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Mercadotecnia de Redes Sociales para Search Marketers

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Mercadotecnia de Redes Sociales para Search Marketers

Introduccin

as redes sociales, como Facebook y Twitter, han cambiado la forma en que se comunican los consumidores; y la publicidad en estos canales rpidamente se ha convertido en parte integral de las herramientas de la mercadotecnia digital. Un estudio reciente de Marketing Sherpa encontr que ocho de diez compaas de todos los tamaos, utilizan las redes sociales para comercializar sus productos y servicios. El mismo estudio de Marketing Sherpa tambin encontr que el 39% de los ejecutivos de negocios ha encontrado que las redes sociales resultan ser muy efectivas influenciando la reputacin de la marca; otro 37% dijo que las redes sociales son muy efectivas para aumentar el reconocimiento de marca.

An ms importante, tal vez, es la creciente cantidad de investigacin que demuestra que las campaas de mercadotecnia en redes sociales tienen un impacto positivo en el ROI (Return of Investment, Retorno de Inversin). Un estudio de Aberdeen Group, The ROI on Social Media Marketing (El ROI en la Mercadotecnia de Redes Sociales), report que las compaas que usan mercadotecnia en redes sociales mostraron un crecimiento en la rentabilidad del consumidor del 5% promedio ao tras ao, contra slo el 2% para las que no la tienen. Adems, las compaas que usan mercadotecnia en las redes sociales, lograron una mejora del 4% promedio ao tras ao en el ROMI (Return of Marketing Investment, retorno de inversin en marketing) comparado a una mejora del 1% para las que no la utilizan. Las ganancias de las redes sociales en Marketing ROI Para los Search Marketers en particular, los consumidores expues5 tos a la mercadotecnia en redes 4.5 % Aumento de sociales de una marca tienen el la rentabilidad 4 50% de probabilidad de dar clic de los clientes 3.5 en anuncios pagados, de acuerdo % Aumento 3 al estudio The Influenced: Social de ROMI 2.5 Media, Search and the Interplay of Consideration and Consuption 2 (La Influencia: Medios de Comu1.5 nicacin Social, Bsqueda y la 1 Interaccin de Consideracin y 0.5 Consumo) de la empresa de in0 versin en los medios de comuMarketers con Marketers sin redes nicacin Group M. redes sociales sociales Existen numerosas sinergias entre la mercadotecnia de motores de bsqueda y redes sociales, y hasta sus diferencias los hacen canales de mercadotecnia complementarios ideales. Este reporte examina como los Search Marketers pueden utilizar de forma efectiva campaas de mercadotecnia en redes sociales, enfocndose en las estrategias, tcticas y casos de estudio que ya estn generando xito. Adobe y Search Marketing Now agradecen a los siguientes contribuyentes de Search Engineland y SMX por su asistencia en desarrollar este reporte: Ciaran Norris, cabeza de tecnologa digital, Mindshare Ireland; Jordan Kasteler, socio gerente y vicepresidente senior de desarrollo de contenidos, BlueGlass; Rae Hoffman-Dolan, CEO y director general, MFE Inte-

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ractive; Tyler Calder, director, bsqueda pagada, SearchEnginePeople; Greg Finn, OCM, Cypress North; Kelly Gillease, VP, mercadotecnia, Viator; y Kent Gibbons, fundador y director de bsqueda, SEOoptimise (U.K.). Gracias tambin a Karen Burka, que prepar este reporte. Nota del Editor: Este reporte se prepar durante el periodo beta para Google+, que se lanz en Septiembre 20 del 2011. Aunque queda claro que Google pretende ser un participante principal en el medio de redes sociales, es muy pronto para evaluar el impacto de Google+, o para incluir recomendaciones de mercadotecnia de redes sociales en este canal. Por lo tanto no se incluye en este reporte, pero se sugiere que los mercadlogos sigan su crecimiento y las oportunidades que se puedan presentar como otro canal viable de mercadotecnia en redes sociales.

Sinergias de mercadotecnia de redes sociales y motores de bsqueda


Search Marketing ha probado su valor dirigiendo trfico, valor de marca y una audiencia lista para la conversin. Los medios de comunicacin social incluyendo noticias, bookmarking (marcadores sociales) y sitios de conocimiento como Digg y Wikipedia, as como sitios de redes e intercambio como Facebook y YouTube ofrecen grandes audiencias, muchas conversaciones de marca y una frontera de mercadotecnia totalmente nueva. Hay cuatro mtricas clave que son tiles cuando se observan los dos canales de mercadotecnia digital: Trfico: Cuntos visitantes dirigen? Demanda | Intencin: Qu tan probable es que esos visitantes estn buscando algo especfico? Conversin: Crearon resultados positivos en el sitio? Marca: Cmo pueden esos sitios influenciar la marca apareciendo en los resultados de bsqueda? Los motores de bsqueda generan grandes cantidades de trfico. Una segunda fortaleza de la bsqueda es la intencin del usuario: las personas buscan algo especfico. Estn listas para la conversin; razn por la cual el trfico como resultado de bsquedas es tan valioso. Medir esa conversin tambin es una mtrica importante. Los visitantes llenaron un formulario, compraron un producto o hicieron algo que produjo resultados de negocio positivos? Al final, varios estudios muestran que la bsqueda en motores puede tener valor de marca. Hay pocas historias de marcas completamente nuevas construidas a partir de los motores de bsqueda, pero el crecimiento de marca se muestra en muchas otras formas. An ms importante, las marcas pueden resultar lastimadas por malas crticas que aparecen en los resultados de bsqueda, y beneficiadas por referencias positivas. Debido a que cada resultado de los motores tiene potencial de marca, la bsqueda es muy alta en el valor de marca. En comparacin, las redes sociales tienen las siguientes fortalezas: Trfico. Las redes sociales pueden generar grandes cantidades de trfico. La base de

