PLANEACION DE LA DEMANDA: LA CLAVE EN EL DESEMPEO DE LA CADENA DE ABASTO

Myrna Paula Macas Luna

En esta investigacin se analiza el proceso de planeacin de la demanda como la parte principal para un buen desempeo de la cadena de abasto. El proceso de planeacin de la demanda consiste en pronosticar una demanda esperada en un perodo de tiempo determinado. En su ecuacin ms sencilla, planeacin de la demanda significa definir una tendencia de venta esperada para un producto sin embargo la variabilidad que puede existir la cual afecta indudablemente el comportamiento de la misma, es el reto a seguir. La planeacin de la demanda puede verse afectada por factores intrnsecos como extrnsecos. Los factores intrnsecos tales como cuotas de ventas, promociones, trminos de pago, impulsos comerciales hacen que el proceso de planeacin de la demanda se vuelva el ms estratgico dentro del control de la cadena de abasto. Dentro de los factores extrnsecos podemos citar las influencias en la demanda por situacin de crisis econmicas, impacto de cambio de divisas entre otros. El proceso de planeacin de la demanda es considerado el disparador de todas las estrategias de inventarios, produccin y compra de materiales de insumo dentro del proceso de abasto o suministro. Tal es la importancia de este proceso que se han creado herramientas de tecnologas de informacin que permiten administrar y optimizar el proceso de planeacin de la demanda como una entrada fundamental de informacin hacia el resto de la planeacin de la cadena de abasto. Dichas herramientas proporcionan una serie de modelos estadsticos que permiten crear un pronstico base en funcin al modelo estadstico ms adecuado acorde al comportamiento natural de la demanda de cada producto. En promedio este tipo de herramientas cuenta con ms de 20 modelos estadsticos para adaptarse a cada tipo de producto. En conclusin podemos mencionar que en la medida de la calidad y el desempeo del proceso de planeacin de la demanda ser la calidad en el resto de las decisiones respecto al proceso de la cadena de abasto completo.

Palabras Clave: Planeacin de la demanda, Cadena de Abasto, Administracin de la Demanda, Pronstico, Tendencia de Ventas, Cuotas de Ventas, Promociones, Impulsos Comerciales, Inventarios, Produccin, Materiales de Insumo. 1. Introduccin Una cadena de abasto es el conjunto de elementos que permiten proveer un producto y colocarlo en el punto de venta hacia los consumidores. Para que una cadena de abasto funcione adecuadamente, requiere de sincronizar informacin desde clientes hasta proveedores para convertir dicha informacin en producto que satisfaga las necesidades del mercado. La informacin ms importante que fluye a lo largo de la cadena de abasto es la relacionada a la demanda, que significa la cantidad de producto que los clientes consumirn en un momento determinado. En una cadena de abasto en donde la informacin fluye casi en tiempo real, se requiere de un proceso que planee cual ser el comportamiento de la demanda hacia futuro, y en funcin
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a ello, elaborar diferentes estrategias a lo largo de la cadena que transformen y aseguren la disponibilidad de producto y el servicio esperado por los clientes. El proceso que determina y pronostica cul ser la demanda a futuro de un producto determinado en un lugar determinado es conocido como Planeacin de la Demanda. La Planeacin de la Demanda puede ser considerado el proceso ms importante dentro de la cadena de abasto. No solo requiere de una precisin que es muy difcil de obtener, sino que representa un reto el englobar la informacin no solo de tendencias histricas del comportamiento de la demanda, sino conjugar adicionalmente informacin de eventos promocionales, estrategias de ventas, acciones de competencia, cuotas a vendedores, concursos a clientes, trminos de pago y todo aquello que genere un impacto en el comportamiento futuro de la demanda. Una vez que el proceso de Planeacin de la Demanda integra la informacin en diferentes ciclos de tiempo (puede ser semanal o mensual), la cadena de abasto comenzar a operar, coordinando a todos los elementos a lo largo de ella para satisfacer esa demanda esperada, por eso hemos llamado al proceso de Planeacin de la Demanda: La clave en el desempeo de la cadena de abasto.

