein Publikumsrenner ist die Strategie des Stillhaltens und Abwehrens allerdings nicht. Der Angriff hat mehr Prestige: Denn wer angreift, hat automatisch die Initiative. Im allzu schnellen Umkehrschluss wird die Position des Verteidigers zugleich als die schwchere bezeichnet. Dabei ist sie prinzipiell die strkere, denn jede Attacke verbraucht viel mehr Ressourcen und Reserven. Wer angreift, exponiert sich und neigt zum Zgern, wenn die Kraft nachlsst. Carl von Clausewitz erlutert im VI. Buch in Vom Kriege die Strke der Defensive:
Was ist der Zweck der Verteidigung? Erhalten. Erhalten ist leichter als gewinnen, schon daraus folgt, dass die Verteidigung bei vorausgesetzten gleichen Mitteln leichter sei als der Angriff. Worin liegt aber die grere Leichtigkeit des Erhaltens oder Bewahrens? Darin, dass alle Zeit, welche ungenutzt verstreicht, in die Waagschale des Verteidiger fllt. Er erntet, wo er nicht gest hat. Jedes Unterlassen des Angriffs aus falscher Ansicht, aus Furcht, aus Trgheit, kommt dem Verteidiger zugute.19

Daraus soll man aber nicht schlieen, dass sich Wahlkombattanten in der Defensive wohlfhlen sollen. In der Verteidigung soll man nur bleiben, so-

19

Carl von Clausewitz, Vom Kriege. Mnchen 2000: 370f.

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lange man schwach ist, und man muss sie verlassen, sobald man stark genug ist, fr das positive Ziel zu streiten. Siege in der Abwehr muss man als taktische berlegenheit nutzen. Verteidigung besteht nicht nur aus einem Schild, sondern aus gezielten Gegensten. Ein schneller, krftiger bergang zum Angriff das blitzende Vergeltungsschwert ist der glnzendste Punkt der Verteidigung, behauptete Clausewitz, und er hat Recht. Ebenso richtig beklagt er, es sei eine grobe Verwechslung, wenn man unter Angriff immer einen berfall versteht und sich folglich unter Verteidigung nichts als Not und Verwirrung denkt.20 Denn: Ob der Verteidiger wirklich berrascht ist, hat mit seiner Aufgabe als Verteidiger nichts zu tun, sondern mit seinem Informationsstand, seiner Vorbereitung und Einsatzbereitschaft. Und mit dem Kontext natrlich: Findet der Angriff in einem negativ aufgeheizten Klima statt oder platzt er in einen bisher frhlichen Wahlkampfzirkus, kommt er fr das Publikum aus heiterem Himmel, wurden die Bezugsthemen seit lngerem diskutiert oder sind sie vllig neu? Kommunikationsmanager im Wahlkampf mssen den Unterschied verstehen zwischen strategischer Offensive/Defensive und taktischer Offensive/Defensive. Die strategische Defensive mag durch eine Vielzahl taktischer Offensiven den Gegner brillant schlagen, eine strategische Offensive dagegen immer wieder in der taktischen Defensive ins Fiasko steuern. Clevere Taktiker warten in der Verteidigung genau den Punkt ab, an dem der Angreifer, der seine Krfte auf die Attacke konzentriert hat, Probleme bekommt, nach erstem Sto durchzuhalten und fr Nachschub zu sorgen. Hier gilt es, genau auf Umfragen, Presseecho und die Gegnerbeobachtung zu hren. Vielleicht hat der Gegner seine Negativbotschaften an die falschen Zielgruppen ausgesandt, vielleicht hat er als Kronzeugen die falschen Bndnispartner benannt. Vielleicht maltrtiert er die ffentlichkeit mit Unmengen negativer Informationen, statt sich auf wirklich relevante, heie Themen zu konzentrieren. Vielleicht hat er versumt, das Umfeld auf das Platzen einer groen Bombe vorzubereiten. Vielleicht reitet er zu sehr auf einem Problem herum. Vielleicht attackiert er gerade dort, wo er selbst erstaunliche Defizite hat. Vielleicht hat er keine Beweise. Vielleicht legt er sich ungeschickt mit den Journalisten an, die eigentlich seine Botschaft transportieren sollten. Oder vielleicht verwirrt er das Publikum so sehr, dass es nicht genau auseinander halten kann, wer eigentlich der Beschuldigte ist. Vielleicht hat er zu lange

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Carl von Clausewitz, Vom Kriege, Mnchen 2000: 370f.