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usuarios mundial de Facebook es de 750 millones y contando. Demanda | Intencin. Las redes sociales demuestran varios grados de intencin de bsqueda, pero todos son positivos. Por ejemplo, los que visitan sitios de noticias sociales usualmente buscan informacin especfica. La intencin de bsqueda puede ser mayor en sitios como YouTube donde los usuarios estn buscando activamente una foto o video. Incluso en Twitter, la bsqueda provee una forma de encontrar noticias y rumores de una marca. Marca. Hay un fuerte potencial de marca en las redes sociales. La clave es desarrollar un tono positivo alrededor de la marca y permitir que la naturaleza viral de las redes sociales la construyan. Un caso a considerar es la bsqueda de JetBlue, que actualmente el sitio oficial de la compaa se enlista con su cuenta de Twitter y canal de YouTube.

Medicin y rendicin de cuentas


Otra razn por la cual la mercadotecnia de redes sociales es tan atractiva para los Search Marketers es su capacidad de medicin. Cada accin del usuario, desde el nmero de visitas, hasta el nmero de impresiones de pgina, hasta el nmero de veces que se comparte contenido, puede ser rastreado y contado, con frecuencia en tiempo real. En un nivel bsico, hoy las herramientas analticas de web pueden ver el nmero de fans y las veces que fue compartida la pgina en Facebook, as como el nmero de seguidores y re-tweets generados en una cuenta de Twitter. Las herramientas ms avanzadas permiten a mercadlogos hacer tomas demogrficas de redes sociales y datos de comportamiento para usarlos en esfuerzos de segmentacin y definicin del pblico objetivo. Las nuevas analticas sociales pueden vincular las ventas y el ROI con esfuerzos pagados y orgnicos en redes sociales. El conjunto de mtricas cada vez mayor que tratan de medir el sentimiento o el tono del contenido publicado y compartido son nicas a las redes sociales; es decir, si las publicaciones del usuario son positivas, negativas o neutrales acerca de la marca o comercio. Varias herramientas analticas de web actualmente miden y analizan el sentimiento, incluyendo Adobe SocialAnalytics, que usa tecnologa patentada para rastrear el tono e influencia de los usuarios de redes sociales y correlacionar su impacto con las mtricas de negocio como ingresos y valor de marca.

El Search Marketing ha probado su valor al dirigir trfico, valor de marca y una audiencia lista para la conversin.
Los Search Marketers que buscan incrementar sus habilidades, ampliar sus responsabilidades e incorporar mercadotecnia de redes sociales en sus planes de mercadotecnia digital fcilmente, pueden probar su caso basado en tres competencias bsicas: prueba, medicin y orientacin. Por ejemplo, la publicidad en Facebook ha madurado gracias a la llegada de informes ms

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sofisticados de los datos de las pginas y las herramientas de carga a granel para los anunciantes. En segundo lugar, el mayor activo de Facebook son sus opciones de segmentacin. El poder elegir como blanco nombres de competidores, afinidades de productos, Like (Me gusta) e intereses son todas poderosas reas a explorar por los anunciantes (junto con los anuncios de texto e imagen correspondientes). Por ltimo, nuevos formatos de anuncios como Facebook Story tienen una mayor tasa clickthrough, que los anuncios de texto e imagen regulares, y son grandiosos vehculos para poner a prueba la promocin de una pgina a amigos de fans. Las mtricas de xito para un anuncio de Facebook van desde ventas directas por una promocin publicitada al nmero de nuevos fans o Me gusta obtenidos por una campaa de anuncios. Los Search Marketers tambin pueden trabajar en valorar fans con base al total de referencias y ventas de Facebook; por ejemplo, ejecutando una venta o promocin dirigida exclusivamente a seguidores para determinar con mayor precisin el valor de los ingresos directos por los fans de Facebook. Conforme crecen los programas de mercadotecnia en redes sociales y surgen valoraciones del ROI ms claras de su desempeo, las campaas iniciales que prueban su valor entonces pueden obtener sus propios presupuestos especializados. Con frecuencia esta estrategia ayuda a acelerar internamente el despegar de estas ideas y evitar la burocracia del presupuesto que a veces puede ocurrir en grandes organizaciones. Para cuando los nuevos esfuerzos necesiten un mayor presupuesto, todos habrn visto los resultados preliminares y el mrito de otorgar ms al programa de mercadotecnia en redes sociales.

