Campanha Anti-Tabagismo Do Ministrio da Sade

AV2

Jayme Rodrigues Neto Matrcula: 200602126552

Brifing Ministrio da Sade.

Background:

O cigarro uma droga comercializada livremente no Brasil para os maiores de 18 anos. Hoje o pas conta com 300 milhes de fumantes. Esta droga, extremamente prejudicial sade, alm de possuir substncias em sua composio, responsveis pela causa de dependncia qumica pelo usurio. O Ministrio da Sade vem lutando a mais de 20 anos contra o tabagismo, doena responsvel pela morte de 10 pessoas por hora no pas.

Desde o ano 2000, a veiculao de propaganda de cigarro proibida em qualquer mdia no Brasil. As campanhas normalmente vendiam o prazer de fumar vinculado a esportistas, pessoas saudveis e bem sucedidas. A imagem do cigarro tambm era vinculada a diverso e em alguns casos ao erotismo. Hoje, a comunicao ficou restrita aos pontos de venda, sendo proibido o uso inadequado de imagens. Outra medida tomada pelo Ministrio da Sade contra o tabagismo, foi tornar obrigatoria as imagens e frases de advertncia em todas as comunicaes, incluindo os maos de cigarro, caixas ou qualquer material de comunicao da droga.

No Brasil, proibido por lei o fumo em locais fechados ou cobertos. Os locais reservados aos fumantes em espaos sociais devem ser isolados dos demais cidados e devidamente ventilados. Essas e outras medidas tem como finalidade, desencorajar possveis novos fumantes, proteger os no fumantes e tentar conscientizar os fumantes sobre os malefcios do cigarro como forma de inibio do uso da droga.

A luta contra o tabagismo uma da bandeiras levantadas pelo Ministrio da Sade do Brasil, que tem um histrico reconhecido por campanhas e medidas bem sucedidas de conscientizao e preveno. Por conta disto, o Brasil visto mundialmente como referencia no combate a Aids.

Durante o fumo, a combusto do tabaco produz dezenas de substncias em forma de gases, vapores e partculas slidas que agridem diretamente a mucosa da laringe, principalmente as pregas vocais, o que acarreta em um prejuzo na voz. Alm disso, vrias substncias liberadas pelo cigarro so cancergenas. So mais de 4.700 substncias txicas, entre elas a nicotina, que causa deoendncia fsica e psquica. O cigarro responsvel por 97% das mortes por cncer de laringe em todo o mundo. O risco de um fumante adquirir cncer de laringe dez vezes maior do que uma pessoa que no fuma. Segundo a Organizao Mundial da Sade, no Brasil, so registrados anualmente aproximadamente 6 mil novos casos de cncer de laringe, com 3.500 mortes.

Dentre as complicaes que o cigarro pode causar, as mais importantes so: Cncer de Pulmo: (87% das mortes por cncer de pulmo ocorrem entre os fumantes),

Doenas Cardacas: os fumantes correm um risco de 70% maior de apresentar doenas cardacas

Cncer de Mama: as mulheres que fumam 40 ou mais cigarros por dia tm uma probabilidade 74% maior de morrer de cncer de mama.

Deficincias Auditivas: os bebs de mulheres fumantes tm maiores dificuldades em processar sons.

 Complicaes da Diabetes: os diabticos que fumam ou que mascam tabaco correm maior risco de ter graves complicaes renais e apresentam retinopatia (distrbios da retina) de evolues mais rpidas.

Cncer de Clon: dois estudos com mais de 150.000 pessoas mostram uma relao clara entre o fumo e o cncer de clon.

Asma: a fumaa pode piorar a asma em crianas

Predisposio ao Fumo: as filhas de mulheres que fumavam durante a gravidez tm quatro vezes mais probabilidade de fumar tambm.

Leucemia: suspeita-se que o fumo cause leucemia mielide.

Contuses em Atividades Fsicas: segundo um estudo do Exrcito dos Estados Unidos, os fumantes tm mais probabilidades de sofrer contuses em atividades fsicas.

Memria: doses altas de nicotina podem reduzir a destreza mental em tarefas complexas.

Fato Principal:

Campanha anti-tabagismo do Ministrio da Sade.

