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Universidad Nacional de Rosario Facultad de Ciencia Poltica y RR.II. Escuela de Comunicacin Social Licenciatura en Periodismo
Trabajo Final Integrador Prensa en el CRBAN del INTA: De producir contenidos para medios a producir contenidos para usuarios

Diego Bustos
@diebustos www.facebook.com/DiegoDesprolijo diegobustosd@gmail.com http://diegobustos.tumblr.com/ 02477-15457844

Diseo de portada e interior:

Claudio Giovagnoli @dibujosgiova www.facebook.com/DibujosGiova dibujosgiova@yahoo.com.ar www.dibujosgiova.blogspot.com

Universidad Nacional de Rosario Fac. de Ciencia Poltica y RR.II. - Esc. de Comunicacin Social Oficina 306, 2do Piso. comunica@postituloperiodismo.com.ar || postituloperiodismo@yahoo.com.ar Centro Universitario Rosario - Riobamba y Berutti

Pergamino

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Buenos Aires

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Argentina

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2011

A Vicky, Alfon, Sofi se puede, siempre se puede!

Agradecimientos: A Laura por la banca; a los compas del

CRBAN porque esto es de ellos; a Marisol por sus libros; a Giova porque me dibuja la vida; a Luchito Daniele por el entusiasmo, las charlas y el empuje. Al INTA por permitirme crecer. A Silvana, Mumi, Roco, Tato y Ariel porque sin su compaa no hubiera llegado; a Nidia y Ana por su experiencia, por su paciencia; a Jorge Carrete por su incondicional apoyo; a Male Snchez por la

confianza y el aliento permanente; a Humberto Maturana por mostrarme el camino. Y sobre todo a mis padres, que siempre creen.

El mundo se mueve cada vez ms rpido 10

-Mundo nuevo 11 -El fin de la soledad 13 -Entidades complejas 14 -Un norte 16

Contenidos

Entrevistados 04

El hacer 28
El servisible
-La visibilidad y el INTA -Lugar de tensiones -El contexto -No vemos que no vemos? -Los actores - Enredados -Organizados sin organizacin 46 48 49 50 51 53 55

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-Ese nexo de la nada -La visin interior -Prensa en accin -La experiencia en T.V. -Grfica -Los nmeros de la prensa institucional -Comunicacin y prensa en el CRBAN -Segunda parte -Cuenta nueva -El camino de la integracin -Mundo nuevo

28 30 33 34 34 34 35 38 39 39 41

Convergencias 58
-Ocupar el nuevo espacio pblico -En el terreno -Transformndonos para transformar -No se mueve, pero se mueve - Conocer y compartir 59 62 63 65 66

Bibliografa

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-Libros 84 -Artculos en revistas 85 -En Congresos 86 -Recursos Web 87 -Medios consultados 88

Entrevistas 89

A modo de conclusin 78
-Comunicar,

experimentar, transformar -Vivimoscomunicamos

80 82

Las

-Javier Spagnolo -Mariana Piola -Bruno Menarvino -Clarisa Cmpora -Rolando Hernndez -Debora Mas -Nicols Iannone -Sandra Massoni -Alejandro Piscitelli

90 92 95 99 102 104 107 114 115

El Proyecto 117

entrevistas
Las caractersticas de la presente investigacin conllevaron a la realizacin de tres diferentes tipo de entrevistas. En primer lugar se retom una entrevista realizada al filsofo Alejandro Piscitelli en abril de 2010, el marco de la Jornada Nacional de Comunicacin Estratgica Del Inventario al Encuentro llevada a cabo en Rosario y con la organizacin del Centro de Investigacin en Comunicacin Estratgica del Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria y la Universidad Nacional de Rosario. Los conceptos vertidos por el especialista en cuanto a procesos de generacin conocimiento y entidades pblicas en esa oportunidad resultaron de una frescura tal que hicieron declinar a favor de la incorporacin de la entrevista en este trabajo. Por otro lado, se llevaron a cabo entrevistas cualitativas, estructuradas para la recopilacin de informacin. En primera instancia se entrevist a comunicadores del Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA (representantes de las Estaciones Experimentales San Pedro, Delta del Paran, AMBA, General Villegas y en representacin de Pergamino figura el autor del trabajo); al Gerente del mismo Centro y a la coordinadora del Centro de Investigacin en Comunicacin Estratgica del INTA , sta ltima con la intencin de colaborar en la comprensin de la mirada desde la cual se llev a cabo la investigacin. Las preguntas fueron diseadas con la intencin de conocer el estado actual, las posibilidades y potencialidades de la actividad, con la voz de todos los actores centrales en los distintos procesos de comunicacin.

Finalmente se llev a cabo una tercera instancia de entrevista, en este caso se trata de un tcnico de la Estacin Experimental Agropecuaria Pergamino del INTA para conocer una experiencia exitosa e innovadora en cuanto a la generacin de conocimiento compartido y por ende de vnculos con diversos actores. En este caso se trat de una entrevista abierta, desestructurada. Cada una de las entrevistas tuvo como finalidad poder hacer un alto en el camino de la rutina diaria para confeccionar un mapa de lo que se hace en el rea de estudio y a partir de all ahondar en cuanto a la visin futura del periodismo y cmo esta actividad pude aportar no slo a la transferencia de informacin, sino tambin al seguimiento, acompaamiento de nuevas formas que fidelicen los vnculos de la institucin con los diversos actores y de esta manera sea parte de un proceso superador como es el de lograr transformaciones.

Entrevistas a Alejandro Piscitelli

Cmo ests viendo a las instituciones pblicas argentinas, en comparacin con los nuevos avances tecnolgicos, como el proyecto Facebook? Las instituciones de qu manera podran empezar a pensar esa forma a acercarse a esas nuevas generaciones? En la generacin del propio conocimiento?

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Entrevistas a comunicadores y gerente Desde su posicin en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA Qu es para usted la comunicacin? Cules son sus principales caractersticas? Histricamente INTA ha tomado a la Comunicacin como un espacio de servicio y difusin. Cul es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? Cul es su opinin al respecto? Considera que comunicacin y prensa en el CRBAN estn integradas? Puede describir el vnculo? Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. Qu entiende por visibilidad? Cmo describira el vnculo del INTA con los actores con que se relaciona? La prensa institucional, puede profundizar ese vnculo? Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus pblicos? En caso de responder S: De qu manera?

Reflexin sobre el sistema de generacin, transferencia y adopcin de tecnologa que ha caracterizado al INTA y la generacin de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansin de Internet.

Entrevista a tcnico La experiencia relevada es: Sistema de Alerta de Plagas (Nicols Iannone INTA Pergamino)

La consulta en este caso fue abierta y se parti de los siguientes ejes: Breve descripcin del trabajo realizado. Datos temporales Reflexin sobre el vnculo logrado a travs de la experiencia.

Los Entrevistados
Javier Spagnolo

Es Licenciado en Comunicacin Social de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la Universidad Nacional de La Plata y Magister en Gestin de la Comunicacin Social en las Organizaciones de la Universidad Austral. Se desempea en la Estacin Experimental Agropecuaria General Villegas del INTA desde el ao 2005.

Mariana Piola
Dra. en Comunicacin Social, Universidad Nacional de Rosario, 2011. Especialista en Comunicacin Ambiental. UNR. 2007. Lic. en Comunicacin Social. Universidad Nacional de Rosario, 1996. Responsable del Equipo de Comunicacin de la EEA San Pedro desde 1997. Es Coordinadora del Proyecto Regional de Comunicacin Estratgica del INTA en el Centro Regional Buenos Aires Norte, desde 2003.

Bruno Menarvino
Licenciado en Comunicacin Social, con orientacin en Planificacin de la Comunicacin en las Organizaciones de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social, Universidad Nacional de La Plata. Su ingreso al INTA se registra en noviembre de 2003 como responsable del rea de Comunicacin de la Estacin Experimental General Villegas.

Clarisa Cmpora
Periodista, egresada del Taller Escuela Agencia (TEA); Locutora Nacional, del Instituto Superior de Enseanza Radiofnica (ISER); Lic. en Comunicacin Audiovisual de la Universidad de San Martn; y Magster en Gestin de la Comunicacin en las Organizaciones de la Universidad Austral. Ingres al INTA en 2001. Desde 2004 es la responsable del rea de Comunicacin de la Estacin Experimental Agropecuaria Delta del Paran.

Rolando Hernndez
Es Ingeniero Agrnomo e ingres al INTA como becario en 1972. Desde fines de 1984, y exceptuando un perodo donde ocup interinamente el puesto que ahora le fue designado por concurso, fue Director de la Estacin Experimental Agropecuaria General. Villegas. El 5 de mayo de 2008 concurs y fue elegido como Director del Centro Regional Buenos Aires Norte y posteriormente designado por el

Consejo Directivo Nacional del INTA por Resolucin N 314/08. Esto significa que su mbito de actuacin ser la regin que ocupa la mitad norte de la provincia de Buenos Aires, y cuyas Estaciones Experimentales estn ubicadas en Delta del Paran, General Villegas, Pergamino, AMBA y San Pedro, con 21 Agencias de Extensin Rural distribuidas en el territorio mencionado.

Dbora Ms
Lic. en Comunicacin Social. Egresada de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la Universidad Nacional de La Plata. Ingreso al INTA en 2005, como Comunicadora de la Agencia de Extensin Rural de Pehuaj (EEA General Villegas) para trabajar en el rea Piloto de Desarrollo Local de Henderson, en el marco del Proyecto Regional de Desarrollo Territorial. En el 2010 se incorpor a la nueva Estacin Experimental Agropecuaria rea Metropolitana de Buenos Aires, a fin de colaborar en la creacin y fortalecimiento del rea de Comunicacin.

Nicols Iannone
Es Ingeniero Agrnomo recibido en 1976 en la Universidad Nacional de Rosario (UNR). Logr el Master of Science en Entomologa en la Universidad de Illinois (USA), en 1989. Es investigador del INTA Pergamino donde ingres como becario en 1977 y se especializ en Manejo Integrado de Plagas (MIP) de cultivos extensivos. Como docente es co-organizador del Postgrado Maestra en Proteccin Vegetal de la UN La Plata. Ha publicado dos libros, ms de 100 Informes Tcnicos y artculos de investigacin con metodologa cientfica, 322 artculos de Divulgacin tcnica, y 132 Comunicaciones tcnicas a travs del Servicio Tcnico del Sistema de Alerta que se coordina desde hace 10 aos.

Sandra Massoni

Coordinadora del Centro de Investigacin en Comunicacin Estratgica del INTA. Docente investigadora en la Universidad Nacional de Rosario (UNR), Argentina. Docente de posgrados en el nivel maestras y doctorados en su pas y en el extranjero. Directora de la Carrera de Posgrado Especializacin en Comunicacin Ambiental en la UNR. Public 17 libros.

Alejandro Piscitelli
Licenciado en Filosofa en la Universidad de Buenos Aires. Master en Ciencias de Sistemas en la Universidad de Louisville (Estados Unidos). Master en Ciencias Sociales por la FLACSO (Argentina). Es autor de 9 libros. Entre sus trabajos ms salientes se destaca haber sido gerente general del portal educativo Educ.ar. Coeditor del diario electrnico Interlink Headline News desde 1995. Fue Secretario Adjunto del Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales (CLACSO), Subsecretario Acadmico de la Carrera de Sociologa, UBA; Asesor de la Secretara de la Funcin Pblica, Presidencia de La Nacin.

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El mundo se mueve cada vez ms rpido

#findelperiodismo Un simple hashtag1 publicado en la red microblogging Twitter no es una verdad incuestionable, no indica que por all pasen todos los males de la profesin, pero s es un termmetro, un indicador para los profesionales de la prensa. Est claro que esas tres palabras amontonadas y precedidas por el signo numeral se convierten en algo ms que una crtica porque s. El pblico habla, contesta, cuestiona, ese pblico distante que consuma todo lo que los periodistas gestaban como verdades irrefutables hoy tiene voz, cara, vida y deja en claro que lejos de recibir y aceptar, estn dispuestos a tener un rol mucho ms participativo del que jams se hubiera imaginado. #findelperiodismo expresa claramente un cuestionamiento a la profesin, pero esto no significa que su desaparicin est a la vspera, por el contrario, esas palabras presentan un interesante horizonte, un futuro promisorio, un espacio de tensiones riqusimo para que el periodismo se supere y porqu no, tal vez recupere ese rol social que poco a poco fue perdiendo: Los periodistas hemos sido arrogantes, pero los nuevos medios nos ensean a ser humildes, deca James Breiner, director del Centro de Periodismo Digital de Guadalajara en el marco del Congreso de Periodismo Digital de Huesca. (Decls, 2009)
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Hashtag (del ingls hash, almohadilla y tag, etiqueta), es una cadena de caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por el signo numeral o almohadilla (#).

Estos tiempos en que los poderes son absolutamente puestos en tela de juicio, la profesin que supo ser denominada como Cuarto Poder (aunque ese poder corresponda ms a los medios que a los trabajadores de la prensa) es tambin parte de esta discusin. Esta es slo una visin mnima de los tantos factores que ponen al periodismo sobre la mesa para ser analizado, debatido y reformulado. Por all transita esta investigacin que centra su atencin en la prensa del Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA2, y que tiene por finalidad conocer su accionar, su impacto, para luego observar posibles nuevos caminos por los cuales podra transitar en pos de superar el rol meramente difusionista que le cupo durante dcadas.

Mundo nuevo
Antes de adentrar en la diseccin de la prensa y el ciberperiodismo echaremos una mirada al mundo en el que se estn produciendo los grandes cambios. Globalmente se asiste a la presencia de una nueva generacin, llamada en algunos casos generacin de las cuatro pantallas, tambin conocidos como nativos digitales. (Piscitelli 2009) Han nacido con la tecnologa bajo el brazo, sus intereses, motivaciones, y estndares difieren de lo acostumbrado por generaciones anteriores. Para ellos los medios tradicionales son blancos de crtica y hasta de burla, pero van mucho ms all y hasta sus propios cuerpos se disponen de otra forma ante las nuevas tecnologas. Una de sus principales caractersticas es ser consumidores multitarea. (Alberich et al, 2005) Pero no todo se reduce a una cuestin generacional, quienes no nacieron con estas tecnologa, claramente estn adaptndose a los nuevos tiempos. Si bien an no hay estudios que confirmen si las nuevas generaciones aprenden y aprehenden de diferente modo, est claro que prcticamente la totalidad de los no nativos forman parte ya de los inmigrantes digitales, aquellos que no nacieron imbuidos en la tecnologa pero que por decisin, conviccin, o necesidad de no estar al margen, se acoplan a los tiempos que corren.

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El CRBAN ocupa la mitad norte de la Provincia de Buenos Aires, con una superficie total aproximada de 127.000 km2. La regin se caracteriza por ser una de las ms desarrolladas del pas, con un alto grado de evolucin en los sectores industrial y de servicios, adems de poseer el mayor centro de consumo: el conurbano bonaerense, que totaliza 15 millones de habitantes.

Investigadores de la Universidad de Pas Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea3, aseveran que en unos 20 aos el 70% de la poblacin mundial estar compuesta por nativos digitales, cmo ser los encargados de llevar a ellos la informacin es todo un desafo y se hace necesario transitar con ellos, poner el cuerpo y vivir la existencias de las tecnologas de la informacin y la comunicacin. (Garca, et. Al, 2008) Las tendencias indican que tanto los nativos digitales como los inmigrantes convergern (y de hecho ya lo estn haciendo) en la pantalla del celular. Es ante este tipo de situaciones que se vuelve imperioso que desde la profesin, se pueda hacer un replanteo del accionar de la comunicacin del INTA para poder as transitar estos momentos de cambio. Histricamente se indic que el periodismo era captacin y tratamiento de la informacin en cualquiera de sus formas y variedades. Considerando que los grandes cambios no alterarn totalmente la esencia del periodista -aunque s le sumarn ms caractersticas-, es menester repensar contenidos, su forma de elaboracin, distribucin y porqu no pensar en ms posibilidades que permitan proximidad con lo que antes conocamos como usuarios o audiencia. (RAE, 2001) En esa lnea surge como necesaria la figura de un ciberperiodista capaz de abandonar las viejas prcticas de posicionarse como la voz del conocimiento, la autoridad del habla, y re ubicarse ahora como un eslabn ms de una gran conversacin en la que todava preocupa la verdad y la exactitud de los hechos . Las nuevas generaciones exigen plantear la necesidad de generar contenidos a medida, o al menos readaptables a la personalidad de cada uno de los consumidores. Estos conceptos estn en cierta forma presente en lo interno del Equipo de Comunicacin Regional y as se traduce de un trabajo presentado en el II Congreso Internacional AE-IC Mlaga 20105: Sin dudas los medios tradicionales, como tales, estn lejos de la construccin de un dilogo permanente. Estas caractersticas de una audiencia totalmente nueva, ms dispuesta a que les llegue la informacin que a su propia bsqueda obligar a rever prcticas porque tambin redefinir el concepto de agenda. (Bustos, at. Al, 2010)
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Garca, F.; Portillo, J.; Romo, J.; Benito, M. Nativos digitales y modelos de aprendizaje. Universidad de Pas Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV/EHU). 4 Entrevista realizada por Germn Angeli a Ryan Thornburg, profesor de la Universidad de Carolina del Norte en Diario Perfil en octubre de 2009. (Anelli, 2009). 5 Seccin Comunicacin estratgica y organizacional durante el II Congreso Internacional AE-IC Mlaga 2010 "Comunicacin y desarrollo en la era digital" que se celebr en Mlaga los das 3, 4 y 5 de febrero de 2010.

El fin de la soledad
La expansin de Internet ha cambiado intensamente el mundo. Y en l, el periodismo encuentra un nuevo soporte para desarrollarse donde la mutacin no es para nada menor, atrs quedar la forma de comunicacin lineal, unidireccional, y aqu es necesario introducir nuevas terminologas que se acoplen a este nuevo panorama en el que es deseable no apuntar a la confrontacin de formas sino a entender y sumar en estos momentos de tensin entre lo nuevo y lo viejo. Y por tensin quiero decir: rebordes donde lo mejor de lo nuevo se entremezcla con lo mejor de lo viejo6. (Mavrakis, 2010) Por ello, resulta necesario comenzar a hablar de la labor de los ciberperiodistas7, trmino que emerge ante la aparicin y evolucin de las tecnologas de la informacin. La expresin gestada por Daz Noci y Salaverra va mucho ms all de la posibilidad de colgar informacin en una Web y hace necesario sumar nuevos conocimiento. (Daz Noci, Salaverra, 2003) El mapa que se analiza, no finaliza en la terminologa, es menester clarificar el entorno ms cercano de quienes transitan este paso del periodismo al ciberperiodismo. Y para graficar esta instancia Omar Rincn8 brinda un claro panorama de dnde estaban posicionados y dnde quedan los periodistas en la actualidad:

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El asunto es que los presidentes quieren que los quieran y lo estn haciendo bien segn la popularidad en las encuestas los medios de comunicacin quieren hacer buenos negocios y les va muy bien en sus balance$ e incidencia en el podery los periodistas no estamos contando, no tenemos trabajo, nos estamos convirtiendo en la voz sumisa del amo (gobierno o empresa periodstica) o en desempleados que estamos cayendo en cuenta de que ramos trabajadores y no poder, y que alguna vez nos llamaron intelectuales pero ya no. Nadie nos quiere, pero bueno hacer buen periodismo es para que no nos quieran. Y en este escenario, estamos librando las guerras de independencia de los periodistasde los medios y de los gobiernos. (Amado Surez, 2010:13).
Nicols Mavrakis autor del blog Mavrakis y Valds. Crtico literario del suplemento Cultura del diario Perfil. Autor de dos novelas inditas y de cuentos para las antologas Buenos Aires Escala 1:1 (Entropa) y Uno a Uno (Random House Mondadori). 7 Trmino que describe al periodismo desarrollado en Internet: "Es la especialidad del periodismo que emplea el ciberespacio para investigar, producir y, sobre todo, difundir contenidos periodsticos", segn Ramn Salaverra (Faundes Merino, 2007). 8 En el prlogo de La obsesin porque nos amen: crisis del periodismo / xitos de los telepresidentes.
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Est claro que Rincn habla de algo que est por encima del periodismo en s y que tal vez tenga directa relacin con los dichos de James Breiner antes presentados. Los cambios del mundo involucran otros aspectos que son necesarios exponer. En esta lnea Manuel Castells9 refiere a cmo Internet confiere poder a los que menos tenan, implicando que quienes siempre lo tuvieron, seguirn tenindolo, pero menos. Ante esa situacin El poder puede mantenerse mediante castigos pero el moldeo del pensamiento es el fundamento del poder sostenible en el tiempo [] Las relaciones de poder y contrapoder se juegan en el mbito de la comunicacin. Esto es algo que cambia en la sociedad-red: un anlisis basado en la evidencia establece la relacin entre comunicacin de masas y la poltica en los medios. (Reig, 2009)

Entidades complejas
Para bajar a tierra todos estos conceptos, la entrevista realizada con Alejandro Piscitelli10 permite un acercamiento a la situacin de la comunicacin en las instituciones pblicas, lo cual facilitar el reconocimiento de situaciones por las que atraviesa el INTA en particular: Las instituciones son entidades muy complejas. Una institucin que tiene 50 a 60 aos, son como capas tectnicas, capas geolgicas muy diferentes, agrega adems que en esta lnea no hay una poltica nica de comunicacin, pero aunque lo hubiera, lo que est saliendo cada vez ms claro, es que hay formas paralelas, formas invisibles, formas transversales de comunicacin. Esto es una constante en INTA y al avanzar en prximos captulos se har mucho ms visible. Piscitelli avanza en su anlisis indicando que los organismos hacen cosas bien, cosas ms o menos, cosas mejores, cosas peores, tienen ms prestigio o menos prestigio, y la comunicacin se encabalga sobre eso y puede comunicar mejor si se hace mejor. Y est pasando en muchos lugares, est habiendo un desplazamiento, especialmente en el campo de la ciencia y tecnologa. Ya no es que se investiga lo que se quiere, y se hace lo que se quiere. Tienen que empezar a escuchar un poco ms lo que la gente dice. La gente empieza a demandar soluciones a los problemas.

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La cita corresponde a su participacin en el Congreso Communication Power in the Network Society en el Oxford Internet Institute, impartida el 23 de octubre de 2008. 10 El especialista fue entrevistdo por quien suscribe en el marco de la Jornada Nacional de Comunicacin Estratgica Del Inventario al Encuentro en abril de 2010.

Ese reclamo de escuchar a la gente est en lnea con lo que busca esta investigacin, conocer de qu forma la prensa institucional puede transformar su rol difusionista y ser parte en los distintos procesos que permitan generar espacios de encuentros y que en ellos se gesten las autnticas transformaciones.

DB: Las instituciones de qu manera podran empezar a pensar esa forma a acercarse a esas nuevas generaciones? AP: Tradicionalmente hubo una gran distancia entre las instituciones que estn conformadas por cientficos y expertos, y la gente comn. Una de las grandes debilidades, es que la educacin cientfico tecnolgica es muy floja, en Argentina, en pases latinoamericanos. Por lo cual aumenta ese divorcio entre el experto y el lego. Entonces, las instituciones tienen que comunicar ms fcil. Para eso sirve lo audiovisual, estos mecanismos como las redes sociales, ayudan. Pero el problema es ms de fondo, que tiene que ver con la alfabetizacin cientfico tecnolgica, es muy bajo en Argentina, y de hecho la gente no quiere estudiar ciencia y tecnologa. Hay un dficit de decenas de miles ingenieros en software, por motivos culturales e histricos, la gente sigue inclinada a estudiar las carreras tradicionales, las carreras humanistas, las carreras sociales. Entonces, eso no es especfico del INTA, es un problema ms complejo, de todos modos es un obstculo que tiene este tipo de organizaciones, porque la alfabetizacin media en temas cientficos y tecnolgicos de la gente es muy baja. Curiosamente, hay inters en estas cosas, y se nota en estos canales de televisin. Bueno, el Canal Encuentro, pero tambin con la BBC, o mucho ms en estos National Geographic, Animal Planet o Discovery Channel, que son programas que tienen mucha divulgacin cientfica tecnolgica y a la gente le interesa mucho. De vuelta, tiene un poco que ver con el lenguaje, la gente sigue viendo al cientfico, o al colisionador de adrones, o a la terapia gnica, no entiende mucho lo que es, pero cuando se lo presents en un formato ms simptico, ms audiovisual, a la gente le interesa.

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DB: Y que visin tiene en cuanto a la generacin del conocimiento? AP: Es un tema muy complejo, porque estas instituciones son instituciones de planificacin, que estn formadas a la vieja usanza de top-down. Lo que vemos nosotros ahora es cada vez ms conocimiento distribuido. Por ejemplo, hay un sitio que se llama Innocentive, que es un sitio que remata soluciones a problemas cientficos. Donde gente plantea problemas sper complejos desde el punto de vista de la gentica o de la bioqumica, y est esperando que lo resuelva cualquier persona del mundo y el que lo resuelve le pagan 25 o 100 mil dlares. Estamos hablando de formas de

plantear la investigacin cientfica de una forma totalmente diferente. Es Outoursourcing eso. Esta idea monoltica de institucin omnipoderosa, omnipotente que genera todo de arriba hacia abajo, est tambin cuestionada, y por eso proliferan organismos descentralizados, organismos locales, en Europa las comunidades.

La palabra de Piscitelli permite tener un panorama ms claro del medio en el que se desarrolla esta investigacin y en concordancia con sus palabras, se intenta aqu transitar nuevos caminos.

Un norte
La bsqueda de senderos innovadores siempre es un riesgo, atrapante en este caso y que conllev a la exploracin de algunas brjulas que permitan identificar los porqu de las decisiones tomadas a lo largo de la investigacin. Una de esas brjulas que ayudan a comprender el rumbo escogido es el Libro Blanco de la prospectiva TIC del Ministerio de Ciencia y Tcnica de la Nacin, all se esboza un futuro actual, y uno posible y cmo Argentina puede acoplarse a un mundo que gira cada vez ms rpido. Ser necesario un conocimiento ms profundo de los deseos y elecciones de los consumidores y mayor capacidad para generar diferencias de los otros productos y servicios. El xito de las empresas, pero tambin de los pases y regiones, depender cada vez ms de la comprensin profunda de estas variables y sus interrelaciones. La globalizacin no es solamente un proceso econmico, tambin impacta fuertemente en el desarrollo social y en la vida cotidiana de las personas. (Ministerio de Ciencia Tecnologa e Innovacin Productiva, 2009:49) Esta publicacin, que plantea la posibilidad de generar una Sociedad del Conocimiento, presenta tres visiones de la comunicacin del futuro: La tecnologa de Redes; los Medios hbridos; y los Servicios de Comunicaciones. Las Tecnologas de Redes aparecen en este campo fundamentalmente vinculadas con la concepcin y el diseo de redes ad hoc y heterogneas. El foco principal es la distribucin de contenidos a travs de redes abiertas y la construccin de soluciones que permitan la ms amplia gama de servicios de contenidos sobre las mismas. Algunas cuestiones tecnolgicas importantes en las redes abiertas podran estar vinculadas a temas como redes neurales y a la web semntica.