2. Por qu existe el proceso de Planeacin de la Demanda? Un proceso de abasto en una compaa puede basarse en dos tipos de modelos principalmente: crear inventarios (make to stock) o bien esperar una orden de un cliente para satisfacer una demanda (make to order). Cuando el tipo o la naturaleza de la cadena de abasto es el crear inventarios se requiere de una serie de actividades de planeacin que permitan determinar cual es la cantidad ptima en cantidad y mezcla requerida en cada punto de almacenamiento de inventario. Figura 1. Modelo de fabricacin a la orden (Make to Order)

Make to Order (Cubrir Pedidos)

Proveedor Inicia produccin de material prima

Planta Cliente Inicia produccin de la orden Solicita producto Consumidor Compra producto

Informacin Informacin de de desplazamientos desplazamientos

Almacen de Materia Prima Enva materia prima para cubrir el desplazamiento

Transporte Enva producto para cubrir desplazamiento

Caractersticas Caractersticas Principales: Principales: No No hay hay inventario inventario de de producto producto terminado terminado La La planeacin planeacin de de demanda demanda es es de de corto corto plazo plazo Fuerte Fuerte comunicacin comunicacin a a lo lo largo largo de de la la cadena cadena Demanda Demanda poco poco voltil voltil Compromisos de Compromisos de entrega entrega establecidos establecidos formalmente formalmente Alta Alta flexibilidad flexibilidad y y capacidad capacidad de de reaccin reaccin rpida rpida

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Para llevar a cabo un modelo de inventarios, el principio es bsico es contar con un proceso robusto de planeacin de la demanda. Por medio de la Planeacin de la demanda se integran las estrategia, planes de ventas, impulsos y todo aquello que impacte el comportamiento de la demanda y pueda pronosticar la demanda esperada en un perodo de tiempo determinado. Una vez que se realiza el proceso de planeacin de la demanda, se convierte en el disparador del resto de los procesos necesarios dentro de la planeacin de una cadena de abasto: planeacin de la distribucin, planeacin de la produccin y planeacin de abastecimiento o compra de materiales. Dichos procesos una vez ejecutados se convertirn en producto terminado colocado estratgicamente en cada punto de almacenamiento, mismos que esperar el ingreso de la demanda esperada para poder ser colocados y entregado en los diferentes puntos de ventas con los clientes. [1] Figura 2. Modelo de creacin de inventarios (Make to Stock)

Planeacin de Produccin Planeacin de Abastecimiento

Planeacin de Distribucin

Planeacin de la Demanda

Planeacin

Cliente Proveedores
Materia Prima y Material de Empaque Elaboracin de Producto Caractersticas Caractersticas Principales: Principales: Falta Falta de de visibilidad visibilidad de de desplazamiento desplazamiento Alta Alta volatilidad volatilidad en en la la demanda demanda Tiempo Tiempo de de Ciclo Ciclo Largo Largo

