2013

Tecnolgico Costa Rica AFI

CASO #6 YAHOO
Estudiante: Jorge Andrs Senz Cerdas 201047154

Contenido
1. Situacin Actual .........................................................................................................................3 1.1. 1.2. Rendimiento actual............................................................................................................3 Postura Estratgica ............................................................................................................3 Misin Visin...........................................................................................................3 Objetivos ....................................................................................................................3 Estrategias ..................................................................................................................4 Polticas ......................................................................................................................4

1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.2.4.

2.

Administradores Estratgicos....................................................................................................4 2.1. 2.2. Junta Directiva ...................................................................................................................4 Administracin de Alto Nivel .............................................................................................5

3.

Ambiente Externo ......................................................................................................................6 3.1. Ambiente Social .................................................................................................................6 Situacin Econmica Actual .......................................................................................6 Cambios Tecnolgicos ................................................................................................6

3.1.1. 3.1.2. 3.2.

Ambiente Industrial ...........................................................................................................6 Competidores.............................................................................................................6 Productos Sustitutos ..................................................................................................6 Poder del comprador .................................................................................................6

3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.3.

Tabla de Factores Externos (EFAS) ....................................................................................7

4.

Ambiente Interno ......................................................................................................................7 4.1. 4.2. 4.3. Estructura Corporativa.......................................................................................................7 Cultura Corporativa ...........................................................................................................7 Recursos Corporativos .......................................................................................................8 Mercadeo ...................................................................................................................8 Tecnologas de Informacin .......................................................................................8 Investigacin y Desarrollo..........................................................................................8

4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.4.

Tabla de Factores Internos (IFAS) ......................................................................................8

5.

Factores Estratgicos .................................................................................................................9 5.1. Anlisis Situacional ............................................................................................................9 Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) ....................................................9

5.1.1. 5.2.

Revisin de la misin y objetivos actuales ........................................................................9

6.

Balanced Socrecard .................................................................................................................10 6.1. 6.2. Mapa de Relacin Causa-Efecto ......................................................................................10 Tabla Resumen.................................................................................................................10

7.

Alternativas estratgicas recomendadas ................................................................................11 7.1. 7.2. 7.3. Alternativas estratgicas .................................................................................................11 Estrategia Recomendada .................................................................................................12 Como implementar la estrategia recomendada. ............................................................12

1. Situacin Actual

1.1. Rendimiento actual El desempeo que Yahoo ha mostrado en los ltimos aos, ha sido sin lugar a duda excepcional pero s tolerable desde el punto de vista de la rentabilidad. Su problema se encuentra sobre todo en que no se enfoca en un producto particular, sino que trata de acaparar a una serie de clientes distintos por medio de un solo portal. Ha adquirido compaas pero no ha sabido integrarlas. Adems, durante mucho tiempo existi una organizacin estructural muy compleja, un proceso de toma de decisiones muy lento, lanzamiento tardo de productos y una prdida de enfoque debido a los muchos segmentos de mercado que trata de satisfacer. Al comenzar sus labores se postul como una compaa muy fuerte, inclusive una de las pioneras en el mundo del internet y de la bsqueda de informacin, el nacimiento de nuevas empresas como Google y las mismas redes sociales. Finalmente para buscar mitigar el problema, recientemente introdujo una nueva organizacin estructural que se basa en la definicin de 3 unidades operativas: Grupo de Audiencia, Grupo de Publicidad y Grupo Editor, todo esto con el fin de recuperar clientes perdidos, la mayor parte de ellos captados por Google, uno de sus principales competidores. 1.2. Postura Estratgica 1.2.1. Misin Visin Es curioso notar como la misin y visin de la compaa son sumamente cortas pero a la vez muy amplias en su definicin, sin embargo parte de este anlisis ser realizado despus: Misin: To enable people to find, use, share and expand all human knowledge Visin: To provide the world's most valued and trusted search service 1.2.2. Objetivos Ser punto de referencia para la mayora de los consumidores en Internet. Venderse como la compra obligada para la mayora de los anunciantes. Entregar las plataformas lderes de la industria que atraen a la mayora de los desarrolladores. Mejorar la experiencia del usuario y al mismo tiempo, generando valor para los anunciantes.