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La primera y ms desafiante cuestin en relacin con los Medios Hbridos es la creacin y el desarrollo de nuevas clases de combinaciones intermediales. La combinacin entre medios impresos y electrnicos es crucial y aparece como la ms promisoria y cercana, un ejemplo es el cdigo 2D que resulta legible a travs de un telfono mvil provisto de cmara (cameraphone), que conecta el telfono mvil con una base de datos. Otros ejemplos son el papel inteligente y el embalaje inteligente (intelligent packaging), tambin podra ser exitosa una aplicacin que produzca papel parlante (talking paper) que combine sonidos con imgenes. En el campo de la informacin aparecen en el horizonte las noticias a medida, es decir, noticias ajustadas a necesidades y/o deseos personales o comunitarios, estas noticias podran ser enviadas a un dispositivo de comunicacin o impresas por un servicio local de impresin (communal printing). Estrechamente vinculadas con la informacin personalizada aparecen los Servicios de Comunicaciones. En esta rea el desarrollo va orientado hacia un red global de medios y naturalmente aparece la cuestin del yo digital (digital me, es decir, avatar personal en una red), fundamental para los servicios de comunicacin en una red. Una solucin ya en desarrollo podra ser Mobile ID-TV, Corea y Japn ya estn haciendo benchmarks en este campo. Entre otros temas que necesitan un abordaje hacia el futuro aparecen los servicios gratuitos con diferentes dispositivos y la expresin y efectivizacin de los derechos civiles a travs de redes heterogneas (voto, consultas, marketing, impuestos, etc.). (Ministerio de Ciencia Tecnologa e Innovacin Productiva, 2009:39)

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Como institucin estatal, INTA tiene una responsabilidad importante en torno a ese trabajo, y el Grupo de Comunicacin del CRBAN encuentra en este documento pao suficiente para avanzar en nuevos desarrollos tericos y prcticos que permitan coadyuvar en el cumplimiento de los objetivos tendientes a que Argentina en 2020 sea parte de la Sociedad del Conocimiento. En definitiva, este trabajo se basa en lo que Fernando Irigaray11 califica como comunicacin digital: Cuando hablamos de comunicacin digital, estamos hablando del mayor grado de conexin entre las personas en la historia de la humanidad, la hipercomunicacin atraviesa cada nodo del complejo entramado sociocultural, afectivo, educativo, econmico y poltico. Todo est mutando constantemente a gran velocidad y hay muchas cosas que replantear como las formas
Irigaray es Licenciado en Comunicacin Social en la Universidad Nacional de Rosario. Magister en Nuevas Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin en la Universidad Nacional de Educacin a Distancia (UNED - Espaa). Actualmente es Director de Comunicacin Multimedial de la Secretara de Comunicacin y Medios de la UNR. Tambin es Director de la Carrera de Posgrado Especializacin en Comunicacin Digital Interactiva de la Facultad de Ciencia Poltica y RR.II en la UNR.
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organizacionales, la insercin en el mercado laboral que incluye escenarios renovados tanto en beneficios como en posibilidades de precarizacin, el uso del lenguaje, la construccin de los relatos, distribucin de los contenidos, las formas de lectura, el corrimiento y la desaparicin de las fronteras profesionales, el surgimiento de nuevas figuras, perfiles y espacios, la aparicin de nuevas formas de participacin social, econmica y poltica. El fenmeno de escala global avanza y, aunque a nuestro mbito regional suelen llegar tardamente las mutaciones que en estos temas se producen, la brecha es cada vez ms pequea y los recursos mayores. Es hora de pensar a futuro e intentar por una vez, anticiparse a las jugadas. (Irigaray, at. Al, 2010: 39)

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Una mirada desde el mundo fluido

La comunicacin en el Centro Regional Buenos Aires Norte es gestionada por los Grupos de Comunicacin de cada Estacin Experimental. Esos grupos estn compuestos de la siguiente manera: San Pedro: Dos comunicadores y una secretaria. AMBA: Una comunicadora. Delta del Paran: Una comunicadora. General Villegas: Dos comunicadores. Pergamino: Dos comunicadores, un periodista, dos secretarias, un camargrafo editor. Adems en la unidad existe otra profesional de la comunicacin en el rea de Desarrollo Rural. A nivel regional existe un Proyecto de Comunicacin Estratgica que se inici en el ao 2006 y que actualmente lleva un segundo perodo de actividad, el cual culminar en 2011. De ese proyecto forman parte la totalidad de los comunicadores de San Pedro, Delta del Paran, General Villegas y el AMBA, en tanto que de Pergamino participan uno de los comunicadores y el periodista. Adems se suma una red de colaboradores de distintas agencias principalmente, y gerentes de las Experimentales y del Centro Regional. Dicho proyecto en sus inicios indicaba que: Asume a la comunicacin como espacio relacionante en la diversidad sociocultural y por tanto de produccin de sentido. Es un fenmeno estrechamente vinculado a una complejidad de la realidad, donde se ponen en juego procesos, actores, cosmovisiones, motivaciones, recursos tangibles e intangibles, cultura, estructura, entre otros. Su abordaje merece la utilizacin de las tcnicas especficas. La finalidad de este proyecto es contribuir al cumplimiento de los objetivos del CRBAN a travs de la gestin de la comunicacin estratgica y esto se lograr a travs de la concrecin de 3 estrategias: promocin y afianzamiento del entramado de redes integradas por interlocutores internos y externos, donde todos formen parte y sean coresponsables (Objetivo 1); generacin de informacin que posibilite la toma de decisiones para la gestin de la comunicacin (Objetivo 2) y desarrollar metodologas adaptables y transferibles en las EEA para el abordaje y resolucin de actividades en comunicacin que eficientice el trabajo en el rea del CRBAN (Objetivo 3). (Web del Centro Regional Buenos Aires Norte, INTA)12 Y el mismo propone: el abordaje de la comunicacin como un proceso integrador, como superador de una concepcin de centro de produccin de materiales (aislados y fragmentados), en favor de una estrategia que opere positivamente en distintos sentidos: - En comunicacin corporativa, desde lo externo, sobre aquellos aspectos vinculados a la imagen de
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CRBAN INTA (2005). Proyecto Regional de Comunicacin. Centro Regional Buenos Aires Norte. Visto mayo 2011. <http://www.inta.gov.ar/bn/info/proyectos/banor05.htm>

INTA en el Centro Regional Buenos Aires Norte. Esto implica la homogeneizacin de procesos de produccin de sentido hacia el exterior y su contrapartida en los procesos de reconocimiento de las audiencias hacia INTA. Desde lo interno, se aspira a promover procesos de trabajo solidario entre los integrantes de la organizacin, a partir de la integracin de la comunicacin a las rutinas diarias. - En comunicacin para el desarrollo, en lo externo se pretende enriquecer las intervenciones de INTA con una disciplina directamente relacionada al trabajo humano a fin de posibilitar los resultados generales de cada proyecto. Desde lo interno, que la capacitacin al personal los ayude para afrontar la tarea con ms herramientas. (Web del Centro Regional Buenos Aires Norte, INTA)13 Para comprender el marco terico en el que se desenvuelve este trabajo se har un rpido repaso de la Comunicacin Estratgica en la voz de quienes forman parte del equipo, como as tambin de Sandra Massoni (responsable de la Coordinacin de Investigacin en Comunicacin Estratgica del INTA).

Espacios complejos
La coordinadora del Proyecto Regional, Mariana Piola indic que para definir la comunicacin utilizo una definicin de Sandra Massoni, desde la Comunicacin Estratgica y digo que es el espacio relacionante de la diversidad sociocultural. Desde esta postura, la comunicacin es un fenmeno multidimensional, que intenta superar la visin clsica de la comunicacin como una instancia lineal de transmisin de informacin, en un concepto integral e innovador. Se trata de pensar la comunicacin como fenmeno cognitivo que se da a partir de la enaccin de los distintos componentes/acciones/actores, y no como una instancia de transferencia de informacin. Esta visin supone pensar al menos 4 dimensiones para la comunicacin (informativa, interaccional, ideolgica y del encuentro comunicacional). Bruno Menarvino suma a los primeros conceptos otros aspectos destacados en cuanto a los lineamientos de la comunicacin estratgica al decir que La nocin de comunicacin con la que trabajo est en movimiento, fluye, no es esttica sino que se redefine en funcin de las prcticas, del ser y el hacer, y esa es una de sus principales caractersticas. [] En este sentido, la pertenencia al Centro Regional Buenos Aires Norte aporta en la construccin de la mirada comunicacional, a la par de otros espacios de interaccin en la que las nociones se transforman [] Las caractersticas
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CRBAN INTA (2005). Proyecto Regional de Comunicacin. Centro Regional Buenos Aires Norte. Visto mayo 2011. <http://www.inta.gov.ar/bn/info/proyectos/banor05.htm>

principales aparecen en la definicin, aunque podran sumarse aqu la concepcin de otredad un otro diverso que integra naturalmente los procesos de comunicacin-, la de investigacin-accin, con la investigacin como parte de la tarea del hacer un conocer-hacer que hace a la prctica especfica del comunicador- y la de las conexiones, entendiendo que hay una tarea especfica del comunicador orientada a generar las condiciones para que las conexiones entre actores sociales ocurran a travs de metodologa, diseo de arquitecturas de participacin, sistematizacin de informacin de procesos internos, promoviendo el cdigo abierto como la incorporacin en la propia tarea del compartir el devenir de los procedimientos, entre otros. Entre los fundamentos de los participantes del Proyecto, Debora Mas es quien ms los baja a la prctica cuando explica que la entiende como lo que nos permite relacionarnos con el otro, con los diferentes pblicos con los que nos relacionamos. La comunicacin es poner en comn. Y este poner en comn est atravesado por las experiencias, las vivencias, la cultura, las tradiciones, las visiones, en fin por lo que cada uno es, en este caso por lo que el INTA es, o pretende ser. Claris Cmpora del Delta del Paran brinda un primer acercamiento a las caractersticas que considera salientes de la comunicacin estratgica: ser previsora, racional, flexible, promotora de cambios o transformaciones a corto, mediano y largo plazo; generar impacto y consolidacin en la imagen corporativa. No operar slo en la coyuntura, ser prospectiva y analtica de escenarios. Establecer metas en distintos niveles: acciones, programas, proyectos y reas estratgicas de la empresa u organizacin. Con una visin superadora de la mirada profesional, Javier Spagnolo relata que Desde mi posicin en la vida la comunicacin es el espacio de las conexiones, el sustento/sustrato en donde se dan los vnculos entre las personas, la comunicacin est en y es ese sustrato complejo y espeso en el que nos creamos, recreamos y modificamos indefinida y constantemente. Para Sandra Massoni la comunicacin estratgica brinda un cambio social conversacional que aporte horizontes de mayor complejidad. La comunicacin estratgica es definida como un espacio de encuentro donde se dan acciones y sentidos compartidos que permiten el surgimiento de nuevas realidades [] Desde el paradigma de lo fluido, vemos a la ciencia como un modo colectivo de produccin y validacin del conocimiento, y no como una actividad cognitiva. Bien, hasta aqu se cuenta con un claro panorama que permite conocer en qu aguas navega el Proyecto Regional de Comunicacin, un proyecto que busca abordar a la comunicacin como fenmeno complejo y fluido. (Massoni, 2005:134)

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En el medio
La tarea de este comunicador en el marco de lo expuesto anteriormente ser el de contar con un profesional capaza de generar, gestionar la dinmica social. Es decir que deber contar con recursos que permitan reconocer la diversidad sociocultural para luego poder articular demandas, intereses, necesidades que conlleven a la transformacin. Sandra Massoni describe esto al decir que La especificidad del comunicador es generar espacios de encuentro como una bsqueda que se propone articular prcticas de comunicacin y movimientos sociales. Articulacin, no por consenso sino a partir del reconocimiento del disenso y la heterogeneidad sociocultural. El comunicador es un profesional capaz de disear una accin de comunicacin integrando todo el proceso, desde la idea a la realizacin, en funcin de un objetivo. En este sentido, no es un mero ejecutor de productos comunicacionales sino alguien capaz de usar los saberes tericos como herramientas de trabajo profesional. Es un profesional capaz de repensar la teorizacin en comunicacin para producir el ingrediente renovador del hacer en comunicacin. Su investigacin es un espacio de experimentacin social en el sentido de encuentro con la realidad comunicacional del pas y de la regin; un proyecto de formulacin de demandas y diseo de alternativas (Massoni, 2009:10) Para hacer ms grfico el cambio de paradigma, el nuevo rumbo que toma la comunicacin a partir de estas teoras, Massoni elabora un cuadro que hace mucho ms comprensiva la traslacin:

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(Massoni, 2009:10)

A modo de cierre del captulo se expone a continuacin una especie de declogo elaborado por la propia Massoni a los fines no de generar una certeza, pues tal cosa no es posible, pero s a modo de huella que permita tener un norte, un punto de partida para discusiones posteriores:

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Manifiesto por el comunicador estratgico y otros conocimientos benvolos Dejarse ser fluidamente es estar siendo un comunicador estratgico. Estar abierto al cambio, a la transformacin. Intentar aportar en esa direccin buscando aumentar nuestras capacidades de conexin, para adaptarnos a un mundo en transformacin, un mundo fluido. Trabajar con situaciones de comunicacin es estar siendo un comunicador estratgico. Hacernos cargo de la cuestin del lugar como morada: el abordaje de situaciones de comunicacin nos permite concentrarnos en las particulares tensiones que se van dando en torno a una problemtica en un determinado espacio sociocultural. Pensar y actuar en las transformaciones es estar siendo un comunicador estratgico. Habitar nuevos territorios compartidos en el marco de lo fluido, porque es un espacio siempre dinmico y siempre con otros. El conocimiento es actividad y pensar es dar forma, configurar la experiencia. Necesitamos ejercitarnos en pensar y actuar para favorecer los vnculos, los intercambios, la afectacin mutua.

Trabajar en redes y en sistemas complejos evolutivos, es estar siendo un comunicador estratgico. Porque el contexto no es lo que nos rodea sino lo que nos hace. Estamos siendo, junto, contra, desde, con...otros. Nunca escindidos. Estrategar, tambin al investigar, es estar siendo un comunicador estratgico. Tenemos herramientas especficas para esto: las marcas de racionalidad comunicacional como una modalidad que opera desde una dinmica vincular no dualista, no esencialista; las mediaciones y las matrices socioculturales como una mirada concentrada en el movimiento generativo de los grupos y sectores en torno a problemticas comunicacionales situadas. Abordar a la comunicacin como fenmeno de segundo orden, es estar siendo un comunicador estratgico. Si el mundo social no es slo una estructura definida, sino que tambin es producto y componente de una dinmica de estructuracin del propio conocimiento, tenemos que pasar del pensamiento producto al pensamiento configurativo como actividad poitica multidimensional. Aqu, la propuesta es no renunciar a promover lo que creemos bueno y asociarnos con quienes compartimos ese deseo, pero sin olvidar ni por asomo que eso no tiene que ver ni con la verdad ni con el bien. Y que lo que es bueno lo es hoy y para alguien, no para todos y en cualquier momento. El universo como red fluyente o entramado relacional; la comunicacin como una mirada especializada en las modalidades del vnculo macrosocial. Reconocer y operar distintas racionalidades comunicacionales es estar siendo un comunicador estratgico. Nuestro desafo como comunicadores es construir una gramtica transformacional centrada en la accin y en la poiesis. Se trata de una reconfiguracin de nuestras formas de producir, validar y compartir lo que hacemos. Nuestras estrategias de comunicacin son dispositivos de inteligibilidad de las alteridades socioculturales que buscan conjugar de mltiples maneras los distintos niveles del cambio -deseable y posible- en una situacin dada. (Massoni, 2009:21)

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Periodismo y comunicacin
Con este mnimo esbozo de la visin que gua a esta investigacin, es menester dar un pequeo paso ms en relacin a una vieja diferencia entre la comunicacin y el periodismo. En ese sentido, puertas adentro de la institucin histricamente la comunicacin fue tomada como un espacio de difusin con lo cual los roles de comunicadores y periodistas se fundieron. Finalmente esa presunta ventaja

de integracin no fue tal pues se comenz a percibirse a la comunicacin solamente como la posibilidad de dar difusin, en definitiva de salir en los medios. En los ltimos tiempos esa tendencia se encuentra en declive, pero el cambio cultural no se da de la noche a la maana y es all donde algunos sectores no comprenden a la comunicacin de una manera diferente, como as tambin suele suceder que algunos periodistas que no abandonan las lgicas clsicas sienten cierto desplazamiento. Puertas afuera de INTA esta debiera ser una discusin inocua, pero an en diversos mbitos se suelen plantear diferencias entre una especificidad y la otra:

En la medida en que no se establece la distincin entre periodistas y comunicadores, tampoco se ve

la diferencia entre mensajes (informacin) y procesos (comunicacin). La confusin es generalizada no solamente entre el comn de los ciudadanos, sino tambin entre los especialistas del tema, a quienes habra que recordarles el origen etimolgico de la palabra comunicacin (communio), asociada a compartir, poner en comn y participar. La comunicacin no tiene un solo polo generador de sentidos, sino mltiples. Muy diferente es el periodismo porque in-forma verticalmente, es decir dictamina y da forma (a aquello que es informe?). (Gumucio Dagron, 2010) Es evidente que aqu se plantea la labor periodstica en un solo y nico sentido. Este trabajo explora la posibilidad de que no sea as, de que existan otros mbitos de aporte para que los periodistas, ciberperiodistas encuentren caminos que viabilicen su subsistencia pues se entiende que la mera transmisin de informacin no genera un aporte importante en cuanto a la construccin de conocimiento y que aquel monlogo que caracteriz a la prensa en algn punto de su historia hoy necesariamente tendr que readaptarse, para ser una voz ms en un dilogo entre otros diversos y retomar aquel rol de cohesionador social caracterstico de su historia. Es decir, si la sociedad cambi, quienes se adjudicaron roles de cohesionadores, si quieren seguir en el juego, debern conocer a esas sociedades para brindar lo que necesitan, est claro que de no ser as, ser el mismo grupo social el que expulse al monologuista, pues en el dilogo, es claro que hoy se est ms cmodo, y as en el fluir la construccin es efectiva. Para conocer an ms sobre estas discusiones pero puertas adentro, Sandra Massoni aporta que Tradicionalmente las instituciones de ciencia y tcnica, tambin INTA, han trabajado con muy buen resultado en la dimensin informativa, haciendo transferencia. Ese era el nico registro de lo comunicacional, pero tambin se pueden abordar otras dimensiones en otros procesos: sensibilizacin, participacin, interaccin, etc. Todo esto puede trabajarse, planificarse e integrarse a

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los procesos de comunicacin. La Coordinacin de Investigacin en Comunicacin Estratgica acompaa procesos comunicacionales.

DB: Considera que comunicacin y prensa estn integradas? Puede describir el vnculo? SM: Claro que s, no tengo dudas al respecto, dentro de INTA existen experiencias que demuestran claramente cmo la comunicacin y la prensa se potencian al estar integradas.

A modo de colofn, Gumucio Dagron dice: Como periodista en ejercicio desde hace cuatro dcadas acto sobre la realidad inmediata y expreso mi pensamiento sin necesidad de consultar con nadie; hasta mi artculo ms neutro es una toma de posicin personal. Internet, las TIC, la sociedad han cambiado todo, y en esa mutacin, la tirana de la palabra no tiene cabida. (Gumucio Dagron, 2010)

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El hacer
Este tercer captulo tiene por objeto presentar la forma de trabajo llevada a cabo en prensa del Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA en el marco del Proyecto Regional de Comunicacin desde 2004 hasta 2009. Para ampliar la mirada se har un breve repaso a la pre-historia del proyecto y para terminar de englobar su proceso se explicarn algunos aspectos ocurridos tambin durante 2010. Previo a ello se repasarn conceptos sobre prensa institucional para poder enmarcar el trabajo, como as tambin se har una expeditiva revisin a la perspectiva que los medios suelen tener de las oficinas de prensa institucional, para luego agregar las visiones de los entrevistados al respecto. Tras la descripcin de lo realizado, se analizar lo que sucede en el INTA al respecto lo que dar lugar al estado actual de la prensa a partir de la aparicin de Internet, y con ello la aparicin de los actores no ya como meros receptores de informacin sino como personas que viven, piensan y hasta son capaces de responder y cuestionar! Este recorrido permitir una mayor idea de desde dnde viene y hacia dnde va la comunicacin en general y la prensa en particular en este mundo fluido.

Ese nexo de la nada

Es complejo tratar de comprender el xito de la prensa institucional en general, pues al intentar una recopilacin de informacin se aprecia que se est en permanente movimiento, lo cual permite suponer que hasta el momento no se ha encontrado una definicin clara sobre los roles y funciones de un periodista en ese mbito. Lo han sabido ocupar locutores, personas entendidas en ceremonial, periodistas de oficio, de profesin, responsables de relaciones pblicas, comunicadores y hasta personas de confianza del gerente de turno. En los ltimos tiempos la importancia creciente de las reas de comunicacin ha logrado cierta homogeneizacin de las diversas posibilidades de accin, lo que permiti el reconocimiento de los periodistas como parte del equipo y como encargados de dar forma a los contenidos para que luego sean parte de la publicacin en los medios masivos. Ahora bien, cabe preguntarse si esa funcin da resultados por la importancia de lo elaborado o bien porque la coyuntura permite la subsistencia y hasta la sobrevaloracin de ese trabajo. Al respecto Fabian Bergero dice que Las oficinas de prensa institucional, son la puerta de llegada a los periodistas de los medios de comunicacin. No es la nica puerta, pero s la ms grande. Y la ms

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polmica. El periodista de Cambio 16, Jos Mara Pasquet, dice: Un elevadsimo tanto por ciento de las informaciones que diariamente publican los medios de comunicacin pertenece a lo que podemos denominar periodismo de transcripcin. La informacin que nos dan los poderes polticos, econmicos o sociales se recogen en ruedas de prensa y en entrevistas, sin que se chequee nada. Nos limitamos a ser unos meros taqugrafos de lo que nos cuentan.14 Esa aseveracin, abre un panorama interesante que no se desarrollar en profundidad en este trabajo, pero que bien valdra contemplar en futuras investigaciones con la sola finalidad de conocer hasta qu punto la informacin generada en las oficinas de prensa es tenida en cuenta por los medios y ms an, por los pblicos de esos medios. Volviendo a la bsqueda de algunos conceptos que permitan reconocer porqu las instituciones y/o empresas necesitan contar con periodistas, el Doctor en Ciencias de la Informacin, Jos Ignacio Aranes Usandizaga, publicaba all por 1996, un artculo por medio del cual describe puntos que hacen a la necesidad de contar con profesionales periodistas en la administracin pblica: Los sujetos. La Administracin Pblica y el Gobierno participan decisivamente en la construccin de la realidad. Y se encuentran en un estado de crisis o por lo menos transicin. Parten an de una lgica a menudo instrumental y autista: al ciudadano se le cosifica, como cliente del partido o administrado por el aparato burocrtico. Y todava no han alcanzado plenamente una lgica democrtica y de servicio de la poltica y la administracin -la gestin de lo pblico-. El objeto. El asunto del que nos ocupamos, la comunicacin institucional, adquiere una condicin privilegiada. Nos remite a un paradigma, el de la informacin-comunicacin, que se impone con rotundidad. Su potencia se despliega ampliamente: - Sobre el entorno y la vida. La informacin es ya el primer recurso motor, la nueva materia energtica de la sociedad actual. - Sobre el medio y el mtodo. La informacin se constituye en un instrumento estratgico para intervenir sobre la realidad. - Sobre la teora y el anlisis. La informacin-comunicacin, como fuente de paradigmas, aporta modelos para interpretar la realidad. (Aranes Usandizaga, 1996)

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Fabin Bergero y Mara Teresa Bernardi. "Le Entrevista Periodstica". Red-accion, sitio web del rea Periodismo de la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales. General Roca: Universidad Nacional del Comahue. Disponible en: http://red-accion.uncoma.edu.ar/asignaturas/prensainstitucional.htm

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Ya en el captulo segundo de este trabajo qued claro cul es la mirada desde la cual se lleva a cabo esta investigacin y dems est decir que son pocas las coincidencias con el texto citado, pero bien vale haberlas trado a este momento pues en muchas oportunidades los equipos de comunicacin suelen frustrarse porque no lograr entendimiento con los gerentes, gerentes que siguen viendo al ciudadano como algo cosificable y de ah en ms surgen innumerables traspis. Volvemos ahora a Usandizaga quien describe este tipo de situaciones en los siguientes trminos: La comunicacin institucional es el resultado de una doble dialctica que se origina en la intervencin del Ejecutivo y la Administracin Pblica, cada ente con una lgica diferenciada que, internamente, tambin ha de confrontar los dos impulsos activados: el orientado al autismo y el que se fundamenta en la apertura democrtica a la sociedad. En ambos casos habr de ser una nueva cultura de la poltica y la administracin la que establezca un espacio de servicio y cooperacin con la sociedad. (Aranes Usandizaga, 1996) Claro est, estamos ahora transitando nuevos caminos, donde ese ser cosificado ha despertado y permanentemente dice lo que piensa.

La visin interior
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Ahora bien, se analizar si las visiones en el seno del equipo de comunicacin del CRBAN se condicen con lo hasta ahora expuesto. Por ello se consult sobre el difusionismo, el rol de la prensa institucional y se solicit una mirada prospectiva respecto a la actividad. Mariana Piola manifiesta que La prensa es casi una actividad ms de la comunicacin del INTA en el CRBAN. El casi est dado porque originalmente ha sido visto como la principal forma que toma la comunicacin o el trabajo del comunicador, y en general esta visin est muy arraigada en sus agentes, por lo cual se espera bastante de la misma. Incluso, es una actividad privilegiada por varios colegas, razn por la cual en el accionar ocupa un lugar de dedicacin. Sin embargo, como profesionales de la comunicacin que tenemos el espacio de pensarla, discutir, y optimizar nuestro trabajo, tratamos de ajustar esta actividad a sus posibilidades y alcance. Mi opinin es que estamos haciendo lo mejor que consideramos, aunque cada vez se me hace ms difcil utilizar la nocin de prensa, en el mundo de las nuevas tecnologas, porque su uso tambin supone otra poca, y otro vnculo con los medios, que el que actualmente tenemos: complejo, fluido, multidimensional. Interesantes apreciaciones que ms adelante ampliaremos y que tienen correlato con la visin del gerente del CRBAN, el Ing. Rolando Hernndez: Coincido en que muchas veces cuando se habla de

comunicacin se asocia nicamente a la difusin. Esto ha sido histricamente y an lo sigue siendo en algunos lugares. Creo que la comunicacin en general, la prensa en particular son instrumentos para el alcance de los objetivos institucionales. En el caso de la prensa la veo asociada a la comunicacin externa. Aqu est claro que ya se ha encolumnado a la prensa como parte de la comunicacin, aunque tambin surge una visin que cercena las posibilidades de la misma de expandirse, modificarse, fluir.

En esa lnea, otra visin bien diferente surge de las palabras de Bruno Menarvino, comunicador del INTA Villegas: En mi opinin, por un lado reconozco una evolucin en cuanto a la problematizacin interna de las limitantes que devienen del nfasis puesto en la prensa institucional, tanto por las condicionantes del soporte, los objetivos a alcanzar, y los resultados obtenidos. Reconozco en la posibilidad de alentar la prensa institucional algunas ventajas, como: la posibilidad de poner temas de actualidad en el espacio pblico, la posibilidad de llegar rpidamente a grandes porciones de la poblacin, y mantener una vinculacin constante con los medios de comunicacin y periodistas sobre todo locales y regionales. No obstante, entiendo que se sigue sosteniendo un nfasis en la necesidad de generar informacin para poner a disposicin de medios de comunicacin sin problematizar algunas nociones centrales, como: los medios forman parte de un ecosistema mucho ms amplio, tienen condiciones de produccin propias que hacen que la informacin que circula en estos sea potestad de sus gerentes y en concordancia con su lnea editorial, deben ser entendidos tambin como empresas, con intereses comerciales sobre diversos temas, la informacin que se publica se define en general por un criterio de promedio, dada la naturaleza masiva de los mismos, existen sobradas pruebas y teora comunicacional que pone en cuestin los resultados de la utilizacin de medios de comunicacin en procesos de transferencia tecnolgica sostenidos desde criterios lineales, promueven, por lo general, muy poca interactividad con sus audiencias, existe en la actualidad, en el mundo y Argentina, un proceso de transformacin de los medios masivos de comunicacin, que convergen con otros 1 @ 1. Menarvino termina de redondear su idea respecto a dnde est parada la prensa del CRBAN al decir que Entiendo que pese a los avances, se sigue poniendo un nfasis en el trabajo en prensa institucional que sobredimensiona el rol de los medios masivos en los procesos de extensin, que omite poner en discusin algunas de las caractersticas antes mencionadas y, en ocasiones, agregar el anlisis de los recursos humanos y tiempos disponibles para llevar a cabo la tarea.

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Una mirada optimista respecto de los cambios que se avecinan es la que brinda la comunicadora del AMBA, Debora Mas: Creo que de a poco esta visin de la comunicacin como servicio y difusin est cambiando en el INTA. Por supuesto el INTA difunde sus actividades, pero el comunicador ya no es visto como un mero difusor, sino que la institucin cada vez ms estn incorporando la visin de la comunicacin estratgica, esto implica ver trabajar desde el inicio, desde el arranque con el tcnico pensando cul es la mejor estrategia a llevar a cabo. Queda mucho camino por recorrer, no es fcil proponer un paradigma diferente en una institucin con ms de 50 aos, pero considero que al menos vamos bien encaminados. No es poco tener dentro del CRBAN un proyecto de comunicacin estratgica, que ya va por la segunda cartera y que se est considerando que contine vigente en la prxima cartera.

Como colofn de este momento, hace un interesante aporte a la discusin la comunicadora del Delta del Paran, Clarisa Cmpora al entender que el desafo de los comunicadores del CRBAN se encuentra en profundizar las conversaciones con los niveles gerenciales y generar la transformacin buscada, pues es vital involucrar al top management (Director Regional y Directores de Estaciones Experimentales) en la creacin de la poltica de comunicacin estratgica que acompae la gestin y planeacin institucional regional (totalmente alineada con la nacional). Algo que no debe ser pasado por alto en esta instancia es la coincidencia existente entre los integrantes del proyecto, esto se da porque se generan constantes debates sobre los caminos a seguir y al ser consultados por separado, salen a luz estos lineamientos que demuestran la coherencia no slo de sus palabras, sino tambin de sus acciones, como se ver ms adelante.

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Prensa en accin
La actividad de prensa en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA tiene un peso histrico especfico basado en el accionar impulsado desde la Estacin Experimental Pergamino. Por el sector supieron pasar al menos cinco profesionales periodistas desde sus inicios hasta la dcada del 70. Luego de ese perodo no hubo periodistas designados, pero igualmente el sector Comunicacin, sigui trabajando con los medios, hasta supo tener su propio programa de TV por aire en Canal 5 de Rosario en la dcada del 80. Ms ac en el tiempo, casi inicindose los 90, se prosigui con la elaboracin del programa el cual se lleg a emitir en 30 canales de la zona norte de la Provincia de Buenos Aires. Cuando las seales de cable comenzaron su expansin y comercializacin, la emisin comenz a extinguirse tomando mucho ms fuerza la elaboracin de videos tcnicos. Recin en el mes de noviembre de 2003 se dio inicio a un trabajo planificado en cuanto a prensa para la Experimental Pergamino, aunque vale destacar que las reas de Comunicacin en el CRBAN ya tenan una historia previa. Esa planificacin marc como primer punto a resolver, el armado de una base de medios periodsticos que permitiera entablar un contacto fluido y propicio con canales de televisin, radios, ediciones digitales y grficas. Con la base encaminada, se inici el trabajo de elaboracin de diversos informes de prensa estructurados esencialmente para grfica, lo cual no restringi su reproduccin en otros medios de comunicacin. Otro avance logrado, fue el acompaamiento a los agentes de la Institucin al presentarse en congresos, muestras, jornadas, seminarios, etc. En el mes de junio de 2004, desde el Centro Regional Buenos Aires Norte, surgi la inquietud de contar tambin con Prensa y desde entonces el mismo profesional que se desempeaba en el INTA Pergamino comenz a cumplir funciones en la cadena comunicativa. En ese momento los objetivos fijados fueron: -Integrar al sector a los procesos productivos de la EEA. -Fomentar el trabajo en red. -Potenciar el trabajo generado por los especialistas. -Explicar, a un pblico diferente, el funcionamiento y los aportes de la Institucin. -Aprovechar las ventajas del formato multimedia.