Problemas:

- O cigarro consumido por diversos tipos de target. De 18 anos em diante, sem restrio de sexo. - No existe uma forma de atingir o fumante diretamente sem que se fale tambm com os no fumantes. - Por ser um assunto amplamente abordado, com inmeras fontes de informao e um histrico abrangente de campanha anteriores, dificilmente teremos algo novo ou diferente para dizer.

Oportunidades:

- A cada ano, o nmero de fumantes diminui no Brasil. - Com a proibio de se fumar em lugares fechados e cobertos, criou-se outro inconveniente ao fumante, o que pode ser abordado na campanha.

- Recentemente o senado aprovou um projeto de lei que aumenta as taxas sobre a venda do cigarro, aumentando assim o preo final de compra, desencorajando um pouco mais o fumante.

Mercado:

Por se tratar de uma campanha nacional de conscientizao contra o uso do cigarro, o ministrio da sade deve priorizar as praas onde existe o maior nmero de fumantes por habitante, levando em considerao o poder das regies com maior nmero de formadores de opinio que possam se engajar e maximizar os efeitos da campanha, otimizando assim a verba. Sendo assim as praas prioritrias seriam Rio de Janeiro, So Paulo, Belo Horizonte, Salvador e Recife.

Pblico-Alvo:

Primrio:

- Homens e mulherea partir de 18 anos, de todas as classes. - Fumantes.

Secundrio: - Fumantes passivos. - No fumantes que conhecem ou convivem com fumantes. - Formadores de opinio (jornalistas, blogueiros e mdicos).

Objetivos de marketing:

- Diminuir o nmero de fumantes no Brasil. - Aumentar a percepo do brasileiro sobre os malefcios do cigarro.

Objetivos da comunicao:

O objetivo da comunicao informar sobre os malefcios do cigarro, criando uma conscincia coletiva no povo brasileiro sobre os danos sade causados pelo cigarro, fazendo com que assim, os no fumantes tornem-se porta voz do ministrio da sade, propagando, divulgando e encorajando os fumantes a largarem o tabagismo.

Tema da Campanha:

O Brasil sem fumo

Obrigaes:

Aplicar corretamente o logo do Ministrio da Sade. Incluir as advertncias do Ministrio da Sade sobre os riscos do cigarro. Incluir o site www.saude.gov.br em todas as peas.

Limitaes:

Usar palavras claras e objetivas para o entendimento da mensam para o pblico em geral.

Compromisso do Cliente:

Continuar lutando contra o tabagismo independente das campanhas, atravs de outros variados meios de comunicao com o consumidor do cigarro.

Planejamento de Mdia do Ministrio da Sade

OBJETIVOS DE MDIA:

O objetivo principal desta campanha fazer com que o maior nmero possvel de brasileiros tome conhecimento sobre os malefcios causados pelo consumo do tabaco. Para isso, ela deve ter grande alcance em seu pblico alvo e alto ndice de impacto de mdia, j que o assunto a

sade pblica, e quanto mais vezes a pessoa for impactada pela mensagem, maior a possibilidade de assimilao da informao. Como ter apenas um ms de durao, sua freqncia deve ser alta. A cobertura ser mdia, uma vez que, se tratando de uma campanha que visa o bem estar da populao brasileira, a campanha ir atingir apenas as cinco principais capitais. Este plano pretende oferecer as melhores opes para maximizar a verba desta campanha ao selecionar veculos adequados ao target e propor uma estratgia consistente e bem fundamentada.

MERCADO:

Rio de Janeiro (capital), So Paulo, Belo Horizonte, Salvador e Recife. As cidades foram escolhidas por sua importncia poltica como formadores de opinio, j que essas cidades representam toda cultura brasileira em suas diferentes formas.

PBLICO-ALVO:

Primrio: - Homens e mulheres partir de 18 anos, de todas as classes. - Fumantes.

Secundrio: - Fumantes passivos. - No fumantes que conhecem ou convivem com fumantes. - Formadores de opinio (jornalistas, blogueiros e mdicos).

PERODO DA CAMPANHA:

A campanha dever ter um ms de durao, a contar do primeiro dia de Novembro deste ano, at o dia 30. Este ms foi escolhido devido a campanha Brasil sem cigarro, promovida no ms de outubro pela Rede Globo (importante emissora formadora de opinio no pas) atravs do Fantstico. Lanando a campanha do Ministrio da Sade contra o cigarro, pretendemos maximizar os esforos de comunicao inciados em outubro.