Oportunidades y tcticas de mercadotecnia de redes sociales


Facebook domina la conversacin cuando se trata de mercadotecnia en redes sociales, aunque hay un nmero en aumento de oportunidades disponibles a travs de LinkedIn, Twitter, los muchos blogs en lnea y sitios de noticias sociales. Actualmente se estima que la audiencia de Facebook es de 750 millones a nivel mundial, mientras el valor de Twitter como una herramienta de mercadotecnia est creciendo rpidamente gracias a tweets de celebridades y la importancia de la influencia sobre el volumen.

Mercadlogos y anunciantes tambin enfrentan el reto de medir conversiones del trfico de Facebook y otras redes sociales.
Mientras la audiencia de Facebook representa un gran potencial, con frecuencia sus usuarios estn en un punto diferente del ciclo de compra que los que hacen bsquedas en motores. Mientras el indagador ya ha indicado intencin a travs de la bsqueda en lnea, los usuarios de Facebook simplemente no estn tan abajo en el embudo de compra. Por esto, mercadlogos y anunciantes deben trabajar ms fuerte para determinar acertadamente el objetivo y acumular el inters y atencin de los usuarios de Facebook (y otras redes sociales). Mercadlogos y anunciantes tambin enfrentan el reto de medir conversiones del trfico de Facebook y otras redes sociales. La siguiente seccin provee una vista profunda de las oportunidades de mercadotecnia ms relevantes para los Search Marketers disponibles a travs de las redes sociales lderes.
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Facebook
Las Pginas de Facebook son el vehculo nmero uno para los Search Marketers que buscan comercializar en Facebook. A primera vista estas pginas se ven similares al perfil de un usuario, pero son altamente personalizables y tienen herramientas analticas para rastrear datos. Publicaciones en Facebook se despliegan a travs del suministro de noticias de los fans, que pueden llevar a trfico ms continuo ya que los usuarios hacen clic con ms frecuencia en vnculos que les interesan. En comparacin con un anuncio bsico que lleva directamente a la pgina principal de un sitio web, anuncios con Me gusta pueden generar una audiencia mayor y trfico constante con repetidos visitantes. Para maximizar el xito de la pgina, hay que ofrecer contenido exclusivo para fans como cupones, ventas y breves vistas previas. La pgina de Facebook de una marca debe de ser el eje principal para toda la mercadotecnia en Facebook. Es una herramienta de reputacin bsica, est indexada y generalmente se clasifica bien en los motores de bsqueda. Los mercadlogos tambin pueden sacar provecho de la siguientes oportunidades en Facebook: Los Facebook Ads son anuncios de texto e imagen orientados demogrficamente que pueden elegir como blanco a usuarios en base a una variedad de variables incluyendo Me gusta, edad, genero, educacin y mucho ms. Estos anuncios pueden estar basados en CPM (Cost Per Impression, costo por impresin) o CPC (Cost Per Click, costo por clic) y tradicionalmente tienen un CTR (Click Through Ratio, proporcin de clics) bajo. A diferencia de los anuncios en motores de bsqueda, los anuncios de Facebook estn orientados por demogrficas, no por palabras clave. Los anunciantes pueden elegir como blanco a usuarios de acuerdo a un nmero de factores demogrficos, incluyendo geo-localizacin, genero, intereses, y ms. A diferencia de los anuncios en motores de bsqueda, que usan palabras clave para elegir como blanco a usuarios, los de Facebook tienden a elegir como blanco a quienes son los usuarios, en base a demogrficas e intereses declarados. sta es una distincin importante, ya que estas diferencias tienden a capturar usuarios en diferentes ubicaciones a lo largo del embudo de compra. Los Facebook Places permiten a los usuarios registrarse en sitios geogrficamente y se utiliza principalmente en dispositivos mviles. La aplicacin fue creada para competir con Foursquare, pero el proceso de registro est ganando popularidad rpidamente. Los propietarios pueden reclamar lugares y se funden con las pginas para tener un ambiente ms integral. Los Facebook Events se pueden programar en un perfil o pgina y permite a los usuarios comunicarse unos con otros en un sitio especfico. Los usuarios pueden responder a un evento al confirmar, declinar u ofrecer un maybe (tal vez) al anfitrin. Los eventos se pueden usar como una pgina para actividades especficas y slo estn abiertos para los perfiles que atienden, no a otras pginas. Los creadores de eventos se pueden comunicar directamente con la mini-comunidad que ha sido invitada y compartir imgenes, videos

