ESTUDIO DE MERCADOS

TEMAS A TRATAR
1. 2. 3. 4. 5. 6.

La Investigacin de Mercados. Anlisis de Sector. Anlisis de la Competencia. Anlisis del Mercado. Los Grupos Foco. Actualidad en Investigacin de Mercados.
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QU ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?
Informacin

IDENTIFICACIN, RECOPILACIN, ANLISIS y DIFUSIN

Mercadotecnia

MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES

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CLASIFICACIN DE LA IM
IM PARA RESOLVER PROBLEMAS.

IM PARA IDENTIFICAR PROBLEMAS.

Potencial de mcdo. Participacin de mcdo. Caractersiticas mcdo. Proyeccin de ventas. Tendencias de la industria.

Segmentacin del mcdo. Inv. del producto. Inv. de precios. Inv. de promocin. Inv. de distribucin.

EL PROCESO DE IM
1. Definicin del problema a investigar. 2. Desarrollo del planteamiento del problema. 3. Formulacin de un diseo de investigacin. 4. Trabajo de campo recopilacin de datos. 5. Preparacin y anlisis de datos. 6. Presentacin de informes.
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CLASIFICACIN DEL DISEO DE IM.

INV. EXPLORATORIA.

INV. CONCLUYENTE.

BUSCA DAR UNA IDEA DE DETERMINDA SITUACIN.

Informacin necesaria definida aproximadamente. Proceso de Inv. Flexible. Muestra pequea. Anlisis de datos primarios cualitativo

BUSCA PROBAR HIPTESIS Y ANALIZAR RELACIONES.

Inf. Necesaria se define con claridad. Proceso de Inv. Estructurado. Muestra representativa. Anlisis de datos cuantitativo.
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FUENTES POTENCIALES DE ERROR

ERRORES DEL INVESTIGADOR: Mal anlisis de datos; mala deficin de la poblacin; concluir con base en individuos, etc. ERRORES DEL ENCUESTADOR: Error al preguntar; error al registrar; error por engao, etc. ERRORES DEL ENTREVISTADO: Falta de respuesta; falta de voluntad; respuestas errneas.

INSTRUMENTOS DE CAPTURA DE INFORMACIN

INVESTIGACIN EXPLORATORIA: Observacin, entrevistas, Grupos foco. INVESTIGACIN CONCLUYENTE: Encuestas de preguntas abiertas y/o cerradas.

LAS FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIN

De fcil acceso, baratos, de obtencin rpida. Todo esto respecto a los datos primarios. Confiabilidad. Exactitud presentada. Actualidad de los datos. Credibilidad de la fuente.

1. 2. 3. 4.

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

BIBLIOTECAS. GOBIERNO

(Catalog of United States Publications).

ASOCIACIONES

EMPRESAS PRIVADAS. MEDIOS PUBLICITARIOS (Directorios Publicar). INTERNET.

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(ANIF,ANDI, FASECOLDA Cmaras de Comercio).

ANLISIS DEL SECTOR

DESGLOSANDO EL ANLISIS DE SECTOR

1. 2.

Percepcin Competitiva. Factores que inciden en el desarrollo de la actividad. Anlisis de la Competitividad Sectorial. Balanza Comercial del sector.
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3.

4.

Desglosando el anlisis de sector

PERCEPCIN COMPETITIVA

Oferta ( Descripcin de productos sustitutos; estacionalidad de la demanda; tasa de crecimiento del sector; calificacin y cualificacin de la actividad).

Produccin (Tecnologa predominante; accesibilidad a MP; tendencias sindicales; utilizacin de economas de escala; posibilidad de economas de diversificacin).
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Desglosando el anlisis de sector

PERCEPCIN COMPETITIVA

Estructura ( Nmero total de compradores; nmero total de vendedores; barreras de entrada; tcnicas de diferenciacin para nuevos productos).

Conducta (Publidad promedio; niveles de I&D; variedad de productos / servicios; uso de contratos; tendencia a fusiones o adquisiciones).

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Desglosando el anlisis de sector

PERCEPCIN COMPETITIVA

Desempeo ( Calificacin de los niveles de precios; importancia de la calidad y el uso de tecnologa; rentabilidad del sector).

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Desglosando el anlisis de sector

FACTORES QUE INCIDEN EN EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD

COMPETITIVIDAD SECTORIAL

Importancia de la regulacin; impuestos y subsidios; existencia de invesionistas; polticas gubernamentales)

Agremiaciones existentes; existencia de monopolios; competitividad Vs extranjero.

BALANZA COMERCIAL

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ANLISIS DE LA COMPETENCIA

DESGLOSANDO EL ANLISIS DE LA COMPETENCIA

1.

Competencia Nacional. Competencia Extranjera. Productos Sustitutos.

2.

3.

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Desglosando el anlisis de la competencia

COMPETENCIA NACIONAL

Empresa:
Fortalezas; Debilidades.