1.2.3. Estrategias Expandir la cultura de prioridad al cliente Fomentar el desarrollo de entornos adecuados en los medios de comunicacin social ms populares. Liderar en las plataformas de publicidad de la prxima generacin Propiciar la efectividad y cohesin grupal de los empleados Estrategia de enfoque en segmentos del mercado y no en productos. Estrategia del universo de marcas, correspondiente al desarrollo de sitios con un enfoque de plataforma de alto entretenimiento. 1.2.4. Polticas Poltica anti-spam Polticas de privacidad y confidencialidad Polticas de seguridad corporativa Polticas de tica y comportamiento general Polticas de publicacin y comentarios Polticas de proteccin de menores de edad Polticas de contenido Polticas de uso de los servicios.

2. Administradores Estratgicos
2.1. Junta Directiva A continuacin se presenta los integrantes de la Junta Directiva: Nombre
Alfred Amoroso John Hayes Sue James David Kenny Peter Liguori

Posicin
Presidente de la junta Presidente ejecutivo y director de mercadeo de American Express Company. Socio colectivo de Kleiner Perkins Caufield & Byers y director de Amyris Inc. Presidente de junta y CEO de The Weather Channel Companies. Ex COO de Discovery Communications, Inc. y exdirector de junta y presidente de entretenimiento en Fox Broadcasting Company. Fundador y CEO de Third Point LLC. CEO, presidente y directora de Yahoo! Inc. Ex vicepresidente ejecutivo y CFO de IAC/InterActiveCorp.

Daniel Loeb Marissa Mayer Thomas McInerney

Brad Smith Maynard Webb Harry Wilson Michael Wolf

Presidente y CEO de Intuit Inc. Fundador de Webb Investment Network y presidente de junta de LiveOps, Inc. Miembro de junta y CEO de MAEVA Group, LLC. CEO y presidente de Activate Strategy, Inc.

2.2. Administracin de Alto Nivel Se presenta en el cuadro adjunto cuales son las funciones y responsabilidades de los distintos integrantes de la Administracin de Alto Nivel, muchos de ellos, parte tambin de la Junta Directiva que se present anteriormente: Miembro Alta Direccin Marissa Mayer Michael Barrett Ron Bell David Dibble David Filo Timothy R.Morse Christophe Parcot Funcin y Posicin Chief Executive Officer

Vicepresidente ejecutivo, Chief Revenue Officer

Secretario, Consejero General Vicepresidente ejecutivo Cofundador, Jefe actual de Yahoo Vecepresidente Ejecutivo, CFO Vicepresidente, Director General Yahoo EMEA

3. Ambiente Externo
3.1. Ambiente Social En el mbito social Yahoo se mueve sumamente bien, ya que constituye uno de los sitios con mayor cantidad de visitas diarias, reflejando entonces su popularidad, no obstante, la mayor parte de quienes le visitan no son sino internautas pasajeros y no clientes fijos de sus servicios, de modo que ha pasado por malos momentos que han sido reportados por los medios y han generado dudas en los inversionistas y accionistas. Adems, algunos usuarios prefirieron a Google debido al exceso de contenido en el portal de la empresa. 3.1.1. Situacin Econmica Actual Econmicamente es poco lo que se puede mencionar, ya que el modelo de negocio de Yahoo est basado en la obtencin de ganancias por medio de la publicidad, muy similar al que maneja Google ya que fue mencionado en el anlisis de un caso anterior. Esto implica que debe tratar de retener a sus usuarios lo ms que pueda para no tener bajas en el mercado publicitario, los cuales tienen la facilidad de utilizar los servicios de otros sin costo alguno. 3.1.2. Cambios Tecnolgicos Esta es tendencia al cambio de la tecnologa obligan a la empresa a mantenerse a flote haciendo cambios en su estrategia, adquiriendo compaas y revolucionando sus tecnologas. 3.2. Ambiente Industrial 3.2.1. Competidores