MEIOS RECOMENDADOS

Televiso: visto que esta campanha pretende ter grande alcance entre os mais diversos pblicos, no podemos deixar de usar a televiso, por ser o meio de comunicao em massa que proporciona o maior alcance e a maior penetrao em todas as classes econmicas, faixas etrias e regies do Brasil. O uso complementar da televiso por assinatura permite ainda uma maior seleo do pblico por um custo menor.

Revista: por permitir uma boa segmentao e adequao ao pblico, o uso da revista importante para atingir o target primrio.

Jornal: o ponto mais favorvel do meio jornal a credibilidade transmitida por ele, j que se trata de uma campanha de conscientizao nacional.

Mdias exteriores (outdoor, busdoor e pirulitos de rua): esses meios proporcionam bons resultados ao servir de apoio e sustentao para a campanha, alm de ter como caracterstica, a alta freqncia e alcance e permitir segmentao geogrfica.

Internet: um meio muito importante para impactar parte do target em seu dia-a-dia de trabalho. Alm de ter um grande poder de auto divulgao e no ser uma mdia muito cara, se comparada com as demais.

MDIAS COMPLEMENTARES

Mala direta: o envio de folhetos para residncias permite alta seletividade do pblico atingido e um maior volume de informao, uma vez que uma pea que o individuo leva pra casa e tem mais oportunidade de ler. Podendo ter maior riqueza e detalhamento de informaes. O que fundamental em nossa campanha.

Cartaz: Os cartazes sero colocados em locais onde o consumo cigarros mais acentuado. Bares, restaurantes, sadas de shoppings, parques.

ESTRATGIA DE MDIA

O plano de mdia desta campanha ser dividido em 4 flights semanais, sendo o foco principal, com a maior concentrao de investimentos (em torno de 40%), no 2 flight. No 1 flight

teremos aplicao de cerca de 30% da verba total, com o objetivo de fazer com que as pessoas tomem conhecimento da campanha. J no 3 e 4 flights reduziremos os esforos de mdia para 20% e 10% respectivamente, tendo em vista que o foco destes flights ser a sustentao da campanha e a fixao da mensagem.

Televiso: faremos inseres pulverizadas pela programao dos canais de televiso aberta e fechada, durante os trs primeiros flights, com uma intensificao maior no segundo.

Revistas: teremos publicaes indeterminadas em diversas revistas. Nos veculos que so mensais, as publicaes duraro os quatro flights. Nos veculos semanais e quinzenais, faremos inseres apenas nos dois primeiros flights.

Jornal: usaremos anncios indeterminados durante as semanas do segundo e terceiro flights.

Mdias exteriores: por serem meios mensais, o busdoor e o pirulito de rua sero usados durante todo o perodo da campanha. J o outdoor, que comercializado por bisemanas, ser adotado apenas no 3 e 4 flight para aproveitar o seu potencial como meio de sustentao.

Cinema: para se obter bons resultados com este meio necessrio um longo perodo de exibio. Por isso faremos inseres em salas de cinema durante todo o perodo da campanha.

Internet: como forma de apoio campanha, durante o 2 e 3 flight, utilizaremos dois tipos de veiculao em internet (floating ad flutuando na tela e web banner, ambos com links direcionados para o hotsite da campanha).

Mala Direta: sero enviadas para um mailing adequado ao target primrio e para formadores de opinio, apenas durante o flight principal.

Cartaz: os cartazes sero colocados em bares, restaurantes, sadas de shoppings, parques.

VECULOS RECOMENDADOS

Televiso A Tv Globo o mais importante e abrangente veculo de comunicao em massa do Brasil, com audincia mdia de 7.45%, e por isso no pode ficar de fora desta campanha. Alm disso, como objetivamos atingir o mximo de pessoas possvel e o comercial de televiso a pea mais importante da campanha, iremos usar tambm os outros quatro maiores canais de televiso aberta do pas. So eles: SBT, com 2.49% de audincia; Record, com 2.17%; Band, com 0.69% e Rede Tv, com 0.34%.