Empresa- Producto: Segmento objetivo; lnea de productos; marcas; precios que maneja; cualidades de empaque o prestacin; caractersticas de su publicidad; sistema de distribucin; calidad del servicio prestado.
9 9

Anlisis comparativo de precios. Anlisis de imagen (Focus GROUP). Anlisis comparativo de costos. USO DE MATRICES!
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Desglosando el anlisis de la competencia

COMPETENCIA EXTRANJERA

Empresa- Producto: Pas; participacin en importaciones; marcas; nivel de precios; sistema de distribucin; imagen en consumidor.
9

Empresa: Fortalezas; Debilidades. Anlisis comparativo de precios. Anlisis de imagen (Focus GROUP).

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Desglosando el anlisis de la competencia

Productos Sustitutos Perfectos:

Ejemplo: Caf Nescaf. Descripcin del fabricante y del producto; precios manejados; tecnologa de uso relevante obsolescencia; costo de cambio.

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ANLISIS DEL MERCADO

DESGLOSANDO EL ANLISIS DE MERCADO

1. 2. 3.

Mercado Objetivo. Nicho de Mercado. Tendencias de Consumo. Situacin del producto en el mercado objetivo.
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4.

Desglosando el anlisis de mercado.

MERCADO OBJETIVO

Potencial mercado:

de

Justificacin: Cul es su mercado objetivo?, porqu le interesa?, qu conoce de sus consumidores?, porqu cree que triunfar en este mercado?

1. 2. 3.

Datos de la Poblacin. Delimitacin. Datos de Consumo (percpita).

VALOR MCDO= Consumidores potenciales * Volumen de consumo anual * Precio.

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Desglosando el anlisis de mercado.

NICHO DE MERCADO TENDENCIAS DE CONSUMO

Justificacin: Definicin del nicho; proceso de segmentacin; situacin de competidores en nicho; tamao del nicho; estrategia de expansin.

Tasa de crecimiento del sector; fluctuaciones de la demanda; evolucin de la participacin empresarial.

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Desglosando el anlisis de mercado.

Perfil del consumidor frente al producto/servicio

Pruebas de mercado. Focus GROUP. Normativas aplicables al producto.

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LOS GRUPOS FOCO

No se canse de escuchar

La utilidad de los GF.

Los GF son una herramienta cualitativa de investigacin mercados que consiste en reunir a un grupo de consumidores del segmento que se desea conocer, y entrevistarlos con detenimiento. Todo aquello que digan en la entrevista debe ser interpretado para encontrar los porqus.
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Grupos FOCO

Betty Crocker. Los GF no dan las soluciones, slo hacen ms precisas las preguntas. El mismo cliente llega a entender porqu compra un producto y no otro.

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Grupos FOCO

Desconectar el piloto automtico. Abrumacin de productos en la gndola del supermercado = escoger aquello que est a la mano. Cuantitativo + FG = CONTEXTO.

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ACTUALIDAD EN INVESTIGACIN DE MERCADOS

Caso 1: Coca-Cola Retailing Latin America.

Objetivo: Determinar porqu los consumidores emergentes prefieren comprar productos de consumo masivo en establecimientos minoristas?.
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RESULTADOS
Proximidad

de la tienda. Relativa importancia a la higiene. Surtido apropiado ni ms, ni menos. Fraccionamiento de productos. Costo total de la compra. Recomendacin y reconocimiento. Tcnicas simples personas sencillas.

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Caso 2: BRANDchild.

Objetivo: Investigacin de mercado sobre los adolescentes y su relacin con la marcas Martin Lindstrom.
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RESULTADOS
Tendencia de Cardmen. Difundir por internet. (Bueno y malo). Vender secretos = sentirse nicos. Afirmar la identidad con marcas. Motivos de preocupacin. Sobrecarga de informacin = natural. Influencian 80% de las compras de marca. Deportistas Artistas. Diseo Interactivo con las marcas.

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Caso 3: Gestin de Relaciones con el Cliente (CRM).

Objetivo: Identificar a qu clientes prestarles mayor atencin?

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RESULTADOS
1. 2. 3. 4.

Utilidad del pareto de clientes. Las preguntas de oro Le hace un regalo de cumpleaos a su mascota?. Dnde duerme su mascota?. Disfraza a su mascota el da de brujas?. Clientes diferentes = Atencin diferente. (Ancianos).
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Caso 4: Ocasionalizacin.

Objetivo: Establecer un criterio decisivo para segmentar a los navegantes de Internet.

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RESULTADOS

Variables: Duracin de la sesin + Tiempo por pgina + Pginas relacionadas + Familiaraidad con el sitio. PUBLICIDAD ADECUADA. Toco y me voy Solo los hechos conocidos). Misin nica (1 minuto = e-mail). (9 minutos = Inf. Especfica en sitios

1. 2.

3. 4.

(10 minutos = Inf. Especfica en varios sitios). ( 14 minutos = Concentracin en lugares

Hgalo de nuevo conocidos chat). Pasar el tiempo

5. 6.

(33 minutos juegos). (37 minutos = Profundizar sobre un tema

Informacin, por favor lugares tursticos). Navegar por Internet

7.

(70 minutos varios sitios, varios temas). 39

GRACIAS