TOPICO IV

Actualmente, las exigencias de los mercados son cada vez mayores, se prefiere diversidad, calidad, abastecimiento constante, precios competitivos, entre otros aspectos.

8. Pasar desde la existencia de actores privados atomizados por rubros y organizados horizontalmente hacia actores privados organizados por sector y organizados verticalmente verticalmente. Este desarrollo organizacional e integracin se puede observar ms claramente en la industria lctea, la industria vitivincola, la industria del cerdo, pollo y pavo, donde la integracin de los distintos actores en las etapas productivas permite mejorar la calidad y eficiencia de la produccin.

1.2 ORGANIZACIN DE LOS MERCADOS AGRCOLAS

Las actividades de marketing de las empresas agrcolas y agroindustriales se desarrollan considerando l a organizacin de los mercados, como uno de sus elementos centrales. Esta consideracin es fundamental para comprender el proceso de formacin de precios, la asignacin de los recursos productivos, la dinmica de la oferta y de la demanda y las vinculaciones con el mercado internacional.

1.2.1

Marco Terico Econmico de la Organizacin de Mercados

6. Avanzar desde un mercado poco diferenciado, con demandas estables de productos masivos bsicos, hacia un mercado altamente diferenciado, con demandas cambiantes por productos especficos. Actualmente, las exigencias de los mercados son cada vez mayores, se prefiere diversidad, calidad, abastecimiento constante, precios competitivos, entre otros aspectos. Un ejemplo exitoso de adaptacin a este escenario cambiante lo constituye la fruticultura chilena de exportacin, la cual desde sus inicios hasta la actualidad ha ido evolucionando a la par de los cambios en las exigencias de los consumidores. La introduccin y explotacin de un gran nmero de especies y mucho mayor an de variedades, las innovaciones tecnolgicas, el dinamismo comercial de las empresas y el apoyo del Estado han permitido que este rubro se mantenga con xito en los mercados internacionales. 7. Actores privados ms activos. Los empresarios deben asumir un rol ms proactivo y dinmico en el mbito de la gestin de sus empresas. Desde un punto de vista comercial, deben reaccionar con mayor rapidez a los cambios que se registran, tanto en el mercado interno como en el internacional, y deben adaptar sus esquemas productivos para satisfacer esa demanda cambiante. Asimismo, deben evaluar el negocio agrcola que se est desarrollando y tomar decisiones que le permitan seguir participando del mercado en trminos rentables.
Fundacin Chile

En el mercado convergen la oferta y la demanda para transar una determinada cantidad de producto a un precio de equilibrio. No debemos perder de vista que la oferta del mercado o de la industria est formada por la suma de las ofertas de las empresas individuales. Igualmente, la demanda del mercado o de la industria, resulta de la suma de las demandas de agentes individuales (personas, empresas, Gobierno, etc.). Las condiciones en que se estructura la interaccin de estas fuerzas permite diferenciar entre distintas formas de organizacin de los mercados, a saber:

Competencia perfecta
En general, se dice que un mercado de un producto determinado se asocia a la situacin de competencia perfecta cuando se cumplen las siguientes condiciones: Producto homogneo, alto nmero de compradores y vendedores, transparencia en cuanto a la informacin de precios, costos, tecnologas y calidades; y libre entrada y salida de oferentes y demandantes del mercado. Se supone que cada vendedor acta independientemente de los dems y lo hace intentando maximizar su beneficio, en tanto cada comprador acta con plena independencia buscando maximizar su utilidad (ni-

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Programa Gestin Agropecuario

Comercializacin de Productos de Origen Agropecuario y/o Agroindustrial Universidad de Chile / Facultad de Ciencias Agronmicas

vel de satisfaccin por consumir). Tambin se supone que no existe intervencin pblica, ni ninguna restriccin al libre movimiento de los precios. En estas condiciones, el precio de mercado se forma exclusivamente como consecuencia de la suma de las acciones individuales de los agentes oferentes y demandantes. Esto permite asegurar que los precios y cantidades resultantes del equilibrio oferta-demanda, determinen un par nico, el cual representar un equilibrio estable referencial. Particularmente, el precio de equilibrio del mercado actuar como seal fundamental para el nivel de produccin que cada oferente particular deber poner en el mercado.
En competencia perfecta el precio del mercado, llamado precio de equilibrio, se forma como consecuencia de la suma de las acciones individuales de los agentes oferentes y

Competencia monopolstica
Este tipo de competencia se diferencia de la competencia perfecta en que el producto de cada vendedor difiere del producto de los restantes vendedores. Cada vendedor tiene una demanda para su producto, y puede determinar el precio en el mercado (tiene poltica de precios).

demandantes.

