Anlisis de Datos

INVESTIGACIN DE MERCADOS I
Anlisis de Datos para Estudio de Lanzamiento de Ambientadores de hogar

Mildred N. Muoz C.I. 11.031.908

Abril, 2.013

INTRODUCCIN

Un concepto sencillo de Anlisis de Datos nos dice que es un proceso de inspeccionar, limpiar y transformar datos con el objetivo de resaltar informacin til, lo que sugiere conclusiones, y apoyo a la toma de decisiones. El anlisis de datos tiene mltiples facetas y enfoques, que abarca diversas tcnicas en una variedad de nombres, en diferentes negocios, la ciencia, y los dominios de las ciencias sociales. El anlisis de Datos nos habla de todo aquello que debemos hacer

para interpretar las impresiones recogidas en todos los instrumentos aplicados, darle forma y establecer una conclusin general.

En los siguientes pasos de este informe veremos en anlisis de los resultados obtenidos en el Focus Group y en la Entrevista de Profundidad, todo esto previo a la presentacin de todos los procesos que en informes anteriores he establecido para alcanzar el objetivo que se busca, Conocer la posible aceptacin de Ambientadores de Hogar en Venezuela y un concepto ms tropicalizado.

PLANIFICACIN DE FOCUS GROUP

Perfil y Nmero de los Informantes Clave: Gnero: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto. Edad: Entre 25 y 60 aos Ubicacin: Cuatro principales ciudades del territorio nacional Estratificacin: Clases B+, B, C y D Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00

Hbitos de compra: Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan cadenas de supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.

Perfil del consumidor objetivo: Amas de casa modernas, preocupada por mantener un ambiente agradable en su hogar y por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas tendencias del mercado y a experimentar con nuevos productos.

Se trabajar con un total de 80 informantes claves divididas de la siguiente manera: Valencia: Maracaibo: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D) 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

Pto. La Cruz: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D) Caracas: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

La Data de los informantes clave ser comprada a la empresa Kantar World Panel quien maneja grupos con este perfil en estas cuatro principales ciudades. La forma de pago se realizar directamente a Kantar quien trabaja un sistema de puntos para la adquisicin de productos con sus asociadas para no cambiar su nivel socio econmico ni su clase social.

Objetivo o Tema a Investigar: Se quiere lanzar una nueva lnea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es conocer el concepto ms deseado por las consumidoras venezolanas.

El venezolano es cambiante, muy diferente a otros pases, somos de clima tropical y de estados de nimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales, Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, Las tendencias que se encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, Que concepto, tendencia o fragancias desea una consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel de ambientadores? Una fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o el concepto de Yoga no cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres. En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias ms profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.

Tcnica a Utilizar para la Recoleccin de Informacin: Grupo de Enfoque o Focus Group

Gua de la Entrevista o Grupo Focal: Es importante destacar que esta gua debe trabajarse como una conversacin natural y no como una entrevista.

Apertura: 1.- Identificacin y exposicin de los motivos del encuentro. 2.- Aclarar reglas y trminos: Conversacin tranquila, donde no hay competencia o preguntas malas o buenas, la idea es conocer los diferentes puntos de vista y las preferencias

3.- Ahora las invito a que se presentes y nos digan que les gusta hacer en su tiempo libre. Dgannos quienes son, que les gusta, si trabajan y su preferencia en los ratos libres.

Introduccin: 4.- Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar? 5.- Para ustedes es importante la utilizacin de estos productos en el hogar? 6.- Para qu lugar de la casa normalmente lo utilizan? 7.- Quien exige en la casa la compra de los ambientadores? 8.- Cuando utilizamos este ambientador qu funcin primordial buscamos?

Transicin: 9.- Qu tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar? 10.- Con qu frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qu cantidad? 11.- Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su mente? 12.- Hacia qu tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador?

Clave: 13.- Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las de su preferencia? 14.- Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en los mercados? 15.- Para ustedes que es lo ms importante en un ambientador? 16.- Es la marca un factor determinante? 17.- Cuando han comprado un ambientador que caractersticas son determinantes?, Que hace que se decidan por una opcin u otra?

Cierre: 18.- Tomando en cuenta toda la informacin expresada por el grupo cules son las ms importantes para ustedes? Previamente y de acuerdo a las respuestas se van enumerando un grupo de no ms de 5 acciones enfocadas al objetivo de la investigacin.