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WAHLKAMPFSTRATEGIE UND WAHLKAMPFTAKTIK

gewartet je nher der Wahltag rckt, desto unglaubwrdiger wirkt die Aktion. Den Punkt, an dem die relative Strke des Angreifers und des Verteidigers in etwa gleich sind, die Aussichten fr eine nennt man Kulminationspunkt, also einen mglichen Wendepunkt: Hier ist der Angriff fast aber nicht sicher gestoppt, und eine wacklige Chance fr einen erfolgreichen Gegenangriff ffnet sich. Wartet der Verteidiger aber passiv ab und will oder kann der Angreifer nicht nachlegen, kommt es mit groer Wahrscheinlichkeit zu einem Unentschieden.

Fazit
Negative Campaigning hat seinen festen Platz in der politischen Auseinandersetzung, und neu ist es auch nicht allenfalls sind wir sensibler geworden und stellen fest, dass die Transportmittel sich gendert haben. Der Begriff als solcher ist verstndlicherweise negativ belegt. Aber mit unlauteren Mitteln oder Schmutzkampagnen, mit Spionage und Sabotage hat es nur dann etwas zu tun, wenn die Verantwortlichen es so wollen. Klare Aussagen, verifizierbare, wahrhaftige Informationen zur Sache, in der Substanz politisch relevant und strategisch berlegt: So ist Negative Campaigning akzeptabel in vertrglichen Mengen unterhalb der toxischen Dosis. Zu entsprechenden Schlssen kommen Debatten ber Verhaltenskodizes in den einschlgigen Berufsverbnden (wie z.B. der Deutschen Gesellschaft fr Politikberatung, degepol, oder der American Association of Political Consultants, AAPC21). Es wre hilfreich, wenn Parteischulen, parteinahe Stiftungen, Akademien politischer Bildung und nicht zuletzt ausbildenden Hochschulen ihrerseits einen Beitrag zu diesem schwierigen Feld der Berufsethik leisteten, wenn Politik- und Kommunikationswissenschaft dem Thema Negative Campaigning auf den Fersen blieben und wenn die Forschung sich ffentlich in die Diskussion einmischte, ohne die Legitimitt professioneller Interessen zu verleugnen (etwa nach dem Vorbild des Harvard University Center for Ethics and the Professions22). Institutionelle Lsungen fr irgendeine Art von Schiedsrichteramt wird es

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degepol-Verhaltenskodex: http://www.degepol.de/verhalten.php und Code of Ethics der American Association of Political Consultants: http://www.theaapc.org/content/aboutus/ codeofethics.asp Portrt: http://www.ethics.harvard.edu/

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nicht geben. In einer robusten Debatte muss der Brger selbst entscheiden, wo seine Toleranzgrenze liegt. Kritiker in den Medien sollten zudem ein wenig mehr Grundvertrauen in die Selbstkorrekturfhigkeiten des politischen Prozesses haben. Auch die Advokaten im Gerichtssaal sind schlielich nicht darauf verpflichtet, im Konsens die vollstndige Wahrheit zu finden; es reicht, wenn sie ihre Version der Wahrheit professionell vertreten und sich halbwegs gesittet dem Dekorum des Gerichts anpassen. Wenn Journalisten parallel dazu ihre Pflicht tun, wenn sie sich an den Pressekodex halten und selbst grndlich recherchieren, bevor sie ein Urteil fllen, umso besser. Man sollte Negative Campaigning nicht berbewerten. Wie in politischen Kampagnen miteinander umgegangen wird, ist nicht das wichtigste Merkmal der Parteiendemokratie oder der Kommunikationskultur. Der Kampf um die Macht beginnt nun einmal hufig mit Idealismus, mit flatternden Fahnen, Paradeposen und der Zuversicht, man sei im Auftrag des Herrn unterwegs; am Ende stolpern aber selbst die Sieger blutig geprgelt, verbittert und desillusioniert vom Schlachtfeld zurck in die zivile Routine. Wahlkampf schlgt Wunden, das ist so und wird so bleiben. Wichtig ist nur, dass sich die Akteure hinterher wieder die Hand geben und ihren Whlern auch das erklren knnen. Negative Campaigning verlangt, um weberianisch zu enden, auf diese Weise dasselbe vom Politiker wie andere Aufgaben seines Amtes: Leidenschaft, Verantwortungsgefhl und Augenma.