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La experiencia en T.V.
La EEA Pergamino cuenta con un Laboratorio audiovisual compuesto por un estudio de televisin y otro de radio. En 2004, desde el rea se inici el trabajo de realizacin de notas en video para distribuir en los dos canales de cable con que cuenta la ciudad. Ello deriv en ciertos cambios en la forma de labor determinando que la duracin de las entrevistas no superara los 3 minutos, y all ms que haber pensado en un formato innovador, se resolvi un problema de distribucin. Ms all de que este acierto lleg casi por una restriccin, se logr elaborar un material diferenciado, ya que las notas son breves y muy concretas, evitando entrevistas extensas que terminan con la atencin del ms devoto de los televidentes.

Grfica
Haber ganado espacio en los medios grficos brind un importante al rea, generando confianza e inters de parte de distintos sectores de la Estacin Experimental como as tambin del Centro Regional. Los medios grficos fueron mayora en la lista de medios, la cual no se acota a Pergamino y la zona, sino que llega hasta medios de llegada a nivel nacional. Como dato interesante, vale remarcar que en la actualidad el listado de medios digitales ha logrado superar aquel record que ostentaba la prensa escrita desde siempre.

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Los nmeros de la prensa institucional

En un rpido repaso de la historia reciente de prensa del INTA Pergamino y el Centro Regional Buenos Aires Norte surge que en los ltimos meses de 2003 se generaron 6 informes de prensa y 2 exclusivos para la pgina Web de la institucin. Y adems se gener un espacio diario referido a Clima en la radio AM de la ciudad de Pergamino. En 2004 los informes enviados a medios fueron 129, 21 para Web y 20 para el CRBAN. En radio continu el micro de clima en la radio AM. En 2005 comenz a registrarse el trabajo de TV para medios, contabilizndose 69 notas del INTA Pergamino y 47 del CRBAN. Los informes de prensa generados fueron 101 en el INTA Pergamino y 10 para el CRBAN.

En 2006 para medios de TV se gestaron 97 videos del INTA Pergamino y 78 del CRBAN. En ese ao los informes de prensa llegaron a 132 emitidos desde el INTA Pergamino y 19 desde el CRBAN. Durante 2007 se gestaron 127 videos desde el INTA Pergamino y 61 del CRBAN. Se hicieron adems 234 informes de prensa de los cuales 143 fueron del INTA Pergamino y 22 del CRBAN. En este perodo se comenz a subirse a la Web notas en audio para radio contabilizndose 307 micros. Durante el ao 2008 se realizaron 159 notas en video, de las cuales 101 correspondieron al INTA Pergamino y 43 al CRBAN. En cuanto a informes se crearon 151: 106 fueron del INTA Pergamino y 13 de CRBAN. A ello se sumaron 170 entrevistas para radios. Los nmeros de 2009 mostraron 205 entrevistas de TV de las cuales 165 correspondieron a INTA Pergamino y 40 al CRBAN. Los informes de prensa llegaron a ser 173, 98 del INTA Pergamino y slo 12 del CRBAN. Las entrevistas para radio fueron 217. Ya en 2009 hubo algunos cambios en las lneas de trabajo del Proyecto Regional de Comunicacin que se explican ms adelante. Lo cual modific considerablemente los datos cuantitativos.

Comunicacin y prensa en el CRBAN

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El Proyecto Regional de Comunicacin cuenta ya con un segundo perodo, la primera etapa se denomin BANOR 05 Comunicacin Estratgica del INTA en el CRBAN y se extendi por tres aos, la segunda etapa culmina en 2012. En el primer perodo la actividad de prensa regional tuvo por objetivo general dar visibilidad a actividades institucionales del CRBAN; y como objetivo especfico generar informacin para ser distribuida en medios y entre el personal del CRBAN. El mismo incidi en la recuperacin de la historia del CRBAN desde octubre de 2004 (fecha en la que se hicieron los diagnsticos del Plan Tecnolgico Regional)15. (Web del CRBAN INTA, 2004) Adems la accin de prensa internamente en el CRBAN, permiti compartir distintos contextos de la actividad que se realiza en las unidades; y dio cuenta de los aspectos superficiales de las distintas reuniones de Consejo Regional16 y gener visibilidad sobre ese cuerpo de contralor social. Las coberturas de prensa se basaban en reuniones del Consejo Regional y en eventos extraordinarios de importancia regional. Los ejemplos son puntuales y entre ellos se recuerdan: alguna reunin de
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Disponible en http://www.inta.gov.ar/bn/info/prensa/archivo2004.htm Cuerpo deliberativo que establece la poltica y estrategias del organismo en el mbito del Centro Regional Buenos Aires Norte. Est compuesta por representantes de universidades y organismos e instituciones del sector.

desarrollo local, inauguracin de edificio de Villegas y otros eventos en celebracin del 50 aniversario (Delta y San Pedro), Prodelta 2008, Expochacra 2006 y Feriagro 2007.

Esto involucr la siguiente serie de recursos: Tiempo y actividades: Relevamiento de la informacin. Generalmente una jornada mensual. (Diego Bustos y Hctor Zeballos). Edicin del material de video y envo por Internet con fotos. (Hctor Zeballos) Desgrabado de entrevistas, armado de notas, revisin del contenido con la Gerencia y envo por Internet. (Diego Bustos). Bajado de audio y videos. Rotulado cuando corresponde y subida a Internet. (Mariana Piola) ltima revisin al texto, compilacin para la Web y armado de email para enviar. (Lorena Pea). Ocasionalmente se requiri el apoyo desde otra unidad en el relevamiento de informacin, y ello mereci discusiones sobre ajustes de la actividad. Han estado involucrados de distinta forma: Bruno Menarvino, Javier Spagnolo, Clarisa Cmpora, adems de los antes citados. El presupuesto necesario para la realizacin de estas labores fue mnimo en relacin al presupuesto general, correspondiendo a los gastos de traslado y viticos de quienes realizaron la cobertura de prensa.

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En los finales del primer perodo del Proyecto Regional de Comunicacin se llevaron a cabo algunos cambios y la descripcin del material generado podra resumirse de la siguiente manera: Contenido: Informe de prensa que releva testimonios de los presentes al evento y contextualiza institucionalmente. Se ha definido titular los informes con el contenido tcnico de la gira de Consejo Regional. Adicionales multimedia: fotos (de reunin, recorrida y entrevistadores), audio y videos (ms de los unos que los otros, incluyendo la mirada tcnica en al menos 2 testimonios, y un funcionario de rango de INTA y uno del Consejo Regional). Estos tres elementos aparecen en una seccin de Recursos multimedia y para el caso de audio y videos, los mismos se disparan mediante una interfase en flash que funciona como smil streaming. Distribucin: Se enva a la base de medios regional y al grupo interno del CRBAN.

Armado: Lleva un diseo que permite cargarse en la Web, y que su pasaje a forma de boletn sea ms simple (Ejemplo: estilos cascada incrustados, y links preseteados). Publicacin: Esta informacin es cargada en la Web regional en la seccin de informacin Tras los ajustes mencionados se inici un debate interno, ya prcticamente sobre los albores del segundo perodo del Proyecto Regional de Comunicacin, en cuanto a seguir titulando con informacin tcnica o retornar a poner en el centro de la escena la poltica-institucional. El primer ajuste se haba llevado a cabo porque la difusin de cuestiones netamente institucionales haba generado una repercusin no positiva internamente; pero las dudas sobre el vuelco a lo tcnico se generaron por parte de las autoridades que vean decrecer su posicionamiento. Esta situacin deriv en incontables intercambios en los que se lleg a la conclusin sobre la necesidad de investigar sobre el tema para poder accionar sobre bases ms firmes. Esto se determin en base a profundas discusiones:

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Histricamente la forma de llegar a los medios, y por ende a la sociedad, estuvo directamente relacionada con el difusionismo. Difundir extender por todas partes, esparcir ampliamente. Divulgar, hacer que una cosa llegue a conocimiento de gran nmero de personas. INTA no fue la excepcin a esa regla, naturalmente. Pero:

Nos preguntamos para qu? Siempre se dice que estar en los medios es importante, pero casi nunca se dice porqu lo es, ni qu es lo importante. Nos preguntamos a quin llegamos? La idea es iniciar un proceso de eleccin de temas sobre los que hablaremos, darles un orden y definir cmo lo transmitimos. Tanta informacin nos desinforma La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. A esa teora se suma la aparicin en los ltimos aos de las nuevas tecnologas, lo cual permiti que la informacin abunde y por lo tanto tambin lo haga la desinformacin. Prensa, una herramienta ms Este panorama nos permite analizar que basndonos en el difusionismo no se obtuvo una eficiente llegada. Algo no est siendo bien comunicado. Y es aqu donde entra a tallar la idea de hacer un trabajo armnico y donde la Prensa vuelva a tener el lugar correspondiente: una herramienta ms de la Comunicacin. Por ello invitamos a iniciar un trabajo profundo, compartido, donde descubramos de qu manera podremos hacer llegar mejor ese producto17.

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Segunda parte
Hacia finales de 2009, un cambio de gerentes a nivel regional y una profundizacin en las discusiones del equipo de Comunicacin Regional derivaron en dejar en un segundo plano las coberturas de prensa. As el equipo que cubra cada acontecimiento dej de funcionar como tal. Ahora las reuniones de Consejo Regional pasaron a ser cubiertas por los comunicadores de la Experimental visitada (o la Agencia que dependiera de ella). Los multiformatos antes practicados se redujeron a un informe escrito, algunas fotografas y la realizacin de no ms de tres entrevistas en audio. El resto del proceso sigui el mismo camino que las coberturas anteriores. Por otro lado se resolvi que las coberturas regionales se circunscribieran a lo meramente institucional, en tanto que las cuestiones tcnicas aunque se tratara de Proyectos Regionales- tuvieran difusin desde las unidades en las que se asentaba cada uno de esos proyectos. Promediando 2010, el Proyecto de Comunicacin fue presentado ante los consejeros por pedido de ellos mismos ya que tenan inters en conocer a fondo
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Resumen interno del Equipo de Comunicacin Regional del CRBAN, tras una de las reuniones de trabajo habituales.

el accionar. Como balance de esa reunin qued flotando en el aire un reclamo de falta de visibilidad de las acciones del INTA en la regin, sean estas del orden institucional como tcnico.

Cuenta nueva
Esa discusiones enmarcadas en un proceso constante fueron gestando la idea que hoy promueve esta investigacin y en esa lnea la segunda etapa del Proyecto Regional de Comunicacin del CRBAN tiene claro que las nuevas tecnologas de la comunicacin, especialmente aquellas vinculadas con los email (y su posibilidad de multiplicarse casi instantneamente), las redes sociales (Facebook y las variantes propuestas), los dispositivos instantneos que interactan con webs (Twitter), los espacios para comentarios junto a las noticias, los dispositivos de multiplicacin multimedia (Youtube, Flickr, Picasa, Slideshare), los blogs, y motores de bsqueda tan potentes como Google, proponen nuevas reglas del vnculo que relativizan la importancia de los medios tradicionales (televisin, radio y grfica) y obligan a estar alertas. Si bien podra pensarse que la situacin actual de la prensa institucional en el CRBAN est cuestionada o al menos tuvo una baja con respecto a aos anteriores, se presenta una oportunidad importante para introducir cambios profundos que posibiliten, no slo recuperar vnculos perdidos, sino adems aprovechar las nuevas tecnologas para lograr que esa visualizacin que tanto se reclama se transforme en el empoderamiento de los actores.

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El camino de la integracin
Contando ya con un panorama respecto a la visin de la prensa institucional, habiendo sumado adems las visiones del Equipo de Comunicacin del CRBAN y habiendo agregado los datos estadsticos de las acciones desarrolladas, concluye esta etapa de la investigacin con una discusin que fue producto de otras tantas a lo largo de los aos. Por ello, resulta atrayente conocer ahora si esa integracin que busca este grupo es tal y es por ello que se los consult a todos sobre esa situacin y se les solicit una descripcin de ese vnculo entre la prensa y la comunicacin. Si que la una (comunicacin) incluya a la otra (prensa) es estar integrada, considero que s. Se trata de considerarla como un espacio de vnculo con los medios de comunicacin y de generacin de contenidos para ellos, entre otras varias actividades de comunicacin dijo Mariana Piola, la coordinadora del Proyecto Regional de Comunicacin.

Por su parte, Bruno Menarvino indic que No es fcil hacer un promedio del CRBAN, pero en trminos generales entiendo que s estn vinculadas. Ese vnculo se da de diferentes formas: en casos est integrado a una gestin estratgica de la comunicacin, que trabaja junto a la investigacin y la extensin e integra la prensa como parte natural de una tarea ms amplia. En otros casos se realiza para acompaar lineamientos de comunicacin definidos previamente, vinculados a definiciones institucionales del Centro. Y finalmente tambin existen oportunidades donde la vinculacin se enfoca en la mutua conveniencia: aporta a abordar expectativas de gerentes que terminan por habilitar otros modos de hacer y reas en las cuales trabajar.

En la misma lnea que Piola, Debora Mas asegura que la comunicacin es todo. Por lo tanto la prensa es una herramienta si se quiere de la comunicacin. Cuando pensamos en cules son las estrategias a llevar a cabo para difundir eventos es ah en donde decidimos qu tipo de cobertura vamos a hacer, para qu pblicos, etc. En cuanto al vnculo lo podra describir como estrecho. Es Clarisa Cmpora quien ofrece aqu una visin diferente: An no estn integradas, hay intentos de recorrer ese camino, pero an prevalece en la mayor parte del nivel gerencial, y en algunos referentes tcnicos el concepto de la comunicacin asociado a la noticia en un medio de prensa (diario, radio o TV). Esto genera que se trabaje sobre la coyuntura y se difundan una serie de acciones seguidas pero sin contexto ni lineamiento estratgico. Reafirmando estas ltimas expresiones, el Director del CRBAN, Rolando Hernndez asegura que s existe un vnculo, pero a su vez reconoce que tenemos mucho por seguir trabajando. No s si hay integracin, al menos articulacin seguro. La palabra integracin es algo muy consolidado. Yo hablara de articulacin. De este relevamiento queda claro que las intenciones del equipo suelen ser ms intensas que la realidad diaria, no obstante es positivo que cuando surgen las diferencias stas estn vinculadas no a la visin hacia adentro del Equipo de Comunicacin, sino hacia afuera, es decir para con los actores de la propia institucin que an no comprenden los beneficios del trabajo integrado. No hay dudas que como dice Hernndez, an queda mucho camino por recorrer, pero se evidencia tras las entrevistas que algo se est moviendo, y ese movimiento aunque an parezca mnimo- es un sntoma alentador pues se estn dando pasos hacia la transformacin y esos pasos son lentos porque no surgen por una orden de arriba hacia abajo, sino porque se va trabajando con los actores, se

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convive con quienes se interesan por estas nuevas formas, o como dice Maturana, se pone el cuerpo, se busca conversar en lugar de convencer18.

Mundo nuevo
He aqu un primer acercamiento entre periodistas y comunicadores, muchas veces este planteo, o el que se describen en los ltimos prrafos anteriores genera cierto escozor entre los profesionales de la prensa. Ms aqu se pretende encontrar puntos que permitan apreciar que lejos de generar divisiones o debilidades que perjudiquen al sector periodstico lo que se buscan son reformulaciones que posibiliten una larga vida a la profesin, readaptndose, moviendo estructuras para lograr as conservar ese rol destacado de cohesin social que ha caracterizado a la prensa a lo largo de su historia. Si tenemos en cuenta la creciente y constante generacin de conocimiento actual, est claro que las labores periodsticas tendrn por delante un futuro promisorio, siempre y cuando se est dispuesto al cambio, a recorrer nuevos caminos que tal vez no sean otros que los que iniciaron a la profesin misma19. En este punto es necesario analizar qu hace el pblico, qu parte de lo que hace el pblico se perdi la prensa para ser hoy blanco de crticas. En esta tarea mucho ayuda la exposicin de Roberto Igarza20 en el 2do. Foro de Periodismo Digital llevado a cabo en Rosario: Nuestro sector ha sido lento para ver nuevas formas de consumo cultural. Hemos sido y somos un sector poco adaptativo. El sector editorial es mucho ms lento que el sector de las tecnologas. La sociedad avanz mucho ms de lo que nosotros avanzamos en nuestra profesin. Debemos poner ms nfasis en las tendencias del consumo cultural. (Igarza, 2010:12) En esta lnea el especialista marc cuatro puntos a tener en cuenta: la participacin; la produccin colaborativa de conocimiento; los tiempos de consumo; y el consumo de medios. En la primera lnea Igarza se refiere a los nuevos consumidores que han dejado esa posicin para intentar ser prosumidores. En cuanto a la produccin colaborativa, podra decirse que es el acto
18 Para tener democracia hay que pasar del convencer al conversar es el ttulo de una nota en la que el Equipo Llet entrevista al bilogo chileno Humberto Maturana. (Blogcindario, 2008). 19 Se entiende que Herdoto fue el primer periodista de la humanidad y bsicamente en la presentacin misma de sus memorias muestra su afn por compartir el conocimiento de los sucesos de aquellos tiempos. (Kapuscinski, 2006: 89) 20 Graduado de Lausanne School of Engineering (Suiza) y doctor en Comunicacin Social de Universidad Austral (Argentina). Fue director del Observatorio Mundial de Televisoras Educativas y de Descubrimiento (Pars). Es docente-investigador en la Universidad Austral. Docente en la Universidad Nacional de Rosario.

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reflejo que le sigue a la ruptura del espacio de espectador. Y en ese sentido, entra en juego el compartir. Igarza asegura que Esta lgica vino para quedarse, para mostrarnos que el disfrutar tiene que ver con lo computacional, hay un nuevo mundo de la conectividad. (Igarza, 2010:12) Est claro que todo est al alcance fcilmente y que el reclamo de informacin a medida es y ser cada vez mayor. Shayne Bowman y Chris Willis citan a Wacker quien infiere que estamos en una vida medio-cntrica, donde toda nuestra informacin es mediada, nos llega de segunda o tercera mano. Los medios, dice, constituyen la forma en que nos definimos a nosotros mismos y a nuestras relaciones. Esta vida medio-cntrica requiere una gran cantidad de asimilacin de informacin, la mayora proveniente de segunda mano. La objetividad es una vctima de esta masiva abundancia de puntos de vista, argumenta Wacker. Incluso los tradicionalistas estn cuestionando la practicidad de la objetividad. En The Elements of Journalism, Kovach and Rosenstiel escriben: El concepto de objetividad es tan escurridizo que ahora normalmente es usado para describir cada problema que deba corregir. Pero es discutible saber si la desaparicin de la objetividad dar ascenso a un ambiente social gobernado por intereses y relaciones. Lo que es claro es que Internet dar ms oportunidad a la gente para compartir informacin entre comunidades, con lo cual se elude el rol tradicional de los medios como intermediarios privilegiados, confiables e informados de las noticias. (Bowman, Willis, 2005:17) Pues bien, cul es esa segunda mano que hace llegar la informacin?, si se refiere a los medios tradicionales, est claro y lo confirma al final del prrafo- que ese rol ya no les cabe. Bien entonces es factible pensar en que hoy s el medio es el mensaje, pues cada institucin podr ser su propio medio, y brindar informacin de primea mano, y animndose a dar un paso ms, porque no dejar de pensar ese rol de meros informadores para buscar una forma ms amplia que posibilite el codo a codo con lo que antes conocamos como usuarios, pblicos y que aqu preferimos mencionar como actores. Tal vez all se produzcan puntos de inflexin que aprueben la confluencia entre la circulacin de informacin con la generacin de conocimiento.

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El ser visible
Es un reclamo constante de los gerentes y tcnicos del INTA ser visibles. Esto supone que quien no es visible no existe, no es parte, no ocupa espacio pblico alguno. Y se da por sentado, como se explica en el captulo anterior, que la forma de ser visibles est ntimamente ligada a la aparicin en los tradicionales medios de comunicacin masiva. En esta lnea el gerente del CRBAN, Rolando Hernndez es contundente: Entiendo por visibilidad, el conocimiento del INTA que se tiene desde el exterior de la institucin. De lo que hace, de sus productos, de sus impactos. Ahora bien, qu sucede cuando ponemos en la misma lnea las acepciones de visibilidad por parte de los comunicadores: Mariana Piola dijo: considero que la ptica de la visibilidad no nos puede llevar muy lejos, ya que en general se reconoce la visibilidad cuando el que la identifica ve, y en realidad, lo que se est esperando es que el otro vea... algo que en general tampoco parece justificar su existencia. Es decir, puntualmente se entiende calidad de visible, lo que ignora este concepto es su relacin con quien lo dice y quin lo debera decir, por lo cual no creo que aporte mucho a la actividad de comunicacin. En nuestro caso, tratamos de vincularlo a acciones de medicin, que se hacen difcil en el mismo procedimiento de produccin. Cundo se logra ser visibles? Piola aporta un dato fundamental relacionado con la visin que se tiene de la visibilidad, algo que parece confuso pero que ser retomado para intentar encontrar luces que indiquen un sendero un tanto ms despejado. El resto de los comunicadores de CRBAN hacen aportes en otra lnea, para Clarisa Cmpora la visibilidad tiene que ver con la proyeccin de la imagen organizacional deseada en el medio, o en un espacio elegido, y medir/monitorear la real; desde luego la metodologa a utilizar para la medicin es la que variar segn el/los espacio/s seleccionado/s; ms clarificador an es la intervencin de Burno Menarvino La demanda de visibilidad se orienta fundamentalmente a posicionar al INTA en el espacio pblico. Aunque desde la mirada de la comunicacin estratgica podra concebirse esta demanda como resultante de procesos amplios de participacin junto a actores sociales que integran nuestros territorios, termina por convertirse en una necesidad definida desde una paradoja etnocentrista: ganar espacio en medios masivos de comunicacin consumidos por quienes definen la necesidad de estar en ellos. En ese cmulo de opiniones queda claro que no ser simple acordar un solo concepto de visibilidad, pero bsicamente todos los actores estn dirigindose al mismo lugar: lugar citado por Menarvino como espacio pblico. Y es aqu donde entra en juego otra discusin.

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Entiendo al espacio pblico como un lugar de tensiones en donde se da una dinmica compleja en el juego de la presencia/ausencia de actores y sectores diversos. La visibilidad es mantenerse a flote en esa tempestad, nos dice Javier Spagnolo, comunicador del INTA General Villegas. Finalmene, Debora Mas del AMBA baja a tierra la discusin al decir que el punto ac es que el INTA genera y difunde mucha informacin, entonces lo que hay que plantearse es porqu a pesar de que la informacin est disponible el INTA no est visible para los gerentes, o lo que sera an peor porqu no est visible para la gente. Estas palabras de la comunicadora de la Experimental rea Metropolitana de Buenos Aires conllevaron a profundizar la investigacin en cuanto a si la informacin que emana INTA es tomada por los medios. Ya en el tercer captulo se dieron a conocer las formas en que se generan, elaboran y distribuyen los contenidos. Ahora la idea es conocer qu pasa con esa informacin posteriormente. Para tal fin se tomaron datos del trabajo de prensa del INTA Pergamino de 2003 a 2010.

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*El trabajo de envo de informacin a la prensa se inici en el mes de agosto de 2003 con lo cual, el punto cero slo contempla cinco meses de relevamiento. **A partir del ao 2006 slo se relevaron publicaciones digitales, siendo la ms destacada las alertas de Google con los trminos INTA Pergamino Estacin Experimental Agropecuaria Pergamino.

El cuadro muestra claramente que desde que el rea de prensa se formaliz en INTA Pergamino (2003) hasta 2010, las apariciones en medios de comunicacin (radio, tv, televisin hasta 2005, slo publicaciones digitales de 2005 a 2010) fueron siempre in crescendo. La cantidad de publicaciones

logradas en los ltimos dos aos podran indicar que INTA Pergamino es noticia 1,4 veces por da todos los das del ao. De este relevamiento se podran hacer amplios anlisis, en cuanto a cantidad, calidad, etc. Pero a los fines de este trabajo fue expuesto con la sola finalidad de contar con datos que indiquen que a pesar que la publicacin de informacin del INTA Pergamino aumenta el reclamo de mayor visibilidad por parte de las gerencias es siempre constante y tambin suele incrementarse. Pues bien, surgen aqu nuevas aristas y se hace necesario ahondar la visibilidad, bajarla al contexto actual para luego s desandar otro complejo camino como es el del espacio pblico. Todo ello sumado a los datos y entrevistas antes presentados permitir contar con un mapa algo ms claro respecto a qu se quiere cuando se pide visibilidad, y porqu la satisfaccin no llega a quienes la demandan, generando una mayor dedicacin de profesionales de la comunicacin a acciones que como se aprecia, dan muy poco resultado.

La visibilidad y el INTA
Aqu es menester destacar dos aspectos: 1) No existe una investigacin que permita aseverar que el prestigio logrado por la institucin se deba a la aparicin en los medios o si en realidad tenga su raz en los primeros vnculos interpersonales que INTA supo gestar en sus inicios21. 2) Cuando reclamos de visibilidad se llevan a cabo, no se tienen en cuenta aspectos que podran derivar en la presencia en los medios en relacin a objetivos no deseados. 3) No existe en la actualidad una mirada crtica en torno a cul es el espacio que se quiere ocupar cuando se reclama visibilidad. Reafirmando lo expresado en el captulo anterior, la presencia de instituciones o funcionarios en los medios masivos de comunicacin logra la visibilizacin, no en forma directa sino que siempre es mediada por terceros: los medios. En esa lnea, John B. Thompson asegura que La visibilidad mediada es una espada de doble filo. (Thompson, 2008: 85) El autor sostiene que los medios masivos de comunicacin crean nuevas posibilidades pero a su vez acarrean nuevos riesgos, nuevos peligros que podran adquirir una naturaleza incontrolable. Sin dudas esta visibilidad mediada se amplifica a partir de la existencia de las nuevas tecnologas de la

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Sobre ese punto se ampla en la pgina 51

informacin y la comunicacin y sobre todo con la existencia de Redes Sociales22. Esto que a simple vista supone un riesgo an mayor podra convertirse en una gran potencialidad, pues es vlido recordar que ahora la marca es el medio, si as se lo propone. INTA supo adaptarse siempre a los nuevos paradigmas. En estos momentos se gesta un nuevo camino y la institucin se encuentra a tiempo para dar el salto a una nueva forma de comunicacin, a una nueva relacin con los diversos actores, claro que para ello ser indispensable atreverse a romper con la lgica de la mediacin por la cual desde la dcada del 70 a esta etapa se viene sosteniendo23. Existe una forma de evitar esta fragilidad acarreada por la mediacin, claro que ello conllevar otros esfuerzos bien diferentes para lograr estar en el medio, o ser parte del espacio pblico. Como ya se expres la deteccin del nuevo espacio pblico ser lo que permita saltar esos riesgos y asumir los nuevos sin los temores a los que somete la participacin en medios de comunicacin masiva. Visibilidad no significa protagonismo (Bontempo, 2008), y si bien es necesario en una estrategia de comunicacin contemplar la visibilidad, tambin es un momento propicio para repensar esa visibilidad fuera ya del espacio de los medios tradicionales, ahondando en detalles que nos permitan conocer la potencialidad de las nuevas formas de comunicacin y en qu lugar, eso que conocamos como espacio pblico, ese lugar de tensiones que refera Spagnolo, tiene hoy su continuidad. En esta lnea y antes de dar paso a la exploracin de las nuevas formas, es importante destacar que la visibilidad entre otras cosas otorga reconocimiento, pero que por s misma no aporta grandes soluciones. La comunicacin como estrategia bien puede priorizar el posicionamiento de una representacin con un fin poltico o comercial, algo que suele ser efmero. Ahora, la comunicacin como prctica, antes que imagen necesita contenido, ms aun cuando se pone al servicio de polticas pblicas []. (Bontempo, 2008) En definitiva, ya no es importante lo que los medios dicen de la marca, sino lo que la marca pueda decir por s misma. Internet brinda esa posibilidad, posibilidad que a su vez se convierte en un gran desafo desde la mirada poltica si tenemos en cuenta algunas conclusiones rescatadas por Dolores Reig en cuanto al discurso de Manuel Castells cuando ste manifiesta que Los Estados le tienen miedo a Internet-, porque han perdido el control de la comunicacin y de la informacin sobre el que se ha basado el poder a lo largo de la historia. (Reig, 2009). El futuro lleg, hacer rato.

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Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales estn conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos. 23 Sobre ese punto se ampla en la pgina 51.

