Mercadotcnia

En el REINO
del

consumidor

Hoy los compradores se inclinan por buscar productos que les brinden satisfaccin, incluso a pesar de sus limitaciones de ingreso

l acentuado gusto del consumidor moderno por su propio bienestar se ha convertido en tema neurlgico de las estrategias de mercadotecnia en las empresas, que ya no deben velar solamente porque el producto tenga unas caractersticas mnimas comunes a los bienes similares, sino por disearlo con particularidades que lo diferencien al mximo de los artculos con los que compite en el mercado. Camilo Herrera, directivo del Observatorio de calzado Raddar Acicam, asegura que en el mundo existen seis clases de consumidores: el ahorrador estratgico que piensa bien cmo gastar su ingreso, el guiado por el

dinero que se basa en el precio para decidir con prontitud respecto a una marca, el devoto de la calidad que se fija en la promesa de la marca, el apasionado de marca que tiene vnculo emocional con la misma, el aventurero oportunista cazador de promociones y finalmente el eficiente corredor que adquiere artculos sin razonar demasiado ni disfrutar el acto de compra. Precisa que en Colombia se ve con frecuencia al consumidor que busca las promociones, dado el bajo ingreso promedio de los trabajadores. Adems, seala que durante el primer semestre de cada ao, el cliente colombiano es mucho ms racional para hacer sus compras que a lo largo

del segundo semestre y en diciembre, particularmente, se transforma en un comprador desmedido. En el 2010 el consumo general de los colombianos creci cuatro por ciento con respecto al ao anterior. Ante la sensibilidad de los consumidores por el aumento de los precios y frente al hecho de que seis de cada diez colombianos obtienen sus ingresos por jornada de trabajo, los empresarios del comercio han optado por mantener estables los precios, comenta Herrera. No obstante, asegura que en el 2010 se vivi cierto grado de euforia entre los compradores nacionales, pues mostraron ms tendencia a comprar lo que queran y no lo que necesita-

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ban, despus de haber contenido su consumo durante el 2008 y el 2009, aos en los que hizo carrera la idea de que el mundo iba a entrar en crisis econmica. Herrera aclara que ese dinamismo comercial se debi, en buena medida, a la baja tasa de inflacin, a la revaluacin del peso frente al dlar que aminor el costo de las importaciones y a las facilidades para acceder al crdito. Sostiene que la mayor proporcin de las compras en Colombia se realiza ahora mediante mecanismos de crdito. Asimismo, dice que los colombianos han ido reduciendo el presupuesto para el consumo de ciertos productos bsicos con el objeto de adquirir otros que no son de primera necesidad. Con respecto al mercado de calzado, el analista del Observatorio de calzado Raddar Acicam, Juan Diego Becerra, anota que los precios de este artculo se han mantenido estables en los ltimos aos, pues hace ms de 84 meses que su promedio no sube en el pas. Esta se considera una seal de lo difcil que les ha resultado a fabricantes y comerciantes de calzado competir fundamentalmente con base en el factor precio. Becerra sostiene que ante la reduccin sustancial de las exportaciones

del producto se fundamenta en el ingreso del cliente, en tanto que los precios afectan esa decisin en un dos por ciento. Desde el punto de vista generacional, Camilo Herrera asegura que se pueden identificar tres perfiles de compradores, esquema aplicable al mercado nacional. Los mayores de 45 aos de edad, aquellos entre 25 y 45 aos y los de edades en el rango de 18 a 25 aos. Explica que la poblacin entre 25 y 45 aos realiza el 43 por ciento del consumo en los establecimientos de comercio y los menores de 18 aos, el 29 por ciento del mismo. Es decir que estos dos grupos poblacionales representan algo ms del 70 por ciento del consumo actual. En tal circunstancia, Herrera recomienda a los industriales de calzado y marroquinera, cuando definen sus estrategias de mercadotecnia, tomar en cuenta que los consumidores con edades entre 25 y 45 aos ponderan de manera equilibrada los aspectos precio, moda y valor (grado de bienestar que proporciona un artculo) al momento de decidir una compra, mientras los que jvenes menores de 25 aos le conceden mayor importancia en su proceso de decisin a los conceptos de moda y valor.

Presidente de Raddar Camilo Herrera.

de calzado a Venezuela, derivadas de las tensas relaciones polticas entre Colombia y el vecino pas, en el 2010 se generaron excedentes del producto que se comercializaron en el mercado interno, circunstancia que contribuy a afianzar la tendencia de precios bajos. Se calcula que el gasto promedio que el consumidor colombiano destina a calzado es de 5.000 pesos al mes. Las investigaciones de mercado evidencian que el 63 por ciento de las situaciones de compra estn determinadas por el nivel de ingreso del consumidor, mientras que los precios inciden en el 24 por ciento de aquellas. Adems, en el 56 por ciento de los casos de compra, la adquisicin

Estructura del mercado

Menos de 18 18 - 25 25-45 Ms de 45 (Aos de edad)

Consumo

29,0%

11,7%

43,2%

16,1%

Personas

40,2%

8,8%

28,6%

22,4%

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