Dnde y Cmo Realizar la Tcnica Seleccionada para la Recoleccin de Informacin: La tcnica se realizar en los siguientes Hoteles: Valencia: Maracaibo: Intercontinental Kristoff

Pto. La Cruz: Cristina Suites Caracas: Savoy

La dinmica es trabajar con los dos grupos el mismo da: - Grupo 1 de 9:00am a 11:00am Aperitivo a la salida - Grupo 2 de 2:00pm a 4:00pm Aperitivo a la salida

Fechas: Febrero 2013 Valencia: Maracaibo: 01-02-2013 08-02-2013

Pto. La Cruz: 15-02-2013 Caracas: 22-02-2013

En cada hotel se han dispuestos pequeas salas de trabajo donde en mesa redonda y de manera frontal, donde se ubicaran cada grupo de Informantes Claves, incluyendo al moderador como un participante ms.

A pesar del presupuesto la idea no es utilizar las instalaciones de la empresa para no sesgar la muestra y no mantener identificacin alguna de nuestra organizacin. La organizacin de la Investigacin ser completamente realizada por la empresa y el moderador / entrevistador ser una persona del departamento de mercadeo capacitada para tal fin, en tal sentido:

1.- Asumir un rol participativo y no directivo, dando a conocer las reglas desde un inicio. 2.- Debe darse a conocer como uno ms del grupo. 3.- Debe manifestarse interesado por todos los comentarios. 4.- No emitir juicio de valor. 5.- Plantear preguntas cerradas y divididas al comienzo. 6.- Manejar una secuencia para alcanzar el objetivo. 7.- Crear un clima agradable y abierto siendo s mismo.

Las sesiones sern grabadas en audio nicamente, esto con informacin previa a los participantes para poder utilizar el material en el anlisis y no dejar nada por fuera.

RESULTADOS DEL FOCUS GROUP

1.- Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar? Los recuerdos que se tienen de esta primera compra estn asociadas a: a.- La llegada del primer hijo a la casa. d.- poca de rebelda y cambios al dejar la niez y pasar a la adolescencia. c.- A la llega del primer amor, cuando todo es color de rosa. d.- A la nueva vida en pareja cuando se deja la casa natal y se comienzan a hacer ya compras independientes.

2.- Para ustedes es importante la utilizacin de estos productos en el hogar? a.- La utilizacin de estos productos es primordial, ya forman parte de las compras diarias. b.- Cada ambiente se identifica con una fragancia. c.- Dan sensacin de limpieza y tranquilidad.

3.- Para qu lugar de la casa normalmente lo utilizan? a.- Cocina. b.- Bao. c.- Salas. d.- Habitaciones.

4.- Quien exige en la casa la compra de los ambientadores? a.- Ellas directamente. b.- Hijos

5.- Cuando utilizamos este ambientador qu funcin primordial buscamos? a.- Ambientar agradablemente los espacios. b.- Eliminar o enmascarar olores.

6.- Qu tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar? a.- De ambientes - Lquidos - aerosoles - gel b.- De telas - Lquidos - gel c.- De Vehculos - Lquidos - gel - cartones

7.- Con qu frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qu cantidad? a.- Mensual 20% 2 a 3 envases b.- Bimensual 20% 2 a 3 envases c.- Trimestral 30% 2 a 3 envases d.- Semestral 30% 2 a 3 envases

8.- Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su mente? a.- Tranquilidad, serenidad, equilibrio, nueva vida b.- Limpieza, pulcritud, frescura, claridad c.- Profundidad, experiencia, misticismo d.- Compaa, romanticismo, ternura e.- Amistad, calor, cario, sociabilidad, colores

9.- Hacia qu tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador? a.- Nuevas fragancias b.- Nuevos conceptos c.- Que se parezcan a nosotras d.- Que hagan subir el nimo e.- Que cambie la sensacin del ambiente f.- Tropicalizadas

10.- Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las de su preferencia? a.- Si 40% b.- No 60%

11.- Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en los mercados? a.- Que se parezca a nosotras b.- Divertido y chispeante c.- Que interprete mi estilo de vida d.- Que guste a todos los miembros de mi familia

12.- Para ustedes que es lo ms importante en un ambientador? a.- Que perdure b.- De precio accesible c.- Agradables aromas d.- Que te transporte e.- Que se identifique con nosotras

13.- Es la marca un factor determinante? a.- Si 60% b.- No 30% c.- Depende de la aplicacin 10%

14.- Cuando han comprado un ambientador que caractersticas son determinantes?, Que hace que se decidan por una opcin u otra?

a.- Que perdure b.- De precio accesible

c.- Agradables aromas d.- Que te transporte e.- Que se identifique con nosotras

15.- Tomando en cuenta toda la informacin expresada por el grupo cules son las ms importantes para ustedes?