Ejecucin
Ubicacin de producto en almacenes Pedido

Surtir pedidos de Clientes

La planeacin de la demanda integra informacin de abasto y demanda en conjunto para optimizar el desempeo de la cadena de abasto. Las aplicaciones para pronosticar predicen impactos en horizontes de tiempo semanales o mensuales basados en la experiencia del comportamiento de cada producto o elemento a evaluar, pero la administracin de la demanda es hoy en da una actividad que puede incluir reposicin de inventarios, planeacin de ventas y operaciones y la integracin de un proceso que cruza las reas de mercadotecnia, Pedidos y sistemas de administracin de clientes. La planeacin de la Demanda es un proceso que anticipa la demanda del mercado, pronosticando cuanto, que y en donde podran venderse los distintos productos. Su objetivo principal es generar un pronstico certero y confiable, identificando tendencias del mercado as como predecir cambios en los patrones de consumo de los clientes. El pronstico es un componente crtico del plan de demanda, pues dispara el resto de procesos de la Cadena de Abasto y ayuda a eficientar los niveles de inventario. Un pronstico ms certero, da como
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resultado: Incremento en los niveles de servicio a clientes, reduccin de costos de manufactura, almacenamiento y transporte, as como niveles de inventario balanceados. Los mtodos tradicionales de series de tiempo para elaborar un pronstico permiten anticipar con facilidad una demanda esperada. Algunos sistemas o herramientas tecnolgicas contienen mtodos ms sofisticados que una simple serie de tiempo. Existen formas ms complejas para predecir los efectos causales o efectos que direccionan un comportamiento de la demanda, tales como eventos macroeconmicos que tienen un impacto en la demanda. Los recientes avances en procesos de planeacin de la demanda han sido focalizados en captar el impacto de que producen en la demanda los cambios de precios y promociones, la introduccin de un nuevo producto, la obsolescencia o racionalizacin de un producto, la intermitencia de la demanda as como la canibalizacin de mercados [2]. Cada horizonte de tiempo dentro de la planeacin de la demanda, tiene un objetivo en especifico. La planeacin de un horizonte de tiempo semanal o mensual permite determinar la estrategia de colocacin de producto en cada uno de los puntos de inventario. Determina en donde y cuando se espera una demanda para un producto en especfico. La planeacin de la demanda en un horizonte de tres meses permite determinar la estrategia de compra de materiales para satisfacer una demanda esperada a futuro. Lo anterior debido a que en ocasiones los tiempos de repuesta de los proveedores son tales, que se requiere pronosticar con perodos de tiempo medio para coordinar la entrega y ubicacin de los materiales en cada planta. Una planeacin de la demanda a ms largo plazo (anual o cada tres aos) permite determinar los requerimientos de inversin en capacidades o lneas de produccin con un estimado de proyeccin respecto a las demandas futuras esperadas. Este tipo de horizonte representa una decisin de tipo ms estratgico para la compaa. Figura 3. Impacto del error en el proceso de Planeacin de la Demanda

$
Capacidad No utilizada

Capacidad Limitada

Costo del error

Stockouts

Exceso de inventario Faltantes de materiales Desincronizacin

Baja Eficiencia / Utilizacin

Estratgica

Tctica

Operativa

3. Pasos en el proceso de Planeacin de la Demanda. Dentro del proceso de Planeacin de la Demanda existen una serie de pasos que requieren sean administrados correctamente para garantizar una calidad en la ejecucin de este proceso.

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Paso 1. Generacin de un pronstico base. De inicio se requiere contar con una actividad en la cual se determine un pronstico de partida, denominado pronstico base. Este tipo de pronstico es basado en algn mtodo estadstico (series de tiempo es el ms utilizado) y se genera a travs de una herramienta tecnolgica que permita el anlisis de grandes volmenes de informacin considerando historia mnimo de 3 aos (Demand Planning de i2 es una de las herramientas ms utilizadas). El pronstico base es generado a travs de analizar y proyectar la tendencia natural de cada producto considerando temporalidad y un factor de crecimiento definido previamente.[3] Paso 2. Integracin de iniciativas. El siguiente paso una vez que se tiene un pronstico base es integrar todas aquellas iniciativas tales como: promociones, eventos especiales, impulso estratgico, entre otras que se consideren provocarn una desviacin a la demanda esperada mayor que la simple tendencia estadstica o el factor de crecimiento previamente establecido. Para realizar este paso es indispensable que las reas de Mercadotecnia y Ventas participen integrando toda la informacin de volumen para cada producto que se ver afectado por cada una de las estrategias mencionadas. Para facilitar el proceso se sugiere nombrar representantes por producto que aseguren la retroalimentacin de estas estrategias de forma mensual. Paso 3. Consenso. En ocasiones aquellos ajustes al pronstico base realizado por las reas de Mercadotecnia y Ventas suelen incrementar o bien disminuir (tambin puede ocurrir el efecto contrario, que el pronstico base sea disminuido debido a que habr un evento que se estime provoque una disminucin en la demanda, ejemplo incremento de precios) el pronstico en cantidades relativamente altas. El proceso de consenso es una reunin cada mes realizada entre las reas de Mercadotecnia, Ventas y Operaciones en donde se evalan desviaciones mayores al + 15% del pronstico base de cualquier producto. Con lo anterior se logra definir un pronstico final de dichos productos, minimizando el riesgo de proteccin de algunas de las reas y eliminando las decisiones unilaterales que afectaran el desempeo del proceso.[4] Figura 4. Estructura Organizacional que participa en un proceso de Planeacin de la Demanda