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y archivos. Los eventos de Facebook pueden ser pblicos, cerrados (slo por invitacin) o privados. Los Facebook Groups permiten a usuarios que piensan igual comunicarse unos con otros. Los grupos pueden ser pblicos, cerrados u ocultos; slo cuentas de perfil pueden ser incluidas en un grupo. Los grupos operan como pginas de Facebook, pero los parmetros por definicin permiten a los usuarios ser notificados de nuevos temas. Plticas de grupo pueden ser conducidas y documentos pueden ser creados. El potencial de mercadotecnia para los grupos de Facebook es ms bajo que el de pginas, pero puede ser eficiente en escenarios especficos. Ya que los grupos slo permiten participar a perfiles individuales, cualquier mensaje debe de provenir de un individuo en lugar de una entidad corporativa. Si se decide mercadear en grupos, el individuo asignado debe ser sincero y comunicar cualquier motivo de mercadotecnia.

Una prueba en Facebook mejora la posicin de una aplicacin de iPhone


Un mercadlogo de nivel empresarial us Facebook para poner a prueba nuevos conos para su aplicacin de iPhone, una herramienta de navegacin de realidad aumentada con altas tasas de retencin. La compaa decidi poner a prueba cuatro conos de la nueva aplicacin y, con base en las tasas de CTR, usar el cono ganador en el nuevo lanzamiento de la aplicacin. El objetivo de mercadotecnia era alcanzar ser una de las aplicaciones top 25 de navegacin gratis para iPhone. Los resultados de la prueba mostraron que las tasas de CTR iban del 0.07% al 0.12%. El cono ganador alcanz la posicin nmero tres durante dos semanas y mantuvo la quinta posicin durante tres meses en la tienda de aplicaciones.

Twitter
Twitter es la red de informacin en tiempo real que conecta a usuarios a las personas (y temas) que les son ms interesantes. Los usuarios (publican) un mximo de 140 caracteres de informacin pero tambin pueden adjuntar fotos, videos o vnculos dentro del panel de detalles. Desde una perspectiva de mercadotecnia, Twitter puede ser usado para incrementar trfico, vnculos, conciencia de marca, conversiones, conversaciones y liderazgo de pensamiento. La clave es atraer seguidores influyentes proporcionando contenido de valor (es decir, informacin, widgets y descuentos) que sern retweeted y compartidos libremente. Los indicadores de xito para Promoted Tweets (tweets promocionados) pueden ser ventas directas de una promocin anunciada en el tweet, trfico directo a un sitio desde clics va el tweet o un nuevo aforo de seguidores adquiridos de los tweets. Los Search Marketers pueden evaluar un seguidor de Twitter en base al total de referencias y ventas. Llevar a cabo una promocin slo en Twitter es una grandiosa forma de medir xito y ayuda en establecer una valoracin de seguidores. Los Promoted Tweets tambin son una grandiosa forma de anunciar un concurso o un gran lanzamiento empresarial (como el re-diseo de un sitio web).

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Twitter tambin puede ser muy til en mejorar el SEO (Search Engine Optimization, optimizacin de motores de bsqueda) y clasificacin de Google porque un gran nmero de seguidores aumentarn la autoridad de uno en los ojos de Google, es decir que cualquier vnculo publicado tendr mayor peso. Aqu hay tres formas de maximizar el impacto de Twitter en SEO: Descubrir qu es popular. Para tener una idea del tipo de contenido que genera ms retweets en Twitter hay que observar las historias principales destacadas en la pgina de inicio de Tweetmeme. Entonces determinar si el contenido es algo a lo que se le puede dar retweet si alguien ms lo publica. Usar palabras clave dirigidas. As como se optimiza el propio sitio web, hay que asegurarse que la cuenta de Twitter tambin est optimizada para agregar contexto alrededor de los tweets. Hay que agregar palabras clave y frases a la biografa de la cuenta Twitter y usarlas en los tweets. Sin eso, Google no sabe que tan relevantes son los tweets y retweets. Hacer que le den retweet a los tweets. Aunque este es un concepto simple, es una regla de Twitter que muchas cuentas corporativas olvidan por completo. Slo hay 140 caracteres para usar, entonces hay que dejar suficiente espacio para que las personas den retweet a comentarios y vnculos, y dejen comentarios propios. De lo contrario, se corre el riesgo de que las personas corten el vnculo para hacer sus comentarios o incluso decidan no hacer el esfuerzo de editarlo o hacer retweet.

LinkedIn
LinkedIn es la red profesional equivalente a Facebook. Los contactos se hacen con personas que ya se conocen por sus carreras profesionales; la historia y experiencia laboral son las caractersticas principales de cada perfil. No se hace nfasis en los intereses personales, pero si se pueden dar referencias personales a los contactos, lo que promueve instantneamente el currculum de los usuarios en bsqueda de empleo o que buscan aumentar su crculo de contactos. El objetivo de los anuncios de LinkedIn es apuntar a los que toman las decisiones de negocios. Con 120 millones de usuarios a nivel mundial incluyendo 40 millones de usuarios estadounidenses, LinkedIn proporciona acceso a 7.9 millones de tomadores de decisiones y 1.3 millones de propietarios de pequeos negocios con perfiles. Los anuncios de LinkedIn se pueden ejecutar en cualquiera de los dos sistemas de costopor-impresin o costo-por-clic. Los anuncios se orientan de acuerdo a demogrficas no a palabras clave. Estas demogrficas incluyen ubicacin, tamao de la compaa, grupo de LinkedIn, gnero y edad.