Monopolio
En el caso extremo de un solo vendedor en el mercado, se define una situacin de monopolio. El monopolista, al controlar la cantidad total ofrecida en el mercado, influye sobre el precio que se sita al nivel que le produce el beneficio mximo. En comparacin con la competencia perfecta, el equilibrio da lugar a un precio ms elevado y a una cantidad de equilibrio menor, con la obtencin de un beneficio extraordinario para el monopolista. En esta situacin existe adems la posibilidad por parte del monopolista de realizar una poltica de discriminacin de precios cuando es posible separar a los compradores en dos o ms grupos que dan lugar a las demandas respectivas.

Oligopolio
El oligopolio de oferta es una forma de organizacin de mercados en la que existe un grupo limitado de vendedores, que ofrecen el mismo producto, de forma que la estrategia que adopta cada uno de ellos influye sobre el precio y est condicionada por la estrategia de los restantes. En esta situacin no existe un equilibrio claro, ya que vara segn las actuaciones de cada vendedor. Esto puede dar lugar a un acuerdo colusivo entre los vendedores en el que se pueden repartir el mercado y fijar los precios.

Monopsonio
Se produce cuando hay un solo comprador en el mercado. El equilibrio se caracteriza por un precio ms bajo y una cantidad tambin ms baja que en una situacin de competencia perfecta.

1.2.2

Caractersticas de los Mercados Agropecuarios

Mercados Mercados

Los mercados de productos de origen agropecuario y agroindustrial presentan caractersticas particulares, de las cuales se pueden citar como las ms destacables: a)Produccin atomizada y geogrficamente dispersa en el sector de materias primas primas. Esta caracterstica se observa en los mercados de
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TOPICO IV

productos agropecuarios, proporcionndoles un alto grado de competencia interna y determinando que el acopio se transforme en una fase imprescindible dentro del proceso comercial. Esto se puede visualizar claramente en una parte importante de los pequeos productores lecheros, en la mayora de los productores de cereales (maz y trigo), en los pequeos productores de hortalizas, en los productores de frutas, entre otros. b)Las empresas de procesamiento y distribucin concentran la demanda por las materias primas agrcolas. Esta observacin sugiere que algunos de los mercados agrcolas chilenos se acercan al modelo de monopsonio u oligopsonio. Esto implica que las empresas compradoras tienen poder para determinar el precio de compra de las materias primas. Por ejemplo, la produccin industrial de leche y la fruta exportacin se concentra en pocas industrias lcteas y empresas exportadoras. c)Produccin estacional asociada a ciclos b i o l g i c o s (vegetales y animales). La estacionalidad influye directamente en la variabilidad de precios de estos productos durante el ao y en la importancia estratgica del almacenamiento para efectos de un abastecimiento regular del mercado. As, se puede observar que en el caso de hortalizas como el tomate se han desarrollado mtodos como el cultivo bajo plstico que permite suavizar la estacionalidad de la oferta durante el ao. Por otro lado, en el caso de frutas, como manzanas Granny Smith y peras Packams Triump, se han desarrollado procesos de postcosecha que permiten abastecer en forma estable a los consumidores a travs del ao. d)Productos de carcter perecedero perecedero. El carcter perecedero de las hortalizas, flores y frutas frescas impide su almacenamiento indefinido, siendo las mermas un componente importante de los costos de comercializacin y un criterio para determinar el precio de venta. No obstante, se han desarrollado con xito algunos mtodos que permiten aumentar la vida til comercial de algunos productos de estos rubros. Como ejemplo se puede mencionar el desarrollo de tomates de larga vida.
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A partir de estas caractersticas, el anlisis de los mercados enfrenta tres problemas fundamentales:

1La visin del mercado, la que implica que el anlisis del mercado de un producto no puede efectuarse en forma aislada. En tal sentido debe necesariamente considerarse los requerimientos de los consumidores y la competencia de actuales y potenciales productos sustitutos. 2 El mbito geogrfico, el que determina la obligada referencia del anlisis a los mercados ya sea internacional, nacional, regional o local. Todos los mercados pueden considerarse como interdependientes y con estructura, conducta y desempeo propios.
Por ejemplo, la oferta de uva de mesa localizada en San Felipe dista mucho de la oferta de uva de mesa producida en el Valle de Copiap, principalmente en relacin con la conducta y desempeo. La uva del Valle de Copiap es la primera en llegar a los mercados del Hemisferio Norte, llega en un perodo en el cual hay un importante dficit por lo cual obtiene un mejor precio, lo que implica un mejor desempeo de esta produccin. Esto ltimo lo asegura en gran medida la posicin geogrfica. 3 La dimensin temporal, la que se refiere al perodo de anlisis y los efectos de la temporalidad, los cuales influyen en la visin estratgica de los agronegocios, respecto de la oportunidad de participacin en el mercado. No