V.P. V.P.Planeaci Planeaci de de Ventas Ventas

V.P. V.P.Ejecucin Ejecucin de de Ventas Ventas

V.P. V.P. Mercadotecnia Mercadotecnia

V.P. V.P. Operaciones Operaciones

V.P. V.P. Planeacin Planeacin Financiera Financiera

Dir. Dir. Planeacin Planeacin Comercial Comercial

Dir. Dir. Desarrollo Desarrollo Dir. Desarrollo Dir. Desarrollo de Ventas de Ventas de de Ventas Ventas A. A. Lemmen LemmenM. M.

Dir. Dir. Cuentas Cuentas Clave Dir. Cuentas Dir.Clave Cuentas Clave M. Clave M.Cavazos/ Cavazos/ E. Rocha E. Rocha

Dir. Dir. Regional Regional

Dir. Dir. Promociones Promociones

Dir. Dir. Marcas Marcas

Dir. Dir. Planeacin Planeacinde de Suministro Suministro

Dir. Dir. Planeacin Planeacin Financiera Financiera

Garantiza comunicacin Define y iniciativas y retroalimentacin promociones entre reas

Define iniciativas con clientes clave

Define iniciativas de apoyos puntuales de la operacin de ventas

Define impacto de promociones al consumidor

Registra impactos en sus marcas

Valida restricciones de produccin

Revisa Plan contra AOP

Coordinador de Proceso

Gerente Des Ventas

Gte Cuentas Clave

Gerente Divi sional

Gerente de Promociones

Gerente de Marcas

Planner de Servicio

Gerente de Planeacin

Paso 4. Comunicacin. Una vez concluido el proceso de consenso se determina un pronstico final, el cual entrar en operacin al mes siguiente. Existe un proceso de comunicacin formal a la compaa de cual ser el pronstico de demanda bajo el cual se estar trabajando, as como
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se lleva a cabo el proceso de formalizar el arranque de las estrategias para el resto de planes. Las herramientas tecnolgicas comienzan su proceso de alimentacin de pronstico en el sistema de planeacin de la Cadena de Abasto para el inicio de la ejecucin de la misma. Paso 5. Medicin y Retroalimentacin. Partimos del siguiente principio: lo que no se mide, no se mejora por ello el proceso de planeacin de la demanda cuenta con un paso de medicin y retroalimentacin. Para medir el desempeo de este proceso se utiliza el MAPE (Mean Absolute Percent Error), el cual mide la cantidad de error en el pronstico versus la demanda real para cada producto en cada almacn (es decir incluye el error de haber pronosticado una demanda esperada en una regin geogrfica).[5] Figura 5. Medicin del desempeo del proceso de Planeacin de la Demanda.