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Orientar a los tomadores de decisiones en este entorno enfocado a negocios puede ser un mtodo altamente eficaz para muchos Search Marketers, y ofrece otra plataforma para contactar al usuario de negocios.

YouTube
Desde su adquisicin por Google en el 2006, YouTube ofrece la oportunidad para agregar anuncios publicitarios a videos, haciendo que las descargas sean de beneficio para muchos usuarios populares con miles de subscriptores. Cuando un video se hace viral, generando millones de vistas en un corto tiempo, los anuncios publicitarios pueden ayudar a los Search Marketers a maximizar el valor de sus visitas en lnea. YouTube proporciona un portal en lnea llamado Creators Corner (Esquina de Creadores) con herramientas y consejos para cmo crear un video con contenido irresistible, incluyendo:

Ejecutando Competencias de Twitter


Una valiosa manera de aprovechar Twitter para SEO es ejecutar competencias de retweet donde los seguidores dan retweet a un comentario que usualmente incluye un vnculo a un sitio web con la esperanza de ganar un premio. Las competencias son una forma efectiva de construir un gran nmero de vnculos e incrementar seguidores. Pero esta estrategia no funciona por mucho tiempo. Google se mueve rpido y va a estar desarrollando tcnicas para determinar el valor de los tweets en lugar de slo el volumen. Entonces, se recomienda hacer uso de competencias de Twitter por ahora, pero no depender de stas como una estrategia a largo plazo. Informacin y foros de cmo hacerlo. Consejos de etiquetado, descripciones y formatos de video opcionales. Recomendaciones en tecnologas avanzadas como video 3D y aadir msica. Descuentos en Flips, videos de entrenamiento Videomaker, promociones en Apple Store, Logitech y ms.

Adems, YouTube incluye analticas de video que proporcionan y miden: La ubicacin y demogrficas del visitante (edad y genero). Vnculos de entrada o datos de referencia y datos integrados. Vistas, comentarios, favoritos y puntuacin. Hot spots (puntos calientes) y cold spots (puntos fros) son similares a las tasas de rebote y rastreo donde los usuarios dejan los videos. El gran vendedor Target public un video en YouTube acerca de una nueva banda llamada The Like. El video mostraba a la banda modelando diferentes prendas de Target. Conforme el video se hizo viral, los espectadores se interesaron en la ropa usada por la banda y comenz a buscarla en las tiendas Target, que las tenan exhibidas.

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Cmo empezar: establecer las metas de la mercadotecnia de redes sociales


Las redes sociales son un canal de mercadotecnia digital y como cualquier otro canal (incluyendo motores de bsqueda) requiere de planeacin estratgica para ser exitosa, sin importar si el objetivo de la campaa es reconocimiento de marca, construccin de trfico al sitio web o conversin. Es importante comenzar con metas claras y objetivos de negocios medibles por adelantado. Incluso hoy, demasiados mercadlogos ejecutan campaas de Facebook, YouTube y Twitter porque piensan que deben hacerlo. En segundo lugar, es esencial entender la audiencia a la que se quiere llegar. Una audiencia objetivo de mujeres de 50 aos probablemente no responda bien a una campaa que implique cargar clips de video. Por otro lado, la misma audiencia puede ser usuaria potencial de juegos en redes sociales, lo cual significara un gran xito para una campaa ligada a Farmville en Facebook. El siguiente paso es determinar el mtodo de ejecucin, incluyendo logstica, semntica y activacin. Cmo encajan las redes sociales en la estrategia ms amplia de motores de bsqueda? La pgina de Facebook ser el centro de la actividad web? o Va a funcionar como una forma de destacar la accin que se lleva a cabo en el sitio web principal? Cul va a ser el tono de las campaas y la arquitectura elegida, que ayudarn a los usuarios a navegar las opciones de la campaa y alinear los intereses de la marca con los de los usuarios. El tono decide de que forma se comunica; es decir amistoso, autoritario o informativo. Los esfuerzos en las redes sociales hablarn de parte de la marca, un individuo o un grupo? Por ltimo, los objetivos claramente definidos y medibles permitirn analizar los resultados y determinar el ROI. Es necesario establecer los KPI (Key Point of Interest, puntos crticos) ambos duros y suaves para evaluar cada etapa de la mercadotecnia en redes sociales, que a su vez ayudar a probar, ajustar y aprender. La siguiente seccin proporciona mas detalles en como usar mercadotecnia en redes sociales efectivamente para lograr cuatro objetivos especficos de mercadotecnia: incrementar la influencia, alcance, trfico del sitio web y conversin a ventas de la marca. #1: Incrementar la influencia de la marca Los expertos de la industria estn de acuerdo en que no todos los fans de Facebook y seguidores de Twitter son iguales; y lo que importa ms, no es cuntas personas estn hablando de la marca, sino quin est hablando de la marca. Por ejemplo, el tweet de una persona puede tener un efecto sobre un milln de consumidores potenciales. Esto es porque tweets patrocinados y publicaciones en redes sociales han trado grandes cantidades de trfico y expandido el reconocimiento de marca e influencia para algunos mercadlogos. Aunque la mayora de consumidores no conocen a ninguna celebridad, debido a la naturaleza pblica de sus vidas, muchas personas sienten que los conocen personalmente.