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Lugar de tensiones
Si bien este trabajo no pretende adentrarse o aportar al debate sobre la opinin pblica, se considera necesario pasar por el concepto para conocer en profundo la esencia del tema que se pretende estudiar. El concepto de opinin pblica es variado y ha sufrido modificaciones con el correr de los aos, Vincent Pirce manifestaba que ms all de los cambios el concepto de opinin pblica fue un producto de la Ilustracin, ligado a las filosofas polticas de finales del siglo XVII y XVIII, pero adems asegura que en el siglo XX la opinin pblica reflejan con ms claridad preocupaciones sociolgicas y psicolgicas ms que polticas o filosficas. (Price, 1994) La opinin pblica es un concepto complejo, qu es lo pblico?, qu es una opinin? Siguen siendo preguntas que conllevan a interminables debates y como aporte al mismo en este trabajo se repasar su historia para entender cul es la visin de opinin pblica que moviliza la investigacin. En la Grecia Antigua lo pblico y lo privado estaba claramente delimitado, lo primero refera a ciudadanos econmicamente libres, hombres, que debatan en torno al bien comn. Lo privado se reduca a lo econmico y a lo domstico. En la Edad Media lo pblico y lo privado son representados por el seor feudal. En el Siglo XV, con la modernidad, ambos conceptos vuelven a separarse y lo pblico se cierne al espacio en el que se dirimen intereses privados de las personas pblicas. Por su parte lo privado se reduce a cuestiones domsticas y personales. Con la llegada de los medios de comunicacin masiva, en especial la televisin, la esfera pblica -ese lugar en el que se debaten temas relativos al bien comn-, se traslada a la pantalla, pero las instancias privadas -domsticas y personales-, tambin poco a poco ocupan ese lugar en los medios a punto que la lnea entre uno y otro se comienza a tornar delgada y hasta inexistente. En la dcada del 60 se inici un nuevo proceso que deriv en el resquebrajamiento de lo institucional y la problemtica de la representatividad fue puesta sobre el tapete. De all en adelante el espacio meditico se constituy definitivamente en el nuevo espacio pblico donde, paradjicamente, lo que se pone en duda es la representatividad al tiempo que lo que se impone es la representacin. En medio de este panorama las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin irrumpen con la prepotencia de Internet que en pocos aos logra lo que la suma de los medios tradicionales alcanz despus de mucho tiempo. Y la ubicacin de un espacio pblico, y por ende de una opinin pblica, entran en debate una vez ms.

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El cambio de paradigma gest un nuevo espacio pblico? Se quebr para siempre el monopolio de la palabra? Qu sucede con la representatividad y con la representacin ante esta nueva situacin? En ese marco el Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria de Argentina a travs de sus gerentes reafirma el deseo de lograr visibilidad pues quien no la tiene no existe. He all el disparador de este trabajo que pretende analizar el pasado y el presente de la comunicacin, en especial de la prensa institucional, para as vislumbrar un camino hacia el futuro en el que la comunicacin permita algo ms que ser pblicamente visible: el cumplimiento de los objetivos institucionales a travs de la experiencia posibilitada por una nueva forma de vincularse con las audiencias.

El contexto
La sociedad de la informacin tuvo sus inicios en los aos 70, en aquellos momentos las sociedades comenzaron a realizar un cambio en la forma de funcionamiento que las caracterizaba en la etapa anterior, ese extenso perodo denominado sociedad industrial que se iniciara promediando el siglo XVIII. Esta sociedad de la informacin surgi a partir de que la generacin de riquezas se trasladara a la industria a los servicios. Los sectores relacionados a las tecnologas de la informacin y la comunicacin comenzaron a ganar terreno principalmente porque desde all se fueron generando mayores puestos laborales. Pero adems, en este nuevo perodo se forj la revolucin impulsada por el uso intensivo de tecnologas que deriva en la transferencia de informacin de una manera nunca antes vista. Ahora bien al mismo tiempo que surge este concepto, otro con ciertas similitudes avanza raudamente: la sociedad del conocimiento. La nocin de sociedad del conocimiento surgi con mucho ms fuerza hacia finales de los aos 90 impulsados tambin por las innovaciones tecnolgicas de la informacin y las comunicaciones. Si bien el debate sobre si actualmente se est en un perodo o en el otro es arduo. Lo concreto es que globalmente se est en la bsqueda de una concepcin integral superadora de la mirada meramente econmica. En el marco del cambio social ya explicado, los medios de comunicacin masivos quedaron atrapados en una intrincada red que sin lugar a dudas culminar en una adaptacin de ellos a nuevas formas o bien al decretar su propia extincin tal como suceder con la sociedad de masas.

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La resistencia meditica carece de una lgica de subsistencia, pues en su esencia los medios masivos piensan sus productos estandarizados para ser recibidos simultneamente por una gran audiencia, mientras que los nuevos medios proponen todo lo contrario. Y qu cosas estn siendo demandadas?, consultaron en una entrevista a Alejandro Piscitelli24: Est pidiendo nichos, especificidades, cosas a medida, respondi el entendido. Resulta imprescindible volver a preguntar es la opinin pblica aquello que conocamos? A los fines de este trabajo volveremos a la definicin de Spagnolo: Entiendo al espacio pblico como un lugar de tensiones en donde se da una dinmica compleja en el juego de la presencia/ausencia de actores y sectores diversos. La visibilidad es mantenerse a flote en esa tempestad. Bien, ahora que el camino se abre en la espesura de las ideas, ahora que est claro dnde est el espacio pblico, es menester analizar si es posible lograr la visibilidad en un espacio nuevo con frmulas del pasado.

No vemos que no vemos?

Es momento de retomar lo hasta ahora visto. El pedido gerencial es de visibilidad. Se entiende que ello significa salir en los medios masivos de comunicacin. Se incrementa la realizacin de todo tipo de notas para lograr ese objetivo, ms la demanda lejos de aplacarse se incrementa. Se analiza entonces por qu no s ve el INTA y para ello se repasan conceptos como visibilidad, opinin pblica y espacio pblico. No vemos que no vemos, Heinz Von Foerster: Al referirnos a nosotros mismos hablamos de seres humanos. Como somos seres humanos que somos y no que devenimos, nada puede sucedernos. Ahora los invito a renunciar a esta autocomplacencia de ser seres humanos y a emprender la aventura de convertirse en devenires humanos. (Von Foerster, 1994) Qu nos dice Von Foerster? Nos dice que no vemos que no vemos, se podra hacer una analoga entre este pensamiento y lo que sucede cuando se proclama la necesidad de ser visibles? Como se explic con anterioridad el mundo se fluye hacia un nuevo paradigma y es probable que en la conjuncin de momentos viejos preceptos se entremezclen con los nuevos, tal vez por all est el trnsito actual de la institucin. Y es por ello que no se pude ver el problema, porque las reglas con las cules se est midiendo no corresponden al nuevo tiempo. No profundizar esta investigacin en esa lnea, pero s marcar un rumbo que permita echar luz en lo que por ahora es un punto oscuro.
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Entrevista realizada por Crdobanet en noviembre de 2009.

Los tiempos que corren claramente marcan una preocupacin creciente por los usuarios -para este trabajo actores- y en esta instancia se intentar una aproximacin a esos actores con los cuales la institucin ha mantenido vnculos. En general los entrevistados coinciden que los vnculos que INTA tiene son muy buenos, son diversos y centrales para la institucin. Y antes de avanzar sobre la cuestin de los vnculos, es conveniente citar a Bruno Menarvino quien tiene una visin atractiva en cuanto al rol que la prensa puede cumplir en esta lnea el rol que creo debera jugar la prensa es el de acompaamiento de los procesos, casi a modo documental y como un aliciente para rescatar casos exitosos y favorecer el entusiasmo. La propia dinmica de los medios de comunicacin hace que otro tipo de rol pueda llevar a resultados indeseados que terminen por afectar estos vnculos en vez de profundizarlos. Ahora hay nuevos medios, y tambin nuevas formas de vincularse. Es momento de ir por esos dos puntos trascendentes: primero el vnculo del INTA y luego las nuevas formas.

Los actores
La vinculacin con distintos sectores de la sociedad ha sido un punto clave a la hora de entender la permanencia y vigencia del INTA, convirtindose por su accionar en un referente del sector no slo en nuestro pas sino en el mundo. Por ello es necesario comprender los actores con que el INTA trabaja, para tal fin se tomar como referencia el trabajo de Ricardo Thornton, publicado en Comunicacin, Ruralidad y Desarrollo25. De ese material se comprende que la comunicacin del INTA atiende a cumplimentar la misin fundacional y objetivos de la institucin, es decir contribuir a la competitividad del sector agropecuario, forestal y agroindustrial en el territorio nacional, en un marco de sostenibilidad ecolgica y social. (INTA, 2005) Este trabajo destaca que la institucin supo ir priorizando pblicos de acuerdo a las necesidades y contextos por los cuales debi transitar. All descubrimos que en una primera instancia los vnculos prioritarios fueron los interpersonales, es decir y en resumidas cuentas- los agricultores familiares.

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Disponible en http://www.inta.gov.ar/ediciones/2004/thorton.pdf

Este tipo de relacin le report sin dudas gran parte del prestigio que hoy ostenta, dada cuenta que la posibilidad del cara a cara con la gente produjo estrechas relaciones hasta hoy inquebrantables. En una segunda etapa de su historia (dcada del 70), el INTA prioriz la mediacin tecnolgica para el contacto con sus pblicos, se deja lentamente de atender a la familia rural para dedicarse casi con exclusividad al productor y sus demandas tranqueras para adentro. De ese modo se reemplaza la visita al campo por los medios de comunicacin social y las jornadas demostrativas de campo y ambas cumplen un rol relevante. El discurso gira alrededor de paquetes tecnolgicos y su adopcin y se habla de maximizar rendimientos como el camino para el desarrollo del sector, (Thornton, 2004: 313) En los 80, la nueva prioridad para el INTA es la denominada Mediacin profesional, los pblicos del INTA comienzan a ser diversos, ya no se atiende slo a los productores, ingresan una serie de nuevos actores, instituciones, empresas y en medio de ello Argentina se inscribe en una nueva etapa econmica y social conocida como neoliberalismo y su consabida crtica al rol del Estado. La institucin vuelca su estrategia una vez ms y la productividad se impone a la inclusin. Sin presupuestos acordes, con reduccin de personal importante el nuevo mediador entre el INTA y la gente comienza a ser el sector tcnico: Este profesional pasa a cumplir un rol vincular con el productor (cliente) y consecuentemente la institucin se aleja an ms de las relaciones interpersonales. (Thornton, 2004:319) Este perodo complejo para la Argentina deriv en desigualdad social, y all el INTA volvi al vnculo interpersonal como instancia mediadora entre el Estado y los sectores con necesidades bsicas insatisfechas y en las reas rurales el segmento minifundista. Por ltimo, la nueva mediacin del INTA fue la del poder colectivo, de pblicos a agentes de desarrollo: Thornton destaca que La tecnologa no resuelve todos los problemas, es un insumo relevante pero no suficiente. Existen otros componentes sociales, econmicos y de organizacin comunitaria y territorial que no pueden dejar de considerarse para lograr un desarrollo centrado en las personas, a la vez que resulte ser equitativo y sustentable. (Thornton, 2004:321) A grandes rasgos, se describen all una interesante gama de pblicos y mutaciones por las cuales la institucin agropecuaria y agroalimentaria se mantuvo siempre vigente. Para esta ocasin en particular nos detendremos un instante en la Mediacin tecnolgica de los 70. Desde aquella parte hasta entonces, con los aggiornamientos tcnicos correspondientes, INTA siempre difundi de la misma forma. Fue ese el segundo camino por el cual ocup un espacio pblico, revalorizando as su prestigio y la tan mentada visibilidad que actualmente se reclama tal vez sin entender que nuevos

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cambios se estn sucediendo y aquella eficiente relacin con la prensa de los 70 no encuentra su rplica en la actualidad.

Enredados
De lo anterior se desprende que INTA ha sido muy efectivo a la hora de formar redes, supo adaptarse a los tiempos y mover sus fichas acorde a las necesidades. Claro esta vez el cambio implica el movimiento ya no de fichas en un tablero, sino ms bien de aprender a jugar un juego nuevo. Este es el gran desafo de la comunicacin del INTA, aprovechar las ventajas de este momento para eficientizar la relacin con los vnculos que lo largo de la historia supo conseguir. Qu son las redes sociales?, gente, gente que se relaciona por intereses comunes pero que adems se atreven a compartir conocimiento y lo hacen montados en las ventajas que proponen Internet y por ende las TIC. Lara Tiscara26 sostiene que las redes sociales son un lugar propicio para el consumo audiovisual y para el encuentro de las personas. Personas no estticas a las que es bueno seducir y convertir en parte del espacio, o del nuevo medio. Y en esa lnea es contundente: La informacin es la materia prima, la commodity; la comunicacin es el servicio. Proporcionar informacin no es suficiente (Tiscara, 2010:76) La especialista asegura que a los nuevos medios no les queda ms salida que innovar en la bsqueda de personas, vnculos, en definitiva gente. Increblemente INTA podra decirse que ya cuenta con gente, tal vez el camino sea gestar mejores espacios para el encuentro, pero adems con el aporte mutuo de conocimiento. Tiscara resume en varios puntos los porqus es necesario conquistar a las audiencias y en uno de ellos destaca: porque es una forma de reconectar con la sociedad y superar las crisis de autoridad, mediacin y credibilidad en la que est sumergida actualmente la prensa. Ante este panorama, los medios necesitan crear contextos donde sus audiencias puedan interactuar con el medio y con otros usuarios, donde la gente sienta el espacio como suyo, como un lugar de pertenencia y de referencia personal y comunitaria. En realidad, nada nuevo para la prensa si tenemos en cuenta que sta siempre vivi de la confianza y la reputacin. Ahora, sin embargo, tiene que reinventar formas de

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Licenciada en Periodismo, Mster en Televisin Educativa, Ttulo de Experto en Educacin Artstica, todos por la Universidad Complutense de Madrid. Es Vicedecana de Cultura Digital en la Escuela de Organizacin Industrial EOI. Entre 2004 y 2009 fue profesora de Periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid.

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construirla en nuevos entornos y para nuevos pblicos que estn demostrando otras necesidades comunicativas. (Tiscara, 2010:77) Antes de avanzar en un anlisis detallado de los tiempos que corren, vale volver sobre lo andado y recordar lo que deca Bruno Menarvino, en el captulo anterior: entiendo que se sigue sosteniendo un nfasis en la necesidad de generar informacin para poner a disposicin de medios de comunicacin sin problematizar algunas nociones centrales, como: los medios forman parte de un ecosistema mucho ms amplio, tienen condiciones de produccin propias que hacen que la informacin que circula en estos sea potestad de sus gerentes y en concordancia con su lnea editorial, deben ser entendidos tambin como empresas, con intereses comerciales sobre diversos temas, la informacin que se publica se define en general por un criterio de promedio, dada la naturaleza masiva de los mismos, existen sobradas pruebas y teora comunicacional que pone en cuestin los resultados de la utilizacin de medios de comunicacin en procesos de transferencia tecnolgica sostenidos desde criterios lineales, promueven, por lo general, muy poca interactividad con sus audiencias, existe en la actualidad, en el mundo y Argentina, un proceso de transformacin de los medios masivos de comunicacin, que convergen con otros 1 @ 1. INTA, pensado como nuevo medio aprovechando al mximo las posibilidades de las TIC y no como un medio masivo que emite sin querer que le respondan, sino como un medio 1@1 dispuesto a compartir. Pareciera ser esa la luz que le estaba faltando al punto ciego, al no ver que no vemos. Comunicacin 1@1, un nuevo concepto que trasciende la mirada profesional y para entenderlo hay que vivirlo, poner el cuerpo segn deca Maturana. (Maturana, 2008). En esta lnea se hace imprescindible dejar de hablar de visibilidad. Tal vez la bsqueda de esa otra cosa que no se ve necesite un nuevo concepto y a los fines de este trabajo se la denominar Sociabilidad.

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Organizados sin organizacin

Este verano le un libro viejo. Era del 2004. Por qu viejo, si seis aos no es nada en tiempos acadmicos? Porque fue publicado un ao antes del boom de las redes sociales y la web colaborativa. Quizs algunos no se enteraron, pero en sociologa hay un antes y un despus de Facebook, ese es el nuevo mundo descripto claramente por Carlos Scolari. (Scolari, 2010) Segn este reconocido profesional El rgimen informativo ha mutado, sus flujos se multiplicaron exponencialmente y una nueva trama de bits fragmentados, veloces y casi inaprensibles amalgama eso que llamamos sociedad. Este anlisis lo hace al describir puntos salientes del libro The Future of Social Theory27. Esos puntos son : la cada vez mayor mediacin tecnolgica de las relaciones interpersonales, la disolucin de los lmites entre los sujetos y los objetos, y la proliferacin de nuevas formas sociales y culturales globalizadas. (Scolari, 2010) All, en esos pequeos prrafos se pude encontrar un esbozo de los tiempos que vienen, o en realidad que ya corren. Y en estos tiempos lo que las redes e Internet han cambiado es esta posibilidad de volver a ser sociables, segn Dolores Reig28, lo que se ha recuperado es algo esencial en el ser humano y difcilmente se pueda volver hacia atrs. Lo que est ocurriendo es claro ejemplo de lo que Clay Shirky destacaba como el poder de la organizacin sin organizaciones. Y es que son entornos creados para facilitar la participacin, para que podamos recuperar una sociabilidad que otros medios haban anulado durante aos. Bauman observa esa anulacin de nuestra faceta social durante aos como motivo principal de un mundo sin tica, orientado al consumo. Aado que internet nos est devolviendo todo eso. Tambin es importante observar cmo las redes, la suma de nuestras voces, nos hacen sentir ms fuertes, nos empoderan. Castells denomina autocomunicacin de masas a este fenmeno, destacando que no somos los mismos desde que tenemos redes sociales.29 (Web Readwriteweb.com) Resulta inevitable cerrar el captulo sin una referencia prctica, real, concreta de los cambios que se avecinan. Y para cumplir con tal cometido dos imgenes sern suficientes para graficar el momento. Aqu se puede apreciar un mnimo seguimiento a travs de Twitter de la Acampada de Sol o tambin llamada Revolucin Espaola.
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Compilacin de Nicholas Gane. Entrevistas a Zygmunt Bauman, Ulrich Beck, Scott Lash, Bruno Latour, Saskia Sassen, John Urry. 28 Dolores Reig es Psicloga social, consultora especializada en Community Management, Social Media y la Web 2.0. Creadora del blog El Caparazn. 29 Entrevista a Dolores Regi en Readwriteweb.com Internet y las redes nos devuelven la sociabilidad.

El extracto remite al da 18 de mayo de 2011, a las 19.40. El objeto de este seguimiento es simplemente mostrar en vivo la diversidad de temas, la importancia de cada uno, su interaccin en un mismo espacio y por ltimo, dada la trascendencia de la manifestacin de los indignados, poder apreciar en forma prctica un caso de cmo el conocimiento en este caso de una situacin puntual- pasa de mano en mano y cmo los antes llamados pblicos ahora se atreven, dan su parecer no slo del momento sino tambin de lo que piensan de los medios tradicionales. Pero por sobre todo van modificando una realidad. Sobre el final, un tuit casi cmico de cmo una nueva forma de vida se est desarrollando, la vida 2.0, y ya no habr vuelta atrs.
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Argentinismo para denominar a uno de los micromensajes que se pueden realizar en Twitter.

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Convergencias

La visin de McLuhan hace cuarenta y seis aos en Understanding Media era precisa. Todas las tecnologas son extensiones del hombre. Y las TIC son una extensin de nuestro acotado universo fsico que nos limita a estar en un lugar y en un solo momento. McLuhan afirmaba que los medios crean nuevos patrones sociales que reestructuran las precepciones. (Prado Kuklinski, 2010) Hugo Prado

El nuevo paradigma de la comunicacin abre nuevas posibilidades, pues los cambios que estamos vivenciando trascienden afectando estructuralmente a otras dimensiones de la comunicacin: En la era Internet, las instituciones sociales (ONG, sociedades culturales, clubes deportivos, empresas, negocios, universidades, redes ciudadanas, movimientos sociales), hasta ahora claramente diferenciadas de los medios de comunicacin, se convierten tambin, en medios de comunicacin. (de Morgs, 2002) Pero las posibilidades de Internet no se agotan slo en esta transformacin de los medios, la gran red es convergencia, entendiendo a sta como un proceso ms cultural y transmeditico que tecnolgico. La cultura de la convergencia es una cultura en la que la circulacin de la informacin trasciende los medios, en la que el entretenimiento y fruicin son transmedios [] Esta narracin transmeditica est referida a una nueva esttica que surge como respuesta a la convergencia de los medios, plantea nuevas exigencias a los consumidores y depende fundamentalmente de la participacin activa de las comunidades de conocimientos. (Igarza, 2010: 40)

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Ocupar el nuevo espacio pblico

Este es un punto central para entender el camino que va tomando la investigacin. Es decir, pensar a la comunicacin, a la prensa, como el elemento que venga a complementar objetivos de transformacin y no como meros posibilitadores de la publicacin de una nota en los medios tradicionales. Internet sin dudas es la base del cambio de paradigma, aprovechar sus potencialidades es una responsabilidad ineludible de los comunicadores, quienes tendrn la ardua tarea de explorar y hacer conocer estos nuevos caminos en los que se abre un auspicioso panorama para lograr entre tantas otras cuestiones- una nueva forma de visibilidad, o para mejor decir sociabilidad, una nueva manera de ocupar un espacio, no ya a fuerza de salir en los medios, sino por ser uno ms en un determinado territorio, dispuesto a aportar, a compartir desde sus saberes y sin la necesidad de asumir riesgos por ser parte de una realidad mediatizada. Para conocer la visin que el Equipo de Comunicacin del CRBAN tiene al respecto, se les consult sobre si las TIC pueden mejorar el vnculo entre el INTA y sus pblicos y de qu manera vean eso posible. La coordinadora del Proyecto explic que an la manera es algo para explorar. En todo caso las TIC cruzan la sociedad, razn por la cual, no se puede prescindir de ellas a la hora de relacionarse con la gente. Y en la misma lnea Javier Spagnolo coment que De la misma manera en que las TIC modifican el mundo y nos modifican, el INTA est ah dentro, modifica y es modificado y mejora y es mejorado. Creo que s facilitan los vnculos, dejan ms a la vista que estamos juntos, que nos transformamos. Entre las respuestas, Debora Mas brinda informacin ms de terreno al decir que las TIC son el futuro de la comunicacin, hoy en da casi todo pasa por ah. Con una computadora y/o un celular uno puede llegar a cualquier lado. Por supuesto son herramientas que no estn disponibles para todos, que hay un sector sobre todo de productores chicos que no tiene acceso, pero con ellos se trabaja de una manera ms personalizada, lo que no implica que solo se limite a eso. Cada vez ms surge la necesidad de los mismos productores de tener su propio blog, de querer tener su Facebook como una manera de promocionar lo que hacen. Al mismo tiempo cada vez son ms los que tiene celulares, porque entre ellos y con los asesores se vinculan a travs de los mensajes de texto. Por otro lado existe todo el otro universo de pblicos que cada vez se empapa ms en el uso de las nuevas tecnologas y para ellos es ms fcil meterse a la pgina web y buscar informacin. O recibir

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un mensaje de texto con las novedades, o invitaciones a capacitacin, etc. Creo que las nuevas tecnologas te permite la inmediatez, lo que yo llamo lo quereslo tenes!. Aqu se hace un aporte que da por tierra con las teoras de los detractores de las TIC quienes suelen argumentar y desacreditar sus posibilidades amparados en la tan temida brecha digital31, y est claro que tal situacin se empequeece segundo a segundo. Prueba de ello son las mismas palabras de Mas, quien conoce a los actores con quienes trabaja y sabe perfectamente que el acceso a un dispositivo mnimo -como podra ser un celular- es hoy algo seguro hasta en los ms reticentes al uso de las nuevas tecnologas. El trabajo no pretende abordar la problemtica de la brecha digital, pero la respuesta abri una puerta para quela misma tuviera un espacio. Esto llev a la siguiente reflexin: Ms all de este dato aportado por la comunicadora del AMBA, est claro que las nuevas posibilidades de vinculacin aprovecharn al mximo las ventajas de las TIC, pero adems es legtimo pensar que lo que se distingue como innovador es la utilizacin de la lgica sociabilizadora impulsada por Internet. Y sobre el particular Clarisa Cmpora indic: la manera de sustentar las relaciones que mantiene una organizacin con los actores, pblicos, etc., se realiza a partir de la construccin progresiva y constante de esas relaciones que se van generando, a travs del consenso y los acuerdos, atendiendo en lo posible a sus particularidades y complejidades. Una descripcin similar y pero ms centrada en las TIC, es la que aporta la mirada de Bruno Menarvino: Las TIC son hoy una realidad insoslayable en cualquier proceso de comunicacin que se plantee conectar actores con intereses compartidos. No son nicamente un medio, una nueva forma de acercarse, sino un espacio que nos vuelve a definir como institucin y que ayuda a definir a nuevos actores sociales que van emergiendo, como as tambin van transformando a los ms tradicionales para el INTA (productores, profesionales). Bsicamente, las TIC podran devolver al INTA la posibilidad de trabajar en procesos 1 @ 1 con diversos actores sociales, a diferencia del trabajo a travs de medios de comunicacin que, como se ha dicho, terminan promediando sobre audiencias modelos o ideales. As tambin, las caractersticas inherentes a las TIC velocidad, liviandad, economa, transportabilidad, entre otras- habilitan posibilidades para ganar en cobertura territorial y abrir procesos participativos de extensin e innovacin tecnolgica. En sintona con lo que este trabajo viene planteando, Menarvino va un poco ms all al afirmar que las posibilidades de conexin indeterminada en forma de red- que favorecen las TIC, con Internet como pilar, pueden terminar por ayudar al INTA a enriquecer el paradigma dominante en torno al conocimiento que vive
Terminologa utilizada para marcar la diferencia socioeconmica existente entre quienes pueden y no pueden acceder a Internet, celulares, etc.
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en la institucin, abriendo categoras nuevas como la participacin, la nocin de conocimiento colaborativo y la equidad y horizontalidad en los procesos de produccin de conocimiento. Esta transformacin que no es menor, en mi opinin terminar por emerger, abonada por una penetracin de las TIC cada vez ms intensiva en todos los rdenes de la vida social.

Llegado este punto es necesario plantear el concepto de interactividad definido por Jos Luis Orihuela como un modelo ideal de conversacin, donde los interlocutores se conocen, comparten, y operan en tiempo real, pero que adems se interrumpen y reconducen flujos discursivos en cualquier momento y sentido32. El cambio es grande y el compartir con quienes antes se vean como meros receptores modifica absolutamente el horizonte, los nuevos roles derivan en una comunicacin mucho ms activa y donde hay que estar dispuesto a decir, pero mucho ms a escuchar, debatir, asumir la responsabilidad de una comunicacin descentralizada que sin lugar a dudas abrir un nuevo mundo: el del hacer, con el otro. Y en este sentido es importante tener en cuenta la nueva visin propuesta por el investigador chileno Humberto Maturana que nos presenta una descripcin de cmo opera el ser humano como observador y desde su mirada biolgica va por ms agregando a esa especificidad la variable que producen los procesos interaccionales. (Muz Cristi, 2005) Maturana otorga al lenguaje un poder importante como generador de cambios estructurales en nuestra vida y en la sociedad, en esta lnea se desarrollar esta investigacin. Es decir aprovechando la potencialidad de las nuevas tecnologas ser factible con este nuevo lenguaje- tejer nuevas redes, de nuevas conversaciones y la comunicacin podr ser una herramienta de cambio, ese cambio que desde sus orgenes la institucin impulsa.

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Entrevista a Jos Luis Orihuela en la Revista Icono14. El modelo ideal de interactividad es la conversacin. http://www.icono14.net

En el terreno
Algunas consideraciones son necesarias a la hora de bajar todo lo hasta ahora recogido y para ellos es necesario volver al terreno reafirmando algunos puntos: Internet no es un medio de broadcasting como la televisin u otros mass media que deba ser pensada y administrada como cualquier otro medio de comunicacin de uno a muchos. Aplicar el esquema de los medios de comunicacin de masas tradicionales, donde hay un emisor y un pblico, es errneo. (Mayans i Planells, 2003) No atreverse a cambiar de lgica, a dejar de pensar en aplicar las ya viejas prcticas de los medios masivos a los nuevos espacios brindados por Internet generar el no funcionamiento del modelo. La pluralidad y la complejidad de las redes que se tejan ser central para el xito de los nuevos desafos, creer que una red que se pretenda jerarquizada y donde algunos agentes pretendan monopolizar el acceso a la posibilidad de emitir y de crear es una red pobre y abocada al fracaso. El ciberespacio es el resultado de una red compleja, pero no es tecnologa. Es sociedad. Siguiendo las ideas de Michel de Certeau (1988), debemos entender el ciberespacio como un espacio social practicado, es decir, un espacio que slo existe porque es socialmente significativo, porque en l tiene lugar actividad social de algn tipo. (Mayans i Planells, 2003) Corren tiempos de convergencia, los viejos medios convergen hacia las TIC, las TIC se meten en un celular que cabe en el bolsillo, pero esto es slo una muestra del cambio. La poltica converge, la economa tambin lo hace, las formas de distribucin cambian, las formas de consumos culturales, todo cambia, todos es transformacin, pues las sociedades han cambiado. Nuestro acotado universo fsico que nos limita en tiempo y en espacio al que refera Hugo Pardo citando a McLuhan, es parte de la historia. (Prado Kuklinski, 2010) Ya no hay parmetros que nos permitan asegurar cmo se dirime la presencia, slo queda andar, navegar en la incertidumbre montados en el colectivo de humanos y no humanos que a Latour le permit describir ante el mundo cientfico que ya no estamos solos y que los objetos tomados como no humanos, nos conforman, nos poseen y hasta nos dominan. (Latour, 2001) As se pude concluir que aquella mirada que aportaba Debora Mas -abriendo un pequeo anlisis respecto de la brecha digital-, no encontrar cabida en el potico pensamiento posteriormente elaborado, sino que tal como lo describa Menarvino Las TIC son hoy una realidad insoslayable en cualquier proceso de comunicacin que se plantee conectar actores con intereses compartidos.