Ventas/ Mercadotecnia

Logstica

Manufactura

Distribucin

MAPE Agotados Inventarios

MAPE Agotados Inventarios

Cumplimiento del plan de produccin

Cumplimiento del plan de distribucin

4. Administracin de la Demanda vs. Planeacin de la Demanda. Si buscamos en el diccionario, la palabra administracin significa el acto de manejar, controlar y proveer una direccin. En este contexto, la administracin de la administracin de la demanda o el manejo de la demanda incluye no solo la planeacin y elaboracin de un pronstico, sino adems la coordinacin de todas las actividades que afectan la demanda de clientes, incluyendo la creacin, generacin y reposicin de la misma. En este contexto, podemos hablar de que debemos entender las diferencias entre la planeacin de la demanda y la administracin de la demanda. Planeacin de la demanda se refiere al manejo de que pasar con la demanda en el futuro. Este entorno tpicamente se lleva a cabo por medio de mtodos estadsticos de pronsticos que analizan la historia de la demanda la cual puede sirve de base para la generacin de un pronstico a futuro. Lo anterior incluye el uso de series de tiempo para identificar patrones recurrentes de comportamiento y causas que generen un efecto en el comportamiento de la demanda tales como condiciones climatolgicas, desastres naturales, competencia, y promociones. Las actividades de generacin de pronsticos tienen ventanas de tiempo por lo regular semanales o mensuales.[6] El proceso de planeacin de la demanda trabaja sobre el desarrollo de los planes, esquemas o estrategias que afectarn la demanda en el futuro. Esto resulta normalmente en mercadotecnia y planes de venta que actuarn proactivamente en un impacto en las decisiones de las denominadas cuatro Ps de mercadotecnia: Precio, Promocin, Lugar (Place por su nombre en ingls) y Producto. La actividad de generacin de pronsticos soporta este proceso validando los posibles impactos en cada planeacin de la demanda respecto a abasto o limitantes de capacidad de produccin.

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El proceso de planeacin de la demanda a su vez es el alimentador y antesala al proceso de planeacin de la cadena de abasto, en donde todo el conjunto de elementos que funcionan para la generacin del abasto se dedicarn a generar los recursos que satisfagan una demanda y servicio esperados (generacin de inventarios de seguridad, programacin ptima de produccin, compra adecuada de materiales, entre otros). Los procesos de planeacin de la demanda tienen una ventana de tiempo mensual o inclusive trimestral. Figura 6. Efectos a controlar en el proceso de planeacin de la demanda.

La administracin de la demanda administra las decisiones de mercadotecnia y su ejecucin en tiempo real dando seguimiento y asegurando una calidad en la administracin y el manejo real de demanda una vez que los pronsticos se vuelven demanda en firme. El proceso de administracin de la demanda es soportado por los procesos de administracin de la orden, abasto y reposicin de inventarios as como por el proceso de planeacin de la demanda y la actividad de generacin de pronsticos.[7] La administracin de la demanda es un proceso que involucra el balance de la demanda y el abasto entre los ciclos de pronstico y planeacin. Si el proceso de planeacin de la demanda y la generacin de pronsticos, por ejemplo, se realizan de forma mensual, la administracin de la demanda necesita llenar las ventanas o espacios que se generan entre la demanda y el abasto de forma diaria o semanal dentro de cada mes.

5. Herramientas tecnolgicas utilizadas en el proceso de Planeacin de la Demanda. Es imposible hablar del proceso de planeacin de la demanda, sin pensar en una herramienta tecnolgica que soporte este pronstico. Imaginar el pronosticar una serie de productos manejando grandes cantidades de informacin es prcticamente imposible hacerlo sin un software especializo (Excel puede funcional como una herramienta para generar un pronstico pero tendr grandes deficiencias y una baja calidad en la generacin del mismo). La funcin principal de los sistemas de informacin dedicados a la planeacin de la demanda consiste en generar pronsticos estadsticos basados en las ventas histricas de un producto. Contienen alrededor de 10 mtodos estadsticos distintos para la validacin y utilizacin acorde al tipo de producto que se est pronosticando. De igual forma estas herramientas permiten la interaccin de varios usuarios, lo que ayuda a generar un pronstico ms certero. As mismo permiten documentar el porque de lo

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cambio y/ o ajustes a los pronsticos, hacindolos disponibles a todos los involucrados en el proceso. Los sistemas de informacin utilizados en el proceso de planeacin requieren de 3 dimensiones bsicas para generar los pronsticos: Producto, geografa y tiempo. En base a la interaccin de estas tres podrn generarse los pronsticos requeridos para cada producto. Tambin contienen vistas, las cuales permiten organizar y presentar informacin de una dimensin. Dentro de las herramientas de informacin las ms utilizadas son: Demand Planner de i2, seguido por Demand Planner de Manugistics, Demand Planning de Advisor, Demand Forecasting de IDSystems. [8] Teniendo un proceso claramente definido e involucrando a todos los participantes, los sistemas de informacin pueden generar un proceso de automatizacin claramente comprobado. Los sistemas de informacin no solo garantizarn la integracin de informacin en lnea con el resto de los sistemas de planeacin de la Cadena de Abasto sino que podrn automatizar y hacer ms productivo el proceso de Planeacin de la Demanda, dando como ventaja principal el soportar la calidad en la ejecucin del mismo. Figura 7. Ejemplo de automatizacin el proceso de Planeacin de la Demanda.