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Esto es ms cierto desde que las redes sociales como Twiter y Facebook han creado tantas oportunidades para conectarse personalmente con celebridades y lo que est pasando en sus vidas todos los das. Sitios como Sponsored Tweets conectan compaas con celebridades y otros usuarios de redes sociales con cuentas de altos seguidores para publicar mensajes acerca de sus productos y servicios. De acuerdo a varios reportes, a la celebridad Kim Kardashian le pagan hasta $10,000 por cada tweet patrocinado que enva a sus mas de 4.7 millones de seguidores. Tener vnculos difundidos en Twitter da seales de calidad a Google de que el contenido es importante. Google muestra el vnculo en los resultados de bsqueda en tiempo real sobre un tema especfico. Se recibe ms trfico de Google, que se alimenta de seales de calidad adicionales que pueden ayudar en la puntuacin de una bsqueda normal. Para mercadlogos B2B (Business to Business, negocio a negocio), interactuar con los profesionales que usan Twitter para reportar las noticias de la industria es una de las maneras mas costo-efectivas y rpidas para llamar la atencin de los medios de la industria. Los siguientes recursos proveen acceso rpido en lnea a estos influyentes: Directorios Twitter como por ejemplo WeFollow, identifican reporteros y/o bloggers de la industria. Simplemente hay que buscar tags (marcas) como reporter, journalist y media para encontrar a los escritores que se aplican a una industria especfica y comenzar a seguirlos en Twitter. El sitio web JournalistTweets.com permite a mercadlogos navegar los tweets de varios reporteros, incluso limitar la bsqueda a periodistas cubriendo ciertos pases y un pequeo rango de temas especficos. Tambin permite buscar palabras clave especficas. Por ejemplo, los corredores de bienes races pueden buscar el trmino hipoteca para encontrar reporteros que estn hablando del tema y poner la mira en aquellos influyentes enfocados en reas relevantes especficas para comenzar a construir una relacin. El sitio web Muck Rack rastrea los tweets de periodistas de todos los puntos de noticias medios y los separa en una lista detallada de beats (lneas temticas) que los mercadlogos pueden navegar para encontrar reporteros para nichos especficos. En una pgina especfica de beats, los usuarios pueden visualizar una lista de los reporteros clasificados para ese beat, dar clic para ver una lista de vnculos que estn publicando en su flujo de tweets, y/o dar clic en mass follow (seguir en masa) para seguir a todos los reporteros de ese beat especfico. #2: Expandir el alcance de la marca Uno de los aspectos ms valiosos de las redes sociales es la gran red de amigos y familiares que se pueden alcanzar a travs de un usuario dado. Una investigacin de Harvard reciente encontr que informacin e influencia viajan hasta tres grados a travs de las redes sociales. La informacin comunicada a amigos, familiares y colegas con frecuencia se pasa ms

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all de la red de una persona a posiblemente miles de personas. De forma similar, la informacin que una persona recibe cada da puede haber viajado dos o tres grados antes de llegar a ella.

Esta habilidad de expandir el alcance de la marca es decir, para extender su influencia a una audiencia ms grande es otro poderoso aspecto de la mercadotecnia en redes sociales.
Esta habilidad de expandir el alcance de la marca es decir, para extender su influencia a una audiencia ms grande es otro poderoso aspecto de la mercadotecnia en redes sociales. Campaas de mercadotecnia exitosas en redes sociales van ms all de simplemente publicar informacin en Facebook o LinkedIn para crear suficiente valor de influenciar y motivar el compartir esa informacin a travs de estas grandes redes sociales. Las redes sociales no slo cambian cmo las marcas se comunican con los consumidores, tambin cmo los consumidores se conectan el uno con otro. Los mercadlogos deben estar conscientes del potencial de amplificacin y usarlo a su ventaja para extender el alcance de la marca donde sea posible. Por ejemplo, el motor de bsqueda Bing de Microsoft tiene una aplicacin de bsqueda social que muestra a los usuarios qu restaurantes o tintoreras usan sus amigos y hace recomendaciones basadas en esos datos.