1. Ambientadores que evoquen recuerdos, hagan transportar el pensamiento y estimulen los sentidos, que se parezcan a ellas. 2. Aplicable en diferentes ambientes para aromatizar y que a su vez enmascare los malos olores. 3. Que sea del agrado de todos los miembros de la familia y que estos se sientan identificados. 4. Fragancias perdurables en el tiempo que enuncien nuevas propuestas de aromatizacin. 5. De precio accesible. 6. Un envase que permita una compra promedio ideal, basada en el presupuesto de una familia de hoy en da.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Adicional al Focus Goup la empresa decide hacer una serie de Entrevistas en Profundidad para apoyar los resultados de Focus Group, el perfil es el mismo de las amas de casa entrevistadas en el focus Group.

La entrevista se realizar utilizando la misma base de datos de la empresa Kantar World Panel, solo que con amas de casa diferentes, bajo el mismo esquema de pago y en sus propias residencias, acompaados del personal de Kantar y sin identificar nuestra empresa para no contaminar su muestra.

Las Entrevistas se realizaran en el mes de marzo bajo el siguiente esquema:

Fechas: Febrero 2013 Valencia: Maracaibo: 01-02-2013 08-02-2013

Pto. La Cruz: 15-02-2013 Caracas: 22-02-2013

La dinmica es trabajar con los cinco grupos de entrevistadores el mismo da, los cuales entrevistaran a seis amas de casa por da para un total por regin de treinta amas de casa.

- Grupo 1 (5 participantes) de 9:00am a 12:00am y 2:00pm a 5:00pm

Valencia: Maracaibo:

5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D) 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)

Pto. La Cruz: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D) Caracas: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)

EJEMPLO DE UNA ENTREVISTA

Perfil del Informante Clave: Gnero: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto. Edad: Entre 25 y 60 aos Ubicacin: Cuatro principales ciudades del territorio nacional Estratificacin: Clases B+, B, C y D Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00

Hbitos de compra: Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan cadenas de supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.

Perfil del consumidor objetivo: Amas de casa modernas, preocupada por mantener un ambiente agradable en su hogar y por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas tendencias del mercado y a experimentar con nuevos productos.

Objetivo o Tema a Investigar: Se quiere lanzar una nueva lnea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es conocer la aceptacin de las consumidoras venezolanas.

El venezolano es cambiante, muy diferente a otros pases, somos de clima tropical y de estados de nimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales, Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, Las tendencias que se encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, Que aceptacin, tendr la consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel de ambientadores? Una

fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o el concepto de Yoga no cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres. En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias ms profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.

Tcnica a Utilizar para la Recoleccin de Informacin: Entrevista en profundidad

Gua de la Entrevista en Profundidad:

Producto: Ambientadores y Eliminadores de Olor Entrevista No. 1 Ama de Casa: Sra. Aurora Nava - Caracas

1.- Usa muchos ambientadores en su casa? Muchsimos, tengo tres baos y cuatro habitaciones en mi casa, adems de una familia numerosa

2.- Cuales ambientes son los que aromatiza en su casa? La Cocina, los baos, la sala y las habitaciones

3.- Te gustara un ambientador que pueda ser utilizado en diferentes ambientes ya que aromatiza y elimina los malos olores? S, me encantara, Hoy da son muchas las fragancias que compro, Compro ambientadores y compro eliminadores de olor El nivel de gastos cada vez sube ms en la compra de productos del hogar, Si existiera un producto que pueda usar en toda mi casa y haga dos funciones yo vivira feliz, Utilizara el dinero que me sobra al mes para ir a la peluquera

4.- Existen mitos que dicen que las amas de casa les gusta utilizar diferentes productos y en este caso ambientadores y eliminadores de olores, cul es tu opinin al respecto? S, yo creo que eso era cierto, yo era una de las personas que pensaba de esa manera,