Para atingir especificamente o target primrio, selecionamos os canais de televiso por assinatura que mais se enquadram no perfil. O Globo News foi escolhido por ser um canal informativo, que passa credibilidade. Em seguida escolhemos o canal Futura que, alm de ter um target adequado, lida com temas como educao e sade. O Discovery Channel tambm foi escolhido por ser voltado para educao e atingir o pblico A/B.

Revista A revista Veja lida principalmente por pessoas entre 18 a 49 anos das classes A/B e detm grande credibilidade. Alm disso, a ela possui a excelente tiragem de 1224.190 exemplares. A revista poca tambm tem grande adequao, importncia e credibilidade, com uma tiragem de 433.584 exemplares. Outra veiculo que recomendamos a Superinteressante, que com uma tiragem de 410.060 exemplares, tem grande alcance entre adultos da classe B e trata o conhecimento de forma simples e informativa. Para atingir o pblico alvo secundrio, sugerimos a revista Exame, voltada para o pblico empresarial com tiragem de 222.090.

Jornal O jornal O Globo o principal jornal do pas, possui um grande alcance nas classes A/B, entre os jovens de 20 a 29 anos, com a mdia de 256.870 exemplares de circulao. Escolhemos tambm o JB por ser outro jornal de grande importncia no pas dentro deste target, tendo a circulao de 97.339. Alm desses, selecionamos os dois principais jornais, com a maior tiragem e circulao dentro do target em cada mercado, sendo Estado de Minas (67.829) e Hoje em Dia (26.452), em Belo Horizonte, A Tarde (33.293) e Correio da Bahia (25.000), em Salvador, Jornal do Comrcio (35.943) e Dirio de Pernambuco (33.581), em Recife e Folha de So Paulo (147.440) e Estado (120.004), Em So Paulo.

Internet

Com o intuito de sustentar a campanha impressa, sugerimos veiculaes nas verses on line de todas as revistas e jornais usados nesta campanha que possurem um site. Alm deles, sugerimos tambm os maiores portais da internet: Yahoo, MSN, Terra, UOL e Globo.com.

TTICAS DE MDIA

Televiso

O filme comercial ser veiculado de forma pulverizada pelos programas de televiso, com o intuito de atingir o maior nmero de pessoas. Para isso, selecionamos diversos programas com approach e targets diferentes, em diversos horrios de todos os canais abertos.

Segue a relao: Tv Globo: Mais Voc, Tv Xuxa, Pequenas Empresas, Esporte Espetacular, Jornal Hoje, Vdeo Show, Sesso da Tarde, Caldeiro do Huck, Domingo do Fausto, Novela 1, Praa Tv 2, Jornal Nacional, Novela 3, Tela Quente, A Grande Famlia, Zorra Total, Fantstico, Jornal da Globo, Programa do J e Altas Horas.

SBT: Jornal do SBT, Cine Espetacular, Tela de Sucessos, Cine Belas-Artes, A Praa Nossa, Supernanny, SBT Reprter, Programa Hebe e Domingo Legal.

Record: Jornal da Record, Debate Bola, Sries Dirias, Caminhos do Corao, Reprter Record, Tudo Possvel, Domingo Espetacular, Tela Mxima.

Band: Jornal da Band, Jornal da Noite, Jogo Aberto, Band Esporte Clube e Atualssima.

Rede Tv: Bom Dia Mulher, Rede Tv News, Leitura Dinmica, Super Pop, Tv Esporte e Notcias, Programa Amaury Jr, Donas de Casa Desesperadas e Show Business.

Como na televiso por assinatura a negociao feita por faixa horria, recomendamos a compra do Prime Time nos cinco canais.

Revista Para obter um maior impacto, j que o perodo de veiculao curto, sugerimos usar 3 pginas impares seqenciais nas revistas semanais. Nas revistas mensais optamos pela pgina dupla indeterminada.

Mdias Exteriores

Sero selecionados os pontos de maior fluxo de pessoas nos centros urbanos das cidades do mercado alvo desta campanha.

Cinema Sero compradas cine-semanas em salas exibidoras classificadas como A ou A/B.

Internet As inseres sero feitas na pgina principal dos sites selecionados e todas as peas tero um link para o hotsite da Campanha com o objetivo de levar as pessoas a saber mais detalhes sobre os danos do consumo do cigarro e aderir a campanha Brasil sem cigarro.

FLOW CHART