Moonfruit usa Twitter para capturar usuarios, e incrementar el uso del producto
El sitio web del proveedor de software Moonfruit us una campaa Twitter para celebrar su dcimo aniversario regalando 10 MacBook Pros para los tweets ms creativos por los seguidores de @moonfruit. Para ser elegible, los tweets simplemente tenan que incluir el hashtag (#tag, #marca) #moonfruit. El concurso en s atrajo cientos de entradas, incluyendo ms de 2,000 entradas de videos. Lo ms impresionante fueron los nmeros de la participacin de usuarios. La campaa gener 550,000 tweets en una semana y 400,000 nuevas visitas al sitio web Moonfruit. En trminos de resultados, la campaa en Twitter increment el uso del producto por 3.5% y subscriptores por 20%. Visitas, de marca o no, escalaron al 100% durante la campaa. La puntuacin en SEO brinc de la pgina cuatro a la pgina uno y hasta inspir campaas similares de Dell y TechCrunch. #3: Generar trfico al sitio web Los Search Marketers que operan sus pginas de Facebook o LinkedIn apropiadamente pueden generar un mayor incremento en el negocio y trfico de su sitio web. Las redes sociales proporcionan un importante impulso al trfico de nica vez y al compromiso poniendo la marca en la pgina principal de un sitio de medios sociales. El bono es que como estos sitios tienen un trfico muy alto con millones de personas diariamente y como muchos de sus usuarios son individuos de alto perfil con blogs o publicaciones propias, hay importantes oportunidades para capitalizar.

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El contenido, que de otra forma no se vera en un sitio de alto perfil, puede estar en su radar por ser popular en sitios de medios sociales y es ms probable que gane cientos de vnculos y miles de visitantes nicos adicionales de estos sitios secundarios de referencia. Al desarrollar estos vnculos de alto valor, fcilmente se puede clasificar prominentemente en motores de bsqueda e incrementar el trfico que a la larga se estabilizar en un nmero ms alto que los nmeros previos a la campaa de mercadotecnia en redes sociales. La clave es mantener la conversacin en la pgina o dirigir consumidores al sitio web de la marca; y no a otros sitios web, videos de YouTube, blogs y otras propiedades digitales. Todo lo que eso hace es empujar a las personas lejos de la pgina en redes sociales a otros lugares que no incrementan el negocio o trfico. Un segundo error frecuente es hacer el contenido acerca del negocio y no acerca de los consumidores. Es necesario hacer preguntas y proveer buen contenido de calidad para atraer consumidores a la pgina y motivarlos a interactuar y participar en el sitio. #4 Conversin Al final del da, quiz el objetivo ms importante para la mercadotecnia en redes sociales es la conversin. Todo el trfico del mundo no importa si los visitantes no se convierten. En definitiva la conversin en redes sociales ha probado ser un reto para muchos Search Marketers. Por ejemplo, si el sentimiento es positivo acerca de una pgina de fans en Facebook en realidad arroja prospectos al sitio web? Y ya que estn ah, que hacen? Cunto tiempo se quedan? La mercadotecnia y rastrear en redes sociales es extremadamente intensivo en recursos y tiempo. El personal debe rastrear vigilantemente conversaciones y realzar esas conversaciones creando valor. Surgen ms preguntas incluyendo: Cundo el personal de mercadotecnia publica tweets o artculos en blogs, los seguidores dan re-tweet o agregan comentarios? Si el botn Me gusta se publica en Facebook, los consumidores dan clic en ste? Si los fans de Facebook dan Me gusta a la marca, la compran? La recomiendan a otros? Puede el compromiso en lnea conducir trfico fuera de lnea o en la tienda? Una de las preguntas ms grandes alrededor de Facebook y otras redes sociales es si stas son o no ms eficientes para conducir ventas o reconocimiento de marca. En estas primeras etapas de mercadotecnia en redes sociales, los Search Marketers han encontrado actividades en la parte superior del embudo, como extender el alcance de la marca y crear reconocimiento y conexiones con consumidores potenciales; es donde las campaas, como los anuncios de Facebook, estn adquiriendo la mejor ventaja. Esfuerzos de ventas y conversin en la parte inferior del embudo han sido menos exitosas, pero pueden experimentar ms xito conforme el mercado madure y los Search Marketers se hagan ms aptos en usar software emergente de analticas sociales para medir con ms precisin y reportar resultados. Algunos Search Marketers han encontrado que incrustar la principal experiencia de flujo dentro de Facebook o LinkedIn, en lugar de obligar a los prospectos a abandonar el sitio y visitar otro sitio web, tambin puede mejorar el rendimiento.