Google mantiene el ndice ms completo y ms grande sitios web, y dispone de esta informacin de forma gratuita a cualquier persona que tenga una conexin a internet. Sin embargo, es importante conocer algunos otros competidores potenciales como: AOL y hace algn tiempo MSN.
3.2.2. Productos Sustitutos Similar al caso anterior, la compaa e ve constantemente amenazada por su gran rival Google el cual ofrece ms que un servicio de bsqueda si no toda una experiencia de navegacin, adems de sus servicios de correo electrnico y dems. 3.2.3. Poder del comprador La cantidad de usuarios que posee es el principal medio de afeccin o beneficio de la empresa, de este modo el poder de los clientes es de suma importancia, ya que de ellos dependen los posibles aumentos de ganancias que Yahoo pueda tener.

3.3. Tabla de Factores Externos (EFAS) Factores Externos Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Oportunidades Nuevas Tecnologas Alianzas Empresariales Adquisicin de Empresas Terceras un poco dbiles Nuevos Servicios Mviles 0,2 0,05 0,05 0,05 2 2.1 3 2,6 0.4 0,105 0,15 0,13

Amenazas Obsolescencia Tecnolgica Preferencia en productos de la competencia Ataques de hackers y personas mal intencionadas 0,2 0,1 0,2 3 2,1 4,5 0,6 0,21 0,9

TOTAL

2.84

4. Ambiente Interno
4.1. Estructura Corporativa La cantidad de empleados que Yhoo manejaba hace algunos aos era mucho mayor que en la actualidad, pero ha tenido que reducir costos para mantenerse en funcionamiento. Debido a sus ltimas reestructuraciones y definiciones de planes estratgicos ha tenido que contratar personal adecuado con experiencia laboral en grandes compaas, lo que la ha impactado mucho en su forma organizacional. 4.2. Cultura Corporativa El ambiente laboral que se logra percibir de manera externa y segn la proyeccin del mismo es amistoso y ordenado, para ello tiene una gran variedad de reglas y procedimientos que sus empleados deben seguir. Del mismo, modo, quien se encargam de la contratacin de personal, hacen una cuidadosa seleccin, con el fin de adquirir nuevos colaboradores que puedan trabajar bajo los estndares de la empresa y buscando un adecuado desarrollo personal y crecimiento de la persona. 7

4.3. Recursos Corporativos 4.3.1. Mercadeo El marketing esta enfocado en construir una gran audiencia y crear una red mundial de publicidad dentro y fuera de los sitios de Yahoo. El objetivo del grupo encargado de realizar esta labor de mercadeo es cambiar la manera en que los anunciantes se conectaran con su pblico objetivo. 4.3.2. Tecnologas de Informacin Las tecnologas de informacin estn a cargo del CTO, quien con un grupo es el responsable de desarrollo de producto integrado, y la infraestructura sub-grupos eran parte del Grupo de Tecnologa. El grupo objetivo de lograr la integracin dentro de los equipos de desarrollo de productos. 4.3.3. Investigacin y Desarrollo I&D es el rea no tan desarrollada y propulsada por la empresa, mostrando entonces su lado ms dbil, ya que no existen muestras visibles para los clientes, y tampoco se menciona ningn proyecto de investigacin en concreto, es quiz esta imagen de desactualizacin la que pone en desventaja muchos de los esfuerzos realizados en otras reas. 4.4. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Fortalezas Cobertura Mundial de Servicios Marca Reconocida Inversin en I&D Gran Influencia de Visitas de Internautas 0.14 0.10 0.12 0.15 5 4 5 4 0.20 0.60 0,60 0,40 Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Debilidades Prdida de Prestigio Leyes y polticas locales de los pases Disminucin de la cantidad de usuarios Desperdicio de Potencial