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Transformndonos para transformar

Est claro que hasta el momento no se han tocado en profundidad los contenidos, ni se lo har. Las aguas en las que se embarc esta investigacin desviaron hacia otros rumbos, ms urgentes, ms revueltos, que hacen imprescindible centrar miradas en otras cuestiones que puestas sobre la luz permitirn despus avanzar en esas lneas de accin ms directa. Mucho antes de la elaboracin del proyecto que posibilit llegar a este trabajo; tal vez algunos aos antes todava cuando los demandantes de difusin le adjudicaba a un fallo de comunicacin el no logo de lo que soaba en su soledad, haba preguntas que rondaban y que fueron sin dudas las que terminaron impulsando esta investigacin: Podr la prensa cambiar el rol difusionista? Podr la comunicacin y la prensa romper la dualidad y construir juntos? Las respuestas en general terminaban en otra pregunta mucho ms grande y que est relacionada a si el INTA se adaptara/atrevera a un cambio que posibilitara la transformacin. El afn de este trabajo nunca fue llegar tan lejos, ms los diversos senderos por los que transit conllevaron una y otra vez a esa situacin que a la altura del trabajo se hacen ineludibles. Si las TIC transforman, cambian el mundo. Si el mundo cambia y el INTA est dentro de l, es inevitable pensar que el INTA va a cambiar, ms teniendo en cuenta la adaptabilidad avalada por ms de 50 aos de existencia. En el primer captulo, Alejandro Piscitelli refera a las estructuras de generacin de conocimiento histricas y a las nuevas tendencias. Tambin el especialista marcaba cmo las estructuras de tantos aos, como podra ser el INTA, tienen ciertas complicaciones para torcer el rumbo, pero a su vez dejaba claro que los movimientos estaban presentes, que algo se estaba moviendo. Esa conversacin deriv en la necesidad de incluir al menos la visin de los comunicadores del CRBAN al respecto, pues resulta inevitable analizar si en la era del conocimiento compartido, el sistema de generacin, transferencia y adopcin de tecnologa utilizado por INTA, pueden convivir. Clarisa Cmpora del Delta del Paran considera que El sistema que plante el INTA fue innovador en todo sentido; en algunas partes de Latinoamrica an lo sigue siendo. De todas formas, an falta anlisis, datos concretos, destinados a saber cunta de esa generacin y transferencia es verdaderamente adoptada por el medio. Algo similar ocurre con la distribucin de la informacin a travs de la expansin de internet: cunto de la informacin expuesta a partir de canales que funcionan a travs de internet es comprendida y adoptada o utilizada. Es necesario generar herramientas que nos permitan poder obtener este tipo de datos, pero no slo cuantitativamente

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sino tambin cualitativamente. Diferente a esa mirada Javier Spagnolo sostiene que la concepcin genreacin-transferencia-adopcin de tecnologas es una concepcin muy limitada y tramposa, que reduce las complejidades del mundo a un esquema recortado, segmentado y que pone lmites en sus propias metas y encuentra sus objetivos dejando fuera infinidad de dimensiones que quitan poder a los actores. La expansin de internet nos dice en la cara que el mundo ha cambiado, y sobre todo nos dice que el mundo cambia todo el tiempo, siempre jugamos con la metfora del corrimiento del campo de juego, cabe bien en este caso, pero como sabemos el INTA, se mueve lento y ahora adems deber incorporar la idea de que el campo de juego nunca volver a estar quieto. Debora Mas reflexiona que el modelo de la generacin de conocimiento distribuido es un modelo que surgiere una superacin, una lgica diferentes a la generacin y difusin de conocimiento de pocas anteriores. Es este modelo se basa en la apertura, el intercambio, la cooperacin [] En comunicacin del Centro Regional trabajamos en concordancia con este modelo, ya que lo hacemos desde el cdigo abierto, la colaboracin y el intercambio. Por su parte Mariana Piola brinda una mirada ms general del asunto al decir que No s si puedo decir que el cambio es a partir de la expansin de internet o enmarcado en cambios de una sociedad que cambio, que empieza a cuestionarse sus certidumbres, que se complejiza en la diversidad de actores y donde se densifican los vnculos. Esto tiene profundas consecuencias sobre cuestiones tales como la verdad (a lo que aspira el conocimiento clsico) o las soluciones nicas (que estn vinculadas con un sistema que piensa el conocimiento como transferencia de paquetes). Finalmente Bruno Menarvino engloba estos pensamientos cuando dice: me inclino a que el paradigma dominante de investigacin-transferencia-adopcin de tecnologas de procesos agropecuarios ser redefinido al calor de las TIC por otro ms acorde a procesos abiertos, participativos y colaborativos, donde el conocimiento y la adopcin tecnolgica son fruto de encuentros de saberes, en el seno de arquitecturas de participacin diseadas y acompaadas por comunicadores con mirada estratgica. La nocin de poder que sostiene uno y otro modelo es diferente, y desde el sistema actual es altamente probable que se acenten las resistencias, al vivirse la participacin y horizontalidad en estos procesos como una prdida de poder. Por ello, el rol de la comunicacin estratgica aparece tambin en la necesidad de hacer emergentes estos discursos al interior de la organizacin, para ayudar a desatar procesos de transformacin internos necesarios de transitar. Est claro que todo se mueve, ser sin dudas un tiempo interesante de debate interno, de procesos, de entender que -como deca Dolores Reig- Internet nos socializa, que el mundo se socializa y que las

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ventajas son tan grandes que ya nadie querr volver atrs. Y est claro tambin que como expresaba la misma citando a Castells Internet les da poder a quienes no lo tenan y les resta algo a los que lo tenan todo. (Reig, 2009) El desafo ser conllevar ese proceso, un proceso nada menor que como nunca antes necesitar de movimientos bruscos porque todo sucede demasiado rpido.

No se mueve, pero se mueve

Con la puesta en marcha del Plan Estratgico Institucional 2005-2015, INTA introdujo un primer acercamiento al ritmo en el que marcha el mundo. La estructura vertical que la caracteriz, comenz a mutar hacia una estructura matricial, y podra ser ese el primer paso hacia uno superador. (INTA 2005) Pero ms all de las estructuras y las gestiones, la institucin tuvo a lo largo de su historia cierta flexibilidad en el hacer. Y es all hacia dnde se enfoca la investigacin en el final de este captulo. Existen buenas experiencias que por motivos que no sern analizados en este trabajo logran replicar esta tendencia global colaborativa. Para este caso se resuelve presentar un caso exitoso de generacin de conocimiento compartido con los actores del medio. Se trata del Sistema de Alarma de Plagas desarrollado por el INTA Pergamino. La innovacin surgi del trabajo del Ing. Agr. Nicols Iannone, investigador del INTA Pergamino, que desarroll la tecnologa de control qumico de diatraea. Es decir que a partir de ello se gener una tecnologa que no exista, puesto que an no se haba creado la tecnologa transgnica. El especialista siempre tuvo una visin diferente de esta nocin de generacin-transferenciaadopcin y es por ello que tras el logro de la innovacin antes descripta se puso a pensar cmo hacer para que eso llegara a los usuarios. El resultado no es un ideal del conocimiento compartido, pero tiene por detrs una experiencia rica, y muy interesante por la forma en que se fue dando el proceso. El producto final se conoce como Sistema de Alerta de Plagas (SAP) tiene como misin la preservacin y calidad del medio ambiente, como propsitos prioritarios para una produccin ms sustentable basados en la racionalidad y eficiencia de la proteccin de los cultivos. Y se basa en la

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evaluacin, control y mejoramiento de la produccin agraria mediante la implementacin del

sistema de alerta.

Las labores del sistema constan de la coordinacin con organismos provinciales y nacionales el intercambio de informacin necesaria a los objetivos del sistema; al tiempo que supervisa el control de distintas superficies. Adems realiza predicciones fundamentadas en los datos recolectados principalmente por actores en el terreno- y a partir de all esto posibilita el desarrollo y ejecucin de estrategias de control. Esto permite proveer en tiempo y forma, informacin, pronsticos y alertas de riesgos sanitarios a organismos gubernamentales, provinciales y dems sectores pblicos y privados afectados. As se genera una colaboracin mltiple, por un lado INTA recopila informacin que emiten los pblicos o usuarios del sistema. Con ella, se realizan evaluaciones y el mismo sistema que vuelve a los actores y a su vez se colabora con los organismos competentes, a travs de la realizacin de estudios, investigaciones y desarrollos tecnolgicos en todos los temas vinculados al mbito de su competencia. Diez aos pasaron ya desde su gestacin y es uno de los productos ms destacados del INTA Pergamino.

Conocer y compartir
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El inicio del presente trabajo, Alejandro Piscitelli se refera a la distancia existente entre el experto y el lego y planteaba adems investigacin cientfica de una forma totalmente diferente. Es Outoursourcing eso. Esta idea monoltica de institucin omnipoderosa, omnipotente que genera todo de arriba hacia abajo, est tambin cuestionada. Con el afn de encontrar puntos concordantes con estas nuevas frmulas es que se entrevist a Iannone. Su experiencia, innovadora y en cierta medida transgresora se aproxima a los nuevos caminos. Si bien aqu cabra la pregunta de qu relacin tiene esto con el trabajo de prensa institucional?, vale intentar una aproximacin a una experiencia que podra abrir nuevas vertientes para el desarrollo de la actividad que se conoca como prensa institucional y que ahora va buscando otros caminos que permitan algo ms que la circulacin de informacin, pues se sostiene tras lo recorrido, que mucha informacin en circulacin no garantiza gente informada, y mucho menos comunicada. Avanzando an ms en el anlisis no existe informacin transmitida en comunicacin desde una mirada biolgica. La comunicacin no depende de lo que se pone a disposicin, sino de lo que sucede a partir del que recibe, es decir, all radica la diferencia con la simple transmisin de informacin, all se aloja la bsqueda de la transformacin.

DB: Cmo comenz esta experiencia? NI: Todo comienza con el descubrimiento de la tecnologa de control qumico de diatraea33. sta adems de ser mucho ms econmica, es tan eficiente como la tecnologa transgnica que tiene dos caractersticas fundamentales: la tranquilidad -porque no tens que hacer nada de monitoreo- y la eficiencia. La tecnologa de control qumico es igualmente eficiente, nada ms que tens que hacer un monitoreo, mucho menos que lo que se hace en soja. No es tan tranquila como la tecnologa transgnica, pero es muchsimo ms econmica porque vos solamente decids ponerle dinero en el lote donde se present diatraea. En toda la zona norte de la provincia de Buenos Aires cada 30 lotes, en tan slo 1 se presenta diataea, esto significa que con tecnologa de control qumico estas invirtiendo dinero exclusivamente en el lugar que hay problemas mientras que con la tecnologa transgnica la plata est metida en la semilla, son 30 dlares en toda la superficie, en los 30 lotes, pero eso es mucho ms econmica. Y adems desde el punto de vista tcnico-poltico es muy importante no estar dependiente de una tecnologa enlatada que viene de afuera exclusivamente, ms all de los problemas que trae para la exportacin que no la tiene la tecnologa de control qumico.

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DB: Generada la tecnologa, qu pasos se siguieron? NI: Generada la tecnologa de control qumico, la puse en el cajn porque no era el momento propicio para largarlo porque, hice una especie de encuesta porque no me importa la metodologa, a mi me interesa el sondeo, si no tiene la metodologa cientfica no me importa porque no es el objetivo, yo no necesito presentar una encuesta en un congreso, yo necesito saber cmo piensan los productores. Por lo tanto es suficiente con una buena aproximacin y ya cumple mis el objetivo. Esta plaga no es algo visible. Cuando es algo que no se ve es mucho ms difcil, porque los daos de diatraea no se ven y a su vez el hombre no estaba acostumbrado a visitar el maz. Con lo cual tuvimos que hacer que el productor o asesor vaya a visitar los lotes de maz; segundo, cambia radicalmente porque la tecnologa esta se basa en el monitoreo de huevos. Nunca en la historia argentina en cultivos extensivos se haba hecho una cosa as, con huevos, estn locos!!!, nos decan.

El barrenador del tallo Diatraea saccharalis afecta a distintas especies gramneas, y el mayor impacto econmico lo produce en cultivos granferos de maz y sorgo. Entre ellos, el maz pisingallo, maz dulce y el sorgo son sensiblemente los ms afectados. (Iannone, 2001).

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Y adems que hay que cambiar un montn de cosas, porque adems haba que cambiar el sistema de aplicacin, muchas cosas, que no vienen al caso, si no necesitaramos 3 horas. Entonces la transferencia era una cosa complicada. En realidad, lo racional es que el sistema de investigacin obtenga productos que el sistema de extensin se encarga de hacerlos aterrizar. Pero nuestro sistema de extensin no estaba preparado para este tipo de transferencia porque no es una transferencia puntual, descriptiva, lineal ya sea a travs de un papel, un diario, o lo que sea, o una voz. Eso lo conozco, no porque haya estudiado el tema transferencia sino por el continuo contacto. Nuestras disciplinas estn siempre en contacto con la realidad que es el productor, el asesor. Y si te gusta observar un poquito vas sacando conclusiones y muy interesantes, a travs del tiempo y las vas incorporando, esa es la capacitacin, no fui a ningn claustro para atencin, comunicacin o transferencia, me declaro hurfano absoluto en herramientas. Lo que uno junta es como el perro lanudo que va junando abrojos cuando va corriendo por el campo.

Algunas consideraciones: En este ltimo pensamiento, Iannone pone por delante la experiencia, su experiencia en este caso. Y a su vez agrega un factor hasta ahora no tratado y que tiene que ver con la importancia de lo interdisciplinar, la suma de voces. Es decir que aqu rompe con la trampa de la verdad objetiva, una verdad que deriva en creer que otros seres humanos no son poseedores de verdades tan vlidas como las de uno. En otras palabras Iannone pone en el centro de la escena al observador lo cual le permite la construccin de la realidad en la cual est inmerso. Esa realidad, como se aprecia en esta bsqueda de otras voces es co-construda, consensuada.

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NI: Bueno la tecnologa estuvo guardada varios aos porque faltaba la oportunidad. As que hice un searching y en la encuesta pregunte en dos direcciones: pregunt a las plantas, que son como los chicos, que no mienten. Me respondieron que de los 60 lotes evaluados en el corazn del ncleo pampeano en esa campaa todos los lotes tuvieron impacto econmico de diatraea, no es que tuvieron un daito, si no impacto econmico, todos, los 60. Y que en promedio, eran otros aos, el promedio de impacto econmico era superior a los 10 quintales. poca 1995, 1996.

Y despus le hice la pregunta al ser humano, como es una plaga que no se ve, la pregunta a las plantas las hice sin que nadie me viera, tipo subversivo, porque era una condicin eso, si no se te acercan y se apiolan de lo que ests haciendo. Despus en los 60 casos volv al dueo de ese lote o a los que tomaban la decisin, que en algunos casos eran contratistas, o el dueo, algunos eran ingenieros agrnomos, y muchos asesores, o sea a quienes tomaban las decisiones. Sntesis de respuestas de ser humanos tomador de decisin, en 59 de los 60 casos aseguraron no haber tenido problemas de diatraea, todos los sinnimos les di para que no influyera. Todos me dijeron que no, salvo uno que me dijo que no tena ni la ms remota idea de qu era eso. Evidentemente haba una disrupcin entre la realidad del problema nmero uno del cultivo y la percepcin que tenia la gente, entonces vos no podes ir a vender, transferir una tecnologa si no abrs los ojos primero. Yo hago una diferencia entre concientizacin e internalizacin de la problemtica. Entonces la gente no tena internalizada la problemtica, todos conocan de diatraea, s, pero a ellos no los agarraba. Entonces viene un da un Coordinador Nacional de Maz y me propuso: vos tens tantos trabajos en diatraea, hiciste la tecnologa, todo podras escribir un libro. Entonces yo pens, es verdad, con tiempo puedo escribir tranquilamente un libro, voy a estar abocado dos aos, tranquilamente a full a eso. Me qued slo y trat de imaginar este escenario que teatralizado seria ms menos as: Me visualic como un asesor, el asesor tipo pampeano, y que le llega en la mano un libro del INTA, de Iannone, etc, colorido, fotos a todo color, alta calidad, todo. Ahh, que brbaro, mira vos, todo, bioecologa, morfologa, las fotos, que espectculo, control cultural, control gentico, resistencia varietal, tecnologa, implementacin de la aplicacin de la tecnologa, de control, que brbaro, y el tipo se da vuelta y en la biblioteca que todo asesor tiene detrs de su escritorio, ah fue a parar mi libro. Lo he observado, en el 90% de los casos queda ah atrs en la biblioteca. Entonces dije, yo no quiero que pase eso. Entonces uno tiene que preguntarse mi objetivo soy yo, o tengo otro objetivo?. Porque con el libro cumplo fantsticamente, tengo un libro, el INTA tambin, ahora la tecnologa hasta ah nomas. Entonces: a m no me gusta laburar, eso es clarsimo, de gusto menos!!! A m me gusta conseguir otras cosas tena que intentarlo. Sobre todo en un instituto como este, si vos me decs en un CONICET, en el Malbran, que se hace investigacin por investigacin en s, todava. Pero nuestros objetivos fundamentales son dos, que muchos niveles jerrquicos se olvidan, que es generar tecnologa y transferir la tecnologa generada. Entonces no hice el libro porque si hago el libro no puedo transferir la tecnologa. Y yo, no s cmo, pero voy a transferir la tecnologa o voy a ayudar a que se transfiera.

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Gracias a que uno conoce, pisa la tierra, porque esto desde un escritorio que no tuvo contacto con tierra o, desde, como digo yo, Callao y Crdoba en Buenos Aires no se puede decidir. Porque uno tiene que conocer como se mueven los actores del sector agropecuario. Por eso ojo, el trabajo en grupo, en este sentido es sper necesario para tener las distintas realidades porque es imposible tenerlas, yo no puedo conocer la realidad comunicacional si yo no estoy preparado para eso. Conocerla bien, no tener algunos pantallazos como tengo, como los abrojos sirven para eso nomas, no tengo todas las herramientas. Entonces es bueno estar asociado.

Algunas consideraciones: Es vlido aclarar que cuando Iannone habla de transferencia en realidad no toma al concepto literalmente. Eso queda evidenciado en la explicacin de toda la bsqueda que hace para mostrar al otro una realidad que l posee y que los dems no estn viendo. Lejos de llegar con el librito bajo el brazo, hace un esfuerzo primero por reconocerse entre otros, lo cual ya es todo un paso que Maturana describira como amor. (Maturana, 2008:228) Es decir aceptar al otro junto a uno en convivencia lo cual no es ms que la fundamentacin biolgica del fenmeno social. Sin amor, sin aceptar al otro no hay posibilidades de socializacin y por ende no habr humanidad.

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DB: Qu pasos se siguieron para lograr esa transferencia? NI: Haba que cambiar muchas cosas, el sistema transferencial no estaba y sigue sin estar, capacitado para poder transferir este tipo de cosas complejas. Entonces pens y me sali un sistema de alerta, porqu, porque uno no puede pretender que el ser humano pase de negro a blanco de una, hay todo un proceso. Si el tipo no va nunca al maz, lo sembr y despus va cuando esta cerca de cosecharlo, no podemos lograr que monitoree. Si uno hubiera pretendido que el usuario, de golpe vaya a monitorear, igual que lo que hace en soja, que desde que emerge la soja, hasta que prcticamente madura, todo el ciclo del cultivo, hubiera sido un infantilismo de mi parte. Entonces dije, tengo que ahorrarle mucho trabajo al usuario, de qu manera le ahorro mucho trabajo? Entonces largu el sistema de alertas pura y exclusivamente para transferir la tecnologa de control qumico de diatraea. Entonces puse trampas de luz, que capturan bien diatraea. La trampa de

luz saca una muestra de lo que hay arriba, cuando aparece, te saca muestra del adulto, antes de que ponga huevo. Tampoco estaba pensado para hacerlo en toda la regin pampeana, la idea era humildemente Pergamino y los partidos que la rodean, ese fue el objetivo el primer ao. Entonces instalo trampas de luz en Pergamino y la zona, avisndoles, mientras no hay bichos arriba, no va a haber problemas abajo, entonces cuando captur doy el aviso: Seores de Arrecifes, hay diatraea. Significa que ahora vayan al lote a monitorear una vez por semana, no ms de tres semanas, porque si despus de tres semanas no hay postura de huevos, es porque chau, no la tienen. Y adems haba que aclararles, que esto es como cualquier plaga, en un lote podes tener chinche, una por metro y en el lote de al lado, cruzando el alambrado, podes tener una o nada. As que no tomen decisiones as, vayan a monitorear lote por lote de maz, para encontrar la postura. Bueno ah est gracias al sistema de alerta, le redujo noms a 3 visitas, hay algunos que ya en la primera vieron que ya tenan y bueno, controlamos. Pero son, dos o tres visitas, solamente, de monitoreo, un ahorro de laburo enorme. Gracias a eso empez a funcionar la cosa. Y despus, empezaba el segundo o el tercer ao, se iba agrandando, pero no por inters mo, tengo que ser honesto, entonces me llamaban del sur de Crdoba. Ianonne, mire, yo estoy trabajando ac como hacemos mucho maz convencional y tambin hacemos pisingallo, quisiera instalar trampas de luz, usted no me podra dar?. Te apoyo, todo lo que vos quieras, y as fue con uno a uno. Y los cursos, los cursos son de dos horas, con eso quedan afilados para eso, con el reconocimiento de los adultos y dems, todo gratis. Y as fue creciendo, y a la par que fue creciendo en rea de influencia, porque se instalaban trampas de luz, siempre por la actividad privada tambin empezaba a escuchar cada vez ms voces de los asesores, que me decan o me mandaban un mail, diciendo, que lstima, por qu no lo hacemos por soja. Y ah te comento un error mo, el error de creer, o sea, uno sabe que se hace monitoreo en la gran mayora de los lotes de soja. Entonces, a ver, vos tens soja, y vos haces monitoreo, en teora, analizando mal, como analizaba yo, yo haca la siguiente composicin de lugar, si Diego monitorea, para que necesita que yo le avise la aparicin de la plaga, al monitorear Pero ese es un anlisis realmente malo, porque se monitorea, en la generalidad es el monitoreo chatarra: de la chata y rpido. Y la psique humana es terrible, uno quiere ver isoca o chinche, y a veces hay otras cosas y no las ve. Y por lo que me mandan a decir no sabs la importancia que tiene para nosotros, grandes estancias, grandes tcnicos de cooperativa, de todo, porque si no se ven las cosas, no s por qu, pero no se ven.

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Algunas consideraciones: Cuando Iannone dice el segundo o el tercer ao, se iba agrandando, pero no por inters mo, tengo que ser honesto queda al descubierto que la participacin de los otros termin cambiando el destino del trabajo que Iannone imaginaba. Cuando Iannone decide no hacer el libro y da un golpe de timn a la lgica nunca pens que terminara avanzando hacia un camino que l desconoca y quizs ni siquiera la interesaba, all se puede apreciar claramente lo que sucede cuando se est dispuesto a generar conocimiento compartido; y en los prrafos subsiguientes esto quedar an ms expuesto.

NI: Entonces, una es eso, y segundo: lo anticipado que detectamos el tema porque fui a dar una conferencia este fin de semana a la bolsa de comercio de Rosario para ingenieros recin recibidos y la gran mayora eran estudiantes de la facultad. Entonces les digo, cuando estudias todos los elementos cognitivos pasan por la razn y cuando van a la prctica, ven que no es que no era as, es que hay otras cosas que cambian la realidad. Entonces, por ejemplo, uno tiene que tomar la decisin cuando existen 1,2 chinches por metro, entonces vos espers, espers, espers, cuando lleg a 1,2 por metro, todo el mundo lleg a 1,2 por metro, o la gran mayora. O sea, todos tiene la necesidad de aplicar, entonces lo llaman al aplicador de la zona, y lo llaman todos juntos, lo saturan, entonces le dicen: puedo ir dentro de cinco das? Entonces entran las presiones, mal y se llega tarde en la mayora de los casos, entonces por ms que exista un muy buen control hay prdida, porque estn esperando 4, 5 o 6 das. Es prdida alevosa. Entonces est una parte que es la logstica, que tiene que ser complementaria con la toma de decisin tcnica, lo tcnico no tiene que dejar de lado la logstica, y la logstica no est en nuestras manos, en el 98% de los casos est en manos de terceros, o de un aplicador areo o de un equipo terrestre, no son la mayora los que tienen el equipo terrestre propio, incluso los que lo tienen propios, hay cosas que son urgentes, y tens que controlar, y no alcanza, porque no tiene capacidad el equipo terrestre. Entonces esas cosas, es muy importante tenerlas en cuenta y hay que transferirlo, para que salga menos sangre despus cuando se dan la cabeza contra la pared de la realidad. Hay varias claves para el xito, uno de ellos es esto que te estoy mencionando, la oportunidad, todo lo antes que podamos anticipar el alerta en una plaga, es ganancia en eficiencia y en kilos, midindolo, no en un lote, o en un productor, sino en una regin, la regin pampeana.

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DB: Cunto tiempo demor el sistema en tomar vida propia? NI: Demor lo que tard en expandirse a otras provincias, expandirse dentro de la provincia de Buenos Aires y a otras provincias, pero fueron 3 o 4 aos, empec con 11 correos electrnicos. El primer ao lo hice a pulmn, pero claro, eran poquitos correos electrnicos, entonces yo mandaba, como iba creciendo iba solicitando y solicitando la gente. Al segundo ao, directamente, ingres gente especialista en sistemas para poder mantener la base de datos. O sea no se puede hacer un sistema de alertas si no hay alguien encargado de mantener una base de datos, el laburo que es mantener una base de datos. Porque la gente visualiza, ehh, pero si la mayora de los alertas se hacen primavera-verano, y despus el resto del ao no deben hacer nada. No sabs lo que es mantener una base de datos de 7000 tipos, 2000 medios.

DB: Cmo hizo la base de datos? NI: La de los medios, viajando. Como viajo mucho, por charlas, a Crdoba, Santa Fe, salgo a oxigenarme, tomarme unas vacaciones del lugar de trabajo. Paso por Isla Verde, me voy a un puesto de revistas y le pido un diario no tenemos diario, tenemos semanario listo, dame el semanario. Cul quiere, este o este otro? Los dos. Listo, me los llevo y ni los leo, les saco el mail. Todos los usuarios que son de la produccin, lo han solicitado al sistema de alerta, los nicos que no lo solicitaron fueron los medios, porque no les anduve preguntado, igualmente les decimos que si no quieren recibir la informacin, nos desestimen, pero ninguno nos mand nada. Y as se fue sumando y sumando hasta hacer una base de datos muy importante, porque el xito de esto est en que le llegue a ms gente. Hoy le llega a ms de 7000 usuarios en forma directa, pero la redistribucin, no slo la que hace el medio, tambin la que hace el usuario. Una vez hice una experiencia muy burda, preliminar, quiero tener tendencias que a m me guen, entonces al azar preguntaba cmo te enters: a m me lo enva la cooperativa otro: a m me lo enva Bayer Entonces comprob que son ms de 30.000 los que lo reciben en realidad.

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DB: Cunto cree que aportan los medios a esa redistribucin? No hice una evaluacin de cunto los medios y cuanto por redistribucin, se que la redistribucin es muy importante. O sea, hay mucho, pero es una buena pregunta, cuanto lo hacen los medios, los portales, esto o lo otro.

Algunas consideraciones: Est claro que la vida propia cobrada en torno al Sistema de Alerta habla de trabajo colaborativo, y en l entra en juego lo que Dolores Reig destaca como empata: Un primer esfuerzo para definir la inteligencia colectiva en los grupos sugiere que la capacidad intelectual individual contribuye poco a la inteligencia colectiva. En cambio, es la conciencia social (la habilidad para captar los indicios emocionales en los dems) la que parece determinar la inteligencia de un grupo. Podramos traducirla como empata. (Reig, 2010) Eso que la empata provoca, estar ms expuesto en la siguiente respuesta.

DB: Qu reflexin puede hacer del vnculo logrado? NI: Por ms que yo me encargue de ponerle nfasis, no vas a poder dimensionar la realidad. Las satisfacciones que me ha dado este sistema de alerta, no me lo han dado ninguna de las hermosas cosas que me han gustado de toda mi vida en la institucin, estoy hablando de lo bueno. Ha superado todo en satisfacciones. Vamos a sincerarnos, todos tenemos necesidad del estmulo, yo soy un fantico de eso, el estmulo es necesario para todo, e incluso para el tipo que tiene fortunas, que supuestamente ha sido un exitoso en lo econmico. Todo el mundo necesita el estmulo, por lo menos para corroborar que algo de su accionar le importa a alguien, y esto no lo digo como cassette, como una falsa modestia, no, no. Entonces me ha dado, pero no con gente que conozco, eso me pasaba en los primeros aos, no puede ser, no me puedo creer. Le acabo de sugerir una invitacin a la Cmara que es la que va a hacerme el homenaje all en Buenos Aires, que los inviten a un par de aeroaplicadores de Crdoba, uno de ellos, Marcos Biondi. Marcos Biondi un tipo que no es ingeniero agrnomo, pero est muy formado en su actividad, una persona seria, una persona honesta. Pero bueno, empez con mail o llamaditos telefnicos y mail va, mail viene a travs del tiempo y como es una persona muy abierta, sencilla y sensible, y es una persona que vos no te das cuenta y te va llevando, y yo nunca lo haba visto a Marcos Biondi, y te lo pongo como ejemplo, pero me ha pasado con montones. Y tan bien congenibamos, esto no es en un ao, en un tiempo largo, que terminamos hablando: che, como anda tu viejo?, los chicos? En varios casos, uno ha desarrollado amistad por este sistema de alerta con gente que nunca la haba visto. Entonces en determinado momento, cuando bamos a determinado lugar, decamos, che, nos hablamos por telfono para conocernos personalmente, y as fue.