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Las redes dirigen el trfico al sitio web


Active Network, el proveedor de tecnologa de registro para eventos, comenz su estrategia de mercadotecnia en redes sociales con tres objetivos en mente: Crecer el tamao de la red o la base de subscriptores. Conducir un incremento de visitas de regreso al sitio web. Conducir un incremento de conversiones. Active Network no tena anlisis histrico o casos de estudio para probar el valor de redes sociales a la alta direccin. El equipo de mercadotecnia tambin estaba bajo presin de mostrar el valor de redes sociales casi inmediatamente y defender un presupuesto que no exista. Active Network comenz midiendo todas sus mtricas de redes sociales: visitas, vistas de pgina y rdenes. La compaa agreg un cdigo nico a cada publicacin y midi los resultados. Al final de un mes, revis todas las campaas para ver cules fueron las ms exitosas y entonces hacer los ajustes para construir sobre esos xitos. Cuando se combinan con analticas de Facebook, la compaa tambin poda ver cuntos nuevos fans adquira cada da y cunto costaba adquirirlos. Los datos demogrficos y los nmeros de subscriptores de Facebook se combinaron con el nmero de clics de su herramienta de anlisis web, Adobe SiteCatalyst, para el clculo de los ingresos por base de fans. Como resultado se encontr que las redes sociales traen el 9% del trfico al sitio web de Active Network. Ese porcentaje est aumentando cada mes, y est cerca de competir con el trfico de correos y motores de bsqueda. Esto permiti a la organizacin de mercadotecnia ilustrar el impacto positivo en el balance final de sus esfuerzos y obtener un mayor presupuesto de parte de la administracin.

Dirigir trfico dentro de la tienda


El vendedor Einstein Bros. Bagels quera crecer su base de fans en Facebook as como conducir trfico a la tienda. La compaa desarroll un cupn slo para Facebook que era exclusivo para sus fans. Dentro de los das de la promocin, la base de fans de Einstein en Facebook creci de 4,000 a 400,000 y tambin increment el trfico en tiendas.

Conclusin
Los sitios de medios sociales estn creando oportunidades de mercadotecnia nuevas y sin precedentes para los Search Marketers, que pueden exitosamente aprovechar su poder con mensajes y ofertas convincentes y relevantes. Los beneficios son claros: una gran audiencia que continua creciendo explosivamente cada da combinada con la habilidad de medirla que permite alcanzar los objetivos con precisin eficientemente.

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Las organizaciones que pueden cuantificar los resultados de mercadotecnia en redes sociales tambin pueden calcular con mayor precisin su ROI de mercadotecnia social y entender qu reas del negocio estn mejorando, ya sea servicio al consumidor, mrgenes brutos o niveles de ventas. Esta informacin ayudar a hacer los cambios necesarios para incrementar reconocimiento y ventas. Mientras las redes sociales y los motores de bsqueda tienen similitudes, los mercadlogos deben tener en mente las diferencias tambin. Publicidad en motores de bsqueda, por ejemplo, eligen como objetivo usuarios que ya han indicado su intencin, y por lo tanto estn ms cerca de la compra. Sin embargo usuarios de redes sociales comparten mucho ms acerca de sus intereses personales, demogrficas y preferencias de estilo de vida en general, algo que no se puede capturar en la caja de texto de bsqueda. Como tal, los mercadlogos deben tener cuidado de no replicar una campaa de motores de bsqueda en un entorno de redes sociales simplemente, o viceversa. Sin embargo hay varias sinergias existentes entre la mercadotecnia en motores de bsqueda y en redes sociales, incluyendo las habilidades de conducir trfico, valor de marca y la intencin de compra del usuario. El reto es entrar a la lucha con metas claras y objetivos de negocios medibles por adelantado. Las redes sociales son un canal de mercadotecnia digital y como cualquier otro canal incluyendo motores de bsqueda requiere planeacin estratgica para ser exitoso, sin importar si la meta de una campaa es reconocimiento de marca, construccin de trfico al sitio web o conversin. Las buenas noticias son que hay un grupo de herramientas de analticas sociales sofisticadas para ayudar hasta al ms experimentado Search Marketer a comenzar y maximizar la oportunidad de mercadotecnia en redes sociales crecientes. En ltima instancia, la integracin de datos de mercadotecnia en redes sociales con la de motores de bsqueda y otros canales digitales y fuera de lnea, sern la clave para entender el comportamiento de los prospectos y consumidores, y proveer relevantes campaas de mercadotecnia orientadas. Los consumidores no actan dentro de estos canales, ellos actan a travs de los canales. En particular, la proliferacin de aplicaciones de video, dispositivos mviles y redes sociales est llevando a los mercadlogos a ejecutar y medir la totalidad de sus campaas de mercadotecnia digital de manera integral con visibilidad de una sola pantalla en el xito y el fracaso de la campaa. Search Marketing Now provee educacin de autoridad y aplicacin sobre las cuestiones de
mercadotecnia en motores de bsqueda. Regstrese ahora para uno de nuestros webcasts gratuitos que cubren temas acerca de optimizacin para motores de bsqueda, publicidad pagada en motores de bsqueda y Search Marketing en general. Search Marketing Now es una divisin de Third Door Media, que publica sitios web, y produce eventos presenciales y webcasts. Cada una de nuestras cuatro marcas Search Engine Land, Search Marketing Expo, Search Marketing Now, y Marketing Land fomenta la educacin, evolucin y compromiso continuo para la comunidad a la que servimos.

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