0.12 0.08 0,13 0,05

3 5 4 2

0,15 0,40 0.52 0,24

TOTAL 8

3,10

5. Factores Estratgicos
5.1. Anlisis Situacional 5.1.1. Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) IFAS Oportunidades Nuevos Servicios Mviles Nuevas Tecnologas Fortalezas Cobertura Mundial de Servicios Marca Reconocida Debilidades Perdida de Prestigio Disminucin de la cantidad de usuarios Amenazas Preferencia en productos de la competencia Obsolescencia Tecnolgica TOTAL 5.2. Revisin de la misin y objetivos actuales La misin y visin son estatutos sumamente pequeos, eso no debera ser una limitante para que estn bien definidos, pero en este caso especfico son muy amplios en la informacin que brindan, de modo que podran incluso catalogarse como genricos, aparte que en ningn momento se especifica como desean lograr cada objetivo. Peso Calificacion Puntuacin Corto Medio Largo Poderada

0,05 0,05

4,8 2.6

0.24 0.13

X X

0,12 0,04

5 5

0.6 0,2

X X

0,15 0.12

4,1 3

0.615 0.36

X X

0,2 0,05

4,5 4

0.9 0.2 2.94

X X

6. Balanced Socrecard
6.1. Mapa de Relacin Causa-Efecto El siguiente diagrama nos presenta cuales son los principales objetivos estratgicos de la empresa por niveles, de modo que va trazando un mapa de relaciones entre los mismos.

6.2. Tabla Resumen Tras haber presentado las diferentes implicaciones que los diferentes objetivos estratgicos tienen entre s, as como la definicin de los indicadores, es posible presentar la informacin de manera ms concisa a travs de la Tabla Resumen, donde se enumeran aspectos como los objetivos, a que indicador van asociado, la metas y frecuencia entre otros factores relevantes para la adecuada toma de decisiones.

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Perspectiva Financiera

Objetivo Aumentar Ganancias Invertir en I&D

Responsable Jefe de Valores CFO Jefe de Atencin al Cliente Gerente de Mercadeo Jefe de Produccin Jefe de Operaciones Gerente de Mercadeo Gerente de Recursos Humanos Gerente General

Indicadores
I II

Metas
III IV Anual

Flujo de Caja

Frec Medicin mensual

Clientes

Mejor atencin a necesidades de clientes Bsqueda de tendencias acertadas Portafolio de Productos

Satisfaccin del cliente

Semestral

Tasa de tendencias tecnolgicas mundiales Nivel de aceptacin de actualizaciones Tiempo completo de ciclo de proceso Anlisis de Influencias de marketing Cuadro de confianza interna laboral Permanencia y proyeccin de la empresa en el mercado actual

Trimestral Anual

Procesos

Anlisis de procesos y servicios Inteligencia de Mercados

Anual Semestral

Aprendizaje y crecimiento

Fortalecer fuerza de trabajo Innovar

Trimestral

Trimestral

7. Alternativas estratgicas recomendadas

7.1. Alternativas estratgicas Las estrategias que se proponen a continuacin son parte del anlisis que se llevo a cabo de la situacin actual del negocio en donde se nota que poco a poco Yahoo ha buscado recuperar algunos de sus clientes y su posicin a nivel mundial, por lo tanto se recomienda seguir: Invertir ms en investigacin y desarrollo para diferenciar los productos actuales de los de la competencia y para desarrollar productos diferentes. Fundamentarse en alianzas estrategias y convenios con otras empresas para promover la marca de Yahoo! pues estas marcas son o muy usadas por las personas (VISA) o son de deportes muy populares en Estados Unidos de Amrica y dado que muchas personas usan o ven muchas marcas, Yahoo! podra llegar a ms personas.

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7.2. Estrategia Recomendada Puede que ambas sean estrategias viables para la compaa sin embargo, es preferible enfocarse en la inversin a la investigacin y el desarrollo de modo que pueda ser ms competitivas y deje de lado la imagen de desactualizacin que proyecta a los usuarios, esto debido a que ya muchas personas conocen la marca de Yahoo! mejor dedicarse a invertir ms en I&D para as sacar productos ms innovadores y atraer a los usuarios o clientes que se fueron a otra empresa. 7.3. Como implementar la estrategia recomendada. La forma de implementar esta estrategias es simple, dejar en invertir en otras reas y poner ms a trabajar a las personas en sta rea de I&D pues existe personal muy calificado para poder realizar productos innovadores que hagan poner a Yahoo! en la cima de la montaa de la competencia actual que tienen con su competidor ms fuerte.

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