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Esas cosas, realmente extraordinario. Y ojo, si vos le preguntas a usuarios al azar, seguro que vas a tener la respuesta, de la que ellos me envan a m, que es todo favorable, alguno incluso hace sugerencias y dems, pero con un alto nivel de satisfaccin. Pero fundamentalmente lo que te quiero decir es que esa gente, hasta sobredimensiona, lamentablemente el punto justo no es fcil conseguirlo. O el medio te sepulta, con razn o sin razn, no estoy hablando de razones, o te lleva para arriba y tampoco, si lmite. Es excedido como es en este caso. Hay falacia, porque ellos piensan que todo es altruismo, y no es todo altruismo, hay una cosa, hablando de lo tcnico, que es tan, pero tan importante que no lo sabe nadie, es que yo agradezco. Mucho de lo que conozco, lo conozco gracias al sistema de alerta porque esto no es una cosa de ida solamente, las emisiones que yo le doy todo servido a Gaspar y que Gaspar distribuye, no es solo de ida, no estoy de acuerdo con la comunicacin unilateral. Porque el mayor conocimiento genera mayores inquietudes, siempre, sea con transferencia o sin transferencia. Esto est al rojo vivo durante la campaa, por eso celular, durante la campaa mando por favor, no consulten a travs de mail, porque es imposible. El primer ao estaba contestando hasta las 2 de la maana, me senta un pavo, cansado, porque encima es lerdo. Nunca pods poner la misma calidad sobre un papel que sobre el telfono, de eso estoy convencido.

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DB: Cunto te ensearon? NI: Montn, por eso digo que la gente no sabe lo que me devuelve a m. Que te llame un tipo para hacerte una consulta del oeste de la provincia de Buenos Aires y otro del sur de Santa Fe, sobre una disciplina que es cambiante, no me dice nada, qu me aporta? Son dos consultas puntuales, no me dice intensidad, no me dice frecuencia, porque dos es poco. Ahora si vos tens 50 60 consultas diarias que vienen de Santa Fe, de Crdoba, Entre Ros, de oeste, de todos lados diariamente, vos en 2 o 3 das tens una escenografa de cules son las problemticas, no slo de que plagas, sino de que es lo que se est haciendo mal, que es lo que se necesita enfatizar con informacin para corregir inmediatamente, que informaciones se necesitan, me estn avisando de todo. Hago una partecita, ellos me devuelven un montn y no estoy exagerando en nada. Es poco lo que doy, por ms que sea bien aceptado, y que les gusta con humor, porque es otro de los xitos, otro del por qu de los xitos. Hay que conocer al receptor, vos no tens que cumplir con vos mismo, vos tens que cumplir con quien apuntas, con qu poblacin estas, pero para eso tenes que conocer a la poblacin, si no vas a errar.

Y ese conocimiento que yo recibo de ellos no es adquirible en ningn lado, la seguridad que me da, es imposible, por ms que me pase 24 horas estudiando. Se me ocurre una sola palabra, extraordinario, porque todo lo que pueda agregar es poco. Por eso es que me gusta tanto prestar el servicio.

Consideraciones finales: Las ltimas respuestas son contundentes en cuanto a lo que provoca el trabajo colaborativo. Iannone desafi el concepto de objetividad a la hora de generar conocimiento. Lo cambi por el conocimiento construido basado en las reflexiones que pudo realizar. Abandon el monlogo de la manera que mejor pudo- y se dispuso al dilogo. Iannone habl del lenguaje utilizado para determinados fines, y es ese lenguaje el que le permiti conformar el mundo en el que pudo moverse, junto a otros por la empata provocado por lo comn. Pudo haberse empantanado en sus certidumbres en un libro, pero prefiri otro camino, ms complejo, ms incierto, que lo llevaron a lugares que jams hubiera imaginado y que tienen colofn en sus ltimas palabras, en la satisfaccin que le produce el logro de un sistema que lo vincula con gente ms all de los motivos por los cules se inici todo. Ese Sistema de Alarma de Plagas creo conocimiento, pero no slo para estar atentos a lo que podra hacerle un bichito a la planta, fue mucho ms all, logr un entendimiento que hizo posible la convivencia humana, tal vez uno de los desafos ms importantes de cara al futuro. Anita Woolley, citada por Dolores Reig refiere que An hay casos en que un genio solitario puede producir algo fenomenal (en base a la teora de la relatividad de Einstein), Pero los grandes avances son fruto cada vez ms de la colaboracin de personas que vienen de campos diferentes y que generan nuevas ideas en la interseccin de estos campos. (Reig, 2010)

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A modo de conclusin
Retomando el momento aquel en que se enumeraban los distintos pblicos del INTA en el transcurso de sus ms de 50 aos de vida, encontraremos en sus inicios -cuando las relaciones eran interpersonales- su mximo acercamiento con los diversos actores. Tal vez la institucin tenga ahora una posibilidad nica de retomar ese contacto directo sin perder los logros obtenidos en las distintas mutaciones que fue atravesando, es decir que ahora la totalidad de los pblicos con que la institucin se vincula podrn confluir en diversas redes y el compartir ser mucho ms fluido. En este perodo lo importante ser reconocer que la priorizacin que pudieran llagar a realizarse en torno a sus vnculos no conllevar al desmedro de las otras. Una mirada optimista, deja entrever redes variadas que atendern a la diversidad de necesidades que el medio imponga. La presencia institucional, el reconocimiento, la visibilidad no estar ya dada por la mayor o menor aparicin en los medios masivos de comunicacin tradicionales, sino que ahora eso que llaman visibilidad y que aqu se denomin como sociabilizacin, estar directamente relacionada con el cumplimiento de los objetivos medulares de la institucin y porque se llega a travs de ellos en comunin con quienes conforman las sociedades, las cuales ya no son meros receptores sino que ahora son puntos de una red que ganar o decaer en jerarqua segn la situacin y el deseo de quienes la compongan. Ese es el nuevo mar en que el periodistas, comunicadores debern hacerse fuertes. Retomando los conceptos de Joan Mayans i Planells, el ciberespacio podr ser el motor que reencuentre a la institucin con el cara a cara que lo distingui en los 70 y que ahora bien vale ser llamado 1@1: El desprendimiento de lo fsico que caracteriza ontolgicamente al ciberespacio choca frontalmente con nuestra ontologa social, que busca con mayor frecuencia referentes fsicos y prximos. Que el ciberespacio sea un espacio sin centro no significa que sea un espacio sin polos de atraccin. En definitiva, creo que la flexibilidad y la accesibilidad del ciberespacio permiten desarrollar en l autnticos programas de accin desde lo local. Y parten con la ventaja de su proximidad a la ciudadana, de su proximidad fsica, ese valor tnico que sigue y seguir siendo parte de nuestro modo de actuar como seres sociales, independientemente de lo mucho que se globalice el mundo. (Mayans i Planells, 2003). Sin que signifique un contrasentido, vale aportar un dato reciente logrado por ExactTarget en el cual se destacan los altos porcentajes de usuarios de las principales redes sociales, que tras vincularse a travs de ellas, resuelven profundizar las relaciones personalmente. (Castellanos, 2010)

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Y reafirmando este pensamiento est fresca la experiencia relatada por Nicols Iannone, ese logro de un vnculo emocional que lo acerc a gente que no hubiera conocido si primero no los contactaba por e-mail o celular que son las tecnologas que ms a mano tuvo cuando resolvi volcarse a las posibilidades que ofrecen las TIC. Es necesario entender que el espacio urbano en el que se gest la opinin pblica ha sido drsticamente modificado, hoy las redes sociales tienen ms peso que aquella construccin de los medios o de los sondeos de opinin. Sobrados ejemplos de la realidad diaria permitiran confirmar este dicho, habitualmente se aprecia como los temas surgidos en las redes sociales a travs de Internet van ganando espacio en la sociedad y hasta llegan a convertirse en noticia para los medios masivos de comunicacin. Coberturas en vivo de hechos que tardan en llegar a los medios por sus implicancias polticas, ahora estn a disposicin de quien sea parte de Twitter o Facebook. El espacio social abandona actualmente los entornos construidos a cambio de los espacios virtuales e imaginarios. Ya no hay necesidad de arquitectura fsica en la actualidad para establecer prcticas sociales. Tenemos Facebook ahora. En cierto sentido, el crecimiento de las redes sociales es el remedio a la alienacin y anonimato inherentes a la vida metropolitana34. En definitiva las palabras de Roberto Igarza resumen a la perfeccin los tiempos que corren y los desafos por venir:

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Todos debemos reeducarnos en este sentido. La lectura tiende a ser ubicua, transmeditica y sobre todo tiende a ser experiencial. Si hace un tiempo Georges Balandier propona una pedagoga de la imagen, hoy ya deberamos proponer una pedagoga del hacer y del ser en entornos de lectura multimedial e interactiva. Muchas personas comienzan a comprender que las nuevas reglas del juego marcan que aislarse puede ser nocivo para el desarrollo personal y profesional y comienza a cobrar cada vez ms fuerza la idea del conocimiento colaborativo, construido en redes, que ya ha dado muestras de su podero en la era de la conectividad (estar todo el tiempo conectado al menos a un dispositivo, es decir, estar atado algo fijo) y tiene un potencial enorme frente a la creciente hiperconectividad (estar potencialmente conectado todo el tiempo a travs de al menos un dispositivo o una red). El conocimiento colaborativo entre otras cosas implica repensar la dinmica de la poltica que tendr que ajustarse a formas de democracia nuevas y ms reales, con mayor
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Anlisis publicado en La Ciudad Viva en base al trabajo de Edwin Gardner (http://www.laciudadviva.org/blogs/?p=1102)

grado de participacin ciudadano, lo que implica reconstruir modos de ciudadana y cohesin social influenciados por la manera en que se desenvuelven las plataformas de redes sociales virtuales para personas reales. [] La Internet, inicialmente creada con fines militares y con el simple propsito de transmitir y permitir almacenar informacin entre varios puntos para descentralizar un centro de mando, en manos de la gente ha dado lugar al nacimiento de la web 2.0 o web social, que como ya dijimos no se trata de un simple avance tecnolgico, sino de una nueva forma de sociabilidad sustentada en una filosofa que implica un modo de apropiacin social de la tecnologa que va a contramano de cualquier poder institucionalizado hasta ahora conocido. (Igarza, 2010: 42)

Comunicar, experimentar, transformar

El xito de la comunicacin no depende de la tecnologa, sino de la iniciativa social. Las experiencias de comunicacin local han puesto en evidencia que los cambios tecnolgicos influyen en la dinamizacin de las experiencias locales de comunicacin, pero tambin han demostrado que estas experiencias slo se acaban consolidando cuando responden a factores no comunicacionales, es decir, si son el fruto de la iniciativa de organizaciones de carcter cultural y social. Miquel de Moragas.

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Un tema de debate interminable puertas adentro de la institucin es el referido a qu se entiende por visibilidad, qu se pretende lograr, cules son sus objetivos. Ante esta dificultad intrnseca, es vlido repasar los objetivos centrales de la institucin para intentar abrir un camino que permita el cumplimiento de esas premisas esenciales del INTA. Impulsar y vigorizar el desarrollo de la investigacin y extensin agropecuarias y acelerar con los beneficios de estas funciones fundamentales: la tecnificacin y el mejoramiento de la empresa agraria y de la vida rural (INTA, 2005). Luego de todo lo expuesto y ante el advenimiento de nuevas generaciones que no contemplan la realidad sino junto a las posibilidades de las nuevas tecnologas, resulta complejo imaginar que el INTA gane visibilidad y posicionamiento pblico simplemente por la aparicin en los medios de comunicacin masiva tradicionales, en las formas tradicionales.

Si se toma por caso hipottico la necesidad de difundir informacin sobre una nueva tecnologa y que esta sea adoptada por los usuarios cumpliendo as con las bases fundamentales de la institucin, es menester pensar que el camino que deber recorrer un mensaje para llegar al destinatario deseado y que ste, a partir de haberse topado con esa informacin en un medio de comunicacin masiva lo tome, analice y decida ponerlo en prctica, se percibe como algo inviable. Y aqu la prensa, la comunicacin deber cumplir un rol central, primero a la hora de mostrar los nuevos caminos y despus como colaboradores para recorrerlos. Profundizando sobre el tema es importante revisar conceptos de Donald M. Lowe cuando arriesga que el naciente campo perceptual desde el Siglo XX y basado en la cultura electrnica, es multiperspectiva y ambiental. Y en esa misma lnea explica que un nuevo campo preceptuar se sobreimponen al anterior, pero adems ese campo es el que determina el contenido del conocimiento, pero a su vez ese campo es determinado por la sociedad como totalidad, pues el conocimiento dentro de la totalidad es mucho ms que una simple ideologa o superestructura, dando as por tierra con el pensamiento lineal de causa y efecto en el que, por lo general, tan fuertemente se anclan las prcticas periodsticas institucionales. (Lowe, 1982) Para el logro definitivo, transformador, al que aspira la comunicacin y por ende los tcnicos que generan y difunden el conocimiento logrado por el INTA, ser necesario revisar prcticas, reciclar experiencias exitosas y adaptarlas a los nuevos tiempos. El nuevo modelo 1@1 que Orihuela describe como multipunto-multipunto, multidireccional y simtrico invita a un nuevo desafo en el cual el pblico, junto a la imagen de marca aportarn valor a los contenidos y con ello ganar en credibilidad y prestigio, tal como en aquellos inicios del cara a cara con el productor. (Orihuela 2002) El gran desafo ser recuperar ese cara a cara, ahora como 1@1, bajo las nuevas formas propuestas por las tecnologas de la informacin y la comunicacin a travs de Internet, nuestro nuevo ambiente. Este ambiente nos estructura definitivamente -si lo observamos desde los estudios de ecologa de medios y es ese ambiente el que nos da las posibilidades implcitas e informales para el hacer. (Scolari, 2010). Calando ms hondo en el quehacer institucional, el desafo de los comunicadores es mostrar el nuevo camino, las posibilidades, en definitiva hacer en este nuevo espacio, no para convencer, sino para invitar a ser parte de un futuro atrapante, el de redes plurales complejas, tanto como la sociedad misma. En este punto, es vlido destacar que el equipo de Comunicacin que lleva adelante

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el Proyecto Regional cuenta con una ventaja importante ya que desde su gnesis entiende a la comunicacin como el momento relacionante de la diversidad sociocultural y, por lo tanto, el espacio del cambio, de la transformacin. Desde ese punto se entiende que el encuentro es el ncleo de la mirada especficamente comunicacional, y las estrategias, dispositivos de comprensin/indagacin que trabajan a partir de ese espacio en la constitucin de un cambio social conversacional. (Web de la Coordinacin Investigacin en Comunicacin Estratgica del Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria de Argentina)

Vivimos comunicamos
La comunicacin no slo es una necesidad emergente [] sino un estilo de vida, una cosmovisin, el corazn de la sociabilidad. Los sistemas de informacin son mltiples y en mutacin constante, lo nico que permite el equilibrio ecolgico es el poder de los sistemas de comunicacin, la fuerza y densidad de la cultura de comunicacin, el hbito de convivencia entre distintos. (Galindo Cceres, 2002) Jess Galindo Cceres

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Entre las reflexiones finales a modo de cierre de una discusin previamente abierta en relacin a las diferencias entre comunicacin y prensa. Desde este trabajo se invita a no pensar ya en dualidades que generan debates que se esfuman en el aire, como periodistas, como seres humanos, comunicamos y compartir el trabajo con profesionales de distintas disciplinas lejos de desviar atencin hacia las pertinencias de uno u otro, ofrecen una oportunidad de enriquecer y ser enriquecido en el marco de un proceso de transformacin vvido, latente, experiencial. La crisis actual de medios no es una crisis de periodistas, no de aquellos periodistas que estn dispuestos a volver a las fuentes, de volver a recuperar el rol de cohesionadores sociales que se haba perdido, y por delante se abren las puerta que conducen al camino del hacer.

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Bibliografa
Libros
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Entrevista con Javier Spagnolo

DB: Desde su posicin en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA Qu es para usted la comunicacin? Cules son sus principales caractersticas? JS: Desde mi posicin en la vida la comunicacin es el espacio de las conexiones, el sustento/sustrato en donde se dan los vnculos entre las personas, la comunicacin est en y es ese sustrato complejo y espeso en el que nos creamos, recreamos y modificamos indefinida y constantemente.

DB: Histricamente INTA ha tomado a la Comunicacin como un espacio de servicio y difusin. Cul es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? Cul es su opinin al respecto? JS: La formulacin de la pregunta supone una escisin entre comunicacin y prensa, en mi opinin el rol de la comunicacin en el CRBAN debera ser el de potenciar las capacidades de la institucin, favorecer las conexiones, incrementar los vnculos, promover encuentros que se traduzcan en transformaciones que mejoren la vida de la gente. La existencia del CRBAN en los espacios pblicos es importante para esto, es necesario que nos vean para poder conectarnos con otros. la gestin y el ajuste de productos de comunicacin que aporten a esta cuestin me parece de gran importancia

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DB: Considera que comunicacin y prensa en el CRBAN estn integradas? Puede describir el vnculo? JS: S, me cuesta pensarlas por separado, el vnculo queda descripto en la pregunta anterior

DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. Qu entiende por visibilidad? JS: Entiendo al espacio pblico como un lugar de tensiones en donde se da una dinmica compleja en el juego de la presencia/ausencia de actores y sectores diversos. La visibilidad es mantenerse a flote en esa tempestad.

DB: Cmo describira el vnculo del INTA con los actores con que se relaciona? La prensa institucional, puede puede profundizar ese vnculo? JS: S claro que s, como deca anteriormente mantenernos visibles es necesario para promover ms conexiones, para potenciar nuestros vnculos. de todas maneras no lo concibo como algo lineal o de estmulo respuesta. De hecho obtener la ansiada visibilidad es fruto de una

combinacin/concertacin de mltiples factores, que por supuesto exceden la formulacin de mensajes y que incluyen la potencia de lo transformado.

DB: Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus pblicos? En caso de responder S: De qu manera? JS: De la misma manera en que las TIC modifican el mundo y nos modifican, el INTA est ah dentro, modifica y es modificado y mejora y es mejorado. Creo que s facilitan los vnculos, dejan ms a la vista que estamos juntos, que nos transformamos.

DB: Reflexin sobre el sistema de generacin, transferencia y adopcin de tecnologa que ha caracterizado al INTA y la generacin de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansin de Internet. JS: Creo que es una concepcin muy limitada y tramposa, que reduce las complejidades del mundo a un esquema recortado, segmentado y que pone lmites en sus propias metas y encuentra sus objetivos dejando fuera infinidad de dimensiones que quitan poder a los actos. La expansin de internet nos dice en la cara que el mundo a cambiado, y sobre todo nos dice que el mundo cambia todo el tiempo, siempre jugamos con la metfora del corrimiento del campo de juego, cabe bien en este caso, pero como sabemos el INTA, se mueve lento y ahora adems deber incorporar la idea de que el campo de juego nunca volver a estar quieto.

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Entrevista con Mariana Piola

DB: Desde su posicin en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA Qu es para usted la comunicacin? Cules son sus principales caractersticas? MP: En mi caso para la comunicacin utilizo una definicin de Sandra Massoni, desde la Comunicacin Estratgica y digo que es "el espacio relacionante de la diversidad sociocultural". Desde esta postura, la comunicacin es un fenmeno multidimensional, que intenta superar la visin clsica de la comunicacin como una instancia lineal de transmisin de informacin, en un concepto integral e innovador. Se trata de pensar la comunicacin como fenmeno cognitivo que se da a partir de la enaccin de los distintos componentes/acciones/actores, y no como una instancia de transferencia de informacin. Esta visin supone pensar al menos 4 dimensiones para la comunicacin (informativa, interaccional, ideolgica y del encuentro comunicacional).

DB: Histricamente INTA ha tomado a la Comunicacin como un espacio de servicio y difusin. Cul es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? Cul es su opinin al respecto? MP: La prensa es "casi" una actividad ms de la comunicacin del INTA en el CRBAN. El casi est dado porque originalmente ha sido visto como la principal forma que toma la comunicacin o el trabajo del comunicador, y en general esta visin est muy arraigada en sus agentes, por lo cual se espera bastante de la misma. Incluso, es una actividad privilegiada por varios colegas, razn por la cual en el accionar ocupa un lugar de dedicacin. Sin embargo, como profesionales de la comunicacin que tenemos el espacio de pensarla, discutir, y optimizar nuestro trabajo, tratamos de ajustar esta actividad a sus posibilidades y alcance. Mi opinin es que estamos haciendo lo mejor que consideramos, aunque cada vez se me hace ms difcil utilizar la nocin de prensa, en el mundo de las nuevas tecnologas, porque su uso tambin supone otra poca, y otro vnculo con los medios, que el que actualmente tenemos: complejo, fluido, multidimensional.

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DB: Considera que comunicacin y prensa en el CRBAN estn integradas? Puede describir el vnculo? MP: Si que la una (comunicacin) incluya a la otra (prensa) es estar integrada, considero que s. Desarrollo un poco en el punto anterior, pero se trata de considerarla como un espacio de vnculo con los medios de comunicacin y de generacin de contenidos para ellos, entre otras varias actividades de comunicacin.

DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. Qu entiende por visibilidad? MP: Visibilidad es un trmino relativo a lo que se aspira a ser visible. Personalmente considero que la ptica de la visibilidad no nos puede llevar muy lejos, ya que en general se reconoce "la visibilidad" cuando el que la identifica ve, y en realidad, lo que se est esperando es que "el otro vea"... algo que en general tampoco parece justificar su existencia. Es decir, puntualmente se entiende "calidad de visible", lo que ignora este concepto es su relacin con quien lo dice y quin lo debera decir, por lo cual no creo que aporte mucho a la actividad de comunicacin. En nuestro caso, tratamos de vincularlo a acciones de medicin, que se hacen difcil en el mismo procedimiento de produccin.

DB: Cmo describira el vnculo del INTA con los actores con que se relaciona? La prensa institucional, puede puede profundizar ese vnculo? MP: Con "los actores" es muy variable y no s si cuento con herramientas para describir esta generalidad. Puedo hablar con algunos actores, donde el vnculo personal es irremplazable y en general muy positivo. Adems, es importante rescatar la trayectoria del INTA como organismo con vnculo con distintos y amplios sectores (productores, instituciones, sector educativo). En el caso de los medios, tambin es algo general. Se puede rescatar el vnculo con los medios regionales y locales, como un espacio de mutuo inters donde el INTA genera contenidos que a ellos les permiten con poco trabajo completar espacios. En cuanto a los medios nacionales, entran otras variables y excede mi posibilidad de anlisis.

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DB: Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus pblicos? En caso de responder S: De qu manera? MP: Claro que s, pero la manera es algo para explorar. En todo caso las TIC cruzan la sociedad, razn por la cual, no se puede prescindir de ellas a la hora de relacionarse con la gente.

DB: Reflexin sobre el sistema de generacin, transferencia y adopcin de tecnologa que ha caracterizado al INTA y la generacin de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansin de Internet. MP: No s si puedo decir que el cambio es "a partir de la expansin de internet" o enmarcado en cambios de una sociedad que cambio, que empieza a cuestionarse sus certidumbres, que se complejiza en la diversidad de actores y donde se densifican los vnculos. Esto tiene profundas

consecuencias sobre cuestiones tales como la verdad (a lo que aspira el conocimiento "clsico") o las soluciones nicas (que estn vinculadas con un sistema que piensa el conocimiento como transferencia de paquetes). El tema es ms amplio, pero trato de plantearlo as.

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Entrevista con Bruno Menarvino

DB: Desde su posicin en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA Qu es para usted la comunicacin? Cules son sus principales caractersticas? BM: La nocin de comunicacin con la que trabajo est en movimiento, fluye, no es esttica sino que se redefine en funcin de las prcticas, del ser y el hacer, y esa es una de sus principales caractersticas. La aclaracin se hace necesaria dado que la concepcin de comunicacin como espacio donde acontecen los procesos de produccin social de sentido que dominaban el espacio acadmico del grado donde me form (Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP) va mutando al calor de los tiempos y las prcticas. En este sentido, la pertenencia al Centro Regional Buenos Aires Norte aporta en la construccin de la mirada comunicacional, a la par de otros espacios de interaccin en la que las nociones como decase transforman. En este sentido, entiendo a la comunicacin como un espacio vinculante de la dinmica socio-cultural en el que pueden traccionarse transformaciones que emergen como parte de las conexiones de los actores sociales que participan de procesos desatados. Las caractersticas principales aparecen en la definicin, aunque podran sumarse aqu la concepcin de otredad un otro diverso que integra naturalmente los procesos de comunicacin-, la de investigacin-accin, con la investigacin como parte de la tarea del hacer un conocer-hacer que hace a la prctica especfica del comunicador- y la de las conexiones, entendiendo que hay una tarea especfica del comunicador orientada a generar las condiciones para que las conexiones entre actores sociales ocurran a travs de metodologa, diseo de arquitecturas de participacin, sistematizacin de informacin de procesos internos, promoviendo el cdigo abierto como la incorporacin en la propia tarea del compartir el devenir de los procedimientos, entre otros.

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DB: Histricamente INTA ha tomado a la Comunicacin como un espacio de servicio y difusin. Cul es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? Cul es su opinin al respecto? BM: En el CRBAN el rol de la prensa institucional es el de poner a disposicin de medios masivos de comunicacin informacin en gran medida institucional, aunque tambin acompaar novedades en materia de investigacin y procesos que en el INTA se definen como de transferencia tecnolgica. En mi opinin, por un lado reconozco una evolucin en cuanto a la problematizacin interna de las limitantes que devienen del nfasis puesto en la prensa institucional, tanto por las condicionantes del soporte, los objetivos a alcanzar, y los resultados obtenidos.

Reconozco en la posibilidad de alentar la prensa institucional algunas ventajas, como: la posibilidad de poner temas de actualidad en el espacio pblico, la posibilidad de llegar rpidamente a grandes porciones de la poblacin, y mantener una vinculacin constante con los medios de comunicacin y periodistas sobre todo locales y regionales. No obstante, entiendo que se sigue sosteniendo un nfasis en la necesidad de generar informacin para poner a disposicin de medios de comunicacin sin problematizar algunas nociones centrales, como: los medios forman parte de un ecosistema mucho ms amplio, tienen condiciones de produccin propias que hacen que la informacin que circula en estos sea potestad de sus gerentes y en concordancia con su lnea editorial, deben ser entendidos tambin como empresas, con intereses comerciales sobre diversos temas, la informacin que se publica se define en general por un criterio de promedio, dada la naturaleza masiva de los mismos, existen sobradas pruebas y teora comunicacional que pone en cuestin los resultados de la utilizacin de medios de comunicacin en procesos de transferencia tecnolgica sostenidos desde criterios lineales, promueven, por lo general, muy poca interactividad con sus audiencias, existe en la actualidad, en el mundo y Argentina, un proceso de transformacin de los medios masivos de comunicacin, que convergen con otros 1 @ 1. Finalmente, en nuestro pas se agrega una discusin sobre la veracidad, editorializacin e intereses incorporados en el tratamiento de la informacin de los medios de comunicacin, que agrega elementos indispensables a tener en cuenta al momento de pensar el vnculo y las oportunidades propias de la interaccin con estos. En este sentido, entiendo que pese a los avances, se sigue poniendo un nfasis en el trabajo en prensa institucional que sobredimensiona el rol de los medios masivos en los procesos de extensin, que omite poner en discusin algunas de las caractersticas antes mencionadas y, en ocasiones, agregar el anlisis de los recursos humanos y tiempos disponibles para llevar a cabo la tarea.

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DB: Considera que comunicacin y prensa en el CRBAN estn integradas? Puede describir el vnculo? BM: No es fcil hacer un promedio del CRBAN, pero en trminos generales entiendo que s estn vinculadas. Ese vnculo se da de diferentes formas: en casos est integrado a una gestin estratgica de la comunicacin, que trabaja junto a la investigacin y la extensin e integra la prensa como parte natural de una tarea ms amplia. En otros casos se realiza para acompaar lineamientos de comunicacin definidos previamente, vinculados a definiciones institucionales del Centro. Y finalmente tambin existen oportunidades donde la vinculacin se enfoca en la mutua conveniencia:

aporta a abordar expectativas de gerentes que terminan por habilitar otros modos de hacer y reas en las cuales trabajar.

DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. Qu entiende por visibilidad? BM: La demanda de visibilidad se orienta fundamentalmente a posicionar al INTA en el espacio pblico. Aunque desde la mirada de la comunicacin estratgica podra concebirse esta demanda como resultante de procesos amplios de participacin junto a actores sociales que integran nuestros territorios, termina por convertirse en una necesidad definida desde una paradoja etnocentrista: ganar espacio en medios masivos de comunicacin consumidos por quienes definen la necesidad de estar en ellos. Sera menester aclarar que otra de las caractersticas de la demanda de visibildad del INTA es la imprecisin con la que se formula y los espacios elegidos para realizarla en general espacios informales, no-institucionalizados.

DB: Cmo describira el vnculo del INTA con los actores con que se relaciona? La prensa institucional, puede profundizar ese vnculo? BM: Me pierde un poco la pregunta porque no se dnde enfocarme, dada la cantidad y diversidad de actores con los que nos conectamos. No obstante, el rol que creo debera jugar la prensa es el de acompaamiento de los procesos, casi a modo documental y como un aliciente para rescatar casos exitosos y favorecer el entusiasmo. La propia dinmica de los medios de comunicacin hace que otro tipo de rol pueda llevar a resultados indeseados que terminen por afectar estos vnculos en vez de profundizarlos.

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DB: Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus pblicos? En caso de responder S: De qu manera? BM: S, claramente. Las TIC son hoy una realidad insoslayable en cualquier proceso de comunicacin que se plantee conectar actores con intereses compartidos. No son nicamente un medio, una nueva forma de acercarse, sino un espacio que nos vuelve a definir como institucin y que ayuda a definir a nuevos actores sociales que van emergiendo, como as tambin van transformando a los ms tradicionales para el INTA (productores, profesionales).