Desde hace unos aos eso cambio, la vida es otra, la economa nos hace reducir la cantidad de productos del hogar, Anteriormente yo perfumaba mi casa con diferentes diariamente, ahora no, tuve que salir a trabajar solo se hace unas tres veces por semana, gasto tambin menos productos de limpieza, bueno menos los baos, esos se limpian igual y los ambientadores se usan igual, Compraba eliminadores de olor para los baos y la cocina y ambientadores para el resto de la casa, Con el poco tiempo que nos queda en casa queremos aprovecharlo al mximo con la familia, si me prometen un producto que me ayude a mantener mi deposito limpio de productos, me ahorre tiempo, dinero y cumpla su promesa de ambientar, me casara con l para toda la vida,

5.- Qu esperaras de ese producto? Que sea de fcil aplicacin, cmodo de usar, rpido uso y rendidor, Econmico, acorde a su funcin, porque tambin lo barato no sirve, De buen olor, mejor an de varias fragancias con esta misma tendencia para no aburrirnos ya que vamos a usar uno solo para todo y que la fragancia perdure en el tiempo, Que no dae las manos, las mantenga suaves y frescas, Que la fragancia, no deje grasoso el ambiente ni manche el piso, Que cumpla su promesa de dar un agradable olor y elimine los malos olores, Que me haga la vida ms fcil,

6.- Este producto que forma de aplicacin debera tener?, Por qu? a. Liquido b. Aerosol Estas son las mejores formas de aplicar estos productos en aerosol o lquidos, pero para un producto como este para m lo ms prctico sera en aerosol.

7.- Es importante la marca en un producto como este? La marca siempre es importante, si no es conocida tiene que buscar la forma de que las amas de casa lo usemos, si es bueno no lo soltaremos nunca, ser indispensable para nuestras vidas.

CATEGORIZACIN

En la metodologa cualitativa, los datos recogidos necesitan ser traducidos en categoras con el fin de poder realizar comparaciones y posibles contrastes, de manera que se pueda organizar conceptualmente los datos y presentar la informacin siguiendo algn tipo de patrn o regularidad emergente.

rea de Investigacin: Posible Lanzamiento de un Ambientador y Eliminador de Olores para el Hogar

Categorizacin:

1. Vivir feliz 2. Consentirme 3. Economa 4. Vida en Familia 5. Practicidad

1.- Vivir Feliz: El concepto de los entrevistados sobre vivir feliz, que es la felicidad para ellos. Subcategoras: 1.1 Tranquilidad: Tener un estado de paz y armona 1.2 Relax: Comodidad y bienestar 1.3 Felicidad: Estado de nimo del que disfruta lo que desea 1.4 Satisfaccin: Placer y gusto por el cumplimiento de una necesidad

2.- Consentirme: Habla de hacerme sentir bien y querida Subcategoras: 2.1 Quererse: Tratarse bien 2.2 Cuidarse: Mantenerse siempre impecable y atendida

2.3 Protegerse: Mantenerse sana y sin daos

3.- Economa: Busca acciones para ahorrar y gastar menos. 3.1 Ahorro: Minimizar gastos 3.2 Reduccin: Hacer ms gastando menos 3.3 Calidad: Un buen producto a un precio razonable 3.4 Promesa bsica: Cumplir lo que dice que hace

4.- Vida en Familia: Habla de tener el mayor tiempo posible para compartir con los seres queridos. 4.1 Tiempo: Espacio y oportunidad para lo que se quiere 4.2 Compartir: Participar activamente con acciones 4.3 Amor: Cario y afecto hacia algo o alguien 4.4 Dedicacin: Entregarse y consagrarse a lo que se quiere

5.- Practicidad: Hacerlo fcil y simple, nada complicado. 5.1 Sencillo: De un uso cmodo 5.2 Prctico: Con la habilidad necesaria para lo que se quiere hacer 5.3 Directo al Grano: Hace lo que dice que har sin vueltas o mentiras 5.4 Verstil: Capacidad para adaptarse con rapidez donde se requiere

TRIANGULACIN

La triangulacin de datos supone el empleo de distintas estrategias de recoleccin de datos. Su objetivo es verificar las tendencias detectadas en un determinado grupo de observaciones. As por ejemplo si se quiere estudiar la propensin a la innovacin en funcin de los distintos sectores industriales, los datos de una determinada regin pueden ser contrastados con los de otra para analizar si los patrones de comportamiento son similares. Generalmente se recurre a la mezcla de tipos de datos para validar los resultados de un estudio piloto inicial (Olsen, 2004).