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6. Conclusiones El proceso de Planeacin de la Demanda, es el proceso ms importante en la cadena de abasto. En funcin de la exactitud y precisin que se obtenga en pronosticar las cantidades de demanda esperada a futuro, la cadena de abasto tomar mejores decisiones y su desempeo ser el adecuado, garantizando la disponibilidad en el punto de venta para satisfacer necesidades de clientes y consumidores. La Planeacin de la Demanda ha evolucionado y cobrado mayor importancia conforme el avance de los aos. El funcionamiento de la cadena de abasto en la dcada de los 70s no requera de un proceso de Planeacin de la Demanda, ya que el enfoque era lo que produzco, lo vendo. La evolucin en la cadena de abasto, el inicio de la especializacin en masas, el conocer mejor a clientes y consumidores provocaron un giro en la cadena de abasto y con ello el nacimiento del proceso de Planeacin de la Demanda, siendo la actividad de pronosticar un requisito indispensable para producir en funcin de lo que el mercado demandar y necesitar. Existen aspectos claves a considerar para asegurar el funcionamiento adecuado de un proceso de Planeacin de la Demanda. En primer lugar se requiere contar con un proceso definido claramente, el cual contemple las diferentes fases en el proceso de planeacin: Generacin de un pronstico base, integracin de iniciativas, consenso, comunicacin y retroalimentacin. En segundo lugar, los roles de todos aquellos participantes debern tener sus funciones definidas adecuadamente as como sus indicadores de desempeo y en tercer lugar se requiere de una herramienta tecnolgica que soporte la administracin de informacin y a su vez integre dicha informacin a lo largo de la cadena de abasto. Los avances en las herramientas de informacin para soportar los proceso de Planeacin de la Demanda han sido impresionantes. Hoy en da permiten compartir informacin en tiempo real a lo largo de toda la cadena (incluyendo clientes y proveedores) as como reformular los pronsticos en funcin de lecturas directas de la rotacin de los productos en el punto de venta, una cuestin que hace 20 aos era imposible imaginar. Dichos avances en la tecnologa han permitido eficientar la operacin de la cadena de abasto as como dar paso al reto de la colaboracin: Compartir procesos e informacin entre Clientes y Proveedores para trabajar en forma conjunta en una relacin ganar-ganar de ambos negocios. 7. Referencias [1] [2] [3] [4] Managing demand no longer fantasy Frontline Solutions [Proquest]. Cleveland OH: Advanstar Communications Inc, (Junio 2002). Events happen, but demand is always MSI Oak Brook [Proquest]. New York NY: Reed Elsevier Inc, (Febrero 2002). Benchmarks for demand planning Bobbin [Proquest]. New York NY: VNU eMedia Inc, ( Febrero 2000). New developments in business forecasting The Journal of Business Forecasting Methods & Systems [Proquest]. Flushing NY:Journal of Business Forecasting, (Winter 2000/2001). Sharp, Kevin. Demand Forecasting: Critical Link in Supply Chain Management . IDSystems.Octubre,1999. http://www.idsystems.com/reader/1999_10/dema1099/index.html

[5]

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[6]

Challenges facing a demand planner: How to identify and handle them The Journal of Business Forecasting Methods & Systems [Proquest]. Flushing NY:Journal of Business Forecasting, (Summer 2002). In the drivers seat with demand management MSI Oak Brook [Proquest]. New York NY: Reed Elsevier Inc, (Junio 2002). Koch, Christopher. Demand Planning. InternetWeek. Enero 22, 2002. http://www.cybertech.com/pdf/demandmanagement.pdf

[7] [8]

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