Bsicamente, las TIC podran devolver al INTA la posibilidad de trabajar nuevamente en procesos 1 @ 1 con diversos actores sociales, a diferencia del trabajo a travs de medios de comunicacin que, como se ha dicho, terminan promediando sobre audiencias modelos o ideales. As tambin, las caractersticas inherentes a las TIC velocidad, liviandad, economa, transportabilidad, entre otrashabilitan posibilidades para ganar en cobertura territorial y abrir procesos participativos de extensin e innovacin tecnolgica. Finalmente, las posibilidades de conexin indeterminada en forma de red- que favorecen las TIC, con Internet como pilar, pueden terminar por ayudar al INTA a enriquecer el paradigma dominante en torno al conocimiento que vive en la institucin, abriendo categoras nuevas como la participacin, la nocin de conocimiento colaborativo y la equidad y horizontalidad en los procesos de produccin de conocimiento. Esta transformacin que no es menor, en mi opinin terminar por emerger, abonada por una penetracin de las TIC cada vez ms intensiva en todos los rdenes de la vida social. Reflexin sobre el sistema de generacin, transferencia y adopcin de tecnologa que ha caracterizado al INTA y la generacin de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansin de Internet. La reflexin queda sugerida con la respuesta anterior. En trminos generales, me inclino a que el paradigma dominante de investigacin-transferencia-adopcin de tecnologas de procesos agropecuarios ser redefinido al calor de las TIC por otro ms acorde a procesos abiertos, participativos y colaborativos, donde el conocimiento y la adopcin tecnolgica son fruto de encuentros de saberes, en el seno de arquitecturas de participacin diseadas y acompaadas por comunicadores con mirada estratgica. La nocin de poder que sostiene uno y otro modelo es diferente, y desde el sistema actual es altamente probable que se acenten las resistencias, al vivirse la participacin y horizontalidad en estos procesos como una prdida de poder. Por ello, el rol de la comunicacin estratgica aparece tambin en la necesidad de hacer emergentes estos discursos al interior de la organizacin, para ayudar a desatar procesos de transformacin internos necesarios de transitar.

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Entrevista con Clarisa Cmpora

DB: Desde su posicin en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA Qu es para usted la comunicacin? Cules son sus principales caractersticas? CC: La comunicacin es el mbito por el cual se piensa y repiensa la forma en la que nos relacionamos. En una organizacin, debiera poder contemplar las relaciones establecidas y por establecer con todos los actores que mantienen algn vnculo con ella, tanto en los espacios internos como externos, y en todos sus niveles. Las caractersticas que debiera contemplar la comunicacin son: ser previsora, racional, flexible, promotora de cambios o transformaciones a corto, mediano y largo plazo; generar impacto y consolidacin en la imagen corporativa. No operar slo en la coyuntura, ser prospectiva y analtica de escenarios. Establecer metas en distintos niveles: acciones, programas, proyectos y reas estratgicas de la empresa u organizacin.

DB: Histricamente INTA ha tomado a la Comunicacin como un espacio de servicio y difusin. Cul es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? Cul es su opinin al respecto? CC: El rol de la prensa institucional en el CRBAN intenta correrse del concepto nico de servicio y de difusin sobre el final de las planificaciones, para transitar hacia la comunicacin vista desde el plano estratgico, que incluye a la prensa y la difusin como uno ms de sus componentes, y concebida desde el inicio de las planificaciones. La comunicacin en el CRBAN intenta tener esa mirada, pero an falta mucho recorrido por andar pues en algunos niveles gerenciales an persiste una mirada distinta de la comunicacin representada y acotada a la prensa y difusin. El desafo de los comunicadores del CRBAN se encuentra en profundizar las conversaciones con esos niveles gerenciales y generar la transformacin buscada, pues es vital involucrar al top management (Director Regional y Directores de Estaciones Experimentales) en la creacin de la poltica de comunicacin estratgica que acompae la gestin y planeacin institucional regional (totalmente alineada con la nacional).

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DB: Considera que comunicacin y prensa en el CRBAN estn integradas? Puede describir el vnculo? CC: An no estn integradas, como mencion en la respuesta anterior hay intentos de recorrer ese camino, pero an prevalece en la mayor parte del nivel gerencial, y en algunos referentes tcnicos (pueden ser Coordinadores de Proyectos Regionales, o Programas Nacionales), el concepto de la comunicacin asociado a la noticia en un medio de prensa (diario, radio o TV). Esto genera que se trabaje sobre la coyuntura, y se difundan una serie de acciones seguidas pero sin contexto ni lineamiento estratgico.

DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. Qu entiende por visibilidad? CC: Visibilidad puede ser entendida de varias maneras, una puede ser el anlisis del posicionamiento deseado respecto de una actividad a travs de la presencia en diversos mbitos: prensa, polticos, institucionales, etc. A mi entender, visibilidad tiene que ver con la proyeccin de la imagen organizacional deseada en el medio, o en un espacio elegido, y medir/monitorear la real; desde luego la metodologa a utilizar para la medicin es la que variar segn el/los espacio/s seleccionado/s.

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DB: Cmo describira el vnculo del INTA con los diversos actores con que se relaciona? La prensa institucional, puede profundizar ese vnculo? CC: El vnculo depende de cmo se establece o se trabaje la relacin; generalmente, se busca establecerlos en base a valores (confianza, credibilidad, etc.); en otros casos, se encuentran ms vinculados a la conveniencia y la oportunidad. La prensa puede colaborar en profundizar los vnculos siempre y cuando forme parte de una planeacin estratgica que incorpore en sus objetivos el anlisis de esas relaciones.

DB: Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus pblicos? En caso de responder S: De qu manera? CC: Las TIC pueden colaborar en la mejora del vnculo que mantiene el INTA con los pblicos. Principalmente si pensamos al INTA como una organizacin de ciencia y tcnica, de innovacin tecnolgica, no puede estar alejada de las TIC. Adems, los puntos de acceso a una organizacin o empresa en la actualidad estn principalmente sustentados en esta tecnologa.

De todas formas, la manera de sustentar las relaciones que mantiene una organizacin con los actores, pblicos, etc., se realiza a partir de la construccin progresiva y constante de esas relaciones que se van generando, a travs del consenso y los acuerdos, atendiendo en lo posible a sus particularidades y complejidades. DB: Reflexione sobre el sistema de generacin, transferencia y adopcin de tecnologa que ha caracterizado al INTA y la generacin de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansin de Internet. CC: El sistema que plante el INTA fue innovador en todo sentido; en algunas partes de Latinoamrica an lo sigue siendo. De todas formas, an falta anlisis, datos concretos, destinados a saber cunta de esa generacin y transferencia es verdaderamente adoptada por el medio. Algo similar ocurre con la distribucin de la informacin a travs de la expansin de internet: cunto de la informacin expuesta a partir de canales que funcionan a travs de internet es comprendida y adoptada o utilizada. Es necesario generar herramientas que nos permitan poder obtener este tipo de datos, pero no slo cuantitativamente sino tambin cualitativamente.

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Entrevista con Rolando Hernndez

DB: Desde su posicin en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA Qu es para usted la comunicacin? Cules son sus principales caractersticas? RH: La comunicacin es interaccin, bsicamente. Y sus caractersticas estn definidas a partir de esa interaccin pues hay varios interlocutores, con distintas caractersticas. Este es un elemento importante a tener muy en cuenta desde el momento en que definimos los contenidos o la forma, el destinatario.

DB: Histricamente INTA ha tomado a la Comunicacin como un espacio de servicio y difusin. Cul es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? Cul es su opinin al respecto? RH: Coincido en que muchas veces cuando se habla de comunicacin se asocia nicamente a la difusin. Esto ha sido histricamente y an lo sigue siendo en algunos lugares. Creo que la comunicacin en general, la prensa en particular son instrumentos para el alcance de los objetivos institucionales. En el caso de la prensa la veo asociada a la comunicacin externa.

DB: Considera que comunicacin y prensa en el CRBAN estn integradas? Puede describir el vnculo? RH: Sin duda que s. Seguro que tenemos mucho por seguir trabajando. No s si hay integracin, al menos articulacin seguro. La palabra integracin es algo muy consolidado. Yo hablara de articulacin.

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DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. Qu entiende por visibilidad? RH: Entiendo por visibilidad, el conocimiento del INTA que se tiene desde el exterior de la institucin. De lo que hace, de sus productos, de sus impactos.

DB: Cmo describira el vnculo del INTA con los diversos actores con que se relaciona? La prensa institucional, puede puede profundizar ese vnculo? RH: Creo que ha sido y es muy buena. Creo que la prensa puede profundizarlo, no me cabe ninguna duda.

DB: Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus pblicos? En caso de responder S: De qu manera? RH: Claro que s. Creo que a travs de la misma naturaleza de las TIC permiten alcanzar diferentes interlocutores institucionales con distintas formas, mtodos ms modernos y eficientes.

DB: Reflexione sobre el sistema de generacin, transferencia y adopcin de tecnologa que ha caracterizado al INTA y la generacin de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansin de Internet. RH: No tengo mucho que aportar en ese sentido.

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Entrevista a Debora Mas

DB: Desde su posicin en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA Qu es para usted la comunicacin? Cules son sus principales caractersticas? DM: Si bien para m el concepto de comunicacin es amplio porque con todo lo que hacemos (incluido de la manera en que nos vestimos) estamos comunicando algo, en este caso en particular como comunicadora del INTA trabajo desde la comunicacin estrategia. Entendindola como lo que nos permite relacionarnos con el otro, con los diferentes pblicos con los que nos relacionamos. La comunicacin es poner en comn. Y este poner en comn est atravesado por las experiencias, las vivencias, la cultura, las tradiciones, las visiones, en fin por lo que cada uno es, en este caso por lo que el INTA es, o pretende ser. Esto que hace que constantemente desde el INTA busquemos un cdigo comn para lograr una buena comunicacin con los diferentes pblicos con los que nos relacionamos. Hay que tener en cuenta que en este acto siempre hay negociaciones, pactos, seducciones, incluso persuasiones y manipulaciones en ambos sentidos, porque no hay que olvidarse que ese otro con el que nos estamos comunicando tambin est cruzado por sus experiencias, vivencias, etc. Ahora bien, buscar la manera de llegar con nuestro mensaje a ese otro es lo que hace que sea estratgica. Para poder lograr que la comunicacin sea ptima desde una organizacin como el INTA no se puede dejar librado a la espontaneidad o al azar de los mensajes que se enva a los distintos pblicos. Ser espontneo o incluso contradictorio puede ser bueno para la vida cotidiana, pero no para una institucin que lo que busca es conservar la coherencia con los objetivos que se plantea. Esto puede ser muy perjudicial DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. Qu entiende por visibilidad? DM: La visibilidad hace referencia a algo que se ve, que est a simple vista. En este caso en particular lo que se est pidiendo es que las actividades del INTA se vean, que la sociedad en general, ms all de los productores vean que es lo que est haciendo el INTA. Esto ntimamente ligado a publicar ms en los medios, sea digitales, radiales, grficos o audiovisuales. El punto ac es que el INTA genera y difunde mucha informacin, entonces lo que hay que plantearse es porqu a pesar de que la informacin est disponible el INTA no est visible para los gerentes, o lo que sera an peor porqu no est visible para la gente. Esto ltimo es ms difcil de medir, hay que seguir trabajando esto, porque la medicin de cuan visible esta en INTA o no an no se ha hecho.

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DB: Cmo describira el vnculo del INTA con los actores con que se relaciona? La prensa institucional, puede profundizar ese vnculo?

DB: Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus pblicos? En caso de responder S: De qu manera? DM: Yo creo que las TIC son el futuro de la comunicacin, hoy en da casi todo pasa por ah. Con una computadora y/o un celular uno puede llegar a cualquier lado. Por supuesto son herramientas que no estn disponibles para todos, que hay un sector sobre todo de productores chicos que no tiene acceso, pero con ellos se trabaja de una manera ms personalizada, lo que no implica que solo se limite a eso. Cada vez ms surge la necesidad de los mismos productores de tener su propio blog, de querer tener su Facebook como una manera de promocionar lo que hacen. Al mismo tiempo cada vez son ms los que tiene celulares, porque lo que entre ellos y con los asesores se vinculan a travs de los mensajes de texto. Por otro lado existe todo el otro universo de pblicos que cada vez se empapa ms en el uso de las nuevas tecnologas y para ellos es ms fcil meterse a la pgina web y buscar informacin. O recibir un mensaje de texto con las novedades, o invitaciones a capacitacin, etc. Creo que las nuevas tecnologas te permite la inmediatez, lo que yo llamo lo quereslo tenes! DB: Reflexin sobre el sistema de generacin, transferencia y adopcin de tecnologa que ha caracterizado al INTA y la generacin de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansin de Internet. DM: Generacin, transferencia y adopcin de tecnologa es un modelo que plantea que la informacin se genera y se plasma en diferentes productos comunicacionales como gacetillas, folletos, libros, etc., y se espera que con el solo hecho de que le llegue al destinatario ya esta cumplida la tarea. Ya se le transfiri la informacin y este la adopta, si procesarla, sin digerirla Sin embargo, sabemos que esto no es as, y lo que hace aos venimos promoviendo es un corrimiento de este modelo a uno ms complejo pensar desde la comunicacin estratgica, en donde se incorpore al otro, se lo tenga en cuenta, se lo reconozca, para poder as mejorar la forma de llegar a el. De generar un cdigo comn que haga que nos podamos entender.

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El modelo de la generacin de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansin de Internet es un modelo que surgiere una superacin, una lgica diferentes a la generacin y difusin de conocimiento de pocas anteriores. Es este modelo se basa en la apertura, el intercambio, la cooperacin. Un ejemplo de esto es Wikipedia en donde la base es el cdigo abierto, el intercambio de social de la informacin y las practicas colaborativas. En comunicacin del centro regional trabajamos en concordancia con este modelo, ya que lo hacemos desde el cdigo abierto, la colaboracin y el intercambio.

Entrevista con Nicols Iannone

DB: Cmo comenz esta experiencia? NI: La tecnologa de control qumico, adems de ser mucho ms econmica es tan eficiente como la tecnologa transgnica que tiene dos caractersticas fundamentales: la tranquilidad -porque no tens que hacer nada de monitoreo- y la eficiencia. La tecnologa de control qumico es igualmente eficiente, nada ms que tens que hacer un monitoreo, mucho menos que lo que se hace en soja. No es tan tranquila como la tecnologa transgnica, pero es muchsimo ms econmica porque vos solamente decids ponerle dinero en el lote donde se present diatraea. En toda la zona norte de la provincia de Buenos Aires cada 30 lotes, en tan slo 1 se presenta diataea, esto significa que con tecnologa de control qumico estas invirtiendo dinero exclusivamente en el lugar que hay problemas mientras que con la tecnologa transgnica la plata est metida en la semilla, son 30 dlares en toda la superficie, en los 30 lotes, pero eso es mucho ms econmica. Y adems desde el punto de vista tcnico-poltico es muy importante no estar dependiente de una tecnologa enlatada que viene de afuera exclusivamente, mas all de los problemas que trae para la exportacin que no la tiene la tecnologa de control qumico.

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DB: Generada la tecnologa, qu pasos se siguieron? NI: Genera la tecnologa de control qumico, la puse en el cajn porque no era el momento propicio para largarlo porque, hice una especie de encuesta porque no me importa la metodologa, a mi me interesa el sondeo, si no tiene la metodologa cientfica no me importa porque no es el objetivo, yo no necesito presentar una encuesta en un congreso, yo necesito saber cmo piensan los productores. Por lo tanto es suficiente con una buena aproximacin y ya cumple mis el objetivo.

Esta plaga no es algo visible. Cuando es algo que no se ve es mucho ms difcil, porque los daos de diatraea no se ven y a su vez el hombre no estaba acostumbrado a visitar el maz. Con lo cual tuvimos que hacer que el productor o asesor vaya a visitar los lotes de maz; segundo, cambia radicalmente porque la tecnologa esta se basa en el monitoreo de huevos. Nunca en la historia argentina en cultivos extensivos se haba hecho una cosa as, con huevos, estn locos!!!, nos decan. Y adems que hay que cambiar un montn de cosas, porque adems haba que cambiar el sistema de aplicacin, muchas cosas, que no vienen al caso, si no necesitaramos 3 horas. Entonces la transferencia era una cosa complicada. En realidad, lo racional es que el sistema de investigacin obtenga productos que el sistema de extensin se encarga de hacerlos aterrizar. Pero nuestro sistema de extensin no estaba preparado para este tipo de transferencia porque no es una transferencia puntual, descriptiva, lineal ya sea a travs de un papel, un diario, o lo que sea, o una voz. Eso lo conozco, no porque haya estudiado el tema transferencia sino por el continuo contacto. Nuestras disciplinas estn siempre en contacto con la realidad que es el productor, el asesor. Y si te gusta observar un poquito vas sacando conclusiones y muy interesantes, a travs del tiempo y las vas incorporando, esa es la capacitacin, no fui a ningn claustro para atencin, comunicacin o transferencia, me declaro hurfano absoluto en herramientas. Lo que uno junta es como el perro lanudo que va junando abrojos cuando va corriendo por el campo.

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Bueno estuvo guardada varios aos porque faltaba la oportunidad. As que hice un searching y en la encuesta pregunte en dos direcciones: pregunt a las plantas, que son como los chicos, que no mienten. Me respondieron que de los 60 lotes evaluados en el corazn del ncleo pampeano en esa campaa todos los lotes tuvieron impacto econmico de diatraea, no es que tuvieron un daito, si no impacto econmico, todos, los 60. Y que en promedio, eran otros aos, el promedio de impacto econmico era superior a los 10 quintales. poca 1995, 1996. Y despus le hice la pregunta al ser humano, como es una plaga que no se ve, la pregunta a las plantas las hice sin que nadie me viera, tipo subversivo, porque era una condicin eso, si no se te acercan y se apiolan de lo que ests haciendo. Despus en los 60 casos volv al dueo de ese lote o a los que tomaban la decisin, que en algunos casos eran contratistas, o el dueo, algunos eran ingenieros agrnomos, y muchos asesores, o sea a quienes tomaban las decisiones. Sntesis de respuestas de ser humanos tomador de decisin, en 59 de los 60 casos aseguraron no haber tenido

problemas de diatraea, todos los sinnimos les di para que no influyera. Todos me dijeron que no, salvo uno que me dijo que no tena ni la ms remota idea de qu era eso. Evidentemente haba una disrupcin entre la realidad del problema nmero uno del cultivo y la percepcin que tenia la gente, entonces vos no podes ir a vender, transferir una tecnologa si no abrs los ojos primero. Yo hago una diferencia entre concientizacin e internalizacin de la problemtica. Entonces la gente no tena internalizada la problemtica, todos conocan de diatraea, s, pero a ellos no los agarraba. Entonces viene un da un Coordinador Nacional de Maz y me propuso: vos tens tantos trabajos en diatraea, hiciste la tecnolga, todo podras escribir un libro. Entonces yo pens, es verdad, con tiempo puedo escribir tranquilamente un libro, voy a estar abocado dos aos, tranquilamente a full a eso. Me qued slo y trat de imaginar este escenario que teatralizado seria ms menos as: Me visualic como un asesor, el asesor tipo pampeano, y que le llega en la mano un libro del INTA, de Ianone, etc etc, colorido, fotos a todo color, alta calidad, todo. Ahh, que brbaro, mira vos, todo, bioecologa, morfologa, las fotos, que espectculo, control cultural, control gentico, resistencia varietal, tecnologa, implementacin de la aplicacin de la tecnologa, de control, que brbaro, y el tipo se da vuelta y en la biblioteca que todo asesor tiene detrs de su escritorio, ah fua a parar mi libro. Lo he observado, en el 90% de los casos queda ah atrs en la biblioteca. Entonces dije, yo no quiero que pase eso. Entonces uno tiene que preguntarse mi objetivo soy yo, o tengo otro objetivo?. Porque con el libro cumplo fantsticamente, tengo un libro, el INTA tambin, ahora la tecnologa hasta ah nomas. Entonces: a m no me gusta laburar, eso es clarsimo, de gusto menos!!! A m me gusta conseguir otras cosas tena que intentarlo. Sobre todo en un instituto como este, si vos me decs en un CONICET, en el Malbran, que se hace investigacin por investigacin en s, todava. Pero nuestros objetivos fundamentales son dos, que muchos niveles jerrquicos se olvidan, que es generar tecnologa y transferir la tecnologa generada. Entonces no hice el libro porque si hago el libro no puedo transferir la tecnologa. Y yo, no s cmo, pero voy a transferir la tecnologa o voy a ayudar a que se transfiera. Gracias a que uno conoce, pisa la tierra, porque esto desde un escritorio que no tuvo contacto con tierra o, desde, como digo yo, Callao y Crdoba en Buenos Aires no se puede decidir. Porque uno tiene que conocer como se mueven los actores del sector agropecuario. Por eso ojo, el trabajo en grupo, en este sentido es sper necesario para tener las distintas realidades porque es imposible tenerlas, yo no puedo conocer la realidad comunicacional si yo no estoy preparado para eso.

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Conocerla bien, no tener algunos pantallazos como tengo, como los abrojos sirven para eso nomas, no tengo todas las herramientas. Entonces es bueno estar asociado.

DB: Qu pasos se siguieron para lograr esa transferencia? NI: Haba que cambiar muchas cosas, el sistema transferencial no estaba y sigue sin estar, capacitado para poder transferir este tipo de cosas complejas. Entonces pens y me sali un sistema de alerta, porqu, porque uno no puede pretender que el ser humano pase de negro a blanco de una, hay todo un proceso. Si el tipo no va nunca al maz, lo sembr y despus va cuando esta cerca de cosecharlo, no podemos lograr que monitoree. Si uno hubiera pretendido que el usuario, de golpe vaya a monitorear, igual que lo que hace en soja, que desde que emerge la soja, hasta que prcticamente madura, todo el ciclo del cultivo, hubiera sido un infantilismo de mi parte. Entonces dije, tengo que ahorrarle mucho trabajo al usuario, de qu manera le ahorro mucho trabajo? Entonces largu el sistema de alertas pura y exclusivamente para transferir la tecnologa de control qumico de diatraea. Entonces puse trampas de luz, que capturan bien diatraea. La trampa de luz saca una muestra de lo que hay arriba, cuando aparece, te saca muestra del adulto, antes de que ponga huevo. Tampoco estaba pensado para hacerlo en toda la regin pampeana, la idea era humildemente Pergamino y los partidos que la rodean, ese fue el objetivo el primer ao. Entonces instalo trampas de luz en Pergamino y la zona, avisndoles, mientras no hay bichos arriba, no va a haber problemas abajo, entonces cuando captur doy el aviso: Seores de Arrecifes, hay diatraea. Significa que ahora vayan al lote a monitorear una vez por semana, no ms de tres semanas, porque si despus de tres semanas no hay postura de huevos, es porque chau, no la tienen. Y adems haba que aclararles, que esto es como cualquier plaga, en un lote podes tener chinche, una por metro y en el lote de al lado, cruzando el alambrado, podes tener una o nada. As que no tomen decisiones as, vayan a monitorear lote por lote de maz, para encontrar la postura. Bueno ah est gracias al sistema de alerta, le redujo noms a 3 visitas, hay algunos que ya en la primera vieron que ya tenan y bueno, controlamos. Pero son, dos o tres visitas, solamente, de monitoreo, un ahorro de laburo enorme. Gracias a eso empez a funcionar la cosa. Y despus, empezaba el segundo o el tercer ao, se iba agrandando, pero no por inters mo, tengo que ser honesto, entonces me llamaban del sur de Crdoba. Ianonne, mire, yo estoy trabajando ac como hacemos mucho maz convencional y tambin hacemos pisingallo, quisiera instalar trampas de

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luz, usted no me podra dar?. Te apoyo, todo lo que vos quieras, y as fue con uno a uno. Y los cursos, los cursos son de dos horas, con eso quedan afilados para eso, con el reconocimiento de los adultos y dems, todo gratis. Y as fue creciendo, y a la par que fue creciendo en rea de influencia, porque se instalaban trampas de luz, siempre por la actividad privada tambin empezaba a escuchar cada vez ms voces de los asesores, que me decan o me mandaban un mail, diciendo, que lstima, por qu no lo hacemos por soja. Y ah te comento un error mo, el error de creer, o sea, uno sabe que se hace monitoreo en la gran mayora de los lotes de soja. Entonces, a ver, vos tens soja, y vos haces monitoreo, en teora, analizando mal, como analizaba yo, yo haca la siguiente composicin de lugar, si Diego monitorea, para que necesita que yo le avise la aparicin de la plaga, al monitorear Pero ese es un anlisis realmente malo, porque se monitorea, en la generalidad es el monitoreo chatarra: de la chata y rpido. Y la psique humana es terrible, uno quiere ver isoca o chinche, y a veces hay otras cosas y no las ve. Y por lo que me mandan a decir no sabs la importancia que tiene para nosotros, grandes estancias, grandes tcnicos de cooperativa, de todo, porque si no se ven las cosas, no s por qu, pero no se ven.

Entonces, una es eso, y segundo: lo anticipado que detectamos el tema porque fui a dar una conferencia este fin de semana a la bolsa de comercio de Rosario para ingenieros recin recibidos y la gran mayora eran estudiantes de la facultad. Entonces les digo, cuando estudias todos los elementos cognitivos pasan por la razn y cuando van a la prctica, ven que no es que no era as, es que hay otras cosas que cambian la realidad. Entonces, por ejemplo, uno tiene que tomar la decisin cuando existen 1,2 chinches por metro, entonces vos espers, espers, espers, cuando lleg a 1,2 por metro, todo el mundo lleg a 1,2 por metro, o la gran mayora. O sea, todos tiene la necesidad de aplicar, entonces lo llaman al aplicador de la zona, y lo llaman todos juntos, lo saturan, entonces le dicen: puedo ir dentro de cinco das? Entonces entran las presiones, mal y se llega tarde en la mayora de los casos, entonces por ms que exista un muy buen control hay prdida, porque estn esperando 4, 5 o 6 das. Es prdida alevosa. Entonces est una parte que es la logstica, que tiene que ser complementaria con la toma de decisin tcnica, lo tcnico no tiene que dejar de lado la logstica, y la logstica no est en nuestras manos, en el 98% de los casos est en manos de terceros, o de un aplicador areo o de un equipo terrestre, no son la mayora los que tienen el equipo terrestre propio, incluso los que lo tienen propios, hay cosas que son urgentes, y tens que controlar, y no alcanza, porque no tiene capacidad el equipo terrestre.

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Entonces esas cosas, es muy importante tenerlas en cuenta y hay que transferirlo, para que salga menos sangre despus cuando se dan la cabeza contra la pared de la realidad. Hay varias claves para el xito, uno de ellos es esto que te estoy mencionando, la oportunidad, todo lo antes que podamos anticipar el alerta en una plaga, es ganancia en eficiencia y en kilos, midindolo, no en un lote, o en un productor, sino en una regin, la regin pampeana.

DB:Cunto tiempo demor el sistema en tomar vida propia? NI: Demor lo que tard en expandirse a otras provincias, expandirse dentro de la provincia de Buenos Aires y a otras provincias, pero fueron 3 o 4 aos, empec con 11 correos electrnicos. El primer ao lo hice a pulmn, pero claro, eran poquitos correos electrnicos, entonces yo mandaba, como iba creciendo iba solicitando y solicitando la gente. Al segundo ao, directamente, ingres gente especialista en sistemas para poder mantener la base de datos. O sea no se puede hacer un sistema de alertas si no hay alguien encargado de mantener una base de datos, el laburo que es mantener una base de datos. Porque la gente visualiza, ehh, pero si la mayora de los alertas se hacen primavera-verano, y despus el resto del ao no deben hacer nada. No sabs lo que es mantener una base de datos de 7000 tipos, 2000 medios.

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-Cmo hizo la base de datos? NI: La de los medios, viajando. Como viajo mucho, por charlas, a Crdoba, Santa Fe, salgo a oxigenarme, tomarme unas vacaciones del lugar de trabajo. Paso por Isla Verde, me voy a un puesto de revistas y le pido un diario no tenemos diario, tenemos semanario listo, dame el semanario. Cul quiere, este o este otro? Los dos. Listo, me los llevo y ni los leo, les saco el mail. Todos los usuarios que son de la produccin, lo han solicitado al sistema de alerta, los nicos que no lo solicitaron fueron los medios, porque no les anduve preguntado, igualmente les decimos que si no quieren recibir la informacin, nos desestimen, pero ninguno nos mand nada. Y as se fue sumando y sumando hasta hacer una base de datos muy importante, porque el xito de esto est en que le llegue a ms gente. Hoy le llega a ms de 7000 usuarios en forma directa, pero la redistribucin, no slo la que hace el medio, tambin la que hace el usuario. Una vez hice una experiencia muy burda, preliminar, quiero tener tendencias que a m me guen, entonces al azar preguntaba cmo te enters: a m me lo enva la cooperativa otro: a m me lo enva Bayer Entonces comprob que son ms de 30.000 los que lo reciben en realidad.

DB: Cunto crees que aportan los medios a esa redistribucin? No hice una evaluacin de cunto los medios y cuanto por redistribucin, se que la redistribucin es muy importante. O sea, hay mucho, pero es una buena pregunta, cuanto lo hacen los medios, los portales, esto o lo otro.