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e)Produccin que admite multiplicidad de formas de consumo asociada a la variabilidad de los recursos naturales a lo largo del pas (suelos y clima). Esto determina una gran posibilidad de diversificacin de destinos comerciales para los diversos productos primarios y derivados, desde el consumo directo hasta el consumo intermediado por industrias de procesamiento.

Productos Productos

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es lo mismo llegar a un mercado mayorista de frutas y hortalizas del Gran Santiago cuando la oferta es marginal que cuando su oferta es mxima. En el primer caso existe una alta probabilidad de que los precios sean mucho mayores y por ende se presenten asociados a una mayor rentabilidad, en el segundo caso lo ms probable es que la rentabilidad sea mnima o incluso haya prdidas. Asimismo, adems de la organizacin (estructura) de los mercados agrcolas, podemos introducir la vinculacin de dichos mercados con el comercio exterior. As, podemos tener: a)Mercados de productos no transables: Corresponde a aquellos cuya produccin nacional satisface completamente al consumo, luego no se verifican importaciones ni exportaciones. En estos mercados los precios son muy variables por cuanto se puede observar una dinmica de precios conocida como el teorema de la telaraa, la que plantea que los agricultores ofrecen sus productos, en la conviccin que los precios futuros son iguales a los del pasado inmediato. Se puede observar con mayor frecuencia en los mercados hortcolas de consumo fresco. b)Mercados de productos transables importables: La produccin nacional no permite cubrir todas las necesidades, por lo que deben realizarse importaciones. Aqu el precio relevante depende del precio internacional nivel CIF, del nivel de los aranceles y del tipo de cambio. El grueso de los productos agrcolas y agroindustriales se comporta como este mercado, v.g. aceite, azcar, carne bovina, arroz, maz, leche, trigo, harina, otros. c)Mercado de productos transables exportables. La produccin nacional es superior al consumo nacional, exportndose el supervit. El precio relevante depende del precio internacional nivel FOB y del tipo de cambio. Ejemplo de este tipo de mercado son las frutas de exportacin, el vino, la cebada malteada, la carne de ave y la carne de cerdo.

1.3 AGENTES COMERCIALES Y CANALES DE COMERCIALIZACIN

Una vez analizada la organizacin general de los mercados agrcolas, es fundamental para el desarrollo de una estrategia de marketing conocer los agentes comerciales y los canales que participan en la comercializacin de los productos agropecuarios. Por lo tanto, mediante ejemplos concretos de la agricultura nacional se describirn los principales agentes que intervienen en la cadena de comercializacin de los productos agropecuarios y se definir el concepto de mrgenes de comercializacin agrcola.

1.3.1

Agentes Comerciales y Canales de Comercializacin

En el mbito agrcola, en aquellos productos que no requieren de procesamiento industrial, la comercializacin puede ser realizada directamente por los productores al consumidor final o mediante agentes comerciales intermediarios. Estos agentes pueden ser mayoristas o minoristas.

Agentes comerciales mayoristas

Comprenden todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios a aquellos que compran para revender. Ellos ponen menor nfasis en la promocin, el ambiente y la ubicacin, ya que no tratan con consumidores finales, sino con comerciantes minoristas. Las razones que justifican la existencia de los mayoristas son: La gran fuerza de venta y promocin; poseen una alta estructura de compra y gran surtido; se reparte el volumen de compra lo que otorga rebajas a los comerciantes; gran poder de almacenamiento; el servicio de entrega es ms rpido que el de los productores porque se encuentran ms cerca de los clientes; generalmente le conceden crdito a sus clientes; ellos asumen algunos riesgos de titularidad de los productos; proporcionan a sus proveedores alta informacin sobre el mercado; y ayudan a los detallistas a mejorar sus operaciones. Los principales tipos de mayoristas son: Comerciantes mayoristas: Son negocios independientes que adquieren la titularidad de los productos que compran. Se conocen como distribuidores o almacenes de abastecimiento de materias primas.
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En el mbito agrcola, en aquellos productos que no requieren de procesamiento industrial, la comercializacin puede ser realizada directamente por los productores al consumidor final o mediante agentes comerciales intermediarios.