La triangulacin como proceso de validez del conocimiento en la investigacin cualitativa nos permite conocer la opinin de los diferentes sectores de poblacin en relacin con los principales tpicos de una investigacin, y desde esa perspectiva representan informacin fundamental para validar epistemolgicamente la accin del investigador que sostiene su accin en una racionalidad hermenutica, expresada operacionalmente en los llamados mtodos cualitativos. En los trabajos de investigacin que hemos realizado los objetivos estn centrado en criterios para la elaboracin de tipologas que permitan recopilar organizadamente la informacin de campo mediante la construccin de categoras apriorsticas, procedimientos para analizar la informacin obtenida a partir de una accin de triangulacin ascendente y dialctica, y criterios para interpretar la informacin, con la finalidad de proporcionar una herramienta oportuna a quienes posteriormente cualquiera que sea la investigacin trabajan e investigar bajo esta perspectiva paradigmtica.

Tomando en cuenta el anlisis de los datos del Focus Group y la Entrevista en Profundidad se puede resaltar una homogeneidad en los resultados obtenidos, los consumidores tienen las mismas necesidades y buscan los mismos beneficios, en este sentido los resultados de ambos estudios son muy certeros.

CONCLUSIN

La decisin de lanzar un producto al mercado va pasando por su gestacin y una serie de estudios que definirn su creacin. En este informe tratamos exclusivamente una decisin de lanzamiento basada en un enfoque cualitativo, esto a travs de la investigacin de mercado, basndonos en el Focus Group y la Entrevista en Profundidad. Debemos dejar claro que estos estudios no conforman el 100% de la decisin de creacin o no de un producto, pero tomndolos en cuenta como el trabajo de asignatura, en esta oportunidad y sin medida final de la decisin.

En este sentido se notific la afirmativa de la empresa para realizar el lanzamiento del producto, basndonos en la aceptacin que manifestaron los entrevistados por una lnea de Ambientadores con un concepto extrado directamente de la mente del consumidor y fragancias ajustada a un lima tropicalizado como lo tenemos en Venezuela. De tal manera se decide realizar el lanzamiento de la lnea bajo las siguientes premisas:

1.- Se lanza la lnea de ambientadores bajo la marca Osiris. Osiris se est enfocando a una lnea exclusiva para el cuidado de telas y el ambiente, por tal motivo no se justificara los Ambientadores ISIS que actualmente la empresa maneja. (Nuevo enfoque de marca que est manejando la empresa) 2.- Se creara una lnea llamada Experiencia. De acuerdo a los resultados este enfoque sali a relucir en el focus group, las amas de casa se transportan a travs de los olores y su viaje va directamente hacia los mejores recuerdos de cada una de las etapas de su vida. 3.- Se deciden lanzar cinco presentaciones basadas en lo anterior. Tierna Infancia, Plena Juventud, Primer Amor, Luna de Miel y Dulce Compaa. 4.- Las fragancias se seleccionan bajo el concepto ms soado por los consumidores. Dicho concepto se manifest por los participantes de un focus

group (no especificado en este informe) donde se busco las preferencias en colores y fragancias partiendo de cada una de estas etapas de la vida. 5.- Se ajusto la categorizacin, que nos dar informacin para el desarrollo de la campaa, resaltando de ella cinco aspectos principales: Los consumidores quieren ambientadores que las hagan: a.- Vivir felices, tranquilas, relajada y con la mayor satisfaccin. b.- Consentidas, queridas, que se cuidan y se protegen. c.- Que ahorran, disminuyen costos y calidad por el valor cancelado. d.- Vida en Familia, mayor tiempo para ella, amor, dedicacin y compartir. e.- Practicidad, hacerlo sencillo, fcil, directo y prctico.

FUENTES DE CONSULTA

http://www.apeim.com.pe/images/Manual_invest_cualitativa.pdf
http://www.tesis.ufm.edu.gt/66095/TESIS.htm

http://www.lapaginadelprofe.cl/metodo/guiatesis/311categorizar.htm

http://www.ub.edu.ar/investigaciones/dt_nuevos/254_Roussos.pdf

http://www.madrimasd.org/revista/revista31/tribuna/tribuna2.asp

http://www.youtube.com/watch?v=BzIflEd5bjM

Material de Apoyo CIU

Osiris, C.A - Dpto. de Mercadeo