DB: Qu reflexin puede hacer del vnculo logrado? NI: Por ms que yo me encargue de ponerle nfasis, no vas a poder dimensionar la realidad. Las satisfacciones que me ha dado este sistema de alerta, no me lo han dado ninguna de las hermosas cosas que me han gustado de toda mi vida en la institucin, estoy hablando de lo bueno. Ha superado todo en satisfacciones. Vamos a sincerarnos, todos tenemos necesidad del estmulo, yo soy un fantico de eso, el estmulo es necesario para todo, e incluso para el tipo que tiene fortunas, que supuestamente ha sido un exitoso en lo econmico. Todo el mundo necesita el estmulo, por lo menos para corroborar que algo de su accionar le importa a alguien, y esto no lo digo como cassette, como una falsa modestia, no, no. Entonces me ha dado, pero no con gente que conozco, eso me pasaba en los primeros aos, no puede ser, no me puedo creer. Le acabo de sugerir una invitacin a la Cmara que es la que va a hacerme el homenaje all en Buenos Aires, que los inviten a un par de aeroaplicadores de Crdoba, uno de ellos, Marcos Biondi. Marcos Biondi un tipo que no es ingeniero agrnomo, pero esta muy formado en su actividad, una persona seria, una persona honesta. Pero bueno, empez con mail o llamaditos telefnicos y mail va, mail viene a travs del tiempo y como es una persona muy abierta, sencilla y sensible, y es una persona que vos no te das cuenta y te va llevando, y yo nunca lo haba visto a Marcos Biondi, y te lo pongo como ejemplo, pero me ha pasado con montones. Y tan bien congenibamos, esto no es en un ao, en un tiempo largo, que terminamos hablando: che, como anda tu viejo?, los chicos? En varios casos, uno ha desarrollado amistad por este sistema de alerta con gente que nunca la haba visto. Entonces en determinado momento, cuando bamos a determinado lugar, decamos, che, nos hablamos por telfono para conocernos personalmente, y as fue. Esas cosas, realmente extraordinario. Y ojo, si vos le preguntas a usuarios al azar, seguro que vas a tener la respuesta, de la que ellos me envan a m, que es todo favorable, alguno incluso hace sugerencias y dems, pero con un alto nivel de satisfaccin. Pero fundamentalmente lo que te quiero decir es que esa gente, hasta sobredimensiona, lamentablemente el punto justo no es fcil conseguirlo. O el medio te sepulta, con razn o sin razn, no estoy hablando de razones, o te lleva para arriba y tampoco, si lmite. Es excedido como es en

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este caso. Hay falacia, porque ellos piensan que todo es altruismo, y no es todo altruismo, hay una cosa, hablando de lo tcnico, que es tan, pero tan importante que no lo sabe nadie, es que yo agradezco. Mucho de lo que conozco, lo conozco gracias al sistema de alerta porque esto no es una cosa de ida solamente, las emisiones que yo le doy todo servido a Gaspar y que Gaspar distribuye, no es solo de ida, no estoy de acuerdo con la comunicacin unilateral. Porque el mayor conocimiento genera mayores inquietudes, siempre, sea con transferencia o sin transferencia. Esto est al rojo vivo durante la campaa, por eso celular, durante la campaa mando por favor, no consulten a travs de mail, porque es imposible. El primer ao estaba contestando hasta las 2 de la maana, me senta un pavo, cansado, porque encima es lerdo. Nunca pods poner la misma calidad sobre un papel que sobre el telfono, de eso estoy convencido. DB: Cunto te ensearon? NI: Montn, por eso digo que la gente no sabe lo que me devuelve a m. Que te llame un tipo para hacerte una consulta del oeste de la provincia de Buenos Aires y otro del sur de Santa Fe, sobre una disciplina que es cambiante, no me dice nada, qu me aporta? Son dos consultas puntuales, no me dice intensidad, no me dice frecuencia, porque dos es poco. Ahora si vos tens 50 60 consultas diarias que vienen de Santa Fe, de Crdoba, Entre Ros, de oeste, de todos lados diariamente, vos en 2 o 3 das tens una escenografa de cules son las problemticas, no slo de que plagas, sino de que es lo que se est haciendo mal, que es lo que se necesita enfatizar con informacin para corregir inmediatamente, que informaciones se necesitan, me estn avisando de todo. Hago una partecita, ellos me devuelven un montn y no estoy exagerando en nada. Es poco lo que doy, por ms que sea bien aceptado, y que les gusta con humor, porque es otro de los xitos, otro del por qu de los xitos. Hay que conocer al receptor, vos no tens que cumplir con vos mismo, vos tenes que cumplir con quien apuntas, con qu poblacin estas, pero para eso tenes que conocer a la poblacin, si no vas a errar. Y ese conocimiento que yo recibo de ellos no es adquirible en ningn lado, la seguridad que me da, es imposible, por ms que me pase 24 horas estudiando. Se me ocurre una sola palabra, extraordinario, porque todo lo que pueda agregar es poco. Por eso es que me gusta tanto prestar el servicio.

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Entrevista con Sandra Massoni

DB: Qu es para usted la comunicacin? Cules son sus principales caractersticas? SM: En coherencia con Massoni (2007) La comunicacin es el momento relacionante de la diversidad sociocultural. Las principales caractersticas de la comunicacin la describen como un fenmeno cognitivo, sociocultural, situado e histrico. DB: Histricamente INTA ha tomado a la Comunicacin como un espacio de servicio y difusin. Cul es el rol de la prensa institucional del INTA? Cul es su opinin al respecto? SM: El rol de la prensa institucional en INTA asimila la comunicacin a la dimensin informativa.- Esta idea implica reducir el fenmeno comunicacional a solo una de sus dimensiones. DB: Considera que comunicacin y prensa estn integradas? Puede describir el vnculo? SM: No siempre comunicacin y prensa est integradas. En las instituciones de CyY existe una tendencia a equiparar comunicacin con difusin lo cual. implica una falta de integracin y una simplificacin en relacin a la comunicacin como un fenmeno complejo y fluido.

DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. Qu entiende por visibilidad? SM: Se entiende como visibilidad institucional el conjunto de competencias institucionales que le permiten a una intuicin mostrar los resultados de sus acciones en coherencia con su visin y misin institucional. DB: Cmo describira el vnculo del INTA con los diversos actores con que se relaciona? La prensa institucional, puede puede profundizar ese vnculo? SM: INTA como institucin de CyT se relaciona con diversos actores con los cuales desarrolla diversos tipos de vnculos. En ese sentido no es posible hacer una tipificacin del vnculo que describa la relacin con todos los actores. Al respecto de la posibilidad de la prensa institucional de profundizar esos vnculos depende de los objetivos comunicacionales que guen la accin. DB: Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus pblicos? En caso de responder S: De qu manera? SM: Las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) han revolucionado los procesos de produccin, distribucin y almacenamiento del conocimiento y han configurando nuevos escenarios, actores y paradigmas. En una institucin de CyT la apropiacin de estas tecnologas resulta fundamental para favorecer los procesos de transformacin que se persiguenDB: Reflexione sobre el sistema de generacin, transferencia y adopcin de tecnologa que ha caracterizado al INTA y la generacin de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansin de Internet. SM: Desde la perspectiva comunicacional el sistema de generacin, transferencia y adopcin de tecnologa que ha caracterizado a INTA es la transferencia del conocimiento cientfico. El avance de internet no implica necesariamente rebasar la dimensin informativa sino que puede magnificar la misma lgica de la transferencia.

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Entrevista con Alejandro Piscitelli

Realizada en abril 2010 durante la Jornada Nacional Metodolgica de Comunicacin Estratgica Del Inventario al Encuentro. Disponible en: http://www.youtube.com/user/RedINTAcom?blend=2&ob=5#p/u/0/U-NwW9VBowk DB: Cmo ests viendo a las instituciones pblicas argentinas, en comparacin con los nuevos avances tecnolgicos, como el proyecto Facebook? AP: Las instituciones son entidades muy complejas. Una institucin que tiene 50 a 60 aos, que son como capas tectnicas, capas geolgicas muy diferentes. Lo mismo pasa con los ministerios, que vos tens gente que hace 20 o 30 aos que trabajan. Durante muchos aos en el Ministerio de la Nacin no se poda nombrar gente, entonces, vos tenas gente de planta que era medio dinosaurio, y los nuevos los contratabas, y se iba la gestin. Bueno, en fin, todo lo que sabemos. Por lo cual, no hay una poltica nica de comunicacin, pero aunque lo hubiera, lo que est saliendo cada vez ms claro, es que hay formas paralelas, formas invisibles, formas transversales de comunicacin. Si uno estudia las organizaciones de negocios, como el caso de Coca Cola, o Nike, que son monstruos que son mucho ms grandes que nuestros estados y nuestros ministerios, y uno ve intentos por imponer cosas que salen mal, la gestin de crisis, uno se da cuenta que la comunicacin puede arreglar las cosas hasta cierto punto, pero la marca tiene su historia y su trayectoria. Con los organismos pblicos pasa lo mismo, los organismos hacen cosas bien, cosas ms o menos, cosas mejores, cosas peores, tienen ms prestigio o menos prestigio, y la comunicacin se encabalga

sobre eso y puede comunicar mejor si se hace mejor. Y por lo que escuch ac y est pasando en muchos lugares, est habiendo un desplazamiento, especialmente en el campo de la ciencia y tecnologa. Ya no es que ya se investiga lo que se quiere, y se hace lo que se quiere. La gente empieza a demandar soluciones a los problemas. Y las instituciones, como el INTA, INTI, tienen que empezar a escuchar un poco ms lo que la gente dice. DB: Las instituciones de qu manera podran empezar a pensar esa forma a acercarse a esas nuevas generaciones? AP: Tradicionalmente hubo una gran distancia entre las instituciones que estn conformadas por cientficos y expertos, y la gente comn. Una de las grandes debilidades, que la mencion Kirschbaum, es que la educacin cientfico tecnolgica es muy floja, en Argentina, en pases latinoamericanos. Por lo cual aumenta ese divorcio entre el experto y el lego. Entonces, las instituciones tienen que comunicar ms fcil. Para eso sirve lo audiovisual, estos mecanismos como las redes sociales, ayudan. Pero el problema es ms de fondo, que tiene que ver con la alfabetizacin cientfico tecnolgica es muy bajo en argentino, y de hecho la gente no quiere estudiar ciencia y tecnologa. Hay un dficit de decenas de miles ingenieros en software, por motivos culturales e histricos, la gente sigue inclinada a estudiar las carreras tradicionales, las carreras humanistas, las carreras sociales. Entonces, eso no es especfico del INTA, es un problema ms complejo, de todos modos es un obstculo que tienen este tipo de organizaciones, porque si la alfabetizacin media en temas cientficos y tecnolgicos de la gente es muy baja. Curiosamente, hay intereses en estas cosas, y se nota en estos canales de televisin. Bueno, el Canal Encuentro, pero tambin con la BBC, o mucho ms en estos National Geographic, Animal Planet o Discovery Channel, que son programas que tienen mucha divulgacin cientfica tecnolgica y a la gente le interesa mucha. De vuelta, tiene un poco que ver con el lenguaje, la gente sigue viendo al cientfico, o al colisionador de adrones, o a la terapia gnica, no entiende mucho lo que es, pero cuando se lo presents en un formato ms simptico, ms audiovisual, a la gente le interesa. DB: En la generacin del propio conocimiento? AP: Es un tema muy complejo, porque estas instituciones son instituciones de planificacin, que estn formadas a la vieja usanza de top-down. Lo que vemos nosotros ahora es cada vez ms conocimiento distribuido. Por ejemplo, hay un sitio que se llama Innocentive, que es un sitio que remata soluciones a problemas cientficos. Donde gente plantea problemas sper complejos desde el punto de vista de la gentica o de la bioqumica, y est esperando que lo resuelva cualquier persona del mundo y el que lo resuelve le pagan 25 o 100 mil dlares. Estamos hablando de formas de plantear la investigacin cientfica de una forma totalmente diferente. Es Outoursourcing eso. Esta idea monoltica de institucin omnipoderosa, omnipotente que genera todo de arriba hacia abajo, est tambin cuestionada, y por eso proliferan organismos descentralizados, organismos locales, en Europa las comunidades.

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Universidad Nacional de Rosario

Facultad de Ciencia Poltica y RR.II.
Posttulo en Periodismo y Comunicacin Licenciatura en Periodismo

Taller de Integracin
Trabajo Final Integrador
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Profesor: Lic. Jos Dalonso Alumno: Diego Bustos diegobustosd@gmail.com

04 de diciembre 2010

Tema
Prensa en el CRBAN del INTA De producir contenidos para medios a producir contenidos para usuarios.

Descripcin del fenmeno:

El INTA El Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria (INTA) se cre en 1956. Es un organismo de ciencia y tcnica que depende del Ministerio de Agricultura, Ganadera y Pesca, con autarqua operativa y financiera. Tiene como principal objetivo contribuir a la competitividad del sector agropecuario, forestal y agroindustrial en el territorio nacional, en un marco de sostenibilidad ecolgica y social. Tiene en el pas 15 Centros Regionales, 47 Estaciones Experimentales (EEA), ms de 300 Agencias de Extensin Rural (AER) y 4 Centros de Investigacin. La Estacin Experimental Agropecuaria del INTA Pergamino est ubicada en el norte de la provincia de Buenos Aires y junto con las EEAs Delta del Paran, General Villegas, San Pedro y la recientemente conformada AMBA (rea Metropolitana de Buenos Aires) integran el Centro Regional Buenos Aires Norte (CRBAN). El Grupo Comunicacin del CRBAN est compuesto por agentes de las reas de comunicacin de las distintas Estaciones Experimentadas arriba mencionadas, conformndose con siete comunicadores y un periodista; a ellos se suma una importante cantidad de agentes de distintas disciplinas que integran la Red de colaboradores de Comunicacin; como as tambin Gerentes (Directores de EEAs, Director y coordinadores de Proyectos Regionales del CRBAN). La agenda temtica que el CRBAN ha utilizado para sus acciones de difusin atiende principalmente una demanda emergente para acciones puntuales de capacitacin, actividades institucionales y en menor medida logros tecnolgicos. El trabajo pretende reflexionar sobre cmo se hace prensa institucional en el Centro Regional Buenos Aires Norte (CRBAN) del Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria (INTA), y a partir de ese conocimiento analizar las posibilidades de avanzar sobre las nuevas prcticas periodsticas que propician las TIC, la participacin de la institucin estatal en Redes Sociales, teniendo en cuenta la importancia que ellas estn cobrando y entendindolas no como herramientas sino como parte del mensaje que se pretende transmitir.

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Reflexionar sobre las acciones pasadas y actuales permitir esbozar un mapa general del accionar periodstico institucional y por medio de ste tendremos una aproximacin a la viabilidad del cambio que significar pasar de generar contenidos para medios, a generar contenidos para usuarios. Esta primera lnea de investigacin tiene su sustento en dos puntos principales: el primero de ellos es aportar conocimientos a la bsqueda de nuevos desafos de parte del Grupo de Comunicacin del CRBAN; y el segundo, y no menos importante, es poder brindar -en cuanto a la difusin de las acciones del INTA en la regin norte de la provincia de Buenos Aires- respuestas y nuevas alternativas a la demanda de los gerentes de la institucin en relacin a la visibilidad. Todo ello con la finalidad de permitir a la institucin recuperar y conservar fuertes vnculos con los actores del medio agropecuario.

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El entorno El trabajo pretende posicionar a la institucin en medio de un cambio impresionante en el quehacer de nuestras vidas. Los nativos digitales (Piscitelli, 2009) estn entre nosotros y ello nos obliga a

reflexionar sobre la labor de prensa de prensa del INTA. Histricamente se entendi al periodismo como captacin y tratamiento de la informacin en cualquiera de sus formas y variedades35. Sera igual a partir de los cambios introducidos con la expansin de Internet? Permanentemente nos preguntamos si los cambios alterarn la esencia del periodista a partir de las nuevas reglas de vnculo propuestas por las TIC36 y que opacan la presencia de los medios tradicionales (televisin, radio y grfica). A todo ello sumamos que las nuevas audiencias, ms dispuesta a que le llegue la informacin que a su propia bsqueda, nos obligan a rever las prcticas por medio de las cuales el INTA ha generado canales de informacin a travs de su historia. Estamos viviendo el paso de lo masivo a lo hecho a medida. Y en este punto es vlido destacar la dificultad que se les presentar a la institucin seguir centrando su difusin en los medios masivos. Tampoco en este trabajo pretendemos indicar cul es el camino seguro, pues no lo hay. Los medios tradicionales, como tales, estn lejos de la construccin de un dilogo permanente. Estas caractersticas de una audiencia totalmente nueva podran llegar a redefinir el concepto de agenda, con lo cual debemos estar alertas para afrontar los cambios de poca, algo que INTA, con 50 aos de vigencia, sabe sobrellevar.

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Fundamentacin:
Ocupar el nuevo espacio pblico
Diccionario de la Real Academia Espaola. Las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) agrupan los elementos y tcnicas utilizadas en el tratamiento y la transmisin de las informaciones.
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Los medios de comunicacin reflejan ms bien la lucha por la apropiacin de la palabra que resulta de los distintos debates, adems de sus propios intereses. Son una ventana importante del espacio pblico, aunque no la nica. (Bontempo, 2008) Mximo Bontempo37

El nuevo paradigma de la comunicacin abre nuevas posibilidades pues los cambios que estamos vivenciando trascienden la transformacin de espacios, van ms all afectando estructuralmente a otras dimensiones de la comunicacin: En la era Internet, las instituciones sociales (ONG, sociedades culturales, clubes deportivos, empresas, negocios, universidades, redes ciudadanas, movimientos sociales), hasta ahora claramente diferenciadas de los medios de comunicacin, se convierten, tambin, en medios de comunicacin.. (Morgas de et al., 2002). Ahora bien a partir de Internet se otorga esta posibilidad de convertir a cada institucin en su propio medio de comunicacin, y si tomamos por un instante histricos estudios como el de mecanismo psicosocial denominado la especial del silencio (Nelle-Neumann, 1993), por medio del cual conviene ver a los medios como creadores de la opinin pblica, habr que asumir esa responsabilidad para que la comunicacin cumpla el rol transformador necesario para acompaar aquellas ideas primordiales del INTA: organismo autrquico del estado argentino surgido en 1956 con el propsito de impulsar y vigorizar el desarrollo de la investigacin y extensin agropecuarias y acelerar con los beneficios de estas funciones fundamentales: la tecnificacin y el mejoramiento de la empresa agraria y de la vida rural (INTA, 2005). Este es un punto central para entender hacia dnde se dirige la investigacin en cuestin. Es decir, pensar a la comunicacin como el elemento que venga a complementar objetivos de transformacin y no como meros posibilitadores de la publicacin de una fotografa en los medios tradicionales. Internet sin dudas es la base del cambio de paradigma, aprovechar sus potencialidades es una responsabilidad ineludible de los comunicadores, quienes tendrn la ardua tarea de explorar y hacer conocer estos nuevos caminos en los que se abre un auspicioso panorama para lograr entre tantas otras cuestiones- una nueva forma de visibilidad, una nueva manera de ocupar un espacio, no ya a fuerza de salir en los medios, sino por ser uno ms en un determinado territorio, dispuesto a aportar, a compartir desde sus saberes y sin la necesidad de asumir riesgos intiles por ser parte de una realidad mediatizada. All est el eje central de esta investigacin, desde la prensa institucional

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Gerente de Comunicacin del INTA.

poder aportar a la transformacin de sus audiencias, es decir al cumplimiento de los objetivos, de los pilares, de la institucin. De esta manera encontraremos una nueva forma de ser visibles, no ya por aparecer en los medios masivos tradicionales sino por haber recuperado el cara a cara con las audiencias, tal como en la poca de esplendor del INTA. Ello implicar tambin iniciar un nuevo proceso de comprensin y entendimiento. Esta nueva instancia que denominamos como nuevo espacio pblico propicia formas ms eficientes de comunicacin, evitando los mediadores y sus riesgos; pero nos obliga a asumir a su vez nuevas formas de entender lo pblico, nuevos modos que bajo las lgicas pasadas significaran riesgos, ms en este nuevo recorrido distan de serlo. Llegado este punto es necesario referirnos al concepto de interactividad definida esta como modelo ideal de conversacin: un tipo de comunicacin en el que los interlocutores se conocen, comparten el canal, operan en tiempo real, pueden interrumpirse y reconducir el flujo del discurso en cualquier momento y en cualquier sentido38. Bajo esta idea ser indispensable a repensar la Web institucional la cual tendr que tener como objetivo la posibilidad de establecer conversaciones acerca de intereses, al margen de las agendas mediticas 39. El cambio es grande y el compartir con quienes antes se vean como meros receptores modifica absolutamente el horizonte, los nuevos roles derivan en una comunicacin mucho ms activa y donde hay que estar dispuesto a decir, pero mucho ms a escuchar, debatir, asumir la responsabilidad de una comunicacin descentralizada, o lo que el bilogo Humberto Maturana grafica al decir que tenemos que pasar de convencer a conversar. (Maturana et al., 2008:61). Y en este sentido es importante tener en cuenta la nueva visin propuesta por el investigador chileno que nos presenta una descripcin de cmo opera el ser humano como observador y desde su mirada biolgica va por ms agregando a esa especificidad la variable que producen los procesos interaccionales40. Maturana otorga al lenguaje un poder importante como generador de cambios estructurales en nuestra vida y en la sociedad, en esta lnea se desarrollar esta investigacin. Es decir aprovechando la potencialidad de las nuevas tecnologas ser factible con este nuevo lenguaje- tejer nuevas redes, de nuevas conversaciones y la comunicacin podr ser una herramienta de cambio, ese cambio que desde sus orgenes la institucin impulsa.
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y Entrevista realizada por Victoria Mas a Jos Luis Orihuela para la Revista Icono14. (2010) http://www.icono14.net
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Maturana para Luhmannianos, consideraciones preliminares del antroplogo Ignacio Muz Cristi en http://www.scribd,cin/doc/19650741/Maturana-Para-Luhmannianos

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Antecedentes:

En la presente investigacin se est profundizando sobre conceptos como el de Comunicacin Estratgica de la Dra. Sandra Massoni41, base central del Proyecto Regional de Comunicacin del CRBAN. En este sentido se propone bsicamente un abordaje integrador para el cual es necesario pensar en un nuevo recorrido que implicar movimientos entre los que se destacan pasar: De la comunicacin como informacin a la comunicacin como momento relacionante de la diversidad sociocultural; De la comunicacin al final de lnea a la comunicacin como cuestin de equipos interdisciplinarios; De la comunicacin como un mensaje a transmitir a la comunicacin como un problema acerca del cual instalar una conversacin que trabaje en la transformacin del espacio social que se aborda en una cierta direccin. En general INTA ha trabajado histricamente en la dimensin informativa, haciendo transferencia. Ahora se pretende abordar las otras dimensiones en nuevos procesos comunicaciones. Pero adems la bsqueda biogrfica se dirigi en distintas lneas que van desde las nuevas posibilidades de las TIC, y en ellas los nuevos paradigmas de la comunicacin; las labores de los periodistas; la prensa institucional; hasta cuestiones relacionadas a las formas de percibir humanas, saltando abruptamente a conceptos ligados al desarrollo territorial que permitiera comprender profundamente los objetivos que movilizan al INTA y a partir de ellos encontrar nuevas formas de aportar a su cumplimiento desde el lugar de la prensa institucional. A continuacin se esboza una nmina de antecedentes divididos en Bibliografa; Revistas especializadas; Trabajos, artculos y/o ponencias; Trabajos Finales Integradores; notas y comentarios extrados de distintas Webs y blogs especializados como as tambin notas periodsticas. Adems el presente trabajo se nutri de entrevistas a personalidades relacionadas con el tema escogido como as tambin otros documentos y/o espacios de consulta permanente.

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Conocimientos construidos De la nmina de trabajos relevados podemos indicar que existe hoy vasta informacin respecto a los cambios en la prensa a partir de la aparicin de Internet. En ese marco encontramos variada informacin sobre estilos de escritura, pautas a tener en cuenta, ventajas y desventajas de distintos de tipos de nuevos medios, para quienes pretendan desarrollar nuevas formas periodsticas bajo la figura de ciberperiodistas.

Docente investigadora en la Universidad Nacional de Rosario (UNR). Coordinadora de Investigacin en Comunicacin Estratgica del Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria de Argentina.

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Pero adems de ello, se han observado publicaciones diversas en las que se va ms all, analizndose la continuidad o no del trabajo periodstico (tal como se lo conoci hasta antes de la aparicin de Internet) y las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin. A este tipo de trabajos se han sumado distintas visiones en cuanto al nuevo paradigma de la comunicacin; la importancia de la inteligencia colectiva; como as tambin aquellos elementos que nos permitan conocer cul es la trascendencia de los usuarios en esa nueva era. Con la intencin de avanzar an ms en el terreno en el que se desenvolver esta investigacin se han examinado diversos textos referidos a opinin pblica y su evolucin en el tiempo con el afn de poder elaborar un anlisis sobre cmo y dnde se es hoy parte de eso que se denomina opinin pblica. En otra lnea fue interesante encontrar un trabajo puntual de Ricardo Thorton42 referido a la caracterizacin de las audiencias del INTA, all tenemos un interesante material para rever el accionar de la institucin y evaluar la posibilidad de detectar a nuevos usuarios y las mejoras formas de vincularse con ellos. Una ltima lnea de bsqueda bibliogrfica tendi a tener un panorama en torno a nuevos espacios (redes sociales) y nuevas figuras (ciberperiodistas, community manager, etc.) que, entendemos, vendrn a reemplazar salvando las distancias- lo que otrora fuera dominio de medios y periodistas. La nmina del material relevado se puede apreciar en el apartado bibliografa.

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: Podr la prensa institucional cambiar su rol meramente difusionista y a partir de las TIC vincularse directamente con los usuarios?
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Interrogantes

Ricardo Thornton es Director del Centro Regional La Pampa-San Luis del INTA. Su ttulo de grado es de Ingeniero Agrnomo (Universidad Nacional de La Plata ); es Doctor en Ciencias de la Informacin (Universidad de Navarra, Espaa)

Ese esa la principal pregunta que moviliza el trabajo de investigacin. Se considera necesario revisar prcticas y conceptos del accionar diario de la prensa institucional para conocer qu tan lejos se est de transformar ese trabajo en la accin de ciberperiodistas43. Siempre se dice que estar en los medios es importante, pero casi nunca se dice porqu lo es, ni qu es lo importante. Esa situacin deriva en porqu y a quin queremos llegar, al tiempo que nos obliga a revisar si para ser parte de la opinin pblica es necesario rever prcticas y/o modificar acciones. Este trabajo pretende aportar a la crtica necesaria a la hora de evaluar si la gente sigue excluyendo los temas que no estn en los medios. En esa lnea es una constante el pedido de hacer visible el accionar de la institucin, lo cual evidencia que las formas difusionistas utilizadas desde un principio no estn dando los resultados esperados o ansiados. Ello conllevar a la necesidad de revisar los vnculos de la institucin y paralelamente analizar las posibilidades y potencialidades de las Redes Sociales y analizar si existen caminos para hacer converger necesidades, demandas a partir del trabajo periodstico.

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Objetivos:
Objetivo general

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Trmino acuado por Ramn Salaverra y Javier Noci Daz, Javier en el Manual de Redaccin Ciberperiodstica.

Producir conocimiento sobre nuevas prcticas periodsticas de la prensa institucional en el CRBAN del INTA, adecundose al nuevo paradigma de la comunicacin.

Objetivos especficos Relevar las prcticas periodsticas del CRBAN en el periodo comprendido entre 2004 y 2009. Analizar el vnculo de la institucin con sus usuarios para conocer potenciales nuevos aportes de la prensa institucional. Revisar la demanda gerencial sobre visibilidad y comunicacin de la institucin. Proponer acciones para nuevos formas de vincularse con las audiencias del INTA.

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Planificacin:
El trabajo y sus tiempos

La primera parte de la investigacin se da por concluida a partir del presente trabajo donde se esbozan las principales lneas como as tambin se realiza una profunda bsqueda bibliogrfica que nos permitan conocer antecedentes de lo que se va a estudiar. A partir de aqu, quedan por delante otras cuatro etapas.

Etapa 1 La primera de ellas constar de un repaso y ordenamiento de conceptos a partir del relevamiento antes citado. Esto se desarrollar desde el 4 al 20 de diciembre y se retomar durante el mes de enero.

Etapa 2 Una segunda etapa constar de entrevistas. En un principio se ha resuelto entrevistar a los siete comunicadores que cumplen funciones periodsticas en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA. Adems se realizarn otras dos entrevistas a comunicadores: por un lado a una agente que lleva a cabo acciones de comunicacin en el rea Desarrollo Rural del INTA Pergamino; en tanto que la otra entrevista tendr como objetivo adentrarse en la comunicacin estratgica para conocer cmo desde la prensa institucional se puede aportar a los objetivos que esa lnea terica persigue. Otra instancia de entrevistas pretende tener presente la visin gerencial de la comunicacin en la institucin y en el rea estudiada. Y finalmente se sumar a todas estas una entrevista a un filsofoeducador-innovador que con su visin nos permitir profundizar cuestiones en este trabajo expuestas en cuanto a la visin futura no ya del periodismo sino de las instituciones argentinas, por medio de la cual tendremos una visin ms amplia en cuanto al posicionamiento del INTA en el medio y a partir de all tendremos un norte interesante para profundizar el conocimiento que este TFI persigue en cuanto a las labores de la prensa institucional. Aqu los tiempos no sern tan estrictos como los expuestos en la etapa anterior. Desde fines del presente ao se ha iniciado ya un primer acercamiento a los agentes de la comunicacin en el CRBAN. Queda an confirmar la posibilidad de tener dos entrevistas durante el mes de enero con el gerente y con comunicadores que no son parte del Proyecto Regional de Comunicacin del CRBAN. Las probabilidades son pocas con lo cual, en este momento se prefiere estipular que las mismas se llevarn a cabo en los meses de febrero y marzo. Justamente en ese tercer mes del ao se dara por concluida esta etapa.

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Etapa 3 La tercera etapa constar de la recopilacin y elaboracin de datos estadsticos que colaboren con la profundizacin del tema estudiado. Al igual que la etapa anterior, se estima que la misma culmine en el mes de marzo.

Etapa 4 La cuarta y ltima etapa ser la de escritura y correccin que se iniciar hacia fines del mes de marzo y se estima que 30 antes da de la entrega final est concluida, con el objetivo de dar un amplio tiempo a las correcciones.

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Material relevado para elaborar el Proyecto

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